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廣告英語(yǔ)單詞的特點(diǎn)與翻譯策略【摘要】廣告作為產(chǎn)品的宣傳媒介,其目的是促進(jìn)大眾消費(fèi)。在商品全球流通的今天,廣告也被賦予了商業(yè)的屬性,成為外貿(mào)活動(dòng)中一項(xiàng)重要的內(nèi)容。因此,對(duì)于英語(yǔ)語(yǔ)言的特點(diǎn)和在廣告中的表現(xiàn)力的理解與翻譯,對(duì)于全球一體化的交流與促進(jìn)有著重要的意義?!娟P(guān)鍵詞】廣告英語(yǔ)單詞語(yǔ)言特點(diǎn)翻譯策略廣告作為產(chǎn)品的宣傳媒介,是商品市場(chǎng)繁榮的標(biāo)志之一也是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推劑,它構(gòu)建了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的橋梁。隨著商品經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,廣告語(yǔ)言作為一門新興的商業(yè)應(yīng)用語(yǔ)言,逐漸開(kāi)始發(fā)揮自身的語(yǔ)言特色,幫助企業(yè)的商品帶來(lái)更高的價(jià)值。但是,由于各個(gè)國(guó)家的歷史文化不同,廣告通過(guò)語(yǔ)言所傳達(dá)出來(lái)的信息在不同的文化背景下也就有了不同的解讀。一、廣告英語(yǔ)單詞的語(yǔ)言特點(diǎn)簡(jiǎn)明易懂的廣告詞匯。廣告的特點(diǎn)就是在盡可能短的時(shí)間里傳達(dá)盡可能多的信息,從而達(dá)到成本最低化和效益最大化,尤其是設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約的廣告更會(huì)給人過(guò)目不忘、意猶未盡之感。比如,耐克的廣告語(yǔ)——“JUSTDOIT”(想做就做)它雖然是一句粗口,但是簡(jiǎn)短有力、指向明確,和商品所傳達(dá)出來(lái)青春叛逆、我行我素的風(fēng)格不謀而合。創(chuàng)新的廣告詞匯。廣告商為了創(chuàng)造銷售額,在廣告的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)上總是想方設(shè)法。這就體現(xiàn)在根據(jù)原詞所創(chuàng)造出來(lái)的富有意義的新奇詞匯。比如TheOrangemostest是將Orange、Most和est連起來(lái),表現(xiàn)飲料在質(zhì)量和純度上的高標(biāo)準(zhǔn),給人無(wú)與倫比的感覺(jué)。語(yǔ)義雙關(guān)的廣告詞匯。利用英語(yǔ)中一些單詞同音或是同義的關(guān)系,把他們放在特點(diǎn)的語(yǔ)言環(huán)境中,使這些單詞擁有了雙重的含義,表達(dá)出產(chǎn)品的宗旨,是廣告中最為常用的一種方法。比如Weight-Watcher冰淇淋的廣告語(yǔ):Spoilyourselfandnotspoilyourfigure.(放心吃吧,別擔(dān)心體重。)將spoil作為一個(gè)雙關(guān)詞匯,一方面向消費(fèi)者傳達(dá)了盡情享受的產(chǎn)品理念,又解除了消費(fèi)者對(duì)于甜食所造成的體重困擾。尤其是對(duì)于女生,這種輕松幽默的氣氛化解了保持形體的艱辛感。關(guān)鍵詞匯的重復(fù)使用。廣告中將單詞進(jìn)行重復(fù)使用可以增強(qiáng)產(chǎn)品的力度,加深消費(fèi)者的印象,從而在潛意識(shí)中引導(dǎo)消費(fèi)者做出選擇。比如Deliciousiysimple!Simpledelicious!(美味的簡(jiǎn)單!簡(jiǎn)單的美味!)將delicious和simple重復(fù)運(yùn)用,朗朗上口,使人情不自禁的留戀唇齒間的味道。還有Trainofkings.kingsoftrains.(眾王之車,眾車之王)僅僅用了三個(gè)單詞就體現(xiàn)出了非凡的氣勢(shì)。指向明確的廣告詞匯。產(chǎn)品的所有功能不可能在幾十甚至十幾秒的廣告中都得到充分的闡釋。因此要想吸引到消費(fèi)者,就要抓住產(chǎn)品最主要的特點(diǎn),用明確的語(yǔ)言進(jìn)行表達(dá),使得消費(fèi)者在有相關(guān)需求的時(shí)候,腦海中首先浮現(xiàn)的這個(gè)產(chǎn)品。比如七喜飲料的FreshupwithSevenup.產(chǎn)品的名稱和廣告語(yǔ)合二為一,明確指向飲料的特點(diǎn),通過(guò)積極正面的能量傳遞,使其在同類飲料中脫穎而出。詞性靈活的廣告詞匯。在廣告中運(yùn)用一些詞性靈活的單詞,可以使產(chǎn)品和消費(fèi)者在內(nèi)心的距離更貼近,使產(chǎn)品更富有人性。比如fresh作為一個(gè)形容詞,運(yùn)用在實(shí)物產(chǎn)品廣告中,給人以新鮮又美味的安心感;還有Themostsensationalplacetowearsatinonyourlips.將口紅比作絲綢,既表達(dá)了口紅的質(zhì)感,又傳遞出一種誘惑力。二、廣告英語(yǔ)單詞的翻譯策略1.認(rèn)識(shí)到發(fā)音的差異化,在翻譯的過(guò)程中融入本土化思維。漢語(yǔ)和英語(yǔ)的發(fā)音機(jī)制完全不同,同意語(yǔ)往往不會(huì)產(chǎn)生同一感,自然對(duì)它的心理反應(yīng)也就不同了。比如Cocacola在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,國(guó)人對(duì)它的翻譯很是下了一番功夫,幾經(jīng)周折定下了“可口可樂(lè)”這四個(gè)字,既保持了英語(yǔ)中單詞的平仄,又遵循了國(guó)人喜樂(lè)吉祥的人生追求,才從最初的無(wú)人問(wèn)津變成年輕和活力的標(biāo)配。從此打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。2.尊重文化差異,重視單詞傳遞的文化含義。東西方文化之間的差異,國(guó)與國(guó)之間的傳統(tǒng)差別,這些都是客觀的存在,他們既是民族的象征又是歷史的積淀。因此,在翻譯的過(guò)程中,對(duì)這些文化習(xí)俗給予充分的尊重。比如英語(yǔ)俗語(yǔ)中用whitefeather形容臨陣脫逃,那么在對(duì)“白翎”翻譯的時(shí)候就不能直接譯成whitefeathero還有黑人牙膏被直譯為Darkie,這個(gè)單詞在西方文化重視對(duì)黑人的蔑稱,由此引發(fā)的種族歧視問(wèn)題會(huì)對(duì)品牌有毀滅性的打擊。在對(duì)文化差異的尊重上,還有一種方式,就是將原文的文字完全舍去不用,采用對(duì)應(yīng)的形象效果,永陽(yáng)可以達(dá)到目的。比如中國(guó)人將紅色看作是喜慶的標(biāo)志,但是西方卻認(rèn)為這是暴力和危險(xiǎn)的標(biāo)志。因此“ShiningStar”的效果顯然要比“RedStar”好。3?深度挖掘單詞的含義,注重創(chuàng)造性的翻譯。廣告本身的特點(diǎn)就是天馬行空、不拘一格。因此,在對(duì)文字詞語(yǔ)的翻譯過(guò)程中,按部就班、一一對(duì)應(yīng)只能說(shuō)是一個(gè)最基本的工作。如何在保持廣告原意的基礎(chǔ)上,對(duì)其進(jìn)行二度創(chuàng)作,從而使產(chǎn)品大放異彩,這才是一個(gè)成功翻譯的意義所在。結(jié)語(yǔ):廣告在全球一體化的經(jīng)濟(jì)交流中已經(jīng)從地位漸重變?yōu)闊o(wú)處不在了。它在成本效益比、流通性和跨文化能力方面都是其他工具所不能比擬的。因此,對(duì)于英語(yǔ)中單詞的使用技巧和深層次含義我們要有一個(gè)靈活多樣的認(rèn)識(shí)與理解,使語(yǔ)言在我們的處理下超越表面的含義,發(fā)揮出其作為語(yǔ)言獨(dú)有的特點(diǎn)與魅力,這也就是我們?cè)诜g的過(guò)程中所說(shuō)的策略。恰當(dāng)?shù)牟呗赃\(yùn)用滿足了消費(fèi)者的心理需求,加深了品牌認(rèn)可度,
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