服務(wù)的本質(zhì)簡(jiǎn)介

3.1什么是服務(wù)37如何為顧客提供產(chǎn)品就是一種服務(wù)由一系列或多或少具有無(wú)形特征的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過(guò)程，這種過(guò)程是在顧客同服務(wù)的提供者、有形資源的互動(dòng)過(guò)程中進(jìn)行的，這些有形的資源是作為顧客問(wèn)題的解決方案而提供給顧客的。服務(wù)的特性：381.服務(wù)是由活動(dòng)或一系列活動(dòng)（而不是有形物）所構(gòu)成的過(guò)程；2.服務(wù)至少在一定程度上具有生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性；3.顧客或多或少地參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程。

服務(wù)質(zhì)量是在生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中由顧客和服務(wù)提供者共同生產(chǎn)出來(lái)的。服務(wù)質(zhì)量的控制必須具有現(xiàn)場(chǎng)性。4.易逝性－－（1）服務(wù)不能被儲(chǔ)存。節(jié)目演出時(shí)劇院里的一個(gè)空座位、沒(méi)有使用的電話線、航班的空座位等。因此，為了提高服務(wù)生產(chǎn)能力的利用率，需要對(duì)服務(wù)供需進(jìn)行管理。（2）不能退貨。對(duì)策：（1）平衡服務(wù)的供給與需求（2）防失誤，服務(wù)補(bǔ)救5、無(wú)形性因?yàn)榉?wù)是由一系列活動(dòng)所組成的過(guò)程，而不是實(shí)物，這個(gè)過(guò)程我們不能像感覺(jué)有形商品那樣看到、感覺(jué)或者觸摸到服務(wù)。對(duì)于大多數(shù)服務(wù)來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)服務(wù)并不等于擁有其所有權(quán)，如航空公司為乘客提供服務(wù)，但這并不意味著乘客擁有了飛機(jī)上的座位。挑戰(zhàn)：服務(wù)不容易向顧客展示或者輕易地溝通交流，服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)值信息很難像有形產(chǎn)品那樣被傳遞給顧客購(gòu)買(mǎi)者為減少不確定性，往往尋求服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)對(duì)策：有形化（1）有形程度連續(xù)譜系

鹽有形主導(dǎo)軟飲料錄像機(jī)網(wǎng)球新車(chē)熟食家具租賃快餐店定制服裝草坪保養(yǎng)汽車(chē)換油房屋清潔航運(yùn)無(wú)形主導(dǎo)上課投資管理

圖商品和服務(wù)中有形和無(wú)形要素的主導(dǎo)程度（2）按服務(wù)成分對(duì)供應(yīng)品分類(lèi)有形產(chǎn)品飲料附帶服務(wù)的有形產(chǎn)品快餐店附帶少部分商品的服務(wù)空運(yùn)無(wú)形服務(wù)投資理財(cái)（3）銷(xiāo)售整體概念4

顧客總是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品成分和服務(wù)成分組成的銷(xiāo)售整體顧客要購(gòu)買(mǎi)的并不是產(chǎn)品/服務(wù)本身的屬性，而是產(chǎn)品/服務(wù)能給予他的利益和價(jià)值（顧客尋找能為他產(chǎn)生價(jià)值的包括產(chǎn)品和服務(wù)的整體解決方案）從顧客購(gòu)買(mǎi)所追求的利益角度看，許多產(chǎn)品和服務(wù)可以相互替代支撐顧客價(jià)值生成的所有活動(dòng)和流程，包括各類(lèi)解決方案，如產(chǎn)品、服務(wù)或兩者的組合，都是服務(wù)3北方網(wǎng)通優(yōu)勢(shì)：人、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、客戶（農(nóng)民、生產(chǎn)資料提供者），如何增加農(nóng)民的收益。把下游的農(nóng)民組織起來(lái)成立俱樂(lè)部，按種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)細(xì)分。把網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)充分展開(kāi)，給上游的生產(chǎn)資料提供者，農(nóng)藥、化肥、種子、地膜搭個(gè)平臺(tái)，讓廠商在你的平臺(tái)上跟下游的農(nóng)民實(shí)現(xiàn)最快速度的對(duì)接。前提是農(nóng)民要加入俱樂(lè)部才能享受到我上游的這些服務(wù)。北方網(wǎng)通不是賣(mài)產(chǎn)品，而是賣(mài)農(nóng)民科學(xué)種田、種好田的整體解決方案。6.服務(wù)的異質(zhì)性由于員工和顧客之間的相互作用以及伴隨這一過(guò)程的所有變化因素（時(shí)間、地點(diǎn)等）導(dǎo)致服務(wù)過(guò)程和結(jié)果具有非常易變和不穩(wěn)定的特點(diǎn)。沒(méi)有兩個(gè)員工完全一樣。沒(méi)有兩個(gè)顧客完全一樣。服務(wù)質(zhì)量取決于許多不可控因素，顧客是否清楚表達(dá)其需要，員工滿足顧客需要的能力和意愿，在場(chǎng)其他顧客的影響等。對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的不利影響：服務(wù)質(zhì)量的控制較困難。對(duì)策：A.差異化、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)一線人員的授權(quán)，以增強(qiáng)他們提供服務(wù)的靈活性。B.將服務(wù)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化；3.3基于服務(wù)的商業(yè)邏輯有形產(chǎn)品的邏輯：企業(yè)將有形產(chǎn)品作為一種資源提供給顧客，其余的事就與企業(yè)無(wú)關(guān)服務(wù)的邏輯：企業(yè)給顧客提供的是一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)與顧客通過(guò)互動(dòng)，共同創(chuàng)造出顧客所需要的價(jià)值3.4服務(wù)分類(lèi)服務(wù)分類(lèi)的價(jià)值：提煉不同的服務(wù)行業(yè)所共有的、與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的特征，幫助管理者拓展狹窄的行業(yè)視野，為一些有用的思想的跨行業(yè)傳播創(chuàng)造條件。CASE：麥當(dāng)勞借鑒了制造業(yè)的生產(chǎn)方法，服務(wù)工業(yè)化；醫(yī)院和銀行可采用同樣的排隊(duì)系統(tǒng)；羽毛球館和電影院可制定相似的差別價(jià)格，刺激生意清淡時(shí)段的需求1.Chase顧客接觸程度－顧客出現(xiàn)在服務(wù)系統(tǒng)中的時(shí)間與服務(wù)總時(shí)間的百分比（1）高接觸服務(wù)（純服務(wù)系統(tǒng)）——顧客參與服務(wù)過(guò)程，如美容院、高檔西餐廳、理發(fā)、乘飛機(jī)、大學(xué)教育、管理咨詢、個(gè)人家教。顧客決定了需求的時(shí)機(jī)和服務(wù)的性質(zhì)。服務(wù)質(zhì)量很大程度上由顧客感知決定。要求雇員具有較高的人際技能。服務(wù)系統(tǒng)較難控制，較難提高生產(chǎn)率（2）中接觸服務(wù)（混合服務(wù)系統(tǒng)）——顧客只是部分地或在局部時(shí)間內(nèi)參與其中的活動(dòng)，如青年旅館、超市、快餐店、電影院、干洗店、銀行、（3）低接觸服務(wù)（準(zhǔn)制造系統(tǒng)）——顧客沒(méi)有親身參與服務(wù)過(guò)程，如有線電視、網(wǎng)上證券、草坪修剪、郵局、汽車(chē)修理。顧客與服務(wù)系統(tǒng)之間的互動(dòng)很少發(fā)生，顧客不會(huì)對(duì)服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程產(chǎn)生直接影響，可實(shí)現(xiàn)與工業(yè)企業(yè)類(lèi)似的生產(chǎn)效率。同一服務(wù)組織的服務(wù)系統(tǒng)可按照接觸程度區(qū)分為不同組成部分。賓館，前臺(tái)是高接觸的服務(wù)活動(dòng)，大堂和客房服務(wù)；后臺(tái)是低接觸的服務(wù)活動(dòng)，如床單洗滌，可按工廠方式安排作業(yè)而高效使用生產(chǎn)能力。航空公司：客艙服務(wù)表現(xiàn)出純服務(wù)的特征，空姐制服，接待顧客禮儀；機(jī)場(chǎng)服務(wù)具有混合服務(wù)系統(tǒng)的特點(diǎn)，訂票人員彬彬有禮；客機(jī)檢修工作表現(xiàn)出準(zhǔn)制造特點(diǎn)，像工廠運(yùn)作一樣。2.Lovelock根據(jù)服務(wù)活活動(dòng)的本質(zhì)質(zhì)分類(lèi)服務(wù)的直接接接受者是是誰(shuí)？人人體、物體體服務(wù)行為的的本質(zhì)是什什么？基基于實(shí)體的的、基于信信息的A.人體處理－－－作用于于人的基于于實(shí)體的服服務(wù)（民航航服務(wù)、理理發(fā)、外科科手術(shù)）在在傳遞這類(lèi)類(lèi)服務(wù)的整整個(gè)過(guò)程中中，顧客需需要在場(chǎng)B.物體處理－－－作用于于物的基于于實(shí)體的服服務(wù)（航空空貨運(yùn)、草草坪修理））被處處理的物體體對(duì)象必須須在場(chǎng)，而而顧客本人人則不需在在場(chǎng)C.腦刺激處理理－－作用用于人的頭頭腦的信息息服務(wù)（廣廣播、教育育、心理治治療、娛樂(lè)樂(lè)和某些宗宗教活動(dòng)））顧顧客的的意識(shí)必須須在場(chǎng)D.信息處理－－－作用于于無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)的信息服服務(wù)（金融融、保險(xiǎn)、、咨詢）意義：1.明確顧客獲獲得的核心心利益。保保險(xiǎn)理發(fā)發(fā)2.對(duì)于人體處處理服務(wù)，，顧客需要要在場(chǎng)，顧顧客滿意受受到以下因因素影響服服務(wù)設(shè)施的的外觀、與與服務(wù)人員員的接觸、、其他顧客客的行為；；服務(wù)設(shè)施施的地點(diǎn)和和服務(wù)時(shí)間間是否便于于顧客接受受極為重要要3.對(duì)于人體處處理以外的的服務(wù)，不不需要顧客客親自到場(chǎng)場(chǎng)，即使隔隔開(kāi)一定距距離，服務(wù)務(wù)也能被傳傳遞到顧客客。選擇其其他的服務(wù)務(wù)傳遞渠道道。郵寄金金融服務(wù)，，網(wǎng)上交易易。從高接接觸服務(wù)向向低接觸服服務(wù)轉(zhuǎn)變4.對(duì)于腦刺激激處理服務(wù)務(wù)和信息處處理服務(wù)，，充分運(yùn)用用信息技術(shù)術(shù)。高接觸觸服務(wù)向低低接觸服務(wù)務(wù)轉(zhuǎn)變：在在線教學(xué)、、DVD替代傳統(tǒng)的的課堂教學(xué)學(xué)、ATM機(jī)取代員工工服務(wù)的接受者人物體基于實(shí)體人體處理：民航、理發(fā)、外科手術(shù)物體處理：航空貨運(yùn)、草坪修理基于信息腦刺激處理：廣播、教育、心理治療、娛樂(lè)和宗教信息處理：金融、保險(xiǎn)、咨詢意義：1.明確顧客獲獲得的核心心利益。保保險(xiǎn)理發(fā)發(fā)2.對(duì)于人體處處理服務(wù)，，顧客需要要在場(chǎng)，顧顧客滿意受受到以下因因素影響服服務(wù)設(shè)施的的外觀、與與服務(wù)人員員的接觸、、其他顧客客的行為；；服務(wù)設(shè)施施的地點(diǎn)和和服務(wù)時(shí)間間是否便于于顧客接受受極為重要要3.對(duì)于人體處處理以外的的服務(wù)，不不需要顧客客親自到場(chǎng)場(chǎng)，即使隔隔開(kāi)一定距距離，服務(wù)務(wù)也能被傳傳遞到顧客客。選擇其其他的服務(wù)務(wù)傳遞渠道道。郵寄金金融服務(wù)，，網(wǎng)上交易易。從高接接觸服務(wù)向向低接觸服服務(wù)轉(zhuǎn)變4.對(duì)于腦刺激激處理服務(wù)務(wù)和信息處處理服務(wù)，，充分運(yùn)用用信息技術(shù)術(shù)。高接觸觸服務(wù)向低低接觸服務(wù)務(wù)轉(zhuǎn)變：在在線教學(xué)、、DVD替代傳統(tǒng)的的課堂教學(xué)學(xué)、ATM機(jī)取代員工工腦刺刺激處理服服務(wù)：顧客客的意識(shí)必必須在場(chǎng)3.5有形產(chǎn)品、、服務(wù)消費(fèi)費(fèi)的本質(zhì)及及營(yíng)銷(xiāo)的作作用44有形產(chǎn)品：：結(jié)果消費(fèi)費(fèi)生產(chǎn)和消費(fèi)費(fèi)是分離的的，兩者之之間需要一一座聯(lián)系的的橋梁，即即“營(yíng)銷(xiāo)”服務(wù)：過(guò)程程消費(fèi)服務(wù)結(jié)果是是必要的，，但對(duì)服務(wù)務(wù)過(guò)程的感感知對(duì)于總總體服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的評(píng)價(jià)價(jià)卻更加重重要服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的的核心是如如何將服務(wù)務(wù)的生產(chǎn)過(guò)過(guò)程與服務(wù)務(wù)的消費(fèi)過(guò)過(guò)程有機(jī)地地結(jié)合起來(lái)來(lái)，將營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)職能納入入有機(jī)的服服務(wù)過(guò)程傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的的那種將生生產(chǎn)和消費(fèi)費(fèi)相連接的的橋梁功能能在服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)中并沒(méi)沒(méi)有完全消消失，市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研、爭(zhēng)爭(zhēng)取潛在顧顧客的活動(dòng)動(dòng)依然需要要。但服務(wù)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核核心職能已已經(jīng)轉(zhuǎn)向顧顧客關(guān)系管管理。有信息技術(shù)術(shù)，在有形形產(chǎn)品的生生產(chǎn)中，顧顧客參與產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)計(jì)。大規(guī)模模定制。有有形產(chǎn)品服服務(wù)化3.63.7營(yíng)銷(xiāo)三角形形46事先生產(chǎn)出出來(lái)的產(chǎn)品品不存在了了專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人人員只是營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的的一部分企業(yè)資源分分成6個(gè)部分，與與顧客接觸觸的員工被被稱為兼職職營(yíng)銷(xiāo)人員員企業(yè)專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人人員顧客員工（兼職營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)人員）有形資源外部營(yíng)銷(xiāo)作出承諾內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)承諾遵守承諾互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)1．外部營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)－－作出出承諾傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)；服務(wù)務(wù)人員、設(shè)設(shè)施的設(shè)計(jì)計(jì)，服務(wù)過(guò)過(guò)程本身能能進(jìn)行溝通通；承諾要要一致，不不過(guò)高。通通過(guò)外部部營(yíng)銷(xiāo)，根根據(jù)顧客的的期望以及及提供方式式，公司向向顧客做出出承諾。傳傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)，如如廣告、推推銷(xiāo)、特別別的促銷(xiāo)活活動(dòng)以及價(jià)價(jià)格使這類(lèi)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)易于進(jìn)行行。但是對(duì)對(duì)于服務(wù)，，其他因素素也可以向向顧客傳達(dá)達(dá)承諾。服服務(wù)人員、、設(shè)施的設(shè)設(shè)計(jì)和布置置，以及服服務(wù)過(guò)程本本身也能進(jìn)進(jìn)行溝通并并有助于建建立顧客的的期望。服服務(wù)保證和和雙向交流流（尤其是是當(dāng)承諾可可以協(xié)商、、期望可以以在個(gè)體基基礎(chǔ)上管理理時(shí)）是表表達(dá)服務(wù)承承諾另外的的方式。如如果不能通通過(guò)所有這這些外部溝溝通工具來(lái)來(lái)建立一致致和現(xiàn)實(shí)的的承諾，那那么顧客關(guān)關(guān)系會(huì)因這這種開(kāi)端而而變得很不不穩(wěn)定。另另外，如果果傾向于過(guò)過(guò)高的承諾諾，這種關(guān)關(guān)系也會(huì)變變得很脆弱弱。2．互動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)－－－保持承承諾員員工、有有形資源源與顧客客互動(dòng)。。外部營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)僅僅是是服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)人員員工作的的開(kāi)始，，作出的的承諾必必須要保保持下去去。保持持承諾，，或互動(dòng)動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)，是服服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)三角形形中的第第二類(lèi)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)，而且且從顧客客角度看看也是最最關(guān)鍵的的一項(xiàng)活活動(dòng)。服服務(wù)承諾諾通常是是由企業(yè)業(yè)的員工工或第三三方提供供者保持持或破壞壞的，有有時(shí)服務(wù)務(wù)承諾甚甚至是通通過(guò)技術(shù)術(shù)來(lái)提供供的，后后面會(huì)提提到這一一點(diǎn)。互互動(dòng)式營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)是在在顧客與與組織相相互作用用，以及及服務(wù)被被生產(chǎn)和和消費(fèi)的的一瞬間間發(fā)生的的。有趣趣的是，，顧客每每次與組組織相互互作用，，都要保保持或破破壞承諾諾，檢測(cè)測(cè)服務(wù)的的可靠性性。3.內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)：兌現(xiàn)現(xiàn)承諾一種將員員工視為為顧客的的管理哲哲學(xué)。努努力為員員工提供供優(yōu)質(zhì)的的內(nèi)部服服務(wù)，使使員工具具備提供供優(yōu)質(zhì)服服務(wù)的技技能、資資源、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和意意愿。員工挑選選、培訓(xùn)訓(xùn)、激勵(lì)勵(lì)、授權(quán)權(quán)。這使提供供者和服服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)按照作作出的承承諾提供供服務(wù)，，他們必必須具備備提供服服務(wù)的技技藝、能能力、工工具和動(dòng)動(dòng)力。換換句話說(shuō)說(shuō)，他們們必須是是可實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的。這這些基本本的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)被被稱為內(nèi)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)。承諾諾是很容容易作出出的，但但除非對(duì)對(duì)提供人人員進(jìn)行行挑選、、培訓(xùn)、、提供相相應(yīng)的工工具和恰恰當(dāng)?shù)膬?nèi)內(nèi)部制度度，并對(duì)對(duì)良好的的服務(wù)行行為作出出獎(jiǎng)勵(lì)，，否則很很能把承承諾保持持下去。。內(nèi)部營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)也是是以員工工滿意度度和顧客客滿意度度密切相相關(guān)這個(gè)個(gè)假設(shè)為為基本點(diǎn)點(diǎn)的。4.三種營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)的的結(jié)合9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。20:59:0320:59:0320:591/5/20238:59:03PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。1月-2320:59:0320:59Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。20:59:0420:59:0420:59Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。1月-231月-2320:59:0420:59:04January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。05一一月20238:59:04下午午20:59:041月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:59下下午1月-2320:59January5,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/520:59:0420:59:0405January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。8:59:04下下午8:59下下午午20:59:041月-239、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。20:59:0420:59:0420:591/5/20238:59:04PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2320:59:0420:59Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。20:59:0420:59:0420:59Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2320:59:0420:59:04January5,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20238:59:04下午午20:59:041月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門(mén)門(mén)九九派派通通。。。。。一月月238:59下下午午1月月-2320:59January5,202316、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/520:59:0420:59:0405January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。8:59:04下下午午8:59下下午午20:59:041月月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thur