第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

PAGE27PAGE139第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，要了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的背景，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)；理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論；掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理過程和網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)。關(guān)鍵概念網(wǎng)絡(luò)顧客，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程管理，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)分銷，網(wǎng)絡(luò)價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)促銷，網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)。7．1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷7．1．1顧客與網(wǎng)絡(luò)顧客1．顧客顧客是掌握你需求資源的人，誰(shuí)是顧客是企業(yè)的首要問題。企業(yè)資源有限，市場(chǎng)機(jī)會(huì)無(wú)限，只有解決了誰(shuí)是顧客的問題，才能把資源有的放矢。也就是說，只有知道顧客是誰(shuí)，才能有效地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，才能制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)才能最終獲取最大利益?？创櫩?，首先要認(rèn)清誰(shuí)是顧客，然后才能確定怎樣為顧客服務(wù)。2．網(wǎng)絡(luò)顧客網(wǎng)絡(luò)顧客：就是需要我們通過網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)的人。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來，使得顧客可以有更大的選擇權(quán)，市場(chǎng)由原來的供方主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩椭鲗?dǎo)。因此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的顧客就顯得尤為重要，只有當(dāng)企業(yè)真正了解和掌握顧客后，才有可能最大限度滿足顧客需求，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而互聯(lián)網(wǎng)的交互性也為企業(yè)與顧客進(jìn)行互動(dòng)提供了條件，使得企業(yè)可以更加方便的了解顧客。企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)是更加了解顧客的需求，企業(yè)充分掌握顧客的消費(fèi)特性顯得特別重要。7．1．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，它是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)，計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來滿足客戶需要，實(shí)現(xiàn)一定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的一系列市場(chǎng)行為。1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展是伴隨信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的，目前信息技術(shù)的發(fā)展，特別是通訊技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)形成一個(gè)輻射面更廣、交互性更強(qiáng)的新型媒體，它不再局限于傳統(tǒng)的廣播電視等媒體的單向性傳播，而且還可以與媒體的接受者進(jìn)行實(shí)時(shí)的交互式溝通和聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效益是使用網(wǎng)絡(luò)人數(shù)的平方，隨著入網(wǎng)用戶的指數(shù)倍增加，網(wǎng)絡(luò)的效益也隨之以更大的指數(shù)倍數(shù)增加。因此，企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場(chǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、占領(lǐng)新興市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展速度非常迅猛，機(jī)會(huì)稍縱即逝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，它的內(nèi)容非常豐富。下面是本書將要詳細(xì)介紹的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一些主要內(nèi)容：（1）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查。主要利用Internet的交互式的信息溝通渠道來實(shí)施調(diào)查活動(dòng)。（2）網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析。通過Internet這個(gè)信息溝通工具，來了解這些群體的特征和偏好，是網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析的關(guān)鍵。（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定。（4）網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略。（5）網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷策略。（6）網(wǎng)上渠道選擇與直銷。（7）網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告。2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新營(yíng)銷理念，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國(guó)際化、規(guī)模化，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)必將更加開放，更加容易受到國(guó)際市場(chǎng)開放的沖擊，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的跨時(shí)空性無(wú)疑是一“重型炮彈”，將對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)生巨大沖擊。（1）對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的影響1）對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的沖擊首先，是對(duì)傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊。通過互聯(lián)網(wǎng)廠商可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測(cè)試的反饋信息，也可以測(cè)試顧客的不同認(rèn)同水平，從而更加容易地對(duì)消費(fèi)者行為方式和偏好進(jìn)行跟蹤，從而對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同的商品。怎樣更有效地滿足各種個(gè)性化的需求，是每個(gè)上網(wǎng)公司面臨的一大挑戰(zhàn)。其次，適應(yīng)品牌的全球化管理。對(duì)上網(wǎng)公司的一個(gè)主要挑戰(zhàn)是如何對(duì)全球品牌和共同的名稱或標(biāo)志識(shí)別進(jìn)行管理。是實(shí)行統(tǒng)一形象品牌策略還是實(shí)行有本地特點(diǎn)區(qū)域品牌策略，以及如何加強(qiáng)區(qū)域管理是上網(wǎng)公司面臨的現(xiàn)實(shí)問題。2）對(duì)定價(jià)策略的影響相對(duì)于目前的各種媒體來說，互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽和服務(wù)器會(huì)使變化不定的且存在差異的價(jià)格水平趨于一致。這對(duì)于執(zhí)行差別化定價(jià)策略的公司來說不能不說是一個(gè)嚴(yán)重問題。3）對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的沖擊通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)商可與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性因此有所降低。這造成兩種后果：一是由跨國(guó)公司所建立的傳統(tǒng)的國(guó)際分銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)小競(jìng)爭(zhēng)者造成的進(jìn)入障礙將明顯降低；二是對(duì)于目前直接通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的生產(chǎn)商來說，其售后服務(wù)工作是由各分銷商承擔(dān)，但隨著他們代理銷售利潤(rùn)的消失，分銷商將很有可能不再承擔(dān)這些工作。4）對(duì)傳統(tǒng)廣告障礙的消除首先，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，由于網(wǎng)絡(luò)空間具有無(wú)限擴(kuò)展性，因此在網(wǎng)絡(luò)上做廣告可以較少地受到空間篇幅的局限，盡可能地將必要的信息一一羅列。其次，迅速提高的廣告效率也為網(wǎng)上企業(yè)創(chuàng)造了便利條件。（2）對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ?、智能化、個(gè)人化方向發(fā)展，用戶可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)聲、圖、像、文一體化的多維信息共享和人機(jī)互動(dòng)功能。它將導(dǎo)致大眾市場(chǎng)的終結(jié)，并逐步體現(xiàn)市場(chǎng)的個(gè)性化，最終應(yīng)以每一個(gè)用戶的需求來組織生產(chǎn)和銷售。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一種以顧客為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，，如何與散布在全球各地的顧客群保持緊密的關(guān)系并能掌握顧客的特性，再經(jīng)由教育顧客與企業(yè)形象的塑造，建立顧客對(duì)于虛擬企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信任感，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。（3）對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響首先，對(duì)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略影響。互聯(lián)網(wǎng)具有的平等、自由等特性，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將降低跨國(guó)公司所擁有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而使小企業(yè)更易于在全球范圍內(nèi)參與競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，由于人人都能掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息與營(yíng)銷作為，因此勝負(fù)的關(guān)鍵在于如何適時(shí)獲取、分析、運(yùn)用這些自網(wǎng)絡(luò)上獲得的信息，來研究并采用極具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)策略。同時(shí)，策略聯(lián)盟將是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主要競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來組成合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將是未來企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要手段。其次，對(duì)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略影響。任何渴望利用互聯(lián)網(wǎng)的公司，都必須為其經(jīng)營(yíng)選擇一種恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式，并要明確這種新型媒體所傳播的信息和進(jìn)行的交易將會(huì)對(duì)其現(xiàn)存模式產(chǎn)生什么樣的影響。（4）對(duì)營(yíng)銷組織的影響互聯(lián)網(wǎng)（Internet）相繼帶動(dòng)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）的蓬勃發(fā)展，使得企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營(yíng)管理均需要依賴網(wǎng)絡(luò)作為主要的渠道與信息源。3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷理念和策略，憑借互聯(lián)網(wǎng)特性對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式產(chǎn)生了巨大的沖擊，但這并不等于說網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是一個(gè)整合的過程。這是因?yàn)?，首先，互?lián)網(wǎng)作為新興的虛擬市場(chǎng)，它覆蓋的群體只是整個(gè)市場(chǎng)中某一部分群體，許多的群體由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯(lián)網(wǎng)，如老人和落后國(guó)家地區(qū)，因此傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略和手段則可以覆蓋這部分群體。其次，互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的渠道有著自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于許多消費(fèi)者來說，由于個(gè)人生活方式不愿意接收或者使用新的溝通方式和營(yíng)銷渠道，如許多消費(fèi)者不愿意在網(wǎng)上購(gòu)物，而習(xí)慣在商場(chǎng)上一邊購(gòu)物一邊休閑。第三，互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效溝通方式，可以方便企業(yè)與用戶之間直接雙向溝通，但消費(fèi)者有著自己個(gè)人偏好和習(xí)慣，愿意選擇傳統(tǒng)方式進(jìn)行溝通，如報(bào)紙有網(wǎng)上電子版本后，并沒有沖擊原來的紙張印刷出版業(yè)務(wù)，相反起到相互促進(jìn)的作用。最后，互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具，營(yíng)銷面對(duì)的靈性的人，因此傳統(tǒng)一些以人為主的營(yíng)銷策略所具有獨(dú)特的親和力是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有辦法替代的。隨著技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將逐步克服上述不足，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是相互影響和相互促進(jìn)的局面，最后實(shí)現(xiàn)融洽的內(nèi)在統(tǒng)一，在將來沒有必要再談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了，因?yàn)闋I(yíng)銷的基礎(chǔ)之一就是網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是相互促進(jìn)和補(bǔ)充的，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和細(xì)分市場(chǎng)，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，以最低成本達(dá)到最佳的營(yíng)銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合，就是利用整合營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。7．1．3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要也最本質(zhì)的是組織和個(gè)人之間進(jìn)行信息傳播和交換，正因如此互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有營(yíng)銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出以下一些特點(diǎn)：1．跨時(shí)空企業(yè)能由更多時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營(yíng)銷，可每周7天，每天24小時(shí)隨時(shí)隨地地提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。2．多媒體互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換可以以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。3．交互式互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品型錄、聯(lián)結(jié)資料庫(kù)提供有關(guān)商品信息的查詢、可以和顧客做互動(dòng)雙向溝通、可以收集市場(chǎng)情報(bào)、可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品信息提供、以及服務(wù)的最佳工具。4．?dāng)M人化互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。5．成長(zhǎng)性互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量快速成長(zhǎng)并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級(jí)、高教育水準(zhǔn)，由于這部分群體購(gòu)買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)市場(chǎng)影響力，因此是一項(xiàng)極具開發(fā)潛力的市場(chǎng)渠道。6．整合性互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營(yíng)銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的傳播營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)、規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播咨訊向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。7．超前性互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能最強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，它同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)、以及市場(chǎng)信息分析與提供的多種功能。8．高效性電腦可儲(chǔ)存大量的信息，代消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過其他媒體，并能因應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能及時(shí)有效了解并滿足顧客的需求。9．經(jīng)濟(jì)性通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無(wú)店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上的，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持。7．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略7．2．1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的場(chǎng)所是一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所借助的網(wǎng)絡(luò)也是一種虛擬的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，具有不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的若干特點(diǎn)，因此在網(wǎng)絡(luò)上銷售商品的過程與傳統(tǒng)的銷售方式有所不同。在這里，已沒有面對(duì)面的買賣方式，網(wǎng)絡(luò)上的相互對(duì)話成為買賣雙方交流的主要形式。消費(fèi)者或客戶通過賣方的主頁(yè)考察商品，通過填寫表格表達(dá)自己對(duì)商品品種、價(jià)格水平、購(gòu)買數(shù)量的選擇意愿，賣方則將面對(duì)面的交貨改為郵寄商品或送貨上門，因而網(wǎng)絡(luò)對(duì)所營(yíng)銷的商品有一定的要求。那么，什么樣的商品適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呢？這實(shí)際上是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的商品定位問題，認(rèn)真研究商品的屬性，科學(xué)篩選適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售的商品，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合中產(chǎn)品策略的重要一環(huán)，也是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功與否的重要因素。1．產(chǎn)品選擇策略從理論上來說，在網(wǎng)絡(luò)上可營(yíng)銷任何形式的實(shí)物產(chǎn)品。但在現(xiàn)階段受各種因素的影響，網(wǎng)絡(luò)還不能達(dá)到這一要求。一般而言，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，可首先選擇下列產(chǎn)品：（1）具有高技術(shù)性能或與電腦相關(guān)的產(chǎn)品；（2）市場(chǎng)需要覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品；（3）不太容易設(shè)店的特殊產(chǎn)品；（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用遠(yuǎn)低于其它銷售渠道費(fèi)用的產(chǎn)品；（5）消費(fèi)者可從網(wǎng)上取得信息，即做出購(gòu)買決策的產(chǎn)品；（6）網(wǎng)絡(luò)群體目標(biāo)市場(chǎng)容量較大的產(chǎn)品；（7）便于配送的產(chǎn)品；（8）名牌產(chǎn)品。2．選擇產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意的問題（1）要充分考慮自身產(chǎn)品的性能根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)產(chǎn)品的劃分，產(chǎn)品從大的方面可劃分為兩類，一類產(chǎn)品是消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)就能確定或評(píng)價(jià)其質(zhì)量的產(chǎn)品，稱為可鑒別性產(chǎn)品，如書籍、電腦等；一類是消費(fèi)者只有在使用后才能確定或評(píng)價(jià)其質(zhì)量的產(chǎn)品，稱為經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品?；蚴菍a(chǎn)品劃分為標(biāo)準(zhǔn)性產(chǎn)品或個(gè)性化產(chǎn)品。前者如書籍、電腦等，后者如服裝、食品等，一般說來，可鑒別性產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)化較高的產(chǎn)品易于在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中獲得成功，而經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品或個(gè)性化產(chǎn)品則難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。從該方面來考慮，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，可適當(dāng)?shù)貙⒖设b別性高的產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)化高的產(chǎn)品作為首選的對(duì)象和應(yīng)用的起點(diǎn)。（2）要充分考慮實(shí)物產(chǎn)品的營(yíng)銷區(qū)域范圍及物流配送體系不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)消除了地域的概念與束縛。但是在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)還必須考慮到自身產(chǎn)品在營(yíng)銷上的覆蓋范圍，以取得更好的營(yíng)銷效果。謹(jǐn)防利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全球性的特點(diǎn)，忽視企業(yè)自身營(yíng)銷的區(qū)域范圍，而使遠(yuǎn)距離的消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)，出現(xiàn)無(wú)法配送而使企業(yè)的聲譽(yù)受到影響或在進(jìn)行配送時(shí)，物流費(fèi)用過大的現(xiàn)象。3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的分類及營(yíng)銷策略的選擇根據(jù)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的特性，可以將其分為三大類，它們是：非耐用品、耐用品、在線服務(wù)。由于商品的性質(zhì)不同，因此采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略也有所不同。（1）非耐用品屬于有形產(chǎn)品，消費(fèi)時(shí)，它一般具有一種或一些用途。屬于這類產(chǎn)品有：一類是食品類商品。如：啤酒、鹽、面包、精制油等。另一類為日用消費(fèi)者。如：牙膏、肥皂、餐巾紙等。這類產(chǎn)品的特點(diǎn)是消費(fèi)快，購(gòu)買頻率高，消費(fèi)者購(gòu)買的介入程度低，有的消費(fèi)者在這類商品上已經(jīng)形成了“習(xí)慣性的購(gòu)買行為”，只認(rèn)同類商品中的某個(gè)品牌；有的消費(fèi)者是處于一種“尋找品牌的購(gòu)買行為”，經(jīng)常在同類產(chǎn)品中變換使用的品牌。對(duì)非耐用品，消費(fèi)者最大的購(gòu)買心理就是希望方便就近，即刻買到。在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營(yíng)此類商品時(shí)，必須考慮到消費(fèi)者的這種購(gòu)買心理，盈利要低，要大力做廣告，以吸引消費(fèi)者作一番嘗試，并促其形成偏好。使消費(fèi)者感到不出家門，在網(wǎng)上購(gòu)買這些商品可以像到就近的雜貨店購(gòu)買一樣方便，一樣便宜。甚至在網(wǎng)上購(gòu)買比到雜貨店購(gòu)買更方便、更便宜。梅林正廣和公司“85818，超市辦到家”正是基于這種理念提出的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告語(yǔ)。非耐用消費(fèi)品是適合網(wǎng)絡(luò)銷售的商品。打開85818網(wǎng)站，網(wǎng)上商品琳瑯滿目，以食品、飲料、米、油、煙、酒為主，兼有保健用品、洗滌用品、生活用品等，共七大類近三百多個(gè)商品。85818網(wǎng)站上的商品的種類每天都在豐富完善之中。下一步，梅林正廣和公司將把198種CD、DVD和VCD碟片、上萬(wàn)種圖書和幾百種鮮花、IP卡等推入網(wǎng)站。屆時(shí)，85818網(wǎng)上商品將達(dá)到3000多個(gè)品種。85818網(wǎng)站為者百姓購(gòu)物帶來的不僅是新鮮，更是全新的互聯(lián)網(wǎng)精神的展現(xiàn)和最大的方便是迅捷，人們?cè)?5818網(wǎng)上點(diǎn)“萊”下“單”，24小時(shí)之內(nèi)即可實(shí)現(xiàn)貨物上門，縮短了時(shí)間與地域概念。（2）耐用品屬于有形產(chǎn)品，通常有許多用途。這類產(chǎn)品有冰箱、機(jī)床、汽車、服裝、圖書、各種電腦軟件、音像制品等。對(duì)這類商品，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的介入程度比較高，是“高介入購(gòu)買行為”。在購(gòu)買之前消費(fèi)者一般先要經(jīng)過一個(gè)學(xué)習(xí)階段，在充分掌握信息的基礎(chǔ)之上，經(jīng)過比較篩選之后再作出購(gòu)買決策。雖然從理論上說任何一種非耐用品都可以作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)象在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交易，但在實(shí)際生活中，仍有許多商品并不適合網(wǎng)絡(luò)銷售。比如定制服裝，目前已經(jīng)解決了網(wǎng)上量體裁衣的問題，美國(guó)地緣公司目前推出的身體掃描儀可以十分精確地得到顧客的身材尺寸，該公司在美國(guó)的十四個(gè)城市設(shè)立了“電子裁縫”樣亭，行人進(jìn)入后換上緊身運(yùn)動(dòng)裝接受掃描，只需12秒就可以獲得定制衣服所需的一切數(shù)據(jù)。但是，衣服的手感是難以通過文字和圖像描述體會(huì)的，而且每個(gè)人對(duì)同種衣料的感覺，由于皮膚的不同而有所不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只能提供視覺和聽覺感受，但卻無(wú)法提供手感和穿著的舒適程度的感覺。同樣，首飾的銷售也有問題，許多人對(duì)如此貴重的商品總是心存疑慮，不愿簡(jiǎn)單草率地作出購(gòu)買決定。對(duì)此類商品，切不可不顧商品的特性，一律作為網(wǎng)絡(luò)銷售的對(duì)象，一定要根據(jù)商品的具體情況選擇合適的商品作為網(wǎng)絡(luò)銷售的對(duì)象。（3）在線服務(wù)服務(wù)是為出售而提供的活動(dòng)、利益和滿足。服務(wù)的例子有理發(fā)、修理、預(yù)定機(jī)票、信息咨詢與查詢等。服務(wù)是無(wú)形的，不可分的，易變的和有時(shí)間性的。因此，一般地說，它需要更多的質(zhì)量控制，供應(yīng)商的信用和適用性。很顯然，有的服務(wù)是根本不具備網(wǎng)絡(luò)銷售的條件的，如理發(fā)和修理，設(shè)想一下，一位理發(fā)師怎么可能通過網(wǎng)絡(luò)來給客戶理發(fā)呢？但有的服務(wù)卻極其適合網(wǎng)絡(luò)銷售，比如：信息咨詢和查詢、預(yù)定機(jī)票等，這類服務(wù)被稱之為在線服務(wù)?？梢酝ㄟ^因特網(wǎng)提供的在線服務(wù)種類很多，大致可分為三類：第一類，情報(bào)服務(wù)，如股市行情分析，銀行、金融信息、醫(yī)藥咨詢，法律、法規(guī)查詢等；第二類，互動(dòng)式服務(wù)，如網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲、遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助等；第三類，網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)，如預(yù)訂機(jī)票、車票，代購(gòu)球賽、音樂會(huì)入場(chǎng)券，提供旅游預(yù)約服務(wù)，醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)，房屋中介服務(wù)等。7．2．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中極為重要的一部分，它與其他營(yíng)銷策略相結(jié)合共同作用于營(yíng)銷目標(biāo)。價(jià)格的合理與否會(huì)直接影響產(chǎn)品或服務(wù)的銷路，是競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)對(duì)價(jià)格的運(yùn)用會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的其他變數(shù)產(chǎn)生很大影響。價(jià)格對(duì)市場(chǎng)供求的影響總存在某些不確定因素，因此，營(yíng)銷活動(dòng)中的價(jià)格策略必須是以科學(xué)規(guī)律研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段的統(tǒng)一過程。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)應(yīng)特別重視價(jià)格策略的運(yùn)用，以鞏固企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)上定價(jià)的策略很多，這里著重闡述個(gè)性化定價(jià)策略、聲譽(yù)定價(jià)策略、自動(dòng)調(diào)價(jià)議價(jià)策略。（1）個(gè)性化定價(jià)策略所謂的個(gè)性化定價(jià)策略就是指利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特征，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀、顏色等方面的具體需要，來確定商品價(jià)格的一種策略。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使個(gè)性化行銷成為可能，也將使個(gè)性化定價(jià)策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要策略。（2）聲譽(yù)定價(jià)策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展初期，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物和訂貨還存在著許多疑慮，比如在網(wǎng)上所訂購(gòu)的商品，質(zhì)量能否得到保證，貨物能否及時(shí)送到等。對(duì)于形象、聲譽(yù)較好的企業(yè)來說，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，價(jià)格相應(yīng)可高一些；反之，價(jià)格則低一些。（3）自動(dòng)調(diào)價(jià)，議價(jià)策略根據(jù)季節(jié)變動(dòng)、市場(chǎng)供求狀況。競(jìng)爭(zhēng)狀況及其他因素，在計(jì)算收益的基礎(chǔ)上，設(shè)立自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，自動(dòng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。同時(shí)，建立與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格議價(jià)系統(tǒng)，使價(jià)格具有靈活性和多樣性。2．網(wǎng)絡(luò)促銷定價(jià)策略（1）免費(fèi)在因特網(wǎng)中，“免費(fèi)（Free）”一詞使用的頻率是最高的。但“免費(fèi)（Free）”在不同的地方有著不同的含義。在旗幟廣告中，“免費(fèi)”并不意味著要免費(fèi)贈(zèng)予物品或所有的服務(wù)，而是蘊(yùn)涵著另一層意思，即瀏覽者可以自由點(diǎn)擊旗幟廣告，免費(fèi)瀏覽網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，不必支付任何費(fèi)用。在站點(diǎn)促銷中，“免費(fèi)”則意味著提供免費(fèi)的產(chǎn)品、服務(wù)和應(yīng)用工具軟件等。由于因特網(wǎng)的主干部分通常是由政府投資和支持的，所以使得站點(diǎn)的使用成本大大減少，甚至降到極低的程度。對(duì)于普通的網(wǎng)絡(luò)“沖浪者”而言，獲取免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)也是最大限度地減少開支的方法之一。所以，在網(wǎng)絡(luò)促銷過程中，為了吸引訪問者，應(yīng)當(dāng)盡可能地提供一些免費(fèi)的產(chǎn)品、服務(wù)和軟件。例如，軟件生產(chǎn)商可以在自己的站點(diǎn)上提供將要發(fā)行的新軟件試用版或有限試用時(shí)間和試用范圍的正式版，供大家兔費(fèi)試用。免費(fèi)向消費(fèi)者贈(zèng)送的商品，是促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品、了解商品特點(diǎn)的常用手段之一。在網(wǎng)絡(luò)促銷中，實(shí)體樣品贈(zèng)送的方式主要是通過郵局寄送。某些軟體產(chǎn)品除郵寄外，還可以通過網(wǎng)絡(luò)允許消費(fèi)者直接下載。對(duì)實(shí)體產(chǎn)品來說，樣品贈(zèng)送是向消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品的最佳方式，但這種方式的代價(jià)比較昂貴。贈(zèng)送的數(shù)量太少難以取得明顯的成效，贈(zèng)送的數(shù)量太大，可能會(huì)加大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。各類企業(yè)實(shí)施免費(fèi)手段的目的不盡相同。大型的工業(yè)品供應(yīng)商和跨國(guó)公司往往把因特網(wǎng)看作是一個(gè)新的宣傳領(lǐng)域，把通過因特網(wǎng)免費(fèi)推銷作為整個(gè)企業(yè)促銷宣傳的一個(gè)部分，以保證企業(yè)在各個(gè)宣傳領(lǐng)域中都處于領(lǐng)先地位。而對(duì)于軟件制造商來說，主要是通過免費(fèi)吸引消費(fèi)者下載和試用，但由于試用軟件的時(shí)間和范圍都有一定的限制，進(jìn)一步的使用就需要向軟件制造商支付費(fèi)用了。有的軟件制造商更是醉翁之意不在酒，他們以極低的注冊(cè)費(fèi)用甚至免費(fèi)的手段在網(wǎng)上推銷客戶端軟件，又以相當(dāng)高的價(jià)格向硬件供應(yīng)商、系統(tǒng)集成商或網(wǎng)站建立者銷售他們的服務(wù)端軟件，從而達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的。網(wǎng)景（Netscape）公司的導(dǎo)航器（Navigator）軟件就是這方面的一個(gè)極為成功的例子。對(duì)于網(wǎng)上的信息服務(wù)商來說，免費(fèi)是為了換取訪問人數(shù)的增加，擴(kuò)大自己網(wǎng)站的宣傳效果。當(dāng)他們的網(wǎng)站成為網(wǎng)上的重要媒體時(shí)，他們就可以尋找廣告商和資助人，從而迅速發(fā)展壯大。Yahoo公司能夠在四年里迅速成長(zhǎng)為世界著名的信息服務(wù)公司，正是沿著這樣一條道路成長(zhǎng)的。（2）折扣折扣是個(gè)比較廣泛的概念，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中可以有價(jià)格折扣和數(shù)量?jī)?yōu)惠兩種具體的表現(xiàn)形式。①價(jià)格折扣折扣，即讓價(jià)，是指企業(yè)對(duì)標(biāo)價(jià)或成交價(jià)款實(shí)行降低或者減少部分收款的促銷方法。在傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)中，折扣是歷史最為悠久但如今仍頗為風(fēng)行的一項(xiàng)極為重要的促銷手段。在網(wǎng)絡(luò)促銷中，折扣手段也得到廣泛地應(yīng)用。美國(guó)亞馬遜網(wǎng)上書店對(duì)于許多種圖書都實(shí)行了折扣銷售。折扣率從5％～40％。例如，在《網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)》一書下面，標(biāo)有“我們的價(jià)格：＄27．96，你可以節(jié)約＄6.99（折扣率為20％），通常24小時(shí)送到”的字樣。美國(guó)亞馬遜網(wǎng)上書店將網(wǎng)絡(luò)信息傳遞所節(jié)省的費(fèi)用，通過折扣的形式轉(zhuǎn)移到顧客身上，使顧客充分領(lǐng)略到現(xiàn)代交易方法的優(yōu)越性，也使自己的書店成為世界上圖書銷售量最大的無(wú)國(guó)界的書店。相比之下，我國(guó)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上書店在這方面具有較大差距。網(wǎng)上書店的書籍不僅按原書價(jià)銷售，而且還要收取郵寄費(fèi)。加上庫(kù)存圖書較少，匯款手續(xù)煩瑣，送書時(shí)間過長(zhǎng)，不能吸引較多的顧客網(wǎng)上購(gòu)書。要改變這種狀況，必須加大促銷力度，全面提高服務(wù)質(zhì)量，使顧客網(wǎng)上購(gòu)書既節(jié)約時(shí)間，又節(jié)約金錢。②優(yōu)惠卡優(yōu)惠卡也是網(wǎng)絡(luò)促銷中常用的折扣方式。傳統(tǒng)的促銷方式中，常常使用優(yōu)惠券。但是，優(yōu)惠券往往是一次性的。在全球范圍的網(wǎng)絡(luò)促銷中，很難多次給某些顧客郵寄優(yōu)惠券，因此，網(wǎng)上商店大多采用優(yōu)惠卡的辦法。優(yōu)惠卡是一種可以以低于商品或服務(wù)價(jià)格進(jìn)行消費(fèi)的憑證，也稱為折扣卡。消費(fèi)者可以憑此卡獲得購(gòu)買商品或享受服務(wù)的價(jià)格優(yōu)惠。優(yōu)惠卡的折扣率可以從5％到60％不等。優(yōu)惠卡的使用范圍可以只規(guī)定一個(gè)特定的商品或服務(wù)，也可以是同一品牌的系列商品，甚至可以是商店或企業(yè)的所有商品；有效期可以從幾個(gè)月到一年或更長(zhǎng)時(shí)間。國(guó)家信息中心的北方國(guó)信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展有限公司經(jīng)營(yíng)的中國(guó)酒店預(yù)定網(wǎng)就是采用了優(yōu)惠卡的促銷方法。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)參加這一酒店預(yù)定系統(tǒng)，登記注冊(cè)后，在系統(tǒng)內(nèi)的所有酒店住宿都可以享受4～6折的優(yōu)惠。也有的網(wǎng)上商店為了培養(yǎng)“忠實(shí)的瀏覽者”，對(duì)每一位有意消費(fèi)的消費(fèi)者發(fā)放一張優(yōu)惠卡。該優(yōu)惠卡按消費(fèi)者在網(wǎng)上消費(fèi)金額的多少打分，再按分?jǐn)?shù)的多少贈(zèng)送禮品。這樣做不僅可以把瀏覽者牢牢地吸引到自己的網(wǎng)站上，而且還可以加深在線商店與網(wǎng)民之間的感情。7．2．3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分銷策略1．網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的意義分銷渠道是指產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的所有環(huán)節(jié)和中介機(jī)構(gòu)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，無(wú)論是哪一個(gè)生產(chǎn)者生產(chǎn)出來的符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，只有通過一定的分銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格銷售給廣大用戶和消費(fèi)者，滿足他們的需要，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。分銷渠道的選擇是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的重要組成部分。合理的分銷渠道，一方面可以最有效地把產(chǎn)品及時(shí)提供給消費(fèi)者，滿足用戶的需要；另一方面也有利于擴(kuò)大銷售，加速物資和資金的流轉(zhuǎn)速度，降低營(yíng)銷費(fèi)用。有些企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，價(jià)格也合理，但缺乏分銷渠道或分銷渠道不暢，無(wú)法擴(kuò)大銷售，這種例子是很常見的。網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)作為一種新型的市場(chǎng)形式，同樣存在一個(gè)分銷渠道的選擇問題。對(duì)于從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)來說，熟悉網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)果，分析、研究不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的特點(diǎn)，合理地選擇網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，不僅有利于企業(yè)的產(chǎn)品順利完成從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，而且有利于企業(yè)獲得整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的成功。2、網(wǎng)絡(luò)直銷（1）網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道直接銷售產(chǎn)品。中間沒有任何形式的網(wǎng)絡(luò)中介商介入其中。網(wǎng)絡(luò)直銷有許多的優(yōu)點(diǎn)，表現(xiàn)在：第一，網(wǎng)絡(luò)直銷促成產(chǎn)需直接見面。企業(yè)可以直接從市場(chǎng)上搜集到真實(shí)的第一手資料，合理地安排生產(chǎn)。第二，網(wǎng)絡(luò)直銷對(duì)買賣雙方都有直接的經(jīng)濟(jì)利益。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本，企業(yè)能夠以較低的價(jià)格銷售自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者也能夠買到大大低于現(xiàn)貨市場(chǎng)價(jià)格的產(chǎn)品。第三，營(yíng)銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具，如電子郵件、公告牌等，隨時(shí)根據(jù)用戶的愿望和需要，開展各種形式的促銷活動(dòng)，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。第四，企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對(duì)產(chǎn)品的意見和建議，并針對(duì)這些意見和建議提供技術(shù)服務(wù)，解決疑難問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營(yíng)管理。但是，不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)直銷也存在其自身的缺點(diǎn)。它們是：過多過爛的企業(yè)網(wǎng)站，使用戶處于無(wú)所適從的尷尬境地。面對(duì)大量分散的企業(yè)域名，網(wǎng)絡(luò)訪問者很難有耐心一個(gè)個(gè)去訪問制作平庸的企業(yè)主頁(yè)。特別是對(duì)于一些不知名的中小企業(yè)，大部分網(wǎng)絡(luò)漫游者不愿意在此浪費(fèi)時(shí)間，或只是在“路過”時(shí)看一眼。以青島海爾集團(tuán)為例，這是國(guó)內(nèi)知名度非常高的一個(gè)企業(yè)，但是，即使是這樣一個(gè)企業(yè)，在網(wǎng)站建立的第一年中也不過只有6萬(wàn)人次訪問。據(jù)了解，我國(guó)目前建立的數(shù)千個(gè)企業(yè)網(wǎng)站，除個(gè)別行業(yè)和部分特殊企業(yè)外，大部分網(wǎng)站訪問者寥寥，營(yíng)銷收效不大。這個(gè)問題的解決，必須從兩方面入手：一方面需要盡快組建具有高水平的專門服務(wù)于商務(wù)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)站點(diǎn)；另一方面則需要從網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道中尋找出路。3．網(wǎng)絡(luò)間接銷售為了克服網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。這類機(jī)構(gòu)的基本功能是連接網(wǎng)絡(luò)上推銷商品或服務(wù)的賣方和在網(wǎng)絡(luò)上尋找商品和服務(wù)的買方，成為連接買賣雙方的樞紐，使得網(wǎng)絡(luò)間接銷售具有可能。其基本原理和傳統(tǒng)的間接銷售渠道一樣，在這里，商品和服務(wù)的推銷者不直接面對(duì)消費(fèi)者，同樣，消費(fèi)者也不直接面對(duì)推銷者。在這里，商品和服務(wù)的推銷者所面對(duì)的是網(wǎng)絡(luò)中介交易機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者面對(duì)的也是網(wǎng)絡(luò)商品交易機(jī)構(gòu)。商品和服務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)完成向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。（1）網(wǎng)絡(luò)商品交易中介產(chǎn)生的必然性利用網(wǎng)絡(luò)交易中間商的目的就在于他們能夠更加有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。從整個(gè)社會(huì)的角度來看，網(wǎng)絡(luò)交易中介機(jī)構(gòu)憑借自己的各種聯(lián)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)、活動(dòng)規(guī)模以及掌握的大量信息，在把商品由生產(chǎn)者推向消費(fèi)者方面將比生產(chǎn)企業(yè)自己推銷關(guān)系更簡(jiǎn)化，也更加經(jīng)濟(jì)。（2）網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)有利于生產(chǎn)與消費(fèi)的平衡對(duì)生產(chǎn)企業(yè)而言，大工業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)性質(zhì)決定了制造商一般只能生產(chǎn)大量的、種類有限的商品，同時(shí)，為了節(jié)約成本，它們必須追求平均訂貨規(guī)模的擴(kuò)大，定貨批次的減少。但是每一個(gè)消費(fèi)者卻只需求數(shù)量有限但種類繁多的商品，他們的購(gòu)買特征是購(gòu)買次數(shù)多，但是每次購(gòu)買的數(shù)量卻很少。這樣在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間就造成了一種事實(shí)上的矛盾差距。為了把生產(chǎn)者商品生產(chǎn)與消費(fèi)者商品需求之間的差距彌合起來，解決生產(chǎn)和消費(fèi)的矛盾，客觀上需要有中介服務(wù)商的介入。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的基本作用就是找尋一條將不均勻的廠商供應(yīng)物轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者想要購(gòu)買的商品組合，它所執(zhí)行的工作是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里。一方面，它以最短的渠道銷售商品，滿足消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的要求；另一方面，它通過計(jì)算機(jī)自動(dòng)撮合的功能，組織商品的批量訂貨，滿足生產(chǎn)者對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求。通過網(wǎng)絡(luò)中介商，彌合產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，使商品和服務(wù)的流通能順暢進(jìn)行。按照羅伊·奧爾德遜的說法：“營(yíng)銷目的是使供應(yīng)部分與需求部分相匹配?！保?）網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)使得交易活動(dòng)常規(guī)化傳統(tǒng)交易活動(dòng)中，影響交易的因素多得不可勝數(shù)。價(jià)格、數(shù)量、運(yùn)輸方式、交貨時(shí)間和地點(diǎn)、支付方式等等，每一個(gè)條件、每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能使交易失敗。如果這些變量能夠在一定條件下常規(guī)化，交易成本就會(huì)顯著降低，從而有效地提高交易的成功率。網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)在這方面做了許多有益的嘗試。由于是虛擬市場(chǎng)，這種機(jī)構(gòu)可以一天24小時(shí)、一年365天不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，避免了時(shí)間上和時(shí)差上的限制；買賣雙方的意愿通過固定的交易表格統(tǒng)一和規(guī)范的表達(dá)，避免了相互扯皮；中介機(jī)構(gòu)所屬的配送中心分散在全國(guó)各地，可以最大限度地減少運(yùn)輸費(fèi)用；網(wǎng)絡(luò)交易嚴(yán)密的支付程序，使得買賣雙方彼此增加了信任感。很明顯，由于網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的規(guī)范化運(yùn)作，減少了交易過程中大量不確定因素，降低了交易成本，提高了交易成功率。（4）網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)便利了買賣雙方的信息收集過程傳統(tǒng)的交易中，買賣雙方都被卷入一個(gè)雙向的信息收集過程。這種信息搜尋既要付出成本，也要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。信息來源的局限性使得生產(chǎn)者不能確定消費(fèi)者的需要，消費(fèi)者也無(wú)法找到他們所需要的東西。網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)改變了這種狀況，為信息搜尋過程提供了極大的便利。網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)本身是一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)，其中云集了全國(guó)乃至全世界的眾多廠商，也匯集了成千上萬(wàn)種商品。這些廠商和商品實(shí)行多種分類，可以從各個(gè)不同的角度檢索。買賣雙方完全可以在不同的地區(qū)、不同的時(shí)間，在同一個(gè)網(wǎng)址上查詢不同的信息，方便地交流不同的意見，在中介機(jī)構(gòu)的撮合下，匹配供應(yīng)意愿和需求意愿。7．2．4網(wǎng)絡(luò)促銷策略1．網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的各種活動(dòng)，其表現(xiàn)為以下三個(gè)明顯的特點(diǎn)：第一，網(wǎng)絡(luò)促銷是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞商品和服務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息的，因此，網(wǎng)絡(luò)促銷不僅需要營(yíng)銷者熟悉傳統(tǒng)的營(yíng)銷技巧，而且需要相應(yīng)的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí)，包括各種軟件的操作和某些硬件的使用。第二，網(wǎng)絡(luò)促銷是在因特網(wǎng)上進(jìn)行的，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)上形成了連接世界各國(guó)的虛擬市場(chǎng)，在這個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中聚集了廣泛的人口，融合了多種文化成分。所以，從事網(wǎng)上促銷的人員需要跳出實(shí)體市場(chǎng)的局限性，采用虛擬市場(chǎng)的思維方法。第三，因特網(wǎng)虛擬市場(chǎng)的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)的區(qū)域性市場(chǎng)的小圈子，使競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到全球，而且在這個(gè)虛擬市場(chǎng)上，企業(yè)的大小、企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)的類型等概念將日趨模糊。這迫使每個(gè)企業(yè)都必須學(xué)會(huì)在全球統(tǒng)一大市場(chǎng)上做生意的規(guī)則和技巧。否則，這個(gè)企業(yè)就會(huì)被淘汰。2．網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別雖然傳統(tǒng)的促銷和網(wǎng)絡(luò)促銷都是表現(xiàn)出幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，并最終實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買行為，但由于因特網(wǎng)強(qiáng)大的通訊能力和覆蓋面積，網(wǎng)絡(luò)促銷在時(shí)間和空間觀念上，在信息傳播模式上以及在顧客參與程度上都與傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)發(fā)生了較大的變化。（1）時(shí)空觀念的變化傳統(tǒng)的商品銷售和消費(fèi)者群體都有一個(gè)空間上地理半徑的限制，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大地突破了這個(gè)原有的半徑，使之在空間上成為全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)；另外，傳統(tǒng)的產(chǎn)品訂貨都有一個(gè)時(shí)間的限制，而在網(wǎng)絡(luò)上，訂貨和購(gòu)買可以在24小時(shí)、365天內(nèi)的任何時(shí)間進(jìn)行。時(shí)間和空間觀念的變化要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者能隨時(shí)調(diào)整自己的促銷策略和具體實(shí)施方案。（2）信息溝通方式的變化促銷的基礎(chǔ)是買賣雙方信息的溝通。雖然在網(wǎng)絡(luò)上，所有的信息溝通都演化為經(jīng)過線路傳遞這單一渠道。但是，這種溝通又是十分豐富的。多媒體信息處理技術(shù)提供了近似于現(xiàn)實(shí)交易過程中的商品表現(xiàn)形式；雙向的、快捷的、互不見面的信息傳播模式，將買賣雙方的意愿表達(dá)的淋漓至盡，也留給對(duì)方充分思考的時(shí)間。在這種環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者需要掌握一系列新的促銷方法和手段，促進(jìn)買賣雙方的撮合。（3）消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的概念和客戶的消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的變化。上網(wǎng)購(gòu)物者是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，具有不同于消費(fèi)大眾的消費(fèi)需求。這些消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán)，他們普遍實(shí)行大范圍的選擇和理性的購(gòu)買。這些變化需要對(duì)對(duì)傳統(tǒng)的促銷理論和模式充實(shí)新的理念和修訂。（4）促銷手段的變化網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷在推銷商品的目的上是相同的，因此，整個(gè)促銷過程的設(shè)計(jì)具有很多相似之處。所以，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)促銷手段的運(yùn)用，一方面應(yīng)當(dāng)依賴現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過電子網(wǎng)絡(luò)與客戶交流思想和意愿達(dá)到推銷商品的目的；另一方面則應(yīng)當(dāng)吸收傳統(tǒng)促銷方式的整體設(shè)計(jì)思想和行之有效的促銷技巧，打開網(wǎng)絡(luò)促銷的新局面。3．旗幟廣告促銷。在網(wǎng)絡(luò)漫游時(shí)，網(wǎng)民們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的網(wǎng)頁(yè)中都有各種各樣的圖片廣告，有的是靜態(tài)的，更多的是動(dòng)態(tài)的，文字和圖片像放電影似地反復(fù)出現(xiàn)。這些圖片多為長(zhǎng)方形或正方形的，設(shè)計(jì)和制作都很精致，色彩鮮艷，富有強(qiáng)烈的視覺吸引力，常常會(huì)吸引你把鼠標(biāo)放在上面去點(diǎn)擊。當(dāng)你有意或無(wú)意地點(diǎn)擊后，這些圖片會(huì)引導(dǎo)你去瀏覽一個(gè)新的網(wǎng)頁(yè)，設(shè)置圖片的人就達(dá)到了宣傳廣告的目的。這種方法就稱之為旗幟廣告（Banner）。旗幟廣告以GIF、JPG等格式建立圖像文件，定位在網(wǎng)頁(yè)中，大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時(shí)還可使用Java等語(yǔ)言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。旗幟廣告是充分利用網(wǎng)絡(luò)制作中超文本鏈接功能而形成的。由于旗幟廣告本身就是含有經(jīng)過濃縮的廣告詞語(yǔ)，同時(shí)靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的精美別致的圖形又特別吸引人，只要你看它一眼，哪怕是短短的幾秒鐘，就已經(jīng)產(chǎn)生廣告的作用了，而點(diǎn)擊它則是廣告行為得以成功完成的標(biāo)志?？瞧鞄脧V告的導(dǎo)航網(wǎng)站被稱為旗幟廣告提供商。絕大多數(shù)的導(dǎo)航網(wǎng)站都開展了旗幟廣告業(yè)務(wù)，但也有少數(shù)導(dǎo)航網(wǎng)站不具有商業(yè)性質(zhì)，沒有開展這項(xiàng)業(yè)務(wù)，如中國(guó)教育科研網(wǎng)等。4．網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷目前，虛擬市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的數(shù)目已突破上億個(gè)，在如此眾多的站點(diǎn)中，如何讓顧客發(fā)現(xiàn)并青睞你的站點(diǎn)呢？這確是一個(gè)棘手的問題。比較可行的辦法就是通過網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的促銷，逐步形成一個(gè)虛擬小社會(huì)，在聚集這個(gè)虛擬社會(huì)成員的同時(shí)，也就為自己的企業(yè)培養(yǎng)了顧客群。建設(shè)一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，根本目的是要實(shí)現(xiàn)較高的網(wǎng)絡(luò)瀏覽率和點(diǎn)擊率。只有大量的網(wǎng)民訪問，才有可能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售上的根本性突破。為此必須有相應(yīng)的促銷手段的配合。這些促銷手段包括：（1）舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，引發(fā)顧客的參與意識(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一種嶄新的買賣方式，消費(fèi)者往往對(duì)此存有戒心。市場(chǎng)擴(kuò)散理論告訴我們，當(dāng)一種新產(chǎn)品或一種新的銷售方法剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，敢于嘗試的人的概率只有2．5％，這對(duì)于新事物的成長(zhǎng)是不利的。為了能夠在自己的網(wǎng)站上把電子商務(wù)這一先進(jìn)的營(yíng)銷方式推開，網(wǎng)上商店需要開展各種形式的促銷活動(dòng)，引發(fā)顧客的參與意識(shí)，吸引老客戶重復(fù)上網(wǎng)訪問，吸引潛在客戶嘗試性上網(wǎng)訪問。一旦顧客親身體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)的益處后，他們就會(huì)接受這種新事物，并且通過口頭、書信等方式傳播自己的體會(huì)，帶動(dòng)更多的消費(fèi)者訪問你的站點(diǎn)。典型的顧客參與活動(dòng)可以是舉辦網(wǎng)上比賽、問題征答、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，暢銷產(chǎn)品排名，申請(qǐng)優(yōu)惠卡、貴賓卡，成立網(wǎng)上俱樂部，等等。更深入的活動(dòng)可以讓顧客了解公司和產(chǎn)品的情況，包括公司的歷史、發(fā)展和延續(xù)，征求顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)的管理及對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)的意見。在進(jìn)行上述活動(dòng)中，及時(shí)答復(fù)、相互溝通是至關(guān)重要的。網(wǎng)絡(luò)的交流絕大部分必須通過文字，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)促銷人員提出了相當(dāng)高的要求。一是對(duì)文字的表述要求較高，必須文筆流暢、用詞準(zhǔn)確；二是對(duì)電子郵件的回復(fù)要求較高，一般應(yīng)當(dāng)在24小時(shí)內(nèi)給予答復(fù)，至多不應(yīng)超過72小時(shí)。對(duì)于目前尚不能解決的問題，應(yīng)當(dāng)誠(chéng)懇地作出解釋。只有把顧客當(dāng)作“上帝”，才能夠真正與顧客實(shí)現(xiàn)深層次的交流，你的站點(diǎn)的訪問率才能夠在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持較高的水平。（2）學(xué)會(huì)使用旗幟廣告交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)在旗幟廣告的運(yùn)作過程中，必須留意并充分利用一些專門從事全球范圍內(nèi)旗幟廣告自由交換服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)，這些網(wǎng)絡(luò)以加盟者之間互惠互利、互為免費(fèi)為原則，開展廣泛的旗幟廣告交流活動(dòng)，受到眾多廠商的歡迎。旗幟廣告交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作機(jī)制一般為：你在你的主頁(yè)中將交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)指定的一般HTML語(yǔ)句加到某個(gè)位置，然后按照交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的要求制作一個(gè)宣傳自己的旗幟廣告，并將自己歸到某一行業(yè)類型中，然后將這個(gè)旗幟廣告?zhèn)魉徒o交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。登記注冊(cè)之后，你就成為該交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的成員之一。每當(dāng)有人調(diào)閱含有交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)圖標(biāo)的網(wǎng)頁(yè)時(shí)，該圖標(biāo)實(shí)時(shí)從交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)器中取出來，交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)可以統(tǒng)計(jì)到他們安放在你的主頁(yè)中的圖標(biāo)被看到的次數(shù)。根據(jù)這個(gè)統(tǒng)計(jì)，他們會(huì)將你的旗幟廣告按照你選擇的類別等量地送到別的站點(diǎn)中顯示。這樣，可以達(dá)到相對(duì)公平地在成員中互換旗幟廣告的目的。5．衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施過程到了這一階段，必須對(duì)已經(jīng)執(zhí)行的促銷內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)，衡量一下促銷的實(shí)際效果是否達(dá)到了預(yù)期的促銷目標(biāo)。對(duì)促銷效果的評(píng)價(jià)主要依賴于兩個(gè)方面的數(shù)據(jù)。一方面，要充分利用因特網(wǎng)上的統(tǒng)計(jì)軟件，及時(shí)對(duì)促銷活動(dòng)的好壞作出統(tǒng)計(jì)。這些數(shù)據(jù)包括主頁(yè)訪問人次、點(diǎn)擊次數(shù)、千人廣告成本等。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)宣傳不像報(bào)紙或電視那樣的媒體，難以確認(rèn)實(shí)際閱讀和觀看的人數(shù)。在網(wǎng)上，你可以很容易地統(tǒng)計(jì)出你的站點(diǎn)的訪問人數(shù)，也可以很容易地統(tǒng)計(jì)廣告的閱覽人數(shù)，甚至可以告訴訪問者，他是第幾個(gè)訪問者。利用這些統(tǒng)計(jì)數(shù)字，網(wǎng)上促銷人員可以了解自己在網(wǎng)上的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)，以及與其他促銷者的差距。另一方面，效果評(píng)價(jià)要建立在對(duì)實(shí)際效果全面調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過調(diào)查市場(chǎng)占有率的變化情況，產(chǎn)品銷售量的增加情況，利潤(rùn)的變化情況，促銷成本的降低情況，判斷促銷決策是否正確。同時(shí)，還應(yīng)注意促銷對(duì)象、促銷內(nèi)容、促銷組合等方面與促銷目標(biāo)的因果關(guān)系的分析，從中對(duì)整個(gè)促銷工作作出正確的判斷。7．3網(wǎng)絡(luò)廣告7．3．1網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告是指在Internet上發(fā)布、傳播的廣告信息，它是Internet作為市場(chǎng)營(yíng)銷媒體最先被開發(fā)和利用的營(yíng)銷技術(shù)。1．網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展廣告作為一種有償?shù)男畔鞑バ问?，它與媒體的發(fā)展緊密相連的。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展起步于1997年，經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式已被許多企業(yè)接受和采納，而且取得較好的廣告效果，如方正科技電腦系統(tǒng)有限公司在雅虎(Yahoo)、搜狐(Sohu)和新浪(Sina)上全面投放了廣告后，訪問公司站點(diǎn)的人數(shù)由原來兩年內(nèi)總計(jì)的訪問量也不過2萬(wàn)多人，在半個(gè)月內(nèi)一下增加到發(fā)布網(wǎng)上廣告后的2萬(wàn)多人，現(xiàn)在一直穩(wěn)定在每天3000多人的訪問量，極大提高了方正電腦的知名度。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布渠道主要通過兩種形式，一種是通過網(wǎng)站發(fā)布，它主要通過提供免費(fèi)的信息服務(wù)采取“拉”方法吸引網(wǎng)民訪問，網(wǎng)民在訪問網(wǎng)站的主頁(yè)時(shí)可以順便訪問發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告。另一渠道是通過E-mail發(fā)布，目前用E-mail發(fā)布廣告時(shí)有兩種方式，一種是類似于郵寄廣告，它將有關(guān)信息強(qiáng)行發(fā)布給收集來的E-mail地址；另一種方式通過E-mail發(fā)送免費(fèi)的電子雜志(e-Zine)附帶發(fā)送廣告，接受者必須自行訂閱并且同意接受。由于Internet網(wǎng)民的局限性，使得發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告還呈現(xiàn)出行業(yè)性，主要集中在信息技術(shù)行業(yè)，而且以計(jì)算機(jī)類企業(yè)和產(chǎn)品廣告居多。在發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)中，國(guó)外企業(yè)走在國(guó)內(nèi)企業(yè)的前面，我國(guó)的企業(yè)正逐步認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)廣告的作用，許多IT類企業(yè)如聯(lián)想、方正紛紛發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。目前網(wǎng)絡(luò)廣告主要表現(xiàn)形式是旗幟廣告（banner）和圖標(biāo)（icon或button），而且以15×2厘米版面大小的動(dòng)畫旗幟廣告居多，由于我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)傳輸速率較低，因此國(guó)外流行的豐富圖文旗幟廣告（RichBanner）在國(guó)內(nèi)受到制約。國(guó)外企業(yè)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)機(jī)主要集中在市場(chǎng)定位、品牌建立、電子商務(wù)、接觸網(wǎng)民和吸引訪問等幾個(gè)方面，而我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告還處在嘗試階段，因此企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告還缺乏長(zhǎng)期性規(guī)劃。我國(guó)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站一般都有自己的統(tǒng)計(jì)審計(jì)軟件，但還沒有形成統(tǒng)一的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和第三方的公開審計(jì)機(jī)構(gòu)；各個(gè)網(wǎng)站的廣告定價(jià)也主要是參考國(guó)外的定價(jià)，一般都定價(jià)為30$/CPM(CostPerThousand，每訪問一千次廣告收費(fèi)30美元)，但實(shí)際成交價(jià)格與報(bào)價(jià)相差甚遠(yuǎn)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)還比較混亂，一定程度上也制約了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展。2．網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告（１）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)憑借互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨(dú)有特性，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點(diǎn)：①互動(dòng)性：網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的與網(wǎng)上顧客進(jìn)行雙向溝通的“活”廣告。②快捷性：網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動(dòng)化的軟件工具進(jìn)行創(chuàng)作和管理，能以低廉費(fèi)用按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。③豐富性：網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容可以做得十分詳盡，形式豐富多彩。④廣泛性：網(wǎng)絡(luò)廣告的特色即它的時(shí)間的連續(xù)性和地域的廣泛性。⑤可控性：廣告主和廣告商可以實(shí)時(shí)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，調(diào)整廣告策略，以及按效果付費(fèi)。（２）網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較既然網(wǎng)絡(luò)廣告有這么多好處，是否就意味著傳統(tǒng)媒體應(yīng)該摒棄了？絕對(duì)不是，至少現(xiàn)在不是。傳統(tǒng)媒體仍然具有其自身的優(yōu)勢(shì)，比如發(fā)行量大，就是網(wǎng)絡(luò)媒體目前還無(wú)法比擬的。網(wǎng)絡(luò)媒體只是行銷媒體的一環(huán)。最正確的態(tài)度應(yīng)該是將傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體整合運(yùn)用，根據(jù)不同的需要，選擇不同的方式，從而將行銷傳播的效益發(fā)揮到極限。網(wǎng)絡(luò)廣告具有價(jià)格便宜、統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確、互動(dòng)交流、跨越時(shí)空、圖形生動(dòng)等特點(diǎn)，所以嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為一種必然趨勢(shì)。不過，嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告，并不意味著就是摒棄傳統(tǒng)媒體，相反，互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)與傳統(tǒng)大眾媒體整合運(yùn)用，相互補(bǔ)足，如此才能將行銷傳播的效益發(fā)揮到極限。7．3．2網(wǎng)絡(luò)廣告的基本形式１．網(wǎng)絡(luò)廣告的類型網(wǎng)絡(luò)廣告的類型：①按鈕型廣告（Button）②旗幟型廣告（Banner）③主頁(yè)型廣告（Homepage）④列表分類播發(fā)型廣告⑤電子雜志廣告⑥新聞式廣告⑦鏈接廣告⑧綜合型廣告2．網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布途徑廣告主如何通過Internet發(fā)布企業(yè)的廣告？從目前來看，一般有以下幾種方式。企業(yè)可以根據(jù)自身的需求，從中選擇一種或幾種方式。①主頁(yè)形式。②網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）。③專類銷售網(wǎng)。④免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。⑤黃頁(yè)形式。⑥企業(yè)名錄。⑦網(wǎng)上報(bào)紙或雜志。⑧虛擬社區(qū)和公告欄（BBS）以及新聞組（Newsgroup）。7．3．3網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃1．網(wǎng)絡(luò)廣告定位的策略網(wǎng)絡(luò)廣告定位發(fā)展至今已進(jìn)一步得到細(xì)分，從某一種意義上被劃分為搶先定位、比附定位、空隙定位、觀念定位、品牌形象定位、企業(yè)形象定位。（１）搶先定位心理學(xué)研究證明，首先進(jìn)入大腦的信息，常常有不易排擠的位置。搶先定位策略就是利用人們認(rèn)知心理先入為主的特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)廣告所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象，率先占領(lǐng)消費(fèi)者的心理位置，這被認(rèn)為是最重要的定位策略，也是網(wǎng)絡(luò)廣告界最重視的策略。這一策略最適宜于新產(chǎn)品上市，特別是那些標(biāo)新立異能夠引導(dǎo)消費(fèi)的產(chǎn)品。采用高頻率強(qiáng)刺激率先搶占消費(fèi)者心理位置策略，往往能一舉成名，使產(chǎn)品成為同類中第一品牌，領(lǐng)導(dǎo)者品牌。當(dāng)然，一舉成了名，并不等于永久占領(lǐng)，還需以持續(xù)不斷的網(wǎng)絡(luò)廣告，溝通與消費(fèi)者的情感，鞏固這種地位。老產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，進(jìn)入一個(gè)還沒有競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手的市場(chǎng)也可以采取這種搶先定位建立領(lǐng)導(dǎo)者地位的策略。（２）比附定位這是一種攀龍附鳳的定位方法。第一品牌、領(lǐng)導(dǎo)者地位已被別人占領(lǐng)，跟進(jìn)者要想正面抗?fàn)幨掷щy，于是聰明的網(wǎng)絡(luò)廣告主或網(wǎng)絡(luò)廣告人往往委曲求全以比照攀附領(lǐng)導(dǎo)者的方法，為自己的產(chǎn)品爭(zhēng)得一席之地。（３）空隙定位這也是跟進(jìn)者重要的定位方法，它是一種鉆空子的方法，即尋找消費(fèi)者心中的空隙，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的重點(diǎn)是填補(bǔ)這種空隙。有一個(gè)空子就可能確立一種定位，沒有空子還可以創(chuàng)造空子。（４）品牌形象定位根據(jù)產(chǎn)品的個(gè)性和消費(fèi)者的審美心理塑造一個(gè)產(chǎn)品形象，并將這個(gè)形象植入消費(fèi)者心中。這個(gè)形象一旦被消費(fèi)者所喜愛，就會(huì)在消費(fèi)者心中形成牢固的品牌地位，消費(fèi)者與其說是為了滿足某種物質(zhì)需要而購(gòu)買這種品牌的產(chǎn)品而不買其它，倒不如說是因?yàn)橄矚g這種品牌所表現(xiàn)的一種形象、滿足一種精神追求而購(gòu)買。品牌形象定位可以和搶先策略、比附策略、空隙策略等結(jié)合運(yùn)用。品牌形象策略多運(yùn)用于高檔消費(fèi)。（５）企業(yè)形象定位公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)廣告，直接間接推銷的是組織自身形象，對(duì)于企業(yè)來說，就是企業(yè)自身的形象。企業(yè)的特點(diǎn)，企業(yè)的價(jià)值觀，企業(yè)的文化，企業(yè)對(duì)公眾、對(duì)社會(huì)的責(zé)任等等，常常是企業(yè)公關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的主題，也就是此類網(wǎng)絡(luò)廣告的定位。而企業(yè)的特點(diǎn)、價(jià)值觀、文化以及對(duì)公眾對(duì)社會(huì)的責(zé)任等，正是企業(yè)形象的重要表現(xiàn)。（６）網(wǎng)絡(luò)廣告文化定位文化是人們對(duì)自然、社會(huì)及自身的認(rèn)識(shí)的積淀。由于人類的認(rèn)知是循序漸進(jìn)、由淺入深的，因此，文化也就有不同的階段，即具有不同的發(fā)展層次。不同國(guó)度、不同民族對(duì)于自然、社會(huì)和自身認(rèn)知的基本方面一旦形成，往往具有較大的慣性，進(jìn)而形成相對(duì)的特色，呈現(xiàn)出民族文化的多樣性和發(fā)展的階段性。網(wǎng)絡(luò)廣告作為進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段之一，是以文化為基礎(chǔ)的。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，最大的特點(diǎn)就是它所宣傳的信息要涉及到不同的國(guó)家、不同的民族和不同的文化。網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告行業(yè)的“新貴”，在網(wǎng)上所發(fā)布的內(nèi)容在進(jìn)行制作時(shí)，不能循規(guī)蹈矩、千篇一律，而應(yīng)該特別突出廣告的文化風(fēng)格。網(wǎng)絡(luò)廣告沒有放之四海而皆準(zhǔn)的靈丹妙藥，但有特色文化、宣傳目標(biāo)明確的廣告則是最能被網(wǎng)民所接受、最能達(dá)到推銷商品的愿望的。網(wǎng)絡(luò)廣告的文化定位離不開本土這一基本坐標(biāo)點(diǎn)，因此必須客觀分析自身所處文化的優(yōu)點(diǎn)和不足，合理定位，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短、充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還要充分了解廣告受眾所處的文化背景，以其最容易接受的方式進(jìn)行廣告創(chuàng)意，以增強(qiáng)針對(duì)性，避免無(wú)的放矢。只有這樣，才有可能避免因“水土不服”而引起的消化不良。網(wǎng)絡(luò)廣告制作者所制作的每一幅廣告畫面，必須使用能被所有相關(guān)文化認(rèn)同的信息符號(hào)；設(shè)計(jì)的每一項(xiàng)廣告促銷方案，其主題思想、表現(xiàn)手法以及傳遞方式等必須行之有效且富有創(chuàng)意，必須首先能在文化上被目標(biāo)市場(chǎng)所接受，這樣才會(huì)起到優(yōu)良的效果。要進(jìn)行準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)廣告文化定位，必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者行為進(jìn)行廣泛的跨文化分析。這就要求廣告制作者必須具備有關(guān)文化的基本知識(shí)。既要注意相應(yīng)文化的文字符號(hào)，更要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的道德規(guī)范、思維特性、價(jià)值取向、民情風(fēng)俗、宗教信仰、文化教育以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等有確切的把握。只有這樣，才能對(duì)由此而形成的各種消費(fèi)需求的特點(diǎn)做出準(zhǔn)確的判斷。2．網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)策略認(rèn)定目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)有二個(gè)，一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品自身的功效，即網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者某一種或某幾種需要的功效；二是市場(chǎng)需求情報(bào)，即市場(chǎng)上哪個(gè)地區(qū)或哪個(gè)階層的人，需要這種產(chǎn)品。以下幾種是常見劃分目標(biāo)市場(chǎng)的方法：（１）按經(jīng)濟(jì)地位劃分。就是按消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的不同，劃分出不同的目標(biāo)市場(chǎng)。比如美國(guó)王安家用電腦問世伊始，認(rèn)定的目標(biāo)市場(chǎng)是具有一定文化素養(yǎng)的中等經(jīng)濟(jì)收入的家庭。根據(jù)這一目標(biāo)市場(chǎng)而確定的網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)策略以展示會(huì)為主，并配合以專業(yè)性媒體網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，結(jié)果很快打開了局面。（２）按地理環(huán)境劃分。不同的地理環(huán)境，會(huì)使居住在不同地區(qū)的人形成不同的生活需要。同一地理環(huán)境，則會(huì)使生活在同一地區(qū)的人形成某些共同的生活需要。比如生活在多雨地區(qū)的人，都需雨具，而居住在高寒地區(qū)的人，則需防寒用品。因此，雨衣雨傘雨鞋等，可把多雨地區(qū)居民作為主要的目標(biāo)市場(chǎng)；而羽絨、裘皮服裝和皮靴等等則應(yīng)以高寒地區(qū)居民為目標(biāo)市場(chǎng)。（３）按人群素質(zhì)劃分。不同社會(huì)階層的人，所受的教育、所從事的工作不同，他們的經(jīng)濟(jì)狀況、他們的需求水準(zhǔn)、他們的興趣愛好、他們的審美傾向乃至生活習(xí)慣都不盡相同。比如消遣性讀物的目標(biāo)市場(chǎng)主要是文化層次較低的職工群體，而學(xué)術(shù)性刊物的讀者群則必定在高文化素養(yǎng)的學(xué)者階層。（４）按購(gòu)買量劃分。在廣泛的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，把網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的所有消費(fèi)者，按照其購(gòu)買頻率、消費(fèi)速度等，劃分為重消費(fèi)者、次消費(fèi)者、輕消費(fèi)者。重消費(fèi)者是購(gòu)買產(chǎn)品最多的人，也是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的主要目標(biāo)市場(chǎng)。其他還有按照性別、年齡、職業(yè)等劃分的方法。3．網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略這里所說的心理策略，是指瞄準(zhǔn)消費(fèi)者購(gòu)買過程中不同階段的心理特征，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告訴求，引導(dǎo)消費(fèi)者從認(rèn)知產(chǎn)品直至實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。國(guó)際上公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略五字經(jīng)是AIDAS．即：A（Attention），引起消費(fèi)者注意。I（Interest）使消費(fèi)者發(fā)生興趣。D（Desire）使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。A（Action）使購(gòu)買欲望變成購(gòu)買行動(dòng)。S（Satisfaction）使消費(fèi)者購(gòu)買后感到滿意。這五字經(jīng)是根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買心理過程提出來的。4．利益導(dǎo)向策略所謂利益導(dǎo)向，就是抓住消費(fèi)者注重自身利益的心理特點(diǎn)，注重宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品能給他帶來的好處。比如宣傳產(chǎn)品的特殊功效，能滿足消費(fèi)者的特殊需要等。利益導(dǎo)向和網(wǎng)絡(luò)廣告定位密切相關(guān)，不同的定位，針對(duì)消費(fèi)者不同的需要進(jìn)行勸導(dǎo)。5．網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)段策略為了實(shí)現(xiàn)Web廣告實(shí)時(shí)傳播，讓更多的目標(biāo)受眾來點(diǎn)擊或?yàn)g覽你的Web頁(yè)面，保證點(diǎn)擊的較高有效性，這就要考慮網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)段安排技巧了。同時(shí)做好時(shí)段安排，還有利于費(fèi)用的節(jié)約。7．4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)7．4．1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)概述1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的分類根據(jù)服務(wù)的比例，企業(yè)提供的服務(wù)可以分為四類：純有形貨物的較少服務(wù)；伴隨服務(wù)的有形貨物；主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)；以及純服務(wù)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)，則可以簡(jiǎn)單劃分為網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷和服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷。網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷主要是指前面兩類服務(wù)，服務(wù)是產(chǎn)品營(yíng)銷的一個(gè)有機(jī)組成部分。網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷是指無(wú)形產(chǎn)品，可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行傳輸和消費(fèi)的服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷除了關(guān)注服務(wù)銷售過程的服務(wù)外，還要針對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易的時(shí)間間隔，可以將服務(wù)劃分成銷售前的服務(wù)、銷售中的服務(wù)和銷售后的服務(wù)。2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的特點(diǎn)服務(wù)區(qū)別于有形產(chǎn)品的主要特點(diǎn)是不可觸摸性、不可分離性、可變性和易消失性。同樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)也具有上述特點(diǎn)，但其內(nèi)涵卻發(fā)生了很大變化，具體體現(xiàn)在下面幾個(gè)方面：（1）增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)的感性認(rèn)識(shí)。服務(wù)的最大局限在于服務(wù)的無(wú)形和不可觸摸性，因此在進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷時(shí)，經(jīng)常需要對(duì)服務(wù)進(jìn)行有形化，通過一些有形方式表現(xiàn)出來，以增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)和感受。（2）突破時(shí)空不可分離性。服務(wù)的最大特點(diǎn)是生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性，因此服務(wù)往往受到時(shí)間和空間的限制。顧客為尋求服務(wù)，往往需要花費(fèi)大量時(shí)間去等待和奔波?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的遠(yuǎn)程服務(wù)則可以突破服務(wù)的時(shí)空限制。如現(xiàn)在的遠(yuǎn)程醫(yī)療、遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程培訓(xùn)、遠(yuǎn)程訂票等等，這些服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)都可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)方和供給方的空間分離。（3）提供更高層次的服務(wù)。傳統(tǒng)服務(wù)的不可分離性使得顧客尋求服務(wù)受到限制，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)突破傳統(tǒng)服務(wù)的限制。顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)得到更高層次的服務(wù)，顧客不僅可以了解信息，還可以直接參與整個(gè)過程，最大限度滿足顧客的個(gè)人需求。（4）顧客尋求服務(wù)的主動(dòng)性增強(qiáng)。顧客通過互聯(lián)網(wǎng)可以直接向企業(yè)提出要求，企業(yè)必須針對(duì)顧客的要求提供特定的一對(duì)一服務(wù)。而且企業(yè)也可以借助互聯(lián)網(wǎng)低成本來滿足顧客的一對(duì)一服務(wù)的需求，當(dāng)然企業(yè)必須改變業(yè)務(wù)流程和管理方式，實(shí)現(xiàn)柔性化服務(wù)。（5）服務(wù)成本效益提高。一方面，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程服務(wù)，擴(kuò)大服務(wù)市場(chǎng)范圍，創(chuàng)造了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另一方面，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)，可以增強(qiáng)企業(yè)與顧客之間關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，減少企業(yè)的營(yíng)銷成本費(fèi)用。因此，許多企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)作為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要手段。3．網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)（1）網(wǎng)上售前服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷從原來的交易營(yíng)銷演變?yōu)殛P(guān)系營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)樵谶_(dá)成交易的同時(shí)還要維系與顧客的關(guān)系，更好地為顧客提供全方面的服務(wù)。根據(jù)顧客與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的階段，可以分為銷售前、銷售中和銷售后三個(gè)階段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品服務(wù)相應(yīng)也劃分為網(wǎng)上售前服務(wù)、網(wǎng)上售中服務(wù)和網(wǎng)上售后服務(wù)。從交易雙方的需求可以看出，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷售前服務(wù)主要是提供信息服務(wù)。企業(yè)提供售前服務(wù)的方式主要有兩種，一種是通過自己網(wǎng)站宣傳和介紹產(chǎn)品信息，這種方式要求企業(yè)的網(wǎng)站必須有一定的知名度，否則很難吸引顧客注意；另一種方式通過網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)提供商品信息。企業(yè)可以免費(fèi)在上面發(fā)布產(chǎn)品信息廣告，提供產(chǎn)品樣品。除了提供產(chǎn)品信息外，還應(yīng)該提供產(chǎn)品相關(guān)信息，包括產(chǎn)品性能介紹和同類產(chǎn)品比較信息。為方便顧客準(zhǔn)備購(gòu)買，還應(yīng)該介紹產(chǎn)品如何購(gòu)買的信息，產(chǎn)品包含哪些服務(wù)，產(chǎn)品使用說明等等?？傊峁┑男畔⒁寽?zhǔn)備購(gòu)買的顧客“胸有成竹”，顧客在購(gòu)買后可以放心使用。（2）網(wǎng)上售中服務(wù)網(wǎng)上售中服務(wù)主要是指銷售過程中的服務(wù)。這類服務(wù)是指產(chǎn)品的買賣關(guān)系已經(jīng)確定，等待產(chǎn)品送到指定地點(diǎn)的過程中的服務(wù)，如了解訂單執(zhí)行情況、產(chǎn)品運(yùn)輸情況等等。在傳統(tǒng)營(yíng)銷部門中，有30%到40%的資源是用于應(yīng)對(duì)顧客對(duì)銷售執(zhí)行情況的查詢和詢問，這些服務(wù)不但浪費(fèi)時(shí)間，而且非常瑣碎難以給用戶滿意的回答。特別是一些跨地區(qū)的銷售，顧客要求服務(wù)的比例更高，而網(wǎng)上銷售的一個(gè)特點(diǎn)是突破傳統(tǒng)市場(chǎng)對(duì)地理位置的依賴和分割，因此網(wǎng)上銷售的售中服務(wù)非常重要。因此，在設(shè)計(jì)網(wǎng)上銷售網(wǎng)站時(shí)，在提供網(wǎng)上訂貨功能的同時(shí)，還要提供訂單執(zhí)行查詢功能，方便顧客及時(shí)了解訂單執(zhí)行情況，同時(shí)減少因網(wǎng)上直銷帶來的顧客對(duì)售中服務(wù)人員的需求。（3）網(wǎng)上售后服務(wù)1）網(wǎng)上售后服務(wù)的內(nèi)涵網(wǎng)上售后服務(wù)就是借助互聯(lián)網(wǎng)的直接溝通的優(yōu)勢(shì)，以便捷方式滿足客戶對(duì)產(chǎn)品幫助、技術(shù)支持和使用維護(hù)的需求的企業(yè)為客戶服務(wù)的方式。網(wǎng)上售后服務(wù)有兩類，一類是基本的網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)；另一類是企業(yè)為滿足顧客的附加需求提供的增值服務(wù)。由于分工的日益專業(yè)化，使得一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)需要多個(gè)企業(yè)配合，因此產(chǎn)品的支持和技術(shù)也相對(duì)比較復(fù)雜。提供網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)，可以方便客戶通過網(wǎng)站直接找到相應(yīng)的企業(yè)或者專家尋求幫助，減少不必要的中間環(huán)節(jié)。如美國(guó)的波音公司通過其網(wǎng)站公布其零件供應(yīng)商的聯(lián)系方式，同時(shí)將有關(guān)技術(shù)資料放到網(wǎng)站，方便各地飛機(jī)維修人員及時(shí)索取最新資料和尋求技術(shù)幫助。為提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，許多企業(yè)在提供基本售后服務(wù)的同時(shí)，還提供一些增值性服務(wù)。2）網(wǎng)上售后服務(wù)的特點(diǎn)：①便捷性。網(wǎng)上的服務(wù)是24小時(shí)開放的，用戶可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)尋求支持和服務(wù)，而且不用等待。②靈活性。由于網(wǎng)上的服務(wù)是綜合了許多技術(shù)人員知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和以往客戶出現(xiàn)問題的解決辦法，因此用戶可以根據(jù)自己需要從網(wǎng)上需求相應(yīng)幫助，同時(shí)可以學(xué)習(xí)其它人的解決辦法。③低廉性。網(wǎng)上售后服務(wù)的自動(dòng)化和開放性，使得企業(yè)可以減少售后服務(wù)和技術(shù)支持人員，大大減少不必要的管理費(fèi)用和服務(wù)費(fèi)用。④直接性?？蛻敉ㄟ^上網(wǎng)可以直接尋求服務(wù)，避免通過傳統(tǒng)方式經(jīng)過多個(gè)中間環(huán)節(jié)才能得以處理。7．4．2網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)策略1．網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)概述個(gè)性化服務(wù)（CustomizedService），也叫定制服務(wù)，就是按照顧客特別是一般消費(fèi)者的要求提供特定服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)包括有三個(gè)方面：服務(wù)時(shí)空的個(gè)性化，在人們希望的時(shí)間和希望的地點(diǎn)得到服務(wù)；服務(wù)方式的個(gè)性化，能根據(jù)個(gè)人愛好或特色來進(jìn)行服務(wù)；服務(wù)內(nèi)容個(gè)性化，不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所?；ヂ?lián)網(wǎng)可以在上述三個(gè)方面給用戶提供個(gè)性化的服務(wù)。伴隨