服務(wù)營(yíng)銷學(xué)(一)

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)前言

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的姊妹篇。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)就其思想體系和教材編寫(xiě)體例來(lái)看，完全出于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；但就其研究的內(nèi)容而言，則是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展、充實(shí)、延伸和豐富。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)

共十八章，分為四個(gè)部分第一部分（第一章）為導(dǎo)論部分：著重闡明服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)、研究對(duì)象、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生的背景、與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的聯(lián)系及區(qū)別。第二部分（第二章至第六章）為分析規(guī)劃部分：分析服務(wù)市場(chǎng)服務(wù)消費(fèi)行為服務(wù)理念創(chuàng)新服務(wù)市場(chǎng)定位服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃等。第三部分（第七章至第十四章）為營(yíng)銷策略部分：

著重闡明服務(wù)營(yíng)銷組合的7P策略，即產(chǎn)品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過(guò)程策略和有形展示策略。第四部分（第十五章至第十八章）為管理控制部分：

著重闡明服務(wù)營(yíng)銷文化服務(wù)績(jī)效評(píng)估網(wǎng)上服務(wù)服務(wù)業(yè)的發(fā)展前景等。第一章

服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)營(yíng)銷一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將催動(dòng)以下服務(wù)業(yè)大發(fā)展1、信息產(chǎn)業(yè)2、咨詢服務(wù)業(yè)3、調(diào)研策劃業(yè)4、旅游服務(wù)業(yè)5、科技教育保健業(yè)6、環(huán)保服務(wù)業(yè)二、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)全球化

1、服務(wù)貿(mào)易迅猛發(fā)展2、金融全球化趨勢(shì)的形成3、信息全球化4、國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的形成

經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)了服務(wù)營(yíng)銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過(guò)來(lái)服務(wù)營(yíng)銷興盛與發(fā)展也有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的實(shí)現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn)進(jìn)特征比較經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn)特征概括勞動(dòng)對(duì)象主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)勞動(dòng)憑借人群?jiǎn)挝簧钯|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)結(jié)構(gòu)技術(shù)水平農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)自然界農(nóng)業(yè)體力家庭溫飽傳統(tǒng)無(wú)序的自給自足簡(jiǎn)單的手工技藝工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)人造自然工業(yè)、礦業(yè)機(jī)器設(shè)備個(gè)人物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量機(jī)械有序的細(xì)致分工大機(jī)器生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)人和人的能力服務(wù)業(yè)信息、智力社會(huì)、國(guó)家健康、教育、娛樂(lè)個(gè)性化全球性的相互服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的來(lái)來(lái)臨，突出地地反映在以下下經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和心理感覺(jué)上：1、在各個(gè)國(guó)國(guó)家的國(guó)民出出產(chǎn)總值的構(gòu)構(gòu)成中，第三三產(chǎn)業(yè)所占份份額越來(lái)越大大。2、從事服務(wù)務(wù)活動(dòng)的從業(yè)業(yè)人員，其人人數(shù)占勞動(dòng)力力就業(yè)人數(shù)的的比例越來(lái)越越高。3、在顧客購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品中中，服務(wù)的成成分越來(lái)越多多。服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代代的市場(chǎng)新變化表現(xiàn)為：1、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)日趨激烈。。2、技術(shù)與產(chǎn)產(chǎn)品的特征優(yōu)優(yōu)勢(shì)通常是短短暫的。。3、在傳統(tǒng)制制造領(lǐng)域的需需求逐步趨緩緩。4、服務(wù)代表表了一個(gè)新的的增長(zhǎng)點(diǎn)。第二節(jié)服務(wù)務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)點(diǎn)及其演變一、服務(wù)營(yíng)銷銷的一般特點(diǎn)點(diǎn)1、供求分散散性2、營(yíng)銷方式式單一性3、營(yíng)銷對(duì)象象復(fù)雜多變4、服務(wù)消費(fèi)費(fèi)者需求彈性性大5、服務(wù)人員員的技術(shù)、技技能、技藝要要求高二、服務(wù)營(yíng)銷銷的演變發(fā)達(dá)國(guó)家成熟熟的服務(wù)企業(yè)業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)一般經(jīng)歷了了7個(gè)階段：：銷售階段廣廣告與與傳播階段產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)階段差差異化階階段顧顧客服務(wù)階階段服務(wù)質(zhì)量階段段整整合和關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷階段第三節(jié)服服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的的興起與發(fā)展展一、服務(wù)營(yíng)銷銷學(xué)的興起1、科學(xué)技術(shù)術(shù)的進(jìn)步和發(fā)發(fā)展是服務(wù)業(yè)業(yè)擴(kuò)展的前提提條件。2、社會(huì)分工工和生產(chǎn)專門(mén)門(mén)化使服務(wù)行行業(yè)獨(dú)立于第第一、第二產(chǎn)產(chǎn)業(yè)之外。3、市場(chǎng)環(huán)境境的變化推動(dòng)動(dòng)新型服務(wù)業(yè)業(yè)的興起。4、人們消費(fèi)費(fèi)水平的提高高促進(jìn)了生活活服務(wù)業(yè)。二、服務(wù)營(yíng)銷銷學(xué)的發(fā)展自20世紀(jì)60年代以來(lái)來(lái)，服務(wù)營(yíng)銷銷學(xué)的發(fā)展大大致上可分以以下3個(gè)階段段：第一階段（60～70年年代）：脫胎階段第二階段（80年代初——中期）：理論探索階段段第三階段（80年代后期期—）：理論突破及實(shí)實(shí)踐階段第四節(jié)服服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)一、服務(wù)營(yíng)銷銷學(xué)的研究視視角1、研究服務(wù)務(wù)業(yè)的整體市市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)。2、實(shí)物產(chǎn)品品市場(chǎng)營(yíng)銷活活動(dòng)中的服務(wù)務(wù)。二、服務(wù)營(yíng)銷銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)的差異異性1、研究的對(duì)對(duì)象存在差別別。2、服務(wù)營(yíng)銷銷學(xué)加強(qiáng)了顧顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)過(guò)程參與狀況況的研究。3、服務(wù)營(yíng)銷銷學(xué)強(qiáng)調(diào)人是是服務(wù)產(chǎn)品的的構(gòu)成因素，，故爾強(qiáng)調(diào)內(nèi)內(nèi)部營(yíng)銷管理理。4、服務(wù)營(yíng)銷銷學(xué)要突出解解決服務(wù)的有有形展示問(wèn)題題。5、在對(duì)待質(zhì)質(zhì)量問(wèn)題上也也有不同的著著眼點(diǎn)。6、在關(guān)注物物流渠道和時(shí)時(shí)間因素上存存在著差異。。習(xí)題1、服務(wù)營(yíng)銷銷具有哪些特特征？2、服務(wù)營(yíng)銷銷學(xué)是怎樣興興起和發(fā)展的的？3、服務(wù)營(yíng)銷銷學(xué)的研究對(duì)對(duì)象與市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)有什么么異同？這兩兩門(mén)學(xué)科存在在著哪些差異異性？第二章服服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)第一節(jié)服服務(wù)及服務(wù)業(yè)業(yè)一、服務(wù)的本本質(zhì)與服務(wù)業(yè)業(yè)1、服務(wù)的定定義：服務(wù)是具有無(wú)無(wú)形特征卻可可給人帶來(lái)某某種利益或滿滿足感的可供供有償轉(zhuǎn)讓的的一種或一系系列活動(dòng)。服務(wù)與有形產(chǎn)產(chǎn)品有純粹有有形產(chǎn)品（香香皂、大米））無(wú)無(wú)形附有服服務(wù)的有形產(chǎn)產(chǎn)品（計(jì)算機(jī)機(jī)、汽車(chē)）形形的混合物物（餐館就餐餐）的的因附有少少量商品的服服務(wù)（乘飛機(jī)機(jī)）因因素純粹的的服務(wù)（法律律咨詢）素素二、服務(wù)的特特征1、不可感知知性2、不可分離離性3、品質(zhì)差異異性4、不可貯存存性5、所有權(quán)的的不可轉(zhuǎn)讓性性針對(duì)不可感知知性的營(yíng)銷策策略選擇消費(fèi)者的特殊理解營(yíng)銷者的特殊手段消費(fèi)之前很難形成準(zhǔn)確預(yù)期簡(jiǎn)化服務(wù)／服務(wù)產(chǎn)品有形化購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物產(chǎn)品設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)／細(xì)化檔次，降低購(gòu)買(mǎi)失誤風(fēng)險(xiǎn)很難做到產(chǎn)品比較把服務(wù)落實(shí)到感官上，使服務(wù)有形化廣告可信度更低促進(jìn)人與人溝通價(jià)格、設(shè)施、布局等傳遞信息以價(jià)格樹(shù)立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競(jìng)爭(zhēng)很少有品牌忠誠(chéng)通過(guò)促銷、宣傳、建立信任，贏得人心針對(duì)不可分離離性的營(yíng)銷策策略選擇消費(fèi)者的特殊感受營(yíng)銷者的應(yīng)對(duì)手段服務(wù)無(wú)法與生產(chǎn)者分離服務(wù)消費(fèi)者必須親自到場(chǎng)將消費(fèi)與分離（如自動(dòng)售貨、電子銀行、遠(yuǎn)程教學(xué)等）消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大服務(wù)質(zhì)量事后驗(yàn)證運(yùn)用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務(wù)質(zhì)量有些服務(wù)不需要客戶在場(chǎng)（如餐飲、保潔等）吸引消費(fèi)者參與服務(wù)過(guò)程，進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督服務(wù)供需具有地域限制通過(guò)地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費(fèi)群通過(guò)營(yíng)銷宣傳擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面把服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程分散化，形成規(guī)模效益針對(duì)不可儲(chǔ)存存性的營(yíng)銷策策略選擇消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理和行為營(yíng)銷者可以考慮的方案企業(yè)若不在生產(chǎn)時(shí)銷售就會(huì)失去服務(wù)收益，而消費(fèi)者對(duì)此并不關(guān)心預(yù)定系統(tǒng)通過(guò)刺激手段調(diào)節(jié)需求流量人員彈性購(gòu)買(mǎi)結(jié)束的同時(shí)，產(chǎn)品的概念已留在消費(fèi)者記憶中自助只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹在服務(wù)供不應(yīng)求時(shí)消費(fèi)者才意識(shí)到服務(wù)沒(méi)有庫(kù)存的特點(diǎn)，被迫排隊(duì)等候補(bǔ)充或擴(kuò)展服務(wù)人員彈性引導(dǎo)需求的時(shí)間結(jié)構(gòu)針對(duì)品品質(zhì)差差異性性的營(yíng)營(yíng)銷策策略選選擇消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量觀服務(wù)管理者的應(yīng)對(duì)措施服務(wù)提供的只是一種虛無(wú)的活動(dòng)無(wú)形服務(wù)有形化消費(fèi)與服務(wù)同步進(jìn)行，并同步檢驗(yàn)質(zhì)量分解服務(wù)步驟，簡(jiǎn)化服務(wù)過(guò)程，提高質(zhì)量預(yù)見(jiàn)性服務(wù)質(zhì)量檢驗(yàn)具有主觀性通過(guò)使用高職業(yè)化的人員提供個(gè)性化服務(wù)，變可變性為機(jī)遇對(duì)服務(wù)生產(chǎn)的控制能力取決于對(duì)服務(wù)性質(zhì)的理解和經(jīng)驗(yàn)的積累對(duì)人員的篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)進(jìn)行投資，并作為宣傳題材服務(wù)品質(zhì)差異性加大了質(zhì)量評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)用機(jī)械代替人工過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化和檔次明細(xì)化能降低質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制生產(chǎn)過(guò)程，制定一定的操作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次三、服服務(wù)的的分類類（一））服務(wù)務(wù)推廣廣顧客客參與與程度度分類類法（二））綜合合因素素分類類法（三））服務(wù)務(wù)營(yíng)銷銷管理理分類類法四、服服務(wù)業(yè)業(yè)1、國(guó)國(guó)際標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化組織織制定定的ISO9000中對(duì)對(duì)服務(wù)務(wù)業(yè)的的分類類：接待服服務(wù)、、交通通與通通訊、、健康康服務(wù)務(wù)、維維修服服務(wù)、、公共共事業(yè)業(yè)、貿(mào)貿(mào)易、、金融融、專專業(yè)服服務(wù)、、行政政管理理、技技術(shù)服服務(wù)、、采購(gòu)購(gòu)服務(wù)務(wù)、科科學(xué)服服務(wù)。。2、依依據(jù)服服務(wù)業(yè)業(yè)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)性性質(zhì)，，把服服務(wù)業(yè)業(yè)分為為5類類：生產(chǎn)服服務(wù)業(yè)業(yè)、生活性性服務(wù)務(wù)業(yè)、、流通服服務(wù)業(yè)業(yè)、知識(shí)服服務(wù)業(yè)業(yè)、社會(huì)綜綜合服服務(wù)業(yè)業(yè)第二節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)的特特征一、服服務(wù)市市場(chǎng)的的范疇疇1、傳傳統(tǒng)的的服務(wù)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)是狹狹義概概念，，即指指生活活服務(wù)務(wù)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)場(chǎng)所和和領(lǐng)域域。2、現(xiàn)現(xiàn)代服服務(wù)市市場(chǎng)是是一個(gè)個(gè)廣義義的概概念，，所涉涉及的的行業(yè)業(yè)不僅僅包括括現(xiàn)代代服務(wù)務(wù)業(yè)的的各行行業(yè)，，而且且包括括物質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品交換換過(guò)程程中伴伴生的的服務(wù)務(wù)交換換活動(dòng)動(dòng)。二、服服務(wù)市市場(chǎng)的的運(yùn)行行機(jī)制制（一））服務(wù)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)行行的特特點(diǎn)服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的生產(chǎn)產(chǎn)能力力與購(gòu)購(gòu)買(mǎi)能能力之之間的的矛盾盾在通通常情情況下下難以以暴露露，只只有在在矛盾盾相當(dāng)當(dāng)尖銳銳激化化的時(shí)時(shí)候才才反映映出來(lái)來(lái)，在在一般般情況況下，，人們們不大大注意意也不不太關(guān)關(guān)心服服務(wù)市市場(chǎng)的的供求求關(guān)系系，這這表明明服務(wù)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)的供供求彈彈性大大，服服務(wù)市市場(chǎng)運(yùn)運(yùn)行的的自由由度高高。（二））服務(wù)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)行行的規(guī)規(guī)則1、《服服務(wù)貿(mào)易易總協(xié)定定》的主主要內(nèi)容容2、《服服務(wù)貿(mào)易易總協(xié)定定》的基基本原則則（1）最最惠國(guó)待待遇原則則（2）透透明原則則（3）發(fā)發(fā)展中國(guó)國(guó)家更多多參與原原則（4）市市場(chǎng)準(zhǔn)入入原則（5）國(guó)國(guó)民待遇遇原則（6）逐逐步自由由化原則則三、服務(wù)務(wù)市場(chǎng)的的一般特特點(diǎn)1、推銷銷困難2、銷售售方式單單一3、服務(wù)務(wù)供給分分散4、銷售售對(duì)象復(fù)復(fù)雜5、需求求彈性大大6、生產(chǎn)產(chǎn)者的個(gè)個(gè)人的技技能、技技術(shù)要求求高習(xí)題1、服務(wù)務(wù)具有哪哪些特征征？試加加以具體體說(shuō)明。。2、服務(wù)務(wù)如何分分類？3、服務(wù)務(wù)業(yè)有哪哪些分類類方法？？如何進(jìn)進(jìn)行分類類？4、服務(wù)務(wù)市場(chǎng)運(yùn)運(yùn)行機(jī)制制的突出出特點(diǎn)是是什么？？第三章服務(wù)消費(fèi)費(fèi)行為第一節(jié)服服務(wù)務(wù)消費(fèi)及及購(gòu)買(mǎi)心心理一、服務(wù)務(wù)消費(fèi)趨趨勢(shì)1、服務(wù)務(wù)消費(fèi)在在消費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)中所所占的比比例呈上上升趨勢(shì)勢(shì)2、服務(wù)務(wù)消費(fèi)的的領(lǐng)域呈呈多元化化擴(kuò)大趨趨勢(shì)3、服務(wù)務(wù)消費(fèi)市市場(chǎng)是個(gè)個(gè)巨大的的潛在市市場(chǎng)，服服務(wù)消費(fèi)費(fèi)品呈不不斷創(chuàng)新新的趨勢(shì)勢(shì)4、服務(wù)務(wù)消費(fèi)正正在向追追求名牌牌的境界界發(fā)展二、服務(wù)消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)心理理第二節(jié)服服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的評(píng)價(jià)一、服務(wù)務(wù)評(píng)價(jià)的的依據(jù)總的來(lái)說(shuō)說(shuō)，對(duì)服服務(wù)產(chǎn)品品的評(píng)估估較之對(duì)對(duì)有形產(chǎn)產(chǎn)品的評(píng)評(píng)估復(fù)雜雜而困難難，這是是由服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的不可感感知性決決定的。。服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的評(píng)評(píng)價(jià)主要要依據(jù)以以下特征征：1、可尋尋找特征征指消費(fèi)者者在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)前舊能能夠確認(rèn)認(rèn)的產(chǎn)品品特征，，比如價(jià)價(jià)格、顏顏色、款款式、硬硬度和氣氣味等。。2、經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)特征指那些在在購(gòu)買(mǎi)前前不能了了解或評(píng)評(píng)估，而而在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)后才才可以體體會(huì)到的的特征，，如產(chǎn)品品的味道道、耐用用程度和和滿意程程度等。。3、可信信任特征征指消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)并并享用之之后很難難評(píng)價(jià)，，只能相相信服務(wù)務(wù)人員的的介紹，，并認(rèn)為為這種服服務(wù)確實(shí)實(shí)為自己己帶來(lái)期期望所獲獲得的技技術(shù)性、、專業(yè)性性好處的的服務(wù)特特征。二、產(chǎn)品品與服務(wù)務(wù)評(píng)價(jià)過(guò)過(guò)程的差差異消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的評(píng)價(jià)價(jià)過(guò)程的的差異性性主要表表現(xiàn)為：：1、信息息搜尋2、質(zhì)量量標(biāo)準(zhǔn)3、選擇擇余地4、創(chuàng)新新擴(kuò)散5、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)認(rèn)知6、品牌牌忠誠(chéng)度度7、對(duì)不不滿的歸歸咎第三節(jié)服服務(wù)務(wù)購(gòu)買(mǎi)及及決策過(guò)過(guò)程一、服務(wù)務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)程1、購(gòu)前前階段2、消費(fèi)費(fèi)階段3、購(gòu)后后評(píng)價(jià)階階段二、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)服務(wù)的的決策理理論及模模型1、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)擔(dān)論消費(fèi)者在在購(gòu)買(mǎi)服服務(wù)的過(guò)過(guò)程中較較之購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)商品具具有更大大的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)性，因因而消費(fèi)費(fèi)者的任任何行動(dòng)動(dòng)都可以以造成自自己所不不希望或或不愉快快的后果果，而這這種后果果則由消消費(fèi)者自自己承擔(dān)擔(dān)。消費(fèi)者作作為風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)承擔(dān)者者要面臨臨4個(gè)方方面的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)：消費(fèi)者決決策失當(dāng)當(dāng)而帶來(lái)來(lái)的金錢(qián)錢(qián)損失?？?jī)效風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)：現(xiàn)有服務(wù)務(wù)無(wú)法像像以前的的服務(wù)一一樣能夠夠達(dá)到顧顧客的要要求水準(zhǔn)準(zhǔn)。物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)：由于服務(wù)務(wù)不當(dāng)給給顧客帶帶來(lái)肉體體或隨身身攜帶用用品的損損害。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)：由于購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)某項(xiàng)服服務(wù)而影影響到顧顧客的社社會(huì)聲譽(yù)譽(yù)和地位位。2、心理理控制論論現(xiàn)代社會(huì)會(huì)中人們們不再為為滿足基基本的生生理需求求，而要要以追求求對(duì)周?chē)鷩h(huán)境的的控制作作為自身身行為的的驅(qū)動(dòng)力力的一種種心理狀狀態(tài)。這這種心理理控制包包括對(duì)行行為的控控制和對(duì)對(duì)感知的的控制兩兩個(gè)層面面。行為控制制表現(xiàn)為一一種控制制能力。。感知控制制是指消費(fèi)費(fèi)者在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)務(wù)過(guò)程中中自己對(duì)對(duì)周?chē)h(huán)環(huán)境的控控制能力力的認(rèn)知知、了解解的心理理狀態(tài)。。3、多重重屬性論論及模型型服務(wù)業(yè)具具有明顯顯性屬性性、重要要性屬性性及決定定性屬性性之外，，同一服服務(wù)企業(yè)業(yè)由于服服務(wù)環(huán)境境和服務(wù)務(wù)對(duì)象的的差異性性其屬性性的地位位會(huì)發(fā)生生變化。。明顯性屬屬性：引起消消費(fèi)者選選擇性知知覺(jué)、接接受和貯貯存信息息的屬性性。重要性屬屬性：是表現(xiàn)現(xiàn)服務(wù)業(yè)業(yè)特征和和服務(wù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)所考考慮的重重要因素素的屬性性。決定性屬屬性：是消費(fèi)費(fèi)者實(shí)際際購(gòu)買(mǎi)中中起決定定作用的的明顯性性屬性。。習(xí)題1、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品評(píng)價(jià)價(jià)的依據(jù)據(jù)是什么么？2、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)服務(wù)的的決策理理論包括括那些內(nèi)內(nèi)容？3、試以以一項(xiàng)服服務(wù)活動(dòng)動(dòng)為例，，說(shuō)明消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)務(wù)的期望望值模式式。第四章服服務(wù)營(yíng)銷銷理念第一節(jié)關(guān)關(guān)系系營(yíng)銷理理念一、關(guān)系系營(yíng)銷理理念及其其指導(dǎo)作作用（一）關(guān)關(guān)系營(yíng)銷銷理念的的核心關(guān)系營(yíng)銷銷：它是企業(yè)業(yè)與顧客客、分銷銷商、經(jīng)經(jīng)銷商、、供應(yīng)商商等建立立、保持持并加強(qiáng)強(qiáng)關(guān)系，，通過(guò)互互利交換換及共同同履行諾諾言，使使有關(guān)各各方實(shí)現(xiàn)現(xiàn)各自營(yíng)營(yíng)銷目的的營(yíng)銷行行為的總總稱。（二）關(guān)系系營(yíng)銷在在企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)中的指指導(dǎo)作用用1、建立立并維持持與顧客客的良好好關(guān)系，，為企業(yè)業(yè)營(yíng)銷成成功提高高基本保保證。2、有利利于協(xié)調(diào)調(diào)與政府府的關(guān)系系，創(chuàng)造造良好的的營(yíng)銷環(huán)環(huán)境。第二節(jié)顧顧客客滿意理理念一、顧客客滿意理理念顧客滿意意理念即即CS理理念（customersatisfaction））是指企企業(yè)的全全部經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)都都要從滿滿足顧客客的需要要出發(fā)，，以提供供滿足顧顧客需要要的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)為企業(yè)業(yè)的責(zé)任任和義務(wù)務(wù)，以滿滿足顧客客需要，，使顧客客滿意成成為企業(yè)業(yè)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)目的。。二、顧客客滿意服服務(wù)的內(nèi)內(nèi)涵物質(zhì)滿意意層次1、縱向向遞進(jìn)層層次精精神滿滿意層次次社會(huì)滿意意層次經(jīng)營(yíng)理念念滿意營(yíng)銷行為為滿意2、橫行行并列層層次視視覺(jué)形象象滿意產(chǎn)品滿意意服務(wù)滿意意三、顧客忠忠誠(chéng)度的的衡量1、重購(gòu)購(gòu)數(shù)量2、挑選選時(shí)間3、對(duì)價(jià)價(jià)格敏感感程度4、對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的態(tài)度度四、顧客客滿意理理念指導(dǎo)導(dǎo)下的企企業(yè)營(yíng)銷銷策略1、塑造造“以客客為尊””的經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念2、開(kāi)發(fā)發(fā)令顧客客滿意的的產(chǎn)品3、提供供令顧客客滿意的的服務(wù)4、科學(xué)學(xué)地傾聽(tīng)聽(tīng)顧客的的意見(jiàn)五、顧客客滿意度度對(duì)企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)具具有的意意義1、顧客客滿意使使企業(yè)獲獲得更高高的長(zhǎng)期期贏利的的能力。。2、顧客客滿意使使企業(yè)在在競(jìng)爭(zhēng)中中得到更更好的保保護(hù)。3、顧客客滿意度度使企業(yè)業(yè)足以應(yīng)應(yīng)付顧客客需求的的變化。。顧客期望望與顧客客滿意顧客滿意意程度可可能有三三種結(jié)果果如果企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)給顧客客帶來(lái)的的實(shí)際效效果低于于顧客對(duì)對(duì)它們的的期望，，那么顧顧客就會(huì)會(huì)失望即即不滿意。。如果實(shí)際際效果恰恰好與顧顧客的期期望完全全相符，，那么顧顧客就會(huì)會(huì)滿意。如果實(shí)際際效果好好于顧客客對(duì)它們們的期望望，顧客客就會(huì)感感到非常常滿意。。保持顧客滿滿意的狀態(tài)態(tài)努力提高企企業(yè)產(chǎn)品或或顧客服務(wù)務(wù)水平，超超出顧客對(duì)對(duì)它們的期期望。企業(yè)通過(guò)對(duì)對(duì)顧客期望望進(jìn)行認(rèn)真真而有效的的管理，從從而降低顧顧客期望水水平，達(dá)到到顧客滿意意的目的。?；蛘甙岩陨仙蟽煞N途徑徑結(jié)合起來(lái)來(lái)，最后達(dá)達(dá)到顧客滿滿意的目的的。如何造就顧顧客期望媒體廣告信息咨詢及及宣傳環(huán)境因素、、有形展示示服務(wù)表現(xiàn)影響顧客期期望的因素素持久性強(qiáng)化化因素企業(yè)的明顯顯承諾企業(yè)暗示的的承諾顧客的口頭頭宣傳顧客以往的的經(jīng)驗(yàn)案例：美國(guó)“三一一”冰淇淋淋店是美國(guó)國(guó)最大的冰冰淇淋連鎖鎖店，擁有有大量的忠忠誠(chéng)顧客。。另一家冰冰淇淋店哈哈根達(dá)絲推推出一種新新的酸乳酪酪，味道甜甜美、熱量量低，上市市不久就獲獲得成功。。但“三一一”冰淇淋淋店大部分分忠誠(chéng)顧客客對(duì)這一產(chǎn)產(chǎn)品卻持懷懷疑態(tài)度，，不肯試用用?！叭弧北夸苛艿昀糜眠@一時(shí)機(jī)機(jī)，抓緊研研制新產(chǎn)品品，不久也也推出自己己的酸乳酪酪，從而確確保了原有有的市場(chǎng)地地位。滿足顧客十十戒1、決不，，永不欺騙騙顧客2、決不要要按毛利的的百分比給給員工支付付薪水3、決不要要告訴顧客客沒(méi)法完成成顧客提出出的服務(wù)4、決不夸夸口許諾。。要始終出出色地工作作5、永不為為利潤(rùn)額而而擔(dān)心，顧顧客的滿意意會(huì)使你得得到回報(bào)6、永遠(yuǎn)待待客如顧主主，從顧客客的需要出出發(fā)7、永遠(yuǎn)公公平對(duì)待每每一位客人人8、永遠(yuǎn)在在絕對(duì)最低低的管理階階層關(guān)照顧顧客9、永遠(yuǎn)努努力使事情情一次辦成成10、接受受偶爾失敗敗，不要因因偶爾失敗敗而沮喪——摘自鮑鮑勃·塔斯斯卡《蘭色色綬帶》·第三節(jié)超超值服務(wù)務(wù)理念一、超值服服務(wù)及其系系統(tǒng)（一）超值值服務(wù)的概概念1、超越用用戶的心理理期待2、超越常常規(guī)3、超越產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值值4、超越時(shí)時(shí)間界限的的服務(wù)5、超越內(nèi)內(nèi)外界限6、超越部部門(mén)界限7、超越經(jīng)經(jīng)濟(jì)界限（二）超值值服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)1、售前超超值服務(wù)2、售中超超值服務(wù)3、售后超超值服務(wù)二、顧客附附加價(jià)值與與理想服務(wù)務(wù)（一）顧客客附加價(jià)值值1、顧客總總價(jià)值：產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值、、服務(wù)價(jià)值值、個(gè)人人價(jià)值、形形象價(jià)值2、顧客總總成本：貨貨幣成本、、時(shí)間成本本、精力成成本、心理理成本顧客附加價(jià)價(jià)值=產(chǎn)品品的顧客總總價(jià)值—產(chǎn)產(chǎn)品的顧客總成本本（二）理想想服務(wù)產(chǎn)品品顧客滿意度度=理想服服務(wù)產(chǎn)品－－實(shí)際服務(wù)務(wù)產(chǎn)品理想服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品是由顧顧客根據(jù)自自身的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)從各種渠渠道中收集集到的信息息形成的對(duì)對(duì)產(chǎn)品的一一種抽象性性預(yù)期。習(xí)題1、關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷的核心心是什么？？關(guān)系營(yíng)銷銷與交易營(yíng)營(yíng)銷有那些些區(qū)別？2、顧客滿滿意服務(wù)包包括那些縱縱向?qū)哟魏秃蜋M向?qū)哟未危?、超值服服務(wù)要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)那些超越越？4、試分析析顧客滿意意度與理想想服務(wù)產(chǎn)品品、實(shí)際服服務(wù)產(chǎn)品的的關(guān)系。第五章服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷規(guī)劃第一節(jié)服服務(wù)營(yíng)銷銷規(guī)劃程序序一、服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷規(guī)劃的的程序二、服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷規(guī)劃的的內(nèi)容第二節(jié)服服務(wù)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略的選選擇一、服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分分析服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略是指服服務(wù)企業(yè)為為了謀求長(zhǎng)長(zhǎng)期的生存存和發(fā)展，，根據(jù)外部部環(huán)境和內(nèi)內(nèi)部條件的的變化，對(duì)對(duì)企業(yè)所作作的具有長(zhǎng)長(zhǎng)期性、全全局性的計(jì)計(jì)劃和謀略略。服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略分析方方法可采用用SWOT即對(duì)服務(wù)務(wù)企業(yè)的內(nèi)內(nèi)因（優(yōu)勢(shì)勢(shì)S、劣勢(shì)勢(shì)W）、環(huán)環(huán)境分析（（機(jī)會(huì)O、、威脅T））服務(wù)企業(yè)的的優(yōu)劣勢(shì)分分析一般圍圍繞下列問(wèn)問(wèn)題展開(kāi)：：1、企業(yè)在在行業(yè)中的的地位2、企業(yè)的的資本狀況況及融資渠渠道3、企業(yè)的的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)顧客的信信賴度、忠忠誠(chéng)度4、企業(yè)服服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)的的難易度5、企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的狀況6、企業(yè)決決策者、管管理者、員員工素質(zhì)7、企業(yè)與與社會(huì)有關(guān)關(guān)部門(mén)的關(guān)關(guān)系8、企業(yè)服服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)空間的的大小服務(wù)企業(yè)的的營(yíng)銷機(jī)會(huì)會(huì)與威脅分分析一般圍圍繞以下問(wèn)問(wèn)題展開(kāi)：：1、是否有有新的商機(jī)機(jī)或新的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入入侵2、是否創(chuàng)創(chuàng)新替代服服務(wù)產(chǎn)品或或被替代服服務(wù)產(chǎn)品所所取代3、國(guó)際、、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)的變化是是否有利于于服務(wù)企業(yè)業(yè)的環(huán)境4、各類環(huán)環(huán)境的變化化對(duì)服務(wù)企企業(yè)的發(fā)展展是否有利利5、企業(yè)的的定位是否否得當(dāng)?shù)榷?、服?wù)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略類類型的選擇擇（一）總成成本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略1、特色經(jīng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略2、集中化化戰(zhàn)略（二）多角角化戰(zhàn)略第三節(jié)服服務(wù)營(yíng)銷銷組合一、服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷組合的的七要素產(chǎn)品、定價(jià)價(jià)、地點(diǎn)或或渠道、促促銷、人、、有形展示示、過(guò)程。。二、服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷組合的的特殊性習(xí)題1、SWOT分析法法如何展開(kāi)開(kāi)？分別形形成那些戰(zhàn)戰(zhàn)略？2、服務(wù)業(yè)業(yè)選擇發(fā)展展戰(zhàn)略應(yīng)如如何決策？？3、服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷組合具具有那些特特殊性？為為什么？第六章服服務(wù)市市場(chǎng)定位第一節(jié)服服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)定位系統(tǒng)統(tǒng)一、服務(wù)市市場(chǎng)定位的的系統(tǒng)性1、服務(wù)定位：企業(yè)希望能能夠知道它它的核心細(xì)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)內(nèi)的目標(biāo)顧顧客如何看看待企業(yè)提提供的服務(wù)務(wù)，這些服服務(wù)能否滿滿足他們的的愿望，又又如何能區(qū)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的同類類產(chǎn)品。2、服務(wù)市場(chǎng)定定位：是指服務(wù)企企業(yè)根據(jù)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀狀況和自身身資源條件件，建立和和發(fā)展差異異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，以使使自己的服服務(wù)產(chǎn)品在在消費(fèi)者心心目中形成成區(qū)別并優(yōu)優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的的獨(dú)特形象象。服務(wù)企業(yè)定定位層次：：1、行業(yè)定定位2、企業(yè)定定位3、產(chǎn)品組組合定位4、個(gè)別產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)定位二、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品定位服務(wù)產(chǎn)品定定位是服務(wù)務(wù)市場(chǎng)定位位的第一步步，為了取取得強(qiáng)有力力的地位，，企業(yè)必須須圍繞其產(chǎn)產(chǎn)品的5個(gè)個(gè)層面作文文章，務(wù)必必使自己的的產(chǎn)品與市市場(chǎng)上所有有的其他同同類產(chǎn)品有有所不同，，它應(yīng)該在在5個(gè)層面面上具有一一個(gè)或幾個(gè)個(gè)特征，看看上去好像像是市場(chǎng)上上“惟一””的。這種種不同可以以體現(xiàn)在許許多方面：：技術(shù)含量量、質(zhì)量、、價(jià)格和銷銷售方式等等。與其他他同類產(chǎn)品品的差異越越多越好，，但也不一一定非要在在幾個(gè)方面面同時(shí)表現(xiàn)現(xiàn)出了差別別，有時(shí)僅僅在一個(gè)方方面有所不不同就行了了。三、服務(wù)企企業(yè)定位服務(wù)企業(yè)定定位一般采采取以下方方法：1、以服務(wù)務(wù)特色進(jìn)行行服務(wù)定位位2、以企業(yè)業(yè)形象設(shè)計(jì)計(jì)、整合、、宣傳進(jìn)行行企業(yè)定位位3、以企業(yè)業(yè)的杰出人人物定位4、以公共共關(guān)系手段段進(jìn)行企業(yè)業(yè)定位第二節(jié)服服務(wù)定位位的評(píng)價(jià)與與執(zhí)行一、服務(wù)定定位的評(píng)價(jià)價(jià)（一）成功功定位應(yīng)遵遵循的原則則企業(yè)定位時(shí)時(shí)必須盡可可能地使產(chǎn)產(chǎn)品具有十十分顯著的的特色，以以最大限度度地滿足顧顧客的要求求。評(píng)價(jià)差差異化標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)有：重要性、顯顯著性、溝溝通性、獨(dú)獨(dú)占性、可可支付性及及盈利性。。（二）成功功定位必備備的特征1、定位應(yīng)應(yīng)當(dāng)是有意意義的2、定位應(yīng)應(yīng)當(dāng)是可信信的3、定位必必須是獨(dú)一一無(wú)二的二、服務(wù)定定位的執(zhí)行行下列因素可可支持服務(wù)務(wù)企業(yè)的定定位1、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品2、價(jià)格3、服務(wù)的的便利性和和地理位置置4、促銷5、職員6、顧客服服務(wù)第三節(jié)服服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分一、細(xì)分市市場(chǎng)的依據(jù)據(jù)（一）按地地理因素細(xì)細(xì)分（二）按人人口和社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)因素素細(xì)分（三）按心心理特征細(xì)細(xì)分（四）行為為細(xì)分二、細(xì)分市市場(chǎng)的過(guò)程程1、調(diào)查階階段2、分析階階段3、細(xì)分階階段三、目標(biāo)市市場(chǎng)的確定定（一）評(píng)估估細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)（二）選擇擇細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)習(xí)題1、服務(wù)市市場(chǎng)定位包包括哪幾個(gè)個(gè)層次？2、服務(wù)市市場(chǎng)細(xì)分的的依據(jù)有哪哪些？3、如何評(píng)評(píng)價(jià)服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品差異化化特征？第七章服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品及品牌牌策策略第一節(jié)服服務(wù)產(chǎn)品品的概念一、產(chǎn)品與與服務(wù)產(chǎn)品品服務(wù)產(chǎn)品有形產(chǎn)品非實(shí)體形式相異生產(chǎn)分銷與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行顧客參與生產(chǎn)過(guò)程即時(shí)消費(fèi)所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓實(shí)體形式相似生產(chǎn)分銷與消費(fèi)分離顧客一般不參與生產(chǎn)過(guò)程可以儲(chǔ)存所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓服務(wù)產(chǎn)品的的四個(gè)層次次：核心產(chǎn)品：：它由基本本服務(wù)產(chǎn)品品組成。期望產(chǎn)品：：它與普通通產(chǎn)品一起起構(gòu)成滿足足需要要的基本條條件。增值產(chǎn)品：：得到的產(chǎn)產(chǎn)品與其他他產(chǎn)品的差差別體現(xiàn)。。潛在產(chǎn)品：：顧客購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品所獲獲得的潛在在利益或價(jià)價(jià)值。企業(yè)向顧客客提供服務(wù)務(wù)產(chǎn)品所需需要的“服服務(wù)包”支持服務(wù)的的設(shè)施：它它使服務(wù)的的生產(chǎn)成為為可能。構(gòu)成的產(chǎn)品品：它是服服務(wù)的組成成部分。中心好處：：它是服務(wù)務(wù)的中心。。附帶的好處處：購(gòu)買(mǎi)者者從心理上上對(duì)服務(wù)的的預(yù)期。服務(wù)產(chǎn)品的的特點(diǎn)：1、許多服服務(wù)項(xiàng)目都都是在消費(fèi)費(fèi)過(guò)程中提提供的。2、有些服服務(wù)項(xiàng)目具具有時(shí)間只只要制約性性，雖非易易腐品，卻卻有易腐性性。3、服務(wù)性性產(chǎn)品季節(jié)節(jié)性強(qiáng)、敏敏感性高。。4、有些服服務(wù)項(xiàng)目難難于標(biāo)準(zhǔn)化化。5、有些服服務(wù)產(chǎn)品難難于或政府府不允許出出口。二、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品中的顧顧客利益三、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品中的服服務(wù)觀念服務(wù)觀念是是服務(wù)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的核心心。服務(wù)觀觀念可以分分為兩個(gè)層層次：1、一般性的的服務(wù)觀念：：它是指提供供的基礎(chǔ)性服服務(wù)產(chǎn)品。2、特定性的的服務(wù)觀念：：它是特殊服服務(wù)業(yè)的核心心。四、基本服務(wù)務(wù)組合1、基本服務(wù)務(wù)組合的管理理服務(wù)組合的管管理包含下列列3方面的內(nèi)內(nèi)容（1）服務(wù)要要素核心服務(wù)：企企業(yè)最基本的的功能。便利服務(wù)：方方便核心服務(wù)務(wù)使用的服務(wù)務(wù)。輔助服務(wù)：增增加服務(wù)的價(jià)價(jià)值或者使企企業(yè)的服務(wù)同同其它競(jìng)爭(zhēng)者者的服務(wù)區(qū)分分開(kāi)來(lái)。（2）服務(wù)形形態(tài)在基本服務(wù)組組合中，各種種服務(wù)要素是是以種種不同同形態(tài)提供給給市場(chǎng)的。（3）服務(wù)水水平消費(fèi)者和使用用者在獲得利利益質(zhì)量和利利益數(shù)量之后后所做的判斷斷、是服務(wù)使使用者對(duì)于他他們所獲取的的服務(wù)要素以以及這類要素素的構(gòu)成形態(tài)態(tài)的一種心理理預(yù)期和期待待。2、服務(wù)質(zhì)量量服務(wù)質(zhì)量包括括很多層面，，如服務(wù)的可可信度、服務(wù)務(wù)的品級(jí)和服服務(wù)的精確性性。檢驗(yàn)服務(wù)的質(zhì)質(zhì)量很不容易易。要以消費(fèi)者的的眼光來(lái)評(píng)價(jià)價(jià)服務(wù)質(zhì)量。。服務(wù)質(zhì)量模式式：即一項(xiàng)服服務(wù)的綜合質(zhì)質(zhì)量是由3個(gè)個(gè)部分構(gòu)成的的函數(shù)，它包包括：（1）企業(yè)形形象（2）技術(shù)性性質(zhì)量（3）功能性性質(zhì)量3、服務(wù)數(shù)量量服務(wù)產(chǎn)品中遞遞送的服務(wù)總總量服務(wù)產(chǎn)品遞送送的服務(wù)時(shí)效效性服務(wù)產(chǎn)品遞送送的服務(wù)流量量五、服務(wù)遞送送體系1、服務(wù)的易易接近性2、顧客與企企業(yè)之間的交交換過(guò)程3、顧客參與與第四節(jié)服服務(wù)產(chǎn)品的品品牌一、服務(wù)品牌牌及其構(gòu)成要要素二、服務(wù)品牌牌化的作用三、服務(wù)品牌牌的建立四、服務(wù)品牌牌的市場(chǎng)效應(yīng)應(yīng)1、磁場(chǎng)效應(yīng)應(yīng)2、擴(kuò)散效應(yīng)應(yīng)3、聚合效應(yīng)應(yīng)案例：在汽車(chē)行業(yè)，，一個(gè)終生忠忠誠(chéng)的消費(fèi)者者可以平均為為其所忠誠(chéng)的的品牌帶來(lái)14000美美元的銷售額額；在應(yīng)用制制造業(yè)，一個(gè)個(gè)終生忠誠(chéng)的的消費(fèi)者價(jià)值值超過(guò)2800美元；地地方超級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)每年可以從從忠誠(chéng)的消費(fèi)費(fèi)者那里獲得得4400美美元左右?！缘滤固靥乜啤杜Ρ１３窒M(fèi)者》》習(xí)題1、服務(wù)產(chǎn)品品與有形產(chǎn)品品比較有哪些些區(qū)別？2、服務(wù)組合合管理包括哪哪些方面的內(nèi)內(nèi)容？3、怎樣創(chuàng)造造服務(wù)產(chǎn)品的的品牌？第八章服服務(wù)質(zhì)量量第一節(jié)服服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)內(nèi)容一、服務(wù)質(zhì)量量的概念1、概念：服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)的服服務(wù)或服務(wù)業(yè)業(yè)滿足規(guī)定或或潛在要求（（或需要）的的特征和特性性的總和。2、分類：（1）預(yù)期服服務(wù)質(zhì)量（2）感知服服務(wù)質(zhì)量二、服務(wù)質(zhì)量量的構(gòu)成要素素1、技術(shù)質(zhì)量量：服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)產(chǎn)出，即顧客客從服務(wù)過(guò)程程中所得到的的東西。2、職能質(zhì)量量：服務(wù)推廣的過(guò)過(guò)程中顧客所所感受到的服服務(wù)人員在履履行職責(zé)時(shí)的的行為、態(tài)度度、穿著和儀儀表等給顧客客帶來(lái)的利益益和享受。3、形形象質(zhì)質(zhì)量：：服務(wù)企企業(yè)在在社會(huì)會(huì)公眾眾心目目中形形成的的總體體印象象。它包括括企業(yè)業(yè)的整整體形形象和和企業(yè)業(yè)所在在地區(qū)區(qū)的形形象兩兩個(gè)層層次。。4、真真實(shí)瞬瞬間：：服務(wù)過(guò)過(guò)程中中顧客客與企企業(yè)進(jìn)進(jìn)行服服務(wù)接接觸的的過(guò)程程。它是服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量構(gòu)構(gòu)成的的特殊殊因素素，這這是有有形產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量所所不包包含的的因素素錯(cuò)誤觀觀點(diǎn)：好的服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量就就是要要求服服務(wù)達(dá)達(dá)到最最高水水平。。第二節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)質(zhì)量量的測(cè)測(cè)定一、服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的的測(cè)定定標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)1、規(guī)規(guī)范化化和技技能化化2、態(tài)態(tài)度和和行為為3、可可親近近性和和靈活活性4、可可靠性性和忠忠誠(chéng)感感5、自自我修修復(fù)6、名名譽(yù)和和可信信性二、服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的的測(cè)定定方法法一般采采取評(píng)評(píng)分量量化的的方式式進(jìn)行行。第三節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)質(zhì)量量的管管理一、服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量差差距的的管理理1、管管理者者認(rèn)識(shí)識(shí)的差差距2、質(zhì)質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)差差距3、服服務(wù)交交易差差距4、營(yíng)營(yíng)銷溝溝通的的差距距5、感感知服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量差差距在服務(wù)務(wù)質(zhì)量量管理理中必必須注注意以以下難難點(diǎn)：：1、服服務(wù)具具有暫暫時(shí)存存在的的特點(diǎn)點(diǎn)，服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量不不能夠夠“維維修””和““更換換”。。差錯(cuò)錯(cuò)發(fā)生生后，，即使使再采采取補(bǔ)補(bǔ)救性性措施施，企企業(yè)服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的的聲譽(yù)譽(yù)也受受到一一定損損害。。2、與與顧客客接觸觸時(shí)間間越長(zhǎng)長(zhǎng)，令令顧客客不滿滿意的的可能能性越越大。。3、服服務(wù)提提供者者和顧顧客參參與服服務(wù)過(guò)過(guò)程，，影響響服務(wù)務(wù)質(zhì)量量，因因此顧顧客管管理也也是關(guān)關(guān)鍵問(wèn)問(wèn)題。。錯(cuò)誤觀觀點(diǎn)：：企業(yè)要要向所所有的的顧客客提供供優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)務(wù)。三、服服務(wù)承承諾1、服服務(wù)承承諾的的內(nèi)容容服務(wù)質(zhì)質(zhì)量、、服務(wù)務(wù)時(shí)限限、服服務(wù)附附加值值的保保證、、服務(wù)務(wù)滿意意度的的保證證2、服服務(wù)承承諾的的作用用3、實(shí)實(shí)行服服務(wù)承承諾應(yīng)應(yīng)采取取的措措施習(xí)題1、服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量包包涵哪哪些內(nèi)內(nèi)容？？它與與產(chǎn)品品質(zhì)量量有什什么不不同的的內(nèi)涵涵？2、服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的的構(gòu)成成有哪哪些？？3、服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量測(cè)測(cè)定的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是什什么？？4、如如何分分析服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量模模型？？5、服服務(wù)承承諾有有什么么意義義？實(shí)實(shí)行服服務(wù)承承諾應(yīng)應(yīng)采取取哪些些措施施？第九章章服服務(wù)務(wù)定價(jià)價(jià)策略略第一節(jié)節(jié)服服務(wù)定定價(jià)的的依據(jù)據(jù)一、影影響服服務(wù)定定價(jià)的的因素素（一））成本本要素素（二））需求求要素素（三））競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)要素素二、影影響服服務(wù)定定價(jià)的的服務(wù)務(wù)業(yè)特特征第二節(jié)節(jié)服服務(wù)定定價(jià)的的方法法與技技巧一、服服務(wù)定定價(jià)與與企業(yè)業(yè)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略略企業(yè)在在確定定服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品價(jià)格格目標(biāo)標(biāo)時(shí)，，必須須考慮慮以下下3個(gè)個(gè)要素素：1、產(chǎn)產(chǎn)品的的市場(chǎng)場(chǎng)地位位2、服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期所所處的的階段段3、價(jià)價(jià)格的的戰(zhàn)略略角色色二、服服務(wù)業(yè)業(yè)的定定價(jià)方方法（一））成本本導(dǎo)向向定價(jià)價(jià)法1、利利潤(rùn)導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)2、政政府控控制的的價(jià)格格（二））競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)向向定價(jià)價(jià)法1、通通行價(jià)價(jià)格定定價(jià)法法2、主主動(dòng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)型型定價(jià)價(jià)（三））需求求導(dǎo)向向定價(jià)價(jià)法三、服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的定價(jià)價(jià)技巧巧（一））差別別定價(jià)價(jià)或彈彈性定定價(jià)（二））個(gè)別別定價(jià)價(jià)法（三））折扣扣定價(jià)價(jià)法（四））偏向向定價(jià)價(jià)法（五））保證證定價(jià)價(jià)法（六））高價(jià)價(jià)位維維持定定價(jià)法法（七））犧牲牲定價(jià)價(jià)法（八））階段段定價(jià)價(jià)法（九））系列列價(jià)格格定價(jià)價(jià)法注意服服務(wù)形形象，，價(jià)格格不宜宜訂得得過(guò)低低，以免顧顧客依依據(jù)““一分分錢(qián)，，一分分貨””的認(rèn)認(rèn)識(shí)，低低估提提供給給他們們的服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量。。習(xí)題題1、、影影響響服服務(wù)務(wù)定定價(jià)價(jià)的的因因素素有有哪哪些些？？2、、服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)特特征征對(duì)對(duì)服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的定定價(jià)價(jià)有有何何影影響響？？3、、服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)常常用用的的定定價(jià)價(jià)方方法法有有哪哪幾幾種種？？4、、在在實(shí)實(shí)踐踐中中，，服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)常常使使用用哪哪些些定定價(jià)價(jià)技技巧巧？？第十十章章服服務(wù)務(wù)渠渠道道策策略略第一一節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)渠渠道道的的基基本本問(wèn)問(wèn)題題一、、服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的分分銷銷渠渠道道二、、直直銷銷渠渠道道三、、經(jīng)經(jīng)由由中中介介機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)的的分分銷銷渠渠道道1、、代代理理2、、代代銷銷3、、經(jīng)經(jīng)紀(jì)紀(jì)4、、批批發(fā)發(fā)商商5、、零零售售商商第二二節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)位位置置的的選選擇擇一、、選選擇擇服服務(wù)務(wù)位位置置的的依依據(jù)據(jù)服務(wù)務(wù)提提供供者者和和顧顧客客之之間間具具有有3種種相相互互作作用用方方式式：：1、、顧顧客客來(lái)來(lái)找找服服務(wù)務(wù)提提供供者者2、、服服務(wù)務(wù)提提供供者者來(lái)來(lái)找找顧顧客客3、、服服務(wù)務(wù)提提供供者者和和顧顧客客在在隨隨手手可可及及的的范范圍圍內(nèi)內(nèi)交交易易二、、服服務(wù)務(wù)位位置置的的確確定定一般般來(lái)來(lái)說(shuō)說(shuō)，，服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)可可依依據(jù)據(jù)其其所所在在的的位位置置分分為為以以下下三三類類：：1、、與與位位置置無(wú)無(wú)關(guān)關(guān)的的服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)2、、集集中中的的服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)3、、分分散散的的服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)習(xí)題題1、、服服務(wù)務(wù)分分銷銷渠渠道道有有哪哪幾幾種種類類型型？？2、、服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)位位置置的的選選擇擇有有何何重重要要性性？？選選擇擇服服務(wù)務(wù)位位置置要要考考慮慮哪哪些些方方面面的的問(wèn)問(wèn)題題？？3、、服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)依依其其所所在在的的位位置置可可分分為為哪哪幾幾類類？？對(duì)對(duì)服服務(wù)務(wù)位位置置的的選選擇擇有有什什么么不不同同要要求求？？第十十一一章章服服務(wù)務(wù)促促銷銷策策略略第一一節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)促促銷銷與與產(chǎn)產(chǎn)品品促促銷銷的的比比較較一、、服服務(wù)務(wù)促促銷銷目目標(biāo)標(biāo)二、、服服務(wù)務(wù)促促銷銷與與產(chǎn)產(chǎn)品品促促銷銷的的異異同同（一一））服服務(wù)務(wù)促促銷銷與與產(chǎn)產(chǎn)品品促促銷銷的的相相似似點(diǎn)點(diǎn)（二二））服服務(wù)務(wù)促促銷銷與與產(chǎn)產(chǎn)品品促促銷銷的的差差異異1、、服服務(wù)務(wù)行行業(yè)業(yè)特特征征造造成成的的差差異異2、、服服務(wù)務(wù)本本身身特特征征造造成成的的差差異異第二二節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)促促銷銷組組合合一、、服服務(wù)務(wù)廣廣告告決決策策二、、服服務(wù)務(wù)人人員員推推銷銷決決策策三、、服服務(wù)務(wù)公公關(guān)關(guān)決決策策四、、銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)決決策策習(xí)題題1、、服服務(wù)務(wù)行行業(yè)業(yè)特特征征與與服服務(wù)務(wù)本本身身特特征征對(duì)對(duì)服服務(wù)務(wù)促促銷銷有有什什么么影影響響？？2、、服服務(wù)務(wù)促促銷銷組組合合包包括括哪哪些些指指導(dǎo)導(dǎo)原原則則？？第十十二二章章服服務(wù)務(wù)人人員員第一一節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)人人員員及及內(nèi)內(nèi)部部營(yíng)營(yíng)銷銷一、、服服務(wù)務(wù)人人員員（一一））服服務(wù)務(wù)人人員員的的地地位位及及服服務(wù)務(wù)利利潤(rùn)潤(rùn)鏈鏈公司內(nèi)部營(yíng)銷銷外外部營(yíng)銷銷員工顧顧客互動(dòng)營(yíng)銷銷服務(wù)業(yè)3種類型型的營(yíng)銷銷（二）服服務(wù)人員員與顧客客1、服務(wù)務(wù)人員2、顧客客（三）服服務(wù)的技技術(shù)性質(zhì)質(zhì)量和功功能性質(zhì)質(zhì)量1、技術(shù)術(shù)性質(zhì)量量：顧客在他他與服務(wù)務(wù)業(yè)公司司之間交交易后所所得到的的實(shí)質(zhì)內(nèi)內(nèi)容。2、功能能性質(zhì)量量：是指服務(wù)務(wù)的技術(shù)術(shù)性要素素是如何何被移交交的。二、內(nèi)部部營(yíng)銷（一）內(nèi)內(nèi)部營(yíng)銷銷的概念念服務(wù)公司司必須有有效地培培訓(xùn)和激激勵(lì)直接接與顧客客接觸的的職員和和所有輔輔助服務(wù)務(wù)人員，，使其通通力合作作，并為為顧客提提供滿意意的服務(wù)務(wù)。（二）內(nèi)內(nèi)部營(yíng)銷銷的兩個(gè)個(gè)層次1、策略略性內(nèi)部部營(yíng)銷2、戰(zhàn)術(shù)術(shù)性內(nèi)部部營(yíng)銷第二節(jié)服服務(wù)人員的內(nèi)內(nèi)部管理一、服務(wù)人員員在服務(wù)營(yíng)銷銷中的作用二、“顧客/員工關(guān)系反反映”分析三、管理人員員對(duì)員工的管管理習(xí)題1、服務(wù)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷由哪幾個(gè)個(gè)部分組成？？2、服務(wù)人員員與服務(wù)利潤(rùn)潤(rùn)鏈的形成有有什么關(guān)系？？3、何謂內(nèi)部部營(yíng)銷？?jī)?nèi)部部營(yíng)銷管理包包括幾方面的的內(nèi)容？第十三章服服務(wù)過(guò)過(guò)程第一節(jié)服服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)統(tǒng)一、從過(guò)程形形態(tài)來(lái)認(rèn)識(shí)1、線性作業(yè)業(yè)2、訂單生產(chǎn)產(chǎn)3、間歇性作作業(yè)二、從接觸度度的角度來(lái)認(rèn)認(rèn)識(shí)1、高接觸度度服務(wù)2、低接觸度度服務(wù)第二節(jié)服服務(wù)過(guò)程的管管理與控制一、服務(wù)業(yè)目目標(biāo)和產(chǎn)能的的利用二、顧客的服服務(wù)過(guò)程參與與三、服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)的組織內(nèi)沖沖突四、質(zhì)量控制制五、服務(wù)業(yè)的的系統(tǒng)觀念第三節(jié)服服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)率一、服務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)率的意義（一）定義（二）影響服服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率率衡量的因素素（三）服務(wù)業(yè)業(yè)生產(chǎn)率偏低低的原因1、服務(wù)業(yè)大大都為勞動(dòng)力力密集2、服務(wù)業(yè)節(jié)節(jié)約勞動(dòng)力的的方式較少3、許多服務(wù)務(wù)業(yè)規(guī)模較小小二、提高服務(wù)務(wù)生產(chǎn)率1、提高服務(wù)務(wù)員工的素質(zhì)質(zhì)2、利用系統(tǒng)統(tǒng)化和科技3、減低服務(wù)務(wù)層次4、用產(chǎn)品替替代服務(wù)5、引入新服服務(wù)6、顧客互動(dòng)動(dòng)性7、減少供需需間的錯(cuò)位案例加利福尼亞橘橘郡的一個(gè)奔奔馳汽車(chē)代理理商，在內(nèi)部部設(shè)有咖啡廳廳、兒童娛樂(lè)樂(lè)區(qū)、休息室室和一片綠草草地。他們還還將休息室予予以劃分，顧顧客既可以選選擇在一處看看書(shū)，也可以以到另一處去去看電視。該該代理商采取取這些舉措的的目的，是為為了創(chuàng)造一個(gè)個(gè)全新的環(huán)境境，以調(diào)節(jié)顧顧客修車(chē)時(shí)的的抑郁心情。。一項(xiàng)調(diào)查研究究表明，顧客客在汽車(chē)維修修時(shí)，50%的顧客傾向向于等待而不不是稍后在取取。受此感召召，洛杉磯的的汽車(chē)代理商商們也在逐步步改善顧客的的等待環(huán)境。?！浴痘セ?dòng)服務(wù)營(yíng)銷銷》習(xí)題1、服務(wù)作業(yè)業(yè)系統(tǒng)可分為為哪幾種類型型？2、怎樣對(duì)服服務(wù)過(guò)程進(jìn)行行管理與控制制？第十四章服服務(wù)有形形展示第一節(jié)有有形展示的類類型和效應(yīng)一、有形展示示的概念是指在服務(wù)市市場(chǎng)營(yíng)銷管理理的范疇內(nèi)，，一切可傳達(dá)達(dá)服務(wù)特色及及優(yōu)點(diǎn)的有形形組成部分。。二、服務(wù)有形形展示的類型型1、邊緣展示示2、核心展示示三、物質(zhì)環(huán)境境展示1、周?chē)蛩厮?、設(shè)計(jì)因素素3、社會(huì)因素素四、信息溝通通展示1、服務(wù)有型型化2、信息有形形化五、價(jià)格展示因?yàn)榉?wù)是無(wú)無(wú)形的，服務(wù)務(wù)的不可見(jiàn)性性使可見(jiàn)性因因素對(duì)于顧客客做出購(gòu)買(mǎi)決決定起重要作作用。價(jià)格是是對(duì)服務(wù)水平平和質(zhì)量的可可見(jiàn)性展示。。價(jià)格成為消消費(fèi)者判斷服服務(wù)水平和質(zhì)質(zhì)量的一個(gè)依依據(jù)。價(jià)格的的高低直接影影響著企業(yè)在在消費(fèi)者心目目中的形象。。六、有形展示示的效應(yīng)1、通過(guò)感官官刺激，讓顧顧客感受到服服務(wù)給自己帶帶來(lái)的利益2、引導(dǎo)顧客客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品品產(chǎn)生合理的的期望3、影響顧客客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品品的第一印象象4、促使顧客客對(duì)服務(wù)質(zhì)量量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)質(zhì)”的感覺(jué)5、幫助顧客客識(shí)別和改變變對(duì)服務(wù)企業(yè)業(yè)及產(chǎn)品的形形象6、協(xié)助培訓(xùn)訓(xùn)服務(wù)員工第二節(jié)有有形展示的管管理一、有形展示示的管理（一）服務(wù)有有形化（二）使服務(wù)務(wù)在心理上較較易把握二、有形展示示效果的形式式1、該服務(wù)的的一種實(shí)物表表征即能喚起起顧客想到該該服務(wù)的利益益。2、可以強(qiáng)調(diào)調(diào)服務(wù)提供者者和消費(fèi)者之之間相互關(guān)系系的有形展示示。3、可以聯(lián)結(jié)結(jié)非實(shí)物性服服務(wù)和一有形形物，而讓顧顧客易于辨認(rèn)認(rèn)的一種提示示。第三節(jié)有有形展示與服服務(wù)環(huán)境一、服務(wù)環(huán)境境的特點(diǎn)服務(wù)環(huán)境是指指企業(yè)向顧客客提供服務(wù)的的場(chǎng)所，它不不僅包括影響響服務(wù)過(guò)程的的各種設(shè)施，，而且還包括括許多無(wú)形的的要素。各種環(huán)境均隱隱含有種種美美學(xué)的社會(huì)性性的和系統(tǒng)性性的特征。服務(wù)業(yè)環(huán)境設(shè)設(shè)計(jì)的任務(wù)，，關(guān)系著各個(gè)個(gè)局部和整體體所表達(dá)出的的整體印象，，影響著顧客客對(duì)服務(wù)的滿滿意度。二、理想服務(wù)務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造造設(shè)計(jì)滿足各種種各樣類型人人的服務(wù)環(huán)境境存在一定難難度，但如果果服務(wù)企業(yè)能能深入了解顧顧客的需求，，根據(jù)目標(biāo)顧顧客的實(shí)際需需要進(jìn)行設(shè)計(jì)計(jì)，仍能達(dá)到到滿意的營(yíng)銷銷效果。例如，一家餐餐廳的環(huán)境設(shè)設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮慮以下幾個(gè)方方面；適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、、餐廳的環(huán)境境衛(wèi)生狀況及及餐廳的氣氛氛。三、影響服務(wù)務(wù)形象形成的的關(guān)鍵因素1、實(shí)物屬性性2、氣氛（1）視覺(jué)（2）氣味（3）聲音（4）觸覺(jué)習(xí)題1、有形展示示有哪幾種類類型？影響有有形展示的因因素有哪些？？2、有形展示示具有什么效效應(yīng)？3、服務(wù)業(yè)應(yīng)應(yīng)該怎樣設(shè)計(jì)計(jì)和創(chuàng)造理想想的服務(wù)環(huán)境境