2023年市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)平時(shí)作業(yè)參考答案

市場(chǎng)營(yíng)銷平時(shí)作業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第一次平時(shí)作業(yè)一.名詞解釋：（每小題4分，共20分）.市場(chǎng)營(yíng)銷：個(gè)人或組織通過發(fā)明并同別人或組織互換產(chǎn)品或價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程.公司戰(zhàn)略：公司以未來為主導(dǎo)，將其重要目的、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)。構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案.多角化增長(zhǎng)：：公司盡量增長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類和品種，使自身的專長(zhǎng)充足發(fā)揮,人、財(cái)、物力資源得以充足運(yùn)用，且減少風(fēng)險(xiǎn)，提高整體效益。.營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)：由于環(huán)境變遷形成的對(duì)公司營(yíng)銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境:泛指一切影響、制約公司營(yíng)銷最普遍因素。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境涉及微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。二.選擇題：（每題1分，共15分）.按營(yíng)銷的起點(diǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷的模式可概述為（A）。A）市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)B）產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品0資源產(chǎn)品——市場(chǎng)D）資源一一市場(chǎng)——資源.一種觀念認(rèn)為：消費(fèi)者可以接受任何買得到和買得起的產(chǎn)品，因而公司的重要任務(wù)就是努力提高效率、減少成本、擴(kuò)大生產(chǎn)。這種觀念就是（A）。1.對(duì)主產(chǎn)品“T型車”作出降價(jià)的決定，即192023定的售價(jià)950美元降到850美元以下；.按每輛“T型車”850美元售價(jià)的目的，著手改革公司內(nèi)部的生產(chǎn)線，在占地面積為278英畝的新廠中一方面采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線，使過去12.5小時(shí)出一輛“T型車”，降到9分鐘出一輛車，大幅度地減少成本；.在全世界設(shè)立7000多家代銷商,廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。這三項(xiàng)決策的成功，使“T型車”沖向全世界，市場(chǎng)占有率占美國(guó)汽車行業(yè)之首。1919年，亨利?福特獨(dú)占福特公司，庫茲恩被解雇，福特自任總經(jīng)理。福特一方面采用低價(jià)策略，1924年，每輛“T型車”售價(jià)已降到240美元1926年福特車產(chǎn)量已占美國(guó)汽車產(chǎn)量的1/2;另一方面又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑的”，實(shí)行以產(chǎn)定銷的策略，以“黑色車”來作為福特汽車公司的象征。結(jié)果“T型車”在競(jìng)爭(zhēng)中日益敗北，1927年5月終于停產(chǎn)。1928年，福特汽車公司的市場(chǎng)占有率被通用汽車公司超過退居第二位。美國(guó)通用汽車公司于192023成立，由杜邦財(cái)團(tuán)控制。1928年以前，它是市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司的一個(gè)弱手。192023斯隆就職于通用汽車公司，針對(duì)當(dāng)時(shí)通用汽車公司松散的權(quán)力分散狀況寫了（組織研究）一文，提出了“集中決策控制下的分散作業(yè)”，使集權(quán)和分權(quán)得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽車公司總經(jīng)理，改革了經(jīng)營(yíng)組織，使公司高層領(lǐng)導(dǎo)人抓經(jīng)營(yíng)、抓戰(zhàn)略性決策，平常的管理工作由事業(yè)部去完畢。同時(shí)，提出“汽車形式多樣化”的經(jīng)營(yíng)方針，對(duì)滿足各階層消費(fèi)者的需要。1923年市場(chǎng)占有率僅12%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司；1928年市場(chǎng)占有率達(dá)成30%以上，超過福特汽車公司，1956年市場(chǎng)占有率達(dá)53%,成為美國(guó)最大的汽車公司。問題:試從“T型車”最初的成功到后來在市場(chǎng)上敗北，以及通用公司后來居上，推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功，從而在市場(chǎng)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過福特公司，談?wù)劰窘?jīng)營(yíng)思想如何適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，從而指導(dǎo)公司、引導(dǎo)公司走向成功。答：1.福特公司最初應(yīng)用生產(chǎn)觀念（這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營(yíng)思想），只擴(kuò)大市場(chǎng)需求和減少成本,在市場(chǎng)上獲得成功，是由于市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少,市場(chǎng)處在供不應(yīng)求的狀態(tài)。.通用公司應(yīng)用了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，推行“汽車形式多樣化”方針，一切以消費(fèi)者的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，滿足了消費(fèi)者的需求，所以它能后來居上并獲得成功。.因素及體會(huì):公司面臨的環(huán)境是不斷變化的，公司應(yīng)不斷研究環(huán)境、研究消費(fèi)者需求，適應(yīng)環(huán)境變化。公司的市場(chǎng)觀念也不是一成不變的，必須與公司環(huán)境變化、消費(fèi)者需求變化相適應(yīng)，轉(zhuǎn)變觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷第二次平時(shí)作業(yè).名詞解釋：（每小題4分，共20分）.相關(guān)群體:能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)隊(duì),既涉及社會(huì)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)濟(jì)團(tuán)隊(duì)、職業(yè)團(tuán)隊(duì)。.市場(chǎng)定位:就是正對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，以及消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一種屬性或特性的重要限度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造?定的個(gè)性或形象，并通過一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力的傳達(dá)給顧客,從而適當(dāng)擬定該產(chǎn)品在市場(chǎng)的位置。.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研:運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)的收集、整理、和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息,并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會(huì)，做出市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的一系列活動(dòng)。.市場(chǎng)需求：是指特定的消費(fèi)者群在特定的地理區(qū)域、特定的時(shí)間、特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和特定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案下購買的總量。.消費(fèi)者行為:是指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活需要向發(fā)生的購買商品的決策或行動(dòng)。.選擇題：（每題1分，共15）.小王見同事小李買了臺(tái)電腦,覺得很好,于是準(zhǔn)備上街選購一臺(tái)。這時(shí)小王處在購買決策過程的（C）階段。A）確認(rèn)需求B）尋求信息C）決定購買D）購后評(píng)價(jià).制鞋公司購買皮革是由于消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)皮鞋的需求增長(zhǎng),生產(chǎn)者市場(chǎng)對(duì)皮革及其有關(guān)材料需求也會(huì)相應(yīng)增長(zhǎng)，這是由于生產(chǎn)資料購買具有（B）的特點(diǎn)。A）交易量大B）需求的派生性C）需求缺少彈性D）需求受社會(huì)影響較大.當(dāng)市場(chǎng)調(diào)研人員分析問題時(shí)，除了親自收集的資料外，先前為了一定的目的收集的資料也是一個(gè)重要的信息來源，這種資料被稱為（B）oA）單一來源B）二手資料C）最初信息D）便利數(shù)據(jù).當(dāng)你為公司進(jìn)行營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研時(shí)，以下哪條包含在你的調(diào)研努力之中？（D）A）分析在過去的五年中，市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)新產(chǎn)品投入的分析B）分析促銷新產(chǎn)品的成本分析報(bào)告C）分析過去有關(guān)分銷渠道的調(diào)查研究D）了解影響公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況及法律情況.寶潔公司通過宣傳著名女影星使用力士香皂來促銷,這就是運(yùn)用（B）的影響推廣產(chǎn)品。A）社會(huì)階層B）相關(guān)群體中的意見領(lǐng)導(dǎo)者C）群眾壓力團(tuán)隊(duì)D）廣告策略.在影響生產(chǎn)者采購決策的因素中,屬于人際因素的是（B）oA）職位、地位、教育B）職權(quán)、地位、影響力C）目的、收入、性格D）職位、年齡、影響力.回歸分析技術(shù)是（D）預(yù)測(cè)方法的重要工具。A）對(duì)數(shù)直線趨勢(shì)B）線性變化趨勢(shì)D）因果分C）D）因果分析8.以防御為核心是（A）的競(jìng)爭(zhēng)策略。A）市場(chǎng)領(lǐng)先者C）市場(chǎng)跟隨者）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者D）市場(chǎng)補(bǔ)缺者.當(dāng)一個(gè)公司規(guī)模較小，人力、物力都比較薄弱時(shí),應(yīng)當(dāng)采用（B）的競(jìng)爭(zhēng)策略。A）進(jìn)攻策略B）專業(yè)化營(yíng)銷C）市場(chǎng)多角化D）防御策略.在具體的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇中，以下的考慮是不對(duì)的的。（A）A）判斷進(jìn)攻目的的價(jià)值B）競(jìng)爭(zhēng)者有相似的業(yè)務(wù)C）盡也許擴(kuò)大市場(chǎng)需求量D）選擇適量的競(jìng)爭(zhēng)者11.分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了（D）oA）減少調(diào)研成本B）了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力C）區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿足他們不同的需要

D）采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對(duì)公司有利的購買決策12.一個(gè)公司要辨認(rèn)其競(jìng)爭(zhēng)者，通常可以從以下（A）方面進(jìn)行A）產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B）分銷渠道C）利潤(rùn)D）目的和戰(zhàn)略13.市場(chǎng)跟隨者追求的是與市場(chǎng)領(lǐng)先者（A）oA）和平共處B）取而代之C）維持現(xiàn)狀D）保護(hù)自己1414.市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系是（A）市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)C）兩者無關(guān)系15.消費(fèi)者購買行為的直接因素是（A）動(dòng)機(jī)B）感受C）有錢D）攀比三.多項(xiàng)選擇（每題1分，共10分）14.14.市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系是（A）市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)C）兩者無關(guān)系15.消費(fèi)者購買行為的直接因素是（A）動(dòng)機(jī)B）感受C）有錢D）攀比三.多項(xiàng)選擇（每題1分，共10分）A）B）市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)D）兩者等同A）o1.從消費(fèi)者心理角度看，消費(fèi)者的購買行為重要受（ADE）等方面因素的影響。A.需要和動(dòng)機(jī)B.A.需要和動(dòng)機(jī)C.消費(fèi)者的收入水平D.知覺E.信念和態(tài)度2.針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)復(fù)雜多變的特點(diǎn),規(guī)定公司（ABCDE)0A.通過促銷影響和引導(dǎo)消費(fèi)B.C.消費(fèi)者的收入水平D.知覺E.信念和態(tài)度2.針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)復(fù)雜多變的特點(diǎn),規(guī)定公司（ABCDE)0A.通過促銷影響和引導(dǎo)消費(fèi)B.對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分C.選擇好目的市場(chǎng)D.提高服務(wù)質(zhì)E.不斷開拓新市場(chǎng)3.購買行為中，探究性購買一般有以下特點(diǎn)（ADEA.商品差異不大B.不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品C.消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解C.消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解D.商品一般價(jià)格高,購買頻率低E.消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒有購買經(jīng)歷4.在下列商品的家庭購買決策中，你認(rèn)為重要由夫妻共同決定的商品有C)oH.家具A.兒童服裝H.家具C.旅游C.旅游D.餐具E.食品C.旅游D.餐具E.食品5.研究生產(chǎn)者購買行為時(shí)應(yīng)做到（ABCDE）。了解購買行為的類型了解誰參與購買決了解購買行為的類型了解誰參與購買決C.研究影響購買決策的因素D.分析購買決策各階段的特C.研究影響購買決策的因素D.分析購買決策各階段的特6.德爾菲法是（DC6.德爾菲法是（DC）預(yù)測(cè)方法。A.定量B.A.定量B.定性C.專家意見C.專家意見D.特殊E.因果分析C.專家意見D.特殊E.因果分析7.二手資料的信息來源有（ABCD)oA.內(nèi)部來源A.內(nèi)部來源B.A.內(nèi)部來源B.政府刊物C.報(bào)刊書籍C.報(bào)刊書籍D.商業(yè)資料C.報(bào)刊書籍D.商業(yè)資料E.原始資料8.(BCDE8.(8.(BCDE）最適宜收集描述性信息。A.日記調(diào)查B.A.日記調(diào)查B.面談C.直接詢問法C.直接詢問法D.間接詢問法C.直接詢問法D.間接詢問法E.郵寄問卷9.以下哪幾個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)先者的策略？（BDA9.以下哪幾個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)先者的策略？（9.以下哪幾個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)先者的策略？（BDAA.開辟產(chǎn)品的新用途A.開辟產(chǎn)品的新用途B.A.開辟產(chǎn)品的新用途B.提附市場(chǎng)占有率C.市場(chǎng)多角化C.市場(chǎng)多角化D.C.市場(chǎng)多角化D.陣地防御E.正面進(jìn)攻10正面進(jìn)攻10.補(bǔ)缺基點(diǎn)的特性重要有：（AC10.補(bǔ)缺基點(diǎn)的特性重要有：（10.補(bǔ)缺基點(diǎn)的特性重要有：（ACE)<,A.有足夠的市場(chǎng)潛量和購買力B.A.有足夠的市場(chǎng)潛量和購買力B.生產(chǎn)和消費(fèi)都比C.對(duì)重要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力D.產(chǎn)品的需求具有較強(qiáng)的季節(jié)性E.公司具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力五.簡(jiǎn)答題（每題7分，共35分）.什么是避強(qiáng)定位策略?其優(yōu)缺陷如何？避強(qiáng)定位策略是指與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其他公司直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特性或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有著比較顯著的區(qū)別，優(yōu)點(diǎn)：可以使公司較快速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟,并能在消費(fèi)者或用戶心中樹立起一種形象，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高缺陷：避強(qiáng)意味著公司必須放充某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，這很也許使公司處在最差的市場(chǎng)位置。.影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素的重要內(nèi)容？答:影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素涉及動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī):導(dǎo)致行為，是消費(fèi)者最直接的因素感受：指在其了解的范圍內(nèi)，通過眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心里上的反映，是個(gè)體對(duì)于社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境的最簡(jiǎn)樸初的理解。態(tài)度:通常指?jìng)€(gè)體對(duì)事務(wù)所特有的一種協(xié)調(diào)一致、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心里反映。學(xué)習(xí)：由過去行為所引發(fā)的行為改變。.生產(chǎn)資料購買者行為的特性？答：1、購買者數(shù)目少2、交易量大3、區(qū)域相對(duì)集中4、需求受消費(fèi)品市場(chǎng)的影響5、需求缺少彈性6、需求受社會(huì)影響較大7、專業(yè)性采購8、需要專門服務(wù)9、直接采購10、品質(zhì)與時(shí)間的規(guī)定11、多數(shù)人影響購買決定.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序。答：涉及5個(gè)環(huán)節(jié):A）生產(chǎn)觀念B）產(chǎn)品觀念CA）生產(chǎn)觀念B）產(chǎn)品觀念C）推銷觀念D）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念A(yù)）推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B）A）推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B）發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們C）制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品C）制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品C）制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D）制造大量產(chǎn)品并推銷出去.某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)為5覽相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.5,它屬于（C）單位。A）A類B）B類C）C類D）D類.某實(shí)力雄厚的大汽車公司兼并若干弱小汽車公司，這種增長(zhǎng)戰(zhàn)略是（C）0A）前向一體化B）后向一體化C）水平一體化D）同心多角化.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念規(guī)定市場(chǎng)營(yíng)銷者在擬定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，應(yīng)考慮下述三者之間的平衡（A）A）公司效益、消費(fèi)者需求和公共效益B）公司發(fā)展目的、消費(fèi)者需求和公司形象B）公司實(shí)力、消費(fèi)者欲望和社會(huì)福利D）價(jià)格水平、消費(fèi)者承受能力和公司效益確認(rèn)問題和研究目的制定調(diào)研方案收集信息分析信息撰寫調(diào)查報(bào)告，提出調(diào)研結(jié)論5.什么是市場(chǎng)信息?其重要有哪些特性？答:市場(chǎng)信息是指一種特定的信息，，是公司所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特性的真實(shí)反映,是反映他們的實(shí)際狀況、特性相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的統(tǒng)稱。重要特性：時(shí)效性、分散性和大量性、可存儲(chǔ)性、系統(tǒng)性六.案例分析（共20分）戴爾為什么頻獲采購大單5年前，世界最大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商戴爾公司決定在廈門建立中國(guó)客戶中心，不僅在本地生產(chǎn)戴爾品牌的臺(tái)式機(jī)、服務(wù)器和筆記本電腦，還初次將其獨(dú)特的直銷模式引入中國(guó)。今天，戴爾的產(chǎn)品已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嶄露頭角.其中計(jì)算機(jī)的市場(chǎng)銷售額已排名第三,而最新的市場(chǎng)調(diào)查顯示，戴爾的服務(wù)器也在今年第二季度初次榮登市場(chǎng)榜首。同時(shí)，戴爾在政府市場(chǎng)上收獲亦頗豐。只是短短的5年時(shí)間，戴爾何以能在中國(guó)市場(chǎng)取得如此驕人的業(yè)績(jī)？重要負(fù)責(zé)集團(tuán)采購的戴爾（中國(guó)）大客戶部市場(chǎng)經(jīng)理吳智遠(yuǎn)認(rèn)為，從市場(chǎng)環(huán)境來看，中國(guó)目前是世界上IT產(chǎn)品采購增長(zhǎng)最快和潛力最大的市場(chǎng)，戴爾趕上廠中國(guó)加快信息化建設(shè)的大好時(shí)機(jī),同時(shí)，中國(guó)國(guó)內(nèi)招標(biāo)采購市場(chǎng)的規(guī)范化趨勢(shì)，像增長(zhǎng)政府和集團(tuán)采購的公開性與透明度等市場(chǎng)行為,為戴爾等國(guó)際化品牌以其在中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)發(fā)明了更加公平的市場(chǎng)環(huán)境。當(dāng)然,戴爾自身的商業(yè)理念正在被越來越多的中國(guó)客戶接受,也是戴爾在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的重要因素。吳智遠(yuǎn)將其歸納為直銷模式、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)意識(shí)。在大規(guī)模的集團(tuán)采購中，直銷模式不僅僅是為用戶有效減少總體擁有成本。有些批量非常大的訂單，假如通過代理商采購，不僅要在溝通，調(diào)貨等環(huán)節(jié)上花費(fèi)時(shí)間，假如用戶規(guī)定的配置再比較特殊，情況就會(huì)更加復(fù)雜。傳統(tǒng)上那種冗長(zhǎng)的供應(yīng)、生產(chǎn)、分銷、代理環(huán)節(jié)此時(shí)往往難于及時(shí)有效地應(yīng)對(duì),而直銷的“按需定制、接單生產(chǎn)”方式，其優(yōu)勢(shì)不言自喻。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，它能為用戶帶來更為開放性的架構(gòu),提高產(chǎn)品的可兼容性和可拓展性,最終為用戶帶來更高的商業(yè)價(jià)值,吳智遠(yuǎn)舉例說，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的信息化建設(shè)從一開始就選擇了戴爾，其中的一個(gè)重要因素是，在招標(biāo)過程中，對(duì)方發(fā)現(xiàn)戴爾的方案最能體現(xiàn)其投資少見效快的遞進(jìn)模式，同時(shí)其標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品又能方便地升級(jí)和增長(zhǎng)新的應(yīng)用。幾年走下來，在社科院的信息化網(wǎng)絡(luò)中服役的服務(wù)器從戴爾最初的2023系列直到現(xiàn)在的6000系列，涉及了幾代服務(wù)器產(chǎn)品共50多臺(tái)。而戴爾家族的新；老產(chǎn)品都在這里各司其職，構(gòu)成社科院網(wǎng)絡(luò)的核心硬件。戴爾的服務(wù)也獨(dú)具特色。據(jù)吳智遠(yuǎn)介紹，由于直銷，戴爾對(duì)每件產(chǎn)品都有編號(hào)、配置和客戶的使用檔案，一旦在使用中發(fā)現(xiàn)問題，通過打電話解決的概率就有85%0此外，戴爾還為大客戶提供公司級(jí)高級(jí)服務(wù)，即4小時(shí)響應(yīng)制，規(guī)定維修人員在4小時(shí)內(nèi)攜帶零配件到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。據(jù)說，目前尚無其他廠商能達(dá)成同一水準(zhǔn)。請(qǐng)回答:I.戴爾公司以其獨(dú)特的直銷模式聞名于世，請(qǐng)指出哪些情況下適宜采用直銷?2.請(qǐng)你總結(jié)一下戴爾成功的經(jīng)驗(yàn)。答：1、對(duì)產(chǎn)品來說：（1）單位價(jià)值的大；（2）產(chǎn)品的時(shí)尚性、式樣或款式變化比較快的；（3）易腐易毀性、不易儲(chǔ)、運(yùn)的產(chǎn)品；（4）體積過大或過重的產(chǎn)品；⑸技術(shù)性較強(qiáng)而又需提供售前、售中、售后服務(wù)的商品；（6）季節(jié)性不強(qiáng)的商品；（7）處在試銷階段的新產(chǎn)品；（8）專用性強(qiáng)的商品，如專用設(shè)備、特殊品種和規(guī)格；以及特殊用途的產(chǎn)品。宜采用直銷渠道結(jié)構(gòu)為好。2、戴爾成功秘訣究竟是什么？答案也許很簡(jiǎn)樸，由于邁克爾-戴爾最為看重的是公司市場(chǎng)銷售的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。他認(rèn)為，為了戴爾公司的長(zhǎng)期利潤(rùn)，公司就必須使自己的產(chǎn)品有足夠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。就其成功的經(jīng)驗(yàn)來說有很多方面:（1）他改變了市場(chǎng)領(lǐng)先者制定的游戲規(guī)則，變“中間商代理”的分銷渠道為直銷模式。（2）成本減少，把給中間商代理的折扣讓利給消費(fèi)者，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。（3）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、零庫存、按需定制、接單生產(chǎn)、資金周轉(zhuǎn)快。（4）從競(jìng)爭(zhēng)者的“優(yōu)勢(shì)中找弱點(diǎn)，令對(duì)手無法還擊。市場(chǎng)營(yíng)銷第三次平時(shí)作業(yè)一.名詞解釋：（每小題3分，共18分）.產(chǎn)品：可以被顧客理解的、能滿足其需求的、由公司營(yíng)銷人員所提供的一切。P145.市場(chǎng)細(xì)分：按照消費(fèi)的差異性把某一種產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過程。P129.市場(chǎng)補(bǔ)缺者：就是精心服務(wù)于總體市場(chǎng)中的某些細(xì)分市場(chǎng)，避開與主導(dǎo)地位的公司競(jìng)爭(zhēng)，只是通過發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)話經(jīng)營(yíng)來尋找生存與發(fā)展空間的公司。P125.集中性市場(chǎng)策略:用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營(yíng)銷方案去滿足一小部分特殊消費(fèi)者的需要，是目的市場(chǎng)策略中的一個(gè)比較特殊的策略。.對(duì)抗策略：是指公司根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置,不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手.直銷營(yíng)銷:一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反映或達(dá)成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。二.選擇題：（每題1分，共15分）.當(dāng)化妝品公司的調(diào)研人員對(duì)婦女化妝品領(lǐng)域產(chǎn)生一系列新產(chǎn)品想法時(shí)，公司經(jīng)理機(jī)構(gòu)碰頭分析這種產(chǎn)品觀念是否與組織的新產(chǎn)品戰(zhàn)略一致，這個(gè)過程被稱為（A）oA）產(chǎn)生構(gòu)思B）評(píng)核與篩選C）營(yíng)業(yè)分析D）商業(yè)化.某針織廠生產(chǎn)針織服裝，其中男士服裝的商標(biāo)為“紳士”，女士服裝的商標(biāo)為“麗安”，兒童服裝的商標(biāo)為“萌萌”該廠采用的商標(biāo)策略為（A）oA）銷售商標(biāo)策略B）家族商標(biāo)策略

C）C）產(chǎn)品商標(biāo)策略C）產(chǎn)品商標(biāo)策略D）推動(dòng)商標(biāo)策略3.某公司欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過減少產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對(duì)下面（B）類產(chǎn)品效果明顯。A）產(chǎn)品需求缺少彈性B）產(chǎn)品需求富有彈性C）生活必需品D）C）產(chǎn)品商標(biāo)策略D）推動(dòng)商標(biāo)策略3.某公司欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過減少產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對(duì)下面（B）類產(chǎn)品效果明顯。A）產(chǎn)品需求缺少彈性B）產(chǎn)品需求富有彈性C）生活必需品D）名牌產(chǎn)品4.顧客購買某種商品1000單位以下，單價(jià)10元,購買1000單位以上,單價(jià)9元，這是（A）。A）數(shù)量折扣B）季節(jié)折扣C）鈔票折扣D）業(yè)務(wù)折扣5.產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期的營(yíng)銷目的是（C）oA）產(chǎn)品盡快投入上市B）建立知名度，爭(zhēng)取試用C）提高市場(chǎng)占有率D）保持市場(chǎng)占有率,爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化B）質(zhì)量A）核心利益B）質(zhì)量C）包裝C）包裝D）售后服務(wù).用料和設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)后可用作花瓶，這種包裝策略是（DC）包裝A）配套包裝B）A）配套包裝B）附贈(zèng)品包裝C）分檔包裝C）分檔包裝D）再使用保裝

.雖然有許多因素可影響價(jià)格，但下列因素中重要的決定因素是（C）分檔包裝D）再使用保裝A）制導(dǎo)致本和分銷成本B）需求與成本C）消費(fèi)者需求和外在質(zhì)量D）分銷和促銷策略.Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總比同類產(chǎn)品定價(jià)低。在銷售的第一年他們也許獲利很小，但他們不久就把產(chǎn)品打入了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利，他們采用的是（A）定價(jià)策略。A）速取策略B）漸取策略C）彈性定價(jià)D）理解價(jià)值定價(jià).一家玩具公司欲對(duì)玩具市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,用（A）組細(xì)分變數(shù)比較合理。A）年齡、性別、家庭收入水平B）性格、職業(yè)、生活態(tài)度C）購買時(shí)機(jī)、購買動(dòng)機(jī)、用途D）購買頻率、購買著眼點(diǎn)、年齡.市場(chǎng)細(xì)分更有助于（B）發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。A）大型公司B）知名度不高或?qū)嵙Σ粡?qiáng)的中小公司C）獨(dú)資公司D）國(guó)有公司12.對(duì)于自然屬性差異性較小或需求上共性較大的產(chǎn)品，如大米、白糖、食鹽等，可以實(shí)行（A）oA）無選擇性市場(chǎng)策略B）選擇性市場(chǎng)策略C）集中性市場(chǎng)策略D）產(chǎn)品多樣化市場(chǎng)策略

C）集中性市場(chǎng)策略D）產(chǎn)品多樣化市場(chǎng)策略A）全新產(chǎn)品B）換代產(chǎn)品B）改善產(chǎn)品D）新牌子產(chǎn)品.新產(chǎn)品對(duì)于公司經(jīng)營(yíng)是十分重要的，由于其（C）oA）不總是規(guī)定長(zhǎng)期貸款B）可以運(yùn)用副產(chǎn)品C）幫助公司在銷售和利潤(rùn)方面保持長(zhǎng)時(shí)間的增長(zhǎng)D）將在單一生產(chǎn)過程中增長(zhǎng)獨(dú)立性.當(dāng)某種產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者接受，其銷售量達(dá)成頂峰,銷售增長(zhǎng)速度放慢，則該產(chǎn)品己進(jìn)入其經(jīng)濟(jì)生命周期的（放慢，則該產(chǎn)品己進(jìn)入其經(jīng)濟(jì)生命周期的（C放慢，則該產(chǎn)品己進(jìn)入其經(jīng)濟(jì)生命周期的（C放慢，則該產(chǎn)品己進(jìn)入其經(jīng)濟(jì)生命周期的（C）階段。B）暢銷D）滯銷A）試銷C）飽和三.多項(xiàng)選擇（每題2分，共B）暢銷D）滯銷1.地理細(xì)分變數(shù)有（ABCD）oA.地形B.氣候C.城鄉(xiāng)D.交通運(yùn)送E.經(jīng)濟(jì)2.2.市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)重要在于：（ACD2.市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)重要在于：2.市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)重要在于：（ACD）。A.市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)的多元性B.消費(fèi)者生活水平的日益提A.市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)的多元性B.消費(fèi)者生活水平的日益提C.市場(chǎng)需求的差異性C.市場(chǎng)需求的差異性D.市場(chǎng)需求的同類C.市場(chǎng)需求的差異性D.市場(chǎng)需求的同類.除了對(duì)某些同質(zhì)商品外，消費(fèi)者的需求總是各不相同的，這是由消費(fèi)者的(ABCDE)等差異所決定的。A.個(gè)性B.年齡C.地理位置D.文化背景E.購買行為.面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的目的市場(chǎng)策略是(ABC)oA.無選擇性市場(chǎng)策略B.選擇性市場(chǎng)策略C.集中性市場(chǎng)策略D.市場(chǎng)滲透E.一體化增長(zhǎng).若強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無選擇性市場(chǎng)策略，公司要想打進(jìn)市場(chǎng),一般應(yīng)采用()。A.大量市場(chǎng)營(yíng)銷B.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷C.無選擇性市場(chǎng)策略D.選擇性市場(chǎng)策略E.抵制性市場(chǎng)營(yíng)銷.市場(chǎng)營(yíng)銷人員眼中的產(chǎn)品，不僅是產(chǎn)品的實(shí)體部分,并且也包含了(CDE)oA.產(chǎn)品生產(chǎn)的保證體系B.產(chǎn)品的分銷渠道C.產(chǎn)品形象，保證措施D.售后服務(wù)E.顧客所要購買的實(shí)質(zhì)性東西7.產(chǎn)品的延伸層是指（DE）。B.核心利益或服務(wù)C.包裝D.保養(yǎng)E.售后服務(wù)8.新產(chǎn)品構(gòu)想的來源重要有（ABCDE）等方面。A.公司內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員B.購買C.競(jìng)爭(zhēng)者D.報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu)E.分銷商和供應(yīng)者9.對(duì)處在飽和階段的產(chǎn)品應(yīng)重要采用以下策略（BCD)oA.改善公司外部環(huán)境B.增長(zhǎng)產(chǎn)品系列C.穩(wěn)定目的市場(chǎng)D.重點(diǎn)宣傳公司的信E.改革公司組織機(jī)構(gòu)10.公司運(yùn)用組合定價(jià)策略的好處是（ABC)oA.容易激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望B.使顧客感覺產(chǎn)品價(jià)格低廉五.C.能促進(jìn)多種產(chǎn)品即時(shí)成交D.使顧客感覺價(jià)格過E.不相信公司簡(jiǎn)答題（每題7分，共35分）1.產(chǎn)品生命周期成熟期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略?P162答：產(chǎn)品生命周期成熟期的特點(diǎn)是:1、購買者一般較多2、產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化3、銷售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定4、成本低、產(chǎn)量大5、生產(chǎn)同類產(chǎn)品公司之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇。營(yíng)銷策略：1、千方百計(jì)穩(wěn)定目的市場(chǎng)，保持原有的消費(fèi)者，同時(shí)使消費(fèi)者“忠于”某個(gè)產(chǎn)品。2、增長(zhǎng)產(chǎn)品系歹％是產(chǎn)品多樣化、增長(zhǎng)花色、規(guī)格、檔次、擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，最少也要維持原有市場(chǎng)的占有率,3、改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措施,公司要重點(diǎn)宣傳信譽(yù),加強(qiáng)售后服務(wù)的工作4、研制二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級(jí)換代做好準(zhǔn)備。一旦這個(gè)產(chǎn)品一蹶不振，公司應(yīng)立即有新的產(chǎn)品問世。2.新產(chǎn)品開發(fā)過程的重要階段?P170答：新產(chǎn)品開發(fā)需要6個(gè)階段：提出目的，手機(jī)構(gòu)想評(píng)核與篩選營(yíng)業(yè)分析新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)新產(chǎn)品試制與實(shí)驗(yàn)新產(chǎn)品的商品化3.公司定價(jià)的環(huán)節(jié)有哪些？P163答:公司的定價(jià)環(huán)節(jié)：1、擬定定價(jià)目的、

.某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場(chǎng),調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對(duì)此，公司市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是實(shí)行（A）。A）扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷B）刺激性營(yíng)銷C）開發(fā)性營(yíng)銷D）恢復(fù)性營(yíng)銷.在卷煙銷售在本國(guó)市場(chǎng)受到限制后，美國(guó)大卷煙制造商將銷售努力的重點(diǎn)放到了發(fā)展中國(guó)家，這是種對(duì)環(huán)境威脅的（C）策略。A）對(duì)抗B）競(jìng)爭(zhēng)C）轉(zhuǎn)移D）減輕.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)20世紀(jì)初產(chǎn)生于（B）0A）英國(guó)B）美國(guó)C）日本D）法國(guó).大型百貨商場(chǎng)內(nèi)開設(shè)餐廳、酒吧、舞廳、美容廳，以穩(wěn)定現(xiàn)有顧客，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額，吸引新顧客。這是（B）增長(zhǎng)策略。A）密集性B）同心多角化C）水平多角化D）一體化11.公司市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的第一步是（C）。A）規(guī)定公司任務(wù)B）擬定營(yíng)銷組合C）C）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)C）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)D）管理營(yíng)銷活動(dòng)2、測(cè)定市場(chǎng)需求、C）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)D）管理營(yíng)銷活動(dòng)4、分析競(jìng)爭(zhēng)狀況（對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析，涉及三個(gè)方面的內(nèi)容:①分析公司競(jìng)爭(zhēng)地位。②協(xié)調(diào)公司的定價(jià)方向。③估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)公司的反映。）、5、選擇定價(jià)方法、6、選定最后價(jià)格。4.直效營(yíng)銷的特性?P214答:直效營(yíng)銷的特性：直效營(yíng)銷可更進(jìn)一步的進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)直效營(yíng)銷給目的客戶提供了更方便的購物途徑直效營(yíng)銷具有效果反饋功能直效營(yíng)銷可以提高產(chǎn)品的附加值直效營(yíng)銷作為營(yíng)銷策略具有隱蔽性直效營(yíng)銷有助于公司減少經(jīng)營(yíng)成本直效營(yíng)銷有助于公司完畢低成本擴(kuò)張5.有效市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)定？答:有效的市場(chǎng)細(xì)分規(guī)定是:要做到分片集合化細(xì)分后的子市場(chǎng)要有足夠的購買潛力細(xì)分后的子市場(chǎng)要有可接近性細(xì)分市場(chǎng)后要有可衡量性細(xì)分市場(chǎng)要有相對(duì)的穩(wěn)定性六、案例分析強(qiáng)生公司的危機(jī)管理強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰樂諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷售43.5億美元，占強(qiáng)生公司總銷售額的7%,占總利潤(rùn)的17%。1982年9月末的一天，一位叫亞當(dāng)?杰努斯的患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡；同一天，另一對(duì)服了泰樂諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國(guó)。強(qiáng)生公司在止痛藥市場(chǎng)上的份額一度從35.3%卜跌到局限性7%,公司面臨巨大危機(jī)。強(qiáng)生公司迅速做出反映：第一步，調(diào)查并澄清事實(shí)。(1)公司迅速收集了有關(guān)受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號(hào)、該藥的零售點(diǎn)、藥的生產(chǎn)日期、送往分銷網(wǎng)的途徑等，為此，公司特別請(qǐng)了100名聯(lián)邦調(diào)查局和州的偵探，追查了2023條線索,研究了57份報(bào)告。(2)求助媒體，希望他們提供準(zhǔn)確及時(shí)的消息，以避免恐慌。通過調(diào)查，得出報(bào)告：有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻入硫化氫又退回商店所致,并不是強(qiáng)生公司生產(chǎn)中出的問題。強(qiáng)生公司把這個(gè)消息傳達(dá)給客戶和媒體，僅電報(bào)費(fèi)就花了50萬美元。第二步，評(píng)估并遏止事件的影響?！疤分Z中毒事件”使強(qiáng)生公司損失過億美元，但最重要的是對(duì)其商標(biāo)自身的影響。強(qiáng)生公司事后進(jìn)行民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)49%的人回答他們?nèi)詴?huì)使用這種藥，于是,強(qiáng)生公司又把藥擺到了貨架上。第三步，使泰樂諾重振雄風(fēng)。強(qiáng)生公司為實(shí)現(xiàn)這一目的，采用了“穩(wěn)住?？?滲透新顧客群”的策略，具體環(huán)節(jié)如下：(1)請(qǐng)開發(fā)此藥的麥克奈爾實(shí)驗(yàn)室的藥學(xué)博士托馬斯?蓋茨在廣告中向使用該藥的美國(guó)人民致謝；(2)鼓勵(lì)膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片；(3)公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個(gè)免費(fèi)電話，就可得到2.5美元的贈(zèng)券；(4)公司設(shè)計(jì)了一種新型的防破壞的包裝，增強(qiáng)人們的信任感。強(qiáng)生公司通過一系列周密的計(jì)劃和行動(dòng),僅用了8個(gè)月就使公司重新嬴得了35%的市場(chǎng)份額,并一直維持到1986年，為強(qiáng)生公司贏得了巨額利潤(rùn)。請(qǐng)分析：.強(qiáng)生公司碰到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅，卻能在短短的8個(gè)月后就將危機(jī)化解,重新贏得市場(chǎng)。請(qǐng)用有關(guān)公司對(duì)環(huán)境營(yíng)銷的對(duì)策的原理對(duì)此作出分析。.從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)？答：用有關(guān)環(huán)境營(yíng)銷的理論和危機(jī)管理的理論進(jìn)行分析(1)任何公司都面臨著機(jī)會(huì)和威脅,當(dāng)環(huán)境威脅到來時(shí)，公司必須制定應(yīng)變計(jì)劃,及時(shí)采用適當(dāng)策略以求生存和發(fā)展。強(qiáng)生公司遭碰到患者服用泰樂諾膠囊死亡這一突發(fā)的重大事件,這一事件直接影響到強(qiáng)生公司的經(jīng)營(yíng)狀況、市場(chǎng)份額，使得強(qiáng)生面臨巨大的環(huán)境威脅。面對(duì)這次挑戰(zhàn),強(qiáng)生果斷采用對(duì)抗策略和減輕策略。通過調(diào)查并澄清事實(shí)、評(píng)估并遏止事件的影響，穩(wěn)定常客、滲透新顧客群三個(gè)布?效的環(huán)節(jié),重新贏得顧客的信任，恢復(fù)市場(chǎng)份額,再度獲得巨大利潤(rùn)。消除了環(huán)境威脅對(duì)自己的不利影響。(2)公司處在變化萬千的營(yíng)銷環(huán)境當(dāng)中，也許碰到對(duì)自己有利的機(jī)會(huì)，有也許碰到對(duì)自己不利的威脅。面對(duì)威脅，應(yīng)當(dāng)冷靜分析，積極解決，只要解決得當(dāng),對(duì)自己不利的威脅也可以轉(zhuǎn)化為對(duì)自己有利的機(jī)會(huì)；同樣，機(jī)會(huì)假如把握不好也也許轉(zhuǎn)化為對(duì)自己不利的威脅。首先,要設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需要的、保護(hù)消費(fèi)者健康、能給消費(fèi)者帶來好處、不污染環(huán)境的產(chǎn)品。另一方面，在制造,包裝，運(yùn)送，銷售中嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，保證到達(dá)消費(fèi)者手中的都是質(zhì)量合格的產(chǎn)品。最后，做好售后服務(wù)工作和輔助保障措施,以防萬一出現(xiàn)威脅時(shí)可使消費(fèi)者得到及時(shí)的解決和補(bǔ)償，同時(shí)注意維護(hù)產(chǎn)品和商標(biāo)的信譽(yù)。市場(chǎng)營(yíng)銷第四次平時(shí)作業(yè)一,名詞解釋：(每小題3分，共18分).廣告：有確認(rèn)的商業(yè)組織，非商業(yè)組織和個(gè)人支付費(fèi)用的，旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。P241.促銷:是指公司通過人員和非人員的方式，溝通公司與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和愛好，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。P240.商標(biāo):商品的品牌通過政府有關(guān)部門審核,獲準(zhǔn)登記注冊(cè)成為商標(biāo),受法律保護(hù)。P150.批發(fā)商業(yè)：在產(chǎn)品流通過程中，不直接服務(wù)與最終消費(fèi)者，只是通過轉(zhuǎn)售等方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在空間和時(shí)間上的轉(zhuǎn)移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱叫批發(fā)。以批發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為主業(yè)的公司和個(gè)人稱之為批發(fā)商。P207.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營(yíng)銷方式，即公司以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ),以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的一種營(yíng)銷方式.P222.市場(chǎng)信息:是一種特定的信息,是公司所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特性的真實(shí)反映，是反映他們的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的總稱。P87二.選擇題：（每題1分，共15分）.麗維香皂己經(jīng)通過電視、廣播、報(bào)紙、雜志等進(jìn)行促銷，在這溝通過程中，這些媒介在傳遞信息中擔(dān)任（A）。A）溝通者B）編碼者C）解碼者D）接受者.口香糖通常通過雜貨店、服務(wù)站、方便商店、藥店、折價(jià)商店和自動(dòng)售貨機(jī)銷售，這種分銷戰(zhàn)略就是（D）oA）特許分銷B）選擇性分銷C）獨(dú)家分銷D）密集分銷.營(yíng)業(yè)推廣的著眼點(diǎn)是（B

A）促進(jìn)商品在未來時(shí)期的銷售B）促進(jìn)當(dāng)前商品的銷售C）提高投資回收率A）促進(jìn)商品在未來時(shí)期的銷售B）促進(jìn)當(dāng)前商品的銷售.當(dāng)生產(chǎn)量大且超過了公司自銷能力的許可時(shí)，其分銷渠道策略為（B）oA）直接渠道B）間接渠道C）專營(yíng)渠道D）都不是.自己進(jìn)貨取得商品所有權(quán)再批發(fā)出售的組織或個(gè)人稱為（A）oA）商人批發(fā)商B）代理批發(fā)商C）經(jīng)紀(jì)人D）零售商.一家發(fā)動(dòng)機(jī)公司是生產(chǎn)相對(duì)較貴的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)動(dòng)機(jī)的，其目的市場(chǎng)較小，只有一些專門的用戶，他們采用（B）促銷手段更可靠。A）廣告B）人員推銷C）營(yíng)業(yè)推廣D）公共關(guān)系.假定你是賽普洗滌劑的廣告經(jīng)理，那么你認(rèn)為（A）在表述產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)時(shí)顯得蒼白無力。A）賽普比其它品牌的洗滌劑更能使您的衣物清潔B）賽普具有新的、綠色強(qiáng)力晶體C）不要把臟衣物丟開，賽普將幫您清除衣物上的污垢

D）物美價(jià)廉的賽普使你辛勞掙來的錢花在您的孩子身上.華麗服裝公司準(zhǔn)備為一類新款式的婦女時(shí)裝做廣告，若要使廣告更具吸引力,其宜采用的媒體是（D）oA）報(bào)紙廣告B）街頭廣告牌C）廣播廣告D）彩色印刷的雜志廣告.以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織管理模式的出發(fā)點(diǎn)是（C）。A）產(chǎn)品設(shè)計(jì)B）產(chǎn)品銷售C）顧客需要D）公司資源和能力.在下列情況下的（C）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A）單價(jià)低、體積小的日用品B）處在成熟期的產(chǎn)品C）技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品D）生產(chǎn)集中，消費(fèi)分散的產(chǎn)品.當(dāng)公司的產(chǎn)品潛在顧客多，市場(chǎng)范圍大時(shí)，其分銷渠道宜選擇（D）。A）長(zhǎng)渠道B）短渠道C）窄渠道D）寬渠道)o.在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長(zhǎng)的是（CA）)oA）百貨商店A）百貨商店B）超級(jí)市場(chǎng)A）百貨商店B）超級(jí)市場(chǎng)C）專業(yè)商店C）專業(yè)商店D）便利商店.當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時(shí)，應(yīng)采用（C）專業(yè)商店D）便利商店A）告知性廣告B）勸說性廣告C）提醒性廣告D）報(bào)紙廣告.在以下幾種廣告媒體中，效果最佳、費(fèi)用最高的是（B）oA）報(bào)紙B）電視C）雜志D）廣播15.當(dāng)產(chǎn)品處在其生命周期的試銷期時(shí),促銷策略的重點(diǎn)是（A）oA）結(jié)識(shí)了解商品，提高知名度B）促成信任、購買C）增進(jìn)信任與偏愛D）滿足需求的多樣性三.多項(xiàng)選擇（每題2分，共18分）.短渠道的好處是（ABC）。A.產(chǎn)品上市速度快B.節(jié)省流通費(fèi)用C.市場(chǎng)信息反饋快D.產(chǎn)品市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)、覆蓋面廣E.有助于杜絕假冒偽劣.下列哪種情況適宜采用普遍性銷售策略？（AB

A.A.產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶分布面廣力強(qiáng)A.產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶分布面廣力強(qiáng)B.公司生產(chǎn)量大、營(yíng)銷能C.產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)D.A.產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶分布面廣力強(qiáng)B.公司生產(chǎn)量大、營(yíng)銷能求時(shí)效性強(qiáng).具有下列哪些條件時(shí)，公司可選擇直接式渠道？（ABDE）A.市場(chǎng)集中B.消費(fèi)者或用戶一次需求批量大C.中間商實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)高D.產(chǎn)品易腐易損,需求時(shí)效性E.產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng).以下屬于營(yíng)業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種？（ABC）A.訂貨會(huì)與展銷會(huì)B.優(yōu)惠券D.為殘疾人舉行義演E.上門推銷.產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后,可同時(shí)采用以下促銷手段（A.訂貨會(huì)與展銷會(huì)B.優(yōu)惠券D.為殘疾人舉行義演E.上門推銷.產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后,可同時(shí)采用以下促銷手段（A.人員推銷B.廣告宣傳C.公共關(guān)系D.營(yíng)業(yè)推廣.以下哪種情況適宜采用人員推銷？（A.公司產(chǎn)品只在某幾個(gè)市場(chǎng)銷售C.贈(zèng)品促BCDE）。E.季節(jié)折扣BDE）B.技術(shù)性強(qiáng)，消費(fèi)者和用戶集中產(chǎn)品.決定服務(wù)質(zhì)量的重要因素有（BCDE

A.產(chǎn)品的藝術(shù)性B.可信性C.責(zé)任心D.A.產(chǎn)品的藝術(shù)性B.可信性C.責(zé)任心.服務(wù)的特性重要有（ABCE）A.無形性B.不可分離性C.可變性D.異步性E.不可儲(chǔ)存性.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的政治環(huán)境涉及（ABD）A.雙邊關(guān)系B.政治穩(wěn)定性C.領(lǐng)導(dǎo)體制D.外貿(mào)政策E.公司治理結(jié)構(gòu)四.簡(jiǎn)答題（每題8分，共40分）1.分銷渠道的特點(diǎn)和作用如何？P196答:分銷渠道，通常指商品流通渠道，即商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里所經(jīng)的通道。它具有以下特點(diǎn)：（1）分銷渠道是一個(gè)由不同公司或人員構(gòu)c成的整體；（2）分銷渠道是指公司某種特定產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的路線；（3）分銷渠道的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)商品；（4）公司的分銷渠道相對(duì)固定化，由于市場(chǎng)營(yíng)銷渠道涉及構(gòu)成渠道的機(jī)構(gòu)與人員。2.市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的重要內(nèi)容？P279

12.在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，公司采用SWOT進(jìn)行形勢(shì)分析，這四個(gè)字母代表(B)0A）A）戰(zhàn)略、世界、主導(dǎo)、互換D）戰(zhàn)略、工作、選擇、弱點(diǎn)13.營(yíng)銷在公司中最抱負(fù)的地位是（DA）營(yíng)銷作為一個(gè)比較重要的功能C）顧客作為核心功能銷作為整體功能A）戰(zhàn)略、世界、主導(dǎo)、互換A）戰(zhàn)略、世界、主導(dǎo)、互換D）戰(zhàn)略、工作、選擇、弱點(diǎn)13.營(yíng)銷在公司中最抱負(fù)的地位是（DA）營(yíng)銷作為一個(gè)比較重要的功能C）顧客作為核心功能銷作為整體功能B）長(zhǎng)處、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、威脅C）強(qiáng)度、努力、發(fā)展、定位）oB）營(yíng)銷作為重要功能D）顧客作為核心功能和營(yíng).從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來理解，市場(chǎng)是指（D）oA）買賣雙方進(jìn)行商品互換的場(chǎng)合B）買賣之間商品互換關(guān)系的總和0以商品互換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式D）某種商品需求的總和.一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小,反映該國(guó)家或地區(qū)的生活水平（C）oA）越穩(wěn)定B）越低C）越高D）比較波動(dòng)四.多項(xiàng)選擇（每題2分，共20分）1.銷售觀念的特性重要有（ABE）oA.A.產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡條件下A.產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡條件下B.A.產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡條件下B.大力施展推銷與促銷技術(shù)1、營(yíng)銷環(huán)境的審計(jì),涉及：宏觀環(huán)境審計(jì)：即對(duì)宏觀環(huán)境的狀況及其對(duì)公司市場(chǎng)營(yíng)銷的影響作用的審計(jì),重要涉及對(duì)人口記錄環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和文化環(huán)境等因素的審計(jì)。微觀環(huán)境的審計(jì)：即對(duì)各微觀環(huán)境構(gòu)成要素及其對(duì)公司市場(chǎng)營(yíng)銷的影響作用的審計(jì)，涉及對(duì)市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷和經(jīng)銷商、供應(yīng)商、輔助機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷公司、公眾等因素的審計(jì)，2、營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)：公司使命市場(chǎng)營(yíng)銷目的和目的戰(zhàn)略：涉及戰(zhàn)略的內(nèi)容和表述是否恰當(dāng)、營(yíng)銷資源配置是否合理等3、營(yíng)銷組織審計(jì):對(duì)組織結(jié)構(gòu)、職能效率、部門間聯(lián)系效率等方面審核。4、營(yíng)銷制度審計(jì)：涉及對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)、新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)工作狀態(tài)和績(jī)效的審核。5、營(yíng)銷生產(chǎn)率審計(jì)：重要有賺錢率分析和成本效益分析6、營(yíng)銷功能審計(jì):重要是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等營(yíng)銷功能的戰(zhàn)略與執(zhí)行情況、存在的問題等進(jìn)行審核。.選擇國(guó)際營(yíng)銷渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)？P317答：選擇國(guó)際營(yíng)銷渠道成員的標(biāo)準(zhǔn):1、目的的市場(chǎng)狀況:公司應(yīng)本著國(guó)外用戶和消費(fèi)者可以就近方便的購買或消費(fèi)的原則2、地理位置：3、經(jīng)營(yíng)條件、經(jīng)營(yíng)能力與業(yè)務(wù)性質(zhì)4、中間商的資信條件。.如何理解服務(wù)的特性？P284答：服務(wù)是指一方向另一方提供的可以滿足某種欲望、需求而不涉及多有權(quán)轉(zhuǎn)移的、基本上是無形的任何行為或績(jī)效。它的特性涉及4個(gè)方面1、無形性：服務(wù)是一種績(jī)效行為,而不是實(shí)務(wù)，服務(wù)提供者應(yīng)努力提供能證明其服務(wù)質(zhì)量的證據(jù),化無形為有型2、不可分離性：服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是同步進(jìn)行的，是不可分割的。3、可變性：服務(wù)的質(zhì)量水平會(huì)受到相稱多的因素影響,并因此而經(jīng)常變化。4、不可存儲(chǔ)性：易消失性，指服務(wù)無法被貯臧起來已被將來使用。.什么是促銷組合?公司促銷組合的四種方式是什么？P240答：促銷組合:也可稱之為營(yíng)銷信息溝通組合，就是公司根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目的,綜合各種影響因素,對(duì)各種促銷方式進(jìn)行選擇、編配和運(yùn)用，使公司的所有促銷活動(dòng)互相配合協(xié)調(diào)，最大限度地發(fā)揮整體效果以順利實(shí)現(xiàn)促銷目的公司促銷組合的方式：廣告、人員推銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)六、案例分析（共9分）樂凱公司的渠道策略1996年以來，國(guó)際著名感光材料跨國(guó)公司大舉挺進(jìn)中國(guó)，他們依靠雄厚的實(shí)力，在中國(guó)一方面加大營(yíng)銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投入巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂凱帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場(chǎng)為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃,根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求,制定了自己的渠道策略,取得了較好的效果。膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷和從事售后服務(wù)，因而,控制營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國(guó)外公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的殺手銅。幾大感光材料公司在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)近年來也多著眼于此。樂凱公司采用了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂凱公司長(zhǎng)期以來一直在構(gòu)筑自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，早在20世紀(jì)80年代就在全國(guó)大中城市設(shè)立了32個(gè)樂凱彩擴(kuò)服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國(guó)已擁有近千家專賣店和1400家特約彩擴(kuò)店?，F(xiàn)在，樂凱專賣店的建設(shè)以天天二家的速度增長(zhǎng)。另一方面,樂凱充足運(yùn)用社會(huì)力量擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。全國(guó)樂凱部重點(diǎn)加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),逐步向區(qū)域營(yíng)銷中心過渡。以樂凱部為基點(diǎn),在各地選擇了一批信譽(yù)好、市場(chǎng)輻射能力強(qiáng)的商家作為樂凱的地區(qū)代理,建立起?個(gè)樂凱代理分銷體系，借助社會(huì)力量營(yíng)造市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)。對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè),樂凱公司注重從數(shù)量型擴(kuò)張向質(zhì)量效益型擴(kuò)展，堅(jiān)持“建一個(gè)成一個(gè)“。全國(guó)樂凱部、樂凱專賣店進(jìn)行了整合，并大力推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理與服務(wù)模式，重點(diǎn)提高各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì)，樹立品牌形象。當(dāng)前樂凱己在國(guó)內(nèi)建立了以三十多個(gè)樂凱部為中心,近千家樂凱專賣店;千余家特約沖擴(kuò)店,聯(lián)結(jié)數(shù)百個(gè)分銷代理商,輻射數(shù)萬零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷策略，大大帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售與市場(chǎng)拓展。1999年1—10月，彩色膠卷、彩色相紙、PS版的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量分別較上年同期增長(zhǎng)了25%、127.3%、19.7%,出口量分別增長(zhǎng)了36.5%、36.796、83.3%。思考：1.從膠片類產(chǎn)品和需求的特點(diǎn)評(píng)價(jià)樂凱的分銷策略。答：1、從膠片類產(chǎn)品和需求的特點(diǎn)評(píng)價(jià)樂凱的分銷策略公司在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)需要考慮產(chǎn)品條件、市場(chǎng)調(diào)節(jié)、公司自身?xiàng)l件等因素。產(chǎn)品條件：1）膠片單位價(jià)值量小，合用于長(zhǎng)渠道。2）膠片體積與重量小，合用于長(zhǎng)渠道。3）膠片的技術(shù)與服務(wù)規(guī)定低，合用于長(zhǎng)渠道4）膠片不易被腐蝕,合用于長(zhǎng)渠道。市場(chǎng)條件：1）目的顧客分布廣泛且大部分是生活資料的消費(fèi)者。2）潛在顧客多。3）購買數(shù)量少,消費(fèi)者喜歡接近渠道購買。2、面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,樂凱的分銷策略還應(yīng)作哪些完善？建議還要從自建網(wǎng)絡(luò)和分銷商網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)一步采用措施。1）從自建網(wǎng)絡(luò)方面可以加大直銷的力度，和一些大的用戶、大型運(yùn)動(dòng)會(huì)聯(lián)系。2）從分銷商網(wǎng)絡(luò)方面可以加大和一些分銷商的聯(lián)合力度，運(yùn)用一些藥店、加油站等的分銷網(wǎng)絡(luò)替自己銷售膠片。C.制造能銷售出去的產(chǎn)品來獲利D.C.制造能銷售出去的產(chǎn)品來獲利D.通過開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售.在（AE）情況下，公司奉行生產(chǎn)觀念是比較合理的。A.需求大于供應(yīng)B.供應(yīng)大于需求C.公司財(cái)力雄厚D.產(chǎn)品質(zhì)量好、技術(shù)獨(dú)到E.產(chǎn)品成本太高,需通過提高生產(chǎn)效率來減少成本與售價(jià).按照社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,公司制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí),應(yīng)兼顧（BCE）。A.公司內(nèi)部條件B.公司利潤(rùn)D.D.競(jìng)爭(zhēng)者的反映D.競(jìng)爭(zhēng)者的反映E.社會(huì)整體利C.D.競(jìng)爭(zhēng)者的反映E.社會(huì)整體利.公司的任務(wù)報(bào)告書應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：（BCDE）。A.擬定營(yíng)銷費(fèi)用B.貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念C.切實(shí)可行D.鼓舞人心E.既高度概括又具體明確.公司實(shí)行市場(chǎng)滲透策略可用的措施有：（ABC）oA.留住老顧客B.爭(zhēng)取新顧客C.吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客D.進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)E.增長(zhǎng)產(chǎn)品的花色品種.市場(chǎng)營(yíng)銷組合體現(xiàn)了系統(tǒng)管理思想，具有以下特點(diǎn)：（ABC）。A.整體性B.多變性C.協(xié)調(diào)性D.超前性E.客