中國廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的問題

中國廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的問題一、廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀從2000年經(jīng)濟(jì)回升開始，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新一輪發(fā)展周期。到2008年，中國經(jīng)濟(jì)連續(xù)8年快速平穩(wěn)運(yùn)行。國民經(jīng)濟(jì)保持良好較快的發(fā)展態(tài)勢，為廣告業(yè)的發(fā)展提供了有力的經(jīng)濟(jì)保障。德國廣告中央?yún)f(xié)會2008年發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，中國廣告業(yè)規(guī)模已躍居世界第二位，僅次于美國。①2007年中國廣告業(yè)全年?duì)I業(yè)額為1471億元，占到GDP的0.706%。②廣告業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中已初具規(guī)模。作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)依附性產(chǎn)業(yè)，中國廣告業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的推動(dòng)，營業(yè)額保持了每年兩位數(shù)的增長幅度。2000年—2007年平均年增幅為13.75%，高于GDP9.24%的平均增長率。③2007年廣告業(yè)全年總營業(yè)額增長率為10.68%。④考慮到宏觀經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長的態(tài)勢以及奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，預(yù)計(jì)2008年中國廣告業(yè)的增長將比2007年更為樂觀。受數(shù)字革命和新媒體技術(shù)的推動(dòng)，中國媒體廣告市場經(jīng)歷了激烈的變局。傳統(tǒng)媒體仍然是廣告市場的主體，但增幅逐年放緩；以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體廣告份額不斷攀升，已超過雜志和廣播所占的份額。2007年全媒介廣告市場，電視以74.1%的份額排在首位，報(bào)紙和戶外媒體分別以13.5%和3.7%的份額排在第二和第三位，互聯(lián)網(wǎng)和商務(wù)樓宇LCD分別以3.5%和2.3%的份額排在第四和第五位，超越了雜志和電臺所占的份額。⑤總體來看，經(jīng)歷了上世紀(jì)80年代的恢復(fù)期和90年代的高速發(fā)展的成長期，2000年以來中國廣告業(yè)進(jìn)入了“高度成長”的新時(shí)期。⑥我國廣告業(yè)的發(fā)展由低起點(diǎn)高速度向高起點(diǎn)低速度邁進(jìn)，增長速度趨于平穩(wěn)，行業(yè)的平均利潤趨向穩(wěn)定。然而，中國廣告業(yè)存在的根本問題依然沒有解決，中國廣告業(yè)的增長方式及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理依然是制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸問題。從中國廣告業(yè)近幾年的增長看，增長方式仍然是靠數(shù)量增長拉動(dòng)的粗放型增長，沒有質(zhì)的飛躍。廣告經(jīng)營單位的增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告營業(yè)額的增幅。以2007年為例，2007年中國廣告經(jīng)營單位增長率為20．6%，比總營業(yè)額10.68%的增長率高了近10個(gè)百分點(diǎn)。⑦從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，中國廣告業(yè)集中度低，中小廣告公司占總體的絕大多數(shù)，并呈高度分散、高度弱小的局面。2006年，排在中國廣告經(jīng)營單位100強(qiáng)以外的大量中小廣告公司，在總營業(yè)額中僅占有23%的份額，與其數(shù)量占比嚴(yán)重不匹配。另外，廣告市場主體即媒體、廣告主、廣告公司三者間的關(guān)系極不平衡,“強(qiáng)媒體、弱公司”的格局依舊沒有改變。從2007年廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，四大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營額占總經(jīng)營額的49.1%，專業(yè)廣告公司的廣告經(jīng)營額占39.55%。⑧中國廣告產(chǎn)業(yè)的這種結(jié)構(gòu)性失衡直接導(dǎo)致廣告公司在市場主體三方的博弈中居于弱勢地位。廣告業(yè)發(fā)展過程中面臨的問題：一切事物都具有雙面性，中國廣告業(yè)也不例外，雖然取得了較大的成就，為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了卓越的貢獻(xiàn)，但他仍舊存在的不足依舊不可令人忽視，甚至應(yīng)該要重視或者當(dāng)心。具體來說，我國廣告業(yè)的主要問題如下：經(jīng)濟(jì)問題中國廣告市場總體發(fā)展水平仍然較低，區(qū)域間發(fā)展不平衡。雖然今年來我國廣告業(yè)有了較大發(fā)展，但是其營業(yè)額仍然較低，尤其是平均經(jīng)營額仍然偏少，呈現(xiàn)出“僧多粥少”的局面；而且在南北、東西不同地域之間也存在著較大的差異。在傳媒與廣告公司的博弈中，廣告公司仍然處于弱勢。我國的廣告公司大多數(shù)是非國有的，而我國的傳媒卻大多數(shù)屬于國有的。雙方在爭奪市場等一系列競爭中，廣告公司仍舊處于被“欺壓”的弱勢，利潤分割上，廣告公司依舊是“被宰割”的一方。廣告經(jīng)營者數(shù)量多，規(guī)模小。擁有綜合實(shí)力的廣告公司更是鳳毛麟角；蘇州有幾百上千家的廣告公司，但真正擁有綜合實(shí)力只有四家，分別是蘇州中亞國際文化傳媒有限公司、蘇州天堂文化傳播有限公司、蘇州巨魄創(chuàng)意策劃有限公司、眾藝偉業(yè)廣告有限公司。不少有實(shí)力的大企業(yè)把廣告業(yè)作為企業(yè)內(nèi)的子公司來扶持，以解決職工子女和企業(yè)閑散人才的安置問題，這類企業(yè)辦的廣告公司在謀求業(yè)務(wù)信息、吸引高級人才、綜合市場調(diào)研和產(chǎn)品品牌策劃能力等等方面，都遠(yuǎn)不及專業(yè)廣告公司，但卻瓜分了原本要流向?qū)I(yè)公司的廣告業(yè)務(wù)量。管理、經(jīng)營和制作人員的素質(zhì)還有待進(jìn)一步提高。雖然有高校培養(yǎng)廣告業(yè)人才，但是社會這個(gè)大染缸總?cè)菀装讶瞬湃境善渌巧唇?jīng)營不善，要么管理不妥，要么自律不足，還有就是專業(yè)技能不足，缺乏創(chuàng)新思維，使得廣告業(yè)人才隊(duì)伍顯得較為缺乏。§廣告公司內(nèi)部問題。我國的廣告公司高度分散于弱小、非專業(yè)化和泛化問題嚴(yán)重，使得廣告公司自身發(fā)展很大程度上需要依靠外部力量，這也嚴(yán)重影響著廣告公司的對外競爭力。社會問題廣告經(jīng)營管理機(jī)制不健全。就我國廣告審查制度來說，因經(jīng)營單位集經(jīng)營與審查于一體的管理體制，導(dǎo)致虛假廣告現(xiàn)象嚴(yán)重。同時(shí)，廣告市場也缺乏公平的競爭環(huán)境，經(jīng)營秩序較為混亂，存在權(quán)錢、關(guān)系網(wǎng)、性等方面的惡性因素的影響。廣告法律法規(guī)存在盲區(qū)。法律條款不夠細(xì)化，積極是一些比較原則的寬泛的內(nèi)容，缺乏有針對性的細(xì)化規(guī)定。同時(shí)違法處罰的力度不夠重，對違法廣告廣告主、發(fā)布單位、制作單位、代言人等都沒有一個(gè)較為相對有區(qū)別的嚴(yán)厲查處，使得虛假廣告等屢禁不止。再者法律法規(guī)調(diào)整范圍跟不上時(shí)代的步伐，總落后與現(xiàn)實(shí)的需要。行業(yè)自律存在不足：廣告業(yè)自律組織缺乏足夠的約束力和權(quán)威性；自律規(guī)則偏少，不夠健全，而已有的一些規(guī)則又太抽象，可操作性不強(qiáng)；廣告活動(dòng)中各行為主體汗液自律意識淡薄。廣告的社會監(jiān)督力度不夠。隨著我國科普、普法、普教等工作的不斷深入，人民群眾的維權(quán)意識雖然有了較大的進(jìn)步，但是總體來說還是不夠，許多人都覺得“多一事不如少一事”，對一些違法侵權(quán)廣告置之不理。道德倫理問題國內(nèi)一些企業(yè)為推銷其產(chǎn)品，人為的夸大廣告，運(yùn)用主觀的、夸大的言語贊揚(yáng)有待銷售的產(chǎn)品，而且用詞往往是模糊的和籠統(tǒng)的，沒有指出任何具體事實(shí)。通過夸張性廣告來吸引消費(fèi)者，誘使消費(fèi)者購買其產(chǎn)品。由此可見，廣告的原罪性，也觸及到社會倫理道德底線。在廣告促銷時(shí)，部分銷售者會做一些欺詐性質(zhì)產(chǎn)品承諾，不管是明確的還是隱晦的，確實(shí)虛假并且有可能欺騙或誤導(dǎo)理智的人們時(shí)，該承諾被認(rèn)定為具有欺騙性。通過偷換概念、部分公開、小字修正等手法欺騙消費(fèi)者，讓消費(fèi)者信以為真，從而購買其產(chǎn)品。這樣的做法，侵犯了消費(fèi)者產(chǎn)品的知情權(quán)。同時(shí)，使消費(fèi)者對廣告的信任感日趨減弱，不利廣告業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。以新聞的形式刊登廣告，讓讀者將廣告誤認(rèn)為新聞，借助新聞及時(shí)客觀的特點(diǎn)為產(chǎn)品做宣傳?；煜暵牐m天過海，廣告新聞宣傳產(chǎn)品，看似無可厚非，就其本質(zhì)仍是一種欺騙消費(fèi)者的行為。為廣大消費(fèi)者提供貨真價(jià)實(shí)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)最基本的社會責(zé)任，如果違背這一原則，便會產(chǎn)生道德問題。商品的名稱、包裝等方面采用了一些違背社會倫理道德的做法，如“他媽的”酸梅湯、“成都建仁藥方”等名稱，及一些性訴求的廣告，均為單純?yōu)榱宋M(fèi)者注意力而不擇手段，內(nèi)容制作得極為低俗，甚至不堪入目，對社會道德產(chǎn)生了極惡劣的影響。廣告促銷回扣也會影響到社會倫理產(chǎn)生影響。企業(yè)的責(zé)任在于將商品或服務(wù)或企業(yè)本身的真實(shí)信息傳遞給客戶和消費(fèi)者，如果違背這一原則，將會誤導(dǎo)用戶的購買決策，因而是不道德的。不僅如此，如果在促銷的過程中使用了回扣等不道德的手段，同樣會惡化整個(gè)社會的道德風(fēng)氣，因而同樣也是不道德的。正所謂“有病就要治”，廣告不僅是一種經(jīng)營行為,也是一種藝術(shù)行為和社會行為，我們期待著中國廣告能從各個(gè)方面完善自我，多出一些有創(chuàng)新和符合時(shí)代精神的優(yōu)秀廣告作品。啟示1、注重文化創(chuàng)新，突出廣告公司學(xué)習(xí)型組織的特點(diǎn)廣告公司是典型的學(xué)習(xí)型組織，學(xué)習(xí)型的組織意味著組織對外部環(huán)境的變化具有快速的應(yīng)變能力，這種組織的競爭力不是靠過去的經(jīng)驗(yàn)，而是依靠學(xué)習(xí)。廣告公司的核心競爭力與核心素質(zhì)密切相關(guān)，而核心素質(zhì)就是創(chuàng)新。不論是管理者還是員工都要學(xué)會去學(xué)習(xí)，只有不斷的學(xué)習(xí)才會有創(chuàng)新，才能使本土廣告公司具備和外資廣告公司抗衡的資本。2、通過多種途徑，提升本土廣告公司形象本土廣告公司應(yīng)該有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，通過各種渠道提升自己的社會形象。有了這種社會形象，公司自然能夠凝聚優(yōu)秀的人才，吸引優(yōu)質(zhì)的客戶。本土廣告公司的形象，應(yīng)該體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：有明確的定位和成功的歷史積累；有高效率、高效益的管理和清晰的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與服務(wù)內(nèi)容；有忠實(shí)的客戶和業(yè)務(wù)規(guī)模；有一群忠實(shí)的員工，有良好的品牌資產(chǎn)和企業(yè)文化。本土廣告公司只有這樣，才能走向強(qiáng)大。3、集團(tuán)化運(yùn)作，客戶服務(wù)的高層次要求中國本土廣告的發(fā)展趨勢，正在召喚廣告的集團(tuán)化運(yùn)作，本土廣告公司已經(jīng)在積極地向集團(tuán)化挺進(jìn)，有實(shí)力的都在進(jìn)行資本擴(kuò)張。集團(tuán)化運(yùn)營，就意味著本土廣告要擺脫家庭作坊式的“小農(nóng)”經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)集約化、集團(tuán)化、規(guī)?；?、綜合性的“航母級”企業(yè)集團(tuán)，適應(yīng)中國廣告環(huán)境的變化，符合廣告主的廣告需要，穩(wěn)固并強(qiáng)化自有客戶資源。伴隨著世紀(jì)之交的報(bào)業(yè)集團(tuán)化和廣電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化，中國的廣告業(yè)發(fā)展至今也迫切需要實(shí)行集團(tuán)化經(jīng)營。未來廣告的發(fā)展第一種趨勢，服務(wù)內(nèi)容向