某食品公司年?duì)I銷戰(zhàn)略二

A食品公司5年?duì)I銷戰(zhàn)略公司簡(jiǎn)介a公司成立于1989年，主要經(jīng)營(yíng)HCC，一種獨(dú)特風(fēng)味（SW風(fēng)味）的辣味冷凍食品。該產(chǎn)品系列于1990年投入A市場(chǎng)，1992年進(jìn)入B市場(chǎng)，1994年進(jìn)入C市場(chǎng)。該公司認(rèn)為HCC是一種地道的SW風(fēng)味的冷凍食品，其高品質(zhì)很快贏得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。事實(shí)上，根據(jù)去年（1994）的數(shù)據(jù)，銷售量一年中翻了一番。因此公司相信HCC品牌可以沿用到其他SW風(fēng)味食品系列中去。a公司相信，高質(zhì)量、高價(jià)位戰(zhàn)略已經(jīng)成功。本營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃擴(kuò)張公司的地域市場(chǎng)，從原來的3個(gè)市場(chǎng)到2000年的20個(gè)市場(chǎng)。公司的使命以高價(jià)位經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量的SW系列食品滿足快速增長(zhǎng)的食品市場(chǎng)需求為員工提供具有挑戰(zhàn)性的工作機(jī)會(huì)為股東創(chuàng)造高于平均水平的回報(bào)目標(biāo)非財(cái)務(wù)目標(biāo)維持公司目前在SW風(fēng)味食品市場(chǎng)中高質(zhì)量的形象進(jìn)入17個(gè)大城市市場(chǎng)增加生產(chǎn)和分銷能力以滿足未來的銷售增長(zhǎng)，同時(shí)維持目前的質(zhì)量水準(zhǔn)。每3年增加一條新的生產(chǎn)線到1998年在1/3的城市市場(chǎng)和到2000年2/3的市場(chǎng)中，進(jìn)入SW風(fēng)味食品前三名（各種包裝）財(cái)務(wù)目標(biāo)每股收益的年真正（扣除通貨膨脹）增長(zhǎng)率達(dá)到10%權(quán)益回報(bào)至少達(dá)到23%到2000年時(shí)股票上市核心能力和持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)核心能力采用SW配方提供獨(dú)特的高質(zhì)量食品及相關(guān)產(chǎn)品，適應(yīng)現(xiàn)代口味采用有效的制造和分銷系統(tǒng)將這些產(chǎn)品傳到消費(fèi)者的餐桌，維持公司的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。核心能力轉(zhuǎn)化為持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保障與關(guān)鍵的供應(yīng)商和分銷商加強(qiáng)合作，建立更緊密的關(guān)系和必要的聯(lián)盟滿足顧客日益增長(zhǎng)的高的口味標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)狀分析SWOT分析（1）內(nèi)部因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)管理有經(jīng)驗(yàn)的和富于創(chuàng)新精神的管理層和董事會(huì)規(guī)模小可能限制選擇的可能性提供物獨(dú)特的、高質(zhì)量和高價(jià)位的產(chǎn)品市場(chǎng)存在許多低質(zhì)量、低價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷在現(xiàn)有的三個(gè)市場(chǎng)有出色的市場(chǎng)接受率缺乏全國(guó)性的知名度和分銷渠道人事良好的人員隊(duì)伍（盡管人少），流動(dòng)率低若關(guān)鍵的員工離職會(huì)出現(xiàn)很大的缺口財(cái)務(wù)銷售收入增長(zhǎng)出色與最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，資源有限，可能限制成長(zhǎng)機(jī)會(huì)制造單一供應(yīng)商保證了高質(zhì)量缺乏大規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性研究開發(fā)持續(xù)的質(zhì)量保證力量不足SWOT分析（2）外部因素機(jī)會(huì)威脅市場(chǎng)高檔市場(chǎng)穩(wěn)定；SW食品細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)快高價(jià)位可能障礙進(jìn)入大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)中獨(dú)特的名稱和包裝缺乏專利保護(hù)；競(jìng)爭(zhēng)者試圖仿制技術(shù)技術(shù)突破使得小規(guī)模食品生產(chǎn)者能夠?qū)崿F(xiàn)大企業(yè)那樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性消費(fèi)環(huán)境消費(fèi)者收入增加很快，方便食品越來越收國(guó)人的青睞許多家庭“外出就餐”，將外賣食品帶回家法律/政策國(guó)家頒布了較高的食品標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行力度不夠辣椒和SW風(fēng)味食品的市場(chǎng)趨勢(shì)在過去10年，我國(guó)家庭的辣椒消費(fèi)增長(zhǎng)了一倍。目前，有46%的家庭食用SW風(fēng)味的食品。據(jù)國(guó)家辣椒貿(mào)易協(xié)會(huì)稱，在1983～1993年間，我國(guó)辣椒的總消費(fèi)量增加了50%。SW風(fēng)味食品的市場(chǎng)狀況：食品1994年銷售額（百萬元）1993~1994年增長(zhǎng)率(%)干辣椒粉1216.0罐裝辣椒5782.3辣椒醬143810.3冷凍SW風(fēng)味食品6024.5罐裝SW風(fēng)味食品3534.4圓辣椒2422.5尖辣椒900.3SW風(fēng)味食品（干貨）12595.3總計(jì)46816.0可見，SW風(fēng)味食品是一個(gè)重要的市場(chǎng)，它能為公司提供多種未來發(fā)展機(jī)會(huì)SW風(fēng)味食品的競(jìng)爭(zhēng)者分析辣椒市場(chǎng)的年銷售額為6.99億，產(chǎn)品分為罐裝辣椒（81%）、干辣椒（17%），余下的2%來自冷凍辣味食品。除了HCC外，還有SF和MC公司，主要品牌有HL，WF，DN等，零售價(jià)在1.09～11.49元之間。作為主導(dǎo)產(chǎn)品的罐裝辣椒其主要的缺點(diǎn)是味道不好?！禭XXX》1993年10月刊曾經(jīng)對(duì)26種罐裝辣椒的口味進(jìn)行比較，結(jié)論：“辣椒并非越辣越好，但是真正好的辣椒（無論辣的程度如何）不是罐裝的。”干辣椒粉品牌包括LS，MK和FE，還有其他一些人們不熟悉的品牌。零售價(jià)在1.79～1.99元之間。干辣椒粉的主要缺點(diǎn)是：消費(fèi)者需要自己動(dòng)手把辣椒粉拌入食品，比罐裝的辣椒費(fèi)時(shí)。雖然，其他食品制造商可以推出與HCC類似的產(chǎn)品，但到目前為止還沒有廠家這樣做。小企業(yè)面臨技術(shù)能力問題，而大公司認(rèn)為這種產(chǎn)品與他們主流的冷凍產(chǎn)品相差太遠(yuǎn)，至少在開始時(shí)是這樣認(rèn)為。公司分析HCC產(chǎn)品品在SW食食品市場(chǎng)中中的辣椒和和SW風(fēng)味味冷凍食品品細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。盡盡管辣椒顯顯然可以作作為單獨(dú)的的產(chǎn)品參與與競(jìng)爭(zhēng)，但但由于其特特性，它可可以作為其其他加工食食品的配料料或調(diào)料。。這種使用用上的靈活活性對(duì)公司司來說是非非常有利的的。公司司目目前前只只有有一一家家供供應(yīng)應(yīng)商商，，與與其其緊緊密密合合作作以以保保證證穩(wěn)穩(wěn)定定的的產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量。。生生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)規(guī)模模的的擴(kuò)擴(kuò)大大提提高高了了生生產(chǎn)產(chǎn)效效率率，，導(dǎo)導(dǎo)致致產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售成成本本穩(wěn)穩(wěn)步步下下降降。。顧客客分分析析HCC的主要要購(gòu)買特征：：接受過良好的的教育，年家家庭收入在30000元元以上。這些些消費(fèi)者占罐罐裝辣椒和干干辣椒粉消費(fèi)費(fèi)者的57%。年齡在25～～55歲之間間。家庭規(guī)模從1～3人不等等。該產(chǎn)品的主要要使用者是時(shí)時(shí)間緊張的人人。產(chǎn)品市場(chǎng)的重重點(diǎn)本部分將描述述公司未來5年的營(yíng)銷和產(chǎn)品目目標(biāo)HCC產(chǎn)品線線的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)定位營(yíng)銷和產(chǎn)品目目標(biāo)現(xiàn)有市場(chǎng)：通通過在零售層層次上拓展品品牌和分銷促促進(jìn)現(xiàn)有市場(chǎng)場(chǎng)的增長(zhǎng)。通通過強(qiáng)化消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)知和和重復(fù)購(gòu)買來來增加在每個(gè)個(gè)商店的銷售售額。新市場(chǎng)：由5年時(shí)間，將將辣味調(diào)味醬醬擴(kuò)展到20個(gè)大城市市市場(chǎng)，從而覆覆蓋國(guó)內(nèi)食品品店銷售的55%。食品服服務(wù)：：食品品服務(wù)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)包括括辣味味產(chǎn)品品和調(diào)調(diào)味醬醬，預(yù)預(yù)計(jì)在在3年年內(nèi)，，銷售售額達(dá)達(dá)到58萬萬；5年內(nèi)內(nèi)達(dá)到到120萬萬。新產(chǎn)品品：在在零售售層次次上，，利用用HCC品品牌增增加新新的冷冷凍類類食品品。在在第一一年考考察各各種新新產(chǎn)品品的概概念，，最終終確定定有潛潛力的的新產(chǎn)產(chǎn)品。。新產(chǎn)產(chǎn)品將將在2～3年內(nèi)內(nèi)推向向市場(chǎng)場(chǎng)。此此外，，可以以在部部分產(chǎn)產(chǎn)品類類別中中，將將HCC向向其他他企業(yè)業(yè)授權(quán)權(quán)。目標(biāo)市市場(chǎng)HCC產(chǎn)品品的主主要目目標(biāo)市市場(chǎng)是是：1～3人父母均均工作作年平均均家庭庭收入入超過過3萬萬元。。要求優(yōu)優(yōu)質(zhì)高高價(jià)產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢(shì)獨(dú)特的的口味味口味正正宗高品味味的包包裝便利性定位在消費(fèi)者心心中建立使使用方便快快捷、高品品質(zhì)的“正正宗SW口口味”的辣辣味產(chǎn)品形形象營(yíng)銷計(jì)劃本部分介紹紹HCC營(yíng)營(yíng)銷組合的的四個(gè)要素素產(chǎn)品策略產(chǎn)品線：HCC辣椒椒醬的零售售價(jià)為每100克或或110克克包裝為2.89元元。共有5種口味：：………………………獨(dú)特的產(chǎn)品品質(zhì)量：……………………包裝：避免免使用庸俗俗的產(chǎn)品圖圖片，在包包裝上突出出XX地區(qū)區(qū)的主題，，以此表達(dá)達(dá)超凡脫俗俗的定位，，這樣預(yù)示示著產(chǎn)品與與眾不同的的質(zhì)量。價(jià)格策略HCC的零零售價(jià)為每每100克克或110克包裝為為2.89元。高于于罐裝和干干辣椒產(chǎn)品品。不過考考慮到產(chǎn)品品優(yōu)勢(shì)，這這價(jià)格還是是合理的。。…………促銷策略關(guān)鍵的促銷銷活動(dòng)包括括：店堂展展示、菜譜譜和優(yōu)惠券券店堂展示……………菜譜……………優(yōu)惠券……………分銷策略目前采用的的方法：通通過食品分分銷商來分分銷?！?dāng)銷售額增增加后采用用的新方法法：通過………………………………財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和和預(yù)計(jì)過去的銷售售收入自1990年上市以以來，HCC的銷售售收入穩(wěn)步步增長(zhǎng)。自自上市以來來的5年中中，HCC平均銷售售增長(zhǎng)率達(dá)達(dá)80%.1994年采用的的促銷十分分有效，該該年銷售收收入比上年年增長(zhǎng)了3倍多。單位：千元元未來5年財(cái)財(cái)務(wù)狀況預(yù)預(yù)計(jì)財(cái)務(wù)要素單位19961997199819992000銷售的箱數(shù)10001953536848891249凈銷售額千元2832512399131288418111毛利潤(rùn)千元9362545482062578831營(yíng)業(yè)利潤(rùn)千元-42333998520962805實(shí)際上，報(bào)報(bào)告中常常常包括許多多較詳細(xì)的的數(shù)據(jù)，并并把它們放放在附錄中中。公司組織架架構(gòu)董事會(huì)CEO生產(chǎn)總監(jiān)營(yíng)銷副總裁裁財(cái)務(wù)總監(jiān)銷售總監(jiān)實(shí)施計(jì)劃HCC推向向新的城市市市場(chǎng)是一一件復(fù)雜的的工作，要要求利用創(chuàng)創(chuàng)造性的促促銷活動(dòng)獲獲得消費(fèi)者者的認(rèn)知，，刺激目標(biāo)標(biāo)顧客購(gòu)買買時(shí)間新增市場(chǎng)累計(jì)市場(chǎng)市場(chǎng)占有率累計(jì)(%)目前（1995）037第一年（1996）1410第二年（1997）2618第三年（1998）3928第四年（1999）41339第五年（2000）72055評(píng)價(jià)和控控制偏差分析析……………應(yīng)急計(jì)劃劃……………9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。23:13:5223:13:5223:131/5/202311:13:52PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2323:13:5223:13Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。23:13:5223:13:5223:13Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。1月-231月-2323:13:5223:13:52January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。05一月202311:13:52下午午23:13:521月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月2311:13下下午1月-2323:13January5,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/523:13:5223:13:5205January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。11:13:52下下午11:13下下午23:13:521月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。23:13:5223:13:5223:131/5/202311:13:52PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2323:13:5223:13Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。23:13:5223:13:5223:13Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2323:13:5223:13:52January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月202311:13:53下下午23:13:531月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月2311:13下下午午1月月-2323:13January5,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/523:13:5323:13:5305January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。11:13:53下下午11:13下下午23:13:531月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。23:13:5323:13:5323:131/5/202311:13:53PM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。1月-2323:13:5323:13Jan-2305-