某電子集團(tuán)營(yíng)銷與廣告策劃書

企業(yè)內(nèi)訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告策劃朱成編1綱要企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略之意涵市場(chǎng)區(qū)隔與產(chǎn)品定位廣告管理促銷活動(dòng)總論21.0企業(yè)經(jīng)營(yíng)與行銷想法31.1策略想法策略41.2賺錢省錢想法策略賺錢省錢51.3銷售與成本想法策略賺錢省錢省成本降費(fèi)用銷售額高利潤(rùn)61.4生產(chǎn)力想法策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤(rùn)71.5區(qū)隔與定位想法策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤(rùn)市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位81.6廣告策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤(rùn)想法91.7促銷與活動(dòng)策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力銷售額高利潤(rùn)想法促銷活動(dòng)101.8渠渠道道行行銷銷策略略賺錢錢省錢錢現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品新產(chǎn)產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)區(qū)隔隔產(chǎn)品品定定位位廣告告省成成本本降費(fèi)費(fèi)用用提生生生生產(chǎn)產(chǎn)力力銷售售額額高利利潤(rùn)潤(rùn)想法法促銷銷活活動(dòng)動(dòng)渠道道行行銷銷111.9市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研策略略賺錢錢省錢錢現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品新產(chǎn)產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)區(qū)隔隔產(chǎn)品品定定位位廣告告省成成本本降費(fèi)費(fèi)用用提生生生生產(chǎn)產(chǎn)力力銷售售額額高利利潤(rùn)潤(rùn)想法法促銷銷活活動(dòng)動(dòng)渠道道行行銷銷市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研121.10銷銷售售預(yù)預(yù)估估策略略賺錢錢省錢錢現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品新產(chǎn)產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)區(qū)隔隔產(chǎn)品品定定位位廣告告省成成本本降費(fèi)用用提生生生產(chǎn)力力銷售額額高利潤(rùn)潤(rùn)想法促銷活活動(dòng)渠道行行銷市場(chǎng)調(diào)調(diào)研銷售預(yù)預(yù)估131.11編編訂訂預(yù)算算策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品新產(chǎn)品品市場(chǎng)區(qū)區(qū)隔產(chǎn)品定定位廣告省成本本降費(fèi)用用提生生生產(chǎn)力力銷售額額高利潤(rùn)潤(rùn)想法促銷活活動(dòng)渠道行行銷市場(chǎng)調(diào)調(diào)研銷售預(yù)預(yù)估編訂預(yù)預(yù)算141.12企企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品新產(chǎn)品品市場(chǎng)區(qū)區(qū)隔產(chǎn)品定定位廣告省成本本降費(fèi)用用提生生生產(chǎn)力力銷售額額高利潤(rùn)潤(rùn)想法促銷活活動(dòng)渠道行行銷市場(chǎng)調(diào)調(diào)研銷售預(yù)預(yù)估編訂預(yù)預(yù)算152.0.策策略之之意涵涵策略就就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的的邏輯輯思考考記得「「隆中中對(duì)」」嗎嗎？可以做做？能做？？怎麼做做？16隆中對(duì)對(duì)「自董董卓造造逆以以來(lái)，，天下下豪杰杰并起起。曹曹操勢(shì)勢(shì)不及及袁紹紹，而而竟能能克紹紹者，，非唯唯天時(shí)時(shí)，抑抑亦人人謀也也。今今操已已擁有有百萬(wàn)萬(wàn)之眾眾，挾挾天子子以令令諸侯侯，此此誠(chéng)不不可與與爭(zhēng)鋒鋒。。孫權(quán)權(quán)據(jù)有有江東東，已已歷三三世，，國(guó)險(xiǎn)險(xiǎn)而民民附，，此可可用為為援，，而不不可圖圖之也也。荊荊州北北據(jù)漢漢沔，，利盡盡南海海，東東連吳吳會(huì)，，西通通巴蜀蜀，此此用武武之地地，非非其主主不能能守。。是殆殆天所所以資資將軍軍，將將軍豈豈可棄棄乎？？益州州險(xiǎn)塞塞，沃沃野千千里，，天府府之國(guó)國(guó)，高高祖因因之以以成帝帝業(yè)。。今劉劉璋闇闇弱，，民殷殷國(guó)富富，而而不知知存恤恤，智智能之之士，，思得得明君君。將將軍既既帝室室之冑冑，信信義著著于四四海，，總攬攬英雄雄，思思賢如如渴，，若跨跨有荊荊益，，保其其巖阻阻，西西和諸諸戎，，南撫撫彝越越，外外結(jié)孫孫權(quán)，，內(nèi)修修政理理﹔待待天下下有變變，則則命一一上將將，將將荊州州之兵兵，以以向宛宛洛﹔﹔將軍軍身率率益州州之眾眾，以以出秦秦川，，百姓姓有不不簞食食壺漿漿以迎迎將軍軍者乎乎﹖誠(chéng)誠(chéng)如是是，則則大業(yè)業(yè)可成成，漢漢室可可興矣矣?！埂埂浮赣沙砂詷I(yè)業(yè)，北北讓曹曹操占占天時(shí)時(shí)，南南讓孫孫權(quán)占占地利利，將將軍可可占人人和。。先取取荊州州為家家，后后即取取西川川，建建基業(yè)業(yè)，以以成鼎鼎足之之勢(shì)，，然后后可圖圖中原原也。。」172.1.策策略略管理理策略即即方向向策略代代表重重點(diǎn)之之選擇擇策略代代表資資源分分配策略是是建立立在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)上上,目目的的亦在在建立立長(zhǎng)期期之競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)策略指指揮功功能部部門策略是是對(duì)資資源與與行動(dòng)動(dòng)之長(zhǎng)長(zhǎng)期承承諾策略雄雄心與與落實(shí)實(shí)執(zhí)行行是必必要條條件策略制制定是是企業(yè)業(yè)主持持人責(zé)責(zé)無(wú)旁旁貸之之事182.2.策策略略之：：可可以做做什么么？環(huán)境中中的機(jī)機(jī)會(huì)與與威脅脅總體環(huán)環(huán)境個(gè)體環(huán)環(huán)境產(chǎn)業(yè)吸吸引力力/獲獲利能能力分分析析產(chǎn)業(yè)之之根本本策略略19五種競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力量決決定產(chǎn)產(chǎn)業(yè)獲獲利1.現(xiàn)現(xiàn)有有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者3.潛潛在在競(jìng)?cè)肴胝?.替替代代品4.供供應(yīng)應(yīng)商5.買買方方20三個(gè)根根本策策略成本領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)差異化化區(qū)隔中中的成成本領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo),差差異化化21三個(gè)根根本策策略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)低成本本差差異異化競(jìng)廣廣大市市場(chǎng)爭(zhēng)範(fàn)籌區(qū)區(qū)隔市市場(chǎng)成本領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)差異化化成本集集中差異集集中222.3.策策略略之：：能能做什什么？？企業(yè)之之資源源企業(yè)之之長(zhǎng)處處與弱弱點(diǎn)企業(yè)之之機(jī)會(huì)會(huì)與威威脅經(jīng)營(yíng)目目標(biāo)創(chuàng)業(yè)者者之人人格特特質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)之之創(chuàng)造造與維維系23競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)()價(jià)值煉煉策略形形態(tài)策略矩矩陣關(guān)鍵成成功因因子24分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手WSOT25價(jià)值鏈鏈、價(jià)價(jià)值值活動(dòng)動(dòng)企業(yè)所所從事事的活活動(dòng)都都能創(chuàng)創(chuàng)造價(jià)價(jià)值值,故故可可稱為為價(jià)值值活動(dòng)動(dòng)價(jià)值活活動(dòng)本本身身即為為競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)之來(lái)來(lái)源價(jià)值活活動(dòng)之之組成成－價(jià)價(jià)值鏈鏈－亦亦為為競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)之來(lái)來(lái)源26策略形形態(tài)產(chǎn)品線線之廣廣度、、深度度與特特色目標(biāo)市市場(chǎng)之之區(qū)隔隔與選選擇垂直整整合之之程度度經(jīng)濟(jì)規(guī)規(guī)模地理涵涵蓋范范圍競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)27個(gè)案討討論1:&28策略矩矩陣價(jià)值鏈鏈+策策略形形態(tài)價(jià)值鏈鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞策策略形形態(tài)關(guān)鍵成成功因因子()292.4.策策略略之：：怎怎麼做做？制定事事業(yè)策策略：：策略形形態(tài)環(huán)境趨趨勢(shì)自身?xiàng)l條件目標(biāo)設(shè)定功能政政策組織與與結(jié)構(gòu)構(gòu)行動(dòng)與與績(jī)效效30個(gè)案討討論2：：結(jié)結(jié)構(gòu)與與策略略結(jié)構(gòu)追追隨策策略福特汽汽車313.0.市市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)隔隔、產(chǎn)產(chǎn)品定定位區(qū)隔變變數(shù)、、品牌牌定位位圖兩個(gè)變變量三個(gè)變變量七個(gè)變變量呢呢？323.1.定定位位之重重要它是一一個(gè)品品牌未未來(lái)發(fā)發(fā)展以以及行行銷計(jì)計(jì)畫的的根本本藍(lán)圖圖.它先行行于所所有的的廣告告、文文案、、媒體體、包包裝等等策略略.它點(diǎn)出出品牌牌生存存的源源由.一旦建建立后后,切切勿隨隨意更更動(dòng).它界定定一個(gè)個(gè)品牌牌將以以何種種方式式與它它牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng).333.2.定定位位陳述述（））用一個(gè)個(gè)句子子把你你的品品牌（（產(chǎn)品品）定定位給給描述述清楚楚。公式：：針對(duì)【【目標(biāo)標(biāo)對(duì)象象】，，品品牌牌/產(chǎn)產(chǎn)品是是【某種種產(chǎn)品品】，，它能能帶給給您【某種種差異異點(diǎn)】】。34(a),,.35定位陳陳述之之組成成元素素競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)領(lǐng)域（（））之之某項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)品品差異點(diǎn)點(diǎn)（（））目標(biāo)對(duì)對(duì)象（（））36競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)領(lǐng)域定義它描繪繪出消消費(fèi)者者將把把我們們的產(chǎn)產(chǎn)品歸歸屬于于那些些相像像的品品類中中.它包括括了消消費(fèi)者者為滿滿足一一特定定需求求的所所有選選擇方方案.37確認(rèn)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)領(lǐng)域之之對(duì)象象首先回回答這這個(gè)問(wèn)問(wèn)題:此此產(chǎn)品品將會(huì)會(huì)「取取代」」誰(shuí)?消費(fèi)者者通常常會(huì)把把一新新產(chǎn)品品類推推到現(xiàn)現(xiàn)有的的市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)中而而不會(huì)會(huì)重新新創(chuàng)造造一新新的市市場(chǎng).38了解市市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)的的重要要工具具:重復(fù)以以及換換購(gòu)行行為.消費(fèi)者者是以以認(rèn)知知和使使用方方式來(lái)來(lái)將產(chǎn)產(chǎn)品分分類.最大的的機(jī)會(huì)會(huì)是重重新建建構(gòu)市市場(chǎng).39個(gè)案研研討––罐罐裝裝咖啡啡韋恩咖咖啡統(tǒng)一咖咖啡廣廣場(chǎng)伯朗咖咖啡伯朗曼曼特寧寧咖啡啡伯朗藍(lán)山山咖啡伯朗意大大利咖啡啡40差異點(diǎn)定義它是特定定的消費(fèi)費(fèi)者利益益點(diǎn).最有意義義的差異異點(diǎn)應(yīng)該該以消費(fèi)費(fèi)者最終終的利益益觀點(diǎn)表表示.41確認(rèn)差異異點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域域和其差差異點(diǎn)的的選取是是互為相相關(guān)的.選定一組組競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)領(lǐng)域和差差異點(diǎn)的的目的在在它對(duì)最最多數(shù)的的消費(fèi)者者最有說(shuō)說(shuō)服力且且最有意意義,同同時(shí)我我們的產(chǎn)產(chǎn)品又能能完全呈呈現(xiàn).差異點(diǎn)的的可能機(jī)機(jī)會(huì)決定定于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)象.42?當(dāng)連結(jié)到到最大的的消費(fèi)者者利益或或解決最最困擾的的問(wèn)題時(shí)時(shí),它就就獲致最最大的市市場(chǎng)占有有率.差異點(diǎn)并并不一定定要和產(chǎn)產(chǎn)品屬性性相連結(jié)結(jié):人－百百事事新生代代經(jīng)驗(yàn)－－美樂(lè)樂(lè)啤酒43從&進(jìn)進(jìn)入：書店店新華書店店.44利益點(diǎn)之之評(píng)估獲取欲/重要性性產(chǎn)品所具具備的特特殊屬性性對(duì)消費(fèi)費(fèi)者而言言有多重重要、多多想擁有有?滿足水準(zhǔn)準(zhǔn)和競(jìng)品比比,此此屬性滿滿足的程程度凌駕駕多少?45問(wèn)題之評(píng)評(píng)估頻率困擾消費(fèi)費(fèi)者的問(wèn)問(wèn)題其發(fā)發(fā)生頻率率?困擾密度度/強(qiáng)度度問(wèn)題有多多煩人?46如果能選選擇，寧寧要利益益點(diǎn)而不不要問(wèn)題題點(diǎn)！威而剛的的意意涵…47個(gè)案研討討–洗洗發(fā)精精康力諾仁山利舒舒&48個(gè)案研討討–信信用卡卡誠(chéng)泰銀行行總裁卡卡誠(chéng)泰銀行行真愛(ài)卡卡誠(chéng)泰銀行行卡卡49目標(biāo)對(duì)象象定義潛在使用用者.也也就是是,決策者,購(gòu)買者,使用者,確認(rèn)你的的目標(biāo)對(duì)對(duì)象50紙尿褲()使用者購(gòu)買者決策者513.3.定位位原則它是最基基礎(chǔ)的策策略陳述述.在選擇定定位時(shí),我們應(yīng)應(yīng)要求:可信任且且與產(chǎn)品品效果相相一致.能直接連連結(jié)到最最大的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域域及目標(biāo)標(biāo)對(duì)象并并仍有最最有意義義的差異異點(diǎn).52要能鶴立立雞群.與品牌永永續(xù)長(zhǎng)存存.與目標(biāo)消消費(fèi)群的的信念、、行為相相一致.重定位通通常沒(méi)好好下場(chǎng).534.廣廣告管管理544.1.營(yíng)銷銷主管與與廣告公公司n角角色色互補(bǔ)n工工作不同同但使命命非常類類似.n整整體工作作關(guān)系n同同一組,共同同目標(biāo).

n如如都保保持「開(kāi)開(kāi)放心胸胸」,最最佳方方案一定定能呈現(xiàn)現(xiàn).55廣告公司司的組成成n業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)部n創(chuàng)創(chuàng)意意部n媒媒體體部n公公關(guān)部部

n直直效行行銷部n56廣告與與營(yíng)銷銷主管n失失望望最多之之處?。。?！57創(chuàng)意人員員與營(yíng)銷銷主管n盡盡你你所能提提供創(chuàng)意意人員所所有的信信息.n將將這些信信息以一一簡(jiǎn)潔明明了的格格式準(zhǔn)備備妥當(dāng).

n在在創(chuàng)意意工作開(kāi)開(kāi)始之前前,要要確定產(chǎn)產(chǎn)品和創(chuàng)創(chuàng)意策略略都已被被明確界界定且均均予同意意.n對(duì)對(duì)創(chuàng)創(chuàng)意作品品給予正正面、有有意義的的評(píng)論.58媒體人員員與營(yíng)銷銷主管n在在討論媒媒體計(jì)畫畫時(shí),要要根基基于品牌牌策略及及目標(biāo)來(lái)來(lái)討論,切勿質(zhì)質(zhì)疑個(gè)別別內(nèi)容,如““為何何上X雜志志”等.59給營(yíng)銷主主管的媒媒體忠言言n營(yíng)營(yíng)銷銷主管負(fù)負(fù)責(zé)做預(yù)預(yù)算規(guī)劃劃以及目目標(biāo)對(duì)象象的定義義并與媒媒體人員員討論預(yù)預(yù)算在這這些對(duì)象象上的分分配.n營(yíng)營(yíng)銷主管管將媒體體執(zhí)行交交給專業(yè)業(yè)人員并并且在操操作細(xì)節(jié)節(jié)上不予予干涉.60n營(yíng)營(yíng)銷銷主管持持續(xù)對(duì)決決策所應(yīng)應(yīng)用的假假設(shè)和公公式提出出檢測(cè).n營(yíng)營(yíng)銷銷主管應(yīng)應(yīng)該要求求的是:

n可可接受的的“每每千人人成本””為為多少?

n““接觸觸率””及““頻頻率””該是是多少?

n““覆蓋蓋型態(tài)””為為何?包包括地地理上及及季節(jié)上上?n不不同的的目標(biāo)群群是否可可有不同同的““每千千人成本本”?614.2.廣告告計(jì)畫n廣廣告告計(jì)畫不不是行銷銷計(jì)畫.

n廣廣告計(jì)計(jì)畫不是是業(yè)務(wù)手手冊(cè).n廣廣告計(jì)畫畫不需大大堆頭著著作.n那那到底廣廣告計(jì)畫畫是什么么?n有有關(guān)關(guān)品牌的的背景、、歷史、、過(guò)去的的廣告記記錄.n廣廣告告計(jì)畫是是行動(dòng)文文件.62n廣廣告告計(jì)畫其其實(shí)是對(duì)對(duì)這個(gè)計(jì)計(jì)畫發(fā)展展的過(guò)去去給予一一個(gè)解說(shuō)說(shuō)并提出出邏輯和和因果的的機(jī)會(huì).n廣廣告計(jì)畫畫提供給給經(jīng)營(yíng)層層指出為為這品牌牌所需的的財(cái)務(wù)投投資并列列舉出這這些資金金將于何何時(shí)支用用.634.3.創(chuàng)意意策略n關(guān)關(guān)鍵鍵事實(shí)n從從消費(fèi)者者眼光看看,它是是整理出出所有的的信息后后提出一一言簡(jiǎn)意意賅的陳陳述().n主主要要的行銷銷議題n它它可能是是一認(rèn)知知上的問(wèn)問(wèn)題、一一個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或或是形象象上的問(wèn)問(wèn)題,但但它要要是廣告告能發(fā)揮揮出效果果的.64溝通目標(biāo)標(biāo)n它它應(yīng)應(yīng)該是言言簡(jiǎn)意賅賅的陳述述使廣告告能對(duì)目目標(biāo)對(duì)象象產(chǎn)生效效果.65創(chuàng)意/文文案策略略【核心目目標(biāo)對(duì)象象】，品牌能能帶給給您【【最大大承諾利利益】，，因?yàn)樗杏小尽局С掷砝碛伞浚?；並且，品品牌將將會(huì)是是【品品牌調(diào)性性】。66目標(biāo)對(duì)象象n目目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)/對(duì)象––核核心目標(biāo)標(biāo)群n地地理特性性

n人人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)上特特性n心心理理層次n媒媒體收視視型態(tài)n購(gòu)購(gòu)買、使使用型態(tài)態(tài)67承諾(重大大利益點(diǎn)點(diǎn))n承承諾諾可以是是提供消消費(fèi)者利利益或解解決消費(fèi)費(fèi)者問(wèn)題題.n利利益點(diǎn)點(diǎn)對(duì)潛在在對(duì)象應(yīng)應(yīng)是重要要或急需需的.n品品牌牌必需完完全溶入入所提供供的利益益或能解解決什么么問(wèn)題上上.68理由(支持持理由)n支支持理理由是讓讓營(yíng)銷銷主管擬擬定產(chǎn)品品陳述時(shí)時(shí)的支持持事實(shí).n支支持理理由可以以是單一一事實(shí)或或單一陳陳述,愈愈簡(jiǎn)潔潔,效效果愈好好.n更更快:2秒秒鐘完成成

n成成份:富富含維他他命Cn市市場(chǎng)地位位:領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品品牌(?)69品牌調(diào)性性n亦亦即即廣告所所賦予的的「品牌牌個(gè)性」」.n品品牌牌所欲塑塑造的角角色性格格.n它它包包括整體體的長(zhǎng)相相、感覺(jué)覺(jué)或是音音調(diào).n千千萬(wàn)記住住品牌個(gè)個(gè)性一定定要與產(chǎn)產(chǎn)品長(zhǎng)期期印象相相一致.70企業(yè)要求求nnn71個(gè)案研究究724.4.媒體體計(jì)畫n常常見(jiàn)見(jiàn)名詞nnnnnnn73接觸率與與接觸頻頻率n接接觸觸率()

n在在一定定的期間間內(nèi)(通常常指4周周)至至少接接觸一次次廣告的的某個(gè)人人口比率率.n接接觸觸頻率()n在在4周內(nèi)某某特定比比率人口口所接觸觸廣告的的次數(shù).74n毛毛收收視率.n=RxF75由來(lái)：4周內(nèi)，有10個(gè)家庭（（AJ)，收看某某節(jié)目X：：總暴露ABCDEFGHIJ1Xx22XXXX43XXX34XXX3總暴露21012014011276計(jì)算：4周內(nèi)暴暴露的暴露次數(shù)家家庭庭數(shù)0314223041平均次數(shù)1.71：【【（1x4）+(2x2)+(4x1)】】/7=12/7=1.71=7/10=70﹪=RxF=70x1.71=12077有效之R&F78媒體計(jì)畫內(nèi)容容n媒媒體目標(biāo)n目目標(biāo)對(duì)象n地地理分配n目目標(biāo)

n排排檔檔期限制n彈彈性要求n創(chuàng)創(chuàng)意考量79n競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)考量n測(cè)測(cè)試考量n策策略性優(yōu)先次次序

n第第一支支還是最后一一支?

n跟跟隨隨與否?n包包裹播放?n包包裹購(gòu)買?805.促銷總總論81促銷總論n1.如何尋尋找有效之促促銷方案?

n2.通通路促銷n3.消費(fèi)費(fèi)者促銷n4.直效行行銷

n5.公公關(guān)活動(dòng)n6.其它它活動(dòng)825.1.如如何尋找有效效之促銷方案案?n從從價(jià)值活動(dòng)下下手！

n從從價(jià)價(jià)值活動(dòng)之互互補(bǔ)著手。n從從創(chuàng)造價(jià)值值活動(dòng)之額外外價(jià)值著手。。

n從從彌補(bǔ)價(jià)價(jià)值活動(dòng)之缺缺口著手。n從從開(kāi)創(chuàng)價(jià)值值活動(dòng)之競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)著手。。835.2.通通路促銷n目目標(biāo)對(duì)象n批批發(fā)商

n零零售售商

n業(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)團(tuán)隊(duì)84通路促銷目標(biāo)標(biāo)n守守住底限（））:n更更好的零售價(jià)價(jià)格

n更更好的的貨架位置n鋪鋪貨更多(新?lián)c(diǎn)點(diǎn))n取取得促銷量:

n降降價(jià)n宣宣傳產(chǎn)品鋪貨貨情況

n做做好好陳列85n對(duì)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng):n使使對(duì)手之促促銷影響力失失效

n降降低其其促銷效果n獲獲致更多的消消費(fèi)者試用或或再次購(gòu)用:

n在在通路上上做廣告n在在貨架陳列上上降價(jià)

n聯(lián)聯(lián)合合促銷

n大大規(guī)規(guī)模陳列86規(guī)劃步驟n擬擬出一促銷概概要

n取取得主主管同意n估估測(cè)銷量n擬擬出初步的促促銷比重n估估計(jì)其它費(fèi)用用

n摘摘要875.3.消消費(fèi)者促銷CPn3-1.產(chǎn)產(chǎn)品之整體行行銷目標(biāo)n更更多試用()n更更多再次試用用()

n建建立忠誠(chéng)誠(chéng)習(xí)性（）n復(fù)復(fù)位位（））

n消消費(fèi)更多多

n對(duì)對(duì)抗競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手88常見(jiàn)之消費(fèi)者者促銷方案n折折價(jià)

n加加量包包

n退退費(fèi)優(yōu)惠惠

n發(fā)發(fā)送樣品品

n買買2送1(之類類的)n贈(zèng)贈(zèng)品

n抽抽獎(jiǎng)89有效之時(shí)機(jī)……n產(chǎn)產(chǎn)品有明顯可可見(jiàn)的重大改改進(jìn)

n知知名品品牌占有率成成長(zhǎng)中

n鋪鋪貨貨率日趨增加加

n做做為廣告告附加行動(dòng)90無(wú)效之時(shí)機(jī)……n產(chǎn)產(chǎn)品在兩年以以上都無(wú)顯而而易見(jiàn)的改良良

n市市場(chǎng)占有有率下降n持持續(xù)做價(jià)格上上的促銷n被被用做防御目目的91促銷與產(chǎn)品生生命周期.++++.–+925.4.直直效行銷n一一刀切入：：直接對(duì)準(zhǔn)目目標(biāo)對(duì)象。n直直接找到你你（））

n面面對(duì)面對(duì)對(duì)你說(shuō)話（（,,.））

n直直接影響響你（））

n直直接接叫你掏錢（（）n永永遠(yuǎn)記著你（（）n永永遠(yuǎn)要你掏掏錢…（)93直接郵件n唯唯一要件：：鎖定目標(biāo)市市場(chǎng)！n：：

n36%的廣告郵郵件在姓名或或地址上出現(xiàn)現(xiàn)嚴(yán)重錯(cuò)誤！！

n最最浪費(fèi)的的事就是重復(fù)復(fù)寄給同一個(gè)個(gè)人！

n許許多多高度個(gè)人化化的廣告郵件件，卻是寄給給6年前住在在顧客家地址址的那個(gè)家庭庭！

n在在4周周內(nèi)重復(fù)把同同一份廣告郵郵件寄給同一一個(gè)收件人5次的那家公公司，不知道道是不了解「「忍無(wú)可忍」」的意思，還還是要試驗(yàn)顧顧客的耐性。。94n某某家銀行行寄給我4歲女兒一一份信用卡卡申請(qǐng)書，，還說(shuō)現(xiàn)在在不申請(qǐng)將將終生遺憾憾！

n同同一家公司司從不同部部門寄信給給顧客，有有時(shí)他們會(huì)會(huì)記得顧客客的名字與與生日，有有時(shí)候卻又又忘的一乾乾二凈。n教教師節(jié)節(jié)贈(zèng)品的信信多半在節(jié)節(jié)過(guò)一周后后才收到，，上面還寫寫著9月30日截止止！

n你你在某家商商店的消費(fèi)費(fèi)堪稱大戶戶，但從他他們寄給你你的廣告郵郵件上卻絲絲毫感受不不出有何優(yōu)優(yōu)遇！95n96個(gè)案1.–’’s975.5.公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)n公公關(guān)不是是慈善活動(dòng)動(dòng)?。?！n公公關(guān)不不是危機(jī)處處理！！！！

n公公關(guān)關(guān)不是企業(yè)業(yè)形象?。。?！

n公公關(guān)不是媒媒體關(guān)系?。。?！n公公關(guān)更不不是廣告！?。。是是以以上都是。。985.6.其其它活動(dòng)動(dòng)n對(duì)對(duì)內(nèi)n業(yè)業(yè)務(wù)訓(xùn)訓(xùn)練

n業(yè)業(yè)務(wù)說(shuō)明n業(yè)業(yè)務(wù)激激勵(lì)

n(制作物、、銷售手冊(cè)冊(cè)、發(fā)表會(huì)會(huì))n對(duì)對(duì)外n研研討會(huì)會(huì)

n發(fā)發(fā)表表會(huì)

n參參展

n99本章綜合個(gè)個(gè)案–CP、TP、DM、、PR、、EVENTn個(gè)案2：：麥斯威爾爾研磨咖啡啡上市活動(dòng)動(dòng)。100謝謝1月-2323:02:2623:0223:021月-231月-2323:0223:0223:02:261月-231月-2323:02:262023/1/523:02:269、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。23:02:2623:02:2623:021/5/202311:02:26PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。1月-2323:02:2623:02Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。23:02:2623:02:2623:02Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。1月-231月-2323:02:2623:02:26January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。05一一月月202311:02:26下下午午23:02:261月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月2311:02下下午午1月月-2323:02January5,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/523:02:2623:02:2605January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。11:02:26下午午11:02下下午23:02:261月-239、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。23:02:2623:02:2623:021/5/202311:02:26PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2323:02:2623:02Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。23:02:2623:02:2623:02Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2323:02:26