某地產(chǎn)公司營銷策略與執(zhí)行報告

謹呈：武漢三江航天房地產(chǎn)開發(fā)公司版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。2007.6.20[2007]-GW-48武漢三江“航天·雙城”項目營銷策略與執(zhí)行報告報告目的明確方向（項目目標、市場競爭下的策略）清晰思路（執(zhí)行總綱及執(zhí)行要點）實施計劃（總控圖、工作計劃表）2項目定位與整體發(fā)展戰(zhàn)略成果回顧項目整體發(fā)展戰(zhàn)略站在城市的角度，走都市發(fā)展模式，利用本項目規(guī)模、區(qū)位優(yōu)勢、商業(yè)配套優(yōu)勢，打造武漢都市綜合示范區(qū)項目產(chǎn)品定位……都市示范區(qū)項目客戶定位………漢口中高收入階層項目形象定位……都市的、高尚的、現(xiàn)代的3項目的價值體系梳理項目的核心價值成果回顧地段→城市價值地段解放大道是武漢繁華和都市生活的重要標志，是一條重要的項目價值鏈……規(guī)?！?guī)模大盤在城市的核心及其輻射地段規(guī)模達到40萬平米以上的項目屈指可數(shù)……社區(qū)→都市綜合示范區(qū)本項目于武漢市場是一個全新的住宅、公寓、商業(yè)全新組合的綜合物業(yè)類別……4項目分析項目區(qū)位及現(xiàn)狀——項目位于江岸區(qū)老城區(qū),區(qū)域印象雜亂而陳舊,目前區(qū)域缺乏高檔氣質(zhì)江岸區(qū)江漢區(qū)硚口區(qū)環(huán)境較差的老居住區(qū)檔次較低的商業(yè)項目位于江岸區(qū)，位于武漢市漢口解放大道二七路地段，屬于漢口的老城區(qū)，在當?shù)厝诵哪恐袇^(qū)位較偏，住宅、配套檔次較低；地塊資源優(yōu)勢：緊靠漢口的主要干道解放大道；公交總站位于項目所在地，建設(shè)中的輕軌、地鐵在項目附近有站點；二七工人革命紀念館緊鄰項目地塊，給項目帶來人文氣質(zhì)；地塊資源劣勢：項目周邊是環(huán)境較差的老居住區(qū)和檔次較低的商業(yè)，在當?shù)厝诵闹袇^(qū)域形象較差；6區(qū)域前景——交通規(guī)劃存在重大利好，政府規(guī)劃為江岸區(qū)新崛起的中央生活區(qū)航天·雙城2020年二七路長江大橋通車2010年的一號輕軌延長線第二站雙核心商圈：航天·雙城位于解放大道北內(nèi)環(huán)，正在興起的永清商圈和二七商圈交匯重疊處，占雙核商圈之勢。雙橋之間：新建長江七橋和長江二橋之間。七橋的修建又將促成武漢又一商圈的形成。這可填補漢口東部沒有商圈的空白。7項目為總建40余萬平米的規(guī)模大盤，物業(yè)形態(tài)多樣的綜合社區(qū)總建筑面積：402154.1萬m2住宅總建筑面積：246375.84m21棟：30層2、10棟：32層3、4、5棟：28層6棟：30-28-26層7棟：28-30層8、9棟：30-27-24層公寓建筑面積：76659.24萬m2商業(yè)建筑面積：79119.02m2（其中裙樓商業(yè)4.8萬m2、街區(qū)商鋪2.85萬m2、底商2619.02萬m2）總居住戶數(shù)：3000戶（其中住宅1952戶，公寓1000戶）容積率：3綠地率：48.8%建筑密度：18%車位配比：1:0.6項目規(guī)劃經(jīng)濟指標：航天·雙城是三江航天地產(chǎn)繼仁橋新村、航天花園、航天星苑、航天嘉園、蔚藍新都等開發(fā)項目后的又一力作。8項目注重內(nèi)部園林景觀的營造，與區(qū)域形成強烈的邊界感項目周邊環(huán)境及小區(qū)：9一期主力房房源為130-140m2舒適三房，，面積偏大大，市場暢暢銷面積區(qū)區(qū)間100-120m2斷檔樓棟戶型建筑面積總建面面積比總套數(shù)套數(shù)比8,9,10棟兩房兩廳一衛(wèi)86.31-92.542646224%29033.5%10棟緊湊三房兩廳兩衛(wèi)118.44-124.3037293％46%303.5％42%8,9,10棟舒適三房兩廳兩衛(wèi)132.66-141.034803443％33438.5%8,9,10棟四房兩廳兩衛(wèi)155.63-162.943431530%21224.5%合計112540866項目一期住住宅部分戶戶型面積、、套數(shù)比戶型比例面積（M2）功能兩房10％70－90資金回籠緊湊三房35%110—120三房45%120—130四房8%150--160價值標桿頂層復(fù)式2%180—220原啟動區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品策略10一期房源戶戶型全部為為一梯三戶戶的板式高高層，戶型型方正，平平實124.30138.69139.80161.0489.6189.61二房戶型評評價：兩臥臥室全南向向，客廳采采光不足，，僅1.4米三房戶型評評價：端頭頭戶型面積積適中，結(jié)結(jié)構(gòu)緊湊；；中間戶型型缺乏亮點點四房戶型評評價：面寬寬12米，，進深9.2米，舒舒適度較高高N109811項目分析結(jié)結(jié)論項目遠期利利好因數(shù)充充足，具有有比較大的的想像空間間；區(qū)域價值客客戶目前認認知度比較較低，項目目必須依靠靠自身營造造從區(qū)域中中脫穎而出出；規(guī)模和配套套條件在區(qū)區(qū)域具有絕絕對優(yōu)勢，，具備成為為區(qū)域中心心的基本條條件；家樂福簽約約，有利于于聚集人氣氣，提升客客戶信心的的現(xiàn)實作用用；一期產(chǎn)品戶戶型配比偏偏大，相對對缺乏明星星，需要通通過營銷進進行轉(zhuǎn)化達達到市場實實現(xiàn)；項目對于區(qū)區(qū)域具有優(yōu)優(yōu)勢，就就目前而言言項目價值值大于區(qū)域域價值；作為肩負著著提升三江江航天地產(chǎn)產(chǎn)的城市品品牌大盤，，我們不能能停留在單單個項目，，必須基于于三江航天天的企業(yè)品品牌戰(zhàn)略方方向，在在城市層面面提升和突突破。12項目目標及及分解項目目標確保項目啟啟動取得系系統(tǒng)成功，，一期相對對快速銷售售，住宅年底回回現(xiàn)1.2億建立項目中中高端市場場地位，確確保項目可可持續(xù)性提提升價值，，實現(xiàn)項目的的利潤最大大化直接目標項目成為三三江航天地地產(chǎn)品牌建建設(shè)的里程程碑長遠目標終極目標14項目營銷階階段核心問問題第一層面如何在非傳傳統(tǒng)高檔市市場區(qū)域脫脫穎而出，，確立項目目中高端市市場形象，，提升項目目的溢價能能力如何快速速積累中中高端客客戶，確確保項目目一期入入市一炮炮而紅，，快速成成功銷售售，合理理安排銷銷售節(jié)奏奏第二層面面項目成功功啟動的的標志確保項目目啟動取取得系統(tǒng)統(tǒng)成功，，建立市市場影響響力，一期相對對快速銷銷售，住住宅年底底回現(xiàn)1.2億億15年底回款款1.2億對我我們意味味著什么么？需要要進行目目標量化化分解預(yù)期價格需要銷售面積需要銷售套數(shù)市場實現(xiàn)壓力550021818241價格壓力相對小600020000221突破區(qū)域價格天花板，雖然存在一定的壓力，但按目前的市場態(tài)勢判斷，我們操盤的實現(xiàn)度是存在的650018462204價格壓力大，對于一期而言，會影響速度，在速度與價格之間平衡，啟動期需要快速聚集人氣，速度優(yōu)先700017143190價格壓力很大總套數(shù)：：2046總面積：：住宅11＋公公寓7.5戶均面積：90一期指標16我們認籌階段段的工作目標標及方向由指標的分解解，我們明確確實現(xiàn)目標的的套數(shù)上限是是241套，，按10月初初開盤倒推，，我們營銷工工作的準備期期就三個月，，認籌期算滿滿就約二個月月時間：解籌率需要積累客戶數(shù)量每天積累客戶組數(shù)現(xiàn)象評價及工作方向選擇30%80413在60天左右的時間積累六至八百組客戶，在目前場地不具備的條件下，具有難度40%6031050%4838相對比較正常穩(wěn)妥的考慮，作為我們認籌階段的量化工作目標60%402770%3456客戶積累太少，高解籌率實現(xiàn)要求很高，此方向存在風險80%302517項目成功啟動動，建立市場場影響力市場分析客戶分析案例借鑒宏觀市場背景景中高檔住宅市市場公寓市場市場分析武漢市自身宏宏觀經(jīng)濟的發(fā)發(fā)展快速而穩(wěn)穩(wěn)健，為房地地產(chǎn)市場的持持續(xù)發(fā)展打下下了良好的基基礎(chǔ)2006年武武漢市人均GDP已達到到3790美美元，按人均均GDP與房房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)關(guān)系模型判斷斷，武漢房地地產(chǎn)市場近幾幾年處于快速速發(fā)展階段。。2010年武武漢市生產(chǎn)總總值將達到4200億元元，年均增長長12％以上上，人均生生產(chǎn)總值達到到5000美美元。以上數(shù)據(jù)來源源：武漢統(tǒng)計計年鑒，世聯(lián)聯(lián)分析武漢市歷年人人均GDP162061788219560214602989023627262389.8%10.4%9.9%13.90%10.1%11.1%9.7%0100002000030000400002000200120022003200420052006元6%8%10%12%14%16%人均GDP年增長率宏觀背景20宏觀背景分析析小結(jié)從戰(zhàn)略層面看看，武漢作為為中部區(qū)域中中心，擁有各各種得天獨厚厚的條件促進進城市整體發(fā)發(fā)展。從宏觀經(jīng)濟層層面看，良好好的發(fā)展勢頭頭和頗具比較較性的發(fā)展?jié)摑摿Ρ囟〞M進一步促進房房地產(chǎn)市場的的發(fā)展。從供求情況看看，目前房地地產(chǎn)市場供需需基本平衡，，良性發(fā)展，，房地產(chǎn)市場場仍然存在機機會。品牌開發(fā)商的的進駐和地價價的屢次刷新新來看，開發(fā)發(fā)商對武漢房房地產(chǎn)發(fā)展的的前景十分看看好。武漢城市處于于房地產(chǎn)快速速發(fā)展階段，，價格處于上上升期，未來市場前景景看好21中高端市場武漢全市在2006年中中高端項目都都取得了比較較好的銷售業(yè)業(yè)績項目名稱價格情況銷售情況主力客戶東湖天下別墅16000元/㎡高層8500元/㎡(05-06)8個月銷售一期343套(06-07)7個月銷售二期503套中的70％商人，學校教授（院士），省外人士，少量國外人士水岸星城洋房6100元/㎡聯(lián)排15000元/㎡疊加8500元/㎡高層5000-6300元/㎡06.4-06.9銷售首期400余套06.9-06.12銷售700余套06全年銷售1200余套政府公務(wù)員，私營企業(yè)主，鋼材業(yè)商人，銀行，鐵四院金都漢宮高層7000-10000元/㎡，集中在8000元/㎡06.11-07.4的6個月時間銷售首推三棟高層的50％約200余套武鋼，鐵四院，學校教授，省外客戶（幾乎全部為多次置業(yè)）錦繡長江毛胚8000元/㎡，精裝修11000元/㎡06.10-07.4的6個月時間銷售首推1044套中的近50％政府高官，大公司高管，層次較高的商人融科天城起價5800元/㎡均價6400元/㎡最高價7200元/㎡07年5月26日開盤，一期推出605套，當天去化90%以上，第二天全部售罄周邊的原居民，周邊效益好的企事業(yè)單位，漢口生意人與2005年年相比，武漢漢全市2006年新增均均價在6000元/㎡的的中高端住宅宅項目接近30個。22掙脫區(qū)域、代代言城市，，大盤——錦錦繡長江開發(fā)商武漢世茂錦繡長江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置濱江大道188號

規(guī)模占地面積56976.19㎡，建筑面積160665㎡，容積率2.3，總套數(shù)1048套產(chǎn)品高層、超高層、聯(lián)排別墅戶型一房兩廳：58.24㎡，65.29㎡（60多套）兩房兩廳：97.46㎡，101.56㎡，107.53㎡，116.77㎡，128.8㎡（300多套）三房兩廳：136.68㎡，212.88㎡，142.17㎡，161.81㎡，140.32㎡，145.64㎡四房兩廳：166.79㎡，178.06㎡，250.9㎡五房兩廳：294.28㎡價格毛胚8000元/㎡，精裝修11000元/㎡客戶政府高官，大公司高管，層次較高的商人銷售2006年10月一期開盤共推1044套，截至3月回款5.8億，銷售40％賣點全面功能配套，長江江景，沿江步行道，濱江公園配套長江之門廣場：廣場上設(shè)有甲級寫字樓、五星級酒店、商業(yè)及如音樂廳等文化設(shè)施精裝修標準廚房：香港美時櫥柜、美國GE電器陽臺：玻璃欄板配鋁合金扶手

衛(wèi)生間：美國貝朗潔具門窗：斷橋彩鋁門窗配鋼化玻璃

地面：地板采暖外立面裝飾：高級外墻涂料

電梯品牌：芬蘭通力新技術(shù)新材料：聚苯板保溫雨水回收系統(tǒng)太陽能照明（以下的產(chǎn)品品價格資料為為一期）23強勢營銷的系系列價值主張張企業(yè)理念：締造生活品位位，成就城市市夢想開發(fā)模式：世茂濱江生活活奧斯卡價值展示：巨資打造豪華華會所提升項項目形象營銷推廣手法法：名師大手筆規(guī)規(guī)劃價值宣揚揚、成熟的展展示、排山倒海式的的推廣項目推廣定位位語：新武漢，世中中心詮釋——打造造"新武漢世世中心"，創(chuàng)創(chuàng)造全球名流流專屬聚居領(lǐng)領(lǐng)地24錦繡長江系列列營銷活動5月，“世茂品牌品品鑒之旅·滬滬上行”活動動7月，世茂錦繡長江江在香格里拉拉大酒店舉行行“全球銷售售聯(lián)盟簽約儀儀式暨項目推推介會”10月，北京交響樂團團世茂錦繡長長江專場音樂樂會，知名電電視節(jié)目主持持人官琳、江江濤主持音樂樂會11月，“江城星光夜夜濱江奧斯斯卡”一期開開盤慶典，武武漢時尚名流流的PARTY，政府領(lǐng)領(lǐng)導、社會名名流、簽約客客戶、媒體代代表等6月，“現(xiàn)代人居環(huán)環(huán)境與建筑易易學文化”主主題講座06年5月，07濱江生活活OSCAR終端體驗季季系列活動07年4月，春季房地產(chǎn)交交易會隆重亮亮相，設(shè)計武武漢新區(qū)、暢暢想濱江生活活25融科天城開發(fā)商融科智地（武漢）有限公司位置三陽路與解放大道交匯處規(guī)模占地面積30990.23㎡，建筑面積84318.6㎡，容積率4產(chǎn)品形式多層，小高層，高層戶型配比兩房兩廳：82.37㎡三房兩廳：101.35㎡105.22㎡，106.09㎡，123.13㎡，125.32㎡，128.92㎡，135.19㎡四房兩廳：158.43㎡，179.87㎡價格一期開盤價格在6400元/㎡客戶大部分周邊企事業(yè)單位人員、周邊居民，其余為漢口客戶，少量其它客戶銷售狀況一期推盤608套，當天銷售90%，第二天全部售罄賣點漢口核心區(qū)域位置26水岸星城開發(fā)商湖北福星惠譽置業(yè)有限公司位置徐東二路2號規(guī)模占地面積364660.53㎡，建筑面積650000㎡，容積率1.8，3800戶產(chǎn)品形式高層，多層，花園洋房，疊加別墅，聯(lián)排別墅，獨棟別墅戶型配比高層-兩房兩廳：93.11-99.19㎡，90.01－94.67㎡，96.99-99.14㎡三房兩廳：101.81-105.28㎡，135.77-157.32㎡，138.89-151.84㎡三房三廳：169.04-176.94㎡四房兩廳：166.79-179.34㎡，161.92-179.85㎡四房三廳：128.34-141.59㎡，177.25-195.55㎡；五房兩廳：222.58-245.73㎡六房三廳：316.83-359.13㎡花園洋房-四房兩廳：242.63-262.44㎡，256-272.41㎡五方兩廳：247.84-260.25㎡，259.75-275.30㎡價格均價：洋房6100元/㎡，聯(lián)排15000元/㎡,疊加8500元/㎡，高層5000-6300元/㎡

客戶青山客戶占到約50％，政府公務(wù)員比例較高（40-50），私營企業(yè)主（30-40），鋼材業(yè)商人，銀行，鐵四院銷售狀況05年4月開始蓄客，06年4月第一次開盤，推售432套（別墅、洋房）銷售90％，9.28推售399套，11.28推售高層當日銷售300多套，2006全年銷售1200多套賣點沙湖，市政公園27新漢口、新武武漢——瑞安安·武漢天地地開發(fā)商武漢瑞安集團有限公司位置永清片區(qū)（與項目交通距離3km）規(guī)模占地面積61萬㎡，總建筑面積140萬㎡，A、B地塊容積率分別為3.8和2.5。產(chǎn)品高層住宅，商業(yè)街，寫字樓，五星級酒店；首期1.7萬平方米的以餐飲、娛樂、零售為主的商業(yè)項目，明年初提前試運營；其中整個項目的B地塊以高檔住宅為主客戶打造創(chuàng)造外籍人士和知識型工作者的生活社區(qū)銷售計劃一期2007年10月推出賣點上海新天地模式改良拷貝，商業(yè)，寫字樓，酒店和學校的完善配套營銷06年12月，捐贈￥1000萬元予武漢市青少年宮，用于建設(shè)青少年素質(zhì)拓展營項目；與法國駐武漢總領(lǐng)事館聯(lián)合舉辦了法國畫家ThomaRyse武漢印象畫展；28純粹地段價值值——外灘棕棕櫚泉開發(fā)商武漢新鴻基地產(chǎn)有限公司位置山海路1-3號規(guī)模占地面積6037.82㎡，建筑面積44993.28㎡，容積率7.1，總計800余套產(chǎn)品形式高層住宅戶型配比（一期）兩房兩廳：90-95㎡，約40套三房兩廳：190㎡，224套四房兩廳：220㎡，28套價格5500元/㎡起，均價8000元/㎡，最高價12000元/㎡客戶商人，高級公務(wù)員銷售狀況2006年8月開盤，一期5棟樓銷售9成，二期剩余4棟2007年3月開始預(yù)售賣點江景，地段優(yōu)良項目評價：雖然臨近江灘灘，但景觀面面窄、配備一一般、現(xiàn)場感感受“豪宅不不豪”，項目目的整體規(guī)劃劃及配置尊崇崇感一般，但但是項目周邊邊教育、市政政公園等社會會配套優(yōu)質(zhì)，，得到相當一一部分客戶的的青睞，消費費人群主要為為有相當為積積累財富型，，為教育而置置業(yè)，為江灘灘地段資源占占有型的高端端享受型客戶戶。29純粹地段價值值——武漢時時代廣場（時時代豪苑）開發(fā)商漢龍實業(yè)綜合開發(fā)(武漢)有限公司位置沿江大道160號規(guī)模占地面積17474.46，建筑面積193574.29，容積率10，總套數(shù)696套產(chǎn)品形式高層住宅戶型配比兩房兩廳：121.68-133.27㎡三房兩廳：149.95-182.86㎡五房兩廳：346.5㎡價格起價5000元/㎡，均價9000元/㎡客戶漢口區(qū)為主，商人，教師，企業(yè)中層人員銷售狀況2006年5月底開盤，一期696套銷售400套，起價5000元/㎡，均價9000元/㎡賣點江景，地段佳30金都漢宮（一一期）開發(fā)商武漢市浙金都房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置臨江大道66號規(guī)模占地面積91223.81（總占地160畝），建筑面積124448.06，總套數(shù)637套產(chǎn)品形式獨棟別墅，小高層，高層戶型配比兩房兩廳：112㎡，126㎡，三房兩廳：137㎡，142㎡，145㎡，150㎡，153㎡，164㎡，四房兩廳：188㎡，215㎡，225㎡，價格最低5500元/㎡起，鄰近江景的樓棟均價在8500-11000元/㎡，小區(qū)最內(nèi)部的樓棟均價在7000元/㎡，層差100元/㎡客戶武昌客戶居多，武鋼，鐵四院，學校教授，省外客戶。所有客戶均為多次置業(yè)銷售狀況一期：06年11.18開盤（3.5.8棟），07年初推3.4.6.7棟賣點長江江景，湖北首個3A級建筑31錦江國際城開發(fā)商武漢天實房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置臨江大道55號錦江國際規(guī)模占地面積60015.45㎡，建筑面積142699.6㎡，總套數(shù)1123套，1.3萬㎡商務(wù)公寓產(chǎn)品形式高層戶型配比公寓：30-90㎡兩房兩廳：10.91㎡三房兩廳：136.32㎡，146.77㎡，155.5㎡，四房兩廳：161.13㎡，159.48㎡，價格開盤價格5000-6000元/㎡,現(xiàn)時均價8000元/㎡，鄰近江景戶型14000元/㎡客戶武昌客戶居多，來自于學校教師，設(shè)計院，武鋼企業(yè)中高層銷售狀況住宅基本銷售完畢，公寓在5月底開盤賣點長江江景32城市核心地段段，都市綜合合體——新新世界中心心開發(fā)商新世界發(fā)展（武漢）有限公司位置解放大道634號規(guī)模占地面積37234.76㎡，建筑面積223651.65，容積率6，總套數(shù)632套產(chǎn)品形式4棟高層住宅，商場，寫字樓，酒店戶型配比一房兩廳：68㎡，83㎡兩房兩廳：124㎡，136㎡三房兩廳：157㎡，195㎡四房兩廳：238㎡，306㎡價格06年四月開盤，起價6800元/㎡,目前尾盤9000元/㎡客戶商人，企業(yè)中層賣點漢口繁華地段，商業(yè)配套完善評價：武漢第一個都都市綜合體項項目，四星級級酒店、高檔檔寫字樓、中中心百貨以及及高檔住宅構(gòu)構(gòu)成的大型復(fù)復(fù)合型功能建建筑群；開武武漢地產(chǎn)之先先河；33中高端市場分分析總結(jié)通常具有地段段和資源雙優(yōu)優(yōu)勢的項目在在營銷方面建建樹平平，完全仰仗資源源，坐地起價價。典型時代代廣場、外灘灘棕櫚泉在江景資源不不盡強勢的情情況下，為了了保持一線的的地位，采取措施拔升升價值，加科科技含量等，，營銷上占據(jù)城城市價值據(jù)點點全市推廣。典型金都漢漢宮武漢的城市中中高端市場具具有兩重核心心價值：江景、城市核核心地段在地段弱勢的的情況下的城城市中高端住住宅，通過全全方位的產(chǎn)品品打造，營銷銷上高調(diào)取勢，直直接站在城市市的層面上營營銷項目，已已成為目前大大盤主流的立立勢營銷方式式，采取的手法主主要為大型活活動、強勢的的展示、排山山倒海的推廣廣。典型錦繡繡長江34武漢漢公公寓寓市市場場需需求求一一般般兼兼顧顧居居住住、、辦辦公公綜綜合合需需求求，，酒酒店店公公寓寓主主要要為為投投資資項目名稱項目概況位置均價戶型面積物業(yè)類型兆瑞國際總建面28750㎡，共320戶，車位104個江岸區(qū)高雄路160號6000一房一廳、兩房兩廳產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店公寓寶豐時代占地面積2414.78㎡，總建面24857㎡，容積率10.1，共150戶橋口區(qū)寶豐路口4800兩房、三房、四房商住兩用，戶型為陽光.新天地占地5313㎡，總建面37732㎡，容積率7.07，車位200個，共280戶江漢區(qū)新華路231號5800一房酒店式公寓天瑞國際占地3713.37㎡，總建面28000㎡，容積率15.3，共640戶SOGO武展東路特1號7200一房一廳商住兩用圣淘沙大廈占地7337㎡，總建面43646.3㎡，容積率6.1，車位152個，共750戶萬松園路和萬松園橫路交匯處7000兩房為主純住宅恒源·卓悅假日占地4161㎡，總建面20106㎡，容積率5.8，車位83個，共270戶武昌卓刀泉南路虎泉6000酒店29-59㎡；公寓59-90㎡四星級產(chǎn)權(quán)式酒店、精裝商務(wù)公寓公寓寓市市場場35在武武漢漢公公寓寓與與酒酒店店業(yè)業(yè)結(jié)結(jié)合合，，作作為為一一種種新新的的物物業(yè)業(yè)形形態(tài)態(tài)，，成成為為近近年年公公寓寓市市場場的的一一種種發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢目前前武武漢漢市市一一些些小小戶戶型型公公寓寓被被賦賦予予了了酒酒店店式式公公寓寓的的概概念念，，事事實實上上大大都都沒沒有有達達到到酒酒店店式式公公寓寓的的標標準準，，只只是是引引用用概概念念進進行行炒炒作作；；借用用專專業(yè)業(yè)的的酒酒店店管管理理及及其其資資源源,保保障障投投資資者者收收益益,得得到到市市場場認認可可；；酒店店公公寓寓由由于于其其投投資資性性,高高單單價價的的產(chǎn)產(chǎn)品品特特性性,使使得得其其對對客客戶戶群群體體的的要要求求較較高高,市市場場供供應(yīng)應(yīng)受受到到消消費費者者,地地段段資資源源的的影影響響大大.目前前武武漢漢市市酒酒店店式式公公寓寓銷銷售售情情況況一一般般，，含含有有一一定定商商務(wù)務(wù)功功能能的的酒酒店店式式公公寓寓經(jīng)經(jīng)營營狀狀況況較較好好。。公寓寓市市場場36公寓寓市市場場特特點點酒店店式式公公寓寓大大幅幅度度提提升升了了公公寓寓的的銷銷售售價價格格，，酒酒店店式式公公寓寓一一般般銷銷售售價價格格為5800-6500元元/㎡㎡，，高高于于同同期期小小戶戶型型公公寓寓1000-1500元元/㎡㎡之之間間。。公寓寓市市場場主要項目普通公寓酒店式公寓位置交通便利即可城市商業(yè)，商務(wù)繁華地段戶型一房、一房一廳為主，面積大于酒店客房按標準酒店標間、套間標準設(shè)計功能具有基本得居家裝修和配置相應(yīng)星級的高檔裝修，同時配有全套家私、電器提供服務(wù)一般物管提供酒店的專業(yè)服務(wù)，如餐飲、娛樂、洗理、游泳、復(fù)印、傳真、打印、翻譯等管理經(jīng)營最多為代客租售開發(fā)商委托酒店管理公司在樓盤入住后進行統(tǒng)一經(jīng)營管理。一般采取固定收益率（7-8%）、6年包租、免費居住12天—36天/年的權(quán)利；規(guī)模/規(guī)模大于一般酒店，一般數(shù)量為300間左右客戶過渡居住類客戶、投資客中高端投資客戶，租戶以外地來漢長期辦公的商業(yè)客戶為主租金水平稍高于普通住宅租金比普通公寓高，但略低于同檔酒店價格37公寓寓市市場場小小結(jié)結(jié)及及啟啟示示公寓寓項項目目聚聚集集在在城城市市繁繁華華核核心心地地段段，，多多為為獨獨棟棟小小項項目目，，無無自自身身配配套套；；市場場商商務(wù)務(wù)公公寓寓投投資資特特別別收收到到青青睞睞，，部部分分小小公公司司選選擇擇低低租租金金的的住住宅宅辦辦公公；；本本項項目目可可利利用用酒店店公公寓寓大大部部分分是是打打著著““酒酒店店式式公公寓寓””名名號號的的小小戶戶型型精精裝裝修修公公寓寓，，部部分分與與酒酒店店管管理理集集團團聯(lián)聯(lián)營營的的項項目目按按酒酒店店標標準準進進行行裝裝修修和和經(jīng)經(jīng)營營管管理理，，銷銷售售狀狀況況良良好好；；本項項區(qū)域的交通規(guī)劃前景對于公寓非常具有想象價值；利用市場對于公寓的熱度為項目一期提升人氣作預(yù)熱和鋪墊。38客戶分析客戶定位回顧顧和驗證客戶定位回顧顧外地客戶，如如周邊城市重要客戶游離客戶核心客戶重要客戶游離客戶武漢市高收入階層來源：主要來自武漢三鎮(zhèn)職業(yè)描述：私營業(yè)主、高級公務(wù)員、企業(yè)高層管理置業(yè)需求：二次置業(yè)、投資價值取向：喜歡城市生活、關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)管理、居住環(huán)境品質(zhì)置業(yè)特征：炫耀性心理，同時關(guān)注實惠重要客戶群武漢市中高收入階層來源：漢口職業(yè)描述：私營業(yè)主、企業(yè)中高層管理者、公務(wù)員、醫(yī)生等置業(yè)目的：改善居住環(huán)境價值取向：關(guān)注區(qū)位、居住環(huán)境、教育、生活配套置業(yè)特征：比較理性、總價承受力有限核心客戶群客戶分析驗證：項目組市調(diào)訪談行業(yè)人士士、訪談客戶戶宏觀消費市場場分析客戶消費力分分析40武漢市人均消消費支出逐年年增加，居民民消費能力顯顯著增強，江江岸區(qū)經(jīng)濟主主體規(guī)模較大大武漢市城鎮(zhèn)人人均可支配收收入與消費性性支出都有顯顯著增長，但但人均可支配配收入增幅大大于人均消費費性支出增幅幅武漢市人均消消費支出占可可支配收入比比例逐年下降降，但絕對值值仍以年均7%的速度增增長2006年度度《武漢城市市圈投資信息息參考》首次次發(fā)布武漢的主城區(qū)區(qū)企業(yè)注冊資資金排名來看看，位列前三位的分別別是江岸區(qū)、、江漢區(qū)和青青山區(qū)，這說明了這這三個區(qū)的經(jīng)經(jīng)濟相對而言言更為活躍。。注冊資本金過過億元的企業(yè)業(yè)數(shù)量前三位位的依次是江岸區(qū)、江漢區(qū)和洪洪山區(qū)，分別別為54戶、53戶和44戶，這說說明這三個區(qū)區(qū)的經(jīng)濟主體體規(guī)模較大。。41武漢市隨著城城市的擴容和和交通的改善善，武漢三鎮(zhèn)鎮(zhèn)各自為政的的格局正逐步步被打破，客客戶對于地域域的依賴有弱弱化的趨勢目前階段，漢漢口與漢陽的的融合度已經(jīng)經(jīng)比較高，逐逐漸形成一個個整體市場，，由于漢陽與與漢口核心區(qū)區(qū)域的地緣關(guān)關(guān)系，漢陽成成為漢口的前前庭后院。漢漢口核心區(qū)的的客戶有被漢漢陽分流的趨趨勢。由由于長江關(guān)系系，隧道交通通和長江其他他大橋的建設(shè)設(shè)尚未完成，，武昌目前尚尚自成體系。。漢口核心區(qū)洪山、中南魯巷光谷琴臺路、鸚鵡鵡大道42區(qū)域目前置業(yè)業(yè)人群以事業(yè)業(yè)單位員工、、軍校教職人人員，以及個個體經(jīng)營戶為為主流區(qū)域?qū)W校擁有有大量的教務(wù)務(wù)職工，教師師等收入穩(wěn)定定的公職人員員；該群體文文化素質(zhì)高，，購買力較強強，對區(qū)域認認同。片區(qū)輻射范圍圍內(nèi)擁有如武武鋼等國有大大型企業(yè)，其其中高層管理理人員收入較較高；單位總?cè)藬?shù)收入二炮指揮學院教職工約2千，有教授、副教授等高級專業(yè)技術(shù)職務(wù)的占38.8％學校一半職工家庭年收入在30000-50000元。副教授級賬面收入在40000-50000元實際收入在60000元以上。正教授級收入普遍在800000元以上，部分在200000-300000元。院士及特殊津貼享有專家收入在120000元以上?？哲娎走_學院教職工約1.5千人，其高級職稱占30%區(qū)域企事業(yè)在職人員約1萬人平均家庭年收入在6萬元以上單位與個體經(jīng)營戶江岸區(qū)約4.84萬戶平均年收入在10萬元以上武鋼等大型國有企業(yè)在職人員在10萬人以上處級以上干部年收入在15萬以上以上數(shù)據(jù)來源源于06年年年鑒及訪談43融科天城上門門客戶,本區(qū)區(qū)域客戶65%,漢口客客戶95%；；面積需求85-120平米占55%;年齡段段35-45占70%;客戶的面積需需求比例客戶的年齡比比例客戶來源地44根據(jù)不同人群群對項目的吸吸引力和項目目對他們的吸吸引力，我們們可以進一步步細分本項目目的目標客戶戶群及其需求求客戶對項目的的吸引力強弱弱強項目對客戶的的吸引力換房、改善生活環(huán)境需求本區(qū)域客戶居住、過渡、投資需求解放大道輻射區(qū)域客戶自用兼投資、過渡、投資需求其他客戶我們需要很明明確，除了地地緣關(guān)系外，，究竟會有哪哪些特征的人人來買我們的的房子？便于于我們在營銷銷階段與客戶戶進行對話。。45漢口中高端消消費人群的生生活形態(tài)意象象表現(xiàn)描繪關(guān)鍵詞出處生活觀代表人群鳥自由不安分身體或心靈穿梭于不同的城市或不同的職業(yè)角色轉(zhuǎn)換，生活中的不穩(wěn)定因素享受富二代貓慵懶，敏感及時行樂，有能力自由支配自己的工作和生活，享受總是觸手可及溫床自由職業(yè)者鐘擺效率、規(guī)律缺乏激情兢兢業(yè)業(yè)的上班族，相敬如賓的夫妻，接送兒子上下學的家長容器公務(wù)員螞蟻集體主義任勞任怨企業(yè)生產(chǎn)線中的參與人，嚴謹?shù)墓芾碚吆捅还芾碚叻止て髽I(yè)中高級技術(shù)、管理人員蝴蝶關(guān)注面子高檔消費場所中的主力，請客或被請，忙于應(yīng)酬，對自己很好攫取生意人46我們能從目標標客戶中找到到共同點———這群人是城城市動物，崇崇尚都市生活活，對于城市市懷有特殊情情節(jié)關(guān)鍵詞：都市市釋義：對于表表達都市的意意向敏感，消消費品牌、向向往接軌國際際潮流的復(fù)合合社區(qū)，對城城市的重點符符號“交通””要求高，渴渴望在城市的的主動脈上炫炫彩生命，但但在喧囂的都都市中不乏溫溫情，因此非非常珍惜朋友友、珍視家庭庭。。。。。。。47尋找本項目的的價值信息概念整合Features/fact項目本身的特特性/屬性Advantages相對于競爭對對手項目的優(yōu)勢Benefit/value樓盤帶給用戶戶的利益/價值F——項目本身有什什么？A——項目好在哪兒兒？B——項目能給客戶戶帶來什么價價值？FAB分析48找到本項目的的營銷核心價價值消費者買什么么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）現(xiàn)代都市規(guī)劃及產(chǎn)品個性立面大盤商業(yè)風情品牌開發(fā)商……大盤的第一期區(qū)域前景優(yōu)質(zhì)商業(yè)配套品牌開發(fā)商知名物管內(nèi)園林外公園的環(huán)境獨特的社區(qū)文化精神……邊界內(nèi)的都市感（有邊界的社區(qū)）復(fù)合大社區(qū)生活階層感航天精神品質(zhì)與眾不同安全感更優(yōu)越的環(huán)境……都市大盤品牌牌生活49找到項目的價價值開發(fā)商、營銷銷人做什么？？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）分期開發(fā)專注主流市場項目操作空間大市場參與人投入度高“創(chuàng)引科學地產(chǎn)典范”分享都市生活打造品牌溫情之家分享都市生活活找到了供求雙雙方的一致性性50利用營銷溝通通價值觀也許我們都習習慣了說教，，習慣了牽引引，習慣了強強勢：“明天天我們住在哪哪里？”，““到光谷去””，“江景物物業(yè)”。作為營銷者，我們必須這么做，只是需要改變一下溝通姿態(tài)，接近消費者真實的生活狀態(tài)，與消費者建立平等，取悅甚至是迎合的溝通方式和溝通渠道。我們就此發(fā)掘掘航天雙城的的價值觀———分享都市生活活51價值觀可以不不用說，但它它是項目骨子子里的烙印，，必須銘刻于于心，成為Action的驅(qū)動力；；區(qū)別于北京人人因“首都””而自大，上上海人因“上上?！倍鴥?yōu)越越，武漢人只只因“中心地地位”而知足足；航天雙城作為為“分享都市市生活”的城城市的新活力力源泉，消費費者和營銷人人都將因共同同的心愿在航航天雙城不期期而遇。分享都市生活活利用價值觀引引領(lǐng)營銷52競爭分析按客戶區(qū)域來來源特性，本本項目未來市市場競爭比較較激烈2008年2007年2009年三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度微量1期約5-6萬萬㎡下半年約6萬㎡約6-7萬板塊競爭區(qū)域內(nèi)競爭項目市場競爭爭后續(xù)約10萬萬后續(xù)約8萬后續(xù)約30多萬萬㎡后續(xù)2-5期期約30萬㎡融科天城，總建45萬㎡三鑫國際，總建48萬㎡美林公館，總建20萬㎡東立國際，總建45萬㎡百步龍庭，總建18萬㎡后續(xù)約10萬㎡競合1期約3萬㎡后續(xù)約13萬㎡金色家園，總建16萬㎡1期約18.5萬㎡三江航天，，總建40萬萬㎡54板塊競爭———核心心問題是區(qū)區(qū)域價值競競爭解放大道pk新新華路航天雙城VS新華路板塊塊：

新華華西美美林公館三三金鑫鑫城國際際?處于武漢城城市價值最最濃烈的核核心主干道道之上；?未來規(guī)劃長長江大橋、、輕軌，區(qū)區(qū)域前景想想像空間更更大；?未來的區(qū)域域活力中心心；?武漢天地的的價格標桿桿對于本項項目是看得見的升值空間間；

。。。。。。。。55區(qū)域內(nèi)競爭爭——核核心問題是是價格競爭爭航天雙城VS區(qū)域項目：：

東立國國際

百步步亭項目?項目居于區(qū)區(qū)域的核心心位置，為為區(qū)域未來來利益的最最大受惠者者；?享有區(qū)域最最優(yōu)質(zhì)的配配套；?項目自身品品質(zhì)高；?項目規(guī)劃起起點區(qū)域最最高，配置置最優(yōu)；?。。。。。。都市品質(zhì)生生活示范社社區(qū)pk普普通住宅宅社區(qū)?東立國際建建筑園林粗粗放，挑戰(zhàn)戰(zhàn)追求品質(zhì)質(zhì)的客戶；；?百步亭項目目，工薪樓樓盤，位置置處于區(qū)域域邊緣，交交通、規(guī)劃劃前景劣勢勢?。。。。。。56販賣規(guī)模：：40萬萬平米借借勢城市價價值：解放放大道品品牌價值：：三江品牌牌

客戶價價值：因擁擁有而榮耀耀

主力面面積：40-70、、130-160販賣規(guī)模：：45萬萬平米販販賣區(qū)位：：中央生活活國度品品牌價值：：聯(lián)想品牌牌

客戶價價值：因擁擁有而榮耀耀

后續(xù)產(chǎn)產(chǎn)品主力面面積：100－120平米競合項目———融科天城一一期銷售完完成企業(yè)今今年回款目目標，而且拆遷遷問題牽扯扯，主要銷銷售動作在在08年市場機會：：產(chǎn)品差異異，營銷節(jié)節(jié)奏差異，，利用價格格提升時推推盤，本項項目的形象象要更高，，社區(qū)生活活方式營造造、服務(wù)提提升航天雙城VS融科天城相對弱勢相對弱勢相對弱勢解析目標一致機會57競合項目———金色家園，，07下半半年漢口都都市樓盤綜綜合品質(zhì)標標桿兩項目核心心客戶群不不同,該項項目目前一一期對外的的報價均價價8000元/平米米,繼續(xù)抬抬升漢口價價格航天雙城VS產(chǎn)品:創(chuàng)新復(fù)式戶戶型設(shè)計主力面積：：面積80-130裝修:全面家居解解決方案物管:獨具特色的的“3G””物業(yè)服務(wù)務(wù)模式生活:都市核心，，極致文明明，私享奢奢華容積率：6.3……規(guī)模:40萬平米米產(chǎn)品:高舒適度板板式大宅主力面積：：40-70、130-160生活:都市雙生活活(大社區(qū)區(qū)\園林)容積率：3……58項目形象定定位項目的形象象元素外在屬性內(nèi)在屬性解放大道區(qū)域核心區(qū)域前景升值潛力規(guī)模項目特色產(chǎn)品特色園林雙城雙核演繹外延客戶觀念溝溝通分享都市生生活中央生活區(qū)區(qū)整合區(qū)域共享競爭60航天·雙城航天·雙城解放大道都61案例借鑒:星星河丹堤借鑒點:戰(zhàn)略層面：：如何建建立新的區(qū)區(qū)域認知？？62項目當時面面臨的困局局地理位置：：二線關(guān)口口

項目背背景：一期期普通工薪薪盤豐澤湖湖山莊目目標：打打造成為被被市場和客客戶認可的的

一線豪豪宅63奇跡是這樣樣發(fā)生的———關(guān)鍵舉措“資資源挖掘””、“品牌牌嫁接”，，改變身份份美國《國家家地理雜志志》合作進進行品牌嫁嫁接，提升升項目級別別感；出版項目專專刊《哈羅羅中產(chǎn)》、、《原墅》》，展現(xiàn)未未來社區(qū)20個生活活場景，建建立了具一一定煽動性性的影響力力。銀湖山城城市別別墅CEO官官邸與深圳政府府合作，共共同推廣““銀湖山山郊野公園園”，鏈鏈接高端區(qū)區(qū)域“銀湖湖區(qū)”直接接提高區(qū)域域“含金量量”；64案例營銷要要點借鑒建立區(qū)域價價格標桿首先樹立強強勢高端物物業(yè)形象以價格界定定形象強勢建立形形象與客戶重度度溝通高展示標準準沖擊目標標客戶群大事件營銷銷聚集人氣，，擴大影響響力實景展示、、配套先行行區(qū)域準壟斷斷秀出看得見見的未來生生活建立區(qū)域強強勢影響力力取勢展示65項目戰(zhàn)略項目SWOT分析———推導戰(zhàn)戰(zhàn)略工具SWOT優(yōu)勢-----Strength劣勢-----Weak城市價值主干道解放大道，臨街面長，項目昭示性強都市綜合體物業(yè)形態(tài)，具備形成區(qū)域的中心的條件世界級強勢品牌商家進駐，是客戶建立價值信心的保障大規(guī)模社區(qū)區(qū)域遠期規(guī)劃利好，輕軌、跨江大橋項目位于老城區(qū)，區(qū)域面貌陳舊，周邊整體形象較差，缺乏高檔氣質(zhì)客戶對區(qū)域熟悉，但區(qū)域價值尚未得到認可缺乏優(yōu)質(zhì)城市資源配套周邊人群的消費能力相對比較有限機會-----OpportunitySO戰(zhàn)略——發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會WO戰(zhàn)略——利用機會，克服劣勢武漢在中部崛起戰(zhàn)略中的位置優(yōu)勢武漢房地產(chǎn)市場發(fā)展整體趨勢向好漢口二七路片區(qū)大規(guī)模項目缺乏區(qū)域缺乏名片區(qū)域的產(chǎn)品競爭層面目前較低區(qū)域項目營銷水平較低，本項目有突破的機會以充分展示項目優(yōu)勢，利用市場機會抓住市場為核心手段；凸現(xiàn)項目核心價值，打造稀缺性的特點，形成項目核心競爭力以克服項目劣勢，抓住市場機遇為核心手段；通過取勢制造市場熱點，通過強勢來回避弱勢威脅-----ThreatenST戰(zhàn)略——發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅WT戰(zhàn)略——減少劣勢，避免威脅政府規(guī)劃的不確定性，規(guī)劃給消費者帶來的價值近期兌現(xiàn)能力弱城市其它中高端項目對客戶的分流城市中高端項目供應(yīng)具有增加趨勢未來房地產(chǎn)政策風險加大以充分展示項目優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化市場威脅為核心手段；塑造新的價值體系，制造項目唯一性，建立高端形象；以性價比快速回現(xiàn)以規(guī)避項目劣勢，避免項目威脅帶來的風險；突破客戶對樓盤既有的評價標準，回避弱勢SO戰(zhàn)略———發(fā)揮優(yōu)勢，，搶占機會會塑造新的價價值體系，，制造項目目唯一性，，建立高端端形象，一一期走性價價比快速去去化、回現(xiàn)現(xiàn)。67本項目的戰(zhàn)戰(zhàn)略方向市場中高端端項目競爭爭激烈，利利用區(qū)域缺缺乏名片項項目機會點點二七片區(qū)是是非傳統(tǒng)高高檔住宅區(qū)區(qū)，競爭中中處于相對對劣勢區(qū)域營銷已已成為目前前大盤主流流的立勢營營銷方式城市印象市場營銷環(huán)環(huán)境市場項目競競爭城市高檔項項目形象占占位原則－在形象上上占據(jù)市場場“高端”房地產(chǎn)市場場保持健康康穩(wěn)定發(fā)展展、地價上上漲影響房房價房地產(chǎn)發(fā)展展占據(jù)市場高高端必須－－城市層面面“取勢”、區(qū)域?qū)用婷妗皦艛唷?8取勢城市、、壟斷區(qū)域域本項目的營營銷核心戰(zhàn)戰(zhàn)略取勢高立意，躋躋身城市主主流壟斷快速建立區(qū)區(qū)域話語權(quán)權(quán)最具價值的的都市資源源解放大道都市綜合示示范社區(qū)城市層面區(qū)域?qū)用?9本項目的立立勢導向以項目城市市形象建立立為總體目目標，給消費者帶70里程碑取勢勢如何實現(xiàn)現(xiàn)取勢攻勢壟斷展示取勢攻略7月份：強強勢營銷““航天·雙雙城”的都都市屬性，，主動融入入城市主流流生活取勢攻勢輔助動作：：發(fā)布航天雙雙城是一個個具有國際際標準的都都市復(fù)合社社區(qū)與深圳或上上海著名社社區(qū)開發(fā)商商建立互訪訪機制重點動作：：聯(lián)合媒體與與政府資源源“話說解解放大道””系列媒體體炒作以上活動后后續(xù)階段細細案738月份：讓讓“航天··雙城”的的都市生活活成為一股股風潮重點動作：：商業(yè)巨頭頭簽約慶慶祝酒會會取勢攻勢勢輔助動作作：品牌商家家入駐儀儀式時尚大典典活動武漢歷史史圖片展展、區(qū)域域規(guī)劃展展以上活動動后續(xù)階階段細案案749月份：：讓“航航天·雙雙城”的的都市生生活擁有有無限奢奢華體驗驗取勢攻勢勢輔助動作作：三江老業(yè)業(yè)主、雙雙城誠意意客戶獨獨享的商商業(yè)VIP資格格營銷中心專設(shè)設(shè)客戶大大使，提提供專業(yè)業(yè)服務(wù)重點動作作：豪華陣容容的項目目品牌暨暨產(chǎn)品推以上活動動后續(xù)階階段細案案75展示攻略略壟斷展示示擴展項目目邊界———向城市核核心方向向擴展，，占據(jù)解解放大道道和長江江二橋交交匯的戰(zhàn)戰(zhàn)略要地地另外，項項目周邊邊主要路路口設(shè)立立強勢的的導視；；項目地塊塊包裝圍圍墻尺寸寸5米以以上，彰彰顯項目目氣勢77壟斷展示示營銷中心心外觀———成成為解放放大道上上一道亮亮麗的風風景，具具有鮮明明的標志志性商業(yè)建筑筑外部需需要另外外裝修，，要求昭昭示性更更強，呈呈現(xiàn)出氣氣勢。78壟斷展示示巡展———為了了提前儲客保證開盤盤，在項項目輻射射區(qū)域人人流集中中地巡展展儲備意意向客戶戶在銷售中中心尚未未啟用之之前，有有效提前前儲客時時間。巡展標配配：項目主背背板一張張展板一套套區(qū)域位置置圖、社社區(qū)鳥瞰瞰圖各一一幅接待臺一一張展位規(guī)格格約6米米x6米備選地點點：武商武廣廣大福源徐東商圈圈沃爾瑪瑪79壟斷展營銷中心心內(nèi)部———成成為都市市品質(zhì)生生活體驗驗館內(nèi)部環(huán)境境：由燈光、、特式家家私營造造的氣氛氛體驗點：：VIP區(qū)區(qū)、水吧吧、影視視廳、都都市藝術(shù)術(shù)廊等80壟斷展示示都市生活活場景展展示系列列——路路面，處處理的國國際化元元素，富富有情趣趣而親切切81都市生活活場景展展示系列列——城市雕塑塑系統(tǒng)+城市指指路系統(tǒng)統(tǒng)+城市市家俱，，強化都都市意象象82都市生活活場景展展示系列列——打打造國際際購物氛氛圍，渲渲染示范范社區(qū)生生活感受受83商業(yè)展示示——借借勢國際際商業(yè)巨巨頭，強強化項目目特性，，保障客客戶信心心壟斷展示示84商業(yè)展示示——打打造國際際感，營營造濃烈烈的都市市生活氛氛圍壟斷展示入口：巨大大的入口吊吊燈成為商商業(yè)街獨特特體驗商業(yè)街的提提前展示：：極富特色色的櫥窗（（人物+名名品）統(tǒng)一一的廣告牌牌位地面結(jié)合導導視的處理理85產(chǎn)品指標系系列－公共共空間展示示電梯大堂架空層園林林壟斷展示關(guān)鍵公共空空間：1、入戶大大堂電梯大大堂；2、架空層層園林；在一期工程程條件不允允許的情況況下，利用用效果圖，，示意圖片片展示。86產(chǎn)品指標系系列－工程程及材料展展示展板及掛牌牌說明結(jié)構(gòu)剖示實物展示實驗體驗87產(chǎn)品指標系系列－安防防系統(tǒng)展示示不僅是高檔檔住宅的必必備，而且且從心理上上消除客戶戶對區(qū)域環(huán)環(huán)境的憂慮慮。壟斷展示88空姐服飾銷銷售代表服務(wù)系列－－把服務(wù)融融入流程，，讓客戶感感受前所未未有的尊貴貴酒店式服務(wù)務(wù)人員服飾飾，禮服門門童、清潔潔、保安、、物管人員員等壟斷展示為看樓客戶戶撐傘，護護送至售樓樓處停車場車－－遮陽罩、、車牌貼銷售人員服服飾參考和接待流程程結(jié)合的銷銷售服務(wù)體體系、物業(yè)業(yè)服務(wù)體系系設(shè)計，良良好的氣質(zhì)質(zhì)、房地產(chǎn)產(chǎn)的專業(yè)知知識，極強強的服務(wù)意意識，為客客戶提供最最優(yōu)質(zhì)的銷銷售服務(wù)，，極強的團團隊精神，，最訓練有有素的銷售售隊伍。89大盤營銷節(jié)節(jié)奏參考我們參考了了：深圳.波托托菲諾廣州.星河河灣深圳.蔚藍藍海岸北京.富力力城二期開盤開展體驗式式文化活動動示范區(qū)展示示地標售樓處處建成，一一期開盤大事件造勢勢，客戶參參與設(shè)計富力城三期開盤，，營造尊貴貴品質(zhì)建立社區(qū)文文化品牌，，創(chuàng)造新新新賣點二期開盤文化體驗活活動一期開盤，，配套跟進進示范區(qū)展示示、開發(fā)理理念及社區(qū)區(qū)文化宣傳傳蔚藍海岸創(chuàng)造新價值值點，提升升社區(qū)品牌牌二期開盤社區(qū)品牌建建立展示細節(jié)賣賣點及資源源品質(zhì)一期開盤區(qū)域、資源源概念、開開發(fā)理念宣宣傳星河灣三期開盤第三屆意大大利文化周周二期開盤意大利文化化周體驗一期開盤開發(fā)理念宣宣傳與蓄客客波托菲諾90我們的營銷銷節(jié)奏總指指導思想漸進式、持持續(xù)的樹立立區(qū)域形象象，形成項項目品牌傳傳播；配合合開盤期爆爆發(fā)式營銷銷；開盤配合充充分的客戶戶積淀、局局部現(xiàn)場體體驗展示、、大規(guī)模及及未來藍圖圖展示，增增強客戶購購買信心；；此后，通過過分階段現(xiàn)現(xiàn)場亮點展展示，爭取取價值最大大化的價格格策略；；宣傳傳節(jié)節(jié)奏奏：：宣傳傳主主題題：：至至始始至至終終貫貫穿穿一一條條主主線線；；展示示由由““未未來來前前景景————社社區(qū)區(qū)實實景景””；；賣點點宣宣傳傳由由““形形象象宣宣傳傳————實實質(zhì)質(zhì)賣賣點點””；；渠道道營營銷銷節(jié)節(jié)奏奏：：開盤盤前前：：多多種種渠渠道道立立體體組組合合；；開盤盤后后：：主主要要通通過過關(guān)關(guān)系系營營銷銷+活活動動營營銷銷挖挖掘掘客客戶戶；；9110月月8-9月月7月月時間間階段段目標標銷售售節(jié)奏奏展示示、、工工程程符符合合預(yù)預(yù)售售條條件件局部部實實景景園園林林展展示示營銷銷中中心心到到位位、、展展示示區(qū)區(qū)包包裝裝圍墻墻、、導導示示、、銷售售物物料料完完成成工程程進度度蓄客客期期形象象期期持銷銷期期營銷銷節(jié)節(jié)奏奏鋪鋪排排營銷銷強度度營銷銷費用用比比40%50%11-12月月……開盤盤強強銷銷10%建立立項項目目客戶戶充充分分感感知知認認同同項項目目價價值值，，完完成成蓄蓄客客目目標標促進進銷銷售售，，積積累累二二有效去化化92啟動區(qū)推推廣節(jié)奏奏時間7月階段目標建立項目目品牌的的形象框框架建立項目目品牌的的內(nèi)涵和和價值主主張社區(qū)品牌牌拓延宣傳方向都市都市市地段及及未來價價值都市價值值下的都都市復(fù)合合社區(qū)生生活模式式演繹8月9月10月11月12月都市復(fù)合合社區(qū)生生活模式式具體驗驗宣傳占領(lǐng)領(lǐng)高度：：企業(yè)開發(fā)發(fā)模式的的角度宣傳訴求求點宣傳貼近近消費者者：結(jié)合理財財投資的的都市價價值論都市復(fù)合合社區(qū)生生活模式式；宣傳都市市復(fù)合社社區(qū)生活活模式所所在的區(qū)區(qū)域未來來生活藍藍圖商業(yè)巨頭頭加盟關(guān)鍵路口口路牌新聞報道道活動新聞報道道軟文炒炒作：解解放大道道及區(qū)域域未來價價值宣傳渠道道形象網(wǎng)站站開通（（都市復(fù)復(fù)合社區(qū)區(qū)生活模模式的立立體演繹繹）區(qū)域?qū)臼鞠到y(tǒng)進行項目目系列介介紹軟文炒作作：都市市復(fù)合社社區(qū)生活活模式演演繹的系系列報道道DM投放放、短信信群發(fā)項項目輻射射的單位位、學校校及路段段、小區(qū)區(qū)網(wǎng)站與業(yè)業(yè)主的互互動活動動新聞報道道軟文炒作作：都市市復(fù)合社社區(qū)生活活模式在在區(qū)域內(nèi)內(nèi)未來發(fā)發(fā)展藍圖圖的系列列報道開盤期的的全面媒媒體組合合密集轟轟炸市場場，制造造開盤熱熱銷局面面93各物業(yè)類類型推盤盤節(jié)奏計計劃10月9月7－8月月時間公寓11-12月……住宅商業(yè)蓄客期蓄客期蓄客期開盤間隔大間隔大約約1個月月開盤開盤目的：聚聚集項目目人氣、、推高項項目基礎(chǔ)礎(chǔ)價格目的：先先期高調(diào)調(diào)入市，，建立項項目形象象目的：商商業(yè)的價價值最大大化是在在人氣和和繁華的的基礎(chǔ)之之上住宅與商商業(yè)的開開盤節(jié)奏奏及后續(xù)續(xù)推售安安排后續(xù)續(xù)討論方方案94武漢營銷銷渠道分分析渠道效果反饋本項目選擇口碑傳播★★★★★★★重點現(xiàn)場包裝售樓處★★★★★重點圍板、導視系統(tǒng)★★★★★★重點樓體條幅★★★★★重點路牌，路旗★★★★★重點媒體報紙★★★★階段重點戶外廣告★★★★重點電視\電視劇片頭★★階段運用分眾傳媒★★考慮階段運用雜志★考慮階段運用DM★★階段運用車體★運用客戶俱樂部★★重點網(wǎng)絡(luò)★★★全程運用外展點★★★郊區(qū)樓盤多用，本項目不考慮銷使★★★郊區(qū)樓盤多用，本項目不考慮客戶認可可度較高高的渠道道主要集集中在昭昭示性強強、直觀觀的渠道道上資料來源源：行業(yè)業(yè)人士訪訪談95渠道推廣廣費用預(yù)預(yù)算渠道類型所占比例推廣費用（萬元）活動18%64%100350戶外廣告28%150報紙18%100展會6%30模型、3d等銷售工具4%20樓書、戶型等物料3%15網(wǎng)站4%20電視6%30現(xiàn)場包裝6%30其它9%50總計100%545費用預(yù)算算說明：：按項目總總體銷售售額2%計，約約2500萬，，一期攤攤30%約750萬，，按回款1.2億目目標，營銷銷費用3%－5%，，360-600萬萬區(qū)間，545萬占占目標的4.5％，，但其中戶戶外、網(wǎng)站站、銷售工工具、物料料等200萬費用應(yīng)應(yīng)該分攤到到整個項目目之中。96THANKS2007。。06。20世聯(lián)地產(chǎn)顧顧問

武漢漢航天雙城城項目組住宅開發(fā)推推盤節(jié)奏建建議時間附件一：07下半半年08上半年年08下半年年09下半年年。。。09上半年年公寓住宅C1棟、C2棟7.5萬萬平米，先先推C1棟棟，再推C2棟8棟、9棟棟、10棟棟11.2萬平米米3棟、4棟棟、5棟約約7萬平米米1棟、2棟棟、6棟、、7棟約8萬平米米整個銷售期期約10個整個銷售期期約12個個月整個銷售期期約10個個月整個銷售期期約10個個月09年2月月08年10月08年10月07年10月07年9月月住宅分棟、、分批次多多次推出，，每期約200-300套，，具體推盤盤量視積累累客戶數(shù)量量而定，98如何形成持持續(xù)的品牌牌開發(fā)戰(zhàn)略略，讓三江江航天穩(wěn)健健向前，而而避免形成成品牌提升升的瓶頸？？中國標桿地地產(chǎn)品牌企企業(yè)——萬科的的啟示992007三三江航天品品牌營銷關(guān)關(guān)鍵動作企業(yè)品牌關(guān)關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)項目品牌關(guān)關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)物業(yè)品牌關(guān)關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)母品牌子品牌子品牌100三江航天企業(yè)品牌關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)“魯豫有約約”都市綜綜合示范社社區(qū)主持人:鳳鳳凰衛(wèi)視名名主持合辦單位：：湖北電視視臺、武漢漢電視臺、、楚天都市市報邀請：三江江老業(yè)主、、行業(yè)人士士、各大媒媒體形式：關(guān)于于城市住宅宅榜樣話題題辯論活動亮點：：以話題討論論的形式，，引起業(yè)界界思考，在在一段時間間內(nèi)形成業(yè)業(yè)內(nèi)話題活動目的：：加深市場對對三江航天天企業(yè)核心心都市綜合示示范社區(qū)的認識企業(yè)品牌關(guān)關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)101三江航天品牌關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)《雙城匯》》企業(yè)雜志——傳遞企企業(yè)信息——傳遞企企業(yè)文化——傳遞項項目信息項目雜志——傳遞項項目信息——傳遞企企業(yè)簡單信信息——與業(yè)主主溝通的工工具《萬科周刊刊》《SOHO小報》社區(qū)專屬期期刊，加強溝通渠渠道，讓客戶參與與：共同規(guī)規(guī)劃、建設(shè)設(shè)、共同運運營和維護護的一些探探討會議、、對項目、、服務(wù)的反反饋。102三江航天物業(yè)品牌關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)品牌理念：：打造都市市綜合示范范社區(qū)A社區(qū)安安全性B服務(wù)務(wù)快速反應(yīng)應(yīng)C親情社社區(qū)感物業(yè)業(yè)品品牌牌關(guān)關(guān)鍵鍵戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)103三江江航航天天物業(yè)業(yè)品品牌牌關(guān)鍵鍵戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)A社社區(qū)區(qū)安安全全性性嚴格格業(yè)業(yè)主主卡卡管管理理社區(qū)區(qū)巡巡邏邏隊隊管管理理三江航天公共共管管理理契契約約增加加業(yè)業(yè)主主對對社社區(qū)區(qū)的的信任任感感104三江江航航天天物業(yè)業(yè)品品牌牌關(guān)鍵鍵戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)B服服務(wù)務(wù)快快速速反反應(yīng)應(yīng)“業(yè)業(yè)主主互互動動咨咨詢詢月月””組織織物物業(yè)業(yè)和和業(yè)業(yè)主主互互動動訪訪問問月月活活動動，，形形成成統(tǒng)統(tǒng)一一認認識識，，共共同同建建立立快快速速反反映映機機制制，，增增加加業(yè)業(yè)主主的的參參與與感感和和對對溫溫情情社社區(qū)區(qū)的的認認同同感感積極極配配合合社社區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)外外的的媒媒體體傳傳播播，，建建立立社社區(qū)區(qū)交交流流網(wǎng)網(wǎng)站站等等。。重重視視對對社社區(qū)