某地產(chǎn)年度營銷策略

保利香檳國際2011年?duì)I銷策略總綱謹(jǐn)呈：保利地產(chǎn)?香檳，2011香滿湖濱?寫在前面……2011保利香檳面臨怎樣的目標(biāo)和挑戰(zhàn)?全年實(shí)現(xiàn)總銷金額10個(gè)億2011目標(biāo)目標(biāo)建立保利品牌和香檳口碑，形成項(xiàng)目生命力，持續(xù)旺銷長期目標(biāo)?項(xiàng)目背景項(xiàng)目總指標(biāo)總用地面積：149973m2總建筑面積：269800m2容積率：1.8總戶數(shù)：1937停車位：2672一期指標(biāo)建面：約9萬㎡總戶數(shù)：566一期首批推盤：11月28日推出1#2#樓，共101套房源。當(dāng)天去化89套，截止12月12日共認(rèn)購97套房源，簽約89套。?第一部分:大勢研判政策大勢——根據(jù)目前政策的調(diào)控力度，可以判斷，樓市宏觀調(diào)控進(jìn)入了又一個(gè)政策收緊期，此次政策收緊期調(diào)控力度更大，波及范圍更廣，影響也將更為深遠(yuǎn)信貸政策稅收政策土地政策其他政策信貸政策收緊，上調(diào)存/貸款準(zhǔn)備金率分別達(dá)10/6次07年政策延續(xù)，信貸收緊信貸放松，剛性需求享受利率優(yōu)惠，公積金貸款利率降低延續(xù)08年下半年放松的信貸政策；公積金貸款首付比例降低正式征收３０％－６０％不等的土地增值稅。--降低普通住房購房契稅，免征印花稅和土地增值稅延續(xù)08年下半年政策；二手房交易環(huán)節(jié)相關(guān)稅費(fèi)免除；90/70政策；《招標(biāo)拍賣掛牌出讓國有建設(shè)用地使用權(quán)規(guī)定》《關(guān)于金融促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知》《土地增值稅清算管理規(guī)程》、《關(guān)于集約用地的通知》全國：1、加大保障性住房建設(shè)力度；2、支持房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)合理的融資需求。地方：各地政府紛紛出臺(tái)當(dāng)?shù)鼐仁姓?。延續(xù)08年下半年政策，但09年底多數(shù)地方政府政策將到期。房地產(chǎn)公司IPO募集資金不得用于購買、囤積土地二手房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅優(yōu)惠政策終止地價(jià)款兩年付清，首付50%1.加強(qiáng)市場監(jiān)管2.推進(jìn)保障安居工程建設(shè)3.落實(shí)地方各級政府責(zé)任?！蛾P(guān)于集約用地的通知》二手房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅優(yōu)惠政策終止二手房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅優(yōu)惠政策終止二手房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅優(yōu)惠政策終止2345679政策收緊期政策放松期政策收緊期首付調(diào)整至30%，二套房嚴(yán)格執(zhí)行50%，停止第三套房貸加快推進(jìn)房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)、契稅調(diào)整進(jìn)一步打擊囤地，改變土地用途和性質(zhì)，捂盤惜售等違法行為各地要加大貫徹落實(shí)房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控政策措施的力度持續(xù)的深度調(diào)控還將繼續(xù)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的目前政策環(huán)境——三類購房者均受打壓備注：基于房展會(huì)客戶調(diào)研數(shù)據(jù)第一次調(diào)控節(jié)點(diǎn)第二次調(diào)控節(jié)點(diǎn)第一次調(diào)控使得無錫5-8月成交量大幅度下滑；第二次調(diào)控使得無錫歷來成交火熱的“銀十”出現(xiàn)明顯下滑，11月更是出現(xiàn)大幅度的下滑趨勢。受新政影響，購房計(jì)劃延后的客戶比例有所上升，觀望情緒再一次加??；目前市場購買動(dòng)力以自住為絕對主力。第二次調(diào)控在第一次的基礎(chǔ)上加大了打擊范圍與力度，甚至連首次購房的剛需客戶也列入調(diào)控范圍。近期環(huán)境——嚴(yán)厲的政策環(huán)境影響部分消費(fèi)者的購買計(jì)劃，市場觀望情緒再一次加劇，直接導(dǎo)致無錫市場成交出現(xiàn)波動(dòng)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的整體市場——無錫整體住宅市場受政策影響比較大，目前市場正處于下行階段，加之1-2月為傳統(tǒng)淡季，預(yù)計(jì)近階段市場表現(xiàn)較為低迷供應(yīng)——2010年1-11月無錫住宅供應(yīng)相對穩(wěn)定，1-11月住宅總供應(yīng)量為520萬平米，一季度和二季度供應(yīng)量相對較少，分別為103.1萬平米和107.3萬平米，三季度供應(yīng)量增加到187.4萬方；四季度開始受到新政的影響供應(yīng)量開始回落，11月供應(yīng)量已下降至46.3萬方；成交——2010年1-11月無錫住宅成交479萬平米，月度成交起伏較大，1-4月成交逐漸上升，4月為峰值，4月新政后，成交下降，7-9月再度回升，9月住宅成交76.6萬平米，為2010年住宅成交月度最高值。10月開始由于新政的影響，無錫住宅市場已經(jīng)開始下滑，11月成交量已經(jīng)下滑至41.1萬方。

價(jià)格——2010年1-11月無錫住宅成交均價(jià)總體呈現(xiàn)先升后降的現(xiàn)象，4月新政前價(jià)格攀升較快，新政出臺(tái)后價(jià)格小幅回落。9、10月由于高端項(xiàng)目開盤較多，成交比例上升，成交均價(jià)持續(xù)上升，11月高端項(xiàng)目成交比例環(huán)比回落，成交均價(jià)有明顯下降。近期無錫整體供求比有上升趨勢2010年1-11月供應(yīng)129.6萬方，同比增長12.2%成交124.3萬方，同比降低40%均價(jià)9726元/平，同比上漲24.3%本報(bào)告是嚴(yán)格保密的供應(yīng)量量明顯顯高于于09年成交量量明顯顯低于于09年2010年年-2009年年供求求對比比：由于09年年供應(yīng)應(yīng)不足足，成成交火火爆，，庫存存量吃吃緊，，2010年供供應(yīng)量量增速速較快快，前前三季季度上上升趨趨勢十十分明明顯；；與09年成成交穩(wěn)穩(wěn)步上上升相相比，，2010年自自4月月起，，無錫錫受到到政策策影響響，成成交量量落差差較大大，整整體成成交量量較09年年有較較大下下降。。整體市市場———2010年年無錫錫住宅宅市場場成交交量同同比下下降較較多，，但住住宅供供應(yīng)量量同比比增長長較大大，供供求關(guān)關(guān)系開開始轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，，競爭爭逐漸漸白熱熱化本報(bào)告告是嚴(yán)嚴(yán)格保保密的的09年年月度度價(jià)格格穩(wěn)步步增長長10年年價(jià)格格走勢勢趨于于平緩緩09年年價(jià)格格走勢勢強(qiáng)勢勢上揚(yáng)揚(yáng)價(jià)格走走勢———從09、10年年價(jià)格格對比比中可可以看看出，，盡管管10年整整體價(jià)價(jià)格高高于09年年，但但主要要由于于是09年年價(jià)格格上漲漲較快快，推推高整整體價(jià)價(jià)格，，而2010年年成交交價(jià)格格上漲漲和下下降的的幅度度比較較大，，月度度平均均漲幅幅僅為為0.5%，價(jià)價(jià)格快快速上上升趨趨勢得得到抑抑制12010年政策頻出，政府強(qiáng)力打壓房價(jià)的過快上漲22010年月度價(jià)格平均環(huán)比漲幅僅為0.5%，遠(yuǎn)低于09年32010年5月開始，降價(jià)已成普遍現(xiàn)象，萬科、華潤、九龍倉、金科……無錫樓樓市高高價(jià)高高速的的黃金金時(shí)代代一去去不返返本報(bào)告告是嚴(yán)嚴(yán)格保保密的的2345679政策收收緊期期政策放放松期期政策收收緊期期07年年1月月-08年年7月月08年年8月月-09年年11月09年年12月-？短期走走勢1.二二次新新政后后，政政府調(diào)調(diào)控態(tài)態(tài)度趨趨向嚴(yán)嚴(yán)厲，，市場后后續(xù)運(yùn)運(yùn)行的的政策策風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)加大大3.市場后后續(xù)供4.從從目前前市場場成交交情況況來看看，首置剛剛需亦亦受到到影響響，二二次新新政觸觸手影影響到到市場場剛需需，使使得需需求進(jìn)進(jìn)一步步被壓壓縮5.供供銷比比上升升、庫庫存量量增加加，導(dǎo)導(dǎo)致市市場價(jià)價(jià)格面面臨較較大的的下行行壓力力，短期內(nèi)內(nèi)價(jià)格格上本報(bào)告告是嚴(yán)嚴(yán)格保保密的的整體市市場政策大大勢價(jià)格走走勢后市預(yù)預(yù)判新政出出臺(tái)后后無錫錫整體體市場場成交交下滑滑，2010年無無錫住住宅市市場成成交量量同比比下降降較多多，2010年年政策策抑制制房價(jià)價(jià)的作作用明明顯，，自5月開開始眾眾多樓樓盤紛紛紛降降價(jià)，，全年年價(jià)格格走勢勢相對對09年漲漲幅較較小，，高價(jià)價(jià)高速速的黃黃金時(shí)時(shí)代一一去不不返政策高高壓態(tài)態(tài)勢加加上區(qū)區(qū)域供供應(yīng)量量持續(xù)續(xù)增長長，土土地出出讓十十分頻頻繁，，使得得未來來競爭爭愈發(fā)發(fā)激烈烈，明明年運(yùn)運(yùn)營風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)系系數(shù)加加大無錫市市場目目前正正處于于政策策收緊緊期，，并且且近期期仍然然在不不斷出出臺(tái)細(xì)細(xì)則，，加大大打壓壓力度度，未未來市市場走走勢不不明朗朗第一部部分：：大勢勢研判判小結(jié)結(jié)無錫樓市市高價(jià)高高速的黃黃金時(shí)代代一去不不返；政政策層面面，持續(xù)續(xù)調(diào)控還還將繼續(xù)續(xù)本報(bào)告是是嚴(yán)格保保密的第二部分分:項(xiàng)目目梳理競爭分析析客戶分析析21?競爭分析析Part1市場掃描描競爭對手手分析?項(xiàng)目競爭爭態(tài)勢直接競爭爭——區(qū)域內(nèi)3大盤+綠城的的貼身肉肉搏玉蘭花園園太湖國際際社區(qū)萬科魅力力天鵝湖邊緣競爭爭——濱湖其他他高端樓樓盤，供供應(yīng)加大大，分流流客戶融科玖玖玖城蠡湖一號(hào)號(hào)山水湖濱濱太湖錦園園綠城香樟樟園萬科信成成道項(xiàng)目目泛競爭———其他高端端樓盤，，總價(jià)或或產(chǎn)品面面積段等等接近全市其他他高端項(xiàng)項(xiàng)目本案太湖國際際萬科魅力力城香檳國際際玉蘭花園園尚錦城天鵝湖市場掃描描——區(qū)域市場場以大盤盤開發(fā)為為主，品品牌開發(fā)發(fā)商云集集，物業(yè)業(yè)類型豐豐富多樣樣，競爭爭激烈本報(bào)告是是嚴(yán)格保保密的太湖國際際社區(qū)戶戶型盤點(diǎn)點(diǎn)萬科魅力力城戶型型盤點(diǎn)2室2廳廳面積積約：89M23室2廳廳面積積約：120M2市場掃描描——競爭對手手在售戶戶型以經(jīng)經(jīng)濟(jì)型兩兩房和舒舒適三房房為主精裝B1戶型3室2廳2衛(wèi)衛(wèi)138㎡精裝B2戶型3室3廳廳2衛(wèi)142㎡㎡毛坯戶型型精裝戶型型疊加別墅墅小高層4室2廳廳2衛(wèi)148㎡㎡3室3廳廳3衛(wèi)196㎡㎡4室5廳廳3衛(wèi)324㎡㎡E1戶型型3室室2廳面面積約約為：115㎡㎡E2戶型型3室本報(bào)告是是嚴(yán)格保保密的玉蘭花園園戶型盤盤點(diǎn)3室2廳廳面積積約：183M23室2廳廳面積積約：198M24室2廳廳面積積約：268M2天鵝湖戶戶型盤點(diǎn)點(diǎn)2室2廳廳89㎡3室2廳廳120㎡㎡一期戶型型二期戶型型3室2廳廳2衛(wèi)169㎡㎡3室2廳廳2衛(wèi)175㎡㎡5室2廳廳3衛(wèi)260㎡㎡3室2廳廳2衛(wèi)130.00㎡㎡麗茲戶型型C1戶型型3室室2廳112㎡㎡B1戶型型3室室2廳142㎡本報(bào)告是是嚴(yán)格保保密的玉蘭花園園——主打高端端客戶，，品質(zhì)上上乘，區(qū)區(qū)域差異異化產(chǎn)品品，受新新政影響響較大在售一期8#在售二期4#、8#2011年推出二期18F高層4#二期首批批推出太湖國際際社區(qū)———蠡湖景觀在售香緹泰晤晤在售花語萊泊麗南岸香緹泰晤晤已推出出大部分2011年主推推拾壹峯峯本報(bào)告是是嚴(yán)格保保密的萬科魅力力——品牌帶動(dòng)動(dòng)銷售，，客戶活活動(dòng)頻繁繁，老帶帶新效果果顯著酩悅在售疊加別墅墅即將推出出小高層層2010年推高高層、小小高層本報(bào)告是是嚴(yán)格保保密的天鵝湖———性價(jià)比高高，價(jià)格格調(diào)整及及時(shí)，近近期表現(xiàn)現(xiàn)十分活活躍12月5日，，融創(chuàng)高端公公寓“麗茲””開盤：推出樓棟———8組團(tuán)6號(hào)樓（3推出套數(shù)——93套（2梯三戶，1層為精裝大堂）；推出戶型——112㎡（中間套）、142㎡（兩邊套）；推出優(yōu)惠——“兩萬抵五萬”、3天內(nèi)簽約優(yōu)惠1個(gè)點(diǎn)、一次性付款優(yōu)惠3個(gè)點(diǎn)；推出價(jià)格——對外均價(jià)11000元/平（優(yōu)惠后9800-10000元/平）；認(rèn)購情況——到場客戶約50組（小定），當(dāng)天認(rèn)購約35套。天鵝湖經(jīng)歷5月成交低迷迷后，下調(diào)了了價(jià)格，7月月17日8號(hào)號(hào)樓推出底價(jià)價(jià)僅為8000元/平，，降價(jià)后市場場效果較好，，6-7月連連續(xù)進(jìn)榜錫城城住宅成交排排名前十；經(jīng)過三個(gè)月價(jià)價(jià)格調(diào)整，去去化增速，天天鵝湖8月15日推出6號(hào)樓樓王“官邸158”，，共計(jì)158套，均均價(jià)8500-9500元/平，優(yōu)優(yōu)惠措施繼續(xù)續(xù)加大，除2萬抵5萬、、5萬抵10萬外，還推推出日進(jìn)3000的優(yōu)惠惠，到目前““官邸”已基基本去化完畢畢。秋交會(huì)期間，，天鵝湖推出出B-3區(qū)2棟18F高高層，共102套房源，，展會(huì)期間共共成交50余余套12月5號(hào)，，天鵝湖推出出其高端產(chǎn)品品“麗茲”。2010年推推出1-5號(hào)號(hào)樓在售B-3地地塊從太湖新城在在售項(xiàng)目來看看，競品項(xiàng)目目未來上市量后續(xù)銷售價(jià)格存在上升空間，產(chǎn)品類型較為豐富，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象依然嚴(yán)重；未來本項(xiàng)目的競爭對手主要來自萬科魅力、太湖國際、天鵝湖及玉蘭花園，產(chǎn)品類型、產(chǎn)品品質(zhì)、開發(fā)商品牌較為接近項(xiàng)目未來主要任務(wù)在于深挖區(qū)域客戶，拓展區(qū)域外客戶，持續(xù)保持產(chǎn)品影響力。潛在供應(yīng)去化情況周邊競品樓盤盤余量盤點(diǎn)：：代表性樓盤去去化情況盤點(diǎn)點(diǎn)：未來競爭———區(qū)域在未來3-5年內(nèi)依依然處在集中中放量期，競競爭持續(xù)激烈烈本報(bào)告是嚴(yán)格格保密的09年及10年，作為無無錫房地產(chǎn)熱熱點(diǎn)區(qū)域的太太湖新城，土土地出讓步伐伐較快，未來來上市量約為為335萬平方方米。未來競爭———無錫目前已經(jīng)經(jīng)進(jìn)入新一輪輪土地集中供供應(yīng)階段，本本項(xiàng)目所在板板塊未來約有有335萬㎡㎡的供應(yīng)量本報(bào)告是嚴(yán)格格保密的未來競爭———太湖新城出讓讓土地分布本報(bào)告是嚴(yán)格格保密的2010年競競品盤點(diǎn)2011年競競品推量預(yù)測測本報(bào)告是嚴(yán)格格保密的邊緣競爭———區(qū)域即將上市市產(chǎn)品涵蓋高高層、小高層層、別墅，類類型蠡湖壹號(hào)12月2月4月6月8月10月12月山水湖濱2期聯(lián)排別墅墅2期高層2期高層庫存超過700套，近階段至明明年上半年以以消化庫存為為主綠城香樟園首批20套合合院別墅太湖錦園第二期499套小高層+別墅萬科信成道項(xiàng)項(xiàng)目首批入市合院別墅，面面積700-750㎡，，24000元元/㎡二期高層16800元元/平精裝高層，主主力戶型120㎡預(yù)計(jì)25000元元/平；售樓樓處處明明年年5-6月月開開放放本報(bào)報(bào)告告是是嚴(yán)競爭爭對對手手分分析析————小小結(jié)結(jié)未來區(qū)域內(nèi)供供應(yīng)增大，后后續(xù)競爭和分分流會(huì)更加激激烈目前競爭主要要來自板塊內(nèi)內(nèi)部第一梯隊(duì)：綠綠城；第二梯梯隊(duì)：華潤、、萬科；第三三梯隊(duì)：天鵝鵝湖中端戶型：80-110兩房、120-140三房；高端端戶型160以上三房、、四房在售項(xiàng)目余量量達(dá)263萬萬方；未來項(xiàng)項(xiàng)目體量達(dá)335萬方客戶分析Part2基礎(chǔ)客戶分析析典型客戶描述述目標(biāo)客戶特征征?截止到2010年12月月12日，項(xiàng)項(xiàng)目總來人2108組，，總來電579組，認(rèn)購購客戶97組組。從來人和認(rèn)購購的客戶居住住區(qū)域來看，，濱湖區(qū)占了了絕對的主力力。來人中濱湖區(qū)區(qū)的客戶占了了總數(shù)的63%；認(rèn)購中中來自濱湖區(qū)區(qū)的客戶占了了46%。本案客戶地緣緣性特征明顯顯，對本區(qū)域域認(rèn)同度高，，后續(xù)推廣中中需進(jìn)一步挖挖掘此區(qū)域的的客戶。居住區(qū)域基礎(chǔ)客戶分析析?認(rèn)購客戶中置置業(yè)次數(shù)在二二次以上的占占了絕對的比比重達(dá)到了63%，且據(jù)據(jù)了解首次置置業(yè)的客戶集集中有較大部部分客戶由于于無法貸款，，而用小孩名名字購房的。。本案的客群都都有多套房產(chǎn)產(chǎn)，其購房經(jīng)經(jīng)驗(yàn)豐富，其其買房并不是是必須的，對對產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)及居住環(huán)境境是其看重的的部分。置業(yè)次數(shù)基礎(chǔ)客戶分析析?從客戶的付款款方式來看，，按揭還是占占了較大部分分，這與目前前客戶的購房房習(xí)慣還是有有較大關(guān)系，，但由于受限限于貸款政策策，選擇一次次性付款的客客戶也占了26%。針對銀行貸款款政策，周邊邊競品華潤太太湖國際項(xiàng)目目推出分期付付款方式，在在很大程度上上留住了無法法貸款，但一一次性付清房房款有困難的的客戶，本案案后續(xù)均為大大戶型房源，，總價(jià)高，客客群基本是多多次置業(yè)客戶戶，需要采用用更動(dòng)靈活的的付款方式，，促進(jìn)成交。。付款方式基礎(chǔ)客戶分析析?從來人對面積積的需求來看看，中小戶型型的需求量較較大，二房和和三房占了63%的比例例。大戶型特特別是190㎡的戶型市市場接受度并并不是很高。。由于總價(jià)的原原因，客戶對對中小戶型的的青睞度較高高，而項(xiàng)目后后續(xù)主力面積積以大戶型為為主，如何吸吸引高端客群群是本案后續(xù)續(xù)推廣中需要要著重解決的的問題。面積需求基礎(chǔ)客戶分析析?媒體渠道從來訪客戶的的媒體獲知渠渠道來看報(bào)紙紙、工地圍墻墻、網(wǎng)絡(luò)的效效果最為明顯顯。從已購客戶中中，客戶的媒媒體獲知渠道道主要以網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、工地圍墻墻及朋友介紹紹為主基礎(chǔ)客戶分析析?稱呼：陸曉平年齡：32歲性別：男從事行業(yè)：公務(wù)員擔(dān)任職務(wù)：房管局部門科科長目前居住地：：南洋花園置業(yè)次數(shù)：2次購買房號(hào)：73單元建筑面積：91購買總價(jià)：116萬付款方式：貸款購買戶型：二房客戶特征描述述客戶因?yàn)槭欠糠抗芫謫T工，，因此在拍地地的時(shí)候就開開始關(guān)注本項(xiàng)項(xiàng)目了，房交交會(huì)時(shí)客戶首首次接觸本項(xiàng)項(xiàng)目，表現(xiàn)出出了很大的興興趣，想買個(gè)個(gè)90平米的的小戶型投資資用。客戶最大的對對比個(gè)案是龍龍湖，客戶有有自己的投資資眼觀，看準(zhǔn)準(zhǔn)本區(qū)域未來來的發(fā)展遠(yuǎn)景景與稀缺性（（看龍湖也是是因?yàn)辇埡幤瑓^(qū)是無無錫未來科研研中心）。最最后選擇本案案最大的原因因還是本案所所處區(qū)域在未未來兩三年更更加具有升值值潛力（而龍龍湖可能需要要更久的時(shí)間間）。投資型客戶，，看重項(xiàng)目所所處區(qū)域的未未來升值潛力力典型客戶分析析保利香檳國際際的客戶是怎怎樣一群人？？?稱呼：胡曉明年齡：42歲性別：男從事行業(yè)：私營業(yè)主擔(dān)任職務(wù)：公司法人目前居住地：：新區(qū)春江花園園置業(yè)次數(shù)：2次購買房號(hào)：75單元建筑面積：170購買總價(jià)：230萬付款方式：貸款購買戶型：四房客戶特征描述述客戶是個(gè)體戶戶，做鋁合金金材料生意的的。本人住春春江花園，在在五洲國際有有三套商鋪，，摩天360有近200平米的房產(chǎn)產(chǎn)，都是一次次性付清的。?？蛻羰潜容^較正宗的無錫錫本地生意人人，房產(chǎn)投資資比較多，生生意有一定的的規(guī)模，樣子子看上去就像像小老板。客戶在購買本本案的時(shí)候還還是比較積極極的，本人來來了兩次開盤盤當(dāng)天就認(rèn)購購了，家里人人都沒有來看看過。但是認(rèn)認(rèn)購之后由于于家里人反對對，客戶出現(xiàn)現(xiàn)了比較掙扎扎的情況，家家里人反對的的理由主要是是這邊位置比比較偏僻，離離現(xiàn)在的家太太遠(yuǎn)了，但是是客戶本人后后來還是堅(jiān)持持了自己的意意見。客戶一一直比較關(guān)注注的問題就是是10樓能不不能看到湖，，對湖景比較看看重私營業(yè)主，看看中投資前景景和居住品質(zhì)質(zhì)典型客戶分析析保利香檳國際際的客戶是怎怎樣一群人？？?稱呼：華金鳳年齡：30歲性別：女從事行業(yè)：銀行職員擔(dān)任職務(wù)：信貸部員工目前居住地：：濱湖格林春天天置業(yè)次數(shù)：購買房號(hào)：74單元建筑面積：170購買總價(jià)：205萬付款方式：貸款購買戶型：四房客戶特征描述述客戶是興業(yè)銀銀行信貸部白白領(lǐng)，先生是是碩放機(jī)場乘乘務(wù)員，都是是屬于八零后后白領(lǐng)，有一一定積蓄，收收入尚可。目目前居住在東東絳，對周邊邊非常熟悉，，購買171四房大戶型型，用于改善善型居住，付付款時(shí)用公積積金貸了一小小部分房款，，基本是把積積蓄都投入買買房，對小區(qū)區(qū)細(xì)節(jié)上面也也非常看重，，客戶對小區(qū)區(qū)地段及開發(fā)發(fā)商品牌都非非常認(rèn)可，小小區(qū)景觀的打打造，細(xì)節(jié)上上的品質(zhì)體現(xiàn)現(xiàn)也是客戶購購買保利的一一項(xiàng)因素。銀行職員，對對小區(qū)品質(zhì)及及細(xì)節(jié)關(guān)注度度高典型客戶分析析保利香檳國際際的客戶是怎怎樣一群人？？?客戶特征鎖定定中產(chǎn)階層非頂頂級富豪，改善型為主，，大多為兩次或或多次置業(yè)以以上，自住兼兼投資保值。。非必要住房，，可買可不買買。關(guān)鍵在于看中中區(qū)域前景、、保利品牌等等?？粗忻孀雍蜕砩矸?，認(rèn)可高高端形象定位位有成熟的置業(yè)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，懂得得辨別產(chǎn)品品品質(zhì)和細(xì)節(jié)?第二部分：項(xiàng)項(xiàng)目梳理小結(jié)結(jié)項(xiàng)目市市場占占位:項(xiàng)目目目標(biāo)客客戶特特征：：改善兼兼投資資的高高級中中產(chǎn)，，看中中面子子和里里子堅(jiān)持高高端形形象定定位品質(zhì)體體現(xiàn)形形象和和價(jià)格格支撐撐區(qū)域內(nèi)內(nèi)第一一梯隊(duì)隊(duì)高端端品質(zhì)質(zhì)型精精品公公寓?第三部部分:核心心策略略推售策策略推廣策策略21?推售策策略Part1貨量盤盤點(diǎn)推售策策略?89347611131512142011年年共推推出674套房房源，，總銷銷售面面積約約為105000㎡㎡,總總銷金金額約約為13億億元貨量盤盤點(diǎn)?推售安安排必必須要要考慮慮的幾幾個(gè)因因素：：1、規(guī)規(guī)避內(nèi)內(nèi)部競競爭。。西區(qū)別別墅與與東區(qū)區(qū)聯(lián)排排面積積區(qū)間間趨近近，存存在一一定內(nèi)內(nèi)部競競爭關(guān)關(guān)系，，需要要合理理控制制兩者者不要要同時(shí)時(shí)推售售。2、考考慮客客戶影影響。。先推西西區(qū)，，以新新產(chǎn)品品新價(jià)價(jià)格重重新吸吸引市市場眼眼球，，打破破銷售售僵局局，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移客客戶關(guān)關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)。3、集集中力力量，，各個(gè)個(gè)擊破破。持銷期期銷售售難度度大速速度慢慢，沖沖刺開開盤銷銷售率率為制制勝法法寶，，結(jié)合合工程程和展展示，，制造造節(jié)點(diǎn)點(diǎn)，分分批推推售。。4、合合理協(xié)協(xié)調(diào)高高層與與別墅墅關(guān)系系。推售時(shí)時(shí)間上上西區(qū)區(qū)別墅墅安排排在2期入入伙前前發(fā)售售；北北區(qū)高高層和和別墅墅銷售售期拉拉開，，避免免兩者者交叉叉，影影響北北區(qū)別別墅價(jià)價(jià)值實(shí)實(shí)現(xiàn)。。?2011年年推出出產(chǎn)品品全部部為12F小高高層，，除少少量90平平米兩兩房外外，面面積主主要以以149-195平平米為為主。。推售安安排必必須要要考慮慮的幾幾個(gè)因因素：：1、工工期及及價(jià)格格因素素考量量。工期及及施工工因素素，整整體推推售只只能采采用從從北向向南推推的方方式。。先推一一期房房源，，再推推出二二期房房源。。主要要考慮慮目前前庫存存一期期中，，部分分樓棟棟位置置較好好，能能帶動(dòng)動(dòng)整體體價(jià)格格上漲漲。2、小小步快快炮、、快速速去化化由于2011整整年的的推售售頻次次較多多，基基本每每月需需回籠籠一億億資金金，每每批的的蓄客客時(shí)間間少，，故我我們的的推售售需確確保每每次開開盤的的銷售售率及及市場場客戶戶的反反應(yīng)，，以小小步快快跑的的方式式進(jìn)行行推售售。3、合合理搭搭配，，規(guī)避避內(nèi)部部競爭爭盡可能能保證證每批批次的的戶型型配比比的合合理，，盡量量各面面積段段都包包括其其中。。并且且考量量推售售產(chǎn)品品的重重疊性性。推售策策略?3月5月9月11月月12月月1銷售動(dòng)動(dòng)作工程節(jié)節(jié)點(diǎn)7月1月2月4月6月8月10月月23454月份份樣板板房完完成9月份份二期期房源源達(dá)到到預(yù)售售條件件新推第一批批8#9#第二批批3#7#4#6#第三批批11#12#第四批批13#14#15#第五批批2011年年推盤盤節(jié)奏奏?8934761113151214第一批批2011年年3月月兼顧各各客群群，快快速去去化，，確保保2011年開開門紅紅?8934761113151214第二批批2011年年5月月逐步提提價(jià)，，擴(kuò)大大項(xiàng)目目市場場影響響7號(hào)樓樓：前前面的的小區(qū)區(qū)為多多層住住宅，，其視視野及及采光光非常常理想想，且且主要要以146㎡為為主，，有利利于本本樓棟棟的去去化。。3號(hào)樓樓：包包含了了170㎡㎡和195㎡兩兩種戶戶型，，北側(cè)側(cè)景觀觀較理理想。。?8934761113151214第三批批2011年年7月月價(jià)值最最大化化，樹樹立項(xiàng)項(xiàng)目價(jià)價(jià)格標(biāo)標(biāo)桿4號(hào)樓樓：全全部為為195㎡㎡的戶戶型，，且其其位置置在一一期中中最佳佳，樓樓王產(chǎn)產(chǎn)品。。6#樓樓：前前面視視野開開闊，，且部部分還還能看看到湖湖景，，資源源較好好，對對價(jià)格格的提提升能能起到到支撐撐作用用。?8934761113151214第四批批2011年年9月月快速銷銷售，，擴(kuò)大大市場場影響響力兼顧各各類客客戶的的需求求，盡盡可能能最大大化的的截流流客戶戶，避避免由由于戶戶型的的缺失失而造造成客客戶流流失。。?8934761113151214第五批批2011年10月月擴(kuò)大銷銷售戰(zhàn)戰(zhàn)果，，回籠籠資金金以二房房和三三房作作為主主力戶戶型推推向市市場，，客群群范圍圍擴(kuò)大大，有有利于于去化化。?2011年推售售計(jì)劃?推廣策略略Part3前期推廣廣回顧2011年推廣廣核心問問題整體營銷銷推廣策策略?（一）前前期推廣廣回顧■STEP1，2010年8月月—10月工地圍墻墻、媒體體輿論、、和樂中中國選拔拔賽，建建立一定定的影響響力和市市場關(guān)注注■STEP2，2010年10月展會(huì)首度度亮相，，報(bào)廣、、戶外、、網(wǎng)絡(luò)等等大眾媒媒體發(fā)力力，項(xiàng)目目聚焦■STEP3，2010年10-11月11月6日會(huì)所所、示范范區(qū)揭幕幕，框架架、短信信、夾報(bào)報(bào)等直銷銷媒體渠渠道深入入覆蓋■STEP4，2010年12月借助首批批開盤熱熱銷制造造持續(xù)影影響力，，線上大大眾媒體體投放力力度減弱弱，重點(diǎn)點(diǎn)在于之之前客戶戶追蹤維維護(hù)，以以及客戶戶渠道深深挖?（一）和和樂中國國·相約楊麗麗萍活動(dòng)動(dòng)時(shí)間進(jìn)度度：2010年8月底——11月6日媒體發(fā)布布會(huì)：8月20日報(bào)名：8月20日-9月25日海選：9月17日-9月19日9月26日-9月28日晉級賽：：9月30日-10月1日無錫站決決賽：10月9日全國總決決賽：11月6日無錫支持持媒體：：報(bào)業(yè)集團(tuán)團(tuán)（無錫錫日報(bào)、、江南晚晚報(bào)、無無錫商報(bào)報(bào)、無錫錫新傳媒媒）、現(xiàn)現(xiàn)代快報(bào)報(bào)、無錫錫廣電集集團(tuán)（無無錫電視視臺(tái)、無無錫電臺(tái)臺(tái)）、house365、搜房、、新浪樂樂居、益益房網(wǎng)、、二泉網(wǎng)網(wǎng)、網(wǎng)易易房產(chǎn)、、房地產(chǎn)產(chǎn)市場網(wǎng)網(wǎng)等推廣大事事件保利地產(chǎn)產(chǎn)進(jìn)無錫錫的第一一個(gè)重要要品牌活活動(dòng)，媒媒體全線線覆蓋，，奠定了品牌知名名度及保保利作為為央企的的文化關(guān)關(guān)懷。?（二））房展會(huì)會(huì)首度亮亮相推廣大事事件10月秋秋季房展展會(huì)，是是一次相相對成功的新新品牌新新項(xiàng)目首首度亮相相，吸引市市場、媒媒體和客客戶的重重點(diǎn)關(guān)注注。房展展會(huì)客戶戶也是項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)場場后第一一批約訪訪至現(xiàn)場場的重點(diǎn)點(diǎn)客戶，，構(gòu)成了了客戶積積累的主主要渠道道之一。。10月15日——18日日，4天天累積接接待客戶戶共約2000組，策源1413組；其其中意向向客戶432組組，意向較較強(qiáng)烈的的約34組。最最后約訪訪到現(xiàn)場場的約200組組。從意向客客戶分析析可得，，客戶來來源多為為濱湖區(qū)區(qū)，周邊邊華潤、、萬科、、56所所等覆蓋蓋區(qū)域比比較密集集?？蛻魬粢詾樽宰宰』蚋母纳茷橹髦鳌１緟^(qū)域覆覆蓋范圍圍為客戶戶來源重重點(diǎn)。?11月6日，四季季香檳會(huì)會(huì)所、2萬平米示示范區(qū)首首度公開開，當(dāng)天天即有500多組客戶戶到訪現(xiàn)現(xiàn)場。周末2天接待客客戶共計(jì)計(jì)1000余組。當(dāng)天同時(shí)邀請請20多家媒體體到訪，參加項(xiàng)項(xiàng)目的揭揭幕儀式式，奠定定項(xiàng)目的的關(guān)注和和影響力力。推廣大事事件11月6日四四季香檳檳會(huì)所和和2萬平平米園林林示范區(qū)區(qū)揭幕，，是項(xiàng)目真正正意義上上的首次次亮相。。市場客客戶和媒媒體對項(xiàng)項(xiàng)目和品品質(zhì)有了了更深入入的了解解。也是是真正的的客戶蓄蓄水的開開始。（三））11月6日售樓樓處示范范區(qū)公開開?（一）大大眾媒體體線上推推廣——現(xiàn)場陣地地?cái)r截周周邊客戶戶，市區(qū)區(qū)戶外為為主形象象主要媒體體通路↑8月，，品牌+項(xiàng)目形形象為主主↓11月月，圍墻墻更新，，更務(wù)實(shí)實(shí)的品牌牌實(shí)力和和產(chǎn)品力力↑10-12月，從品牌——項(xiàng)目——配合銷銷售節(jié)點(diǎn)點(diǎn)的信息息告知?（一）大大眾媒體體線上推推廣——報(bào)廣為強(qiáng)強(qiáng)銷期推推廣主力力媒體主要媒體體通路從10月月開始，，以《江江南晚報(bào)報(bào)》為主主力，結(jié)結(jié)合《現(xiàn)現(xiàn)代快報(bào)報(bào)》和《《無錫日日報(bào)》，，持續(xù)進(jìn)進(jìn)行項(xiàng)目目形象發(fā)發(fā)布，結(jié)結(jié)合項(xiàng)目目的開放放或推售售信息。。取到較較好的媒媒體反饋饋。?（一）大大眾媒體體線上推推廣——網(wǎng)絡(luò)、廣廣播作為為組合性性媒體，，整月發(fā)發(fā)布主要媒體體通路網(wǎng)絡(luò)以搜房、house365、新新浪樂居居為主力，，2個(gè)月媒媒體組合合投放，配合品品牌、項(xiàng)項(xiàng)目形象象和推售售信息，，按節(jié)點(diǎn)點(diǎn)更新投投放。同同時(shí)配合合持續(xù)的的媒體炒炒作、項(xiàng)項(xiàng)目專題題，進(jìn)行行持續(xù)關(guān)關(guān)注更新新。廣播投放放無錫交通通頻率，發(fā)布周期一個(gè)個(gè)月?！粞肫蟮顷戧憻o錫保保利香檳檳國際年年內(nèi)公開開◆高端對話話：保利利香檳國國際“和和者筑善善禮遇吳吳越山水水”|◆“和者筑筑善”保保利品牌牌價(jià)值136.89億億◆百億城市市運(yùn)營商商—保利利地產(chǎn)2010給無無錫一個(gè)個(gè)世界高高度◆保利落子子無錫太太湖新新城“鐵鐵三角””成形◆2010無錫太太湖新城城迎來保保利“香香檳”系系◆保利地產(chǎn)產(chǎn)進(jìn)無錫錫，蠡湖湖畔迎來來新的寡寡頭時(shí)代代◆保利地產(chǎn)產(chǎn)，文化化“來襲襲”，無無錫全城城靜候◆無錫新地地王-保保利地產(chǎn)產(chǎn)

地板板價(jià)5706元元/M2◆2010年，無無錫有了了香檳的的味道?。　魺o錫今今夜，無無錫保利利香檳國國際終顯顯真容◆無錫]保利香香檳國際際首次開開盤1小小時(shí)熱銷銷逾九成成……?（二）直直效小眾眾媒體深深耕——框架、短短信、夾夾報(bào)配合合·電梯框框架———篩選重重點(diǎn)小區(qū)區(qū)、寫字字樓（濱濱湖區(qū)為為主，覆覆蓋全市市）近400個(gè)個(gè)點(diǎn)位，，發(fā)布近近2個(gè)月月，結(jié)合合銷售節(jié)節(jié)點(diǎn)，進(jìn)進(jìn)行4輪輪畫面訴訴求更新新?！ざ绦拧獜?qiáng)銷銷期以每每周20萬條的的頻次群群發(fā)，取取得較好好的來人人來電反反饋。·夾報(bào)———配合合報(bào)紙硬硬廣，重重點(diǎn)選擇擇濱湖區(qū)區(qū)主流報(bào)報(bào)紙進(jìn)行行項(xiàng)目單單頁夾寄寄。主要媒體體通路?2010年9月月-2010年年12月月來電反饋饋：截止2010年年12月月5日，，來電總總計(jì)529通。短信、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和江江南晚報(bào)報(bào)三者占據(jù)據(jù)比較大大的比例例；朋友介紹紹的也有有41組組客戶。前期推廣廣效果反反饋?2010年9月月-2010年年12月月來訪反饋饋：截止2010年年12月月5日，，來訪總總計(jì)1946組。工地圍墻墻是數(shù)量最最多的，，客戶主主要都是是周邊的的居民；；其他媒媒體比較較多的有有網(wǎng)絡(luò)、江江南晚報(bào)報(bào)、短信信和房展展會(huì)。介紹來人人已達(dá)220組組，說明口口碑傳播播的效應(yīng)應(yīng)已經(jīng)開開始逐步步形成。。前期推廣廣效果反反饋?2010年9月月-2010年年12月月已購客戶戶反饋：：截止2010年年12月月5日，，成交總總計(jì)97組。。已購客戶戶的獲知知媒體相相對比較較分散，，但是網(wǎng)絡(luò)、工地圍圍墻和朋友介介紹相對較多；其其中介紹的有18組，接近四分之一一的比例；報(bào)紙媒體中中共帶來了13組成交客客戶，以江南南晚報(bào)為主。。前期推廣效果果反饋?主推廣語回顧顧：前期推廣回顧顧?★開盤前期密集集型的媒體投投放取得較好好的市場熱度度，也建立一一定影響力。。但開盤后期在在市場上發(fā)出出的聲音有限限，形象需要要延續(xù)。從媒體渠道方方面看：大眾眾媒體（報(bào)紙紙、戶外）關(guān)關(guān)注和來訪效效果明顯，但但費(fèi)用較高，，適合在重點(diǎn)點(diǎn)營銷節(jié)點(diǎn)集集中發(fā)力。網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、短信等等針對性的渠渠道媒體（包包括DM、框框架等）成果果明顯，建議議長期深耕。。而成交客戶戶的維護(hù)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)介紹，會(huì)是是項(xiàng)目持續(xù)銷銷售期的重點(diǎn)點(diǎn)?！锿茝V建立了一一定的品牌和和項(xiàng)目形象，，但更多屬于于短期利益目目標(biāo)。在長期品牌耕耕耘和項(xiàng)目形形象氣質(zhì)內(nèi)涵涵的塑造不夠夠。11年推推廣需要深化化項(xiàng)目價(jià)值；；從廣告訴求看看：推廣更多多還是圍繞項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)度、銷銷售信息等，，形象及價(jià)值值展示不足。。信息性的公公告能帶來更更直接的來人人來電反饋，，但對于項(xiàng)目目長期的價(jià)值值實(shí)現(xiàn)不力。。后期應(yīng)該著著重項(xiàng)目的品品牌形象價(jià)值值，虛實(shí)結(jié)合合。Question：2011年，，推廣應(yīng)該說說什么？怎么么說？前期推廣小結(jié)結(jié)?（二）2011年推廣核心問問題■產(chǎn)品線十分單單一全部12F，，毛坯、戶型型單一，缺少少產(chǎn)品差異。。很難以差異化化產(chǎn)品來制造造市場關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)?！龃髴粜蜑闉橹髁Γ撼倭?房外外，主力產(chǎn)品品149、170、195。主力總總價(jià)200萬萬。單一大戶型，，總價(jià)高，客客戶面較窄，，很難維持持持續(xù)快速的銷銷售速度。尤尤其在遭遇淡淡市的前提下下。■成本高，，對抗風(fēng)險(xiǎn)的的靈活度較弱弱地價(jià)及產(chǎn)品成成本均高于周周邊項(xiàng)目。成成本已達(dá)萬元元，價(jià)格調(diào)整整空間小，對對抗市場風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的能力較弱弱。項(xiàng)目潛在問題題及風(fēng)險(xiǎn)評估估?太湖國際社區(qū)區(qū)項(xiàng)目參考比對對萬科魅力之城城淡市下的快速速去化參考——08年底底遭遇市場巨巨變后，兩大大項(xiàng)目的快速速市場反應(yīng)和和戰(zhàn)略調(diào)整。。酩悅合理定價(jià)+豐豐富的產(chǎn)品線線·快讀開工，，快速推售，，快速回款·價(jià)格調(diào)整下下浮。增加小小面積供應(yīng)Me邸·豐富產(chǎn)品線線，高層、小小高、多層、、洋房、別墅墅、90-200平米等等豐富跨度，，覆蓋所有客客層。低成本、低總總價(jià)單一產(chǎn)品品持續(xù)走量·08年底產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整整，重點(diǎn)在于于控制成本和和控制戶型面面積、總價(jià)·09年中——10年中，，持續(xù)一年銷銷售80、115兩種產(chǎn)產(chǎn)品，但面積積及總價(jià)落點(diǎn)點(diǎn)市場接受度度高。重點(diǎn)在在走量?淡市營銷推廣廣法則關(guān)鍵一：需要要言之有物；；——能清晰的的告訴客戶我我們賣什么關(guān)鍵二：推廣廣信息與銷售售重點(diǎn)結(jié)合——讓推廣真真正為項(xiàng)目銷銷售服務(wù)關(guān)鍵三：結(jié)合合銷售階段，，有重點(diǎn)的投投放——控制營銷銷成本，將錢錢花在刀刃上上關(guān)鍵四：在客客戶看得到的的地方，做文文章——渠道深挖挖，實(shí)現(xiàn)推廣廣效果最大化化?（二）2011年推廣核心問問題1，密集推盤盤單一產(chǎn)品，，缺少興奮點(diǎn)點(diǎn)，如何帶來來持續(xù)關(guān)注？？對應(yīng)策略1：：——持續(xù)制制造話題和熱熱度2，持續(xù)高總總價(jià)大戶型產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)的支支撐及去化？？對應(yīng)策略2：：——堅(jiān)定的的高端站位、、品質(zhì)解讀和和展示配合3，營銷費(fèi)用用控制前提下下，如何確保保持續(xù)客戶來來訪？對應(yīng)策略3：：——客戶維維護(hù)、圈層及及口碑、渠道道深挖?（三）2011年度核心推廣廣策略PART1，，年度推廣主題題：說什么、、怎么說？PART2，，2011年整整體營銷節(jié)奏奏鋪排及分階階段重點(diǎn)PART3，年度營銷媒體體預(yù)算PART4，附：高端客戶戶維系、圈層層營銷專題?PART1:年度推廣主主題·講過了保利利，保利品牌牌及實(shí)力已略略有知曉如果說綠城是是品質(zhì)、龍湖湖是浪漫、萬萬科是生活、、華潤是國際際、順馳是性性價(jià)比，那么么，保利又是什么么？·講過了香檳檳，關(guān)于香檳檳的產(chǎn)品、調(diào)調(diào)性也略有勾勾勒什么樣的房子子能稱以香檳為名？什么樣的生生活又能稱之為香檳檳人生？香檳，到底代代表了什么樣樣的房子和什什么樣的生活活主張？2011，保保利香檳國際際該講什么？？?A：香檳的品質(zhì)解讀B：香檳的生活解讀什么樣的房子子能以香檳為為名？細(xì)節(jié)節(jié)、、品品質(zhì)質(zhì)、、工工藝藝、、精精益益求求精精…………表達(dá)達(dá)渠渠道道：：媒體體廣廣告告+現(xiàn)現(xiàn)場場表表現(xiàn)現(xiàn)什么么樣樣的的生生活活能能稱稱之之為為香香檳檳人人生生？？品位位、、優(yōu)優(yōu)雅雅、、格格調(diào)調(diào)、、傳傳承承…………表達(dá)達(dá)渠渠道道：：線下下活活動(dòng)動(dòng)+營營銷銷體體驗(yàn)驗(yàn)香檳檳品質(zhì)質(zhì)細(xì)節(jié)節(jié)+香香檳檳生活活理念念，，構(gòu)構(gòu)成成了了保保利利香香檳檳國國際際特特有有的的生生活活方方式式。。而其其背背后后，，其其實(shí)實(shí)是是保保利利的的產(chǎn)產(chǎn)品品力力和和生生活活觀觀。。It’’sChampagne,It’’sChampagneLife.這就就是是香香檳檳，，這這就就是是香香檳檳人人生生。。2011，，保保利利香香檳檳國國際際該該講講什什么么？？?面子子：：第一一梯梯隊(duì)隊(duì)的的堅(jiān)堅(jiān)定定站站位位，和和一貫貫高高端端優(yōu)優(yōu)雅雅形形象象。里子子：：精細(xì)細(xì)的的產(chǎn)產(chǎn)品品力力與優(yōu)雅雅的的生生活活觀觀。背后后：：保保利利的的品品質(zhì)質(zhì)和和理理念念————品品牌牌沉沉淀淀。。2011，，保保利利香香檳檳國國際際該該講講什什么么？？保利利品品牌牌不不再再停停留留于于實(shí)實(shí)力力與與口口號(hào)號(hào)，，而是是有有了了更豐豐滿滿的的形形象象和和內(nèi)內(nèi)容容，深入入市市場場和和客客戶戶。PART1:年年度度推推廣廣主主題題?★項(xiàng)項(xiàng)目目常常規(guī)規(guī)推推廣廣階階段段和和效效用用★知知名名度度全城城皆皆知知，，無無人人不不知知、、無無人人不不曉曉★影影響響力力央企企地地產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)領(lǐng)袖袖，，五五里里湖湖畔畔重重要要代代表表作作★認(rèn)認(rèn)同同度度對品品牌牌、、地地位位、、項(xiàng)項(xiàng)目目理理念念、、產(chǎn)產(chǎn)品品細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)等等，，由由了了解解而而產(chǎn)產(chǎn)生生認(rèn)認(rèn)同同★美美譽(yù)譽(yù)度度由深深度度認(rèn)認(rèn)同同產(chǎn)產(chǎn)品品而而建建立立的的項(xiàng)項(xiàng)目目口口碑碑和和開開發(fā)發(fā)商商口口碑碑話題題營營銷銷/廣廣告告營營銷銷－－－－－－－－現(xiàn)現(xiàn)場場營營銷銷－－－－－－－－口口碑碑營營銷銷前期期對項(xiàng)項(xiàng)目目的的印印象象展示示期期產(chǎn)品品現(xiàn)現(xiàn)場場展展示示成成熟熟，，客客戶戶對對產(chǎn)產(chǎn)品品深深入入了了解解成熟熟期期產(chǎn)品品體體驗(yàn)驗(yàn)、、品品牌牌體體驗(yàn)驗(yàn)、、生生活活體體驗(yàn)驗(yàn)、、業(yè)業(yè)績績證證明明之之后后的的口口碑碑前期期推推廣廣時(shí)時(shí)間間較較短短，，入入市市直直接接進(jìn)進(jìn)入入銷銷售售期期。。需需要要通通過過足足夠夠的的炒炒作作和和事事件件關(guān)關(guān)注注，，奠奠定定知知名名度度和和影影響響力力。。后期期的的現(xiàn)現(xiàn)場場產(chǎn)產(chǎn)品品和和生生活活體體驗(yàn)驗(yàn)，，項(xiàng)項(xiàng)目目圈圈層層及及口口碑碑的的建建立立，，是是項(xiàng)項(xiàng)目目成成功功的的關(guān)關(guān)鍵鍵。。2011，，保保利利香香檳檳國國際際的的推推廣廣重重點(diǎn)點(diǎn)在于于產(chǎn)品品認(rèn)認(rèn)同同和口碑碑營營造造。?附表表：：高高端端項(xiàng)項(xiàng)目目渠渠道道效效用用研研究究分分析析表表★高高端端項(xiàng)項(xiàng)目目的的渠渠道道選選擇擇原原則則?A，，品品牌牌導(dǎo)導(dǎo)向向原原則則：：“讓讓大多多數(shù)數(shù)人人都知知道道””{大大眾眾強(qiáng)強(qiáng)勢勢推推廣廣}媒體體陣陣營營：：戶戶外外、、報(bào)報(bào)紙紙、、電電視視；；事事件件、、展展會(huì)會(huì)、、大大型型PR活活動(dòng)動(dòng)等等適用用階階段段：：前期期入入市市階階段段、、重重要要銷銷售售節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)推廣廣目目的的：：建立立起起普普遍遍的的知知名名度度和和關(guān)關(guān)注注度度，，建建立立起起項(xiàng)項(xiàng)目目品品牌牌和和客客戶戶認(rèn)認(rèn)知知{小小眾眾圈圈層層營營銷銷}媒體體陣陣營營：：DM、、短短信信、、數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫等等直直效效媒媒體體；；高高端端雜雜志志等等小小眾眾媒媒體體；；沙沙龍龍活活動(dòng)動(dòng)、、高高端端資資源源聯(lián)聯(lián)動(dòng)動(dòng)等等圈圈層層營營銷銷適用用階階段段：：前期期+后后期期銷銷售售階階段段推廣目目的：：解決項(xiàng)項(xiàng)目實(shí)實(shí)際來來人和和成交交。建建立客客戶圈圈層和和項(xiàng)目目口碑碑。客戶維維系是是圈層層營銷銷的重重點(diǎn)；；越到到后期期收效效越明明顯，，可逐逐步代代替大大眾媒媒體。。A，銷銷售導(dǎo)導(dǎo)向原原則：：“找到到對的的少部分分人”★高高端項(xiàng)項(xiàng)目的的渠道道選擇擇原則則?大眾媒媒體組組合推推廣精準(zhǔn)小小眾+暖暖場活活動(dòng)保利香香檳國國際媒媒體推推廣策策略前期+關(guān)鍵鍵營銷銷節(jié)點(diǎn)點(diǎn)組合推推廣前期+后期期持續(xù)耕耕耘、、貫穿穿始終終長期深深入的的媒體體關(guān)注注與輿輿論導(dǎo)導(dǎo)向（話題題、動(dòng)動(dòng)態(tài)、、關(guān)注注、專專題、、新聞聞、軟軟文、、論壇壇、看看房記記等………））?A：媒體推推廣線———深入入解讀讀品質(zhì)★廣告———圍圍繞品品質(zhì)做做文章章：全年，，尤其其是上上半年年，將將結(jié)合合現(xiàn)場場表現(xiàn)現(xiàn)，將將產(chǎn)品品力層層層剖剖析、、層層層遞進(jìn)進(jìn)，通通過整整體大大眾、、小眾眾媒體體的密密集推推廣和和訴求求深入入，讓讓保利利品質(zhì)質(zhì)深入入人心心?！铿F(xiàn)場———全全面展展示產(chǎn)產(chǎn)品力力：售樓處處、示示范區(qū)區(qū)進(jìn)行行細(xì)節(jié)節(jié)的深深化與與調(diào)整整，加加以明明年4月樣樣板房房的呈呈現(xiàn)，，在展展示層層面提提升到到一個(gè)個(gè)新的的檔次次，超超越周周邊其其他項(xiàng)項(xiàng)目的的現(xiàn)場場體驗(yàn)驗(yàn)感。。同時(shí)，，現(xiàn)場場展示示道具具、現(xiàn)現(xiàn)場包包裝、、現(xiàn)場場說辭辭等都都圍繞繞品質(zhì)質(zhì)全面面跟進(jìn)進(jìn)?！锩襟w炒炒作———深深入細(xì)細(xì)節(jié)、、深入入故事事：除廣告告和說說辭外外，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、、報(bào)紙紙、論論壇等等媒體體炒作作，都都可以以以系系列性性報(bào)道道、報(bào)報(bào)告文文學(xué)、、或?qū)ｎ}的的方式式，以以更大大篇幅幅、更更深入入全面面的方方式，，解讀讀品質(zhì)質(zhì)細(xì)節(jié)節(jié)故事事，建建立項(xiàng)項(xiàng)目的的產(chǎn)品品口碑碑。?11年年3月月4月月5月6月月7月8月月9月10月11月12月12年1月工程節(jié)節(jié)點(diǎn)營銷節(jié)節(jié)點(diǎn)銷售階階段首批推推盤（原定定年前前推））上半年年一期期產(chǎn)品品強(qiáng)銷銷期4月中中下旬旬樣板板房開開放年后3月初初：8#9#樓樓5月：：3#7#樓隔隔月加加推6#樓樓下半年年二期期產(chǎn)品品強(qiáng)銷銷期7月：：195平平米中中央景景觀王王座4#樓樓10月月二期期13#14#15#推推售9月：：二期期11、12#樓上上市PART2:2011年年度營營銷節(jié)節(jié)奏鋪鋪排9月二二期期房源源具備備預(yù)售售條件件持續(xù)銷銷售期期銷售主主力：：一期期產(chǎn)品品推售售整體策策略：：借樣樣板房房和現(xiàn)現(xiàn)場展展示，，深入解解讀產(chǎn)產(chǎn)品品品質(zhì)銷售主主力：：二期期產(chǎn)品品整體策策略：：做適適當(dāng)?shù)牡漠a(chǎn)品品差異異調(diào)整整，二二期重重新包包裝上上市制制造亮亮點(diǎn)整體策策略持續(xù)制制造階階段市市場焦焦點(diǎn)年前蓄蓄客、、年后后熱銷銷。延續(xù)10年底市市場熱度度，11年重新新聚焦樣板房揭揭幕，市市場旺季季集中推推盤。借助現(xiàn)場場制造焦焦點(diǎn)，深深入闡述述產(chǎn)品品品質(zhì)細(xì)節(jié)節(jié)；樓王加推推吸引目目光一期壓軸軸保留房房源制造造市場興興奮點(diǎn)升級版2期上市市，形成成下半年年項(xiàng)目熱熱點(diǎn)二期重新新包裝上上市保持持新鮮度度差異化特特色產(chǎn)品品推出如精裝修修組團(tuán)推推出等，，豐富產(chǎn)產(chǎn)品線和和客戶受受眾推廣主訴訴求：層層層深入入+現(xiàn)場場展示+細(xì)節(jié)故故事，著著重建立立保利香香檳國際際的產(chǎn)品品認(rèn)同A，媒體體推廣線線?階段重點(diǎn)點(diǎn)：延續(xù)續(xù)10年年底市場場熱度，，重新聚聚焦保利利香檳國國際。目的：昭示市場場：2010下下半年，，保利香香檳是無無錫市場場主角；；2011年，，保利將將持續(xù)領(lǐng)領(lǐng)航無錫錫。作為年度度的開篇篇起勢，，重新吸吸引市場場和客戶戶目光。。第一階段段2011年3月月具體舉措措：■1月月中5#10#推盤，，年后3月初8#9#推盤（（預(yù)售證證原因））年前相對對較長的的蓄客時(shí)時(shí)間+前前期積累累，三次次推盤保保證每次次熱銷。。■在三三次熱銷銷的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，延延續(xù)“保保利現(xiàn)象象”和““保利話話題”。。從2010年10月———2011年年3月，，保利香香檳國際際一直是是市場的的主角。。當(dāng)然，在在2011年，，保利也也將一如如既往地地引領(lǐng)市市場，帶帶來不俗俗表現(xiàn)。?！雒襟w體策略：：老客戶戶回訪追追蹤、DM短信信等小眾眾通路為為主。配合少量量主流媒媒體發(fā)布布，展示示形象。。?為什么在在過去5個(gè)月，，她一直是是市場主主角？什么樣的的房子，，能保持如如此長久久熱銷？？什么是2010年底，，無錫市場場最熱門門話題？？答案就在在保利香香檳國際際。2011，保利利地產(chǎn)持持續(xù)領(lǐng)航航無錫。。第一波：：2011，保保利地產(chǎn)產(chǎn)，持續(xù)續(xù)領(lǐng)航無無錫。年度起勢勢稿，以以3大設(shè)設(shè)問，延延續(xù)2010年年熱度，，重新聚聚焦?畫面表現(xiàn)現(xiàn)一?畫面表現(xiàn)現(xiàn)二?階段重點(diǎn)點(diǎn)：銷售售旺季集集中出貨貨，借樣樣板房公公開，重重點(diǎn)訴求求保利產(chǎn)產(chǎn)品力。。目的：利用傳統(tǒng)統(tǒng)銷售旺旺季和樣樣板房展展示契機(jī)機(jī)，集中中推售（（結(jié)合樣樣板房展展示戶型型）、集集中出貨貨，形成成上半年年銷售高高峰?，F(xiàn)場展示示深化調(diào)調(diào)整，借借助良好好的現(xiàn)場場表現(xiàn)，，將保利利的產(chǎn)品品力和品品質(zhì)細(xì)節(jié)節(jié)深入人人心。第二階段段2011年4——6月具體舉措措：■樣板板房揭幕幕、現(xiàn)場場展示細(xì)細(xì)節(jié)調(diào)整整、深化化現(xiàn)場包包裝體驗(yàn)驗(yàn)配合動(dòng)線、包包裝、說辭等等，全方位傳傳達(dá)品質(zhì)細(xì)節(jié)節(jié)；而軟性服服務(wù)提升則加加強(qiáng)客戶對生生活、對服務(wù)務(wù)的體驗(yàn)感。。（后期實(shí)際際工作將配合合體驗(yàn)式營銷銷專題溝通））■報(bào)廣、戶戶外、網(wǎng)絡(luò)、、廣播等大眾眾媒體集中發(fā)發(fā)力。房展會(huì)會(huì)高調(diào)亮相，，宣告保利產(chǎn)產(chǎn)品力及推售售信息；線下下DM、短信信、夾報(bào)等渠渠道，深入闡闡述產(chǎn)品細(xì)節(jié)節(jié)?大多豪宅也不不過如此？請來保利香檳檳國際看一看看！當(dāng)您看過全城城所有房子，，再來保利香檳檳國際坐一坐坐！你可以欣賞廣廣告？但最好還是親親臨鑒賞！香檳，為超越越平凡而來。。樣板房實(shí)景揭揭幕，歡迎世世界的鑒賞力力。第二波：“香香檳，為超越越平凡而來””跨版軟+硬，，結(jié)合樣板房房揭幕，邀請請更多客戶至至現(xiàn)場體驗(yàn)?畫面表現(xiàn)系列列一???畫面表現(xiàn)系列列二???畫面表現(xiàn)系列列一畫面表現(xiàn)系列列二?一塊石頭的1000多公公里。漂浮涼亭與400根木頭頭?？床灰姷?0cm。電梯也能“識(shí)識(shí)別身份”？？“從天而降””的熱水？“千年矮”不不矮？…………當(dāng)然，這樣的的故事還有很很多。保利的標(biāo)準(zhǔn)，，遠(yuǎn)在標(biāo)準(zhǔn)之之上。更多生活故事事、更多細(xì)節(jié)節(jié)感動(dòng)，都等等待你去發(fā)現(xiàn)現(xiàn)。第三波：“保保利的標(biāo)準(zhǔn)，，遠(yuǎn)在標(biāo)準(zhǔn)之之上”深入細(xì)節(jié)，一一個(gè)個(gè)故事以以小見大，保保利品質(zhì)更深深入人心。?????階段重點(diǎn)：樓樓王加推吸引引目光，一期期壓軸保留房房源，制造市市場興奮點(diǎn)。。目的：集中出貨之后后，7-8月月拿出一期中中景觀位置最最好的中央景景觀樓王4#樓，作為壓壓軸珍藏房源源上市，刺激激市場興奮點(diǎn)點(diǎn)。以樓王為主推推產(chǎn)品，線下下搭售庫存主主力，加速余余房快速去化化。第三階段2011年7—8月具體舉措：■4#樓針針對性包裝、、說辭、特殊殊銷售資料，，重點(diǎn)推介■媒體以針針對性的高端端客戶渠道為為主，目標(biāo)客客戶DM、短短信，重點(diǎn)小小區(qū)寫字樓框框架覆蓋。加加強(qiáng)圈層資源源拓展和老客客戶維系?！雠浜犀F(xiàn)場場優(yōu)惠和老帶帶新獎(jiǎng)勵(lì)措施施，促進(jìn)一期期庫存的清空空。?下半年度二期期推售整體策策略：做適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品差異調(diào)整，，二期重新包包裝上市，以以改變項(xiàng)目一一直以來的疲疲態(tài)，制造亮亮點(diǎn)第四階段下半半年2011年9—12月具體舉措：·全新包裝：保利香檳國國際2期升級級作品·香堤堤（香域）·戶型落點(diǎn)：增加中小戶型型的比例（90、115-120）），擴(kuò)大客戶層層，兼顧去化化速度。另外外兩房落點(diǎn)90平內(nèi)，三三房落點(diǎn)144平內(nèi)·差異化產(chǎn)品：：部分精裝修產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)。相同戶型重疊疊樓棟，選取取幾棟樓或一一個(gè)組團(tuán)做精精裝，擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品線，增加加差異化產(chǎn)品品供應(yīng)，避免免同質(zhì)化嚴(yán)重重和市場疲軟軟，同時(shí)也制制造新的項(xiàng)目目亮點(diǎn)。2011年9-10月，，二期重新包包裝形成下半半年度主訴求求2011年10-11月月，差異化精精裝產(chǎn)品推出出吸引年末市市場熱度，搭搭售余房?11年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12年1月工程節(jié)點(diǎn)營銷節(jié)點(diǎn)銷售階段首批推盤（原定年前推推）上半年一期產(chǎn)產(chǎn)品強(qiáng)銷期4月中下旬樣樣板房開放年后3月初：：8#9#樓樓5月：3#7#樓隔月加加推6#樓下半年二期產(chǎn)產(chǎn)品強(qiáng)銷期7月：195平米中央景景觀王座4#樓10月二期13#14#15#推售售9月：二期11、12#樓上市PART2:2011年年度營銷節(jié)奏奏鋪排9月二期房房源具備預(yù)售售條件持續(xù)銷售期層層深入的品品質(zhì)故事持續(xù)制造階段段市場焦點(diǎn)2010全城城熱戀，2011保利持持續(xù)領(lǐng)航無錫錫·開盤當(dāng)日90%，保利利香檳神話繼繼續(xù)。·3個(gè)月，3次熱銷，香香檳持續(xù)走紅紅無錫·解密香檳成成功背后軟文、炒作、、細(xì)節(jié)故事：：層層深入，，不斷整理更更新，并收集集、深化到項(xiàng)項(xiàng)目說辭和故故事中A，媒體推廣廣線——炒作作保利的標(biāo)準(zhǔn)，，遠(yuǎn)在標(biāo)準(zhǔn)之之上·保利樣板房房開放現(xiàn)場6小時(shí)直擊·“四季酒店店”搬進(jìn)保利利香檳國際·未賣房，先先建園。2萬平米示范區(qū)區(qū)大手筆·貝爾高林擔(dān)擔(dān)綱東南亞親親水度假園林林·軍旅央企的的執(zhí)行力：速速度之下的品品質(zhì)細(xì)節(jié)·歡迎居住的的鑒賞力?！ず玫漠a(chǎn)品是是無聲的語言言?！げ皇菢影宸糠浚菢影迳?。·魔鬼，存在在于細(xì)節(jié)中·對不完美說說不，對妥協(xié)協(xié)說絕不眾口傳揚(yáng)之保保利香檳業(yè)主故事之一一：是湖打動(dòng)動(dòng)了我，還是是是香檳業(yè)主故事之三三：國外歸來來的有緣人。。業(yè)主故事之二二：誰動(dòng)了我我的“香檳””？業(yè)主故事之四四：香檳的世世界籍居民。。業(yè)主故事之五五：從同行轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變成業(yè)主業(yè)主故事之六六：有多少理理由讓我們說說服自己…………?B：活動(dòng)推廣線——深入展展示生活★定期的現(xiàn)場客客戶活動(dòng)沙龍龍：