某品牌啤酒上市營銷策劃方案

品如清風質(zhì)如真金??啤酒（馬鞍山）有限公司鐘山金質(zhì)啤酒上市推廣策劃案工作匯報/我們最近做了什么？企業(yè)調(diào)查分析消費者調(diào)查分析競爭產(chǎn)品傳播分析競爭環(huán)境分析企業(yè)資源分析廣告定位策劃廣告創(chuàng)意表現(xiàn)行銷活動策劃媒介策劃競爭環(huán)境企業(yè)資源消費需求競品傳播廣告定位傳播策略行銷活動創(chuàng)意表現(xiàn)媒介計劃策劃大綱廣告目的紀念百年青啤，奉獻經(jīng)典產(chǎn)品塑造產(chǎn)品概念，提升品牌形象加速產(chǎn)品推進，提高市場分額市場環(huán)境啤酒市場占有率分析馬鞍山（含郊縣）市場總體容量：3萬噸青?。ㄧ娚剑┫盗校?.5萬噸市場占有率：83%中高檔容量：1800噸青啤（鐘山）系列：500噸市場占有率：28%巢湖（含郊縣）市場總體容量：6.5萬噸青?。ㄧ娚剑┫盗校?.5萬噸市場占有率：8%中高檔容量：3000噸青啤（鐘山）系列：100噸市場占有率：3.3%青?。ㄧ娚剑┫盗衅【圃隈R鞍山市場占據(jù)絕對的市場分額，但在中高檔市場沒有優(yōu)勢青啤（鐘山）系列啤酒在巢湖市場的市場占有率非常低，在中高檔中幾乎為零結(jié)論：在中高檔市場加強市場營銷力度，在巢湖地區(qū)應重點加強整體市場的開發(fā)力度資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查競爭品牌創(chuàng)新的營銷策略競爭品牌快速靈活的反應機制競爭品牌的低價競爭運行成本較高產(chǎn)品贏利能力差內(nèi)部運行效率較低銷售區(qū)域的狹窄制約中高價位產(chǎn)品的低市場占有率悠久的企業(yè)文化/強大的品牌效應社會資源占領能力強完善的銷售網(wǎng)絡完善規(guī)范的管理體系消費需求的多樣化/高端需求發(fā)展差異化多樣化的產(chǎn)品策略百年慶典的營銷機會SOTW競爭策略：依托差異化的產(chǎn)品策略進行市場區(qū)域的逐步擴張借助百年華誕，導入全新高端產(chǎn)品，展開進攻性競爭SWOT分析資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查精品鐘山價格下降金質(zhì)鐘山對競品形成雙向擠壓價格與競品持平或略高于競品（由8元下降至5-6元）（大于等于8元）價格策略資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查企業(yè)資源??啤酒知名度：家喻戶曉/馳名商標標認知度：外國人對中中國的認知知中國人對山山東的認知知美譽度：民族品牌的的驕傲中國啤酒的的象征正向聯(lián)想：：悠久的/優(yōu)優(yōu)質(zhì)的/真正的啤酒酒忠誠度：身份的象征征，有文化化的/有品品位的/上上檔次的））品牌資產(chǎn)/效應結(jié)論：??啤酒擁有有強大的品品牌資產(chǎn)效效應資料來源：：青啤企業(yè)業(yè)調(diào)查金質(zhì)啤酒的的生產(chǎn)背景景基礎強大的品牌牌資產(chǎn)效應應時機1903-2003青啤百年年華誕鐘山金質(zhì)啤啤酒金質(zhì)啤酒擁擁有成熟的的生產(chǎn)背景景資料來源：：青啤企業(yè)業(yè)調(diào)查產(chǎn)品原料一瓶好酒，，原料有采用天然甘冽的優(yōu)質(zhì)活水：純凈有保證來自魚米之鄉(xiāng)的新鮮大米：新鮮有保證來自進口澳洲原產(chǎn)的麥芽：麥香有保證來自綠色生態(tài)環(huán)境的酒花：綠色有保證來自青啤母廠的上等酵母：品質(zhì)有保證資料來源：：青啤企業(yè)業(yè)調(diào)查生產(chǎn)工藝大米粉碎糖化煮沸過濾沉淀冷卻發(fā)酵過濾清酒罐裝封簽殺菌一瓶好酒，，工藝有保保證加入麥芽麥汁提取消毒祛除渣滓由100℃降至7-8℃23天巴氏殺菌資料來源：：青啤企業(yè)業(yè)調(diào)查品牌保證原料保證工藝保證三大保證釀釀造好酒酒資料來源：：青啤企業(yè)業(yè)調(diào)查產(chǎn)品特征/利益點苦味低，口口味清爽淡淡雅，口感感純正自然然酒精度低，，有效降低低甲醇危害害，頭不暈暈不痛糖份、資料來源源：青啤啤企業(yè)調(diào)調(diào)查低苦低醇低糖“三低””利益益當當然好好酒資料來源源：青啤啤企業(yè)調(diào)調(diào)查終端價格格：8元元/瓶/500ml產(chǎn)品品性：高品位高格調(diào)價格檔次高價格檔次低餐飲渠道商業(yè)渠道青啤500ml金質(zhì)鐘山精品鐘山一品天柱一品黃山普通鐘山圣力圣泉太陽龍津貝克零點雪花資料來源源：青啤啤企業(yè)調(diào)調(diào)查高品質(zhì)高檔次高品位搶占高端端市場“三高””決決定了產(chǎn)產(chǎn)品的市市場使命命資料來源源：青啤啤企業(yè)調(diào)調(diào)查三保證三低三高金質(zhì)質(zhì)三保證、、三低、、三高產(chǎn)產(chǎn)品特征征有力支支持強勢勢產(chǎn)品概概念的成成立金質(zhì)質(zhì)榮獲金獎高檔的有有品位的的啤酒好喝的啤啤酒質(zhì)量最好好的啤酒酒強勢的產(chǎn)產(chǎn)品概念念“金質(zhì)質(zhì)啤酒””成為搶占高端端市場的的有力支支持產(chǎn)品概念念聯(lián)想資料來源源：馬鞍鞍山/巢巢湖消費費者市調(diào)調(diào)消費需求HeavyUser(重度消費者）LightUser（輕度消費者）CompetitorUser(競品消費者）Prospect(無經(jīng)驗消費者）誰是金質(zhì)質(zhì)啤酒的的目標消消費者？？誰是金質(zhì)質(zhì)啤酒的的目標消消費者？？一品天柱柱的目前前消費者者一品黃山山的目前前消費者者以及其他他潛在的的消費者者目標消費者定定位：基本特特征性別：男性年齡：25-50歲（30-40歲歲為重度消費費者）學歷：高中以以上文化程度度月均收入：800元及以以上職業(yè)：機關公公務、企業(yè)經(jīng)經(jīng)營管理以及及工商貿(mào)易（（商務）等目標消費者定定位：生活形形態(tài)工作繁忙，具具有一定的事事業(yè)成就交際面廣，具具有較高的社社會地位應酬頻繁，具具有廣泛的社社會關系經(jīng)濟雄厚，具具有較高的生生活質(zhì)量品位高雅，具具有較高的格格調(diào)品位資料來源：馬馬鞍山/巢湖湖消費者市調(diào)調(diào)商務人士：他們是經(jīng)濟領領域的佼佼者者目標消費者定定位：社會形形態(tài)公務人士：他們是社會上上層的權利者者成功人士社會精英資料來源：馬馬鞍山/巢湖湖消費者市調(diào)調(diào)公務人士權利的掌握者者資源的分配者者商務人士財富的締造者者經(jīng)濟的推動者者心理優(yōu)越意識識強烈目標消費者定定位：心理形形態(tài)資料來源：馬馬鞍山/巢湖湖消費者市調(diào)調(diào)因工作應酬/社會交往而而頻繁出入酒酒店就餐消費費酒店，是他們們消費啤酒的的最主要場所所因長期的飲用用習慣及地理理造成的口味味差異，他們們普遍青睞口味淡雅純純正，口感清清爽的啤酒目標消費者定定位：消費習習慣資料來源：馬馬鞍山/巢目標消費者定定位：消費習習慣大多數(shù)消費者者在家與酒店店消費啤酒的的品牌不同資料來源：馬馬鞍山/巢湖湖消費者市調(diào)調(diào)目標消費者定定位：消費習習慣消費者在家與與酒店消費在家消費，看看中經(jīng)濟實惠惠到酒店就是高消費，不圖實惠大家的意見，要照顧面子資料來源：馬馬鞍山/巢湖湖消費者市調(diào)調(diào)期望借酒發(fā)揮揮的效用彰顯檔次/與與眾不同相互信賴/彼此支持彼此靠攏/達成一致喝上檔次的啤啤酒，顯示優(yōu)優(yōu)越的不同地地位喝上檔次的啤啤酒，結(jié)交上上檔次的朋友友（精英同盟盟）目標消費者定定位：消費需需求（酒店））資料來源：馬馬鞍山/巢湖湖消費者市調(diào)調(diào)競品傳播由于該部份為為圖片,文件件太大,故刪刪去該部份內(nèi)內(nèi)容競品傳播精品、極品，，不如一品（（一品天柱））目標消費者：：30-40歲的成功男男士訴求方式：對對比/排他式式訴求訴求內(nèi)容：產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量（模模糊的產(chǎn)品概概念）訴求忽略：鮮鮮明的產(chǎn)品概概念/消費者者的價值（心心理價值/社社會價值）認認同廣告定位產(chǎn)品優(yōu)勢品牌效應/原原料/工藝苦低/低醇/低糖高檔性/品位位性強勢的產(chǎn)品概概念成功人士/社社會精英心理優(yōu)越意識識強烈彰顯身份/與與眾不同對比傳播產(chǎn)品概念模糊糊消費需求競品傳播訴求機機會鎖定目標消費費者訴求機會強化產(chǎn)品概念念滿足心理價值值需求金質(zhì)啤酒產(chǎn)品概念/廣廣告定位/溝溝通方式/對對象目標消費群？如何抓住機會會認同/滿足心心理價值廣告定位傳傳播播主題滿足心理價值值需求強化產(chǎn)品概念念鎖定目標消費費者金質(zhì)為他彰顯優(yōu)越越成功/精英金質(zhì)鐘山，只只為精英廣告定位百年金牌企業(yè)業(yè)青啤推出的的慶典紀念經(jīng)典啤酒，無論原料、工工藝還是產(chǎn)品品特點，當稱稱“金質(zhì)”提高身份地位位的，彰顯與與眾不同的重視精英，尊尊重精英啤酒是金質(zhì)的的，喝酒的人人是出眾的金質(zhì)啤酒專為為成功人士釀釀造主題闡述金質(zhì)鐘山，只只為精英用金質(zhì)啤酒，，結(jié)交精英朋朋友好馬配好鞍，，精英喝金質(zhì)質(zhì)品牌是金的；；產(chǎn)品是金的的；消費環(huán)境境是金的（酒酒店）；目標消費者是是金的（精英英）產(chǎn)品特特征/利益益點苦味低低，口口感淡淡爽純純正醇度低低，飲飲后頭頭不暈暈不痛痛糖份低低熱量量低，，不發(fā)發(fā)胖更更健康康高檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)品品價價格格8元元/瓶瓶/500ML產(chǎn)品品定定位位目標標消消費費者者基基本本特特征征年齡齡在在25-530-40歲的男士為重度消費者月均收入在800以上/高中以上學歷從事商務/公務/企業(yè)管理等職業(yè)目標標消消費費者者生生活活形形態(tài)態(tài)工作作繁繁忙忙，，生生活活緊緊張張因工工作作應應酬酬/朋朋友友交交往往有有經(jīng)經(jīng)常常出出入入酒酒店店消消費費的的習習慣慣有較較高高的的社社會會地地位位和和生生活活品品位位消費費時時機機工作作應應酬酬/朋朋友友交交往往而在在酒酒店店進進行行餐餐飲飲時時消費費心心理理產(chǎn)品品要要有有檔檔次次與與人人物物形形象象相相匹匹配配優(yōu)越越的的心心理理意彰顯地位/與眾不同品牌牌個個性性金牌牌青青啤啤，，值值得得信信賴賴百年年慶慶典典，，優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)奉奉獻獻產(chǎn)品品概概念念針對對那那群群25-50歲歲的的工工作作應應酬酬/朋朋友友交交往往我們將此產(chǎn)品當作專為他們釀造的啤酒來賣給他們消費費能能力力強強，，習習慣慣到到酒酒店店飲飲用用長期期的的飲飲用用習習慣慣，，偏偏好好口口味味純純正正，，口口感感淡淡爽爽飲用用習習慣慣金質(zhì)質(zhì)啤產(chǎn)品品名名稱稱金質(zhì)質(zhì)鐘鐘山山，，只只為為精精英英傳播播主產(chǎn)品品概概念念產(chǎn)品品喜喜好好產(chǎn)品品知知名名度度產(chǎn)品品聯(lián)聯(lián)想想繼續(xù)續(xù)消消費考慮慮品牌牌喜喜好好品牌知名名度品牌聯(lián)想想購買打算算青啤/鐘鐘山品牌牌優(yōu)勢金質(zhì)鐘山山，只為為精英金質(zhì)啤酒酒與母品品牌的傳傳播關系系整合傳播金質(zhì)啤酒酒，只為為精英電視廣告告報紙廣告告新聞發(fā)布布戶外廣告告車身廣告告售點廣告告促銷活動動公關活動動整合上市市，強勢勢進攻廣播廣告告禮品廣告告調(diào)動資源源互補，，整合營營銷傳播播；強化鮮明明的產(chǎn)品品概念，，樹立產(chǎn)產(chǎn)品形象象以產(chǎn)品形形象提升升品牌形形象強化售點點建設促促進產(chǎn)品品銷售整合傳播播/傳播播組合整合傳播播/傳播播梯次形象+利益電視/戶外形象+利益報紙/海報文化+形象PR利益刺激+形象SP形象+利益新聞發(fā)布會承諾+形象售點決定購買形象+活動廣播建立概念念推廣概念念概念延伸伸感覺受益益電視（新新聞）、、報紙、、公交車、、廣播、、戶外線上（ATL））線下（BTL））新聞發(fā)布布會經(jīng)銷商PR員工PR售點廣告告TVC、、報紙、、戶外、、廣播3月4月TVC、、報紙、、戶外、、廣播5月PR活動動SP活動動售點廣告告6月金質(zhì)鐘山山，只為為精英整合傳播播/傳播播規(guī)劃PR活動動SP活動動售點廣告告廣告創(chuàng)意略媒介計劃劃略謝謝通過辛勤的工工作獲得財富富才是人生的的大快事。一個人一生生可能愛上上很多人，，等你獲得得真正屬于于你的幸福福后，你就就會明白以以前的傷痛痛其實是一一種財富，，它讓你學學會更好地地去把握和和珍惜你愛愛的人。1月-2321:2021:20:21人只有為自自己同時代代人的完善善，為他們們的幸福而而工作，他他才能達到到自身的完完善。每項事事業(yè)成成功都都離不不開選選擇，，而只只有不不同尋尋常的的選擇擇才會會獲取取不同同尋常常的成成功。。21:20:2121:201月-23論命運運如何何，人人生來來就不不是野野蠻人人，也也不是是乞討討者。。人的的四周周充滿滿真正正而高高貴的的財富富—身體與與心靈靈的財財富。。人生沒沒有彩彩排，，每一一個細細節(jié)都都是現(xiàn)現(xiàn)場直直播。。對產(chǎn)品品質(zhì)量量來說說，不不是100分就是是0分。成功的的經(jīng)理理人員員在確確定組組織和和個人人的目目標時時，一一般是是現(xiàn)實實主義義的。。他們們不是是害怕怕提出出高目目標，，而是是不讓讓目標標超出出他們們的能能力。。管理就是決決策。21:2021:20:211月-23經(jīng)營管理，，成本分析析，要追根根究底，分分析到最后后一點。再實踐。2023/1/521:20:21世上并沒有有用來鼓勵勵工作努力力的賞賜，，所有的賞賞賜都只是是被用來獎獎勵工作成成果的。除了了心心存存感感激激還還不不夠夠，，還還必必須須雙雙手手合合十十，，以以拜拜佛佛般般的的虔虔誠誠之之心心來來領領導導員員工工。。2023/1/521:2021:20:21預防防是是解解決決危危機機的的最最好好方方法法。。我們們不不一一定定知知道道正正確確的的道道路路在在哪哪里里，，但但卻卻不不要要在在錯錯誤誤的的道道路路上上走走得得太太遠遠。。不要要把把所所有有的的雞雞蛋蛋放放在在同同一一個個籃籃子子里里。。用他他，，就就要要信信任任他他;不信信任任他他，，就就不不要要用用他他。。溝通再溝通。。05一月2023多掙錢的方法法只有兩個：：不是多賣，，就是降低管管理費。我所做的，就就是創(chuàng)辦一家家由我管理業(yè)業(yè)務并把我們們的錢放在一一起的合伙人人企業(yè)。我將將保證你們有有5%的回報，并在在此后我將抽抽取所有利潤潤的50%。請示問問題不不要帶帶著問問題請請示，，要帶帶著方方案請請示。。匯報報工作作不要要評論論性地地匯報報，而而要陳陳述性性的匯匯報。。2023年年1月月5日日在漫長長的人人生旅旅途中中，有有時要要苦苦苦撐持持暗無無天日日的境境遇；；有時時卻風風光絕絕項，，無人人能比比。溝通是管理理的濃縮。。1月-2321:20:2221:20員工培訓是是企業(yè)風險險最小，收收益最大的的戰(zhàn)略性投投資。人類被賦予予了一種工工作，那就就是精神的的成長。企業(yè)發(fā)展需要要的是機會，，而機會對于于有眼光的領領導人來說，，一次也就夠夠了。1月-231月-23發(fā)展和維護他他們的家;至于女子呢?則是努力維護護家庭的秩序序，家庭的安安適和家庭的的可愛。猶豫不決固然然可以免去一一些做錯事的的可能，但也也失去了成功功的機會。管理是一一種嚴肅肅的愛。。1月-2321:201月-23選擇?選擇這個個詞對我我來說太太奢侈了了。沒有商品品這樣的的東西。。顧客真真正購買買的不是是商品，，而是解解決問題題的辦法法。一個人被被工作弄弄得神魂魂顛倒直直至生命命的最后后一息，，這的確確是幸運運。從管理的角角度來講，，兩點之間間最短的距距離不一定定是一條直直線，而是是一條障礙礙最小的曲曲線。21:201月-2321:20:22自覺覺心心是是進進步步之之母母，，自自賤賤心心是是墮墮落落之之源源，，故故自自覺覺心心不不可可無無，，自自賤賤心心不不可可有有。。05-1月月-231月月-231月月-23切實實執(zhí)執(zhí)行行你你的的夢夢想想，，以以便便發(fā)發(fā)揮揮它它的的價價值值，，不不管管夢夢想想有有多多好好，，除除非非真真正正身身體體力力行行，，否否則則，，永永遠遠沒沒有有收收獲獲。。一個個有有堅堅強強心心志志的的人人，，財財產(chǎn)產(chǎn)可可以以被被人人掠掠奪奪，，勇勇氣氣卻卻不不會會被被人人剝剝奪奪的的。。時間和結(jié)構(gòu)。。21:201月-231月-23南懷瑾說說：“心心中不應應該被蓬蓬茅堵住住，而應應海闊天天空，空空曠得纖纖塵不染染。道家家講‘清清虛’，，佛家講講空，空空到極點點，清虛虛到極點點，這時時候的智智慧自然然高遠，，反應也也就靈敏敏?！?1:2021:20:221月-2321:20你不能衡衡量它，，就不能能管理它它。拖延將不不斷滋養(yǎng)養(yǎng)恐懼。。2023/1/521:20:2221:2021:20:22想法)，而是你是是不是愿意意為此付出出一切代價價，全力以以赴地去做做它一直證證明它是對對的。2023/1/521:20:221月-23謝謝各位！9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。21:20:2221:20:2221:201/5/20239:20:22PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2321:20:2221:20Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。21:20:2221:20:2221:20Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2321:20:2221:20:22January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20239:20:22下下午21:20:221月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:20下下午1月-2321:20January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/521:20:2321:20:2305January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。9:20:23下午9:20下下午21:20:231月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。21:20:2321:20:2321:201/5/20239:20:23PM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2321:20:2321:20Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。21:20:2321:20:2321:20Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2321:20:2321:20:23January5,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20239:20:23下下午21:20:231月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月239: