某咨詢-整合營銷內(nèi)部培訓(xùn)

整合營銷框架簡介

內(nèi)部培訓(xùn)

1目錄

Page研究目的3B. 整合營銷框架總覽12B.1前景評估18B.2目標(biāo)顧客群體34B.3品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略49B.4價值定位和營銷計劃

70C. 推動營銷戰(zhàn)略成功的重要因素85D. 檢驗營銷計劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn)98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2研究目的3什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition“價格"“地緣"“產(chǎn)品”認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"營銷價值定位4所以羅蘭·貝格的品牌觀認(rèn)為，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位

吸引增加銷量產(chǎn)品客戶賣給品牌定義

影響“產(chǎn)品第一”

實際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想“客戶第一”

真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想產(chǎn)品

定義整合營銷常見的做法品牌

定義客戶羅蘭·貝格的品牌觀整合營銷5產(chǎn)品和服務(wù)品牌品牌的作用在于標(biāo)識差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價值可以衡量的客觀性能和特征會在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價值主觀感受的質(zhì)量和價值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組6品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨特形象——品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個作用創(chuàng)造差異性傳遞品牌信息調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)將一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營銷活動和以往使用體驗的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺123品牌資產(chǎn)資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組7強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠為廠家?guī)砥放埔鐑r等收益品牌價值公式品牌A品牌A價格A產(chǎn)品A和B價格B品牌B品牌B盡管價格更高客戶也愿購買品牌A其原因是收益更好凈值

B價格B感性價值價值價格A理性價值凈值主觀上的總價值主要是“品牌”增值如：客車將人從一地載至另一地“實收價值““保留價值"“實收價值““保留價值"資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組8品牌發(fā)展存在不同的階段

品牌發(fā)展階段示意圖認(rèn)知度美譽度忠誠度激情和依附感快速消費

品、飲料轎車移動通信商用車媒體資料來源：羅蘭·貝格9品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體標(biāo)識營銷活動店面產(chǎn)品101全方位了解解和研究營營銷決策和和具體行動動，以及它它們是怎樣樣結(jié)合在一一起并共同同作用的2需要借助以以下兩種方方式來增強(qiáng)強(qiáng)工作能力力—熟練掌握在在你負(fù)責(zé)的的工作領(lǐng)域域中需要用用到的技能能和手段—充分了了解你的工工作是怎樣樣與品牌的的總體戰(zhàn)略略以及區(qū)域域性戰(zhàn)略結(jié)結(jié)合在一起起的3讓市場工作作人員對自自己需要接接觸的營銷銷領(lǐng)域中的的各個方面面有充分的的了解對整合營銷銷框架的研研究就是為為了明確品品牌的載體體，以及如如何組合這這些信息向向目標(biāo)消費費者進(jìn)行持持續(xù)有效的的傳播11B.整合營銷框框架總覽12從消費者出出發(fā)到消費費者結(jié)束有穩(wěn)固的價價值才有持持續(xù)不衰的的品牌在可盈利的的市場份額額上投入市市場營銷的的手段-了解消費者者并且為他他們的產(chǎn)品品需求服務(wù)務(wù)，而不僅僅僅是從競競爭的角度度出發(fā)進(jìn)行行營銷活動動-尊重客戶戶并盡力得得到他們的的信任-讓客戶了了解你的品品牌是如何何為他們的的生活服務(wù)務(wù)的，使他他們能夠衷衷心支持你你的品牌-通過各種種各樣的方方式去迎合合消費者，，在與品牌牌相關(guān)的每每一方面都都讓他們感感到滿意-建立有持續(xù)續(xù)性的品牌牌資產(chǎn)，并并將其作為為品牌建設(shè)設(shè)的穩(wěn)固基基礎(chǔ)-品牌是你你的公司與與顧客建立立聯(lián)系的橋橋梁-合理的品品牌行為有有助于加強(qiáng)強(qiáng)和鞏固你你的品牌資資產(chǎn)-經(jīng)驗、直覺覺和財政責(zé)責(zé)任的結(jié)合合能夠幫助助你的品牌牌獲得突破破性的利潤潤-通過經(jīng)驗驗、競爭和和你身處的的行業(yè)環(huán)境境中學(xué)到知知識，并運運用這些知知識來進(jìn)一一步鞏固營營銷戰(zhàn)略-依據(jù)所學(xué)學(xué)的知識來來開展新的的試驗，這這一點對于于品牌的長長遠(yuǎn)成功而而言是十分分重要的市場營銷是是在適當(dāng)?shù)牡臅r間和地地方，以適適當(dāng)?shù)膬r格格、適當(dāng)?shù)牡男畔贤ㄍê痛黉N手手段，向適適當(dāng)?shù)南M費者提供適適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品和服務(wù)的的過程13營銷框架的的意義主要要從五個方方面體現(xiàn)出出來：?幫助企業(yè)重重新審視最最重要的戰(zhàn)戰(zhàn)略問題，，防止在細(xì)細(xì)小的問題題上過于糾糾纏?將歷史與現(xiàn)現(xiàn)實的所有有方式方法法結(jié)合起來來去解決問問題?對每一個有有意義有價價值的經(jīng)營營選擇給予予指導(dǎo)?避免一刀切切的草率計計劃?拓展思維并并且?guī)椭笃髽I(yè)做出成成熟的選擇擇，避免對對短期利益益過于關(guān)注注而忽視了了長遠(yuǎn)發(fā)展展建立整合營營銷框架的的目的是制制定能夠更更有效的提提高市場份份額的企劃劃，并且進(jìn)進(jìn)行成功的的戰(zhàn)略部署署14— 我們知不不知道我們的的產(chǎn)品需要針針對的消費群群體是什么？？我們能不能能把他們清楚楚的辨認(rèn)出來，，并且了解他他們的真正需需求？— 我們的品品牌對于消費費者而言有沒沒有吸引力？？能不能滿足足他們的需要要？— 我們的品品牌有沒有一一個明確的價價值定位，我我們有沒有用用合適的方式式與渠道傳播播品牌的價值并吸吸引消費者？？在現(xiàn)實生活中中，企業(yè)經(jīng)常常會面對許多多的問題和挑挑戰(zhàn)，只有通通過合理的整整合營銷框架架才能得以解解決15怎樣什么-目標(biāo)客戶戶-主要關(guān)注對象象-價值定位位-營銷計劃-品牌資產(chǎn)產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰整合營銷框架架由四個核心心問題組成前景評估?行業(yè)/市場場狀況?社會環(huán)境?客戶?競爭者?公司現(xiàn)狀?經(jīng)營目標(biāo)等等等怎樣用最適當(dāng)當(dāng)?shù)臓I銷方案和價價值觀念來吸引和和維持消費者誰是營銷戰(zhàn)略略中最需要被被關(guān)注的目標(biāo)標(biāo)顧客群體怎樣定義品牌牌資產(chǎn)，怎樣樣將品牌資產(chǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以以傳播的營銷銷戰(zhàn)略16整合營銷框架架不是一把萬萬能鑰匙，而而是一個有助助于我們研究究營銷問題的的思考工具不是是不是能夠幫助助解決所有營營銷問題的黑黑匣子，不是是把所有問題題放到框架中中進(jìn)行研究就可以找到答答案。不是一個公式式化的標(biāo)準(zhǔn)答答案，不是所所有的品牌都都適用于同一一種方法不是對當(dāng)前最最流行的整合合營銷手段的的介紹，不是是要盲目的趕趕時髦是對已經(jīng)被證證明有效的、、現(xiàn)在的和新新出現(xiàn)的狀況況進(jìn)行了解的的分析工具是一個對營銷銷效率進(jìn)行評評估的評估工工具是對營銷工具具進(jìn)行全面思思考的思考工工具是對最重要的的戰(zhàn)略問題進(jìn)進(jìn)行重新研究究的機(jī)會17B.1前景評估18前景評估是整整個營銷框架架的基礎(chǔ),它它確保了其它它三個部分是是在相對宏觀觀的背景下做做出的，包括括了對自身狀狀況，競爭者者和客戶的全全面考量前景評估怎樣什么-目標(biāo)客戶-主要關(guān)注對象-價值定位-營銷計劃-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰前景評估了解社會環(huán)境，客戶，競爭者，公司現(xiàn)狀，經(jīng)營目標(biāo)等等19來源：羅蘭··貝格戰(zhàn)略品品牌管理研究究小組前景評估應(yīng)該該說明品牌的的生命力如何何。品牌生命命力反映了品品牌規(guī)模和品品牌檔次的綜綜合力量，在在分析模型中中用品牌所處處的點所覆蓋蓋的面積來表表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額理想狀態(tài)蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對少數(shù)顧客的溢價取得優(yōu)勢平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生命力模模型前景評估20MHC優(yōu)勢品牌能夠夠做到對“提提升”和“普普及”的大致致均衡，而其其他品牌為了了避免被吸進(jìn)進(jìn)黑洞，必需需將其中一方方面作為品牌牌建設(shè)的重點點A來源：羅蘭··貝格戰(zhàn)略品品牌管理研究究小組提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模模市場份額最佳軌跡品牌建設(shè)方向向：擴(kuò)大用戶群品牌建建設(shè)方方向：：提升檔檔次黑洞引引力可口可可樂MTV西門子子SONY飄柔SK-II麥當(dāng)勞勞農(nóng)工商商超市市NIKE奧迪夏利前景評評估21前景評評估過過程中中最重重要的的問題題是怎怎樣合合理的的將數(shù)數(shù)據(jù)運運用到到實際際操作作程序序中去去，以以幫助助我們們解決決經(jīng)營營中遇遇到的的問題題，并并為品品牌制制定新新的戰(zhàn)戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分分為兩兩個種種類：：衡量結(jié)結(jié)果的的數(shù)據(jù)據(jù)衡量與與結(jié)果果有關(guān)關(guān)的因因素的的數(shù)據(jù)據(jù)運用數(shù)數(shù)據(jù)去去衡量量結(jié)果果。掌掌握這這一類類型的的數(shù)據(jù)據(jù)是問問題解解決過過程的的開始始，它它有助助于我我們了了解現(xiàn)現(xiàn)實中中面臨的的細(xì)微微問題題。例例如我我們了了解到到我們們的市市場份份額是是5%，這這個數(shù)數(shù)字只只是一一個經(jīng)經(jīng)營結(jié)結(jié)果，，但是是不能解釋釋為什什么我我們會會得到到這個個結(jié)果果，因因此我我們需需要找找到能能夠解解釋這這個結(jié)結(jié)果的的數(shù)據(jù)據(jù)并加加以分分析。。運用數(shù)數(shù)據(jù)去去分析析特定定結(jié)果果的決決定因因素。。我們們需要要用數(shù)數(shù)據(jù)分分析我我們以以及競競爭者者在市市場上上采用用不同同的戰(zhàn)略略可能能對結(jié)結(jié)果造造成的的影響響。例例如，，如果果我們們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)某一一市場場上我我們的的份額額減少少，就就可以以開始始尋找決決定因因素：：我們們是否否提高高了價價格？？我們們的競競爭者者是不不是推推出了了新產(chǎn)產(chǎn)品？？我們們最近近有沒沒有使使用什么么營銷銷手段段？這這些問問題都都能通通過這這個過過程得得到解解答。。前景評評估22在收集集到有有關(guān)市市場的的數(shù)據(jù)據(jù)之后后，我我們需需要從從中分分析出出導(dǎo)致致不同同市場場結(jié)果果的各各種決決定因因素示例一一：當(dāng)當(dāng)你的的市場場份額額下降降的時時候，，可以以通過過研究究數(shù)據(jù)據(jù)來分分析可可能的的原因因前景評評估

品牌戰(zhàn)略零售價格上漲商品標(biāo)準(zhǔn)降低商品質(zhì)量下降分銷下降

競爭者戰(zhàn)略零售價格降低商品標(biāo)準(zhǔn)上升分銷上漲品牌市場份額下降23在了解結(jié)結(jié)果數(shù)據(jù)據(jù)之后，，我們還還需要依依據(jù)不同同的數(shù)據(jù)據(jù)對不同同的現(xiàn)實實情況采采取不同同的應(yīng)對對措施示例二：：依據(jù)購購買率的的不同來來制定不不同的促促銷戰(zhàn)略略購買率高低情形：吸引新的購買者可能的策略：加強(qiáng)廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價值的優(yōu)惠券高低取得突破性進(jìn)展的可能性情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠度計劃促銷前景評估估24運用數(shù)據(jù)據(jù)分析的的方法，，我們可可以設(shè)想想出各種種可能發(fā)發(fā)生的情情況，為為品牌制制定出相相應(yīng)的因因果模型型衡量方向可能的分析市場滲透透率增長吸引新的消費者

維持原狀現(xiàn)有消費者購買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費者；購買者對價格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等）

下降更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時存在的競爭行為等等品牌忠誠誠度增長現(xiàn)有消費者購買更多，新購買者至少在現(xiàn)有水平上購買

維持原狀高額津貼（本應(yīng)該被購買的那部分?jǐn)?shù)量）；購買者對價格和商品不敏感；同時存在的競爭行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。

下降同時發(fā)生的競爭行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購買者：購買者購買的平均額度減少，因為不固定的客戶群購買的平均份額減少為了吸引新的購買者導(dǎo)致的忠實客戶的減少前景評估估25滲透率和和忠誠度度是衡量量品牌是是否成功功的關(guān)鍵鍵標(biāo)準(zhǔn)，，滲透率率能夠不不斷地擴(kuò)擴(kuò)大消費費群體，，而忠誠誠度則增增加每一一消費個個體對該該品牌產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的消消費量高低小大個體消費費量（即忠誠誠度=消消費頻次次x每次消費費量）消費群體體品牌建設(shè)設(shè)的理想想方向品牌建設(shè)設(shè)方向：：

擴(kuò)大大消費群群體健康的品品牌：即有可可觀的消消費群體體，又保保持現(xiàn)有有消費個個體的較較高消費費量發(fā)展不均均衡的品品牌-II：擁有廣大大消費群群體，但但消費忠忠態(tài)度很很低品牌建設(shè)設(shè)方向：：提高現(xiàn)現(xiàn)有消費費者忠誠誠度問題品牌牌：兩者都都很小，，品牌生生命力弱弱，缺乏乏長期競競爭優(yōu)勢勢，有被被淘汰出出局的潛潛在危險險發(fā)展不均均衡的品品牌-I：較高的消消費忠誠誠度，但但是消費費群體有有限資料來源源：羅蘭蘭·貝格格26對于品牌牌極其重重要、品品牌建設(shè)設(shè)和營銷銷方式都都相對復(fù)復(fù)雜的快快速消費費品行業(yè)業(yè)而言，，在擴(kuò)大大消費群群體和提提高個體體消費量量兩方面面有較多多的手段段和衡量量指標(biāo)個體消費費量指標(biāo)手段品牌滿意度產(chǎn)品體驗情感體驗店內(nèi)服務(wù)/終端助銷人群歸屬感依靠CRM、會員制提供定制化服務(wù)品類發(fā)展指標(biāo)(CDI)干預(yù)生活/使用習(xí)慣購買頻次加速產(chǎn)品耗損強(qiáng)迫過時高頻度投放新產(chǎn)品/

新概念單次使用量干預(yù)使用方法全套使用度沿使用鏈拓展產(chǎn)品/概念使用過程整合消費群體分銷率銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道

組合渠道促銷沖貨自然分銷品牌選擇盈虧率概念比靠或分化沿使用鏈拓展產(chǎn)品

/概念戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷品牌滿意度創(chuàng)造口碑依靠CRM、會員制吸引新會員品牌認(rèn)知度大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動店外活動派發(fā)試用裝品類發(fā)展指數(shù)(CDI)干預(yù)生活／

使用習(xí)慣市場進(jìn)入點培養(yǎng)生活／

使用習(xí)慣試用率大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動店外活動派發(fā)試用裝指標(biāo)擴(kuò)大手段指標(biāo)擴(kuò)大手段資料來源源：羅蘭蘭·貝格格單次購買量增量包裝/捆綁裝/

買x送x等促銷方法27在汽車、、特別是是商用車車行業(yè)，，品牌滿滿意度在在現(xiàn)階段段將在很很大程度度上決定定企業(yè)能能否維系系老客戶戶、增加加他們的的購買量量以及能能否通過過口碑傳傳播獲得得新客戶戶高低小大個體消費費量客戶群滿意度高高滿意度低低現(xiàn)有客戶戶容易考考慮降低低該品牌牌購買量量而試用用競爭品品牌現(xiàn)有客戶戶易流失失對挖取競競爭品牌牌客戶造造成難度度現(xiàn)有客戶更愿愿意重復(fù)購買買更容易在現(xiàn)有有客戶中獲得得大訂單現(xiàn)有客戶不愿愿更換品牌易于形成行業(yè)業(yè)口碑，幫助助獲取競爭品品牌的客戶資料來源：羅羅蘭·貝格28前景評估的數(shù)數(shù)據(jù)主要有三三個來源，小小組調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)，商店層次次的數(shù)據(jù)以及及其它數(shù)據(jù)資資源

（幫助了解購買者和消費者）-標(biāo)準(zhǔn)購買趨勢與輸出概要（消費者一般行為的簡單報告，包括消費者在什么時間和地點怎樣購買產(chǎn)品）-人口統(tǒng)計學(xué)報告（從人口統(tǒng)計的角度出發(fā)收集的消費者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費，忠實程度，重度/輕度購買者等等）-品牌轉(zhuǎn)換報告（哪些品牌是消費者可能的替代選擇）-購買者分類報告（通過購買頻率，購買率等來分析消費者對品牌的忠實程度）

（幫助了解消費者進(jìn)行交易時的具體情況）-價格差異與范圍報告（你與競爭對手的價格差異在不同的價格層面上怎樣影響品牌的購買）-銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價之間的關(guān)系）

（有關(guān)購買者的意向/思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進(jìn)行廣告投放的季度性報告）-媒介紀(jì)錄的研究資料（針對不同的人口統(tǒng)計學(xué)特征和媒介特點來界定的消費群體報告）-貨架審計數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報告）………小組調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)商店層次的數(shù)數(shù)據(jù)其它數(shù)據(jù)資源源前景評估29收集和分析前前景評估的數(shù)數(shù)據(jù)一共包含含六個步驟現(xiàn)有戰(zhàn)略確定問題發(fā)展假設(shè)收集數(shù)據(jù)檢驗假設(shè)形成結(jié)論現(xiàn)有戰(zhàn)略-了解品牌的現(xiàn)現(xiàn)有戰(zhàn)略是什什么。有助于于幫助企業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)不適合采采用的營銷方方式，并找到到適合企業(yè)自身發(fā)展的戰(zhàn)戰(zhàn)略。設(shè)計問題-了解當(dāng)前需要要解釋的問題題。也就是了了解當(dāng)前的經(jīng)經(jīng)營狀況是怎怎樣的：銷售售量是否下降降？市場份額額是否下降？品牌的的忠實購買者者有沒有發(fā)生生消極的轉(zhuǎn)變變？等等。發(fā)展假設(shè)-根據(jù)前一步驟驟搜集的數(shù)據(jù)據(jù)來假設(shè)什么么是導(dǎo)致結(jié)果果的原因。為為了發(fā)現(xiàn)更多多的機(jī)會，我我們需要用超超過一種的方法來來測試我們的的假設(shè)。收集數(shù)據(jù)-這些數(shù)據(jù)是我我們測試假設(shè)設(shè)的工具，能能夠為假設(shè)提提供有效的支支持。在收集集數(shù)據(jù)的過程程中，我們需需要將重點放在尋尋找導(dǎo)致經(jīng)營營結(jié)果的原因因上去。檢驗假設(shè)-通過檢驗來分分析數(shù)據(jù)能夠夠幫助我們證證明或者推翻翻假設(shè)。在檢檢驗過程中，，我們需要不不斷的提出問問題直到?jīng)]有問題再再出現(xiàn)。前景評估30收集和分析前前景評估數(shù)據(jù)據(jù)的五種主要要的分析方式式對照分析重要度與競爭爭性分析高端/低端分分析將最好和最壞壞的事例進(jìn)行行比較，看出出不同變量之之間的共同點點趨勢分析通過對過去狀狀況的研究來來檢驗假設(shè)并并通過這些時時期的對比來來預(yù)測未來回歸分析比較兩個或多多個變量之間間的相似之處處，從而找出出被檢驗的變變量之間的關(guān)關(guān)系將不同的變量量在基本組與與試驗組中進(jìn)進(jìn)行比較，看看看是否有外外部因素影響響經(jīng)營過程（三級，四級和和五級打分））將分級打分分與高中低端端市場結(jié)合起起來進(jìn)行分析析，測試假設(shè)設(shè)的可能性前景評估31要進(jìn)行完整客客觀的前景評評估，我們還還需要借助五五種主要的方方式和手段前景評估營銷知識的創(chuàng)新得到公司領(lǐng)導(dǎo)的支持從公司內(nèi)部最了解客戶的人那里獲得最原始的建議組織直接接進(jìn)行管理理工作的人人進(jìn)行討論論從本行業(yè)業(yè)的專家家那里獲得得指導(dǎo)和和建議前景評估估32示例：寶寶潔公司司的年度度品牌生生意回顧顧是全面面的前景景評估前景評估估33B.2目標(biāo)客戶戶群體34在制定營營銷方案案的時候候第一個個棘手的的問題是是關(guān)于‘‘誰’，，也就是是制定目目標(biāo)顧客客群體和和首要關(guān)關(guān)注對象象的問題題誰是你的目目標(biāo)顧客客群體？？誰是你在目目標(biāo)群體體中的首首要關(guān)注注對象-品牌牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略略什么怎樣-價值值定位-營銷計劃劃前景評估估

誰35目標(biāo)客戶戶分析的的目的是是了解客客戶的人人群特征征和購買買決策人群特征征購買決策策客戶分類人口普查查特征心理特征征價格敏感感度購車動機(jī)機(jī)影響夠買買決策的的因素客戶需求求未被滿足足的客戶戶需求“熱鍵””

誰36目標(biāo)顧客客群體的的確定有有助于更更好的尋尋找和關(guān)關(guān)注我們們的消費費者市場的集集中和技技術(shù)的推動使使我們更更容易尋尋找到目標(biāo)顧顧客群體體并與他他們接觸觸消費者的的需求越來越多多樣化，，我們需需要隨時關(guān)注注這些需需求的變變化目標(biāo)顧客客的確定定

誰37在確定目目標(biāo)顧客客群體時時，戰(zhàn)略略目標(biāo)是是我們首首先需要要關(guān)注的的，它包包括了兩兩個方面面的內(nèi)容容戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)你的品牌牌需要特特別針對對的具有有共同需求求和偏好好的消費費群體能幫助公公司獲得得期望達(dá)達(dá)到的外部銷售售總收入入和利益益的群體體

誰38在總體目目標(biāo)消費費群體中中，有最最高消費費潛力的的那部分分消費者者除了前面面所定義義的戰(zhàn)略略目標(biāo)以以外的三三種可以以關(guān)注的的顧客群群體：首首要關(guān)注注對象，，次要目目標(biāo)和輻輻射人群群首要關(guān)注注對象處于戰(zhàn)略略目標(biāo)以以外但是是也能夠夠為品牌牌創(chuàng)造重重要銷售售機(jī)會的的消費者者次要目標(biāo)標(biāo)（可選選）處于目標(biāo)標(biāo)顧客群群體以外外但也受受到營銷銷手段影影響的消消費者輻射人群群

誰39首要關(guān)注注對象1）是我們在在目標(biāo)制制定過程程中最需需要關(guān)注注的群體體，是在在總體目目標(biāo)顧顧客群群體中中具有有最高高消費費潛力力的那那部分分消費費者剛剛開開始接接觸和和購買買該產(chǎn)產(chǎn)品的的消費費者例如，，需要要開始始購買買嬰兒兒紙尿尿布的的母親親，剛剛有有能力力購買買汽車車的家家庭等等等對產(chǎn)品品有最最高期期望值值的消消費者者例如，，女性性對于于化妝妝品的的需求求經(jīng)常性性或者者大量量購買買該產(chǎn)產(chǎn)品的的消費費者例如，，家庭庭主婦婦需要要經(jīng)常常購買買的日日用消消費品品產(chǎn)品的的早期期使用用者同同時也也是能夠通通過交交流影影響他他人選選擇的的消費費者例如，，最先先購買買某種種新手手機(jī)的的人首要關(guān)關(guān)注對對象1）你能不不能通通過與與首要要關(guān)注注對象象的溝溝通使使他們們成為為產(chǎn)品品的忠忠實擁擁護(hù)者者是一一個需需要思思考的的問題題

誰40通過五五個主主要步步驟我我們能能夠更更加明明確的的認(rèn)清清我們們的目目標(biāo)顧顧客群群體，，從而而對價價格和和價值值進(jìn)行行重新新構(gòu)建建，并并且開開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品的的用途途評估現(xiàn)現(xiàn)在的的目標(biāo)標(biāo)群體體你的目目標(biāo)是是否有有清楚的定定義？？是不不是可以實實現(xiàn)的的？能能否通過實實現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)有目目標(biāo)達(dá)到銷銷售目目的？？辨別和和選擇擇目標(biāo)標(biāo)顧客客群體體對目標(biāo)標(biāo)進(jìn)行行清楚楚而有意意義的的劃分分參與到到目標(biāo)標(biāo)的生生活中中確定消消費潛潛力選擇首首要關(guān)關(guān)注目目標(biāo)群群體了解希希望消消費者者獲得的的產(chǎn)品品體驗驗（如3D利益：：產(chǎn)品品的功能能性利利益，，體驗驗性利益益和關(guān)關(guān)系利利益））銷售目目標(biāo)的的總體體價格范范圍是是什么么？在目標(biāo)標(biāo)中能能獲得得多少份份額？？目標(biāo)標(biāo)之外的的現(xiàn)有有銷售售能維持持多少少？在在目標(biāo)之之外獲獲得的的外部銷銷售總總收入入是不是是充分分的？？確定在在整個個目標(biāo)標(biāo)顧客群群體中中最有有增長潛潛力的的分支支

誰41然后將將客戶戶類別別進(jìn)行行重要要性排排序，，有利利于制制定具具有針針對性性的總總體營營銷思思路首要關(guān)關(guān)注對對象影響力力量輻射目目標(biāo)戰(zhàn)略目目標(biāo)廣告和和助銷銷行為干干預(yù)公共關(guān)關(guān)系信息分分享

誰42在“誰誰”這這個環(huán)環(huán)節(jié)中中，我我們需需要考考慮怎怎樣確確定目目標(biāo)顧顧客群群體的的范圍圍才能能帶來來更好好的銷銷售結(jié)結(jié)果？？在制定定戰(zhàn)略略目標(biāo)標(biāo)時反反對過過于廣廣泛的的制定定目標(biāo)標(biāo)的名名言“我不知知道成成功的的關(guān)鍵鍵是什什么，，但是是我知知道失失敗的的關(guān)鍵鍵是什什么，，那就就是你你試圖圖取悅悅每一一個人人”——BillCosby

誰43為了讓讓目標(biāo)標(biāo)顧客客群體體的定定義更更加清清楚明明確，，我們們還需需要遵遵循三三個基基本方方法，，以幫幫助我我們真真正的的接觸觸并了了解消消費者者的不不同需需求將不同同變量量中的的數(shù)據(jù)據(jù)結(jié)合在在一起起地理分分析的的，人人口統(tǒng)統(tǒng)計的，心心理研研究的的，行行為研究和和需求求研究究的數(shù)數(shù)據(jù)帶來有有意義義的和和可操作作的目目標(biāo)定定義有技巧巧地進(jìn)進(jìn)行消費者者的調(diào)調(diào)查研研究講故事事，家家庭訪訪問，，組織訓(xùn)訓(xùn)練營營，了了解消費者者每一一天的的生活活了解除除了功功能利利益之之外消費者者還需需要的的產(chǎn)品品體驗驗體驗，，過程程，關(guān)關(guān)系

誰44在確定定目標(biāo)標(biāo)顧客客群體體的時時候，，需要要考慮慮到我我們的的品牌牌定位位與消消費者者需求求是否否能夠夠真正正契合合你的品牌是否有獨特的品質(zhì)來滿足消費者的渴望？目標(biāo)的制定能否與品牌資產(chǎn)和價值定位相匹配

誰45為了通通過目目標(biāo)顧顧客群群體為為品牌牌帶來來更好好的效效益，，我們們需要要從消消費者者的行行為、、態(tài)度度、信信仰、、購買買動力力等各各個方方面來來了解解他們們的真真正需需求了解消費費者的三三種方法法定量分析析基礎(chǔ)性的的消費者者了解解經(jīng)驗性性的消費者者了解解對市場場中的的消費費者行行為的的基本本概括括，例例如，，產(chǎn)品品測試試，包包裝測測試，，廣告告文案案測試等等等注重對對一個個品類類或者者產(chǎn)品品中消消費者者基本本行為為的了了解。。例如如，業(yè)業(yè)務(wù)分分類研研究，，品牌資資產(chǎn)調(diào)調(diào)查，，習(xí)慣慣和經(jīng)經(jīng)驗研研究等等等是對消消費者者的深深入研研究，，將定定性和和定量量研究究與消消費者者的生生活聯(lián)聯(lián)系起起來進(jìn)進(jìn)行分分析

誰46我們需需要知知道消消費者者是感感性的的，我我們應(yīng)應(yīng)該對對他們們進(jìn)行行深入入的分分析與與了解解，而而不是是脫離離他們們的實實際生生活?了解解消費費者需需要耗耗費時時間和和努力力?不不是所所有的的消費費者都都像公公司的的經(jīng)理理?情情感驅(qū)驅(qū)動行行為?一一些觀觀念需需要在在被消消費者者接受受之前前得到到實踐踐?消消費者者很難難改變變，但但同時時也是是善于于合作作的?消消費者者在選選擇產(chǎn)產(chǎn)品時時有很很強(qiáng)的的主動動性?消消費者者只有有在產(chǎn)產(chǎn)品能能夠滿滿足他他們真真正的的需求求或尚尚為滿滿足的的期望望時會會對產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生興興趣?在在我們們提高高了消消費者者的自自我意意識或或讓他他們感感覺更更好的的情況況下他他們會會表現(xiàn)現(xiàn)得很很友好好?消消費者者在個個人價價值觀觀動搖搖或者者觀念念與現(xiàn)現(xiàn)實不不協(xié)調(diào)調(diào)的時時候會會表現(xiàn)現(xiàn)得很很消極極?消消費者者行為為很多多時候候是從從感性性角度度出發(fā)發(fā)的，，而不不只是是理性性的考考慮技技術(shù)方方面的的因素素了解消消費者者的時時候需需要注注意以以下的的問題題：

誰47示例：寶潔公公司舒膚佳品品牌的消費者者定義

誰48B.3品牌資產(chǎn)和傳傳播戰(zhàn)略49前景評估-目標(biāo)客戶戶-主要關(guān)注對象象怎樣-價值定位位-營銷計劃品牌資產(chǎn)應(yīng)該該是什么，怎怎樣將其轉(zhuǎn)化化為傳播戰(zhàn)略略？什么誰在整合營銷框框架中第二個個棘手的問題題是怎樣定義義品牌資產(chǎn)并并將其轉(zhuǎn)化為為適當(dāng)?shù)膫鞑ゲ?zhàn)略

什么50品牌資產(chǎn)是一一個品牌的基基因，我們不不應(yīng)該輕易和和頻繁的改變變品牌資產(chǎn)，，并且應(yīng)該將將必須進(jìn)行的的改變和品牌牌的歷史緊密密結(jié)合起來，，“品牌的基因”在消費者對品品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)戰(zhàn)略活動的長長期了解和積積累，是消費費者能夠?qū)⒛隳愕钠放婆c競競爭者的品牌牌從根本上區(qū)區(qū)分開來的原原因

什么51在市場營銷中中，有關(guān)資產(chǎn)產(chǎn)的決定能夠夠為所有的傳傳播交流提供供方向公共關(guān)系網(wǎng)站店內(nèi)營銷電視產(chǎn)品包裝資產(chǎn)

什么529、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。22:02:3922:02:3922:021/6/202310:02:39PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2322:02:3922:02Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。22:02:3922:02:3922:02Friday,January6,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2322:02:4022:02:40January6,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。06一月202310:02:40下午午22:02:401月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2310:02下下午1月-2322:02January