服務(wù)營(yíng)銷經(jīng)典MBA課程上財(cái)陳老師課件

服務(wù)營(yíng)銷上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院陳信康1服務(wù)營(yíng)銷導(dǎo)論服務(wù)經(jīng)濟(jì)概述--服務(wù)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵2經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的階段第一階段(采掘)第二階段(產(chǎn)品生產(chǎn))第三階段(家政服務(wù))第四階段(貿(mào)易和商業(yè)服務(wù))第五階段(提高和擴(kuò)展人的能力)

3經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段特征博奕主導(dǎo)活動(dòng)人力的使用社會(huì)單元生活水準(zhǔn)結(jié)構(gòu)技術(shù)前工業(yè)化與自然農(nóng)業(yè)’礦業(yè)體力大家庭溫飽重復(fù)’簡(jiǎn)單手傳統(tǒng)‘工工具'權(quán)威機(jī)器

工業(yè)化與人造物質(zhì)產(chǎn)依附機(jī)器個(gè)人物質(zhì)產(chǎn)官僚’機(jī)器自然品生產(chǎn)品數(shù)量等級(jí)后工業(yè)化人與人服務(wù)藝術(shù)’創(chuàng)造'社區(qū)生活質(zhì)量相互全球性智力健康’教育’依賴信息娛樂(lè)4服務(wù)營(yíng)銷導(dǎo)論服務(wù)經(jīng)濟(jì)概述--服務(wù)經(jīng)濟(jì)的特征--服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)5服務(wù)營(yíng)銷導(dǎo)論服務(wù)業(yè)與現(xiàn)代化大都市的發(fā)展--服務(wù)業(yè)發(fā)揮的功能是現(xiàn)代化大都市功能的主要內(nèi)容--服務(wù)業(yè)是現(xiàn)代化大都市各個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本保證--服務(wù)業(yè)是構(gòu)成現(xiàn)代化大都市生活環(huán)境的主要因素--服務(wù)業(yè)是現(xiàn)代化大都市發(fā)展的巨大力量6服務(wù)的定義用于出售或同產(chǎn)品連在一起出售的活動(dòng)、利益或滿足感。（AMA1960年）直接提供滿足或與有形商品或其他服務(wù)一起提供滿足的不可感知活動(dòng)。（Regan1963年）服務(wù)是可被獨(dú)立識(shí)別的不可感知活動(dòng)，為顧客提供滿足感，但并非一定與產(chǎn)品一起出售。（Stanton1974年）與某個(gè)中介人或機(jī)器設(shè)備相互作用并為消費(fèi)者提供滿足的一種或一系列的活動(dòng)。（Lehtinen1983年）為了達(dá)到各自的目的，通過(guò)人的有意識(shí)與無(wú)意識(shí)的相互交流活動(dòng)而被聯(lián)系在一起時(shí)所產(chǎn)生的社會(huì)現(xiàn)象。（淺井慶三郎、清水滋1997年）可被區(qū)分界定，可使欲望得到滿足的不可感知活動(dòng)，這種活動(dòng)并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系在一起。生產(chǎn)時(shí)可能需要利用實(shí)物，但實(shí)物的所有權(quán)不會(huì)轉(zhuǎn)移。（AMA1970年代）由一系列或多或少具有無(wú)形特征的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過(guò)程，這種過(guò)程是在顧客與員工、有形資源的互動(dòng)作用中進(jìn)行的，這些有形資源（有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng)）是作為顧客問(wèn)題的解決方案而提供給顧客的。（Gronroos2000年）7服務(wù)的分類科特勒的分類（按服務(wù)在產(chǎn)品中的比重）---純粹有形產(chǎn)品---帶有服務(wù)的有形產(chǎn)品---混合物---帶有有形產(chǎn)品的服務(wù)---純粹的服務(wù)8服務(wù)分類羅杰·施米諾（RogerW.Schmenner)的分類按照服務(wù)傳遞過(guò)程的性質(zhì)的兩個(gè)要素(勞動(dòng)力密集程度和交互定制程度)----服務(wù)工廠----服務(wù)作坊----大眾化服務(wù)----專業(yè)服務(wù)9服務(wù)務(wù)分分類類拉夫夫朗朗克克（（ChristopherLovelock)的的分分類類按照照服服務(wù)務(wù)活活動(dòng)動(dòng)性性質(zhì)質(zhì)的的兩兩個(gè)個(gè)要要素素（服服務(wù)務(wù)接接受受者者和和活活動(dòng)動(dòng)的的有有形形性性））--作用用于于人人體體的的服服務(wù)務(wù)--作用用于于物物品品（（實(shí)實(shí)體體））的的服服務(wù)務(wù)--作作用用于于精精神神的的服服務(wù)務(wù)--作作用用于于無(wú)無(wú)形形資資產(chǎn)產(chǎn)的的服服務(wù)務(wù)10服務(wù)務(wù)的的分分類類格朗朗魯魯斯斯的的分分類類（兩兩大大分分類類））---高高接接觸觸服服務(wù)務(wù)高技技術(shù)術(shù)服服務(wù)務(wù)---間間斷斷性性服服務(wù)務(wù)連續(xù)續(xù)性性服服務(wù)務(wù)11服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷的的架架構(gòu)構(gòu)服務(wù)務(wù)的的特特征征--無(wú)無(wú)形形性性--差差異異性性--不不可可分分離離性性--不不可可儲(chǔ)儲(chǔ)存存性性12服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷的的架架構(gòu)構(gòu)服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)--服務(wù)務(wù)的的功能能--服務(wù)務(wù)的的利利益益--服務(wù)務(wù)的的效效用用1314服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷的的特特征征傳統(tǒng)統(tǒng)營(yíng)營(yíng)銷銷向向新新營(yíng)營(yíng)銷銷（（Neomarketing））的的過(guò)過(guò)渡渡。。DHI（（DyadicHumanInteraction））概概念念員工工關(guān)關(guān)系系管管理理處處于于重重要要地地位位促使顧客積極極主動(dòng)參與整合傳統(tǒng)營(yíng)銷銷6P營(yíng)銷因素素組合15服務(wù)營(yíng)銷的理理論基礎(chǔ)服務(wù)利潤(rùn)鏈（（JamesL.Heskett）1617顧客忠誠(chéng)度的的測(cè)量顧客重復(fù)購(gòu)買買的次數(shù)顧客購(gòu)買挑選選的時(shí)間對(duì)價(jià)格的敏感感度購(gòu)買周期18服務(wù)的價(jià)值公公式為顧客創(chuàng)造的的服務(wù)效用+服務(wù)過(guò)程質(zhì)質(zhì)量服務(wù)產(chǎn)品的顧顧客感知價(jià)值值=服務(wù)價(jià)格+獲得服務(wù)務(wù)的成本19服務(wù)過(guò)程質(zhì)量量的衡量可靠性反應(yīng)性權(quán)威性體貼性有形性20服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境服務(wù)的三種競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略的支持要素素21服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境特征進(jìn)入壁壘低模仿容易難以達(dá)到規(guī)模模經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的銷售售波動(dòng)高品牌權(quán)重顧客忠誠(chéng)易于于形成進(jìn)入障障礙退出障礙22服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先差別化集中化23服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略的支持要素素（顧客購(gòu)買決決策時(shí)的選擇擇標(biāo)準(zhǔn)）便利性可靠性個(gè)性化價(jià)格質(zhì)量聲譽(yù)安全速度24顧客互動(dòng)管理理顧客的服務(wù)評(píng)評(píng)價(jià)特征（PhilipNelson1970）（Darbv&Karnl1973)--可搜尋特特征（SearchQuality）--經(jīng)驗(yàn)特征征（（ExperienceQuality）--可信任特特征（CredenceQuality）25顧客互動(dòng)管理理影響服務(wù)評(píng)價(jià)價(jià)的因素--信息搜搜集--質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)--風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)認(rèn)知--品牌忠忠誠(chéng)度26服務(wù)期望的分分類模糊期望顯性期望隱性期望27服務(wù)質(zhì)量的提提高服務(wù)質(zhì)量的實(shí)實(shí)質(zhì)顧客感知服務(wù)務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容容28服務(wù)質(zhì)量差距距模型V.A.Zeithaml,L.L.Berry,A.Parasuraman2930SERVQUAL服務(wù)質(zhì)質(zhì)量測(cè)量法（（期望質(zhì)量））--Parasuraman,Zeithamal,Berry198531SERVQUAL服務(wù)質(zhì)質(zhì)量測(cè)量法（（感知質(zhì)量））32需求水平的控控制與調(diào)整服務(wù)的供應(yīng)水水平管理服務(wù)的需求水水平管理33服務(wù)的功能與與顧客管理1.服務(wù)功能能與顧客參與與的意義3P觀點(diǎn)(美國(guó)華盛頓頓大學(xué)B.H.Booms&M.J.Bitner)Participants(參與者者)PhysicalEvidence(物質(zhì)根根據(jù))Process(過(guò)程)34服務(wù)的功能與與顧客管理2.顧客參與與管理促進(jìn)顧客參與與策略(EncounterMarketing)促進(jìn)顧客參與與方法3.建立特殊殊關(guān)系實(shí)現(xiàn)互互動(dòng)4.維持與發(fā)發(fā)展特殊關(guān)系系35影響顧客期望望的因素服務(wù)承諾口頭交流過(guò)去的經(jīng)歷顧客自身的需需求顧客的價(jià)值要要求36顧客期望管理理影響顧客期望望的要素分解解有效的信息溝溝通良好的體驗(yàn)與與感受公共關(guān)系構(gòu)建建企業(yè)形象37員工管理（內(nèi)內(nèi)部營(yíng)銷）服務(wù)鏈組織——員工工——顧客38內(nèi)部營(yíng)銷的兩兩個(gè)管理過(guò)程程態(tài)度管理----對(duì)員員工的態(tài)度及及顧客意識(shí)、、服務(wù)意識(shí)產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)機(jī)進(jìn)行管理。。溝通管理----與員員工就其需要要、要求、對(duì)對(duì)提高業(yè)績(jī)的看法及顧客客需要等內(nèi)容容進(jìn)行溝通。。39內(nèi)部營(yíng)銷的三三個(gè)前提作為戰(zhàn)略管理理的組成部分分應(yīng)與企業(yè)組織織結(jié)構(gòu)相協(xié)調(diào)調(diào)高層管理必須須持續(xù)為內(nèi)部部營(yíng)銷過(guò)程提提供支持40員工管理方法法精明的雇傭持續(xù)不斷的考考評(píng)經(jīng)常探尋改善善員工待遇的的好辦法與員工保持有有效的溝通向員工授權(quán)全方位高密度度培訓(xùn)41服務(wù)產(chǎn)品決策策1.服務(wù)產(chǎn)品品組合設(shè)計(jì)服務(wù)組合（ServicePackage））基本服務(wù)組合合核心服務(wù)（CoreService）便利服務(wù)（FacilitatingService））支持服務(wù)（SupportingService）42服務(wù)產(chǎn)品決策策拓展服務(wù)組合合（服務(wù)過(guò)程程感知）服務(wù)的可獲得得性顧客與組織的的互動(dòng)性顧客參與性43服務(wù)產(chǎn)品決策策2.服務(wù)產(chǎn)品品的開發(fā)評(píng)估顧客利益益需求界定服務(wù)概念念開發(fā)基本服務(wù)務(wù)組合規(guī)劃服務(wù)的可可獲得性、互互動(dòng)性、參與與性制訂營(yíng)銷傳播播計(jì)劃安排內(nèi)部營(yíng)銷銷內(nèi)容44服務(wù)產(chǎn)品決策策3.服務(wù)保保證優(yōu)點(diǎn)促使組織以顧顧客為中心為員工和顧客客設(shè)定服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)激發(fā)信息反饋饋建立顧客忠誠(chéng)誠(chéng)給組織以修正正錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)會(huì)45服務(wù)產(chǎn)品決策策服務(wù)保證的設(shè)設(shè)計(jì)考慮因素：組組織的目標(biāo)顧客購(gòu)買前考考慮的事項(xiàng)減少顧客感知知風(fēng)險(xiǎn)和不滿滿的手段設(shè)計(jì)內(nèi)容：清清晰度、保證證項(xiàng)目、適適用條件設(shè)計(jì)原則：無(wú)無(wú)條件易于理解有實(shí)際意義簡(jiǎn)便易行46服務(wù)產(chǎn)品決策策4.服務(wù)補(bǔ)補(bǔ)救需要補(bǔ)救的場(chǎng)場(chǎng)合服務(wù)補(bǔ)救步驟驟47服務(wù)產(chǎn)品決策策5.服務(wù)表現(xiàn)現(xiàn)服務(wù)程序設(shè)計(jì)計(jì)（軟件服務(wù)務(wù)表現(xiàn)）編寫服務(wù)劇本本描述服務(wù)藍(lán)圖圖服務(wù)過(guò)程定制制化與標(biāo)準(zhǔn)化化48服務(wù)產(chǎn)品決策策設(shè)計(jì)服務(wù)設(shè)施施（硬件服務(wù)務(wù)表現(xiàn)）--服務(wù)設(shè)施施設(shè)計(jì)的考慮慮因素持續(xù)時(shí)間作業(yè)工具的特特征服務(wù)的差別化化指引工具的使使用顧客需求員工的需求49服務(wù)產(chǎn)品決策策有形展示--可傳達(dá)服服務(wù)特色及優(yōu)優(yōu)點(diǎn)的有形物物質(zhì)的表現(xiàn)。。--有形展示示的分類邊緣展示（PeripheralEvidence）：：顧客能夠?qū)嶋H際擁有的展示示。核心展示（EssentialEvidence）：顧客不能實(shí)際際擁有的展示示。50服務(wù)產(chǎn)品決策策--有形展示示的構(gòu)成要素素物質(zhì)環(huán)境信息溝通價(jià)格51服務(wù)產(chǎn)品決策策物質(zhì)環(huán)境的構(gòu)構(gòu)成（JulieBaker）周圍因素設(shè)計(jì)因因素社會(huì)性性因素素52服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品決決策信息溝溝通服務(wù)有有形化化信息有有形化化價(jià)格53服務(wù)價(jià)價(jià)格決決策服務(wù)的的成本本要素素分析析人員要要素物質(zhì)要要素金融要要素54服務(wù)價(jià)價(jià)格決決策2.服服務(wù)務(wù)價(jià)格格的定定價(jià)方方法成本定定價(jià)認(rèn)知價(jià)價(jià)值定定價(jià)M=U/P競(jìng)爭(zhēng)定定價(jià)55服務(wù)價(jià)價(jià)格決決策3.服服務(wù)務(wù)定價(jià)價(jià)考慮慮的因因素競(jìng)爭(zhēng)與與市場(chǎng)場(chǎng)定位位服務(wù)享享用時(shí)時(shí)間產(chǎn)能最最大化化顧客關(guān)關(guān)系定制化化參與性性56服務(wù)價(jià)價(jià)格決決策4.服服務(wù)務(wù)定價(jià)價(jià)策略略捆綁定定價(jià)策策略--純純捆綁綁--混混合捆捆綁聲望定定價(jià)策策略（（吸引引高端端顧客客）57價(jià)格表表示方方法時(shí)間、、成本本基準(zhǔn)準(zhǔn)法固定法法比率法法目標(biāo)報(bào)報(bào)酬法法顧問(wèn)費(fèi)費(fèi)法股份受受讓法法混合法法58服務(wù)渠渠道決決策服務(wù)渠渠道的的形式式直接渠渠道（不經(jīng)經(jīng)過(guò)中中介機(jī)機(jī)構(gòu)的的銷售售。））--服服務(wù)務(wù)和提提供者者可分分離的的直銷銷--服服務(wù)務(wù)和提提供者者不可可分離離的直直銷59服務(wù)渠渠道決決策服務(wù)渠渠道的的形式式間接渠渠道（經(jīng)過(guò)過(guò)中介介機(jī)構(gòu)構(gòu)的銷銷售。。）--代代理理--代代銷銷--經(jīng)經(jīng)紀(jì)紀(jì)60服務(wù)渠渠道決決策2.服服務(wù)務(wù)渠道道的發(fā)發(fā)展收購(gòu)租用合作61服務(wù)渠道決決策3.服務(wù)務(wù)渠道的創(chuàng)創(chuàng)新(特許許經(jīng)營(yíng)的發(fā)發(fā)展)特許經(jīng)營(yíng)的的必備條件件特許經(jīng)營(yíng)的的優(yōu)點(diǎn)62設(shè)立服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)所帶來(lái)來(lái)的正、負(fù)負(fù)面影響有利于營(yíng)業(yè)業(yè)額增長(zhǎng)的的情況有利于成本本減少的情情況帶來(lái)營(yíng)業(yè)額額下降的情情況帶來(lái)成本上上升的情況況63新設(shè)網(wǎng)點(diǎn)考考慮的因素素創(chuàng)出超越競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的便利優(yōu)勢(shì)勢(shì)靠近顧客頻頻繁利用的的設(shè)施靠近“支援援組織”租金與物業(yè)業(yè)管理等成成本地區(qū)消費(fèi)動(dòng)動(dòng)向網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)退的的柔軟性商圈重復(fù)64服務(wù)溝通決決策整合營(yíng)銷溝溝通(IntegratedMarketingCommunication)--把傳統(tǒng)的溝溝通媒介和和其他確定定的溝通媒媒介、產(chǎn)品品及服務(wù)的的購(gòu)買和消消費(fèi)過(guò)程的的信息要素素與其他顧顧客接觸的的溝通要素素進(jìn)行整合合的策略。。溝通信息的的來(lái)源--計(jì)劃劃性信息--產(chǎn)品品信息--服務(wù)務(wù)信息--非計(jì)計(jì)劃性信息息6566服務(wù)溝通決決策溝通缺乏（（負(fù)面溝通通）--沒(méi)有有及時(shí)與真真實(shí)地把有有關(guān)信息與與顧客溝通通負(fù)面的信息息也比沒(méi)有有信息使企企業(yè)少受損損害67服務(wù)溝通決決策2.服務(wù)務(wù)溝通的指指導(dǎo)原則發(fā)揮員工的的直接溝通通作用口頭傳播有形展示明確易懂連貫性可信性長(zhǎng)期效果整合性689、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。21:01:5121:01:5121:011/5/20239:01:51PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2321:01:5121:01Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。21:01:5121:01:5121:01Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。1月-231月-2321:01:5121:01:51January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見見青青山山。。。。05一一月月20239:01:51下下午午21:01:511月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:01下午午1月-2321:01January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/521:01:5121:01:5105January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。9:01:52下下午9:01下下午午21:01:521月-239、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。21:01:5221:01:5221:011/5/20239:01:52PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2321:01:5221:01Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。21:01:5221:01:5221:01Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2321:01:5221:01:52January5,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20239:01:52下午午21:01:521月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月239:01下下午午1月-2321:01January5,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/521:01:5221:01:5205January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。9:01:52下午午9:01下午