服務(wù)營銷規(guī)劃培訓(xùn)課件

&東莞德信誠培訓(xùn)中心東莞培訓(xùn)網(wǎng) ：01：0101課堂要求

歡迎閣下參加本次課程，本課程將為您打下一個良好的基礎(chǔ)，提高您的能力和水平。請注意以下的幾點：1、手機請將您的手機開為振動或關(guān)閉。2、吸煙在課堂內(nèi)請不要吸煙。3、其它課期間請不要大聲喧嘩,舉手提問；不要隨意走動。服務(wù)營銷規(guī)劃服務(wù)營銷規(guī)劃是對服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略行為的謀劃。同有形產(chǎn)品企業(yè)一樣，服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品也有生命周期，服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略選擇的方針及營銷組合的方式會因其個性選擇而不同，就其共性而言，是有其規(guī)律可循的，本章研究的就是這種有共性的規(guī)劃程序和組合原則。本章主要內(nèi)容：服務(wù)營銷規(guī)劃程序服務(wù)營銷戰(zhàn)略選擇服務(wù)營銷組合企業(yè)運行環(huán)境戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略管理任務(wù)——戰(zhàn)略管理過程：三階段企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略決策者直覺與偏好員工勝任力戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略評價反饋反饋戰(zhàn)略管理任務(wù)——確定擬做什么（1）闡明企業(yè)存在理由，考慮動態(tài)、靈活、整體?？勺觯簷C會該做：約束能做：實力想做：偏好敢做：魄力擬做：戰(zhàn)略該做可做能做想做敢做擬做：戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理任務(wù)——確定擬做什么（2）什么是可、該、能、想、敢做？什么是不可、不該、不能、不想、不敢做？什么屬別無選擇？什么可相機抉擇？如何改變與拓展可選范圍？戰(zhàn)略管理任務(wù)——主要活動及開展方式五項基本活動構(gòu)想戰(zhàn)略愿景與使命設(shè)定目標(biāo)形成戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略評價與控制戰(zhàn)略先行還是逐漸顯現(xiàn)？先立志，再創(chuàng)業(yè)：先有目標(biāo)再做先創(chuàng)業(yè)，再立志：做大過程現(xiàn)目標(biāo)干中學(xué)，學(xué)中干：目標(biāo)呈動態(tài)調(diào)整基于對不同環(huán)境假設(shè)企業(yè)化：尋求機會適應(yīng)性：解決問題混合型：視情處理§1服務(wù)營銷規(guī)劃程序一、服務(wù)營銷規(guī)劃的程序1、企業(yè)目標(biāo)2、營銷稽核3、SWOT分析4、各種假設(shè)5、營銷目標(biāo)與策略6、預(yù)期成果的估計7、確認(rèn)替選計劃與組合8、各種方案9、評估與控制圖5-1服務(wù)營銷規(guī)劃程序1、營銷規(guī)劃過程信息收集分析成功要素假設(shè)設(shè)定公司目標(biāo)設(shè)計實施計劃和方案衡量進(jìn)度，及時檢討并適當(dāng)修正2、服務(wù)務(wù)營銷規(guī)規(guī)劃程序序與產(chǎn)品品營銷規(guī)規(guī)劃程序序階段Ⅰ消費前階段Ⅱ消費中階段Ⅲ消費后產(chǎn)品營銷營銷資訊營銷策略營銷戰(zhàn)術(shù)營銷實施生產(chǎn)實施服務(wù)營銷營銷資訊營銷策略營銷戰(zhàn)術(shù)消費者購買生產(chǎn)消費再組合滿意購買消費意愿反饋策略調(diào)整反饋策略調(diào)整二、服務(wù)務(wù)營銷規(guī)規(guī)劃的內(nèi)內(nèi)容1、企業(yè)業(yè)目標(biāo)市場地位位—銷售售額、市市場份額額、服務(wù)務(wù)水準(zhǔn)、、市場拓拓展創(chuàng)新目標(biāo)標(biāo)—方式式、手段段、理念念生產(chǎn)率水水平—勞勞動效率率、資本本產(chǎn)出率率資源開發(fā)發(fā)利用——設(shè)備利利用率、、技術(shù)開開發(fā)、成成本縮減減利潤率——利潤預(yù)預(yù)期、利利潤利用用與投入入、風(fēng)險險獎勵、、吸引新新資本管理者的的業(yè)績與與發(fā)展——業(yè)績目目標(biāo)與指指標(biāo)、培培訓(xùn)學(xué)習(xí)習(xí)與晉升升、管理理者職工業(yè)績績和態(tài)度度—業(yè)績績目標(biāo)與與指標(biāo)、、規(guī)范公共責(zé)任任—社會會貢獻(xiàn)（（社會發(fā)發(fā)展和公公益事業(yè)業(yè)、生態(tài)態(tài)環(huán)境保保護）2、態(tài)勢勢考察營銷評審審：其內(nèi)內(nèi)容如5-3所示示環(huán)境境分分析析政治經(jīng)濟法律文化技術(shù)競爭爭分分析析競爭對手手的目的的與目標(biāo)標(biāo)市場行政政與市場場份額定位與增增長服務(wù)質(zhì)量量營銷組合合市場場分分析析規(guī)模增長市場需要要購買行為為中間商企業(yè)業(yè)分分析析企業(yè)的目目的與目目標(biāo)市場行政政與市場場份額定位與增增長服務(wù)質(zhì)量量營銷組合合營銷評審審圖5-3營營銷評審審分析關(guān)鍵條件件假設(shè)服務(wù)營銷銷規(guī)劃的的內(nèi)容3、戰(zhàn)略略選擇4、營銷銷組合5、實施施方案-組織機機構(gòu)-實施推推廣程序序-戰(zhàn)略實實施推廣廣活動的的內(nèi)容與與安排§2服服務(wù)營營銷戰(zhàn)略略選擇一、服務(wù)務(wù)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略分析析分析服務(wù)營銷銷戰(zhàn)略是是指服務(wù)務(wù)企業(yè)為為了謀求求長期的的生存和和發(fā)展，，根據(jù)外外部環(huán)境境和內(nèi)部部條件的的變化，，對企業(yè)業(yè)所作的的具有長長期性、、全局性性的計劃劃和謀略略。服務(wù)營銷銷戰(zhàn)略分分析方法法可采用用即對服服務(wù)企業(yè)業(yè)的內(nèi)因因（優(yōu)勢勢S、劣劣勢W））、環(huán)境境分析（（機會O、威脅脅T）服務(wù)企業(yè)業(yè)的優(yōu)劣劣勢分析析一般圍圍繞下列列問題展展開：1、企業(yè)業(yè)在行業(yè)業(yè)中的地地位2、企業(yè)業(yè)的資本本狀況及及融資渠渠道3、企業(yè)業(yè)的目標(biāo)標(biāo)市場顧顧客的信信賴度、、忠誠度度4、企業(yè)業(yè)服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入入市場的的難易度度5、企業(yè)業(yè)競爭對對手的狀狀況6、企業(yè)業(yè)決策者者、管理理者、員員工素質(zhì)質(zhì)7、企業(yè)業(yè)與社會會有關(guān)部部門的關(guān)關(guān)系8、企業(yè)業(yè)服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)空間的的大小服務(wù)企業(yè)業(yè)的營銷銷機會與與威脅分分析一般般圍繞以以下問題題展開：：1、是否否有新的的商機或或新的競競爭對手手入侵2、是否否創(chuàng)新替替代服務(wù)務(wù)產(chǎn)品或或被替代代服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品所取代3、國際際、國內(nèi)內(nèi)市場的的變化是是否有利利于服務(wù)務(wù)企業(yè)的環(huán)境4、各類類環(huán)境的的變化對對服務(wù)企企業(yè)的發(fā)發(fā)展是否否有利5、企業(yè)業(yè)的定位位是否得得當(dāng)?shù)萕OSTⅣ（WO戰(zhàn)略）Ⅰ（SO戰(zhàn)略）Ⅲ（WT戰(zhàn)略）Ⅱ（ST戰(zhàn)略）圖5-4服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析圖Ⅰ--SO擴張戰(zhàn)略Ⅱ--ST分散戰(zhàn)略Ⅲ--WO防衛(wèi)戰(zhàn)略Ⅳ--WT退出戰(zhàn)略服務(wù)營銷銷戰(zhàn)略選選擇戰(zhàn)略，擴擴張性戰(zhàn)戰(zhàn)略，企企業(yè)擁有有內(nèi)部優(yōu)優(yōu)勢，而而環(huán)境又又提供機機會；-外延擴擴張，內(nèi)內(nèi)涵積累累，資本本運營戰(zhàn)略，分分散化戰(zhàn)戰(zhàn)略，企企業(yè)擁有有內(nèi)部優(yōu)優(yōu)勢，而而外部受受到威脅脅，關(guān)鍵鍵在于善善于運作作；-多元化化戰(zhàn)略，，同心多多角化，，水平多多角化等等戰(zhàn)略，退退出戰(zhàn)略略，企業(yè)業(yè)內(nèi)部處處于劣勢勢，外部部又受到到威脅，，果斷撤撤離；戰(zhàn)略，防防衛(wèi)性戰(zhàn)戰(zhàn)略，內(nèi)內(nèi)部處于于劣勢，，外部環(huán)環(huán)境尚有有機會，，要趨利利弊害-引入創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)服務(wù)營銷銷戰(zhàn)略選選擇某某銀行分分析實例例因素含義采取的行動S：高素質(zhì)人員較高儲蓄率資歷、效率、專業(yè)性強顧客促銷能力；保留員工計劃；激勵高成就者；實現(xiàn)自動化降低成本；定位于中高層W：低級支行管理水平低沒有海外支行時間主要花在向總部匯報關(guān)鍵領(lǐng)域丟業(yè)務(wù)支行評優(yōu)活動；加強培訓(xùn)，給支行授權(quán)，總部控制；加強國際市場研究；關(guān)注競爭對手動向O：新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展客戶金融需求銀行借貸增加吸引客戶來銀行招聘新職員；支行經(jīng)理產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會；政府或行業(yè)推介；新商機研究，市場調(diào)研，引入新服務(wù)T：競爭加劇核心人員流失市場份額丟失反擊獵頭和活動加強營銷力量；營銷計劃促銷；改進(jìn)客戶服務(wù)；提高薪資和工作條件；員工滿意度調(diào)查；內(nèi)部營銷二、服務(wù)務(wù)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略類型型的選擇擇總成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略略：內(nèi)涵涵積累式式服務(wù)產(chǎn)品品品質(zhì)相相同，資資金實力力雄厚，，服務(wù)功功能相同同特色經(jīng)營營戰(zhàn)略：：差異性性強大市場場營銷能能力，創(chuàng)創(chuàng)造性，，服務(wù)聲聲譽技能能，銷售售渠道合合作伙伴伴集中化戰(zhàn)戰(zhàn)略：專專業(yè)化鎖定某類類顧客群群，專業(yè)業(yè)化經(jīng)營營，標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化管理理服務(wù)營銷銷戰(zhàn)略類類型的選選擇多角化戰(zhàn)戰(zhàn)略：同同時經(jīng)營營兩個以以上行業(yè)業(yè)的服務(wù)務(wù)產(chǎn)品功能高度度分化和和專業(yè)化化，分散散風(fēng)險服務(wù)產(chǎn)品品屬于市市場生命命周期同同一階段段服務(wù)產(chǎn)品品都是風(fēng)風(fēng)險產(chǎn)品品或滯銷銷產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品品對都某某種資源源嚴(yán)重依依賴發(fā)展階段段－組合合階段－－核心業(yè)業(yè)務(wù)階段段－核心心業(yè)務(wù)集集中化階階段不相關(guān)多多角化相關(guān)－關(guān)關(guān)聯(lián)多角角化（同同心多角角化）/延長限限制多角角化優(yōu)勢－垂垂直多角角化業(yè)務(wù)范圍業(yè)務(wù)演化化發(fā)展———業(yè)業(yè)務(wù)展展開途徑徑點、多點點或單線線、多線線甚至網(wǎng)網(wǎng)狀橫向整合合同心多元整合相關(guān)多元元無關(guān)多元元多元集約進(jìn)入：購購并、自自創(chuàng)、結(jié)結(jié)盟退出：出出售、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓、關(guān)關(guān)閉調(diào)整：整整頓、緊緊縮、重重構(gòu)業(yè)務(wù)組合縱向整合：前向、后向縱向整合合拓展———縱向向整合問問題討論論討論題：：以下面面情況為為例，說說明制訂訂縱向整整合決策策需考慮慮哪些因因素的作作用？摩托銷售售企業(yè)向向摩托生生產(chǎn)發(fā)展展（后向向整合））洗衣機機廠自自行生生產(chǎn)控控制電電路板板（后后向整整合））揚聲器器部件件生產(chǎn)產(chǎn)商向向揚聲聲器發(fā)發(fā)展（（前向向整合合）傳呼機機生產(chǎn)產(chǎn)公司司向傳傳呼業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)發(fā)展（（前向向整合合）服裝面面料生生產(chǎn)企企業(yè)向向服裝裝生產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展展（前前向整整合））縱向整整合拓拓展———縱縱向整整合或或解構(gòu)構(gòu)戰(zhàn)略略涉及因因素：：設(shè)置置成本本、交交易費費用、、交易易風(fēng)險險、協(xié)協(xié)調(diào)可可能（（內(nèi)部部成本本與市市場成成本的的比較較，何何者更更有效效）。。必要性性：出出現(xiàn)以以下情情況，，由于于交易易不確確定性性、有有限理理性與與投機機性，，縱向向市場場衰退退，可可考慮慮縱向向一體體化。。買主與與賣主主數(shù)目目很少少交易十十分頻頻繁（（頻率率很高高）質(zhì)量水水平、、生產(chǎn)產(chǎn)條件件等很很不穩(wěn)穩(wěn)定對交易易依賴賴性強強（資資產(chǎn)高高度專專用性性、耐耐久性性和密密集性性）可能性性：市市場進(jìn)進(jìn)入障障礙、、現(xiàn)有有企業(yè)業(yè)反應(yīng)應(yīng)、跨跨地區(qū)區(qū)文化化沖突突多元化化經(jīng)營營———課內(nèi)內(nèi)問題題討論論討論題題：多元化化過程程中如如何考考慮新新老業(yè)業(yè)務(wù)間間的關(guān)關(guān)系？？（可可行性性、相相關(guān)性性）多元化化成功功需要要哪些些條件件保證證？（（請列列舉3條））多元化化經(jīng)營營———經(jīng)營營相關(guān)關(guān)性因因素技術(shù)：：如生生產(chǎn)電電機與與家電電、電電子與與資訊訊原料：：如生生產(chǎn)塑塑膠皮皮、塑塑膠布布及軟軟硬塑塑膠管管渠道：：如生生產(chǎn)味味精、、醬油油、罐罐頭、、乳品品、冷冷飲等等文化：：如生生產(chǎn)的的都是是低價價大量量的產(chǎn)產(chǎn)品運行：：如日日常經(jīng)經(jīng)營管管理例子：：某公公司生生產(chǎn)工工業(yè)及及食用用油脂脂、洗洗滌及及化妝妝品、、餐巾巾紙及及餅干干，這這些產(chǎn)產(chǎn)品間間均存存在以以上相相關(guān)性性多元經(jīng)經(jīng)營———““利基基”因因素考考慮多元化化過程程中不不能忽忽視““利基基”因因素，，即企企業(yè)安安身立立命之之所在在。戰(zhàn)戰(zhàn)略匹匹配性性考慮慮：投資項項目不不要超超過營營銷渠渠道、、技術(shù)術(shù)、原原料、、文化化等相相關(guān)因因素所所能涵涵蓋的的范圍圍。在組織織管理理方面面，充充分運運用企企業(yè)特特長，，兼顧顧日常常運行行可行行性，，制定定最佳佳策略略。某公司司考慮慮“利利基””因素素后的的多元元化戰(zhàn)戰(zhàn)略生產(chǎn)面面紙而而不做做毛巾巾：耐耐用性性及銷銷量不不同。。提供洗洗潔精精但不不產(chǎn)除除臭劑劑：銷銷量上上明顯顯不同同。制造牙牙膏但但不做做鞋油油：原原料與與技術(shù)術(shù)不盡盡相同同。生產(chǎn)餅餅干但但不做做面包包：口口味、、功能能、購購買及及消費費習(xí)慣慣均有有不同同，送送貨時時間要要求也也不一一樣。。有形展展示流程員工（（人））列入營銷組組合從傳統(tǒng)統(tǒng)的4到目目前的的7服務(wù)營營銷組組合圖圖一、服服務(wù)營營銷組組合的的七要要素§3服服務(wù)營營銷組組合服務(wù)營營銷組組合服務(wù)營營銷組組合是是服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)依據(jù)據(jù)其營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略對對營銷銷過程程的7個要要素變變量進(jìn)進(jìn)行配配置和和系統(tǒng)統(tǒng)化管管理的的活動動。產(chǎn)品：：領(lǐng)域域、質(zhì)質(zhì)量、、水準(zhǔn)準(zhǔn)、品品牌名名稱、、服務(wù)務(wù)項目目、保保證及及售后后服務(wù)務(wù)定價：：水平平、折折扣、、付款款條件件、性性價比比、差差異化化、顧顧客認(rèn)認(rèn)知價價值等等渠道：：所在在地、、分銷銷渠道道、分分銷領(lǐng)領(lǐng)域、、可及及性促銷：：廣告告、銷銷售促促進(jìn)、、人員員推銷銷、公公關(guān)宣宣傳人：人人力配配備和和人際際行為為有形展展示：：環(huán)境境、裝裝備實實務(wù)、、實體體性線線索過程：：政策策、手手續(xù)、、器械械、員員工決決定權(quán)權(quán)、顧顧客參參與度度、顧顧客取取向、、活動動流程程二、服服務(wù)營營銷組組合的的特殊殊性服務(wù)業(yè)業(yè)采用用新營營銷組組合要要素及及結(jié)構(gòu)構(gòu)原因因4營銷銷組合合是根根據(jù)生生產(chǎn)企企業(yè)情情況確確定的的服務(wù)業(yè)業(yè)營銷銷實務(wù)務(wù)發(fā)展展產(chǎn)品營營銷組組合層層面和和范圍圍不適適用于于服務(wù)務(wù)業(yè)管管理服務(wù)營營銷組組合步步驟如如下圖圖服務(wù)營營銷組組合的的特殊殊性營銷審審計（（）審計企企業(yè)可可以為為其目目標(biāo)市市場投投入的的資源源目標(biāo)市市場（（）以研究究為依依據(jù)，，深入入評估估各種種可能能性設(shè)計組組合（（））運用組組合觀觀念以以引導(dǎo)導(dǎo)管理理判斷斷，建立自自己本本身獨獨有的的營銷銷組合合測試試根據(jù)組組合規(guī)規(guī)劃者者之構(gòu)構(gòu)想進(jìn)進(jìn)行實實證檢檢驗形成營營銷組組合圖服服務(wù)營營銷組組合55服務(wù)營營銷組組合的的特殊殊性服務(wù)營營銷策策略制制定應(yīng)應(yīng)考慮慮下列列因素素-行業(yè)業(yè)種類類（專專業(yè)服服務(wù)））-購買買動機機（消消費行行為））-競爭爭反應(yīng)應(yīng)（市市場定定位））-業(yè)務(wù)務(wù)效率率（服服務(wù)流流程））-產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)（創(chuàng)創(chuàng)新能能力））-對其其它決決策的的影響響（整整體組組合））習(xí)題1、分分析法法如何何展開開？分分別形形成那那些戰(zhàn)略？2、服務(wù)業(yè)業(yè)選擇發(fā)展展戰(zhàn)略應(yīng)如如何決策？？3、服務(wù)營營銷組合具具有那些特特殊性？為為什么？P136案案例：深圳圳華僑城戰(zhàn)戰(zhàn)略定位第6章服服務(wù)質(zhì)量量服務(wù)質(zhì)量是是服務(wù)營銷銷的核心。。服務(wù)質(zhì)量量的內(nèi)涵與與有形產(chǎn)品品質(zhì)量的內(nèi)內(nèi)涵有區(qū)別別。服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的構(gòu)成成要素、形形成過程、、考核依據(jù)據(jù)、評價標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)均有別別于有形產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)涵涵。本章主要內(nèi)內(nèi)容：服務(wù)質(zhì)量內(nèi)內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量測測定服務(wù)質(zhì)量管管理服務(wù)質(zhì)量認(rèn)認(rèn)證§1服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的內(nèi)容容一、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的概念念1、概念：：服務(wù)質(zhì)量量是產(chǎn)品生生產(chǎn)的服務(wù)務(wù)或服務(wù)業(yè)業(yè)滿足規(guī)定定或潛在要要求（或需需要）的特特征和特性性的總和。。概念內(nèi)涵：：服務(wù)質(zhì)量是是顧客感知知的對象；；服務(wù)質(zhì)量既既要客觀規(guī)規(guī)定和衡量量，又要以以顧客主觀觀衡量和檢檢驗；服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量發(fā)發(fā)生生在在服服務(wù)務(wù)生生產(chǎn)產(chǎn)和和交交易易過過程程之之中中；；服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量是是服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)與與顧顧客客交交易易的的真真實實瞬瞬間間實實現(xiàn)現(xiàn)的的；；服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量提提高高需需要要內(nèi)內(nèi)部部形形成成有有效效管管理理和和支支持持系系統(tǒng)統(tǒng)服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的內(nèi)內(nèi)容容2、、分分類類：：（1））預(yù)預(yù)期期服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量：：顧顧客客對對服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)所所提提供供服服務(wù)預(yù)預(yù)期期的的滿滿意意度度；；-市市場場溝溝通通-企企業(yè)業(yè)形形象象-顧顧客客口口碑碑-顧顧客客需需求求（2））感感知知服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量：：顧顧客客對對服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)所所提提供供服服務(wù)實實際際感感知知的的水水平平；；二、、服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的構(gòu)構(gòu)成成要要素素1、、技技術(shù)術(shù)質(zhì)質(zhì)量量：：服服務(wù)務(wù)過過程程的的產(chǎn)產(chǎn)出出，，即即顧顧客客從從服服務(wù)務(wù)過過程程中中所所得得到到的的東東西西。。2、、職職能能質(zhì)質(zhì)量量：：服服務(wù)務(wù)推推廣廣的的過過程程中中顧顧客客所所感感受受到到的的服服務(wù)務(wù)人人員員在在履履行行職職責(zé)責(zé)時時的的行行為為、、態(tài)態(tài)度度、、穿穿著著和和儀儀表表等等給給顧顧客客帶帶來來的的利利益益和和享享受受。。服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的構(gòu)構(gòu)成成要要素素3、、形形象象質(zhì)質(zhì)量量：：服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)在在社社會會公公眾眾心心目目中中形形成成的的總總體體印印象象。。它它包包括括企企業(yè)業(yè)的的整整體體形形象象和和企企業(yè)業(yè)所所在在地地區(qū)區(qū)的的形形象象兩兩個個層層次次。。視覺覺識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)、、理理念念識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)和和行行為為識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)4、、真真實實瞬瞬間間：：服服務(wù)務(wù)過過程程中中顧顧客客與與企企業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)行行服服務(wù)務(wù)接接觸觸的的過過程程。。它它是是服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量構(gòu)構(gòu)成成的的特特殊殊因因素素，，這這是是有有形形產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量所所不不包包含含的的因因素素。。錯誤誤觀觀點點：：好的的服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量就就是是要要求求服服務(wù)務(wù)達(dá)達(dá)到到最最高高水水平平。?！?服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的測測定定服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)對對顧顧客客感感知知服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的調(diào)調(diào)研研、、測測算算和和認(rèn)認(rèn)定定。。一、、服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的測測定定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)1、、規(guī)規(guī)范范化化和和技技能能化化2、、態(tài)態(tài)度度和和行行為為3、、可可親親近近性性和和靈靈活活性性4、、可可靠靠性性和和忠忠誠誠感感5、、自自我我修修復(fù)復(fù)6、、名名譽譽和和可可信信性性優(yōu)質(zhì)質(zhì)服服務(wù)務(wù)二、、服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的測測定定方方法法一般般采采取取評評分分量量化化的的方方式式進(jìn)進(jìn)行行。。服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的測測定定測量量程程序序，，p143測定定顧顧客客預(yù)預(yù)期期服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量測定定顧顧客客感感知知服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量確定定服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量：：預(yù)預(yù)期期服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量-感感知知服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量評評分分量量化化方方法法選取取服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量評評價價標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)根據(jù)據(jù)服服務(wù)務(wù)行行業(yè)業(yè)特特征征和和地地位位確確定定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)權(quán)權(quán)重重每個個標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)設(shè)設(shè)計計4-5個個問問題題制作作問問卷卷-發(fā)發(fā)放放問問卷卷-統(tǒng)統(tǒng)計計消費費者者期期望望值值模模型型測測算算評估估服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量差差距距§3服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的管管理理一、、服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量差差距距的的管管理理差距距分分析析模模型型1、、管管理理者者認(rèn)認(rèn)識識的的差差距距管理理者者對對期期望望質(zhì)質(zhì)量量的的感感覺覺不不明明確確-對對市市場場研研究究和和需需求求分分析析的的信信息息不不準(zhǔn)準(zhǔn)確確；；-對對期期望望的的解解釋釋信信息息不不準(zhǔn)準(zhǔn)確確；；-沒沒有有需需求求分分析析；；-企企業(yè)業(yè)與與顧顧客客聯(lián)聯(lián)系系的的層層次次向向管管理理者者傳傳遞遞信信息息失失真真或喪喪失失；；-臃臃腫腫組組織織層層次次阻阻礙礙或或改改變變了了顧顧客客信信息息服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的管管理理2、、質(zhì)質(zhì)量量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)差差距距指服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)與與管管理理者者對對質(zhì)質(zhì)量量期期望望的的認(rèn)認(rèn)識識不不一一致致；；-計計劃劃失失誤誤或或計計劃劃過過程程不不夠夠充充分分；；-計計劃劃管管理理混混亂亂；；-組組織織無無明明確確目目標(biāo)標(biāo)；；-服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量計計劃劃得得不不到到管管理理層層的的支支持持；；3、、服服務(wù)務(wù)交交易易差差距距在服服務(wù)務(wù)生生產(chǎn)產(chǎn)和和交交易易過過程程中中員員工工的的行行為為不不符符合合質(zhì)質(zhì)量量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)-標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)太太復(fù)復(fù)雜雜或或太太苛苛刻刻；；-員員工工對對標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)有有不不同同的的意意見見；；-標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)有有企業(yè)文化發(fā)發(fā)生沖突；服務(wù)質(zhì)量的管管理-服務(wù)生產(chǎn)管管理混亂；-內(nèi)部營銷不不充分或根本本不開展內(nèi)部部營銷；-技術(shù)和系統(tǒng)統(tǒng)沒有按照標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)為工作提提供變量；4、營銷溝通通的差距指營銷溝通行行為所作出的的承諾與實際際服務(wù)提供的的不一致-營銷溝通計計劃與服務(wù)生生產(chǎn)沒能統(tǒng)一一；-傳統(tǒng)市場營營銷和服務(wù)生生產(chǎn)之間缺乏乏協(xié)作；-營銷溝通活活動提出標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，組織卻不不能按照這些些標(biāo)準(zhǔn)完成工作；-有故意夸大大其辭、承諾諾太多的傾向向；服務(wù)質(zhì)量的管管理5、感知服務(wù)務(wù)質(zhì)量差距指感知或經(jīng)歷歷的服務(wù)與期期望的服務(wù)不不一致；-消極的質(zhì)量量評價（劣質(zhì)質(zhì)）和質(zhì)量問問題；-口碑不佳；；-對公司形象象的消極影響響；-喪失業(yè)務(wù)積極結(jié)果：相相符質(zhì)量或者者高質(zhì)量差距分析模型型是有效分析析工具，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)質(zhì)量問題根根源，并尋找消除差差距的措施服務(wù)質(zhì)量的管管理影響服務(wù)質(zhì)量量的因素分析析設(shè)計-技術(shù)質(zhì)質(zhì)量生產(chǎn)-技術(shù)質(zhì)質(zhì)量交易-職能質(zhì)質(zhì)量員工與顧客之之間的關(guān)系-形象質(zhì)量/真實瞬間感知對象-交交易過程-真真實瞬間-員員工質(zhì)量-外外部營銷管理理服務(wù)質(zhì)量的管管理在服務(wù)質(zhì)量管管理中必須注注意以下難點點：1、服務(wù)具有有暫時存在的的特點，服務(wù)務(wù)質(zhì)量不能夠夠“維修”和和“更換”。。差錯發(fā)生后后，即使再采采取補救性措措施，企業(yè)服服務(wù)質(zhì)量的聲聲譽也受到一一定損害。2、與顧客接接觸時間越長長，令顧客不不滿意的可能能性越大。3、服務(wù)提供供者和顧客參參與服務(wù)過程程，影響服務(wù)務(wù)質(zhì)量，因此此顧客管理也也是關(guān)鍵問題題。錯誤觀點：企業(yè)要向所有有的顧客提供供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。。服務(wù)質(zhì)量的管管理三、服務(wù)承諾諾服務(wù)承諾又稱稱服務(wù)保證。。它是一種以以顧客為尊，，以顧客滿滿意為導(dǎo)向，，在服務(wù)產(chǎn)品品銷售前對顧顧客許諾的若若干服務(wù)項目目以引起顧客客的好感和興興趣，招徠顧顧客積極購買買，并在服務(wù)務(wù)活動中忠實實履行承諾的的制度和營銷銷行為服務(wù)質(zhì)量的管管理1、服務(wù)承諾諾的內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量、服服務(wù)時限、服服務(wù)附加值的的保證、服務(wù)務(wù)滿意度的保證2、服務(wù)承諾諾的作用提高服務(wù)質(zhì)量量滿足消費者需需求消費者滿意改善企業(yè)自身身形象服務(wù)質(zhì)量的管管理3、實行服務(wù)務(wù)承諾應(yīng)采取取的措施-制定高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)-付出相當(dāng)?shù)牡馁r償代價-特別情況特特別處理-提供簡潔的的保證-簡化顧客申申訴程序-將服務(wù)滿意意度作為企業(yè)業(yè)發(fā)展指標(biāo)§4服服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證證質(zhì)量認(rèn)證是產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)進(jìn)入市場前，，依據(jù)國際通通行標(biāo)準(zhǔn)或國國家規(guī)定的質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及管管理條例，由由第三方認(rèn)證證機構(gòu)進(jìn)行質(zhì)質(zhì)量檢查合格格后發(fā)給合格格證書，提高高企業(yè)產(chǎn)品、、服務(wù)信譽和和市場競爭力力的行為。質(zhì)量認(rèn)證要點點：質(zhì)量認(rèn)證對象象是產(chǎn)品或服服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化機構(gòu)發(fā)發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)是認(rèn)認(rèn)證基礎(chǔ)認(rèn)證方式是合合格證書或合合格標(biāo)志質(zhì)量認(rèn)證是第第三方從事的的活動服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證證服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證證制度作用指導(dǎo)消費者選選購自己滿意意的服務(wù)幫助服務(wù)企業(yè)業(yè)建立高效的的質(zhì)量體系給服務(wù)企業(yè)帶帶來更多的信信譽和利潤節(jié)約大量社會會檢驗費用提高服務(wù)企業(yè)業(yè)及其產(chǎn)品國國際競爭力保護消費者安安全、健康和和利益服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證證1903年，，英國工程標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)委員會，，“”標(biāo)志，，用于鐵路鋼鋼軌認(rèn)證20世紀(jì)30年代受法律律保護認(rèn)證標(biāo)標(biāo)志20世紀(jì)50-70年代代，普及到所所有工業(yè)發(fā)達(dá)達(dá)國家1970年，，國際標(biāo)準(zhǔn)化化組織（）認(rèn)認(rèn)證委員會，，政府及非政政府組織權(quán)威威認(rèn)證機構(gòu)相互承認(rèn)對方方合格認(rèn)證國際區(qū)域認(rèn)證證體系采用國際著名名標(biāo)志作為多多邊共同語言言服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證證9000標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)系列（1987、1994、2000）認(rèn)證內(nèi)容包括括：產(chǎn)品：原材料料、零件、部部件和整機過程：工藝生生產(chǎn)和全部加加工過程服務(wù)：洗染、、商業(yè)、出租租車、旅館等等第三產(chǎn)業(yè)管理：技術(shù)人人員素質(zhì)、水水平等9001、9002、、9003、9004和9005系列標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證證認(rèn)證證書：符符合特定標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)范范證書編號認(rèn)證依據(jù)的法法規(guī)文件和編編號企業(yè)名稱服務(wù)產(chǎn)品的名名稱、特色或或等級采用標(biāo)準(zhǔn)的名名稱和編號有效期認(rèn)證機構(gòu)名稱稱、印章頒發(fā)日期服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證證認(rèn)證標(biāo)志認(rèn)證標(biāo)志即合合格標(biāo)志，是是由認(rèn)證機構(gòu)構(gòu)設(shè)計并發(fā)布布的一種專用用標(biāo)志，用以以證明某產(chǎn)品品或服務(wù)符合合特定的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)或技術(shù)規(guī)范范，經(jīng)認(rèn)證機機構(gòu)批準(zhǔn)后在在產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)載體上使用用。質(zhì)量認(rèn)證機構(gòu)構(gòu)及其職能認(rèn)證委員會-合格評定委委員會關(guān)于產(chǎn)品加工工、服務(wù)和質(zhì)質(zhì)量體系符合合適用標(biāo)準(zhǔn)或或技術(shù)規(guī)范產(chǎn)品認(rèn)證、實實驗和檢查的的國際指南，，制定有關(guān)質(zhì)質(zhì)量體系、檢檢驗、檢查和和評定認(rèn)可的的國際指南國家和區(qū)域評評定制度的相相互承認(rèn)和認(rèn)認(rèn)可服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證證中國國家標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化行政主管管部門為國家家技術(shù)監(jiān)督局局統(tǒng)一認(rèn)證管理理辦法只搞國家認(rèn)證證，不實行部部門或地方的的認(rèn)證統(tǒng)一歸口管理理有關(guān)質(zhì)量認(rèn)認(rèn)證的國際活活動實行典型認(rèn)證證制度采用具有國際際水平的國家家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)業(yè)的質(zhì)量量認(rèn)證與產(chǎn)品品的質(zhì)量認(rèn)證證都適于采用用9000標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)系列習(xí)題1、服務(wù)質(zhì)量量包涵哪些內(nèi)內(nèi)容？它與產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量有什什么不同的內(nèi)涵涵？2、服務(wù)質(zhì)量量的構(gòu)成有哪哪些？3、服務(wù)質(zhì)量量測定的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是什么？4、如何分析析服務(wù)質(zhì)量模模型？5、服務(wù)承諾諾有什么意義義？實行服務(wù)務(wù)承諾應(yīng)采取取哪些措施？第7章服服務(wù)營銷文化化服務(wù)工作同樣樣需要文化。。濃厚和完善善的文化可以以激發(fā)對優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)的追求求，對于服務(wù)務(wù)企業(yè)極為重重要。服務(wù)生生產(chǎn)和消費的的性質(zhì)決定了了服務(wù)文化的的重要性。本章主要內(nèi)容容：服務(wù)營銷文化化的含義和功功能服務(wù)營銷文化化的建設(shè)服務(wù)形象的傳傳播服務(wù)營銷文化化的含義和功功能服務(wù)營銷文化化的含義管理理論的重重大革命企業(yè)文化理論論是特定時代代背景下從實實踐中發(fā)展起起來的20世紀(jì)70年代，日本本企業(yè)成功的的秘訣是其獨獨特的企業(yè)文文化，企業(yè)文文化對其員工工產(chǎn)生強大的的號召力和凝凝聚力，是企企業(yè)的人、財財、物、管理理技術(shù)、組織織技能有效結(jié)結(jié)合起來。服務(wù)營銷文化化的含義和功功能20世紀(jì)80年代美國管管理學(xué)界發(fā)表表了大量的企企業(yè)文化論著著，管理理論論進(jìn)入企業(yè)文文化理論階段段企業(yè)組織行為為研究個體行為與群群體行為文化化研究觀念人假設(shè)企業(yè)文化本質(zhì)質(zhì)服務(wù)營銷文化化的含義和功功能企業(yè)文化的概概念企業(yè)文化是企企業(yè)在長期生生產(chǎn)經(jīng)營活動動中形成的并并得到全體成成員信奉和遵遵守的價值觀觀、信念、行行為規(guī)范、傳傳統(tǒng)風(fēng)俗和禮禮儀等內(nèi)容組組成的有機整整體首先，企業(yè)文文化是一種經(jīng)經(jīng)濟文化其次，企業(yè)文文化是一種組組織文化最后，企業(yè)文文化是一種管管理文化服務(wù)營銷文化化的含義和功功能企業(yè)文化的特特點無形性：共同同理想、價值值觀念和行為為準(zhǔn)則軟約束性：認(rèn)認(rèn)同感相對穩(wěn)定性：：歷史積淀個性：鮮明特特色服務(wù)營銷文化化的含義與重重要性在服務(wù)日益重重要這個大背背景下，創(chuàng)造造一種優(yōu)秀的的更加重視良良好服務(wù)和顧顧客導(dǎo)向觀念念的企業(yè)文化化服務(wù)戰(zhàn)略需要要組織每個人人的參與和支支持，服務(wù)營營銷文化將內(nèi)內(nèi)部顧客和外外部顧客有效效銜接起來組織文化概念念內(nèi)涵群體共同認(rèn)同同或擁有的一一組*管理理念念*價值觀取取向*行為模式式結(jié)構(gòu)：組織文文化要素過程：共享心心理模式組織文化功能能形象功能，增增強組織成員員認(rèn)同感凝聚功能，提提升對組織的的承諾度明確和強化組組織行為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)保持組織與規(guī)規(guī)范的延續(xù)性性目標(biāo)－激勵功功能變革發(fā)展功能能服務(wù)營銷文化化的功能導(dǎo)向功能影響組織成員員同其顧客相相互交流的水水準(zhǔn)的一整套套態(tài)度和行為為（服務(wù)導(dǎo)向向）約束功能心理約束等軟軟約束凝聚功能認(rèn)同感和歸屬屬感激勵功能使命感和持久久驅(qū)策力組織文化構(gòu)建建組織文化模型型核心價值觀、、觀念、信念念、假設(shè)、態(tài)度符號、儀式、、故事行為、語言、、口號環(huán)境公司戰(zhàn)略經(jīng)營目標(biāo)管理哲學(xué)中國傳統(tǒng)文化化群體方式：群群體決策、群群體獎勵和諧關(guān)系：人人際協(xié)調(diào)、間間接行為平等中庸：回回避競爭、表表現(xiàn)中庸優(yōu)缺點？協(xié)同、凝聚、、激勵競爭文化，創(chuàng)創(chuàng)業(yè)精神缺乏乏個體價值，自自我意識，文文化缺失企業(yè)環(huán)境-戰(zhàn)戰(zhàn)略-文化經(jīng)營環(huán)境需求求靈活性穩(wěn)穩(wěn)定性戰(zhàn)略外外部聚焦內(nèi)部創(chuàng)業(yè)文化使命文化部落文化官僚文化公司文化類型型學(xué)院型：提供供專門培訓(xùn)，，專業(yè)化工作作，鼓勵成長長進(jìn)步如，摩托羅羅拉，通用汽汽車俱樂部型：適適應(yīng)，忠誠感感和承諾，重重視資歷，經(jīng)經(jīng)驗，通才，如貝爾爾公司，政府府機構(gòu)，軍隊隊棒球隊型：冒冒險和革新如蘋果公司，，咨詢公司，，軟件公司堡壘型：生存存競爭，流動動性挑戰(zhàn)如大型零售企企業(yè)混合型：轉(zhuǎn)型型組織或大型型組織（亞文文化）服務(wù)營銷文化化的建設(shè)服務(wù)營銷文化化建設(shè)的組織織保障組織結(jié)構(gòu)的改改進(jìn)服務(wù)設(shè)計、發(fā)發(fā)展和實施的的各部門機構(gòu)構(gòu)通力合作靈活組織，非非正式組織結(jié)結(jié)構(gòu)服務(wù)導(dǎo)向的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)體系領(lǐng)導(dǎo)體系包括括各級管理人人員和上級主主管對各自角角色的認(rèn)識和和其對職員、、下屬的態(tài)度度，以及管理理者自己的工工作表現(xiàn)支持、激勵、、指導(dǎo)員工服務(wù)營銷文化化的建設(shè)服務(wù)營銷文化化建設(shè)的步驟驟-分析和規(guī)劃劃企業(yè)歷史傳統(tǒng)統(tǒng)內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境-組織與實施施調(diào)整規(guī)章制度度提高職工素質(zhì)質(zhì)強化企業(yè)意識識服務(wù)營銷文化化的建設(shè)設(shè)計儀式活動動樹立英雄人物物（精神層面面和文化層面面）完善文化網(wǎng)絡(luò)絡(luò)（傳遞信息和和溝通交流））服務(wù)戰(zhàn)略與公公司文化匹配配1系統(tǒng)診斷現(xiàn)有有文化對于戰(zhàn)戰(zhàn)略的支持情情況2開放討論需要要加以改變的的現(xiàn)有文化特特征3設(shè)計實施可行行、實質(zhì)、形形象的改變行行為文化建設(shè)性質(zhì)質(zhì)文化是深層的的－文化對你你的影響和控控制，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超超過了你對文文化的有限理理解和有效控控制文化是廣泛的的－如果你沒沒有理解文化化的具體框架架和焦點，你你會發(fā)現(xiàn)文化化漫無邊際，，令人挫折文化是穩(wěn)定的的－人類不喜喜歡混亂、不不可預(yù)測的情情境，因而會會努力使文化化穩(wěn)定下來，，規(guī)范化設(shè)計組織文化化要素－－－經(jīng)營理理念公司使使命愿景目目標(biāo)核心價價值觀觀組織文文化管管理與與審計計審計計目標(biāo)使使命考核獎獎勵工作風(fēng)風(fēng)格危機管管理關(guān)注重重點與您一一同創(chuàng)創(chuàng)造德信誠誠謝謝謝1月月-2321:01:4921:0121:011月月-231月月-2321:0121:0121:01:491月-231月-2321:01:492023/1/521:01:499、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。21:01:4921:01:4921:011/5/20239:01:49PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2321:01:4921:01Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。21:01:4921:01:4921:01Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2321:01:4921:01:49January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20239:01:49下下午21:01:491月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月239:01下下午午1月月-2321:01January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/