某運動品牌與市場策略運動營銷三

某運動品牌與營銷策略

體育專業(yè)化對運動品牌和市場營銷的具體要求體育專業(yè)化專業(yè)的運動營銷和推廣提高運動表現(xiàn)的產(chǎn)品功能符合消費者運動心理訴求的市場定位和品牌形象合理、完善的產(chǎn)品線主要內(nèi)容目標(biāo)消費者和品牌定位產(chǎn)品運動營銷運動品牌目前的消費者構(gòu)成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手存在比較明顯的差異數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告，PwC分析整理在運動用品主力消費者中，15-25歲年齡段消費者占據(jù)了一半左右的比例，

同時也是運動品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者體育用品主力消費人群構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理李寧產(chǎn)品非忠誠用戶人群構(gòu)成李寧產(chǎn)品潛在用戶人群構(gòu)成李寧產(chǎn)品忠誠用戶人群構(gòu)成而且，他們的年平均消費水平遠高出其它年齡段的消費者各年齡段消費者體育用品年消費額（單位：人民幣）數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告，PwC分析整理但是，年輕消費者對運動品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，

價格是他們目前選擇運動品牌的主要原因運動品牌實際消費者忠誠度只有40%，大部分現(xiàn)有消費者，特別是15-25歲的年輕消費者，在價格不成問題的時候，傾向于選擇耐克、阿迪等國際品牌隨著15-24歲年齡段消費者的年齡增長和收入增加，未來25-25歲年齡段消費者選擇國際品牌的可能將隨之增加現(xiàn)有25歲以上主力消費者隨著年齡的進一步增長，消費體育用品的頻率和水平會逐漸下降各年齡段消費者品牌偏好度耐克阿迪達斯安踏匡威百事格威特銳步波特彪馬李寧康威雙星%選擇購買比例下降的品牌及下降比例選擇購買比例上升的品牌及上升比例國產(chǎn)品牌主要依靠其價格優(yōu)勢消費者在價格不成問題時選擇的品牌15-25歲年齡段的消費者在總體消費和生活態(tài)度上同25歲以上消費者存在明顯的差異消費者消費態(tài)度分析（二）一級市場二級市場數(shù)據(jù)來源：CMMS2002，PwC分析整理消費者消費態(tài)度分析（一）一級市場二級市場消費者消費態(tài)度分析（三）一級市場二級市場15-25歲的消費者希望購買與眾不同的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品突顯自我，提升個人成績；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng)另一方面，大部分消費者從事體育活動的訴求點都是功利型的，希望通過體育體驗成功的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點消費者從事體育活動訴求點運動鞋消費者體育訴求運動服裝消費者體育需求數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好獲得異性青睞是實現(xiàn)目標(biāo)的過程和手段年輕消費者的消費態(tài)度以及參加體育活動的心理訴求對體育用品提出了明確的要求成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好獲得異性青睞是實現(xiàn)目標(biāo)的過程和手段與眾不同，突出自我，提高個人成績變化、新奇、充滿挑戰(zhàn)突破傳統(tǒng)產(chǎn)品具備良好的質(zhì)量、專業(yè)性能和較高的科技含量，能夠有效地提高運動表現(xiàn)：幫助實現(xiàn)個人的運動目標(biāo)和理想；幫助取勝對手，成為眾人注目的焦點幫助超越自我，發(fā)揮潛能產(chǎn)品在外形設(shè)計和款式方面能夠與眾不同、凸顯個性、受人注目消費者運動心理訴求對體育運動用品的要求在產(chǎn)產(chǎn)品品方方面面，，科科技技含含量量和和技技術(shù)術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新新相相比比質(zhì)質(zhì)量量而而言言對對品品牌牌的的促促進進作作用用更更大大，，由由此此可可見見消消費費者者對對產(chǎn)產(chǎn)品品運運動動產(chǎn)產(chǎn)品品專專業(yè)業(yè)性性的的重重視視程程度度數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：蓋蓋洛洛普普李李寧寧報報告告，，PwC分析析整整理理特別別是是年年輕輕消消費費者者，，對對產(chǎn)產(chǎn)品品科科技技的的重重視視程程度度明明顯顯要要高高于于年年長長的的消消費費者者產(chǎn)品的耐久性性作為一項價價值對年輕消消費者的吸引引力并不大；；對他們而言言，通過產(chǎn)品品的科技以及及科技所帶來來的在生活和和體驗上的即即時利益（ImmediateBenefits）才是最為重重要的；產(chǎn)品科技以及及創(chuàng)新方面的的成功越來越越取決于其同同消費者生活活體驗方面的的渴望之間的的聯(lián)系；消費者對產(chǎn)品耐用性（質(zhì)量）和科技含量的重視程度例如：索尼的Walkman產(chǎn)品:‘‘Musiconthemove’（移動中的音音樂）；網(wǎng)上聊天:““Desiretobelongtoalikemindedcommunity””（渴望加入入志同道合者者的社區(qū)）因此，將體育育用品的科技技、專業(yè)性同同消費者的心心理訴求和渴渴望結(jié)合起來來，可以創(chuàng)造造出切合消費費者需求的品品牌遠景-釋放運動動新體驗體育用品的專專業(yè)性和科技技創(chuàng)新消費者參加體體育運動的心心理訴求和渴渴望消費者生活訴訴求和渴望如“釋放運動動新體驗”體育用品的科科技創(chuàng)新品牌遠景當(dāng)運動不止是是為了獲勝當(dāng)運動成為實實現(xiàn)個人目標(biāo)標(biāo)的手段和途途徑當(dāng)運動成為一一種生活態(tài)度度消費者對品牌牌訴求的感知知往往是通過過有影響力的的明星實現(xiàn)的的在釋放運動新新體驗的品牌牌遠景下，品品牌個性理論論上可以是Heylan市場定位位模型所描述述的品牌個性性中的任意一一種市場定位模型自我歸屬感權(quán)利,支配地位、控制溫暖、愛心友誼和關(guān)愛外向的內(nèi)斂的積極的、樂觀的、好玩的、享樂的被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的、令人振奮的社交的家庭關(guān)愛、友好的信任、純潔成功的、個性的、年輕的強有力的放松的、高級的享受的但模型同時顯顯示，親和力力作為品牌個個性特征同運運動的、個性性的、凸顯成成功的以及受受人注目的品品牌個性間存存在較為明顯顯的差異歸屬感市場定位模型自我權(quán)利,支配地位、控制溫暖、愛心友誼和關(guān)愛外向的內(nèi)斂的積極的、樂觀的、好玩的、享樂的被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的、令人興奮的社交的家庭關(guān)愛、友好的信任、純潔成功的、個性的、年輕的、強有力的放松的、高級的享受的在以年輕群體為核心消費者的前提下，建議李寧努力塑造更加運動的、個性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個性；原有的親和力個性特征可以予以保留，但不宜進一步宣揚；同時也可以對原有的親和力個性特征進行重新定義，向更加有趣和令人興奮的方向進行轉(zhuǎn)變，然后逐漸過渡到目標(biāo)品牌個性新的廣告片盡盡管在提升品品牌形象方面面產(chǎn)生了積極極的效果，但但在表現(xiàn)和突突出切合年輕輕消費者對運運動的心理訴訴求以及凸顯顯產(chǎn)品的運動動專業(yè)性方面面還有所欠缺缺消費者對新廣告片的整體感覺新的廣告片盡盡管淡化了品品牌原有的親親和形象，但但在突出運動動的、個性的的，成就的，，受人注目等等方面的表現(xiàn)現(xiàn)仍不強烈，，消費者在這這些方面的整整體感知程度度仍然較低在現(xiàn)階段品牌牌專業(yè)屬性較較弱的情況下下，功能型廣廣告相比情感感型廣告在提提升專業(yè)形象象方面更加有有效功能型廣告情感型廣告以產(chǎn)品的實際功能、技術(shù)特性為主要訴求點，以向消費者溝通產(chǎn)品的功能特性為主要目的以產(chǎn)品所帶來的生活、心理體驗為主要訴求點，以向消費者溝通產(chǎn)品的情感特性為主要目的可以在有限時間和畫面空間內(nèi)，清楚明了地向消費者溝通產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)越性和功能利益超越產(chǎn)品技術(shù)本身，令消費者感受到更高一層的生活體驗，將科技同生活方式、心理訴求結(jié)合在一起廣告類型特點優(yōu)點缺點純粹以技術(shù)和功能為出發(fā)，難以溝通情感體驗，容易被人模仿，特別是在技術(shù)越來越同質(zhì)化的時候由于廣告時間和畫面的限制，無法充分展示產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)和功能特性李寧在目前產(chǎn)品專業(yè)屬性較弱，產(chǎn)品功能性不強的情況下，如果一味使用情感型廣告作為溝通手段，無法充分向消費者溝通產(chǎn)品的技術(shù)含量以及能夠提升運動表現(xiàn)的功能特性，因此需要加大功能型廣告的投入和比例，同情感型廣告結(jié)合，加強產(chǎn)品的專業(yè)運動屬性針對年輕消費費者的專業(yè)運運動定位對產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)、市市場營銷和零零售管理提出出了新的要求求和改變方向向研發(fā)營銷通路品牌++=擁有開發(fā)中心和一定的研發(fā)能力，但產(chǎn)品研發(fā)主要集中在款式和樣式上，在核心技術(shù)研發(fā)上投入不足產(chǎn)品的運動系列化程度較低加大運動科技的研發(fā)投入和力度加大產(chǎn)品的運動系列化力度核心消費群老化產(chǎn)品定位偏向休閑，缺乏專業(yè)運動屬性親和力作為品牌個性沒有迎合和滿足年輕消費者訴求營銷推廣以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主定位15-25歲年輕人消費者淡化對產(chǎn)品休閑性的宣傳和推廣；塑造專業(yè)運動用品形象塑造運動的、個性的、成功的品牌個性采用合適的體育代言人中短期內(nèi)以產(chǎn)品功能型廣告為主，輔以情感型廣告加大運動營銷投入產(chǎn)品商品陳列以休閑為主題店內(nèi)POP宣傳和營銷以休閑為重點經(jīng)銷商產(chǎn)品選擇缺少以運動為出發(fā)的考慮按照運動項目在終端陳列產(chǎn)品店內(nèi)POP宣傳和推廣以產(chǎn)品科技、性能為重點培訓(xùn)經(jīng)銷商和零售人員，掌握運動科技知識以及同消費者進行溝通的技巧公司現(xiàn)狀改進方向主要內(nèi)容目標(biāo)消費者和和品牌定位產(chǎn)品運動營銷同競爭對手相相比，產(chǎn)品的的運動屬性較較弱李寧產(chǎn)品屬性阿迪達斯產(chǎn)品屬性耐克產(chǎn)品屬性總體而言，李寧在消費者眼中是一個介于運動與休閑之間的品牌；不像耐克和阿迪那樣，具有突出的運動屬性，特別是在年輕消費群體當(dāng)中數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告，PwC分析整理運動休閑運動+休閑運動休閑運動+休閑運動休閑運動+休閑休閑化造成產(chǎn)產(chǎn)品在科技含含量、創(chuàng)新和和提高運動表表現(xiàn)方面均落落后于競爭對對手；而且缺缺少多種產(chǎn)品品適應(yīng)不同的的運動項目數(shù)據(jù)來源：蓋蓋洛普李寧報報告，PwC分析析整理特別是在年輕輕消費中，產(chǎn)產(chǎn)品在科技含含量、創(chuàng)新和和運動表現(xiàn)方方面的認(rèn)同感感較低數(shù)據(jù)來源：蓋蓋洛普李寧報報告，PwC分析整理而且已經(jīng)成為為消費者不喜喜歡產(chǎn)品的首首要原因數(shù)據(jù)來源：蓋蓋洛普李寧報報告，PwC分析整理因此，需要通通過下列手段段加強產(chǎn)品的的科技含量和和專業(yè)化屬性性提升產(chǎn)品專業(yè)屬性的有效方式產(chǎn)品的運動系列化功過功能性廣告和店內(nèi)POP向消費者溝通產(chǎn)品的技術(shù)特性開發(fā)并注冊專利運動技術(shù)尋求第三方專業(yè)機構(gòu)進行技術(shù)認(rèn)證開發(fā)并注冊符合人體運動工學(xué)，能夠運動表現(xiàn)，防止運動傷害的專業(yè)技術(shù)尋求專業(yè)運動協(xié)會，權(quán)威運動技術(shù)專家和組織對技術(shù)的科學(xué)性、可靠性以及有效性進行驗證，并給予專業(yè)認(rèn)可和支持鑒于技術(shù)的重要性和復(fù)雜性，可以通過功能性廣告和售店內(nèi)POP向客戶進行詳細(xì)的溝通和闡述；產(chǎn)品的標(biāo)牌也要對技術(shù)進行詳細(xì)說明和解釋將產(chǎn)品技術(shù)作為平臺，在多種產(chǎn)品上進行延伸并且不斷進行升級和更新，從而實現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)的系列化，進一步加深消費者對技術(shù)的認(rèn)知產(chǎn)品產(chǎn)品運動動系列化程度度較低是削弱弱品牌專業(yè)化化形象的主要要原因現(xiàn)有系列化多以與運動關(guān)聯(lián)度較低的主題展開（暴風(fēng)雪系列、龍系列、青少系列等），產(chǎn)品系列化的時間跨度較短，缺乏連續(xù)性和清晰明確的主題缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)思路作為指導(dǎo)，造成技術(shù)研發(fā)重點不明確，產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格差異明顯缺少能夠適合不同項目，滿足消費者多種運動需求的產(chǎn)品在營銷溝通上，無法向消費者傳遞持續(xù)一貫的專業(yè)運動感受和體驗Shox技術(shù)Fit技術(shù)體育用品除了了像一般消費費品那樣按照照年齡、性別別進行產(chǎn)品系系列化，還可可以根據(jù)運動動項目，運動動員和運動技技術(shù)三個方面面進一步開展展產(chǎn)品系列化化氣墊技術(shù)喬丹系列籃球系列運動項目系列列化：需要開發(fā)多多個項目系列列以完善產(chǎn)品品線，投入資資源相對較少少運動員系列化化：需要選擇、、贊助、包裝裝、培養(yǎng)符合合品牌個性并并且有發(fā)展?jié)摑撡|(zhì)的運動員員，并為其開開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品品并進行大規(guī)規(guī)模宣傳，投投入資源最高高運動技術(shù)系列列化：需要研究開發(fā)發(fā)能夠提高運運動表現(xiàn)的專專有技術(shù)并進進行持續(xù)的更更新和改進，，投入資源較較高產(chǎn)品系列化的的優(yōu)勢在于：：有助于統(tǒng)一產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計思路路；促進產(chǎn)品品之間功能的的相互協(xié)調(diào)；；有利于整合資資源，集中市市場營銷的力力量對技術(shù)進行充充分利用，分分?jǐn)傃邪l(fā)成本本可以根據(jù)資源源投入程度階階段性地選擇擇適合自身能能力的產(chǎn)品系系列化方式按照運動項目系列化按照產(chǎn)品技術(shù)系列化按照運動員系列化時間長短近期遠期資源投入程度低高完善產(chǎn)品線和產(chǎn)品功能，提供消費者適合不同項目的運動產(chǎn)品方便消費者產(chǎn)品選擇提升產(chǎn)品科技含量和專業(yè)化形象攤薄產(chǎn)品研發(fā)成本統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)思路；明確產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)方向；確立營銷推廣重點，整合營銷資源選擇目前名氣不大但有發(fā)展?jié)摿Φ倪\動員，進行重點培養(yǎng)在資源有限的情況下，可以考慮外購技術(shù)以及聯(lián)合技術(shù)開發(fā)發(fā)展年輕消費費者的青少系系列產(chǎn)品的市市場銷售業(yè)績績不佳，同大大貨間形成比比較明顯的沖沖突青少系列產(chǎn)品品定位及經(jīng)營營方式實際消費者中中80%以上上年齡在16-22歲運動普及程度度較低，參與與人數(shù)有限不利于塑造李李寧品牌的專專業(yè)運動形象象同大貨形成較較為明顯的沖沖突低年齡目標(biāo)消消費者的消費費特點不同于于高年齡消費費者10-14歲歲年齡段的小小學(xué)和初中消消費者缺少消消費主張，盡盡管使用并且且消費體育用用品，但尚未未對品牌以及及產(chǎn)品特色有有明確主張，，其所使用的的體育用品多多通過學(xué)校指指定或家長購購買獲得，同同15歲以上上的高中消費費者有自己的的主張，到售售點購買有較較大的區(qū)別；；而且兩者之之間沒有連帶帶關(guān)系；因此此針對這部分分消費者的店店鋪銷售效果果不佳“青少系列””的產(chǎn)品名稱稱對于高中年年齡段、有從從事極限和戶戶外運動需求求的消費者而而言難以接受受，影響其購購買；C210-14歲16-22歲體育課基礎(chǔ)鍛煉自組體育團體體體育競賽參與運動方式式運動內(nèi)容根據(jù)10-14歲消費者者的體育用品品市場容量和和盈利性決定定是否進入這這塊市場，并并采取相應(yīng)的的策略10-14歲歲消費者要不要做要不要以團購方式銷銷售放棄改成大貨的戶戶外運動系列列市場容量盈利性如果選擇作為為大貨運動項項目延伸的策策略，則需要要采取以下行行動取消青少或運運動時尚作為為產(chǎn)品名稱，，根據(jù)具體項項目命名該產(chǎn)產(chǎn)品線將目標(biāo)消費者者鎖定為16-22歲的的年輕人；進入滑板、街街舞、攀巖等等戶外運動運運動相對普及及的東南沿海海城市，在具具體項目上根根據(jù)市場調(diào)研研進行選擇在產(chǎn)品品設(shè)計計和營營銷推推廣上上仍以以運動動專業(yè)業(yè)化為為指導(dǎo)導(dǎo)原則則，著著重突突出產(chǎn)產(chǎn)品適適合運運動項項目的的技術(shù)術(shù)特性性，并并盡量量使之之同其其它運運動產(chǎn)產(chǎn)品間間有所所區(qū)分分考慮到到消費費群體體重疊疊以及及市場場定位位相同同的情情況，，在店店鋪面面積充充足，，不影影響大大貨正正常鋪鋪貨的的前提提下，，將該該系列列同大大貨系系列一一同進進行銷銷售，，以減減少額額外的的店鋪鋪開設(shè)設(shè)、管管理以以及運運營成成本主要內(nèi)內(nèi)容目標(biāo)消消費者者和品品牌定定位產(chǎn)品運動營營銷在運動動贊助助方面面缺乏乏清晰晰明確確的指指導(dǎo)戰(zhàn)戰(zhàn)略相比競競爭對對手耐耐克只只集中中在足足球和和籃球球兩個個項目目上的的策略略，李李寧將將有限限的運運動推推廣費費用分分?jǐn)偟降搅硕喽鄠€項項目的的贊助助上，，直接接造成成對個個體項項目的的支持持力度度不夠夠；在全部部九項項運動動項目目的贊贊助活活動中中，僅僅有一一項在在消費費者當(dāng)當(dāng)中的的認(rèn)知知率超超過50%；大大部分分贊助助項目目在消消費者者中的的認(rèn)知知率都都很低低；項目上上的分分散也也表明明李寧寧在運運動贊贊助（（包括括項目目選擇擇和隊隊伍選選擇））上缺缺乏清清晰明明確的的戰(zhàn)略略；消費者者對李李寧公公司體體育贊贊助活活動的的認(rèn)知知情況況數(shù)據(jù)來源：：蓋洛普李李寧報告，，PwC分析整理運動贊助對對比（耐克克vs李寧）年均投入水水平：贊助項目：：贊助隊伍：：1000萬萬人民幣足球、籃球球上海申花足足球隊上海中遠足足球隊北京國安足足球隊遼寧波導(dǎo)足足球隊中國國家男男子籃球隊隊中國國家家女子籃籃球隊1000萬人民民幣體操、排排球、乒乒乓球、、羽羽毛球、、射擊、、籃球中國體操操隊中國乒乓乓球隊全國排球球聯(lián)賽中國射擊擊隊中國羽毛毛球隊全國大學(xué)學(xué)生籃球球聯(lián)賽耐克、阿阿迪沒有有進入乒乒乓球和和羽毛球球項目的的主要原原因是：：項目所所需服裝裝和鞋缺缺少科技技含量，，無法凸凸顯贊助助商的專專業(yè)運動動屬性，，而且由由于項目目本身，，特別是是乒乓球球缺乏國國際關(guān)注注，而且且國內(nèi)現(xiàn)現(xiàn)場觀眾眾有限，，因此沒沒有進行行贊助運動營銷銷需要有有明確的的核心目目的及運運動項目目、運動動員、運運動隊的的選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)運動觀賞賞人數(shù)（（現(xiàn)場觀觀眾和電電視觀眾眾）投入資金金大小運動用品品和裝備備對技術(shù)術(shù)的要求求高低運動的國國際性現(xiàn)有運動動成績和和表現(xiàn)未來發(fā)展展?jié)摿ν放苽€個性的匹匹配程度度專業(yè)體育育用品品品牌耐克在中中國選擇擇的第一一家甲A球隊并非非老牌冠冠軍大連連萬達，，而是四四川全興興；因為為四川的的足球氛氛圍好，，現(xiàn)場觀觀眾眾多多，球隊隊熱烈奔奔放的性性格，以以及前5名的戰(zhàn)戰(zhàn)績使其其成為最最為符合合標(biāo)準(zhǔn)的的贊助隊隊伍耐克策略性地地選擇田徑項項目進行贊助助，希望借助助其國際影響響力和四年一一屆的奧運會會提升品牌的的專業(yè)形象提升體育用品品的專業(yè)運動動屬性，是真真正為提高運運動表現(xiàn)設(shè)計計的產(chǎn)品在具體執(zhí)行過過程中，應(yīng)該該集中資源在在核心項目和和核心隊伍、、運動員上，，并且堅持進進行長期投入入和培養(yǎng)對一個項目的的獨家贊助盡盡管可以將競競爭對手排擠擠在外，但卻卻不一定為品品牌商帶來實實際上的投入入產(chǎn)出耐克在中國經(jīng)經(jīng)過幾年的嘗嘗試和實踐，，決定改變其其贊助各級國國家和地方籃籃球隊的策略略，轉(zhuǎn)而只贊贊助兩只成年年國家隊和三三只甲A隊伍；在減減少贊助投入入的同時，抓抓住了吸引觀觀眾和球星效效應(yīng)較高的個個別球隊，實實際效果沒有有減弱，獲得得了更好的投投入產(chǎn)出對運動員的培培養(yǎng)，品牌商商在資源有限限的情況下，，應(yīng)該以長期期培養(yǎng)為主；；一方面，投投入較少；另另一方面可以以同運動員培培養(yǎng)長期感情情，提高其為為品牌代言的的忠誠度；而而且，可以將將運動員的成成長同品牌緊緊緊結(jié)合起來來，加深消費費者對品牌的的認(rèn)知和認(rèn)同同；耐克在姚姚明16歲的的時候就開始始同他接觸，，贊助他體育育用品直到今今天；在多年年的接觸中，，姚明和耐克克借下了深厚厚的感情，為為其在成名后后簽約耐克打打下了堅實的的基礎(chǔ)盡管競爭對手手在足球和籃籃球上已經(jīng)建建立了較大的的優(yōu)勢，李寧寧仍可以通過過這兩個項目目提升自己的的品牌形象，，特別是對15-25歲歲的年輕人群群來說，作用用更為明顯消費者希望贊助的體育比賽項目消費者認(rèn)為可以促進品牌形象的運動項目消費者經(jīng)常參加和觀賞的運動項目足球、籃球體育項目贊助助增加品牌的可可見度提高李寧品牌牌的國際知名名度品牌形象加深消費者對對品牌形象和和個性的認(rèn)同同強化品牌的運運動聯(lián)想消費者運動愛愛好增加品牌同消消費者接觸的的機會提高消費者購購買、使用品品牌的機率指導(dǎo)品牌選擇擇運動代言人人指導(dǎo)品牌產(chǎn)品品開發(fā)方向指導(dǎo)營銷推廣廣工作重點運動營銷市場場推廣方式及及投入分配圍繞贊助球員和隊伍進行營銷推廣組織民間體育賽事圍繞體育明星展開售點宣傳運動營銷投入賽事、運動員贊助營銷溝通投入競爭對手110：李寧11-2：在售點展示以品牌所贊助的體育明星和運動隊的POP;重點宣傳和介紹該運動員和運動隊所使用的體育用品組織運動員或運動隊到主要售點同消費者見面，參加市場推廣活動圍繞運動營銷的主要運動項目組織由核心消費者所參加的民間體育賽事（如三對三籃球賽）在比賽中通過贊助隊員和球隊的參與增加與消費者互動的機會，提升品牌形象以贊助隊員和隊伍為主題拍攝廣告片組織賽事轉(zhuǎn)播和交流，通過市場公關(guān)和新聞事件方式，增加品牌的社會效應(yīng)運動裝備贊助現(xiàn)金在運動營銷溝通投入有限，造成贊助項目的知名度不高，缺乏社會效應(yīng)；未來在集中贊助項目同時，需要進一步加大運動營銷溝通的投入力度資料來源：行業(yè)訪談，PwC分析整理除了傳統(tǒng)的傳傳媒廣告和運運動營銷以外外，可以根據(jù)據(jù)充分利用體體育本身的參參與性和娛樂樂性同消費者者進行廣泛的的互動在體育場館/健身俱樂部部/居民健身身社區(qū)/學(xué)校校操場等消費費者從事體育育活動的地方方以戶外媒體體、公關(guān)和賽賽事組織等方方式同消費者者進行互動消費者休閑娛樂活動偏好體育運動場所所意見領(lǐng)袖通過消費者所所喜愛的明星星穿著品牌，，引導(dǎo)消費者者改變的品牌牌態(tài)度，提升升品牌偏好如網(wǎng)絡(luò)，MTV（為所贊助的運運動員和運動動隊伍創(chuàng)作的的歌曲，如曼曼聯(lián)隊歌，““IBelieveIcanFly”）），電子游戲（以以運動為題材材的電子游戲戲，如FIFA），，電影，電視節(jié)節(jié)目（其中出出現(xiàn)的體育運運動場景）等等，創(chuàng)造同消消費者進行多多角度娛樂溝溝通的機會消費者娛樂品牌及營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略總結(jié)品牌營銷主要問題改進建議目標(biāo)消費者核心消費者老化，未來增長有限定位15-25歲年輕人市場定位偏向休閑，產(chǎn)品專業(yè)運動屬性較弱專業(yè)的綜合性運動品牌品牌遠景定義模糊，外延性較大釋放運動新體驗（與廣告公司進行進一步的討論）品牌個性親和力不符合年輕消費者的主流運動心理訴求運動的、個性的、凸顯成功的、受人注目的產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品科技含量較低，產(chǎn)品系列化沒有圍繞運動展開按照運動類別劃分、開發(fā)及展示產(chǎn)品；現(xiàn)階段以慢跑、足球、籃球類產(chǎn)品為重點；努力增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，適當(dāng)時候，考慮技術(shù)外購及合作開發(fā)中短期內(nèi)圍繞技術(shù)開發(fā)系列產(chǎn)品，統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計思路和營銷工作中心；在未來擁有成熟技術(shù)的情況下，圍繞運動員進行產(chǎn)品系列化青少系列消費者定位存在問題對大貨產(chǎn)品形成沖擊影響李寧專業(yè)的運動品牌形象根據(jù)10-14歲消費者體育用品市場容量和盈利性，考慮以下策略1、進入該市場，但通過團購方式銷售2、將該系列作為大貨產(chǎn)品線在運動項目上的拓展和延伸經(jīng)營運動營銷沒有清醒明確的指導(dǎo)戰(zhàn)略所選運動項目對品牌形象的提升作用有限運動營銷推廣方式單一、投入水平較低在項目上以足球、籃球為主；在加大投入的同時，提高溝通費用所占比例選擇并培養(yǎng)符合品牌個性以及定位的運動代言人，為其開發(fā)系列產(chǎn)品明確產(chǎn)品技術(shù)和面料對提高運動表現(xiàn)的作用，并通過產(chǎn)品標(biāo)示、店面推廣等方式對消費者進行闡述通過體育場所、意見領(lǐng)袖、大眾娛樂等方式同消費者進行全方位的營銷溝通9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。01:38:3901:38:3901:381/6/20231:38:39AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2301:38:3901:38Jan-2306-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。01:38:3901:38:3901:38Friday,January6,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2301:38:3901:38:39January6,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。06一一月月20231:38:39上上午01:38:391月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月231:38上上午1月-2301:38January6,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/61:38:3901:38:3906January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。1:38:39上上午1:38上上午01:38:391月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。01:38:3901:38:3901:381/6/20231:38:39AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2301:38:3901:38Jan-2306-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。01:38:3901:38:3901:38Friday,January6,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2301:38:3901:38:39January6,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥