服務營銷課件-北印chaer 二

第8講服務的交付與傳遞服務傳遞系統(tǒng)1顧客與企業(yè)在服務交付中的角色2服務傳遞過程中的中間商和電子渠道33服務傳遞系統(tǒng)

任何一項服務活動都可以被看作是一個包含著服務營運系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中首先對輸入的數(shù)據(jù)進行處理，形成服務產(chǎn)品的各個要素，然后進行服務傳遞，即對所有的要素進行最后的“總裝”，并將產(chǎn)品傳遞給顧客。服務傳遞系統(tǒng)低度顧客接觸:因為顧客不直接出現(xiàn)在生產(chǎn)過程中而不會產(chǎn)生直接影響，其生產(chǎn)經(jīng)營觀念和自動化設施均可應用工廠運作模式。高度顧客接觸:在設施選址上要接近目標顧客，設施布局要考慮顧客的生理和心理需求及期望，把顧客包括在生產(chǎn)進度表中，對服務過程的設計考慮到生產(chǎn)環(huán)節(jié)對顧客的直接影響，適當設計顧客參與。服務傳遞系統(tǒng)服務業(yè)務作為一個系統(tǒng)服務A服務B顧客A顧客B技術核心有形支持服務接觸人員顧客看得見顧客看不見服務營運系統(tǒng)直接相互作用間接相互作用服務位置的選擇依據(jù)

（1）顧客的需求是什么？如果服務不在便利的位置提供，是否會導致服務采購或利用的延遲？不良的位置是否會造成顧客做出自己動手而無需服務的決定？可及性與便利是選擇服務（如選用銀行）的關鍵性因素嗎？（2）服務業(yè)公司所經(jīng)營的服務活動的基本趨勢如何？有其他競爭者的勢力正在滲入市場嗎？（3）服務業(yè)的靈活性有多大？它是基于技術還是人員？這些因素如何影響所在位置以及重置位置決策的靈活性？服務位置的選擇依據(jù)

（4）公司有選取便利位置的義務嗎？（如保健等公共服務）。（5）有什么新制度、程序、過程和技術，可用來克服過去所在位置決策所造成的不足？（6）補充性服務對所在位置決策的影響性多大？顧客是在尋找服務體系還是服務群落？其它服務機構的位置是否加強已做出的任何位置決策？服務位置的確定

位置的重要性根據(jù)所要營銷的服務性質不同而有所差異。一般來說，服務業(yè)可依其所在位置分為以下三類：（1）與位置無關的服務業(yè)（2）集中的服務業(yè)（3）分散的服務業(yè)服務營銷的渠道選擇服務供應商顧客中間商電子渠道

直銷直銷的優(yōu)勢1.對服務的供應與表現(xiàn)，可以保持較好的控制。2.以真正個人化服務方式，能在其他標準化、一致化以外的市場，產(chǎn)生有特色服務產(chǎn)品的差異化。

3.可以從顧客接觸時直接反饋回關于目前需要，這些需要的變化及其對競爭對手產(chǎn)品內容的意見等信息。

直銷的劣勢勢1.對某一一特定專業(yè)業(yè)個人的需需求（如著著名的辯護護律師）情情況下，公公司業(yè)務的的擴充便會會遇到種種種問題2.局限于于某個地區(qū)區(qū)性市場經(jīng)由中間商商的分銷渠渠道服務中介機機構代銷

零售商

經(jīng)紀

批發(fā)商

代理

觀光、旅游游、旅館、、運輸、保保險等行行業(yè)專門執(zhí)行或或提供一項項服務，然然后以特許許權的方式式銷售該服服務股票市場和和廣告服務務等照相館和提提供干洗服服務的商店店等服務的特征征對服務傳傳遞系統(tǒng)的的影響無形性與服務傳遞1不可分割性與服務傳遞2標準化的困難與服務傳遞33顧客參與和服務傳遞44服務的易逝性與服務傳遞5服務渠道的的其他特點點（一）更短短的渠道（二）特許許經(jīng)營渠道道顧客在服務務交付中的的角色顧客參與服服務的心理理需求：：1、顧客有著著服務體驗驗的心理需需求2、顧客求新新穎和趣味味性認知的的心理需求求3、顧客參與與服務有助助于使自己己的愿望或或預期得以以完美實現(xiàn)現(xiàn)顧客參與對對服務企業(yè)業(yè)績效的直直接影響1.有利利于提高企企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)率2.有助助于協(xié)調供供求關系3.顧客客參與有助助于實現(xiàn)服服務定制化化服務傳遞系系統(tǒng)中顧客客參與程度度的設計1、在服務務過程中顧顧客直接參參與2、顧客在在家中或辦辦公室通過過電子媒介介的間接參參與3、顧客沒沒有參與服服務服務質量差差距口碑過去經(jīng)歷個人需要服務期望服務感知服務傳遞（（包括之前和之后后的接觸））管理層對顧顧客期望的的感知將感知轉化化為服務質質量規(guī)范與顧客的外外部溝通顧客企業(yè)差距１１差距２差距３差距４差距５服務質量差差距模型企業(yè)在服務務交付中的的角色對于服務企企業(yè)而言，，即使已經(jīng)經(jīng)很好地理理解了顧客客的真實期期望（差距距1），采取了了有效措施施對服務進進行了設計計以符合顧顧客的這些些期望（差差距2），如果沒沒有進行良良好的服務務傳遞（差差距3），仍然會會對服務質質量帶來損損害。因為為在企業(yè)中中，服務的的交付與傳傳遞通常是是由員工來來完成的，，因此關注注員工在服服務交付中中的關鍵角角色，能夠夠縮小服務務傳遞過程程中的差距距?？s小服務傳傳遞差距的的戰(zhàn)略1、聘用最最合適的員員工2、對員工工進行培訓訓，保證服服務質量3、提供服服務傳遞所所需的支持持系統(tǒng)4、留住最最好的員工工服務傳遞過過程中的中中間商和電電子渠道促銷流程所有權流程程付款流程信息流程產(chǎn)品流程分銷渠道(一)分銷銷渠渠道道產(chǎn)品品流流程程供應商運輸企業(yè)倉庫顧客運輸企業(yè)運輸企業(yè)倉庫制造商中間商所有有權權流流程程供應商制造商中間商顧客信息息流流程程供應商運輸企業(yè)倉庫顧客運輸企業(yè)運輸企業(yè)倉庫制造商中間商促銷銷流流程程供應商顧客中間商廣告代理商制造商廣告代理商分銷銷渠渠道道類類型型1、直直接接渠渠道道與與間間接接渠渠道道其其區(qū)區(qū)別別在在于于有有無無中中間間商商2、長長渠渠道道和和短短渠渠道道（1）零零級級渠渠道道，，即即由由制制造造商商———消費費者者。。（2）一一級級渠渠道道，，即即由由制制造造商商———零售售商商———消費費者者。。（3）二二級級渠渠道道，，即即由由制制造造商商———批發(fā)發(fā)商商———零售售商商———消費費者者，，或或者者是是制制造造商商———代理理商商———零售售商商———消費費者者。。（4）三三級級渠渠道道，，即即制制造造商商———代理理商商———批發(fā)發(fā)商商———零售售商商———消費費者者。。涉及及到到中中間間商商的的主主要要問問題題授權權和和控控制制之之間間的的緊緊張張關關系系渠道道不不明明確確目標標和和實實施施方方面面的的渠渠道道沖沖突突成本本和和報報酬酬方方面面的的渠渠道道沖沖突突對各各商商店店質質量量和和一一致致性性控制制的的困困難難特許許經(jīng)經(jīng)營營特許許經(jīng)經(jīng)營營是是指指一一個個人人（（特特許許人人，，F(xiàn)ranchiser）授授權權給給另另一一個個人人（（受受許許人人，，F(xiàn)ranchisee），，使使其其有有權權利利利利用用授授權權者者的的知知識識產(chǎn)產(chǎn)權權（（intellectualpropertyright），，包包括括：：商商號號（（tradenames）、、產(chǎn)產(chǎn)品品、、商商標標、、設設備備分分銷銷（（equipmentdistribution）等等等等。。特許許人人：：指指在在特特許許經(jīng)經(jīng)營營活活動動中中，，將將自自己己所所擁擁有有的的商商標標、、商商號號、、產(chǎn)產(chǎn)品品、、專專利利和和專專有有技技術術、、經(jīng)經(jīng)營營模模式式及及其其他他營營業(yè)業(yè)標標志志授授予予受受許許人人使使用用的的組組織織或或個個人人。。受許許人人：：指指特特許許經(jīng)經(jīng)營營活活動動中中，，被被授授予予使使用用特特許許人人的的商商標標、、商商號號、、產(chǎn)產(chǎn)品品、、專專利利和和專專有有技技術術、、經(jīng)經(jīng)營營模模式式及及其其他他營營業(yè)業(yè)標標志志的的組組織織或或個個人人。。特許經(jīng)營的基基本類型特許經(jīng)營按照照特許權的內內容劃分，可可以分為兩種種基本類型：：1.商品商標標型特許經(jīng)營營；2.經(jīng)營模式式特許經(jīng)營。。特許經(jīng)營的本本質特征特許經(jīng)營是利利用自己的專專有技術與其其他人的資本本相結合來擴擴大經(jīng)營規(guī)模模的一種商業(yè)業(yè)發(fā)展模式。。對特許人來來說，是技術術和品牌價值值的擴張，而而不是資本的的擴張。特許經(jīng)營是以以經(jīng)營管理權權控制所有權權的一種商業(yè)業(yè)組織方式，，受許人擁有有加盟店的所所有權和管理理執(zhí)行權，但但不擁有管理理決策權。管管理決策權屬屬于特許人。。特許經(jīng)營是一一種雙贏的商商業(yè)模式。特許經(jīng)營是一一種特殊交易易。特許經(jīng)營是一一種智能型的的商業(yè)組織形形式。特許經(jīng)營的基基本原則規(guī)范開放互利漸進電子營銷渠道道應用互聯(lián)網(wǎng)提提供可利用的的產(chǎn)品和服務務，以便使用用計算機或者者其他能夠使使用技術手段段的目標市場場通過電子手手段進行和完完成交易活動動。電子營銷渠道道的結構1、無代銷和和再代銷2、信息流和和產(chǎn)品流傳統(tǒng)書店與亞亞馬遜網(wǎng)上書書店的渠道結結構比較印刷廠零售書店顧客印刷廠圖書批發(fā)商亞馬遜書店顧客普通書店渠道道結構亞馬遜書店渠渠道結構電子渠道的優(yōu)優(yōu)勢以數(shù)據(jù)為基礎的管理與關系的增強顧客選擇和定制化的能力顧客的便利性全球區(qū)域和范圍降低成本電子渠道的劣劣勢A缺乏與實際產(chǎn)品的接觸B對顧客購物動機的忽視C對于安全的擔心9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。21:02:0221:02:0221:021/5/20239:02:02PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2321:02:0221:02Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。21:02:0221:02:0221:02Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2321:02:0221:02:02January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20239:02:02下下午21:02:021月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:02下午午1月-2321:02January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/521:02:0221:02:0205January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。9:02:02下下午午9:02下下午午21:02:021月月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。21:02:0221:02:0221:021/5/20239:02:02PM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2321:02:0221:02Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。21:02:0221:02:0221:02Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2321:02:0221:02:02January5,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20239:02:02下午午21:02:021月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月239:02下下午1月-2321:02January5,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/521:02:0221:02:0205January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。9:02:02下下午9:02下下午21:02:021月-239、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談談話話。。21:02:0321:02:0321:021/5/20239:02:03PM11、越是沒有有本領的就就越加自命命不凡。