服務行業(yè)第二章服務營銷概述

第二章服務營銷概述第一節(jié)服務營銷學理論

第二節(jié)服務的定義與特點第三節(jié)服務產(chǎn)品特性第四節(jié)針對服務特性的營銷對策

第五節(jié)服務營銷要素組合的特點

第一節(jié)服務營銷學理論

一、服務營銷學的興起與發(fā)展二、服務營銷學與市場營銷學的比較

一、服務營銷學的興起與發(fā)展

服務營銷學的發(fā)展歷程，可以大致歸納為三個發(fā)展階段，每個發(fā)展階段都有關注和研究的重點問題。第一階段60—70年代脫胎階段。服務營銷學剛從市場營銷學中脫胎而出的時期。第二階段80年代初、中期第三階段80年代后期——至今理論探索階段。探討服務特征對消費者購買行為影響，消費者對服務的特質、優(yōu)缺點及潛在購買風險的評估。理論突破及實踐階段。研究傳統(tǒng)4P要素用于服務存在的缺陷，需要增加哪些新的變量等問題。

每個發(fā)展階段關注和研究的重點第一階段

服務與有形實物產(chǎn)品的異同；

服務的特征；

服務營銷學與市場營銷學研究角度的差異。

第三階段

服務營銷應包括7種變量組合；由“人”在服務中的角色，衍生出關系營銷和服務系統(tǒng)設計領域；

服務質量的新解釋；

服務接觸系列觀點；

強調加強跨學科的研究的至關重要。特殊服務營銷問題。第二階段

顧客評估服務如何有別于有形產(chǎn)品；依據(jù)服務的特征對服務分類研究；

可感知性與不可感知性差異序列理論；

顧客參與服務生產(chǎn)過程中的模式；

如何采取與市場營銷學不同的營銷手段。

二、服務營銷學與市場營銷學服務營銷學的研究視角

服務營銷學與市場營銷學服務與制造之間的相互關系

服務營銷學與市場營銷學服務營銷學與市場營銷學的差異性

研究的對象存在差別。

服務營銷學加強了顧客對生產(chǎn)過程參與狀況的研究。

服務營銷學強調人是服務產(chǎn)品的構成因素，強調內部營銷管理。

服務營銷學要突出解決服務的有形展示問題。服務營銷學與市場營銷學在對待質量問題上也有不同的著眼點。服務營銷與市場營銷在關注物流渠道和時間因素上存在著差異。

差異表服務營銷學從市場營銷學衍生，它們既有聯(lián)系又有區(qū)別。在消費者和市場分析重點、營銷組合策略等方面，服務營銷有自身的特點。主要差異可以歸納為六個方面：研究對象、產(chǎn)品質量、產(chǎn)品生產(chǎn)人員地位、顧客地位、有形展示和渠道。其理論基礎和分析框架有較強的相似形。在營銷理念、營銷戰(zhàn)略、營銷環(huán)境等方面存在很大程度的共通性。第二二節(jié)節(jié)服服務務的的定定義義與與特特點點一、、服務務的的定定義義二、、服務務活活動動的的特特征征一、、服服務務的的定定義義服務務定定義義的的多多版版本本美國國市市場場營營銷銷協(xié)協(xié)會會：：可被被區(qū)區(qū)分分界界定定，，主主要要為為不不可可感感知知，，卻卻可可使使欲欲望望得得到到滿滿足足的的活活動動，，而而這這種種活活動動并并不不需需要要與與其其他他產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務務的的出出售售聯(lián)聯(lián)系系在在一一起起。。生生產(chǎn)產(chǎn)服服務務時時可可能能會會或或不不會會需需要要利利用用實實物物，，而而且且即即使使需需要要借借助助某某些些實實物物協(xié)協(xié)助助生生產(chǎn)產(chǎn)服服務務，，這這些些實實物物的的所所有有權權將將不不涉涉及及轉轉移移的的問問題題。。服務務營營銷銷學學家家格格魯魯諾諾斯斯：：服務務是是指指或或多多或或少少具具有有無無形形特特征征的的一一種種或或一一系系列列活活動動，，通通常常（（但但并并非非一一定定））發(fā)發(fā)生生在在顧顧客客同同服服務務的的提提供供者者及及其其有有形形的的資資源源、、商商品品或或系系統(tǒng)統(tǒng)相相互互作作用用的的過過程程中中，，以以便便解解決決消消費費者者的的有有關關問問題題。。菲利利浦浦.科科特特勒勒：：服務務是是一一方方能能夠夠向向另另一一方方提提供供的的基基本本上上是是無無形形的的任任何何活活動動或或利利益益，，服服務務并并不不導導致致任任何何所所有有權權的的產(chǎn)產(chǎn)生生，，它它的的產(chǎn)產(chǎn)生生可可能能與與某某種種有有形形產(chǎn)產(chǎn)品品密密切切聯(lián)聯(lián)系系在在一一起起，，也也可可能能毫毫無無聯(lián)聯(lián)系系。。英國國著著名名學學者者A.佩恩恩：：服務務是是一一種種涉涉及及某某些些無無形形性性因因素素的的活活動動，，它它包包括括與與顧顧客客或或他他們們擁擁有有財財產(chǎn)產(chǎn)的的相相互互活活動動，，它它不不會會造造成成所所有有權權的的更更換換。。條條件件可可能能發(fā)發(fā)生生變變化化，，服服務務產(chǎn)產(chǎn)出出可可能能或或不不可可能能與與物物質質產(chǎn)產(chǎn)品品緊緊密密相相聯(lián)聯(lián)。。本書書：：服務務是是用用以以交交易易和和滿滿足足顧顧客客需需要要的的本本身身無無形形的的和和不不發(fā)發(fā)生生實實物物所所有有權權轉轉移移的的活活動動。。進進一一步步簡簡單單地地說說，，服服務務是是行行動動、、過過程程和和表表現(xiàn)現(xiàn)。。著名名學學者者雷雷根根：：直接接提提供供滿滿足足（（交交通通、、房房租租））或或者者與與有有形形商商品品或或其其他他服服務務（（信信用用卡卡））一一起起提提供供滿滿足足的的不不可可感感知知活活動動。。服務務的的行行為為及及績績效效舉舉例例1、、醫(yī)醫(yī)院院醫(yī)醫(yī)生生診診斷斷病病情情、、開開處處方方；；護護士士操操作作治治療療過過程程；；解解除除病病痛痛和和不不適適患者者配配合合吃吃藥藥治治療療行業(yè)業(yè)行為為績效效2、、銀銀行行接受受客客戶戶現(xiàn)現(xiàn)金金儲儲蓄蓄委委托托，，承承諾諾并并開開出出受受托托憑憑證證安全全、、增增值值受理理客客戶戶借借錢錢申申請請，，核核實實并并接接受受信信用用，，出出款款融通通資資金金、、抓抓住住商商機機3、理理財財成成本本控控制制、、資資金金調調配配、、投投資資品品種種增增加加利利潤潤、、降降低低風風險險4、治治安安巡巡邏邏、、設設崗崗、、警警示示違違規(guī)規(guī)、、抓抓捕捕罪罪犯犯秩秩序序井井然然、、安安居居樂樂業(yè)業(yè)二、服服務活活動的的特征征1、利利他性性服務是是滿足足他人人需要要，而而不是是滿足足自己己需要要的活活動。。2、交交易性性在市場場經(jīng)濟濟條件件下，，滿足足他人人需要要服務務只有有通過過交易易才能能提供供。3、無無形的的服務活活動本本身是是無形形的或或抽象象的。。強調調產(chǎn)品品使用用過程程有關關的活活動，，而產(chǎn)產(chǎn)品本本身位位于次次要地地位。。4、與與所有有權無無關不發(fā)生生實物物所有有權的的轉移移。服服務產(chǎn)產(chǎn)品只只有無無形部部分才才與所所有權權無關關。第三節(jié)節(jié)服務產(chǎn)產(chǎn)品特特性一、無形性性二、異質性性三、不可分分性四、易逝性性服務產(chǎn)產(chǎn)品與與實物物產(chǎn)品品特性性比較較服務產(chǎn)產(chǎn)品實實物物產(chǎn)品品一、無無形性性1、無形形與有有形的的相對對性2、有形形與無無形的的屬性性確定一一個產(chǎn)產(chǎn)品或或者服服務處處于軸軸線的的什么么位置置。越越往左左邊，，產(chǎn)品品的有有形成成分占占比就就越大大，越越難以以采用用有形形產(chǎn)品品的營營銷手手段。。3、生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)的無無形服服務知識經(jīng)經(jīng)濟時時代，，制造業(yè)業(yè)呈現(xiàn)現(xiàn)向服服務業(yè)業(yè)演變變的趨趨勢，產(chǎn)品品的服服務附附加值值不斷斷增加加。“高質質量””和““低價價格””曾經(jīng)經(jīng)是制制造業(yè)業(yè)孜孜孜以求求的目目標，，可是是現(xiàn)在在，““快速速交貨貨”““售后后服務務”等等附附加服服務價價值已已超乎乎質量量與價價格之之上，，成為為企業(yè)業(yè)競爭爭的重重要因因素。。4、服務務的廣廣義性性產(chǎn)品制制造企企業(yè)為為支持持其核核心產(chǎn)產(chǎn)品而而提供供許多多服務務，如如：回回答問問題、、接受受定單單、單單據(jù)事事務處處理、、投訴訴處理理等，，一般般不收收取費費用。。這種種服務務是企企業(yè)的的客戶戶服務務。服務性性企業(yè)業(yè)，即即產(chǎn)品品/服服務連連續(xù)譜譜圖上上靠右右側的的行業(yè)業(yè)，也也一樣樣有客客戶服服務工工作。。嚴格區(qū)區(qū)分產(chǎn)產(chǎn)品營營銷和和服務務營銷銷往往往是困困難的的。5、無形形性對對服務務營銷銷的利利弊有利影影響顧客雖雖然看看不見見、摸摸不著著，但但能感感覺到到和享享受到到，。?！盁o無形””背后后是依依附于于服務務提供供者的的技術術、才才能，，包括括服務務技藝藝、技技術、、知識識、文文化乃乃至信信息等等，這這些具具有抽抽象美美的東東西，，恰是是服務務的吸吸引力力和魅魅力的的來源源。不利影影響顧客不不容易易識別別服務務產(chǎn)品品，有有較大大購買買風險險。產(chǎn)產(chǎn)品不不容易易展示示和溝溝通、、難以以定價價。服服務質質量較較難控控制；；服務務投訴訴或糾糾紛較較難處處理；；服務務廣告告、服服務展展覽無無形性性較強強比服服務產(chǎn)產(chǎn)品的的營銷銷難度度較大大，例例如保保險就就是這這樣。二、異異質性性由于人人的素素質、、修養(yǎng)養(yǎng)、文文化與與技術術水平平存在在差異異，同同一服服務，，由不不同人人操作作，品品質難難以完完全相相同；；同一一人作作同樣樣服務務，因因時間間、地地點、、環(huán)境境與心心態(tài)變變化的的不同同，服服務成成果也也難以以完全全一致致。服務品品質的的標準準難統(tǒng)統(tǒng)一、、不穩(wěn)穩(wěn)定。。服務的的產(chǎn)品品設計計要特特別注注意保保持應應有的的品質質，力力求始始終如如一。。三、不不可分分性服務的的生產(chǎn)產(chǎn)與消消費同同時進進行，，生產(chǎn)產(chǎn)過程程與消消費過過程緊緊密相相連。。顧客客只有有參與與生產(chǎn)產(chǎn)才能能享受受服務務，而而出售售服務務者同同一時時間只只能在在一個個地點點提供供直接接服務務，因因此服服務難難以進進行大大規(guī)模模生產(chǎn)產(chǎn)，直直銷往往往是是最主主要的的渠道道。四、易易逝性性服務的的無形形性及及其生生產(chǎn)與與消費費同時時進行行的特特性，，決定定了服服務不不能生生產(chǎn)后后貯存存?zhèn)溆糜茫M者者也無無法購購后貯貯存。。許多多服務務價值值不及及時利利用，，就會會“過過期作作廢””，不不能退退貨或或轉售售，不不能申申請專專利。。因此此，為為了提提高服服務生生產(chǎn)能能力的的利用用率，，需要要對服服務供供需進進行管管理。。第四節(jié)節(jié)針對服務特特性的的營營銷銷對策策一、無無形性性問題題的對對策二、異異質性性問題題的對對策三、不不可分分性問問題的的對策策四、易易逝性性問題題的對對策一、無無形性性問題題的對對策樹立良良好口口碑例如二、不不可分分性問問題的的對策策購買立立體組組合音音響的的人不不問生生產(chǎn)廠廠家是是怎么么組織織的，，也不不問工工人履履歷如如何或或者用用什么么方式式生產(chǎn)產(chǎn)。而而服務務的購購買則則不然然，消消費者者會試試圖了了解服服務生生產(chǎn)主主角的的個人人或集集體情情況（（態(tài)度度、能能力、、專業(yè)業(yè)化水水平等等）。。如：外外科手手術醫(yī)醫(yī)生著名主主要演演員足球明明星知名教教授解決辦辦法鼓勵顧顧客積積極介介入服服務例如在在餐廳廳里，，讓顧顧客知知道怎怎樣做做到善善于點點菜；；在理理發(fā)室室，讓讓顧客客說明明自己己的意意圖；；在培培訓課課上要要啟發(fā)發(fā)學員員的學學習積積極性性，才才能學學有所所成；；在醫(yī)醫(yī)院，，讓病病人配配合醫(yī)醫(yī)生診診斷，，說明明病情情；在在家居居設計計方面面，要要住戶戶與設設計師師溝通通思路路。設法延延長服服務半半徑在若干干地方方開辦辦網(wǎng)點點分店店。連連鎖店店是一一種值值得提提倡的的延長長服務務半徑徑的方方式，，它拷拷貝母母店的的經(jīng)營營方式式，再再遠距距離設設網(wǎng)點點，可可以有有效解解決地地理限限制問問題。。例如如麥當當勞、、假日日酒店店的服服務。。三、異異質性性問題題的對對策異質質性性原因因生產(chǎn)程程序改改變其他顧顧客影影響同時性性心理與與觀念念解決異異質性性問題題的對對策明確區(qū)區(qū)分服服務類類型。。服務務的種種類紛紛繁復復雜，，用于于各種種目的的的分分類方方法也也很多多。當當要解解決異異質性性問題題時，，采用用的分分類標標準應應該是是，直直接提提供的的服務務主要要靠人人（勞勞動密密集型型）還還是靠靠設施施（資資本密密集型型）；；如果果是后后者，，則易易于實實施統(tǒng)統(tǒng)一質質量標標準，，如一一臺電電話或或者一一個自自動洗洗車房房的服服務性性能，，可以以預先先評估估和規(guī)規(guī)范。。將可變變性轉轉變?yōu)闉闄C遇遇。服服務提提供者者不一一定要要把提提供標標準化化服務務當作作目標標。統(tǒng)統(tǒng)一規(guī)規(guī)則不不見得得一定定有益益。顧顧客在在向銀銀行借借貸或或找牙牙醫(yī)的的時候候，往往往愿愿意得得到和和其他他顧客客有所所不同同的待待遇。。因此此，一一定的的多樣樣化是是服務務營銷銷的積積極因因素，，可以以視為為服務務的一一種機機遇。。服務異質性性問題題及對對策表表

服務異質性問題和對策表

潛在的問題

對應的主要措施

(1)服務在于提供一種活動；

(1)控制生產(chǎn)過程，制定一定的標準；

(2)消費與生產(chǎn)同步同時；

(2)將服務分解為若干部分并簡化之；

(3)對服務質量的感受具有主觀性；

(3)降低一些服務部分的職業(yè)性要求；

(4)對生產(chǎn)過程的控制能力取決于

(4)對人員的篩選、培訓和激勵進行投資；

對服務性質的了解和經(jīng)驗積累；

(5)用機械替代人工；

(5)服務的可變性加大其質量評價的風險；

(6)通過使用與顧客接觸的高度職業(yè)化人

(6)用標準化的若干品種與檔次的選擇可

員提供個性化服務，變可變性為機遇。

將風險程度降低。

四、易易逝性性問題題的對對策服務產(chǎn)產(chǎn)品是是在生生產(chǎn)中中被消消費的的。其其有用用的時時間往往往很很短，，如果果不在在有效效時間間內消消費掉掉，就就會不不可彌彌補地地失去去。節(jié)目演演出時時劇院院里的的一個個空座座位、、沒有有使用用的電電話線線、航航班的的空座座位等等易逝性性問題題和對對策表表第五節(jié)節(jié)服務營營銷要要素組組合特特點一、人人員要要素二、過過程要要素三、有有形展展示要要素服務營營銷組組合““7P”要素“4P”““3P””一、人人員要要素概念：：人員是是指參參與服服務提提供并并影響響顧客客感覺覺的全全體員員工、、顧客客以及及處于于服務務環(huán)境境中的的其他他顧客客。要點：：所有參參與到到服務務提供供過程程的人人都是是顧客客認識識服務務性能能的重重要提提示。。在許多多服務務情景景中，，顧客客本身身也影影響服服務的的提供供，從從而影影響服服務質質量和和自己己的感感覺。。顧客不不僅影影響他他們自自己的的服務務產(chǎn)出出，也也會影影響到到其它它顧客客。二、過過程要要素服務過過程有有復雜雜程度度和差差異大大小之之分概念：：過程是是指服服務提提供的的實際際程序序、機機制和和作業(yè)業(yè)流，，即服服務的的提供供和運運作系系統(tǒng)。。服務過程程的這些些特征本本質上并并無好壞壞優(yōu)劣之之分，之之所以成成為營銷銷因素之之一，是是因為它它可以成成為顧客客判斷服服務質量量的依據(jù)據(jù)。有形展示示包括服服務的所所有有形形表現(xiàn)形形式，大大到外部部環(huán)境、、內部環(huán)環(huán)境、服服務設施施和招牌牌，小到到小冊子子、公司司信箋、、名片、、報表等等。，顧顧客會依依靠這些些有形信信息或線線索判斷斷服務質質量。有有形信息息或線索索是服務務組織傳傳遞組織織目標、、進入細細分市場場和保持持服務一一致性的的良好手手段。三、有形形展示要要素概念：有形展示示是指服服務環(huán)境境、顧客客與員工工相互接接觸的場場所，以以及任何何便于服服務履行行和溝通通的有形形要素。。9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。21:02:1521:02:1521:021/5/20239:02:15PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2321:02:1521:02Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。21:02:1521:02:1521:02Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2321:02:1521:02:15January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20239:02:15下午午21:02:151月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月239:02下下午午1月月-2321:02January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/521:02:1521:02:1505January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。9:02:15下午9:02下下午21:02:151月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。21:02:1521:02:1521:021/5/20239:02:15PM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2321:02:1521:02Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。21:02:1521:02:1521:02Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1