某大型項目營銷策劃報告

沈陽思源2008.4.23金地濱河大盤項目一期豪宅產(chǎn)品營銷推廣報告第一部分：開篇第四部分：作戰(zhàn)之足備第三部分：謀功之知己知彼第二部分：始計之廟算項目整體目標(biāo)競爭市場分析需求市場分析項目解析核心價值解讀項目形象定位銷售策略營銷推廣策略及執(zhí)行細(xì)案目錄第五部分：總結(jié)與提升第一部分：開篇第四部分：作戰(zhàn)之足備第三部分：謀功之知己知彼第二部分：始計之廟算項目整體目標(biāo)競爭市場分析需求市場分析項目解析核心價值解讀項目形象定位銷售策略營銷推廣策略及執(zhí)行細(xì)案第五部分：總結(jié)與提升第一部分：開篇整體營銷目標(biāo)——銷售目標(biāo)（一）準(zhǔn)備期：08.5-08.9銷售周期：08.10月至年底（二）銷售體量：08年實現(xiàn)聯(lián)排20000平米以上、平層實現(xiàn)26500平米以上（沖擊30500平米以上）聯(lián)排去化比例：實現(xiàn)58.5%以上的去化率（T1-T33#共計34219.7平方米），占第一階段可售總面積的27.7%（第一階段可售總面積為72274.91平方米，含T1-T33#與H1-H6#）平層去化比例：平層實現(xiàn)69.6%以上的去化率（H1-H6#共計38055.21平方米），占第一階段可售總面積的36.7%（第一階段可售總面積為72274.91平方米，含T1-T33#與H1-H6#）即聯(lián)排與平層共實現(xiàn)銷售面積占第一階段可售總面積的64%以上,沖擊目標(biāo)為完成第一階段可售總面積的69.9%以上.（三）金地品牌：加強兩盤在客戶層面與推廣公關(guān)層面聯(lián)動，形成良好口碑。通過國際花園與本項目兩盤聯(lián)動，徹底樹立沈陽金地在整個渾南核心區(qū)域的高端價值形象，成為沈陽富貴階層置業(yè)渾南高檔住區(qū)的首選。品牌目標(biāo)（一）建立品牌知名度與美譽度，成為市場高端產(chǎn)品的締造者。（二）項目品牌：大盤氣勢，開盤即實現(xiàn)高人氣。1、通過此項目在高端產(chǎn)品領(lǐng)域拉開與萬科的距離，同時對本土老牌實力房企有巨大的超越。2、城市帶，以國際花園的品牌帶動其入市品味調(diào)性與價值。3、濱河帶直接以獨立的高端形象入市，同時實現(xiàn)兩帶互動，共同支撐大盤氣勢，并做好區(qū)隔工作。第一部分：開篇第四部分：作戰(zhàn)之足備第三部分：謀功之知己知彼第二部分：始計之廟算項目整體目標(biāo)競爭市場分析需求市場分析項目解析核心價值解讀項目形象定位銷售策略營銷推廣策略及執(zhí)行細(xì)案第五部分：總結(jié)與提升第二部分：始計之廟算“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝少算，而況于無算乎！吾以此觀之，勝負(fù)見矣?！薄秾O子兵法之始計第一》我們首先要要解決的問問題就是““我是誰””的問題，，弄清楚了我我是誰自然然就清楚了了我將以何何種姿態(tài)面面對我的市市場和我的目標(biāo)客客群——項目簡析——項目位于沈沈陽市南部部，渾南新新區(qū)，渾河河上游板塊塊，長青橋橋東南，緊緊鄰河畔。。渾河長青橋本案渾南—沈陽重點發(fā)發(fā)展的新城城區(qū)項目地理位位置西鄰文溯街街東鄰16米規(guī)劃路南鄰渾南大大道北鄰南堤東東路項目四至范范圍總體占地面積597476㎡總體建筑面積1764608㎡總體容積率2.34總體綠化率42%住宅總戶數(shù)9896戶住宅面積（地上）1262608㎡商業(yè)及公共設(shè)施135000㎡百萬平米大大盤規(guī)模，，渾南上游游造城，打打造沈陽的的中央高尚尚生態(tài)居住住區(qū)（CHDCentralHigh-class&HealthlivingDistrict）大盤經(jīng)濟技技術(shù)指標(biāo)濱河帶回遷房回遷房城鎮(zhèn)帶城鎮(zhèn)帶濱河帶豪宅宅和城市帶帶中高檔住住宅兩部分分產(chǎn)品在規(guī)規(guī)劃中分解解成兩個區(qū)區(qū)域，二者者相輔相成成又相對獨獨立。頂級豪宅與與中高檔住住宅產(chǎn)品共共存項目整體規(guī)規(guī)劃分區(qū)總建筑面積258419㎡住宅面積170267㎡戶數(shù)712綠化率37%濱河帶一期期產(chǎn)品一期產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)計樓座層數(shù)產(chǎn)品形態(tài)面積（㎡）數(shù)量Townhouse(7.5)3聯(lián)排別墅26057Townhouse(7.0)3聯(lián)排別墅23085小計142H1181-2F裙樓3-16F平層整層3501417-18F躍層1小計15H2-H3181-2F裙樓3-16F三室兩廳三衛(wèi)2405617-18F躍層4小計60H4-H6161F裙樓2-14F三室兩廳三衛(wèi)190-2007815-16F躍層6小計84H7-H12261F-2F車庫/裙樓3-24F三室兩廳三衛(wèi)24026425-26F躍層12小計276H13-H15242-22F三室兩廳三衛(wèi)141631-22F四室兩廳三衛(wèi)1656623-24F躍層6小計135合計712項目周邊目目前主要集集中了以大大學(xué)城為主主的部分教教育配套，，但中小學(xué)學(xué)很少購物、餐飲飲等生活配配套主要集集中于項目目西側(cè)的富富民橋一線線，項目周周邊的生活活配套環(huán)境境較差。醫(yī)療配套方方面，富民民橋與長青青橋之間擁擁有多所醫(yī)醫(yī)院，可以以滿足本項項目業(yè)主的的基本需求求。項目周邊配配套環(huán)境小學(xué)中學(xué)大學(xué)沈陽建筑大大學(xué)城市建建設(shè)學(xué)院長青小學(xué)張官小學(xué)黃泥小學(xué)渾南新區(qū)實實驗小學(xué)沈陽建筑大大學(xué):超市:餐飲大眾小吃部部滿客來超市市中國網(wǎng)通超超市惠友超市:醫(yī)院:銀行沈陽醫(yī)學(xué)院院第二臨床床醫(yī)院渾南新區(qū)醫(yī)醫(yī)院建設(shè)銀行交通銀行沈陽商業(yè)銀銀行經(jīng)過月余的積累后對對項目的深深入解析——1、地塊價值值深掘：本地塊在渾渾南的地位位——按照渾河五大大景觀規(guī)劃劃，本地塊處于“文文化休憩區(qū)區(qū)”（長青青橋至東三環(huán)環(huán)）核心地地位（政府早期規(guī)劃劃），文化化+休憩為我們提供了了延展的可可能，同時臨近五大大景觀規(guī)劃劃中的“中中央公園區(qū)””（現(xiàn)渾南南奧體板塊），區(qū)域域規(guī)劃利好好；近日渾河沿沿岸景觀綠綠化帶正申請成為國國家級水利利景觀區(qū)亦為本項目目的利好消消息。本案項目地段背背景2、龍脈所在在，風(fēng)水寶寶地——400年前清朝王王室的皇室室地，努爾爾哈赤當(dāng)年年計劃修建建沈水樓的的最佳選址址，龍脈的的脊梁。就就在渾河兩兩岸，從楊楊官始，至至張官，再再到鐵匠屯屯，全長五五公里。長長年供奉皇皇室的是365個莊頭，其其中有一個個供奉胭脂脂水粉的莊莊頭便在皇皇室地區(qū)域域——張官。渾渾河也是清清代的龍脈脈所在，本本案處于龍龍脈脊梁，，風(fēng)水上佳佳。王家老宅、、太清宮廟廟產(chǎn)，地塊塊平整，可可考?xì)v史積積淀百余年年，地塊上上王家老宅宅與傳人王王鐵夫，活活歷史，可可翻修建地地脈歷史博博物館，可可與北京金金融街里保保存的四合合院相媲美美，或者制制作地脈沙沙盤展示地地脈歷史。。本案（1）1000米河岸景觀觀資源，數(shù)數(shù)十萬平米米的河岸綠綠地，面對對近200米寬的闊景景河面；（2）近三萬平平米內(nèi)湖景景觀；（3）粗略估計計：實現(xiàn)人人均水景綠綠地景觀占占有面積達(dá)達(dá)150余平方米（（沿河可視視綠化面積積約1000m*100m=10萬平方米））+（河面景觀觀資源1000m*200m=20萬平方米））+近三萬平米米內(nèi)部湖景景等景觀面面積，總計計約合33萬余平米可可視景觀資資源，濱河河帶一期共共計712戶，總?cè)藬?shù)數(shù)約合2200人左右，則則33萬平方米/2200人=150平方米/人）。一河、一湖湖、五島、、聯(lián)排的前前庭后院、、平層的樓樓頂花園與與各戶的空空中花園。。內(nèi)外景觀按景觀資源源優(yōu)劣等因因素初步劃劃分為1-東北區(qū)（（資源最最優(yōu)區(qū)域域）、2-中心區(qū)（（私密性性最佳區(qū)區(qū)域）3-西區(qū)與西西北區(qū)（（臨近高高層資源源相對一一般區(qū)域域）、4-正南區(qū)（（資源相相對一般般且臨近近回遷區(qū)區(qū)）細(xì)分不同同聯(lián)排規(guī)規(guī)模體量量——3聯(lián)排5組、4聯(lián)排16組、5聯(lián)排9組、6聯(lián)排3組；聯(lián)排前后后私家地地上花園園計劃贈贈送面積積70-100平方米樓間距：：14米，略顯顯緊密聯(lián)排景觀觀優(yōu)劣分分區(qū)12343平層景觀觀優(yōu)劣比比較按景觀資資源優(yōu)劣劣等因素素初步劃劃分為1-充分享受受外河內(nèi)內(nèi)湖景觀觀的350平米大戶戶型2-充分享受受外河景景觀的240平米大戶戶型3-部分外河河與充分分內(nèi)湖景景觀的240平米大戶戶型4-充分享受受內(nèi)湖景景觀的200平米左右右戶型5-遙瞰外河河與內(nèi)湖湖景觀的的200平米左右右戶型6-部分遙瞰瞰外河與與內(nèi)湖景景觀的200平米左右右戶型123456其他產(chǎn)品品資源——大堂與電電梯間（（通力電電梯）。?！@石中心心——售樓處。。——翡翠中心心——精品酒店店包裝方方向?！獣ùǎ?、裙樓底底商風(fēng)格格（待定定）?！ㄖL(fēng)格格與材質(zhì)質(zhì)：石材材、涂料料、劈開開磚等材材質(zhì)結(jié)合合，色彩彩跳躍搭搭配。廟算之后后需要綜綜合考慮慮本項目目的五大大核心問問題——1、關(guān)于如如何明確確本項目目的市場場定位。。2、關(guān)于如如何明確確本項目目的目標(biāo)標(biāo)客群。。3、關(guān)于如如何定位位與清晰晰表述產(chǎn)產(chǎn)品。4、關(guān)于如如何為宣宣傳推廣廣定調(diào)。。5、關(guān)于如如何推售售。此五大核心問題的解決辦法將在后續(xù)產(chǎn)品定位與營銷推廣層面上詳加闡述。第一部分：開篇第四部分：作戰(zhàn)之足備第三部分：謀功之知己知彼第二部分：始計之廟算項目整體體目標(biāo)競爭市場分析需求市場分析項目解析析核心價值值解讀項目形象象定位銷售策略略營銷推廣廣策略及及執(zhí)行細(xì)細(xì)案第五部分：總結(jié)與提升第三部分分：謀功功之知己己知彼“知己知彼彼，百戰(zhàn)戰(zhàn)不貽；不知彼彼而知己己，一勝勝一負(fù)；；不知彼彼不知己己，每戰(zhàn)戰(zhàn)必敗。。”——《孫子兵法法之謀攻攻第三》市場競爭爭環(huán)境通過對競競爭項目目的供應(yīng)應(yīng)市場分分析，達(dá)達(dá)到以下下目的——高端市場場整體情情況分析析——了解項目目所處的的大環(huán)境境；產(chǎn)品的對對比——分析本項項目核心心產(chǎn)品差差異。存存在的市市場產(chǎn)品品空白點點，本項項目不足足處加以以彌補；；銷售情況況分析——為項目具具體價格格制定和和任務(wù)分分解提供供依據(jù)；；推廣渠道道——了解其他他項目的的推廣渠渠道，擇擇優(yōu)借鑒鑒。2、目的現(xiàn)實—現(xiàn)有渾南南、棋盤盤山、機機場、市市區(qū)可能能競爭項項目潛在—08下半年至至09上半年入入市可能能競爭項項目1、目標(biāo)區(qū)區(qū)域鎖定定沈陽高端端市場概概述本項目主主要競爭爭環(huán)境分分析沈陽高端端市場概概述沈陽高端端產(chǎn)品主主要分布布在沈北北區(qū)、棋棋盤山、、市中心心、渾南南板塊。。高端項目目區(qū)域分分布沈北區(qū)市中心渾南板塊棋盤山市中心：：是政治、、文化、、經(jīng)濟的的中心，，發(fā)展時時間長，，配套完完善；隨著土地地稀缺，，價格上上漲明顯顯；沒有過多多的新增增供應(yīng)，，少量地地塊規(guī)劃劃密度均均偏高。?；就顺龊勒偁?。沈北區(qū)域：政府發(fā)展的重重點方向，近近期發(fā)展速度度較快；距市區(qū)較遠(yuǎn)，，配套不完善善，且無景觀觀優(yōu)勢；雖近年涌現(xiàn)一一批別墅項目目，但難稱豪豪宅。渾南區(qū)域：政策傾向、長長白島開發(fā)、、奧運場館興興建等因素導(dǎo)導(dǎo)致近期發(fā)展展迅速；距城市較近，，但目前配套套不足，多在在建設(shè)期，未未來預(yù)期較好好；大開發(fā)商聚集集，產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)較好，多為中高檔普普通住宅，別別墅較少；雖區(qū)域綜合素素質(zhì)較好，具備滋生豪宅宅土壤，但目目前并無真正正意義的高端端產(chǎn)品。棋盤山：具備良好的自自然環(huán)境，但但配套相對不不完善；因自然條件限限制，開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品基本為別別墅項目；通過多年開發(fā)發(fā)，形成了沈陽最主要的的別墅豪宅區(qū)區(qū)。本項目重點的的競爭來自于于棋盤山別墅墅區(qū)，以及渾渾南區(qū)域未來來的高端產(chǎn)品品供應(yīng)。高端項目區(qū)域域分析沈陽高端市場場概述高端項目07年銷售情況

項目區(qū)位主力戶型面積區(qū)間銷售套數(shù)價格總價(萬元）別墅類萬科蘭喬圣菲棋盤山287-7007319000545-1330方迪山莊棋盤山285-74077533214-557唯美十方棋盤山370－56047899292--442錦繡山莊二期機場320-420208453270-355沈陽奧林匹克花園棋盤山195-2501998500166-213桑堤亞納莊園棋盤山350-430458500297-365伊麗雅特灣渾南新區(qū)230-43017011000253-473合計銷售套數(shù)51807年，7000元/平米以上的別別墅項目，去去化量為518套；整體價格水平平不高，只有有蘭喬圣菲實實現(xiàn)較高的售售價小面積產(chǎn)品（（200-400平米）市場認(rèn)認(rèn)可度較高；；沈陽高端市場場概述沈陽高端市場場概述

項目區(qū)位主力戶型面積區(qū)間銷售套數(shù)均價總價(萬元）公寓類臥波苑市區(qū)231-2951007500173-221曼哈頓國際莊園市區(qū)186-2451708000148-196東方威尼斯市區(qū)160-190420650096-120合計銷售套數(shù)690高端公寓類產(chǎn)產(chǎn)品，07年去化情況07年，6000元/平米以上的大大戶型公寓項項目，去化量量為690套；整體價格并未未突破10000元/平米；主力產(chǎn)品為150~250平米之間的普普通高層住宅宅。沈陽市真正的的高端住宅供供應(yīng)區(qū)域為棋棋盤山別墅區(qū)區(qū)；本項目所處的的渾河區(qū)域（（長白、奧體體、長青）發(fā)發(fā)展勢頭強勁勁，但高端產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)仍是是空白；別墅類產(chǎn)品的的競爭主要來來自棋盤山區(qū)區(qū)域；目前市場的高高端公寓（大大戶型）較少少，屬于市場場相對空白階段。沈陽高端市場場概述整體市場情況況分析結(jié)論：：沈陽高端市場場供應(yīng)情況本項目主要競競爭環(huán)境分析析本項目主要競競爭環(huán)境分析析通過對整體市市場的分析，，我們初步判判斷別墅產(chǎn)品品競爭來自棋棋盤山，同時時在渾河沿線線，雖目前市市場空白，但但部分項目未未來開發(fā)的沿沿河公寓產(chǎn)品品，亦可能成成為我們未來來沿河高層豪豪宅的重點競競爭對手，因因此以下分棋棋盤山、渾河河沿線兩個部部分具體分析析。棋盤山萬科蘭喬圣菲奧林匹克花園桑堤亞納唯美十方渾南伊麗雅特灣別墅類競品項項目選取在整體高端別別墅市場中，，選取最高價價格、銷售最最快、總價趨趨同、區(qū)位相相近的上述五五個項目作為為競品比較;其中唯美十方方為棋盤山重重點獨棟別墅項目，07年去化量較少少，但其未來來供應(yīng)量較大大。因此，在在此將其也列列入競品之一一。本項目主要競競爭環(huán)境分析析棋盤山區(qū)域別別墅市場未來來供應(yīng)量較大大，僅可比的的項目供量就就超過25萬平方米；渾南區(qū)域多為為復(fù)合項目，，別墅供應(yīng)量量有限（伊麗麗雅特灣后續(xù)續(xù)產(chǎn)品包含大大部分高層））；區(qū)域項目總占地(萬平方米)總建面(萬平方米)總套數(shù)未售面積（萬平方米）棋盤山萬科蘭喬圣菲351419811.4奧林匹克花園62.640.717609.17桑堤亞納15.37.52091.3唯美十方234.75973.45渾南伊麗雅特灣2528141516.12渾南區(qū)域別墅墅現(xiàn)有供應(yīng)有有限，但棋盤盤山區(qū)域，特特別是萬科蘭蘭喬圣菲的存存量供應(yīng)對本本項目造成較較大威脅本項目主要競競爭環(huán)境分析析項目產(chǎn)品及面積范圍（平方米）獨棟雙拼聯(lián)排疊拼花園洋房萬科蘭喬圣菲287-700——240-300————

奧林匹克花園356——

195-250——

100-230桑堤亞納471-528430350————

唯美十方500-600，800-1000————————伊麗雅特灣280-340——220-280——

230-430*標(biāo)示部分為各各項目主力產(chǎn)產(chǎn)品，橫線標(biāo)標(biāo)示部分說明明“無此類產(chǎn)產(chǎn)品”主要競品項目目近期推出產(chǎn)產(chǎn)品均以聯(lián)排排或可替代的的洋房為主，，競爭激烈。。除唯美十方全全部為500平方米以上獨獨棟產(chǎn)品外，，其余各項目目均有聯(lián)排別別墅產(chǎn)品，同同類產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)總量較大，，同類產(chǎn)品競競爭壓力明顯顯；萬科蘭蘭喬圣圣菲三三期今今年下下半年年即將將推出出聯(lián)排排別墅墅產(chǎn)品品，與與本項項目形形成競競爭；；桑堤亞亞納聯(lián)聯(lián)排別別墅產(chǎn)產(chǎn)品面面積較較大，，對本本項目目別墅墅產(chǎn)品品威脅脅較小小。本項目目主要要競爭爭環(huán)境境分析析區(qū)域項目服務(wù)配套智能化系統(tǒng)供暖系統(tǒng)產(chǎn)品風(fēng)格棋盤山萬科蘭喬圣菲無智能聯(lián)防系統(tǒng)，電子脈沖紅外周界，門禁地板采暖美國南加州，西班牙奧林匹克花園——周界防越系統(tǒng)、視頻監(jiān)控系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)（含緊急求救功能）地板采暖一期澳大利亞風(fēng)格;2、3期地中海風(fēng)格桑堤亞納小哈津雙語幼兒園紅外線監(jiān)控、電子巡更監(jiān)測、室內(nèi)緊急報警地板采暖西班牙唯美十方世博園、盛京高爾夫俱樂部、世博園地鐵站２４小時園區(qū)紅外禁越系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng),全角度可視對講、“語音、指紋識別或ＩＣ卡”地板采暖——渾南伊麗雅特灣——紅外線和攝像監(jiān)控;密碼進(jìn)戶門鎖水源熱泵地板采暖西班牙本項目目主要要競爭爭環(huán)境境分析析產(chǎn)品風(fēng)風(fēng)格仍仍以傳傳統(tǒng)歐歐式風(fēng)風(fēng)格為為主，，西班班牙風(fēng)風(fēng)格占占據(jù)主主流；；硬件設(shè)設(shè)施方方面，，地板板采暖暖是目目前別別墅類類產(chǎn)品品通用用的采采暖方方式，，智能能系統(tǒng)統(tǒng)在別別墅項項目中中主要要應(yīng)用用于安安防設(shè)設(shè)施上上，并并無較較大亮亮點；；區(qū)域服服務(wù)配配套等等軟環(huán)環(huán)境發(fā)發(fā)展尚尚不完完善，，但渾渾南區(qū)區(qū)域距距市中中心較較近，，生活活環(huán)境境相對對優(yōu)于于棋盤盤山區(qū)區(qū)域。。各項目目硬件件設(shè)施施、服服務(wù)配配套及及產(chǎn)品品風(fēng)格格雷同同，沒沒有明明顯產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢；；本項目目產(chǎn)品品為北北歐簡簡約風(fēng)風(fēng)格建建筑，，相對對突出出；智能化化應(yīng)用用上，，可引引進(jìn)新新技術(shù)術(shù)，凸凸顯產(chǎn)產(chǎn)品特特色，，實現(xiàn)現(xiàn)差異異化競競爭。。本項目目主要要競爭爭環(huán)境境分析析區(qū)域項目銷售價格08年1~3月份銷化量棋盤山萬科蘭喬圣菲獨棟20000元/平方米均價聯(lián)排13000元/平方米均價11桑堤亞納獨棟：13000－20000元／平方米聯(lián)排：10000元／平方米雙拼：12000元／平方米10渾南伊麗雅特灣6680元/平米--7080元/平米一層帶花園：16800--18880元/平三、四層：6680--7580元/平五、六層：7680--8800元/平34部分重重點項項目08銷售情情況各區(qū)域域較高高價格格項目目在春春節(jié)淡淡季（（蘭喬喬圣菲菲、桑桑提亞亞納更更是當(dāng)當(dāng)期尾尾盤消消化））均有有不俗俗業(yè)績績，市市場需需求強強勁，，高端端客戶戶價格格敏感感度偏偏低；；奧園總總價偏偏低、、唯美美十方方因公公司整整合沒沒有放放量，，因此此未計計入08年1~3月的統(tǒng)統(tǒng)計。。本項目目主要要競爭爭環(huán)境境分析析銷售推廣手段分析區(qū)域項目常用推廣手段特殊渠道棋盤山萬科蘭喬圣菲沈陽日報、道旗等平面、戶外推廣（盛京高爾夫廣告牌）老帶新奧林匹克花園棋盤山附近的道旗唯美十方無無桑堤亞納常用手段都做，廣播，報紙，道旗效果稍好無渾南伊麗亞特灣圍擋、報紙等戶外、平面推廣老帶新戶外、、平面面是各各項目目主要要推廣廣方式式；除了常常規(guī)推推廣手手段外外，老老帶新新也是是市場場內(nèi)各各項目目的重重要推推廣渠渠道。。本項目目主要要競爭爭環(huán)境境分析析渾南區(qū)區(qū)域別別墅產(chǎn)產(chǎn)品供供應(yīng)有有限，，但棋棋盤山山區(qū)域域，特特別是是萬科科蘭喬喬圣菲菲的存存量供供應(yīng)對對本項項目造造成較較大威威脅；；主要項項目春春節(jié)淡淡季期期間銷銷售業(yè)業(yè)績不不俗，，市場場需求求強勁勁。且且對價價格敏敏感度度相對對較低低；各項目目硬件件設(shè)施施、服服務(wù)配配套及及產(chǎn)品品風(fēng)格格雷同同，沒沒有明明顯產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢，，本項項目的的北歐歐簡約約風(fēng)格格建筑筑，相相對突突出。。智能能化應(yīng)應(yīng)用上上，可可引進(jìn)進(jìn)新技技術(shù)，，凸顯顯產(chǎn)品品特色色，實實現(xiàn)差差異化化競爭爭；本項目目的銷銷售推推廣中中除常常規(guī)推推廣手手段外外，應(yīng)應(yīng)重視視市場場內(nèi)的的老帶帶新等等特殊殊推廣廣渠道道；本項目目主要要競爭爭環(huán)境境分析析別墅產(chǎn)產(chǎn)品分分析結(jié)結(jié)論項目萬科蘭喬圣菲本項目聯(lián)排對比結(jié)論品牌萬科金地兩品牌都具有較高的市場認(rèn)可度區(qū)位棋盤山渾南濱河大盤項目距市中心較近園林景觀依地勢設(shè)計峽谷景觀等園林濱水景觀優(yōu)勢景觀優(yōu)勢各具特色配套內(nèi)部會所，周邊配套較少距離市中心近，便于利用市區(qū)生活配套濱河大盤項目生活配套相對便利產(chǎn)品戶型設(shè)計4室3廳4衛(wèi)，臥室南北分布4室3廳4衛(wèi)，臥室基本全南向設(shè)計，主臥室獨占一層濱河大盤項目功能分區(qū)地下室設(shè)傭人房主臥設(shè)書房，功能完善各具特色庭院及露臺庭院100－200平米未定，有多處露臺設(shè)計各具特色產(chǎn)品細(xì)細(xì)節(jié)上上，兩兩個項項目不不相伯伯仲。。更多多的差差異來來源于于地緣緣導(dǎo)致致的便便利性性和配配套上上?！俺鞘惺袆e墅墅居所所”為為本項項目對對其的的最大大差異異點。。本項目目主要要競爭爭環(huán)境境分析析重點項項目對對比分分析深航翡翡翠城城230-270平方米米聯(lián)排排產(chǎn)品品面積積區(qū)間間與本本項目目別墅墅產(chǎn)品品相似似，且且同樣樣位于于渾南南區(qū)域域渾河河沿岸岸，區(qū)區(qū)位、、景觀觀優(yōu)勢勢相似似，對對本項項目銷銷售會會形成成一定定的客客戶分分流。。另外外，東東方威威尼斯斯08年下半半年將將也有有少量量濱河河聯(lián)排排別墅墅供應(yīng)應(yīng)。深航翡翡翠城城：地段段：：長白白島，，未來來沈陽陽副中中心；；建筑形形式：：新古古典主主義戶型型：：聯(lián)排排（60套），，230~270平米；；產(chǎn)品配配置：：地?zé)釤岵膳⑹沂覂?nèi)新新風(fēng)系系統(tǒng)；；預(yù)計價價格：：聯(lián)排排目前前內(nèi)部部認(rèn)購購13800元/平方米米銷售情情況：：聯(lián)排排內(nèi)部部認(rèn)購購15套；客戶來來源：：省政政府（（開發(fā)發(fā)商關(guān)關(guān)系））；軍軍隊客客戶渾河沿沿線區(qū)區(qū)域本項目目主要要競爭爭環(huán)境境分析析別墅市市場未未來產(chǎn)產(chǎn)品供供應(yīng)情情況港中旅旅項目目、西西班牙牙山谷谷等項項目詳情仍仍在繼繼續(xù)調(diào)調(diào)研中中；保利十十二橡橡樹庭庭院：：項目位位于棋棋盤山山，占占地超超過24萬平方方米。。帶有強強烈異異國風(fēng)風(fēng)情、、以各各種名名貴花花卉為為主要要景觀觀的特特色別別墅園園區(qū)。。預(yù)計2008年入市市首創(chuàng)銀銀河灣灣：位于繞繞城高高速和和東陵陵路交交叉口口的東東南角角，南南側(cè)臨臨渾河河，北北臨新新開河河，地地形東東西狹狹長。。項目總總用地地面積積：47.36公頃總建筑筑面積積：91萬m2產(chǎn)品包包括獨獨棟別別墅、、高檔檔公寓寓和聯(lián)聯(lián)排別別墅等等、花花園洋洋房和和高層層住宅宅。擬分為為五期期施工工，目目前還還在調(diào)調(diào)整規(guī)規(guī)劃階階段棋盤山山區(qū)域域本項目目主要要競爭爭環(huán)境境分析析富力·仙湖國國際：：地段段：：桃仙仙機場場板塊塊建筑形形式：：西班班牙風(fēng)風(fēng)格戶型型：：獨棟棟（232套），，400~600平米；；預(yù)計價價格：：20000元/㎡左右入市時時間：：2008年5月機場區(qū)區(qū)域本項目目主要要競爭爭環(huán)境境分析析從別墅墅未來來的供供應(yīng)情情況來來看，，主要要還是是集中中于棋棋盤山山區(qū)域域，渾渾河沿沿線只只有東方威威尼斯斯和深航翡翡翠城城有少量量別墅墅供應(yīng)應(yīng)，所所以本本項目目的別別墅產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)屬于于渾河河沿線線區(qū)域域的稀缺產(chǎn)產(chǎn)品，但同同時由由于缺缺少同同類產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)規(guī)模效效應(yīng)，，需要要更多多抓住棋棋盤山山區(qū)域域的目目標(biāo)客客戶。本項目目主要要競爭爭環(huán)境境分析析別墅市市場未未來產(chǎn)產(chǎn)品供供應(yīng)情情況本項目目主要要競爭爭環(huán)境境分析析渾河沿沿線（（長白白、奧奧體、、長青青），，新近近開發(fā)發(fā)項目目大都都規(guī)劃劃高層層板樓樓建筑筑。整整體檔檔次屬屬于中中檔偏偏上，，目前高高端產(chǎn)產(chǎn)品空空白，現(xiàn)供供應(yīng)產(chǎn)產(chǎn)品與與本項項目基基本沒沒有直直接競競爭。。但以以下項項目未來來供供應(yīng)應(yīng)的的河河岸岸高高層層大大戶戶型型產(chǎn)產(chǎn)品品將將拉拉升升整整體體區(qū)區(qū)域域產(chǎn)產(chǎn)品品檔檔次次，，未未來來競競爭爭激激烈烈：：東方方威威尼尼斯斯河畔畔新新城城（（6期：：河河畔畔公公館館））浦江江苑苑萬科科城城萬科科·金域域藍(lán)藍(lán)灣灣高層層大大戶戶型型產(chǎn)產(chǎn)品品戶型型面面積積多多與與本本項項目目重重疊疊（（180平米米—300平米米））；；目前前的的對對外外價價格格主主要要在在10000元左左右右（（毛毛坯坯））總體體供供應(yīng)應(yīng)量量不不大大（（不不超超過過10萬平平米米）），，但但集集中中于于下下半半年年上上市市，，競競爭爭激激烈烈。。

萬科城河畔公館浦江苑東方威尼斯產(chǎn)品類型高板(臨河)沿河高板16層臨河高板高層板樓,小高層臨河(富民橋的東西兩側(cè))主力戶型面積（㎡）180-260240-300200-300180-260-300價格預(yù)期（元/㎡）11000-1200011000900010000裝修標(biāo)準(zhǔn)2000-3000元/平米精裝（2500元/平米）————毛坯價格90008500900010000供應(yīng)量4棟4棟（3-4萬平米）5棟——預(yù)計上市時間2008年的下半年2008年的下半年2008年5、6月2008年的6.7月份本項項目目主主要要競競爭爭環(huán)環(huán)境境分分析析高層層供供應(yīng)應(yīng)情情況況產(chǎn)品品對對比比分分析析目前前所所有有項項目目都都尚尚未未面面市市，，產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息尚尚不不十十分分明明確確產(chǎn)品品類類型型為為高高層層觀觀景景板板樓樓；；景觀觀方方面面可可競競爭爭產(chǎn)產(chǎn)品品更更多多依依賴賴于于河河景景抬抬升升價價值值；；河畔畔公公館館、、萬萬科科城城配配有有精精裝裝，，抬抬升升自自身身檔檔次次；；同為為河河岸岸高高層層，，產(chǎn)產(chǎn)品品如如何何跳跳出出河河岸岸成成為為關(guān)關(guān)鍵鍵；；在依依托托本本項項目目內(nèi)內(nèi)部部景景觀觀優(yōu)優(yōu)勢勢的的同同時時，，增增加加家家居居智智能能化化、、定定制制化化個個性性裝裝修修等等將將使使項項目目跳跳出出常常規(guī)規(guī)競競爭爭，，獨獨樹樹一一幟幟。。本項目主主要競爭爭環(huán)境分分析渾南區(qū)域域目前并并無直接接的競爭爭對手（（高層大大戶型產(chǎn)產(chǎn)品），，但未來來競爭市市場激烈烈；各項目總總體供應(yīng)應(yīng)量不大大，但集集中于下下半年，，都主打打河景，，部分項項目并通通過精裝裝提升價價值，預(yù)預(yù)計售價價在10000元/平米左右右（毛坯坯），且且戶型面面積區(qū)間間趨同，，加劇了了未來市市場競爭爭強度；；萬科金域域藍(lán)灣項項目未來來將成為為本項目目主要的的競爭對對手，但但目前產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)態(tài)尚未確確定；中海國際際社區(qū)計計劃5月召開推推介會，，目前對對外發(fā)布布信息較較少；本項目可可增加家家居智能能化、定定制化個個性裝修修等，使使項目跳跳出常規(guī)規(guī)競爭，，獨樹一一幟增加加自身競競爭力。。本項目主主要競爭爭環(huán)境分分析平層產(chǎn)品品分析結(jié)結(jié)論從市場的的整體的的對比情情況來看看，濱河河帶豪宅宅區(qū)無論論是從開開發(fā)商品品牌，還還是從地地段區(qū)位位、景觀觀環(huán)境以以及產(chǎn)品品設(shè)計方方面都具具備一定定的優(yōu)勢勢，所以以說，屬屬于綜合合品質(zhì)較較強的項項目，目目前市場場的競爭爭環(huán)境來來看，除除蘭喬圣菲菲、富力力仙湖國國際等個別純純別墅類類的產(chǎn)品品整體的的居住環(huán)環(huán)境等優(yōu)優(yōu)勢明顯顯外，本本項目的的整體優(yōu)優(yōu)勢突出出，屬于于市場優(yōu)優(yōu)勢項目目，預(yù)計計在2008年的市場場競爭中中，將位居市場場前三行行列。本項目主主要競爭爭環(huán)境分分析濱河帶產(chǎn)產(chǎn)品的整整體市場場定位客戶研究究了解高端端客群的的基本特特征；了解高端端客戶對對產(chǎn)品的的需求，，從客戶戶角度衡衡量自身身產(chǎn)品；；了解其日日常接觸觸的媒體體和渠道道，為推推廣提供供條件。。給客戶明明確的定定位和群群體描述述。目的：通過對需需求市場場分析，，達(dá)到——競爭項目目客群高端客戶戶群體訪訪談項目名稱已購人群年齡層次家庭結(jié)構(gòu)本市比例外地比例職業(yè)桑堤亞納40-55歲三、四口之家60%40%公務(wù)員、國企管理層、律師、醫(yī)生、私企老板萬科蘭喬圣菲35-60歲三口之家80%20%房地產(chǎn)、建筑設(shè)計等相關(guān)行業(yè)、貿(mào)易、商業(yè)唯美十方30-50歲三口之家75%25%私企老板、公務(wù)員方迪山莊40-60歲二口之家80%20%生意人沈陽中體奧林匹克花園35-55歲三、四口之家70%30%私企業(yè)主、事業(yè)單位中高層管理人員、少數(shù)公務(wù)員、運動員、教師、企業(yè)職員、醫(yī)生及律師伊麗雅特灣40-50歲三口之家70%30%公務(wù)員、商人部分高端端項目成成交客戶戶統(tǒng)計表表競爭項目目客群通過對競競爭項目目客戶的的了解，，我們總總結(jié)了主主要競品品項目客客戶的基基本特征征如下：：購買以自自住為主主，少量量兼顧投投資,并且大部部分為三三次以上上置業(yè)；；年齡普遍遍在35-45歲之間，，家庭構(gòu)構(gòu)成主要要為三口口之家；；企業(yè)中高高層、私私營業(yè)主主較多。。有一定定數(shù)量的的政府、、學(xué)校職職員；除沈陽外外，撫順順、本溪溪、鞍山山等周邊邊城市的的客戶占占到20%~30%。大多預(yù)算算總價400萬以內(nèi)。。絕大多數(shù)數(shù)為公司司創(chuàng)辦人人、法人人代表，，企業(yè)高高層、中中層管理理者占據(jù)據(jù)了一定定比例。。他們大都都擁有2輛私家車車，雙車車庫的戶戶型去化化速度較較快。一些大品品牌開發(fā)發(fā)商3組成交客客戶中就就有1組為老的的業(yè)主，，并且老老帶新客客戶也有有一定比比例。競品成交交客戶最最認(rèn)同較較高的是是品牌、、物業(yè)、、戶型設(shè)設(shè)計與景景觀綠化化。競品成交交客戶最最不認(rèn)可可的依次次有醫(yī)療療配套、、周邊情情況、商商業(yè)配套套、教育育設(shè)施。。競爭項目目客群詳細(xì)分析析數(shù)據(jù)，，參見其其他項目目客戶資資料：競爭項目目客群與競爭項項目相比比較與競品項項目相比比本案在在地段上上占有很很大優(yōu)勢勢高于棋棋盤山別別墅所在在的板塊塊；本案所在在區(qū)域并并沒有同同類別墅墅產(chǎn)品，，就產(chǎn)品品品質(zhì)而而言優(yōu)于于本區(qū)域域其他項項目；根據(jù)競品品項目成成交數(shù)據(jù)據(jù)所得，，老帶新新客戶占占有一定定比重，，應(yīng)注重重本案的的口碑傳傳播；競品項目目的成交交客戶對對品牌、物物業(yè)、戶戶型設(shè)計計與景觀觀綠化認(rèn)認(rèn)可度較較高。對對醫(yī)療配配套、周周邊情況況、商業(yè)業(yè)配套、、教育設(shè)設(shè)施，等等認(rèn)可度度不高。在推廣廣上應(yīng)該該著重對對品牌、、物業(yè)、、戶型及及景觀的的宣傳，，同時改改善周邊邊的醫(yī)療療、商業(yè)業(yè)配套等等教育設(shè)設(shè)施，無無法改善善的應(yīng)該該盡量弱弱化。競爭項目目客群競爭項目目客群高端客戶戶群體訪訪談在了解以以上其他他項目客客群后，，我們對對高端客客群進(jìn)行行了深度度訪問式式調(diào)研。。共發(fā)放放問卷40份，有效效29份。以求求更具體體的了解解客群信信息?？蛻艋颈厩闆r產(chǎn)品需求求分析媒體渠道道分析高端客戶戶群體訪訪談高端客群群現(xiàn)居所所和居住住物業(yè)情情況客戶多在在市內(nèi)居居住普通通三、四四居（第第一居所所）；較少客戶戶有別墅墅第一居居所。被調(diào)研客客群目前前多居住住于沈河河區(qū)、和和平區(qū)；；外地客戶戶占有一一定比例例，主要要來自鞍鞍山、本本溪、撫撫順。高端客群群年齡及及家庭構(gòu)構(gòu)成購買高端端產(chǎn)品的的客戶年年齡集中中在36歲—45歲之間，，所占比比例高達(dá)達(dá)61%。三口之家家所占比比例最高高，43%；三代同堂堂的家族族式居住住較少7%。高端客群群職業(yè)及及行業(yè)情情況客戶所從從事的行行業(yè)種類類繁多；；商業(yè)貿(mào)易易行業(yè)、、金融行行業(yè)最多多；政府機關(guān)關(guān)房地產(chǎn)產(chǎn)、礦產(chǎn)產(chǎn)業(yè)也存存在大量量潛在客客群。私企業(yè)主主具備了了強勁的的購買力力；其余的高高消費者者基本都都是各企企業(yè)的中中高層領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)，也也包括部部分大學(xué)學(xué)執(zhí)教人人員、公公務(wù)員。。高端客群群收入狀狀況及車車輛擁有有情況客戶年收收入在100萬以上的的占33%。部分客戶戶有意壓壓低了收收入水平平。大部分客客戶配有有2輛以上私私家車（（不含公公司車輛輛）近一一半是1輛；23%的客戶家家庭都擁擁有3輛機動車車；最多單個個客戶擁擁有9輛車。高端客群群受教育育程度消費能力力高的客客群一般般都擁有有高學(xué)歷歷，在所所研究的的客群中中，學(xué)歷歷水平在在大專以以上的客客戶占到到了89%；擁有本科科學(xué)歷的的客戶數(shù)數(shù)量最多多，共占占到總量量的41%。客戶購買買居所的的原因較較多，提提高生活活質(zhì)量同同時，保保證便捷捷性為最最主要的的購買條條件；25%的客戶在在購買物物業(yè)時兼兼顧投資資、保值值增值的的想法。。受訪客戶戶年齡集集中在36歲—45歲之間，，多為三三口之家家；相對受教教育程度度較高，，多為大大專以上上學(xué)歷；；高端客戶戶主要來來自商業(yè)業(yè)貿(mào)易行行業(yè)、金金融行業(yè)業(yè)、政府府機關(guān)、、房地產(chǎn)產(chǎn)、礦產(chǎn)產(chǎn)等行業(yè)業(yè)；在各自單單位擔(dān)任任法人或或高層管管理者，，家庭收收入多在在50萬以上，，擁有1~3輛私家車車；受訪客戶戶沈陽定定居者居居多，外外地主要要來自周周邊城市市（撫順順、鞍山山、本溪溪）；多在市內(nèi)內(nèi)安置第第一居所所，購買買物業(yè)時時除舒適適度要求求外，便便捷性是是最主要要的購買買條件。?？蛻艋颈咎卣骺偪偨Y(jié)高端客戶戶群體訪訪談客戶基本本情況媒體渠道道分析產(chǎn)品需求求分析被調(diào)研客客戶處于于工作便便捷考慮慮，更愿愿意居住住在市內(nèi)內(nèi)（沈河河、和平平、皇姑姑）由于目前前渾南缺缺乏高端端產(chǎn)品，，且處于于發(fā)展之之中，客客戶認(rèn)知知度一般般；部分客戶戶對渾南南預(yù)期較較好（42%）?？蛻魪氖媸孢m角度度出發(fā)購購買別墅墅的傾向向明顯（（43%）；從實際出出發(fā)，認(rèn)認(rèn)為城市市內(nèi)難有有別墅類類項目，，因此決決定購買買低密產(chǎn)產(chǎn)品（洋洋房、小小高層））的占（（57%）。意向購買買別墅的的客戶中中，更多多的客戶戶希望購購買獨棟棟產(chǎn)品（（73%）?？蛻糍彿糠款A(yù)算在在200萬以下的的，占43%；預(yù)算在200-400萬之間的的，占43%?？蛻粜枨笄竺娣e多多在150-250平米之間間；300平米以上上需求客客戶占23%。客戶對現(xiàn)現(xiàn)代感強強的建筑筑風(fēng)格比比較喜好好，更多多喜歡簡簡約時尚尚的建筑筑形式（（72%）客戶對居室的的需求較為正正常，大部分分客戶需要三三個臥室即可可（82%）?？蛻魧d室（（公共活動區(qū)區(qū)域）的要求求不高，一般般2~3個足已。客戶對功能空空間需求多樣樣，書房、儲儲物間、保姆姆房是必備功功能。空調(diào)設(shè)置上，，59%客戶希望采取取中央分戶空空調(diào)；33%希望預(yù)留空調(diào)調(diào)機位。61%的客戶希望室室內(nèi)接通24小時熱水。是否習(xí)慣使用用直飲水是否希望家中中接入直飲水水75%的客戶習(xí)慣飲飲用直飲水，，其中64%希望家中可以以接入直飲水水。便利店、餐廳廳等必備生活活配套仍是最最主要需求；；對游泳館、乒乒乓球室、臺臺球室、健身身場所（其他他）等運動相相關(guān)配套需求求較高；受訪客戶普遍遍希望受到較較好的物業(yè)服服務(wù)；其可接受的心心理物業(yè)費價價格集中在2~4元/月·平米之間受訪客戶在購購買別墅時最最關(guān)心的是安安全問題（27%）和環(huán)境（23%）；配套、物業(yè)、、院落面積關(guān)關(guān)心程度各占占9%。目前渾南處于于發(fā)展之中，，缺乏高端產(chǎn)產(chǎn)品，客戶認(rèn)認(rèn)知度一般，，但未來預(yù)期期較好；受訪客戶更希希望居住在市市內(nèi)，提高便便捷性；購房預(yù)算多在在200~400萬元之間，面面積需求主要要集中在150~250平米；客戶對現(xiàn)代感感強的建筑風(fēng)風(fēng)格比較喜好好，更多喜歡歡簡約時尚的的建筑形式；；希望所購物業(yè)業(yè)具備基本的的三居二廳，，輔以其他的的功能空間；；意向購買別墅墅的客戶較多多，且更希望望可以購買獨獨棟產(chǎn)品；；受訪客戶在購購買別墅時最最關(guān)心的是安安全問題和環(huán)環(huán)境；普遍希望受到到較好的物業(yè)業(yè)服務(wù)，接受受的價格集中中在2~4元/月·平米之間；多數(shù)客戶希望望采用中央分分戶空調(diào)、24小時熱水，部部分希望接入入直飲水；對游泳館、乒乒乓球室、臺臺球室、健身身場所（其他他）等運動相相關(guān)配套需求求較高。根據(jù)客戶需求求分析結(jié)果，，本項目應(yīng)堅持歐式簡約約的風(fēng)格，在樣板間展展示中更多體現(xiàn)高端住宅宅功能空間的的齊備與變化化。同時可以考慮增設(shè)24小時熱水等服服務(wù)，會所招商時時應(yīng)注重客戶戶偏好?？蛻舢a(chǎn)品需求求總結(jié)高端客戶群體體訪談客戶基本情況況產(chǎn)品需求分析析媒體渠道分析析受訪客戶購物物首選仍是傳傳統(tǒng)的商業(yè)聚聚集地（太原原街41%，中街26%）；西武、卓展購購物頻次不高高（樣本采集集年齡偏高有有關(guān)）；少量客戶選擇擇出國購買。。受訪客戶主要要閱讀《遼沈晚報》（38%）；《華商晨報》（31%）、《沈陽日報》（23%）亦有固定比比例高端受眾眾。受訪客戶上網(wǎng)網(wǎng)時，主要瀏瀏覽新聞、體體育頻道（共共計53%）；金融、地產(chǎn)、、娛樂也有一一定客戶關(guān)注注。受訪客戶主要要瀏覽新浪網(wǎng)網(wǎng)（53%）；搜狐（27%）、網(wǎng)易（20%）亦有固定比比例高端受眾眾。受訪客戶日常常愛好以旅游游、遠(yuǎn)足和健健身為主；高爾夫愛好者者有一定比例例。受訪客戶日常常消費/會客主要集中中在餐廳/酒店（37%）；選擇高檔俱樂樂部（萬豪等等）、洗浴中中心消費的客客戶占到42%。飛機上主要閱閱讀的雜志為為《航空畫報》《南方航空》?？蛻舫鲂兄饕俗虾斤w飛機，其次是是國航。除以上消費場場所外，32%受訪客戶參與與俱樂部活動動，提及較多多的有：中體體倍力、乒乓乓球俱樂部、、車友會?？蛻魠⑴c俱樂樂部情況在對高端客戶戶的調(diào)研中，，大部分受訪訪客戶均反應(yīng)應(yīng)不愿意接受受直投或短信信推銷信息，，但幾乎所有有的客戶都愿愿意接受朋友友的推薦（購購置物業(yè)時）），并愿意向向朋友推薦自自己認(rèn)可的項項目。渠道宣傳接受受度分析受訪客戶主要要閱讀《遼沈晚報》《華商晨報》《沈陽日報》;受訪客戶主要要瀏覽新浪網(wǎng)網(wǎng)，上網(wǎng)時，，主要收看新新聞、體育頻頻道；受訪客戶日常常消費/會客主要集中中在餐廳/酒店、高檔俱俱樂部（萬豪豪等）、洗浴浴中心；受訪客戶購物物首選仍是傳傳統(tǒng)的商業(yè)聚聚集地：太原原街、中街；；日常愛好以旅旅游、遠(yuǎn)足和和健身為主，，高爾夫愛好好者有一定比比例；部分參加中體體倍力、乒乓乓球俱樂部、、車友會；大部分受訪訪客戶均反反應(yīng)不愿意意接受直投投或短信推推銷信息，，但幾乎所所有的客戶戶都愿意接接受朋友的的推薦（購購置物業(yè)時時），并愿愿意向朋友友推薦自己己認(rèn)可的項項目。根據(jù)以上客客戶習(xí)性，，可以適當(dāng)當(dāng)選擇大眾眾推廣途徑徑（平面、、網(wǎng)絡(luò)）；；同時，應(yīng)客客戶主要聚聚集地的形形象宣傳（（戶外、框框架媒體等等）；可依據(jù)客戶戶喜好組織織相應(yīng)活動動，或者與與俱樂部進(jìn)進(jìn)行深度合合作；在直銷推薦薦時，應(yīng)避避免客戶抗抗性。充分分利用老帶帶新?？蛻裘襟w渠渠道總結(jié)除正正常常項項目目調(diào)調(diào)研研外外，，我我司司已已與與萬科科城城、萬科科蘭蘭喬喬圣圣菲菲、河畔畔新新城城、伊麗麗雅雅特特灣灣、深航航翡翡翠翠城城的營營銷銷人人員員建建立立了了聯(lián)聯(lián)系系，，確確保保各各項項目目數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)更更新新的的及及時時、、準(zhǔn)準(zhǔn)確確，，其其他他競競爭爭項項目目也也在在積積極極聯(lián)聯(lián)絡(luò)絡(luò)過過程程當(dāng)當(dāng)中中。。結(jié)合合競競品品客客戶戶以以及及自自身身客客戶戶訪訪談?wù)劦牡慕Y(jié)結(jié)果果，，我我們們將將我我們們的的目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶分分為為四四類類項目目目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶———傳統(tǒng)統(tǒng)型型財財富富階階層層，，相相對對保保守守，，品品味味比比較較正正統(tǒng)統(tǒng)80-90年代代白白手手起起家家，，經(jīng)經(jīng)過過10多年年的的財財富富積積累累，，資資產(chǎn)產(chǎn)逐逐漸漸積積累累，，達(dá)達(dá)到到幾幾千千萬萬甚甚至至上上億億；；多為為從從事事服服裝裝、、家家具具、、貿(mào)貿(mào)易易、、工工業(yè)業(yè)原原料料、、工工程程等等行行業(yè)業(yè)的的私私營營企企業(yè)業(yè)主主及及一一些些自自由由職職業(yè)業(yè)者者；；年齡齡基基本本在在40歲以以上上；；學(xué)歷歷不不高高，，但但社社會會經(jīng)經(jīng)驗驗豐豐富富；；消費費理理性性；；多數(shù)數(shù)喜喜歡歡開開奔奔馳馳、、寶寶馬馬；；對頂頂級級世世界界品品牌牌奢奢侈侈品品興興趣趣不不大大娛樂樂方方式式比比較較單單一一，，以以打打牌牌為為主主；；升級級換換代代型型購購房房；；他們們是是350㎡㎡平層層大大宅宅以以及及Townhouse的主主要要目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶1.財富富積積累累型型———新興興財財富富階階層層，，心心態(tài)態(tài)開開放放，，愛愛好好廣廣泛泛，，易易接接受受新新鮮鮮事事物物，，重重視視精精神神享享受受新富富階階層層，，主主要要為為鋼鋼鐵鐵、、礦礦產(chǎn)產(chǎn)資資源源相相關(guān)關(guān)的的小小型型企企業(yè)業(yè)主主由于于資資源源等等新新興興行行業(yè)業(yè)的的迅迅速速發(fā)發(fā)展展導(dǎo)導(dǎo)致致資資產(chǎn)產(chǎn)快快速速增增加加；；年齡齡集集中中在在30-45歲之之間間；；高學(xué)學(xué)歷歷，，普普遍遍具具有有大大學(xué)學(xué)本本科科以以上上學(xué)學(xué)歷歷，，知知識識面面廣廣；；喜歡歡名名車車，，尤尤其其是是頂頂級級跑跑車車或或者者SUV喜歡歡世世界界一一線線品品牌牌奢奢侈侈品品經(jīng)常?；罨顒觿佑谟诟吒邫n檔餐餐飲飲、、夜夜總總會會、、KTV、美美容容院院等等場場所所購房房以以滿滿足足居居住住需需求求為為主主；；他們們是是Townhouse的主主要要目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶2.新晉晉暴暴富富型型———新貴貴一一族族，，具具有有高高學(xué)學(xué)歷歷、、高高素素養(yǎng)養(yǎng)的的特特征征主要要集集中中在在金金融融、、IT、房房地地產(chǎn)產(chǎn)、、外外企企、、律律師師、、醫(yī)醫(yī)生生等等行行業(yè)業(yè)教育育背背景景很很好好，，高高學(xué)學(xué)歷歷、、高高素素質(zhì)質(zhì)、、高高品品位位的的““三三高高一一族族””年齡齡主主要要集集中中在在30-45歲之之間間主要要活活動動于于健健身身、、美美容容、、高高檔檔會會所所等等場場所所喜愛Q7、路虎等有品品位的車?yán)硇韵M，對對于產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)的要求更高高非?？粗亻_發(fā)發(fā)商的品牌追求服務(wù)等軟軟環(huán)境他們是200-240㎡平層大宅的主要目標(biāo)客客戶，有部分分Townhouse的需求3.社會菁英型——具有極強的家家庭經(jīng)濟背景景近年歸國的出出國留學(xué)人員員，其中包括括政府高官和和企業(yè)高管的的子女比較年輕，集集中在25-35歲；家庭經(jīng)濟實力力雄厚，可以以滿足自身高高標(biāo)準(zhǔn)的居住住需求高學(xué)歷，普遍遍具有大學(xué)本本科甚至碩士士以上學(xué)歷，，知識面廣；；生活習(xí)慣、愛愛好更西化，，重視開發(fā)商品品牌喜歡國際名車車和奢侈品感性消費他們是200-240㎡平層大宅的主要目標(biāo)客客戶4.經(jīng)濟后臺型根據(jù)市場情況況判斷，本項項目主要的客客戶來源將不不僅僅是沈陽陽當(dāng)?shù)乜蛻?，，有很大一部部分客戶將會會來源于周邊邊的本溪、撫順、、盤錦、鞍山山等城市項目目標(biāo)客戶戶來源1、客群可能描描述：奢侈品品的消費人群群——第一、有穩(wěn)定定的事業(yè)和工工作，或本身身就是公司的的主人；第二、有極強強或很強的支支付能力；第三、多數(shù)為為成功男士，，四十歲左右右；第四、有驕傲傲感、自豪感感；第五、需要和和上等社會打打交道，對自自己有更高的的期待；第六、樂于享享受高質(zhì)量的的生活；第七、學(xué)歷比比較高；2、客群高端居居住追求：alifetimedreamplace“一生夢想的住住區(qū)”，不是是生活必需品品是夢想產(chǎn)品品。要告知客客戶應(yīng)該擁有有什么。目標(biāo)客戶綜合合描述小結(jié)：客群定定位“LOGO（樂國）”階階層，城市高端圈圈層，享受因因國家進(jìn)步發(fā)發(fā)展而給自身身帶來的榮華華富貴人生。。第一部分：開篇第四部分：作戰(zhàn)之足備第三部分：謀功之知己知彼第二部分：始計之廟算項目整體目標(biāo)標(biāo)競爭市場分析析需求市場分析析項目解析核心價值解讀項目形象定位銷售策略營銷推廣策略及執(zhí)行細(xì)案第五部分：總結(jié)與提升第四部分：作作戰(zhàn)之足備“凡用兵之法法，馳車千駟駟，革車千乘乘，帶甲十萬萬，千里饋糧糧。則內(nèi)外之之費，賓客之之用，膠漆之之材，車甲之之奉，日費千千金，然后十十萬之師舉矣矣?！薄秾O子兵法之作作戰(zhàn)第二》項目核心價值值解讀品牌實力中國發(fā)展最快快的品牌房地地產(chǎn)企業(yè)中國房地產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新新10強位列《新地產(chǎn)》房地產(chǎn)上市公公司10強第三名總資產(chǎn)188.5億元，凈資產(chǎn)產(chǎn)81.5億元品牌開發(fā)商，，雄厚實力，，優(yōu)質(zhì)信譽渾河自然景觀觀享受規(guī)劃中的的中央公園及及文化休憩區(qū)區(qū)兩大主題河河岸公園內(nèi)部20000㎡㎡湖景，五島公公園外河內(nèi)湖形成成了絕佳的居居住景觀，創(chuàng)創(chuàng)造了城市““桃花源”般般的勝境。景觀資源在期房銷售的的情況下，國國際團隊的品品牌聯(lián)盟，可可以大大增強強客戶對于產(chǎn)產(chǎn)品的預(yù)期和和信心。規(guī)劃及建筑設(shè)設(shè)計：荷蘭KCAP建筑規(guī)劃設(shè)計計公司景觀設(shè)計：法國阿爾薩景景觀設(shè)計公司司樣板間設(shè)計：：大隱室內(nèi)設(shè)計計有限公司物業(yè)管理：深圳市金地物物業(yè)管理有限限公司國際團隊稀缺的產(chǎn)品形形態(tài)，優(yōu)勢的的產(chǎn)品設(shè)計市場僅有的大大平層空中園園墅渾南區(qū)域較為為稀缺的townhouse產(chǎn)品稀缺產(chǎn)品大盤社區(qū)，保保證了居住的的配套設(shè)施170萬平米大型居居住社區(qū)內(nèi)部擁有13.5萬平米大型自自身配套，包包括大型會所所、集中商業(yè)業(yè)、幼兒園、、學(xué)校，滿足足自身生活需需求規(guī)模效應(yīng)產(chǎn)品定位與整體形象策略一、明確的產(chǎn)產(chǎn)品定位與表表述：差異化化定位體現(xiàn)類似于奢奢侈品的限量量、標(biāo)號、定定制、獨一無無二、鮮明的的個性，具備備奢侈品元素素，全方位突突顯本項目的的個性特征。。建議做聯(lián)排別別墅定制精裝裝庭院。尤其其可邀請大師師設(shè)計精品庭庭院作為聯(lián)排排一大主打賣賣點。高層空空中庭苑亦然然。濱河帶帶產(chǎn)品品建議議——增加賣賣點Armani阿瑪尼尼的座座榻Rolex勞力士士名鐘鐘Versace范思哲哲Gucci古琦LVChanel香奈爾爾Prada普拉達(dá)達(dá)等用用具Bose博士(音響)Absolut絕對伏伏特加加JohnnieWalker尊尼獲獲加(威士忌忌)Chivas芝華士士……簡單的的組合合與擺擺放，，不經(jīng)經(jīng)意間間即可可房間間與飾飾品融融合，，表現(xiàn)現(xiàn)出非非凡的的氣質(zhì)質(zhì)。濱河帶帶產(chǎn)品品建議議——增加賣賣點“浩庭庭”“瀚宮宮”230㎡聯(lián)排260㎡聯(lián)排聯(lián)排產(chǎn)產(chǎn)品定定位“觀邸邸”“銘苑苑”350㎡空中別別墅200-240㎡空中別別墅平層產(chǎn)產(chǎn)品定定位翡翠中中心——建議引引進(jìn)世世界知知名酒酒店管管理公公司打打造高高級精精品酒酒店（（可參參照上上海璞璞邸精精品酒酒店或或引進(jìn)進(jìn)四季季等高高級酒酒店管管理品品牌吸吸引名名流下下榻，，另四四季酒酒店本本身就就是排排名世世界前前20的奢侈侈品牌牌）。。鉆石中中心——建議打打造當(dāng)當(dāng)代國國際化化藝術(shù)術(shù)殿堂堂（一一層品品牌展展示與與奢侈侈品新新品發(fā)發(fā)布功功能））。裙樓商商業(yè)——建議打打造““Boutiquegallery””名品環(huán)環(huán)廊奢侈品品聚集集地Boutiquezone“名品街街”Boutique一詞源源自法法語，，在上上個世世紀(jì)開開始和和小商商店、、時髦髦酒店店形影影不離離。來來到新新世紀(jì)紀(jì)，這這個形形容詞詞已經(jīng)經(jīng)變成成名詞詞“Boutique””概念意意義廣廣泛，，以獨獨立經(jīng)經(jīng)營、、富個個性、、講究究獨特特設(shè)計計感、、標(biāo)榜榜量身身訂造造的貼貼心服服務(wù)，，區(qū)別別于包包羅萬萬象的的ShoppingMall。所謂謂BoutiqueZone———名品街街，即即是國國際頂頂尖品品牌聚聚集的的地方方。著著名的的巴黎黎圣·安諾赫赫街(RueduFaubourgSt-Honore)、倫敦敦龐德德街(BondStreet)和紐約約第五五大道道，不不僅是是時尚尚都市市的潮潮流地地帶，，更是是各國國游客客的必必到之之處。。會所：建議議打造專屬屬一個圈層層的“金地地樂國匯””（LOGOCLUB）（引進(jìn)CAAB、一兆韋德德等高級俱俱樂部或會會所管理公公司打造高高端主題休休閑會所））物業(yè)服務(wù)：：建議抽調(diào)調(diào)精英組建建金地物業(yè)業(yè)“金鑰匙匙團隊”提提供高品質(zhì)質(zhì)專享服務(wù)務(wù)（各個細(xì)細(xì)節(jié)、保安安、保潔、、安保系統(tǒng)統(tǒng)等）a沈陽首件奢奢適品面世世。b奢適品體驗驗式營銷。。突出項目目產(chǎn)品細(xì)節(jié)節(jié)，強調(diào)居居住奢適品品的不同感感受。c綜合形象：：翡翠精品品酒店+鉆石藝術(shù)中中心+名品環(huán)廊+金地樂國匯匯+金鑰匙物業(yè)業(yè)團隊”二、營銷總總體調(diào)性把把握：文化化藝術(shù)與奢奢侈的結(jié)合合——奢適品營銷銷路線廣告包裝調(diào)調(diào)性與表現(xiàn)形式及及主題策略略大量意境生生活場景實實拍（可考考慮在北京京邀請專業(yè)業(yè)團隊拍攝攝完成）、、銅版紙媒媒體樓書與與定向直投投等。平面表現(xiàn)手手段：主題與畫面面場景示意意——三個層面：：總體感覺：：豪宅幸福福、幸福豪豪宅精神層面：：高度、影影響力、美美好感產(chǎn)品層面：：舒適、品品味、幸福福度、體驗驗式高端居居住生活。。意向文字層層面：主題文字示示意：門庭，從來都是一一個家族精精神的標(biāo)志志。（出電電梯后門廳廳大戶家族族logo設(shè)計，專享享唯一性））藝術(shù)走廊，向朋友展示示自我的世世界收藏。。（走廊體體驗）24米寬覺，我與世界美美好接觸的的寬度。（（面寬）花園浴房，尊享身體親親近自然的的美好時光光。兩性獨立空空間，對上帝造物物的尊重。。（浴室分分男女使用用空間）盛宴，開啟城市上上流生活。。（餐廳））左右花園，鳥語花香，，每天晨起起的前奏曲曲。（主臥臥與南北雙雙花園）和最親密的的人享受真真正的二人人世界。（主臥私私密空間與與小型吧臺臺）早餐，已經(jīng)經(jīng)是一種享享受。（空中花花園早餐廳廳）閱讀世界，品味自然人人生。（書書房與花園園）陽光花房，給會客與宴宴會共同的的欣賞自然然的美好感感受。收納空間，為你周到意意料之外的的細(xì)節(jié)。（（書柜、壁壁櫥等收納納空間預(yù)留留）孩子們童年年的私人花花園。（獨立家家庭室與花花園）主人的生活活可以不被被打擾。（傭人獨獨立出入口口）瞰200米闊景水岸岸，尊享世世界觀。（北向河河景資源））6座花園構(gòu)建建空中園墅墅的自然世世界。（六個空空中花園））350、480平米戶型——奢華享受型型宴客，用兩兩個空中花花園迎接最最親密的好好友。（客廳南北北雙向采光光、雙花園園）給身體最幸幸福的放松松。（大空空間衣帽間間、浴室））父母可以享享受的二人人世界。（（父母房與與專用浴室室）品讀鮮花和和清晨的第第一縷陽光光。（坐在在陽光花房房讀早報新新聞）200、240平米戶型——經(jīng)典幸福型型為座駕，找找到另一半半。（雙車車庫）在自己的花花園領(lǐng)地，，欣賞世界界明星。（（地下一層層家庭花園園影院）讓奢侈品為為自家的庭庭院服務(wù)。。（定制式式奢華精裝裝庭院）四座方形花花殿構(gòu)建圓圓通的世界界。（二層層方圓空間間轉(zhuǎn)換）時代驕子的的宮殿，通通透的世界界觀。（三三層空間））休憩，只在在我的星空空浴房。（（三層主衛(wèi)衛(wèi)）慵懶的下午午茶可以在在室外的藤藤床上甄品品。（三層層露天睡床床）30平米的私人人花園是為為書房準(zhǔn)備備的。（三三層書房與與南北雙花花園景觀））華麗的榻臺臺，品茗的的最佳空間間（三層主主臥窗榻））。TOWNHOUSE戶型如何將項目目價值點有有機整合，，形成項目目準(zhǔn)確的定定位——項目定位模模型全面整合后后項目優(yōu)勢項目核心價價值點周邊市場環(huán)環(huán)境提升項目價價值點填補市場需需求有機結(jié)合實現(xiàn)現(xiàn)項目市場場形象定定位項目綜合合定位上市公司司，國內(nèi)內(nèi)10強品牌開開發(fā)商內(nèi)湖外河河，超級級景觀環(huán)環(huán)境空中園墅墅、Townhouse稀缺型豪豪宅產(chǎn)品品大盤配套套，自我我生活滿滿足優(yōu)秀團隊隊，提升升項目價價值核心價值值點滿足頂級級高端生生活的各各種需求求高端產(chǎn)品品主要集集中于棋棋盤山區(qū)區(qū)域，距距離城市市較近的的渾南區(qū)區(qū)域缺少少純粹的的豪宅產(chǎn)產(chǎn)品城市中心心建筑過過于密集集，缺少少豪宅所所需的景景觀環(huán)境境以及生生活尺度度市場情況況市場環(huán)境境需要在在與城市市適當(dāng)尺尺度的純純粹豪宅宅產(chǎn)品項目市場場形象定定位城市突出項目目所處的的區(qū)域與與城市中中心之間間的緊密密聯(lián)系，，強化渾渾河沿岸岸作為未未來城市市發(fā)展的的重心，，所帶來來的區(qū)域域價值，，引導(dǎo)客客戶對于于該區(qū)域域板塊的的認(rèn)可度度逐漸提提升。住宅奢適適品一個在建建筑、環(huán)環(huán)境、品品牌、規(guī)規(guī)模等方方面均趨趨于城市市最高水水準(zhǔn)的住住宅產(chǎn)品品，我們們不能夠夠僅僅用用“高檔檔住宅””來淹沒沒它身上上的光芒芒，必須須賦予它它象征尊尊貴的身身份地位位，居住住產(chǎn)品里里面也有有奢侈品品，但奢奢侈不是是它的全全部，只只是它的的外在，，才是它它的內(nèi)核核，所以以，就有有了住宅宅的“奢奢適品””項目市場場總形象象定位中央高尚尚生態(tài)居居住區(qū)（（CHD）的奢適適品豪宅宅項目市場場總形象象定位推盤及定定價策略略2008年度完成成聯(lián)排銷銷售20000㎡，高層銷銷售26500㎡以上的銷銷售目標(biāo)標(biāo)銷售目標(biāo)銷售難點點預(yù)計本項項目的聯(lián)聯(lián)排別墅墅和高層層公寓將將分別于于10月中上旬旬和11月中旬開開盤銷售售，分別別只有兩兩個半月月和一個個半月的的銷售周周期，同同時時值值沈陽地地區(qū)的冬冬季，也也是房地地產(chǎn)銷售售的淡季季，客戶戶的購買買欲望會會降低，，所以需需要盡量量提前具具備銷售售條件，，爭取銷銷售時間間。項目預(yù)計計5月中下旬旬開始客客戶積累累，按照照15：1的成交比比例計算算，需要要積累3000組以上的的到訪客客戶，到到開盤前前最多只只有150天的積累累周期，，平均需需20組/天的到訪訪客戶，，需要大大量的宣宣傳推廣廣進(jìn)行支支持，保保證客戶戶的總量量。樣板示范范區(qū)及樣樣板間預(yù)預(yù)計在10月初才能能對客戶戶開放，，與開盤盤時間過過于集中中，客戶戶的認(rèn)知知和了解解時間太太短，對對項目本本年度銷銷售幫助助較小，，建議盡盡量壓縮縮施工周周期，盡盡早開放放樣板間間。推盤順序序按照資資源優(yōu)勢勢從差到到好依次次推出本年度的的價格策策略為“平開順順走”，在有限限的銷售售周期中中，不做做價格的的調(diào)整，，通過推推盤的順順序?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)不同產(chǎn)產(chǎn)品的