李寧品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)_第1頁(yè)
李寧品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)_第2頁(yè)
李寧品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)_第3頁(yè)
李寧品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)_第4頁(yè)
李寧品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)_第5頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

2013年李寧品牌推廣策劃書(shū)——二線城市推廣計(jì)劃第九組成員:莫澤軒繆育斌吳俊杰時(shí)間:2012年11月23日目錄(一)、前言一、公司簡(jiǎn)介二、項(xiàng)目背景(二)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析一、公司問(wèn)題診斷二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

三、消費(fèi)者分析

四、競(jìng)爭(zhēng)者分析

五、產(chǎn)品分析(三)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、市場(chǎng)細(xì)分

二、市場(chǎng)定位(四)營(yíng)銷(xiāo)策略組合一、產(chǎn)品策略二、價(jià)格策略三、渠道策略四、促銷(xiāo)策略(五)計(jì)劃執(zhí)行(一)、前言一、前言(一)李寧公司簡(jiǎn)介李寧公司成立于1990年,經(jīng)過(guò)二十年的探索,已逐步成為代表中國(guó)的領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略,除自有核心李寧品牌(LI-NING),還擁有樂(lè)途品牌(LOTTO)、艾高品牌(AIGLE)、心動(dòng)品牌(Z-DO)。此外,李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購(gòu)凱勝體育。一、前言

1990年創(chuàng)立階段

1993年

1995年1998年2001年

2004年高速發(fā)展階段經(jīng)營(yíng)調(diào)整階段二次發(fā)展階段品牌重塑階段專(zhuān)業(yè)化發(fā)展階段

2008年電子商務(wù)發(fā)展階段(二)項(xiàng)目背景

2010年李寧公司為了避免品牌老化,做出了轉(zhuǎn)型動(dòng)作。然而這一舉動(dòng)卻讓李寧公司陷入了危機(jī)。

2012年,李寧公司陷入品牌業(yè)績(jī)大幅下滑、高管動(dòng)蕩、訂單下滑、股價(jià)大跌、定位搖擺、同行夾擊等不利困局。7月5日,在宣布行政總裁張志勇辭職后,年近五十的體操王子李寧重掌帥印。然而,“王子”歸來(lái)需要面對(duì)的,卻是整體市場(chǎng)的低迷與巨大的庫(kù)存壓力。(二)項(xiàng)目背景

2012年8月23日,李寧半年純利降85%,創(chuàng)下

上市來(lái)首次錄得全年虧損。

李寧能否擺脫困局抑或是功虧一簣,都成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。(二)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析問(wèn)題診斷:1.品牌的老老化,產(chǎn)品技技術(shù)含量不高高。2.企業(yè)缺乏乏零售管理能能力,供應(yīng)鏈鏈?zhǔn)瞧瑪嘈缘牡?、脫?jié)的,,缺乏橫向的的責(zé)任感與整整合,企業(yè)整整體缺乏服務(wù)務(wù)意識(shí)。3.企業(yè)的市市場(chǎng)定位出現(xiàn)現(xiàn)嚴(yán)重的問(wèn)題題,如今的李李寧公司的定定位于“900”后,放棄棄了曾經(jīng)一直直大力支持他他們的“70”后和“80”后。宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)文化人口營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析析:營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商宏觀環(huán)境:人口環(huán)境:中中國(guó)是一個(gè)人人口大國(guó),無(wú)無(wú)論在一線城城市還是二線線城市都存在在這種現(xiàn)象。。由于人口越越多,因此對(duì)對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾的的需求就越多多。經(jīng)濟(jì)環(huán)境:二二線城市的人人們經(jīng)濟(jì)比較較發(fā)達(dá),人們們的收入和可可支配收入會(huì)會(huì)較多,所以以人們的消費(fèi)費(fèi)支出可能會(huì)會(huì)相對(duì)較多。。文化環(huán)境:從從消費(fèi)行為的的研究的結(jié)果果表明,人群群中有一種攀攀比消費(fèi)的傳傳統(tǒng)文化,喜喜歡追求檔次次的消費(fèi)品,,這種消費(fèi)文文化在年輕人人中尤為突出出。微觀環(huán)境:供應(yīng)商:管理理供應(yīng)商主要要從控制進(jìn)入入、運(yùn)作考核核、整體評(píng)估估三方面入手手企業(yè)自身:2012年,,李寧公司陷陷入品牌業(yè)績(jī)績(jī)大幅下滑、、高管動(dòng)蕩、、訂單下滑、、股價(jià)大跌、、定位搖擺、、同行夾擊等等不利困局。。競(jìng)爭(zhēng)者:面對(duì)對(duì)著眾多國(guó)內(nèi)內(nèi)和國(guó)外的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,雖雖然在國(guó)內(nèi)已已經(jīng)是響當(dāng)當(dāng)當(dāng)?shù)拇笈谱恿肆?,但是在?guó)國(guó)際地位不算算很高,所以以還不能和耐耐克、阿迪等等國(guó)際知名企企業(yè)相抗衡。。SWOT分析析:S在國(guó)內(nèi)具有很高的知名度,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率高。與國(guó)外的品牌相比,李寧更容易了解中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際需求,從而設(shè)計(jì)出最符合中國(guó)消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品。李寧公司于中國(guó)的體育界保持良好的關(guān)系,容易得到體育界的認(rèn)可。W市場(chǎng)細(xì)分不清,功能專(zhuān)業(yè)化不夠,品牌定位不清,核心價(jià)值模糊。產(chǎn)品檔次不高,品味不夠,在一線城市不是很受歡迎。O中國(guó)政府出臺(tái)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策,體育用品市場(chǎng)發(fā)展速度快,市場(chǎng)空間大,尤其是青少年市場(chǎng)。T行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,既受阻于高端國(guó)際品牌,也受到國(guó)內(nèi)低端品牌的擠壓。消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌更為喜歡,很大一部分的現(xiàn)有消費(fèi)者理想的品牌是NIKE和ADIDAS。消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)動(dòng)品牌的選擇擇是多樣化的的,這些品牌牌主要集中在在耐克、阿迪迪達(dá)斯、李寧寧、安踏、361°等。。消費(fèi)人群對(duì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量最最看重,其次次是價(jià)格。與與此同時(shí),品品牌知名度、、鞋子舒適感感、購(gòu)買(mǎi)方便便性也成為人人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)普普遍考慮到的的重要因素,,另外,廣告告影響也相當(dāng)當(dāng)重要,很多多消費(fèi)者是通通過(guò)電視廣告告了解到李寧寧運(yùn)動(dòng)品牌的的,而且消費(fèi)費(fèi)者大都以個(gè)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)為主主。消費(fèi)者分析::品牌屬性產(chǎn)品高端高端中低端價(jià)格高高中低定位運(yùn)動(dòng)休閑adidas主要定位于舒適便捷的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。adidas三葉草主要定位于運(yùn)動(dòng),色彩和年輕。adidasY-3主要定位于時(shí)尚和高端產(chǎn)品?!?0”后個(gè)性有魅力的,時(shí)尚的,獨(dú)特的有魅力的,時(shí)尚的,自信的親和的,有民族榮譽(yù)感的主要銷(xiāo)售地方一線城市一線城市二線城市主要競(jìng)爭(zhēng)者分分析:產(chǎn)品分析:1.和其他的的國(guó)產(chǎn)品牌相相比,李寧的的服飾透氣較較好,比較舒舒適,質(zhì)量要要好,但是和和耐克、阿迪迪達(dá)斯相比,,還有一定的的差距。2.品牌影響響力不強(qiáng)、產(chǎn)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性和和功能性低下下,檔次不高高。(三)目標(biāo)市市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分:人口地理行為人口青少年中年行為個(gè)人購(gòu)買(mǎi)組織購(gòu)買(mǎi)地理一線城市二線城市選擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)與定位(1)選擇目標(biāo)市市場(chǎng)由于李寧民族族企業(yè)的形象象深入人心,,伴隨一代的的國(guó)人成長(zhǎng),,李寧在他們們當(dāng)中有較高高的親和力和和認(rèn)同感,是是一種體育榮榮譽(yù)的象征于是主要針對(duì)對(duì)中高端消費(fèi)費(fèi)水平,熱愛(ài)愛(ài)運(yùn)動(dòng),積極極向上,具有民族自豪豪感的青年群群體和中年群群體。(2)市場(chǎng)定位秉承著做到最最好的理念,,我們希望將將定位成為中中國(guó)人最專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)動(dòng)裝備(四)營(yíng)銷(xiāo)策策略組合產(chǎn)品策策略(1)產(chǎn)品品種類(lèi)類(lèi):以以體育育服裝裝、運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋鞋、運(yùn)運(yùn)動(dòng)用用品為為主,,以背背包和和帽子子等配配件為為輔,,形成成一個(gè)個(gè)或多多個(gè)生生命周周期特特別長(zhǎng)長(zhǎng)和穩(wěn)穩(wěn)定的的核心心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)品品。為為了避避免品品牌的的老化化,盡盡可能能地在在產(chǎn)品品中加加入時(shí)時(shí)尚和和創(chuàng)新新的元元素,,以滿(mǎn)滿(mǎn)足市市場(chǎng)的的需求求。(2)產(chǎn)品品性能能:產(chǎn)產(chǎn)品要要以運(yùn)運(yùn)動(dòng)系系列為為主,,性能能好舒舒適度度高,,適應(yīng)應(yīng)運(yùn)動(dòng)動(dòng)穿著著。(3)產(chǎn)品品質(zhì)量量:要要提高高產(chǎn)品品質(zhì)量量達(dá)到到國(guó)內(nèi)內(nèi)一流流水準(zhǔn)準(zhǔn),讓讓消費(fèi)費(fèi)者買(mǎi)買(mǎi)得開(kāi)開(kāi)心用用得放放心。。(4)產(chǎn)品品更加加專(zhuān)業(yè)業(yè)化::全方方位進(jìn)進(jìn)入體體育運(yùn)運(yùn)動(dòng)裝裝備領(lǐng)領(lǐng)域,,制造造籃球球、足足球、、羽毛毛球、、乒乓乓球等等專(zhuān)業(yè)業(yè)運(yùn)動(dòng)動(dòng)裝備備,使使產(chǎn)品品更加加貼合合李寧寧做中中國(guó)最最專(zhuān)業(yè)業(yè)的運(yùn)運(yùn)動(dòng)裝裝備的的定位位。價(jià)格策策略耐克、、阿迪迪達(dá)斯斯的老老大地地位短短期內(nèi)內(nèi)肯定定不可可動(dòng)搖搖,李李寧作作為國(guó)國(guó)產(chǎn)的的一哥哥,比比起安安踏、、匹克克、康康威也也是有有一定定的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。。和銳銳步、、匡威威等國(guó)國(guó)際品品牌差差距不不是很很大,,所以以在產(chǎn)產(chǎn)品定定價(jià)上上,李李寧產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格定定位集集中在在200-600元人民民幣之之間,,價(jià)格格比以以耐克克為首首的國(guó)國(guó)際品品牌低低30%~40%,比以以安踏踏為首首的其其他國(guó)國(guó)內(nèi)品品牌高高50%。也就就是說(shuō)說(shuō),李李寧定定位在在中高高端的的位置置。對(duì)對(duì)于新新產(chǎn)品品采用用高價(jià)價(jià)撇脂脂定價(jià)價(jià)策略略,利利用消消費(fèi)者者獵奇奇求新新的心心理,,以盡盡可能能高的的價(jià)格格投入入市場(chǎng)場(chǎng),同同時(shí)以以大量量的促促銷(xiāo)費(fèi)費(fèi)用加加以支支持。。對(duì)于于不同同新品品采用用產(chǎn)品品樣式式定價(jià)價(jià),例例如::李寧寧的男男跑鞋鞋定價(jià)價(jià)在350—450元,而而男籃籃球鞋鞋定價(jià)價(jià)在400—600元之間間。。價(jià)格策策略對(duì)不同同顧客客采用用顧客客細(xì)分分定價(jià)價(jià),即即按照照不同同的年年齡階階段對(duì)對(duì)其顧顧客進(jìn)進(jìn)行細(xì)細(xì)分。。采用用尾數(shù)數(shù)定價(jià)價(jià),將將大部部分產(chǎn)產(chǎn)品以以數(shù)字字8或者9結(jié)尾,,適應(yīng)應(yīng)消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)心心理的的一種種取舍舍,使消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生一一種"價(jià)廉"的錯(cuò)覺(jué)覺(jué)同時(shí)采取多多層次次定價(jià)價(jià)策略略,在在高端端市場(chǎng)場(chǎng),產(chǎn)產(chǎn)品定定價(jià)在在600-1200元,產(chǎn)產(chǎn)品技技術(shù)含含量高高,版版型與與設(shè)計(jì)計(jì)流行行,功功能專(zhuān)專(zhuān)業(yè),,高質(zhì)質(zhì)量為為兩大大的核核心技技術(shù)產(chǎn)產(chǎn)品。。在中中端市市場(chǎng),,產(chǎn)品品定價(jià)價(jià)在250-600元,時(shí)時(shí)尚流流行,,面向向大眾眾,具具有一一定的的專(zhuān)業(yè)業(yè)技術(shù)術(shù),穿穿著舒舒適,,性?xún)r(jià)價(jià)比高高的運(yùn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品。。只有有這樣樣才能能夠在在高端端市場(chǎng)場(chǎng)與耐耐克、、阿迪迪達(dá)斯斯等國(guó)國(guó)際一一流品品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng),,爭(zhēng)取取到更更大的的市場(chǎng)場(chǎng)份額額。渠道策策略在分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道道上,,主要要采取取直銷(xiāo)銷(xiāo)、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)、、工廠廠店的的渠道道。直銷(xiāo)::可采采用專(zhuān)專(zhuān)賣(mài)店店的形形式。。在店店面設(shè)設(shè)計(jì)上上,要要彰顯顯個(gè)性性,突突出所所蘊(yùn)含含的運(yùn)運(yùn)動(dòng)個(gè)個(gè)性。。在店店面產(chǎn)產(chǎn)品的的宣傳傳要以以科技技和功功能性性為重重點(diǎn),,讓消消費(fèi)者者感受受到李李寧的的技術(shù)術(shù)含量量高。。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)::如淘淘寶、、天貓貓、阿阿里巴巴巴等等專(zhuān)業(yè)業(yè)化網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)交交易網(wǎng)網(wǎng)站。。工廠店店:在在郊區(qū)區(qū)設(shè)點(diǎn)點(diǎn),以以原價(jià)價(jià)的3-6折銷(xiāo)售售余貨貨和換換季的的貨品品。除了上上述之之外,,還需需要加加強(qiáng)對(duì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商和和銷(xiāo)售售人員員的培培訓(xùn),,以提提高服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量。。(1)沿用用舊口口號(hào),,李寧寧一切切皆有有可能能(2))贊助助各大大高校校的大大型運(yùn)運(yùn)動(dòng)會(huì)會(huì),在在比賽賽場(chǎng)地地內(nèi)放放置李李寧的的廣告告牌。。(3))成為為NBA、英超超、網(wǎng)網(wǎng)球這這些國(guó)國(guó)際上上關(guān)注注度高高的高高水平平比賽賽的贊贊助商商,以以提高高國(guó)際際性地地位。。(4)).與足球球巨星星梅西西和籃籃球巨巨星韋韋德簽簽約成成為李李寧品品牌的的代言言人。。促銷(xiāo)策策略(五))、計(jì)計(jì)劃與與執(zhí)行行五、計(jì)計(jì)劃執(zhí)執(zhí)行(一))宣傳傳方式式1、贊助助體育育賽事事以達(dá)達(dá)到宣宣傳的的效果果,世世界杯杯以及及NBA等大型型體育育賽事事都是是備受受人們們關(guān)注注的體體育賽賽事。。2、加大大關(guān)廣廣告宣宣傳力力度,,在贊贊助體體育賽賽事的的同時(shí)時(shí)加大大電視視廣告告宣傳傳,通通過(guò)在在中央央電視視臺(tái)以以及各各地方方電視視臺(tái)播播出廣廣告進(jìn)進(jìn)行宣宣傳,,在宣宣傳的的前期期可適適當(dāng)加加大廣廣的播播放頻頻率和和播放放時(shí)間間。3、加大大在知知名網(wǎng)網(wǎng)站上上的宣宣傳,,如百百度、、谷歌歌、搜搜狐等等搜索索引擎擎網(wǎng)站站上的的宣傳傳,其其次可可以充充分利利用購(gòu)購(gòu)物網(wǎng)網(wǎng)站,如淘寶寶、拍拍拍以以及各各團(tuán)購(gòu)購(gòu)網(wǎng)站站的宣宣傳。。4、在各各大專(zhuān)專(zhuān)賣(mài)店店的門(mén)門(mén)口貼貼海報(bào)報(bào)和宣宣傳單單頁(yè)以以達(dá)到到宣傳傳的作作用,,讓消消費(fèi)者者可以以充分分了解解到李李寧。。5、選選擇代代言人人,選選擇世世界杯杯中或或NBA中受關(guān)關(guān)注度度最高高的人人作為為形象象代言言人。。6、在在全國(guó)國(guó)一、、二線線城市市舉行行李寧寧羽毛毛球賽賽乒乓乓球賽賽等比比賽來(lái)來(lái)進(jìn)行行宣傳傳(二))宣傳傳時(shí)間間和地地點(diǎn)時(shí)間::2012年11月24日~2013年11月24日地點(diǎn):中國(guó)國(guó)各大大一二二線城城市Thankyou!謝謝觀賞WPSOfficeMakePresentationmuchmorefun@WPS官官方微微博@kingsoftwps9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰,,荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹(shù),,燈下白白頭人。。。21:07:3821:07:3821:071/5/20239:07:38PM11、以我獨(dú)沈久久,愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。1月-2321:07:3821:07Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別,,幾度度隔山山川。。。21:07:3821:07:3821:07Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng),相悲各問(wèn)問(wèn)年。。1月-231月-2321:07:3821:07:38January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā),,舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。05一一月月20239:07:38下下午午21:07:381月月-2315、比不不了得得就不不比,,得不不到的的就不不要。。。。一月239:07下下午午1月-2321:07January5,202316、行動(dòng)出成成果,工作作出財(cái)富。。。2023/1/521:07:3821:07:3805January202317、做前,,能夠環(huán)環(huán)視四周周;做時(shí)時(shí),你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。9:07:39下午午9:07下午午21:07:391月-239、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗,,只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??!。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果,,但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。21:07:3921:07:3921:071/5/20239:07:39PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2321:07:3921:07Jan-2305-Jan-2312、世間成成事,不不求其絕絕對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn),留一一份不足足,可得得無(wú)限完完美。。。21:07:3921:07:3921:07Thursday,January5,202313、不知香積積寺,數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2321:07:3921:07:39January5,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20239:07:39下下午21:07:391月-2315、楚塞三三湘接,,荊門(mén)九九派通。。。。一月239:07下午午1月-2321:07January5,202316、少年十五二二十時(shí),步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/521:07:3921:07:3905January202317、空空山山新新雨雨后后,,天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。9:07:39下下午午9:07下下午午21:07:391月月-239、楊柳散和和風(fēng),青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切切好書(shū)如同同和過(guò)去最最杰出的人人談話。21:07:3921:07:392

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