大眾傳播學(xué)第七章

大眾傳播學(xué)第七章第一頁，共六十頁，2022年，8月28日第七章大眾傳播的效果第二頁，共六十頁，2022年，8月28日第一節(jié)傳播效果研究的領(lǐng)域與課題第三頁，共六十頁，2022年，8月28日一、傳播效果的概念含義（一）什么是傳播效果傳播效果的雙重含義：第一，它指帶有說服動機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。（微觀）第二，它指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。（綜合、宏觀）第四頁，共六十頁，2022年，8月28日傳播效果的兩種理解模式P192心理動力模式（psychodynamicmodel）

關(guān)注受傳者個體的態(tài)度、信息和行為的改變；社會文化模式（socioculturalmodel）

關(guān)注長期的、無計劃的、間接的以及集體產(chǎn)生而不是個體產(chǎn)生的影響。如對社會角色或規(guī)范的非正式學(xué)習(xí)；基本社會價值觀念的傳送；媒介傳達(dá)不明確的意識形態(tài)；文化、機(jī)構(gòu)甚至社會結(jié)構(gòu)的長期變化。第五頁，共六十頁，2022年，8月28日（二）傳播效果的三個層面認(rèn)知層面：

感知、關(guān)注、記憶、知識的積累等。態(tài)度層面：

觀念、立場（支持/反對）、情感、價值體系等。行為層面：

言行方面。第六頁，共六十頁，2022年，8月28日二、傳播效果的類型及研究課題第七頁，共六十頁，2022年，8月28日根據(jù)時間與意圖劃分的四種類型英國學(xué)者P.戈爾?。憾唐诘念A(yù)期效果：

——包括個人反應(yīng)和媒介集中宣傳報道活動的反應(yīng)（集合反應(yīng)）；短期的非預(yù)期效果：

——個人自發(fā)的模仿或?qū)W習(xí)；集合自發(fā)反應(yīng)；長期的預(yù)期效果：

——累積效果，如推廣與普及，知識傳播；長期的非預(yù)期效果：

——如社會化，社會控制與社會變革。第八頁，共六十頁，2022年，8月28日傳播效果從以下幾個方面去研究：1.傳播主體與傳播效果2.傳播內(nèi)容與傳播效果3.訊息載體與傳播效果4.傳播技巧與傳播效果5.傳播對象與傳播效果第九頁，共六十頁，2022年，8月28日第二節(jié)傳播效果研究的歷史第十頁，共六十頁，2022年，8月28日傳播效果研究的歷史和發(fā)展

基本脈絡(luò)P192

第一時期：強(qiáng)效果理論（20世紀(jì)初－1930年代末）第二時期：有限效果論（40－60年代）第三時期：“重歸”強(qiáng)力效果論（1970年代至今）第十一頁，共六十頁，2022年，8月28日一、第一時期：強(qiáng)效果理論——子彈論

BulletTheoryofCommunicationMagicbullettheorymodel

（20世紀(jì)初至30年代末）魔彈論、傳送帶論皮下注射論HypodermicNeedleTheory。核心觀點：

——傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，傳遞信息在受傳者身上像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；

——它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。第十二頁，共六十頁，2022年，8月28日子彈論觀點背景大眾媒介發(fā)展，滲透個人家庭、社會生活各方面；國家、政黨、團(tuán)體、企業(yè)宣傳和說服空前利用；一戰(zhàn)期間動員一切力量進(jìn)行宣傳戰(zhàn)和心理戰(zhàn)；本能心理學(xué)：刺激—反應(yīng)機(jī)制社會大眾論：個人獲得自由時也失去了統(tǒng)一的價值觀和社會行為參照系。第十三頁，共六十頁，2022年，8月28日二、第二時期：有限效果理論

（40年代至60年代）（一）“傳播流”研究（二）說服性傳播的效果研究（三）“使用與滿足”研究第十四頁，共六十頁，2022年，8月28日“傳播流”研究的代表性成果

（四本著作）《人民的選擇》——拉扎斯菲爾德（1944）《個人影響》——卡茲（1955）《創(chuàng)新與普及》——羅杰斯（1962）《大眾傳播效果》——克拉帕（1960）第十五頁，共六十頁，2022年，8月28日PaulLazarsfeld《人民的選擇》

ThePeople‘sChoice（P195－197）1940年，拉扎斯菲爾德的“伊里調(diào)查”提出的效果有限假說:1、政治既有傾向假說：人們在接觸傳媒之前的政治態(tài)度，比一時的政治宣傳和大眾傳播更重要；2、選擇性接觸假說：既有傾向影響媒介接觸，選擇與自己既有立場態(tài)度一致或接近的內(nèi)容；3、意見領(lǐng)袖(OpinionLeader)和兩級傳播假說（twostepflowofcommunication）：大眾傳播意見領(lǐng)袖一般受眾4、效果類型概括：無變化、小變化、強(qiáng)化、結(jié)晶、改變。第十六頁，共六十頁，2022年，8月28日兩級傳播第十七頁，共六十頁，2022年，8月28日《個人影響》：1955年，卡茨和拉扎斯菲爾德提出了“中介因素”（MediatingFactors)概念，認(rèn)為制約和影響傳播效果的中介因素包括：1、選擇性接觸機(jī)制—注意、理解和記憶的回避傾向2、媒介本身的特性3、訊息內(nèi)容4、受眾本身的特性PersonalInfluencesP197ElihuKatzPaulLazarsfeld第十八頁，共六十頁，2022年，8月28日EverettM.Rogers(P197-198)

DiffusionofInnovations

《創(chuàng)新與普及》1962年羅杰斯根據(jù)農(nóng)村對新農(nóng)藥、新良種等采納和普及過程發(fā)表的研究報告；將大眾傳播過程分為兩個方面：信息流和影響流（作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過程）；前者是一級的，后者是多級的。第十九頁，共六十頁，2022年，8月28日《大眾傳播效果》與有限效果論

1960年，J.T.克拉帕在《大眾傳播效果》一書中對“傳播流”研究進(jìn)行了系統(tǒng)總結(jié)，并提出了關(guān)于大眾傳播效果的“五項一般定理”。

1.大眾傳播是效果產(chǎn)生的眾多的中介因素之一；

2.大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對他們既有態(tài)度的強(qiáng)化；

3.大眾傳播對人們態(tài)度改變需兩個條件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變；

4.傳播效果的產(chǎn)生，受到某些心理生理因素的制約；

5.傳播效果的產(chǎn)生，還受到媒介本身條件（信源的性質(zhì)、內(nèi)容的組織）以及輿論環(huán)境等因素的影響。第二十頁，共六十頁，2022年，8月28日對兩級傳播模式的批評

50年代以來，出現(xiàn)一些質(zhì)疑：某些重大事件，一經(jīng)媒介報道，就立刻被大眾接受了，幾乎沒有意見領(lǐng)袖插足的余地。例如美國學(xué)者多伊奇曼和達(dá)尼爾森選擇了三條重大新聞，即前總統(tǒng)艾森豪威爾心臟病發(fā)作（1957）、人造地球衛(wèi)星“電訊1號”上天、阿拉斯加州升格（1958年），進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果，人們獲知上述新聞的第一信息源，媒介為88%，人際為12%。這和拉扎斯費(fèi)爾德等人的調(diào)查結(jié)果完全不同，即媒介直接作用于受眾的情況十分明顯。第二十一頁，共六十頁，2022年，8月28日“傳播流”“有限效果論”的缺陷（1）在認(rèn)知、態(tài)度和行動三個層面上，主要探討了后兩者，而忽略了大眾傳播在人們環(huán)境認(rèn)知過程中的作用；（2）只考察了具體傳播活動的微觀、短期的效果，而忽視了宏觀的、長期的和潛移默化的效果。第二十二頁，共六十頁，2022年，8月28日（二）“說服性傳播”的效果研究

CarlHovland,experimental-turned-socialpsychologist（P199，P201－212）關(guān)于受傳者的態(tài)度沿傳播說服意圖的方向發(fā)生的變化的研究。霍夫蘭的“說服與態(tài)度改變”的實證研究。說服效果的形成條件，包括傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等條件的制約。第二十三頁，共六十頁，2022年，8月28日三、第三時期：宏觀效果理論

適度效果論/“重歸”強(qiáng)力效果論

（1970年代至今）（一）大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知

——“議程設(shè)置功能”理論（二）大眾傳播與社會心理、輿論

——“沉默的螺旋”（三）大眾傳播與社會共識

——“培養(yǎng)”理論（四）大眾傳播與信息社會階層分化

——“知溝”理論第二十四頁，共六十頁，2022年，8月28日第三節(jié)

傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素第二十五頁，共六十頁，2022年，8月28日一、傳播主體與傳播效果(P198)信源的可信性效果：

包含傳播者的信譽(yù)和專業(yè)權(quán)威性?；舴蛱m等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，信源的可信度越高，其說服效果越大?？菇M胺藥品無醫(yī)生處方能否市銷；美國近期建造實戰(zhàn)型核動力潛艇的可能性；鋼鐵供應(yīng)不足的責(zé)任；電視的普及是否會導(dǎo)致電影院的減少；第二十六頁，共六十頁，2022年，8月28日“休眠效果”內(nèi)容本身的說服力由于受到信源可信性的負(fù)影響處于一種“睡眠”狀態(tài)；隨時間推移，高可信度信源的說服效果會出現(xiàn)衰減，這是由于人腦的忘卻機(jī)制起作用，內(nèi)容本身的說服力開始發(fā)揮作用。實驗當(dāng)時四周后說服效果第二十七頁，共六十頁，2022年，8月28日二、傳播技巧與傳播效果（P200）（一）“一面提示”與“兩面提示”：前者僅提示自己一方觀點或于己有利的判斷材料；后者在此同時，還以某種方式提示對立一方的觀點或不利于自己的材料?；舴蛱m的研究“美國對日本的戰(zhàn)爭還要持續(xù)多久”一面提示和兩面提示照比控制組有效，取得較好說服效果，但同時又有差別，一面提示對原來就持贊成的態(tài)度和文化水平低者更有效。兩面提示則相反。第二十八頁，共六十頁，2022年，8月28日（二）“兩面提示”的“免疫”效果：拉姆斯丁和賈尼斯的研究在霍夫蘭實驗的基礎(chǔ)上加入“反宣傳”測驗一面提示和兩面提示對“反宣傳”的抵抗力差別巨大。由于包含相反觀點說明，就象事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對立觀點的宣傳時具有較強(qiáng)的抵抗力。這種效果被成為“免疫效果”或“接種效果”。而一面提示接觸到反宣傳，會受到相反觀點的影響。第二十九頁，共六十頁，2022年，8月28日事后兩份調(diào)查報告顯示美國國家航空航天局（NASA）有根本的結(jié)構(gòu)問題，上下溝通脫節(jié)，高層訂下不切實際的目標(biāo)，漠視了下層技術(shù)人員的警告，渾然不把意外當(dāng)回事。第三十頁，共六十頁，2022年，8月28日（三）先說觀點還是后說放在前面的觀點容易引起注意，放在后面的觀點容易得到記憶。如果目的在于讓人了解自己的觀點，那么先說為好；如果想讓人記住它，那么后說為佳。第三十一頁，共六十頁，2022年，8月28日（四）“明示結(jié)論”與“寓觀點于材料之中”：1952年，霍夫蘭和曼德爾的實驗“美國是否應(yīng)該實行貨幣貶值政策”在論題和論旨比較復(fù)雜的場合，明示結(jié)論比不下結(jié)論效果要好；在說服對象的文化水平和理解能力較低的場合，應(yīng)該明示結(jié)論；讓說服對象自己得出結(jié)論的方法，用于論題簡單、明確或?qū)ο笏捷^高、有能力充分理解論旨的場合較佳。第三十二頁，共六十頁，2022年，8月28日（五）訴諸“理性”與“感情”：1936年，精神分析學(xué)家H.H.哈特曼等人的實驗號召選民支持社會黨的宣傳小冊子結(jié)論：感性訴求增長率最高理性訴求居中未散發(fā)小冊子最低沒有明確結(jié)論，需要因人、因事、因時而異。政府、政黨對公眾政策宣傳、一對多適用感情；理論問題、一對一適用理性。第三十三頁，共六十頁，2022年，8月28日（六）警鐘效果（恐懼訴求）：賈尼斯等的研究勸說中學(xué)生注意口腔衛(wèi)生、養(yǎng)成刷牙習(xí)慣設(shè)計了重度、中度和輕度三種恐懼訴求實驗，結(jié)果表明：就所喚起的心理緊張，效果的大小與訴求的強(qiáng)弱順序基本一致；但就說服效果而言，輕度訴求最佳，中度次之，重度最差。沒有定論，涉及生命安全用強(qiáng)烈恐懼較有說服力。第三十四頁，共六十頁，2022年，8月28日三、傳播對象與傳播效果(一)意見領(lǐng)袖(Lazarsfeld)的作用（P209）

活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。測定的三項指標(biāo)：生活閱歷、社交范圍和社會經(jīng)濟(jì)地位。特點：與被影響者一般處于平等關(guān)系；均勻分布于社會各群體和階層；影響力分“單一型”和“綜合型”社交范圍廣，信息渠道多，較多接觸大眾傳播。第三十五頁，共六十頁，2022年，8月28日(二)群體歸屬和群體規(guī)范的影響:

1952年，H.H.凱利和E.H.沃卡爾特的實驗：以童子軍為對象；根據(jù)每個成員對團(tuán)體的評價將他們的群體歸屬意識分為五個等級；一位“局外人”進(jìn)行“反規(guī)范”宣傳，“應(yīng)該停止危險的野外登山活動”結(jié)果成員意識弱態(tài)度發(fā)生變化，成員意識較強(qiáng)的不接受此觀點，而且進(jìn)行批判和反駁。第三十六頁，共六十頁，2022年，8月28日(三)受傳者的個性與傳播效果日本傳播學(xué)者飽戶弘：個人的可說服性包括：

——與特定主題相關(guān)的可說服性；

——與特定議論或訴求形式相關(guān)的可說服性；

——與個人性格和個性有關(guān)的傾向：如自信心越強(qiáng)，可說服性越低，反之亦然。賈尼斯Self-confidencehypothesis（自信心假說），自信心強(qiáng)，可說服性低。霍夫蘭的研究P203第三十七頁，共六十頁，2022年，8月28日第三節(jié)大眾傳播的宏觀社會效果第三十八頁，共六十頁，2022年，8月28日一、“議程設(shè)置功能”理論二、“沉默的螺旋”理論三、大眾傳播與“培養(yǎng)”理論四、創(chuàng)新擴(kuò)散與社會發(fā)展五、“知溝”理論第三十九頁，共六十頁，2022年，8月28日一、大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知

-----“議程設(shè)置功能”理論第四十頁，共六十頁，2022年，8月28日BernardCohen(1963)stated:“Thepressmaynotbesuccessfulmuchofthetimeintellingpeoplewhattothink,butitisstunninglysuccessfulintellingitsreaderswhattothinkabout.”

B.C.科恩：

“在許多場合，報刊在告訴人們應(yīng)該‘怎樣想’時并不成功，但是在告訴讀者‘想什么’方面，卻是驚人地成功的?！钡谒氖豁?，共六十頁，2022年，8月28日一、“議程設(shè)置功能”理論的概要美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和唐納德.L.肖研究了1968年總統(tǒng)競選情況，于1972年發(fā)表論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》（1）對選民進(jìn)行抽樣調(diào)查（2）對8家傳播媒介的同期報道進(jìn)行內(nèi)容分析選民對當(dāng)前重要問題的判斷與大眾傳媒反復(fù)報道和強(qiáng)調(diào)問題之間，存在著一種高度的對應(yīng)關(guān)系。第四十二頁，共六十頁，2022年，8月28日X1X1

X2X2

X3X3

X4X4

X5X5

X6X6

現(xiàn)實中的各種議題媒介的不同報道程度（%）受眾對議題的認(rèn)知“議程設(shè)置功能”假說圖D.麥奎爾和S.溫達(dá)爾關(guān)于“議程設(shè)置功能”假說示意圖第四十三頁，共六十頁，2022年，8月28日二、對“議程設(shè)置功能”理論的研究1.議程設(shè)置功能機(jī)制研究“0/1”效果或知覺模式

——大眾傳媒報道不報道“0/1/2”效果或顯著性模式

——大眾傳媒對少數(shù)議題的突出強(qiáng)調(diào)“0/1/2…N”效果或優(yōu)先順序模式

——大眾傳媒對一系列議題按照一定優(yōu)先順序第四十四頁，共六十頁，2022年，8月28日2.其它與受眾不同屬性結(jié)合起來的研究

（1）受眾對各種議題的經(jīng)驗程度，經(jīng)驗越是間接，受媒介的影響越大；（2）受眾對媒介信息的接觸量，接觸量越大，受媒介影響越大；（3）人際傳播的頻度，對媒介的議程設(shè)置效果有“抑制”和“強(qiáng)化”兩種作用；（4）人口統(tǒng)計學(xué)上的屬性，傳媒的“議程設(shè)置”對知識水準(zhǔn)高、政治關(guān)心程度高以及從事較高層次社會職業(yè)的人影響較小。第四十五頁，共六十頁，2022年，8月28日三、“議程設(shè)置功能”理論的意義與問題意義：

重新揭示了大眾傳媒的有利影響；暗示了一種媒介觀，傳媒是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。將大眾傳媒過程背后的控制問題呈現(xiàn)出來；問題：

只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會議題的一面，而沒有涉及反映社會議題的一面。不能將其效果絕對化。第四十六頁，共六十頁，2022年，8月28日二、大眾傳播、社會心理與輿論

——“沉默的螺旋”理論SpiralofSilence（P207）第四十七頁，共六十頁，2022年，8月28日伊麗莎白.諾爾.紐曼的發(fā)現(xiàn)人類也有著類似的特點，由于害怕被周圍的人排除在群體之外，我們也會小心觀察民意，并以此作為參照，決定我們是否發(fā)表自己的意見。第四十八頁，共六十頁，2022年，8月28日一、“沉默的螺旋”理論的概要1.產(chǎn)生的背景德國社會學(xué)家伊麗莎白·諾依曼德國大選，社會民主黨與基督教民主黨選舉中的“雪崩現(xiàn)象”考察大眾傳播與輿論的關(guān)系于1973年提出“沉默的螺旋”理論。《沉默的螺旋——一種輿論理論》第四十九頁，共六十頁，2022年，8月28日認(rèn)為輿論的形成是大眾傳播和人際傳播和人們對意見環(huán)境的認(rèn)知心理相互作用的結(jié)果，大眾傳播媒介提示和強(qiáng)調(diào)的意見具有公開性，易被當(dāng)作多數(shù)或優(yōu)勢意見，從而帶來壓力和對社會孤立的恐懼，引起人際接觸中劣勢意見的沉默和優(yōu)勢意見的壓倒性形成。第五十頁，共六十頁，2022年，8月28日傳媒對人們環(huán)境認(rèn)知活動產(chǎn)生影響的三個因素共鳴效果：多數(shù)傳媒報道的內(nèi)容具有高度的類似性累積效果：同類信息的傳達(dá)活動在時間上具有持續(xù)性和重復(fù)性遍在效果：媒介信息的抵達(dá)范圍具有空前的廣泛性。第五十一頁，共六十頁，2022年，8月28日對“沉默的螺旋”理論的研究與評價

假說中強(qiáng)調(diào)的“對社會孤立的恐懼”不應(yīng)是一個絕對的常量，而是一個受條件制約的變量。多數(shù)意見的壓力以及對它的抵制力依問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度的不同。多數(shù)意見的社會壓力的強(qiáng)弱受社會傳統(tǒng)、文化以及社會發(fā)展階段的制約。中堅分子。第五十二頁，共六十頁，2022年，8月28日三、意義構(gòu)成與“培養(yǎng)”理論第五十三頁，共六十頁，2022年，8月28日“培養(yǎng)理論”

（Cultivationtheory）

“培養(yǎng)理論”，又稱“教養(yǎng)理論”或“涵化理論”，是由美國賓夕法尼亞州立大學(xué)研究者格伯納（Gerbner）等學(xué)者研究