我國公益廣告存在的問題及應(yīng)對策略

我國公益廣告存在的問題及應(yīng)對策略公益廣告是一個國家和民族的精神文明的窗口，在一定程度上可以反映國家和民族的綜合文化素質(zhì)。本文試圖從中外公益廣告的比較研究中發(fā)現(xiàn)我國公益廣告在發(fā)展過程中所存在的問題并提出解決問題的思路，并藉此為推動我國的文化事業(yè)的發(fā)展而做出有益的探索。在美國，公益廣告旨在增進一般公眾對突出的社會問題的了解，影響他們對這些問題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進社會問題的緩解或解決。美國社會問題繁多、矛盾尖銳，公益廣告自然而然成為改善現(xiàn)狀的有效手段，而中國則更關(guān)心政府與民眾的關(guān)系。公益廣告在國內(nèi)被認為是一種借助于廣告載體的特殊的社會教育和文化傳播形式，是政府和民眾溝通的重要橋梁，是傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，促進良好社會風尚，提高社會誠信水平、構(gòu)建和諧社會的重要手段。由于我國公益廣告發(fā)展起步晚，目前全社會科學意識仍處于相對較低的水平，與其它發(fā)達國家相比較，中國的公益廣告水平仍相對滯后，發(fā)展過程不平衡，導致了一些比較明顯的缺陷。從公益廣告的內(nèi)容上看，美國的公益廣告通常涉及美國民眾或者某個團體、階層所關(guān)注的重大問題。廣告的主題涉及了包括消除種族歧視、提高民族認知、提高兒童生活質(zhì)量、預防性身體保健、教育、社區(qū)安康、環(huán)境保護和強化家庭觀念等方方面面的內(nèi)容。一、我國公益廣告存在的問題1、企業(yè)家的公益意識薄弱，企業(yè)沒有成為公益廣告的主體。外國企業(yè)在上世紀80年代初就意識到公益廣告的商業(yè)價值，可口可樂每年會以數(shù)億的投入來制作公益廣告，日本松下制作的公益廣告遠比其商業(yè)廣告要多。相比之下，中國企業(yè)投入公益廣告的能力和熱情都不足，時至今日，中國經(jīng)濟發(fā)展尚在初級階段，大部分中國企業(yè)家仍在創(chuàng)業(yè)之始，他們沒有太多精力和資金去肩負起公益服務(wù)。要使我國公益廣告能長期穩(wěn)定發(fā)展下去，企業(yè)尤其是大企業(yè)要成為公益廣告的主體，但這其中要解決最重要的資金問題，其次是公益廣告的設(shè)計。2、公益廣告市場化運作程度低，政府角色錯位。與美國，日本等國家的公益廣告運作比較，中國政府介入公益廣告的運作最多，政府投入也最多，但是中國公益廣告的發(fā)展，無論是數(shù)量、質(zhì)量，還是運作水平都和發(fā)達國家有較大的差距。究其原因，主要是市場化運作的良性發(fā)展機制仍沒有建立，影響了中國公益廣告的健康發(fā)展。3、公益廣告的主題及創(chuàng)意選擇，與民眾的需要及接受程度還有一定距離。震撼心靈的貝納通公益廣告世界知名，嚴肅的公益廣告畫面十分具有沖擊力：臍帶還沒剪斷的新生嬰兒、被手銬合銬在一起的黑人與白人、接吻的牧師和修女、在死牢里的囚犯、瀕死的被親屬擁抱的艾滋病患者、戰(zhàn)爭中陣亡士兵沾血的迷彩軍褲與白色圓領(lǐng)衫、渾身沾滿石油欲飛不能的海鳥、三個不同種族人的心臟……盡管有部分評論家批評貝納通只是靠制造一些令人震驚的畫面來引人注目，但卻得到多數(shù)消費者的支持，貝納通的業(yè)務(wù)也因此而增長。貝納通公益廣告的例子旨在說明西方民主和開放的風氣強盛，對于大膽的想法和曲折的描述能很好很快地接受。而據(jù)有關(guān)人員調(diào)查，中國只有少數(shù)年輕人了解貝納通這個品牌，甚至貝納通的公益廣告在中國也會被當作血腥和恐怖圖片而杜絕刊登。所以這也是前文說的中國和其它西方國家由于文化和國情的不同而使到雙方創(chuàng)作的公益廣告存在差異，這種差異很多時候就導致中國的公益廣告存在保守和低效的問題。二、改善國內(nèi)公益廣告的方法對我國現(xiàn)行的公益廣告運作模式予以全面改革的呼聲由來已久，業(yè)內(nèi)的專家、學者也都對此種判斷形成共識。但是，對具體的改革路徑的選擇和判斷則很難形成共識，眾多專家、學者的看法也是仁者見仁、智者見智。根據(jù)我國的現(xiàn)有國情，提出改革的具體路徑判斷。1、處理好公益廣告發(fā)展中與企業(yè)的關(guān)系當今時代，企業(yè)行為和企業(yè)競爭已經(jīng)在一個極高的水平上展開，企業(yè)的競爭已從資源競爭、人才競爭、信息競爭，發(fā)展到企業(yè)的整體性競爭——企業(yè)形象競爭。一個企業(yè)能夠服務(wù)于公眾利益，認真塑造自己的社會公益形象，取之于社會用之于社會，和社會產(chǎn)生共鳴，那么它就能在市場競爭中贏得社會和消費者的好感，立于不敗之地。公益廣告的運作要面向市場，必須依靠企業(yè)的力量；企業(yè)真正成為公益廣告發(fā)展的主體，中國的公益廣告才能如商業(yè)廣告一樣大范圍影響人們的生活。2、調(diào)整公益廣告發(fā)展中的政府行為，加快公益廣告市場化運作模式的建立。從前面的分析可以看出，我國當前公益廣告發(fā)展相對落后，其主要原因并非政府不重視公益廣告工作，而是重視的方向——工作重點存在一些誤區(qū)，導致政府把很多精力放在直接組織公益廣告活動上，但效果并不長久。要徹底改變這種被動局面，政府就要把工作重點從直接組織公益廣告活動轉(zhuǎn)換到建立公益廣告運作機制的基礎(chǔ)性工作上來，即加快公益廣告市場化運作模式的建立。公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌龌侵冈诠鎻V告的運作流程中，引入商業(yè)化、市場化的操作規(guī)則，發(fā)揮市場機制在公益廣告?zhèn)鞑ミ^程中的作用。例如我們可以借鑒美國和日本等國家的成功經(jīng)驗，成立公益廣告專業(yè)組織機構(gòu)；也可以推行公益廣告制作代理制，委托專業(yè)廣告公司全面代理公益廣告的計劃、創(chuàng)意、制作、促銷等；在融資方面更可以采取市場化的多渠道方式如公開競標、企業(yè)贊助、公開拍賣公益廣告的所有權(quán)等。3、了解廣告受眾需求，完善公益廣告題材的比例了解廣告受眾需求需要進行調(diào)研，調(diào)研需要大量的成本支出，政府可以相應(yīng)承擔這些費用，組織一定的機構(gòu)或者委托相應(yīng)的團體進行定期調(diào)查，研究受眾的需求，心理，以保