某品牌營銷診斷與規(guī)劃

..shichangbu.葉茂中營銷策劃-大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃

（溝通案）葉茂中營銷策劃公司大紅鷹戰(zhàn)斗小組

前言

在我們?yōu)榇蠹t鷹進(jìn)行品牌診斷與規(guī)劃的過程中，我們認(rèn)為有必要對營銷部分進(jìn)行深入的探討與溝通。本案旨在探討大紅鷹卷煙品牌的營銷診斷與營銷戰(zhàn)略思路，以便明晰品牌營銷建設(shè)各主體要素的現(xiàn)狀和最終發(fā)展方向。從市場、品牌、品牌管理、渠道管理、品牌核心競爭能力及危機公關(guān)等縱深方向發(fā)掘大紅鷹卷煙品牌的營銷之道。葉茂中營銷策劃-大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃目錄第一部分品牌營銷發(fā)展與趨勢第二部分營銷診斷與營銷規(guī)劃第三部分品牌核心競爭能力第四部分危機公關(guān)第一部分

大紅鷹卷煙品牌營銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的三個階段階段

起飛養(yǎng)精蓄銳翱翔時間

1994-20002001-200？200？-市場短缺經(jīng)濟(jì)和過剩經(jīng)濟(jì)和開放的市場過剩經(jīng)濟(jì)初期煙草地方割據(jù)頂峰經(jīng)濟(jì)環(huán)境品牌名牌—品牌品牌具國際視野的強勢品牌策略高速發(fā)展、積累鞏固、強身健體大發(fā)展起飛——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個階段：

時間：1994-2000

市場特征：短缺經(jīng)濟(jì)和過剩經(jīng)濟(jì)初期；地方封鎖、諸侯割據(jù)逐漸形成；本省市場高檔卷煙需求巨大經(jīng)營業(yè)績：快速增長（2000年，9萬大箱，46、46、31）競爭力：產(chǎn)品力、銷售力、廣告拉動力積累：大紅鷹成為名牌（區(qū)域性強勢+全國性知名）突出特征：80%的銷售業(yè)績來源于本省市場

現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢起飛——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個階段：

出現(xiàn)增長乏力的苗頭發(fā)展障礙：

——省內(nèi)市場基本飽和

——省外市場封鎖加?。皇⊥馐袌鰞洳蛔?/p>

——原料準(zhǔn)備的壓力；計劃劃指標(biāo)的限制

——持續(xù)快速發(fā)展的風(fēng)險

——大紅鷹本身的競爭能力亟待加強

——大紅鷹要增強品牌力現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢養(yǎng)精蓄銳——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個階段：

時間：2001-200？市場特征：地方封鎖、諸侯割據(jù)達(dá)到頂峰與加入WTO開放市場的矛盾尖銳化；60萬以上煙草企業(yè)苦苦掙扎；煙草生產(chǎn)企業(yè)殘酷競爭經(jīng)營業(yè)績：有形經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長放緩；無形積累迅速增加競爭力：品牌力（企業(yè)核心競爭能力大大加強）積累：大紅鷹成為品牌（區(qū)域性強勢品牌向全國性知名品牌發(fā)展）突出特征：大紅鷹卷煙品牌家族成型

現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢養(yǎng)精精蓄蓄銳銳———大紅紅鷹鷹卷卷煙煙品品牌牌發(fā)發(fā)展展的的第第二二個個階階段段：：出現(xiàn)現(xiàn)快快速速增增長長的的歷歷史史機機遇遇可能能的的歷歷史史機機遇遇：：———地方方封封鎖鎖逐逐漸漸取取消消，，全全國國大大市市場場競競爭爭環(huán)環(huán)境境形形成成———專賣賣專專營營可可能能松松動動———大紅紅鷹鷹強強勢勢品品牌牌的的擴(kuò)擴(kuò)張張要要求求與與沖沖動動———國家家局局扶扶優(yōu)優(yōu)扶扶強強政政策策出出現(xiàn)現(xiàn)的的購購并并機機遇遇現(xiàn)狀狀與與發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢翱翔翔———大紅紅鷹鷹卷卷煙煙品品牌牌發(fā)發(fā)展展的的第第三三個個階階段段：：時間間：：200？-200？市場場特特征征：：———大紅紅鷹鷹品品牌牌強強勢勢擴(kuò)擴(kuò)張張———無形形帶帶動動有有形形，，大大紅紅鷹鷹兼兼并并擴(kuò)擴(kuò)張張———進(jìn)軍軍國國際際市市場場———大紅紅鷹鷹成成為為真真正正具具有有國國際際化化視視野野和和形形象象的的中國國煙煙草草強強勢勢品品牌牌現(xiàn)狀狀與與發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢翱翔翔———大紅紅鷹鷹卷卷煙煙品品牌牌發(fā)發(fā)展展的的第第三三個個階階段段：：品牌牌管管理理難難題題與與突突破破可能能的的問問題題：：———（低低焦焦、、低低危危害害））所所帶帶來來的的技技術(shù)術(shù)進(jìn)進(jìn)步步的的要要求求；；技技術(shù)術(shù)持持續(xù)續(xù)進(jìn)進(jìn)步的的壓壓力力———從區(qū)區(qū)域域品品牌牌到到全全國國性性品品牌牌到到國國際際性性品品牌牌的的難難題題與與突突破破———面向向未未來來品品牌牌整整合合營營銷銷傳傳播播難難題題與與突突破破現(xiàn)狀狀與與發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢第二二部部分分大紅紅鷹鷹卷卷煙煙品品牌牌營營銷銷診診斷斷與與營營銷銷規(guī)規(guī)劃劃主要要內(nèi)內(nèi)容容第一一章章市市場場診診斷斷與與市市場場規(guī)規(guī)劃劃第二二章章品品牌牌規(guī)規(guī)劃劃與與副副品品牌牌第三三章章品品牌牌管管理理診診斷斷與與資資源源配配置置第四四章章渠渠道道管管理理與與深深度度分分銷銷第五五章章營營銷銷傳傳播播診診斷斷與與規(guī)規(guī)劃劃第一一章章市市場場診診斷斷與與市市場場規(guī)規(guī)劃劃省內(nèi)內(nèi)市市場場定性性分分析析本省省市市場場高高檔檔煙煙基基本本飽飽和和，，增增量量有有限限；；大大紅紅鷹鷹系系列列和和利利群群系系列列都都可可能能步步入入穩(wěn)定定增增長長階段段大紅紅鷹鷹系系列列和和利利群群系系列列的的競競爭爭基基本本形形成成一一一對對應(yīng)應(yīng)關(guān)系系，，雙雙方方此此消消彼彼長長；；也也就就是是說說，，大大紅紅鷹鷹要要增增長長，，必必須須在在相相應(yīng)應(yīng)檔檔次次擊擊退退利利群群。。定性性分分析析（（續(xù)續(xù)））軟包包與與翻翻蓋蓋的的錯位位定定價價與與錯錯位位營營銷銷應(yīng)高高度度警警惕惕。。利利群群系系列列軟軟包包長長嘴嘴利利群群和和軟軟包包藍(lán)藍(lán)利利群群的的錯錯位位定定價價，，已已經(jīng)經(jīng)部部分分得得到到消消費費者者、、經(jīng)經(jīng)營營戶戶和和經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的認(rèn)認(rèn)可可，，現(xiàn)現(xiàn)在在是是苗苗頭頭和和趨趨勢勢，，一一旦旦成成為為潮潮流流，，可可能能引引發(fā)發(fā)新新一一輪輪競競爭爭，，屆屆時時，，大大紅紅鷹鷹可可能能面面臨臨被被動動現(xiàn)在在，，軟軟包包藍(lán)藍(lán)利利群群還還立立足足未未穩(wěn)穩(wěn)，，所所以以，，攻攻擊擊的的最最佳佳時時機機是是速度度，越越快快越越好好！！省內(nèi)內(nèi)市市場場定性性分分析析（（續(xù)續(xù)））大紅紅鷹鷹系系列列中中銀大大和紅大大有老老化化的的趨趨勢勢，，需需要要采采取取措措施施，，捍捍衛(wèi)衛(wèi)自自己己的的地地位位，，并并讓讓品品牌牌年年輕輕化化大紅紅鷹鷹系系列列中中精大大，應(yīng)應(yīng)進(jìn)進(jìn)一一步步個個性性化化，，進(jìn)進(jìn)一一步步確確立立它它在在這這一一檔檔次次的的絕絕對對領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地地位位省內(nèi)內(nèi)市市場場定性性分分析析（（續(xù)續(xù)））大紅紅鷹鷹系系列列改改版版事事件件的的影影響響非非常常大大，，不不能能低低估估它它的的負(fù)負(fù)面面影影響響與與持持續(xù)續(xù)性性；；市市場場已已開開始始形形成成負(fù)負(fù)面面口口碑碑經(jīng)銷銷商商和和經(jīng)經(jīng)營營戶戶對對大大紅紅鷹鷹營營銷銷服服務(wù)務(wù)期期待待值值很很高高，，現(xiàn)現(xiàn)已已出出現(xiàn)現(xiàn)對對營營銷銷服服務(wù)務(wù)不不滿滿的的聲聲音音省內(nèi)內(nèi)市市場場結(jié)論論：：大紅紅鷹鷹卷卷煙煙品品牌牌和和省省內(nèi)內(nèi)市市場場的的依存存度度非常常大大省內(nèi)內(nèi)市市場場是是大大紅紅鷹鷹卷卷煙煙品品牌牌生存存的基基地地大紅紅鷹鷹卷卷煙煙品品牌牌處處于于戰(zhàn)略略防防御御位置置大紅紅鷹鷹卷卷煙煙品品牌牌處處于于相對對被被動動一一些些的競競爭爭防防御御位位置置省內(nèi)內(nèi)市市場場策略略：：1、將將省省內(nèi)內(nèi)市市場場視視為為生存存基地地2、鞏鞏固固省省內(nèi)內(nèi)市市場場的的地位位與份額額3、戰(zhàn)戰(zhàn)略略防御御與戰(zhàn)戰(zhàn)略略進(jìn)攻攻并舉舉，，注注意意競競爭爭導(dǎo)導(dǎo)向向4、提提升升品品牌牌美譽譽度度，營營造造良良好好的的品品牌牌口碑碑，增增強消消費費者者的的忠誠誠度度省內(nèi)內(nèi)市市場場措施施：：更加加重重視視消消費費者者，，考考慮慮消消費費者者的的差差異異性性以產(chǎn)產(chǎn)品品的的差差異異化化，，去去爭爭取取新新的的消消費費群群體體，，尤尤其其是是年年輕輕的的消消費費群群體體開展展競競爭爭導(dǎo)導(dǎo)向向的的陣陣地地戰(zhàn)戰(zhàn)省內(nèi)內(nèi)市市場場措施施（（續(xù)續(xù)））抓住住20%的忠忠誠誠消消費費者者、、采采取取數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營營銷銷等等多多種種手手段段增加加品品牌牌的的內(nèi)內(nèi)涵涵，，增增強強品品牌牌美美譽譽度度和和顧顧客客忠忠誠誠度度加強強終終端端促促銷銷向競競爭爭對對手手學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)省內(nèi)內(nèi)市市場場省外外市市場場定性性分分析析省外外市市場場只只占占大大紅紅鷹鷹品品牌牌卷卷煙煙銷銷售售數(shù)數(shù)量量的的20%不到到，，省省外外市市場場開開拓拓不不力力省外外市市場場發(fā)發(fā)展展的的障障礙礙依依然然存存在在，，短短期期內(nèi)內(nèi)省省外外市市場場仍仍然然難難以以突突破破省外外市市場場分分散散，，沒沒有有形形成成主主導(dǎo)導(dǎo)市市場場定性性分分析析（（續(xù)續(xù)））省外外市市場場大大紅紅鷹鷹品品牌牌卷卷煙煙動動銷銷緩緩慢慢，，直直接接影影響響經(jīng)經(jīng)銷銷環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)積積極極性性省外外市市場場消消費費檔檔次次不不及及省省內(nèi)內(nèi)，，導(dǎo)導(dǎo)致致部部分分消消費費者者不不接接受受大大紅紅鷹鷹的的價價格格/價值值比比省外外市市場場結(jié)論論大紅紅鷹鷹卷卷煙煙品品牌牌和和省省外外市市場場依存存度度非常常小小省外外市市場場是是大大紅紅鷹鷹卷卷煙煙品品牌牌發(fā)展展的空空間間大紅紅鷹鷹卷卷煙煙品品牌牌處處于于戰(zhàn)略略補補缺缺位置置（（豐豐富富當(dāng)當(dāng)?shù)氐厥惺袌鰣觯┐蠹t紅鷹鷹卷卷煙煙品品牌牌處處于于被動動的競競爭爭位位置置省外外市市場場策略略1、將將省省外外市市場場視視為為發(fā)展展基地地2、積積極極開開拓拓重重點點省省外外市市場場，，爭爭取取在在局部部市場場取取得得突突破破3、穩(wěn)穩(wěn)中中求求進(jìn)進(jìn)；；上交交下下攻攻；5、創(chuàng)創(chuàng)造造靈靈活活機機制制、、兩條條線線操作作（（芙芙蓉蓉王王和和南南京京））省外外市市場場措施施首要要的的任任務(wù)務(wù)———避免免盲盲目目投投放放，，避避免免行行情情明明顯顯波波動動與與貨貨源源回回流流省省內(nèi)內(nèi)省外外市市場場開開拓拓不不能能強強出出頭頭，，作作跟進(jìn)進(jìn)品牌牌建立立聯(lián)聯(lián)營營公公司司等等形形式式的的利益益共共同同體體，尋尋找找打打破破地地方方封封鎖鎖的的辦辦法法省外外市市場場措施施(續(xù))開發(fā)發(fā)聯(lián)合合品品牌牌或者者專銷銷品品牌牌，也也是是打打破破地地方方封封鎖鎖的的辦辦法法經(jīng)銷銷商商、、消消費費者者直直接接溝溝通通（（將將省省內(nèi)內(nèi)一一些些好好的的方方法法移移植植到到省省外外））省外市市場國際市市場策略1、大紅紅鷹卷卷煙品品牌需需要具具有國國際視視野，，積極極參與與國際際交流與與競爭爭2、了解解國際際市場場游戲戲規(guī)則則3、增強強國際際市場場作戰(zhàn)戰(zhàn)本領(lǐng)領(lǐng)4、增強強同國國際競競爭對對手同同場較較量的的意識識、能能力5、謀求求積累累以后后的跳跳躍式式發(fā)展展參考：1、廣州州卷煙煙一廠廠在越越南投投資辦辦廠的的模式式2、瑞士士紅塔塔煙草草有限限公司司（國國際視視野資資源利利用））3、中華華、紅紅塔山山、芙芙蓉王王的間間接出出口模模式國際市市場第二章章品品牌牌診斷斷與品品牌規(guī)規(guī)劃競爭分分析（（省內(nèi)內(nèi)）利群品牌利群系系列今今年可可能達(dá)達(dá)到9萬箱利群系系列當(dāng)當(dāng)中，，在軟軟包和和翻蓋蓋策略略定位位上，，參考考并沿沿用中中華軟軟包、、翻蓋蓋的定定價策策略：：軟包包明顯顯高于于翻蓋蓋；這這一策策略得得到市市場認(rèn)認(rèn)可；；部分分經(jīng)銷銷商和和經(jīng)營營戶認(rèn)認(rèn)為是是一種種消費費的回回歸，，有相相當(dāng)?shù)牡氖袌鰣鰸摿α浩放疲ǎɡm(xù)））金裝利利群也也得到到一部部分送送禮消消費市市場份份額，，尤其其在這這一檔檔次，，大紅紅鷹沒沒有分分品牌牌20元/包檔次次的長長嘴利利群，，競爭爭能力力明顯顯不如如精品品大紅紅鷹競爭分分析（（省內(nèi)內(nèi)）利群品牌（（續(xù)））軟包藍(lán)藍(lán)利群群從今今年5月份在在溫州州上市市，到到9月份在在全省省鋪開開銷售售，上上升勢勢頭非非常明明顯，，銷售售數(shù)量量翻番番增長長，現(xiàn)現(xiàn)在已已經(jīng)達(dá)達(dá)到1400箱/月的規(guī)規(guī)模；；相比比銀大大紅鷹鷹2600箱/月的規(guī)規(guī)模，，前者者有一一種趕趕上的的勢頭頭紅利群群銷售售形勢勢較好好，零零售價價格13.5元/包競爭分分析（（省內(nèi)內(nèi)）其他競競爭品牌1、中華華明顯顯的供供不應(yīng)應(yīng)求，，送禮禮、婚婚慶、、自用用消費費都存在2、南京京系列列有較較快增增長，，但主主要是是外地地人消消費3、云產(chǎn)產(chǎn)煙主主要是是豐富富市場場，所所占市市場份份額不不大競爭分分析（（省內(nèi)內(nèi)）市場表表現(xiàn)分分析：：精品大大紅鷹鷹和銀銀大紅紅鷹銷銷售較較好；；紅大大紅鷹鷹處于于銷售售下降降通道道；經(jīng)經(jīng)典大大紅鷹鷹動銷銷不快快精品大大紅鷹鷹銷售售處于于上升升趨勢勢，對對其口口味、、包裝裝都評評價不不錯，，競爭爭對手手不多多銀大紅紅鷹受受改版版以及及新品品軟包包藍(lán)利利群的的競爭爭影響響，銷售數(shù)數(shù)量出出現(xiàn)下下降趨趨勢，，部分分市場場可能能拖累累精品品大紅紅鷹競爭分分析（（省內(nèi)內(nèi)）市場表表現(xiàn)分分析（（續(xù)））紅大紅紅鷹價價值回回歸，，銷售售數(shù)量量還可可能繼繼續(xù)下下降經(jīng)典大大紅鷹鷹價值值/價格比比，得得不到到消費費者普普遍承承認(rèn)大紅鷹鷹品牌牌系列列卷煙煙銷量量可能能已經(jīng)經(jīng)接近近峰值值，以以后個個別副副品牌牌的銷銷量可可能急急劇增增加，，但總總體數(shù)數(shù)量難難有較較大突突破競爭分分析（（省內(nèi)內(nèi)）市場表表現(xiàn)分分析（（續(xù)））：送禮消消費主主體是是精品品大紅紅鷹和和中華華；低低于精精品大大紅鷹鷹，很很難得得到送送禮消消費市市場認(rèn)認(rèn)可大紅鷹鷹品牌牌系列列卷煙煙改版版造成成的影影響非非常大大，主主要集集中于于口味味改版以以及軟軟包藍(lán)藍(lán)利群群的乘乘機殺殺入，，可能能改變變現(xiàn)有有競爭爭格局局競爭分分析（（省內(nèi)內(nèi)）產(chǎn)品系系列化化分析析：產(chǎn)品系系列化化命名名：紅紅、銀銀、新新一代代、精精品、、經(jīng)典典產(chǎn)品系系列化化規(guī)劃劃：品品牌系系列化化規(guī)劃劃需要要更加加明確確產(chǎn)品系系列化化設(shè)定定：更更多地地從價價格檔檔次進(jìn)進(jìn)行縱縱向延延伸，，較少少考慮慮橫向向延伸伸競爭分分析（（省內(nèi)內(nèi)）產(chǎn)品系系列化化分析析（續(xù)續(xù)）：：產(chǎn)品系系列化化的個個性：：每個個分產(chǎn)產(chǎn)品缺缺乏個個性產(chǎn)品系系列化化與技技術(shù)支支持：：技術(shù)術(shù)實際際利益益點不不夠豐豐富目標(biāo)人人群定定位：：模糊糊競爭分分析（（省內(nèi)內(nèi)）品牌診診斷結(jié)結(jié)論1、大紅紅鷹系系列中中銀大和紅大有老化化趨勢勢，需需要采采取措措施，，捍衛(wèi)衛(wèi)自己己的地地位，，同時時讓品品牌年年輕化化2、大紅紅鷹系系列中中精大，應(yīng)進(jìn)進(jìn)一步步個性性化，，確立立它在在這一一檔次次的絕對領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位3、大紅紅鷹系系列中中30元/包是戰(zhàn)略儲儲備品品牌，現(xiàn)在在需要要開始始起步步。原原因：：1）不能能讓長長嘴利利群沒沒有對對手；；2）禮品品消費費的換換代與與提升升；3）競爭爭品牌牌中華華的價價格可可能上上揚，，從而而在這這一檔檔次讓讓出空空間；；4）競爭爭品牌牌中華華貨源源短缺缺品牌診診斷結(jié)結(jié)論（（續(xù)））4、大紅紅鷹系系列中中的經(jīng)典，可以以定位位于形形象產(chǎn)產(chǎn)品，，需要要加強強作為為形象象產(chǎn)品品的檔檔次感感、個個性化化，尤尤其是是體現(xiàn)現(xiàn)王者者之氣氣、尊尊者之之態(tài)、、智者者之心心，體體現(xiàn)作作為大大紅鷹鷹品牌牌家族族的“名義家家長”5、要考考慮推推出軟包大大紅鷹鷹，以順順應(yīng)軟軟包/翻蓋錯錯位定定價的的趨勢勢，同同時阻阻擊競競爭品品牌的的成長長品牌規(guī)規(guī)劃建建議1、根據(jù)據(jù)市場場導(dǎo)向向和競競爭導(dǎo)導(dǎo)向確確定產(chǎn)產(chǎn)品系系列化化發(fā)展展計劃劃，形成產(chǎn)品地地圖2、引入入副品品牌概概念，，形成成大紅紅鷹品牌家家族3、根據(jù)據(jù)目標(biāo)標(biāo)消費費人群群定位位，副副品牌牌賦予予更強強的個性4、競爭爭形勢勢嚴(yán)峻峻，要要求我我們根根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃，，迅速速開發(fā)發(fā)新的副品品牌，，并推向市場350—600230—340190—220170—180135—165100-120大紅鷹鷹系列五一系系列上游系系列上海海利群群經(jīng)典大大紅鷹鷹軟包長長嘴利利群精品大大紅鷹鷹銀大紅紅鷹紅大紅紅鷹長嘴利利群軟包藍(lán)藍(lán)利群群2001年寧波波卷煙煙廠產(chǎn)產(chǎn)品地地圖紅利群群中華蓋蓋/軟金裝利利群翻蓋藍(lán)藍(lán)利群群紅利群群中低焦焦油利利群定位：：形象產(chǎn)產(chǎn)品；；“名名義家家長””策略：：增強檔檔次感感和個個性化化王者之之氣、、尊者者之態(tài)態(tài)、智智者之之心高檔卷卷煙（（350-500元/條）市市場爭爭奪戰(zhàn)戰(zhàn)經(jīng)典大紅鷹軟包中華翻蓋中華經(jīng)典大紅鷹軟包中華翻蓋中華策略：：個性化化副品牌牌運作作形象提提升升銷售促促進(jìn)高檔卷卷煙（（230-340元/條）市市場爭爭奪戰(zhàn)戰(zhàn)軟包長嘴利群翻蓋中華金裝利群翻蓋中華金裝利群軟包長嘴利群**大紅鷹原因：：1）不能讓讓長嘴嘴利群群沒有有對手手；2）考慮慮禮品品消費費的換換代與與提升升；3）競爭爭品牌牌中華華的價價格還還會不不會進(jìn)進(jìn)一步步上揚，從從而在在30元/包的檔檔次讓讓出空空間4）競爭爭品牌牌中華華貨源源短缺缺5）大紅紅鷹品品牌系系列的的完整整化策略個性化化副品牌牌運作作形象提提升銷售促促進(jìn)高檔卷卷煙（（190-200元/條）市市場爭爭奪戰(zhàn)戰(zhàn)定位：：該檔次次領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌牌精品大紅鷹翻蓋長嘴利群精品大紅鷹翻蓋長嘴利群銀大紅鷹軟包藍(lán)利群高檔卷卷煙（（170-180元/條）市市場爭爭奪戰(zhàn)戰(zhàn)定位：：阻擊競競爭對對手的的成長長策略個性化化，時時尚副品牌牌運作作賦予大大紅鷹鷹青春春的氣氣息和和時尚尚感軟包對對軟包包軟包銀/藍(lán)大紅鷹（時尚）銀大紅鷹軟包藍(lán)利群高檔卷卷煙（（135-160元/條）市市場爭爭奪戰(zhàn)戰(zhàn)紅大紅鷹翻蓋藍(lán)利群中低焦油利群其他品牌紅利群軟包紅大紅鷹紅大紅鷹其他品牌大紅鷹新一代翻蓋藍(lán)利群中低焦油利群紅利群策略個性化化，喜喜慶副品牌牌運作作原因這一檔檔次市市場份份額大大我方勢勢單力力薄，，面臨臨持續(xù)續(xù)失去去市場場份額額的危危險品牌家家族有關(guān)大紅鷹鷹品牌牌家族族的一個個比喻喻（君主立立憲制制的英英國）女王王——國家形形象、、沒有有實權(quán)權(quán)、尊尊貴、、典雅雅——經(jīng)典大大紅鷹鷹王儲儲——代表未未來、、王室室血統(tǒng)統(tǒng)—————————————**大紅鷹鷹首相相——實權(quán)人人物、、掌控控國家家、領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者————精品大大紅鷹鷹經(jīng)濟(jì)大大臣——實力強強、穩(wěn)穩(wěn)重、、保守守、后后勁不不足——紅大紅鷹鷹外交大臣臣——實力強、、影響大大、穩(wěn)重重、保守守————銀大紅鷹鷹經(jīng)濟(jì)副大大臣——輔助、年年輕、穩(wěn)穩(wěn)重、喜喜慶——（軟包））紅大紅紅鷹外交副大大臣——輔助、年年輕、活活力、時時代感——（軟包））銀大紅紅鷹350—600230—340180—220170—180135—165100-120大紅鷹系列五一系列列上游系列列上海海利群群經(jīng)典大紅紅鷹軟長嘴利利群精品大紅紅鷹銀大紅鷹鷹紅大紅鷹鷹翻蓋長嘴嘴利群軟包藍(lán)利利群2002年后寧波波卷煙廠廠產(chǎn)品地地圖翻蓋藍(lán)利利群中華蓋/軟**大紅鷹軟銀大紅鷹軟紅大紅鷹中低焦油油利群紅利群金裝利群群紅利群中低焦油油利群翻蓋藍(lán)利利群翻蓋長嘴嘴利群軟藍(lán)利群群精品大紅紅鷹軟紅大紅紅鷹紅大紅鷹鷹銀大紅鷹鷹；軟銀銀大紅鷹鷹132軟銀大紅紅鷹產(chǎn)品概念念：銀色、、軟包、時尚目標(biāo)人群群：年輕人人、創(chuàng)新新、時尚尚、軟藍(lán)藍(lán)利群的的消費對對象營銷策略略：市場跟跟進(jìn)；帶帶動銀大大年輕化化價格設(shè)定定：出廠價價/批發(fā)價/零售價：：110/165/180軟銀大紅紅鷹（續(xù)續(xù)）產(chǎn)品口味味：與大紅紅鷹系列列吸味風(fēng)風(fēng)格一脈脈相承，，并需要要適當(dāng)向軟軟藍(lán)利群群口味靠靠攏；吸吸味要明明顯強于銀大推出時間間：五一以以前首批選點點：寧波、、舟山、、紹興、、杭州選選其二軟紅大紅紅鷹產(chǎn)品概念念：紅色、、軟包、、激情、喜慶目標(biāo)人群群：中小城城市、鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)農(nóng)村喜慶慶消費營銷策略略：占領(lǐng)細(xì)細(xì)分市場場；帶動動紅大喜喜慶化價格設(shè)定定：出廠價價/批發(fā)價/零售價：：90/145/160軟紅大紅紅鷹（續(xù)續(xù)）產(chǎn)品口味味：與大紅紅鷹系列列吸味風(fēng)風(fēng)格一脈脈相承，，并需要要適當(dāng)考慮農(nóng)農(nóng)村市場場和喜慶慶消費的的口味需需求；吸吸味要明顯顯強于紅紅大推出時間間：與軟銀銀大同步步推出首批選點點：寧波、、舟山、、紹興、、杭州選選其二**大紅鷹產(chǎn)品概念念：銀色、、翻蓋、、時尚、、國際化化目標(biāo)人群群：城市成成功人士士、高級級商務(wù)、、禮品消消費營銷策略略：副品牌牌個性；；塑造格格調(diào)與品品位價格設(shè)定定：出廠價價/批發(fā)價/零售價：：170/220/300**大紅鷹產(chǎn)品口味味：與大紅紅鷹系列列吸味風(fēng)風(fēng)格一脈脈相承，，并需要要特別考慮醇和和、香氣氣質(zhì)；可可以設(shè)計計為中低低焦油；；吸味要明顯顯強于精精大推出時間間：2002年5-9月；首批選點點：寧波、、杭州第三章品品牌牌管理規(guī)規(guī)劃與資資源配置置關(guān)于品牌牌的觀點點品牌經(jīng)營營是一個個系統(tǒng)工程，需需要長期期“堆土”積累。品品牌堅決決反對類類似“出了問題題，然后后搞一次次促銷活活動”等“頭痛醫(yī)頭頭、腳痛痛醫(yī)腳”的品牌經(jīng)經(jīng)營思想想和做法法。大紅鷹要要成為具具有國際際視野、、具有優(yōu)優(yōu)良成長長品質(zhì)的的中國煙煙草強勢勢品牌，，就必須須高度重重視大紅紅鷹的品品牌管理理品牌管理理規(guī)劃之之一確立“品牌至上上”的經(jīng)營思思想——大紅鷹具具有較強強的市場場意識和和宣傳廣廣告意識識，但還還需要進(jìn)一步確確立“品牌至上上”的經(jīng)營思思想——“品牌至上上”要求企業(yè)業(yè)根據(jù)品品牌建設(shè)設(shè)的需要要，進(jìn)行行管理流流程再造和資資源的優(yōu)優(yōu)化配置置——“品牌至上上”要求企業(yè)業(yè)員工不不光具有有質(zhì)量意意識、成成本意識識，更重要的的是具有有品牌意識識品牌管理理規(guī)劃之之二由紡錘型型組織結(jié)結(jié)構(gòu)向啞啞鈴型組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)轉(zhuǎn)化——現(xiàn)在很多多國有企企業(yè)，組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)的一個個基本特特征是：：兩少一多多，即科科研人員員少、營營銷人員員少、生生產(chǎn)輔助助人員多，，類似于于紡錘型型組織結(jié)結(jié)構(gòu)——品牌管理理要求企企業(yè)向兩兩多一少少的啞鈴型組織結(jié)構(gòu)構(gòu)發(fā)展，即科科研人員員多、營營銷人員員多、生生產(chǎn)輔助助人員少少品牌管理理規(guī)劃之之三由傳統(tǒng)生生產(chǎn)型企企業(yè)向現(xiàn)現(xiàn)代營銷銷型企業(yè)業(yè)演進(jìn)——現(xiàn)在很多多國企（（特別是是煙草企企業(yè)）仍仍然停留留在傳統(tǒng)統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)的的觀念上上，組織織效率低低，部門門職能交交叉嚴(yán)重重?！F(xiàn)代市場場營銷觀觀念要求求企業(yè)的的一切營營銷活動動都要以以消費者者為導(dǎo)向，，以市場場為基礎(chǔ)礎(chǔ)，這就就更加要要求企業(yè)業(yè)各部門門進(jìn)行專專業(yè)化的職職能分工工，以便便促進(jìn)各各職能部部門更好好的溝通通與協(xié)作作。品牌管理規(guī)劃劃之四建立品牌管理理的“大腦”——營銷策劃與品品牌管理——營銷系統(tǒng)需要要更發(fā)達(dá)的“大腦”——迅速建立營銷銷策劃與品牌管理等職能能——設(shè)立市場部——市場，尤其是是省外市場需需要反應(yīng)迅速速、觸覺靈敏敏的“大腦”——“大腦”要加強品牌管管理的整合職能，否則，，可能造成很很大的資源浪費品牌管理規(guī)劃劃之五根據(jù)品牌管理理的要求，進(jìn)進(jìn)行最優(yōu)資源源配置——現(xiàn)在很多企業(yè)業(yè)一邊談品牌牌管理，一邊邊仍是以生產(chǎn)產(chǎn)為主線進(jìn)行資源配置置，大紅鷹可可以優(yōu)先調(diào)整——涉及企業(yè)未來來核心競爭能能力部分，需需要配置最優(yōu)優(yōu)資源——譬如，卷煙銷銷售，終端促促銷的直接貢貢獻(xiàn)大于媒體體廣告的直接貢獻(xiàn)，因此此，可以減少少一部分媒體體投放費用，，用于終端促銷品牌管理規(guī)劃劃之六根據(jù)品牌管理理要求，迅速速進(jìn)行相關(guān)人人力資源引進(jìn)進(jìn)與培養(yǎng)——品牌管理所要要求的相關(guān)人人力資源嚴(yán)重重不足，需要要大力引進(jìn)與培養(yǎng)——為品牌管理相相關(guān)人員確立立職業(yè)發(fā)展路徑，建立良良好的機制，促進(jìn)相關(guān)關(guān)人力資源更更快成長——人力資源開發(fā)發(fā)計劃要具有有前瞻性，并與品牌發(fā)發(fā)展規(guī)劃緊密密結(jié)合，一一對對應(yīng)品牌管理規(guī)劃劃之七改善并加強銷銷售管理，并并使之專業(yè)化化——卷煙銷售管理理需要隨著品品牌管理的推推進(jìn)，進(jìn)行專業(yè)化分工與協(xié)作，譬如如促銷人員、、業(yè)務(wù)員——在條件許可時時，省外市場場辦事處可以以考慮營銷策劃與銷銷售職能分離，加加強專業(yè)化水水平——改善與加強品品牌管理，不不能削弱銷售管理的職職能與資源，，不能增加管理層層次，不能給給經(jīng)銷商造成成不便第四章渠渠道管理與深深度分銷渠道管理印象象渠道管理：創(chuàng)創(chuàng)新、榜樣、、堅持大紅鷹在經(jīng)營營戶溝通與深深度分銷方面面，做了很多多務(wù)實有效的的探索，并取取得良好的反反應(yīng)。例如：：經(jīng)營戶座談?wù)剷?、?yōu)秀經(jīng)經(jīng)營戶評比、、滿意度調(diào)查查、重點零售售戶調(diào)查、給給經(jīng)營戶寄賀賀卡和報紙、、座談會小型型化等大部分煙草公公司仍然評價價大紅鷹渠道道管理與溝通通做得不錯現(xiàn)階段，大紅紅鷹渠道管理理與溝通存在在一些問題：：批發(fā)部反映：“經(jīng)營戶要求的的是賺錢，對對開會的模式式有點厭，禮禮品的誘惑力力在減小，他他們考慮更多多的是差價”經(jīng)營戶反映：“都知道做些什什么事；禮品品，從煙草公公司那里也可可以拿到；沒沒有吸引力；；競爭對手現(xiàn)現(xiàn)在做得更好好”評價逐級遞減減：煙草公司評價價好，批發(fā)部部評價次之，，經(jīng)營戶更次次一些——這說明什么問問題？渠道管理印象象大紅鷹在渠道道管理與溝通通方面一直領(lǐng)領(lǐng)先，并不斷斷被競爭對手手學(xué)習(xí)、模仿仿、甚至部分分超越大紅鷹渠道管管理與溝通方方面逐漸不能能讓顧客滿意意，或者說，，渠道溝通創(chuàng)新新速度慢于顧顧客期望值提提升速度大紅鷹的渠道道溝通需要創(chuàng)創(chuàng)新，無論內(nèi)涵還是是形式都需要創(chuàng)新渠道管理評估估由于人力資源源不足以及營營銷與銷售專專業(yè)化分工不不夠等方面原原因，深度分分銷還有待加加強尤其是省外市市場開拓，不不對目標(biāo)市場場“精耕細(xì)作”——進(jìn)行深度分銷銷的話，是很很難取得開拓拓性進(jìn)展的渠道管理評估估顧客滿意深度分銷數(shù)據(jù)庫營銷個性化服務(wù)渠道管理規(guī)劃劃顧客滿意令顧客滿意，，是一個“長期而系統(tǒng)”的概念。要讓讓顧客滿意，，尤其讓經(jīng)銷銷商（客戶））滿意，必須須讓他們短期期有利可圖，，長期能與大大紅鷹共同成成長，要想長長期讓顧客滿滿意，就必須須確保大紅鷹鷹自身持續(xù)成成功，確保大大紅鷹不斷超超越對手，系系統(tǒng)而有組織織地為顧客創(chuàng)創(chuàng)造價值。有組織的努力力涉及到如下下三個方面1、集中資源于于關(guān)鍵因素上上，使顧客，，主要是經(jīng)銷銷商（客戶））滿意。2、及時反饋信信息，使企業(yè)業(yè)內(nèi)部各職能能部門，包括括基礎(chǔ)職能部部門與支持職能部門達(dá)達(dá)成共識，實實現(xiàn)整體決策策與整體協(xié)同同，使經(jīng)營資資源能夠集中。3、強化過程控控制能力，面面向現(xiàn)場，面面向市場，針針對變化了的的市場競爭格局，排除除萬難，持續(xù)續(xù)為顧客作貢貢獻(xiàn)。有組織的努力力顧客滿意顧客滿意度=顧客實際感受受/顧客期望值經(jīng)營戶滿意度度調(diào)查是一個非非常好的開端端經(jīng)營戶需求以以及需求趨勢勢的調(diào)查與把把握，非常關(guān)關(guān)鍵始終以乙方心心態(tài)去調(diào)查、、去把握、去去斟酌、去權(quán)權(quán)衡我們最終賣給給經(jīng)營戶的是是“顧客滿意”最好的“顧客滿意”是“超越顧客期望望”有時，也需要要去調(diào)整顧客不切實際際的、過分的的期望值深度分銷以深度分銷方方式切入并維維護(hù)市場，充充分利用已有有的市場渠道道資源，消減減不直接掌控控貨物資源分分配的不利局局面。深度分銷的基基本模式如（（圖1）所示。具體體做法是：通通過業(yè)務(wù)員和和促銷員對關(guān)關(guān)鍵零售商進(jìn)進(jìn)行管理，幫幫助他們組織織和服務(wù)終端端零售網(wǎng)絡(luò)，，從而，疏通通渠道、掌控控終端、擴(kuò)大大銷量。同時時，，輔輔之之以以區(qū)區(qū)域域市市場場推推廣廣，，以以及及渠渠道道促促銷銷，，可可以以較較為為有有效效地地啟啟動動市市場場并并做透透市場場。。繼而而，，不不斷斷復(fù)制制成功功模模式式，，地地毯毯式式地地向向其其他他地地區(qū)區(qū)滾滾動動推推進(jìn)進(jìn)，，直直至至覆覆蓋蓋全全國國市市場場。。深度度分分銷銷的的基基本本模模式式煙草草公公司司煙草草公公司司為為主主各類類通通路路關(guān)鍵鍵零零售售商商零售售商商零售售商商付款款補貨貨派出出業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)員員1.指導(dǎo)導(dǎo)2.幫助助3.約束束4.激勵勵派出出促促銷銷員員1.促銷銷2.理貨貨3.推廣廣4.信息息寧波波卷卷煙煙廠廠戰(zhàn)略略協(xié)同同原理理闡闡述述（（續(xù)續(xù)一一））依靠靠業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)員員以以及及促促銷銷員員，，對對通通路路與與關(guān)關(guān)鍵鍵零零售售商商進(jìn)進(jìn)行行管管理理，，達(dá)達(dá)到到利利用用并并且且控控制制渠渠道道資資源源的的目目的的。。依靠靠對對渠渠道道采采集集回回來來信信息息不不斷斷的的整整理理和和分分析析，，確確定定目目標(biāo)標(biāo)消消費費群群，，形形成成清清晰晰的的品品牌牌定定位位，，以以及及完完善善的的“公關(guān)關(guān)宣宣傳傳”和“推廣廣促促銷銷”策略略。。原理理闡闡述述（（續(xù)續(xù)二二））適當(dāng)當(dāng)?shù)氐丶蛹哟蟠蟆巴茝V廣與與促促銷銷”資源源的的投投入入，，以以輔輔助助“銷售售渠渠道道”的開開辟辟與與鞏鞏固固。。有的的放放矢矢地地在在區(qū)區(qū)域域市市場場上上，，形形成成“深度度分分銷銷”上的的“推力力”，以以及及“推廣廣促促銷銷”上的的“拉力力”，提提高高銷銷量量，，啟啟動動區(qū)區(qū)域域市市場場。。成敗敗關(guān)關(guān)鍵鍵在在于于關(guān)關(guān)鍵鍵零零售售商商的的選選擇擇、、宣宣傳傳促促銷銷的的策策應(yīng)應(yīng)，，以以及及業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)員員隊隊伍伍的的發(fā)發(fā)育育。。原理理闡闡述述（（續(xù)續(xù)三三））要防防止止“竄流流貨貨”對深深度度分分銷銷區(qū)區(qū)域域的的沖沖擊擊，，盡盡量量保保護(hù)護(hù)深深度度分分銷銷區(qū)區(qū)域域的的渠渠道道建建設(shè)設(shè)，，以以及及我我方方“關(guān)鍵鍵零零售售商商”的利利益益。。因此此，，一一定定要要控控制制臨臨近近區(qū)區(qū)域域和和區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)大大戶戶的的放放貨貨量量，，增增加加發(fā)發(fā)貨貨頻頻率率，，減減少少單單次次發(fā)發(fā)貨貨數(shù)數(shù)量量。。尤其其要要防防止止煙煙草草公公司司竟竟價價放放貨貨，，造造成成大大面面積積跨跨區(qū)區(qū)域域竄竄貨貨與與全全局局混混亂亂。。名詞詞解解釋釋：：采用用各各種種方方法法，，對對常?？涂偷牡男招彰?、住住址址、、職職業(yè)業(yè)、、消消費費形形態(tài)態(tài)等等內(nèi)內(nèi)容容進(jìn)進(jìn)行行收收集集，，并并成成立立數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫中中心心，，分分析析資資料料，，將將諸諸如如新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的介介紹紹、、公公司司的的優(yōu)優(yōu)惠惠活活動動、、促促銷銷卡卡、、邀邀請請函函、、產(chǎn)產(chǎn)品品試試用用裝裝等等，，寄寄給給那那些些有有可可能能回回應(yīng)應(yīng)的的顧顧客客。。而而這這些些收收到到廣廣告告的的人人會會覺覺得得，，自自己己受受到到這這個個品品牌牌的的重重視視，，從從而而顧顧客客提提高高對對品品牌牌的的忠忠誠誠度度。。數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營營銷銷數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營營銷銷1、數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營營銷銷是是營營銷銷發(fā)發(fā)展展史史上上的的一一個個新新階階段段2、數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營營銷銷符符合合個個性性化化消消費費趨趨勢勢日日益益明明顯顯的的21世紀(jì)紀(jì)3、數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營營銷銷展展現(xiàn)現(xiàn)的的是是一一對對一一溝溝通通4、現(xiàn)現(xiàn)代代的的信信息息技技術(shù)術(shù)已已經(jīng)經(jīng)足足夠夠支支持持?jǐn)?shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營營銷銷5、一一旦旦遭遭遇遇煙煙草草廣廣告告全全面面封封殺殺，，數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營營銷銷將將是是卷卷煙煙營營銷銷一一個個非非常常難難得得的的品牌牌傳傳播播與與溝溝通通媒媒介介6、需需要要盡盡可可能能地地重重視視數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營營銷銷建立立顧顧客客資資料料中中心心，，節(jié)節(jié)省省了了對對消消費費者者的的研研究究費費用用。。數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營營銷銷的的兩兩大大好好處處：：與顧顧客客進(jìn)進(jìn)行行一一對對一一的的溝溝通通，，是是建建立立品品牌忠忠誠誠度度的的最最佳佳方方法法。。為什什么么大大紅紅鷹鷹要要進(jìn)進(jìn)行行數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營營銷銷？？煙草草市市場場的的競競爭爭將將會會越越來來越越激激烈烈，，如如何何建建立立消消費費者者對對一一個個的的品品牌牌忠忠誠誠度度，，這這似似乎乎是是每每個個煙煙草草企企業(yè)業(yè)的的最最終終目目標(biāo)標(biāo)，，但但是是，，廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)、、公公關(guān)關(guān)戰(zhàn)戰(zhàn)、、價價格格戰(zhàn)戰(zhàn)，，不不僅僅使使消消費費者者無無所所適適從從，，更更使使各各個個企企業(yè)業(yè)和和品品牌牌兩兩敗敗俱俱傷傷，，沒沒有有高高人人一一等等的的行行動動，，難難以以脫脫穎穎而而出出。。特別針對對省外市市場，定定位中高高價位的的大紅鷹鷹，不僅僅普通消消費者忠忠誠度相相對較低低，而且且，忠誠誠消費者者非常難難尋找，，特別是是對于一一個消費費者陌生生的品牌牌。為什么大大紅鷹要要進(jìn)行數(shù)數(shù)據(jù)庫營營銷？80%的利潤來來自20%忠誠消費費者的重重復(fù)購買買。尋找大紅紅鷹這20%的消費者者，并建建立他們們的忠誠誠度，是是大紅鷹工作的的重心。。進(jìn)行數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷銷是節(jié)省省營銷費費用的最最佳方式式。許許多多多成功的的品牌證證明了數(shù)數(shù)據(jù)庫營營銷的巨巨大作用用。數(shù)據(jù)庫營營銷之經(jīng)經(jīng)營營戶大紅鷹現(xiàn)現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)積累了了省內(nèi)26萬戶零售售經(jīng)營戶戶中超過過50%的數(shù)據(jù)——經(jīng)營戶檔檔案，還還需要加加強，直直至接近近26萬戶的上上限省外市場場，我們們同樣需需要積累累零售經(jīng)經(jīng)營戶的的數(shù)據(jù)，，越多越越好。即即使他們們現(xiàn)在不不經(jīng)銷大大紅鷹品品牌卷煙煙數(shù)據(jù)庫營營銷之經(jīng)經(jīng)營營戶經(jīng)營戶數(shù)數(shù)據(jù)庫需需要根據(jù)據(jù)使用進(jìn)進(jìn)行科學(xué)分類類，這樣，，與經(jīng)營營戶的溝溝通可以以分成幾大類進(jìn)行譬如：主主要是銷銷售中檔檔大紅鷹鷹、農(nóng)村村市場的的經(jīng)營戶戶，我們們就不需需要跟他他溝通經(jīng)經(jīng)典大紅紅鷹的品品牌宣傳傳資料數(shù)據(jù)庫營營銷之經(jīng)經(jīng)營營戶在營銷系系統(tǒng)中，，需要確確定專門門的職能能組負(fù)責(zé)責(zé)經(jīng)營戶戶的數(shù)據(jù)據(jù)庫整理理，更需需要確定定專門的的職能組組負(fù)責(zé)經(jīng)經(jīng)營戶的的溝通內(nèi)容容、方式式與載體體始終站在在經(jīng)營戶戶和消費費者角度度，為經(jīng)經(jīng)營戶和和消費者者度身定定作溝通資料料數(shù)據(jù)庫營營銷之經(jīng)經(jīng)營營戶譬如：現(xiàn)現(xiàn)在很多多企業(yè)理理解數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷銷就是——將企業(yè)報報郵寄給給經(jīng)營戶戶，或者者年前寄寄賀卡。。其實，，數(shù)據(jù)庫庫營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止止這些。。一般企業(yè)業(yè)報是針針對企業(yè)業(yè)內(nèi)部辦辦的刊物物，企業(yè)業(yè)內(nèi)部員員工感興興趣，但但外部的的經(jīng)營戶戶對其中中大部分分內(nèi)容不不會感興興趣，因因此，需需要站在在他們的的角度來來思考：：他們需要要什么內(nèi)內(nèi)容的大大紅鷹報報？特別建議議我們需要要辦兩份份大紅鷹報報，一份對對內(nèi)部員工工，一份對對客戶、經(jīng)經(jīng)營戶和和消費者者數(shù)據(jù)庫營營銷之經(jīng)經(jīng)營營戶在競爭對對手沒有有開始重重視數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷銷的時候候，我們們先行一一步，經(jīng)經(jīng)營戶會會耳目一一新，對對品牌倍倍生好感感在競爭對對手開始始重視數(shù)數(shù)據(jù)庫營營銷，并并已經(jīng)開開始郵寄寄企業(yè)報報、品牌牌資料、、賀卡的的時候，，我們?nèi)缛绻€是是沿襲以以前做法法，那么么，我們們將會淹淹沒于新新一輪的的溝通泛泛濫之中中，經(jīng)營營戶因我我們先行行一步而而產(chǎn)生的的較高期期望值將將得不到到滿足，，由此，，會產(chǎn)生生對品牌牌的失望望特別提示示因此，我我們要始始終超越競爭對手手，就要要在每一一個階段段，都將將溝通做到經(jīng)營戶的的心靈數(shù)據(jù)庫營營銷之消消費費者數(shù)據(jù)庫營營銷一定定要做到到消費者者這一層層次，這這是毫無無疑問的的可以通過過市場調(diào)調(diào)查、促促銷訪問問、煙民民介紹、、終端推推薦等多多種方式式，收集集消費者者資料對消費者者資料要要進(jìn)行科學(xué)分類類：檔次；；偏好；；忠誠度度等等都都可以成成為分類類標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫營營銷之消消費費者要有專門門人員研研究消費費者資料料，研究究他們的的購買心理理/行為、消消費心理理/行為、對對大紅鷹鷹品牌的的期望、、以及滿滿意度等，從而而明確不不同副品品牌的目目標(biāo)消費費對象，，完善品品牌定位位，制定定更有效效果的營營銷策略略如何進(jìn)行行大紅鷹鷹消費者者的數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷銷？1、企業(yè)業(yè)成立立顧客客資料料中心心，由由專人人負(fù)責(zé)責(zé)和管管理。。2、確定定需要要建立立數(shù)據(jù)據(jù)庫的的產(chǎn)品品類別別（如如精品品大紅紅鷹），，在產(chǎn)產(chǎn)品包包裝中中放入入資料料卡，，要求求如實實填寫完以以后作作為領(lǐng)領(lǐng)取獎獎品的的憑據(jù)據(jù)。3、確定定對每每位大大紅鷹鷹忠誠誠顧客客的溝溝通方方式，，應(yīng)對對顧客做做些什什么工工作？？4、在大大紅鷹鷹的網(wǎng)網(wǎng)上或或者以以信函函等形形式，，和忠忠誠顧顧客進(jìn)行溝溝通。。大紅鷹鷹會員員中心心職責(zé)責(zé)：1、收集集會員員信息息卡，，成立立數(shù)據(jù)據(jù)庫2、會員員信息息回饋饋3、寄給給會員員各種種資料料：新新產(chǎn)品品上市資料料、新新產(chǎn)品品嘗試試、各各種活活動通知知等。。4、建立立成員員的網(wǎng)網(wǎng)站中中心，，提供供各種服務(wù)務(wù)。5、數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計計中心心，了了解消消費者者對品牌的的看法法。6、召開開成員員會。。7、危機機公關(guān)關(guān)的處處理。。大紅鷹鷹會員員中心心溝通通方式式：1、進(jìn)行行會員員內(nèi)部部的調(diào)調(diào)查，，了解解他們們對品品牌的的看法（產(chǎn)產(chǎn)品、、廣告告、形形象等等）2、寄給給會員員各種種資料料：成成為會會員的的通知知、新新產(chǎn)品上市市、會會員享享有的的各種種權(quán)利利、新新產(chǎn)品品嘗試等。。3、新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)的的調(diào)查查。4、寄送送專門門設(shè)計計的品品牌賀賀卡或或禮品品（電電子郵郵件）。。5、獲取取優(yōu)惠惠卡，，享受受打折折服務(wù)務(wù)。6、成立立俱樂樂部，，一年年召開開1-2次成員員聚會會。7、各種種活動動的通通知：：促銷銷、公公關(guān)等等。大紅鷹鷹會員員資料料卡姓名：：性性別別：職職業(yè)：：收收入入：聯(lián)系地地址：：電話：：Email:您希望望收到到大紅紅鷹為為您提提供的的如下下信息息：新產(chǎn)品品資料料/賀卡/會員卡卡/促銷活活動通通知/電子郵郵件/新產(chǎn)品品試用用裝/會員活活動通通知（（請在在肯定定的信信息上上打））請您對對大紅紅鷹提提出您您的意意見和和建議議：只要您您如實實填寫寫這張張會員員資料料卡，，就將將成為為我們們的會會員，，屆時時大紅紅鷹將將為各各位會會員提提供各各種服服務(wù)，，歡迎迎加入入大紅紅鷹會會員中中心??！特別建建議確定大大紅鷹鷹長期期的““禮品品”合合作伙伙伴特別建建議成立大大紅鷹鷹會員員俱樂樂部提示：數(shù)據(jù)庫庫營銷銷是品品牌的的一種種戰(zhàn)略略性行行為，，對產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售，不不會有有立竿竿見影影的效效果，，但是是它作作為品品牌建建立消消費者者忠誠誠度的的一個個長期期策略略，應(yīng)應(yīng)該堅堅持不不懈地地貫徹徹執(zhí)行行，才才能夠夠取得得品牌牌最終終的勝勝利??！個性化化服務(wù)務(wù)個性化化服務(wù)務(wù)涉及及非常常廣泛泛目前卷卷煙營營銷的的個性性化服服務(wù)，，更多多的應(yīng)應(yīng)該是是尋找找具有一一定規(guī)規(guī)模的個性性化消消費趨趨勢與與需求求，然然后設(shè)設(shè)法滿滿足個性化化服務(wù)務(wù)，至至少包包括：：——產(chǎn)品開開發(fā)的的個性性化服服務(wù)——產(chǎn)品包包裝的的個性性化服服務(wù)——產(chǎn)品配配送渠渠道的的個性性化服服務(wù)：：直郵郵渠道管管理之之個性性化服服務(wù)譬如：：送禮禮消費費有時時是兩兩條；；有時時是10條；有時是是20條；現(xiàn)在普普遍的煙箱箱是50條/件，不方便便；現(xiàn)在的的煙箱質(zhì)量量、設(shè)計幾幾乎千篇一一律，缺乏乏個性建議：推出出個性化產(chǎn)品品包裝服務(wù)渠道管理之之個性化服服務(wù)個性化產(chǎn)品品包裝設(shè)想想：2條包裝：（（外套：平平面廣告畫畫面；或多多種個性化化設(shè)計；可可以配促銷銷禮品、禮禮品可見；；包裝不另另加價）10條包裝：（（彩色包裝裝；多種設(shè)設(shè)計；個性性化設(shè)計；；可以配促促銷禮品，，禮品可見見；包裝不另加加價）20條包裝：（（彩色包裝；多種設(shè)計計；個性化化設(shè)計；可可以配促銷銷禮品，禮禮品可見；；包裝不另另加價）第五章營營銷傳播播診斷與規(guī)規(guī)劃營銷傳播品牌的三個個特征：鮮明個性：吸引人的的注意力，，讓人產(chǎn)生生興趣差別化：個性是獨獨占的，人人們對品牌牌有一對一一的聯(lián)想持續(xù)性：品牌個性性是長期形形成的，積積累是必由由之路營銷傳播品牌塑造是是一個漸進(jìn)進(jìn)過程：1、提出品牌牌核心價值2、通過廣告告、促銷等等向消費者者準(zhǔn)確傳播3、一次又一一次地重復(fù)復(fù)積累4、在消費者者心中建立明確的的品牌聯(lián)想想營銷傳播診診斷與規(guī)劃劃之一核心價值的的一致性與與延展性：：核心價值：：大紅鷹，，新時代的的精神延展：大紅鷹，跨跨越新時代代！大紅鷹新一一代，回味味有點甜新版大紅鷹鷹，燃情歲歲月感受受真我營銷傳播診診斷與規(guī)劃劃之一核心價值的的一致性與與延展性（（續(xù)）：建議：品牌塑造，，首先要找找準(zhǔn)品牌積累方方向方向正確基基礎(chǔ)上，用用創(chuàng)意去表現(xiàn)品牌個性，是謂品牌堆土營銷傳播診診斷與規(guī)劃劃之二公關(guān)活動主主題的一致致性與延展展性核心價值：：大紅鷹，，新時代的的精神公關(guān)活動：：大紅鷹，植植樹活動大紅鷹，申申奧大紅鷹心連連心演唱會會大紅鷹書畫畫攝影比賽賽營銷傳播診診斷與規(guī)劃劃之二公關(guān)活動主主題的一致致性與延展展性（續(xù)））建議：品牌堆土要求促銷活活動具有一一個非常明明確的、符符合品牌牌核心價值的活活動主題活動內(nèi)容可可以不同，，但是活動動主題必須須有內(nèi)在的的一致性，譬如運動，，文化，或或者有文化化精神的運運動。例如：白沙沙品牌的“飛翔”活動主題營銷傳播診診斷與規(guī)劃劃之三促銷禮品是是用來強化化品牌個性性、提升品品牌形象促銷品的目目標(biāo)：促使使消費者感感性認(rèn)識、、接觸它所所代表的品牌促銷禮品：：555的促銷禮品品與在終端端促銷中的的使用MILDSEVEN的促銷禮品品與終端促促銷中的使使用大紅鷹的促促銷禮品以以及使用營銷傳播診診斷與規(guī)劃劃之三促銷禮品是是用來強化化品牌個性性、提升品品牌形象（（續(xù)）建議：促銷品設(shè)計計必須和品牌策劃、、品牌管理理緊密聯(lián)系促銷品必須須是當(dāng)?shù)厥惺袌鲑徺I不到的不用文字和和圖形體現(xiàn)現(xiàn)，就能和和它所代表表的品牌產(chǎn)產(chǎn)生一一對應(yīng)關(guān)系促銷品要能能夠產(chǎn)生品牌聯(lián)想——與品牌的核核心利益點點產(chǎn)生聯(lián)想想營銷傳播診診斷與規(guī)劃劃之四終端促銷是煙草品牌