微博的使用與滿足理論

一、微博的“使用與滿足”理論微博，即微型博客（MicroBlog）的簡稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字以內(nèi)的文字發(fā)布信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。它是web2.0新興起的一個(gè)表現(xiàn)形式，也逐漸成為了當(dāng)代社會(huì)人們發(fā)布信息的一個(gè)重要網(wǎng)絡(luò)工具。微博的特性主要體現(xiàn)在（一）傳播主體多中心化微博網(wǎng)站更注重宣傳的就是網(wǎng)絡(luò)中那些可能成為“意見領(lǐng)袖”的思想觀點(diǎn)，而那些不被重視的沉默大多數(shù)所發(fā)表的內(nèi)容可能就這樣石沉大海。微博寫作中，基于門檻極低的信息發(fā)布平臺(tái)，沉默的大多數(shù)有了更多的發(fā)聲機(jī)會(huì)，個(gè)性化的用戶匯聚了龐大的內(nèi)容生產(chǎn)，同時(shí)這些內(nèi)容也能被越來越多的用戶所分享，一種新的網(wǎng)絡(luò)用戶為中心的傳播生態(tài)正在形成，傳播的中心已經(jīng)不再局限于那些所謂的“意見領(lǐng)袖”，而是更多的用戶。微博用戶通過相關(guān)服務(wù)，把自己每天的瑣碎心情發(fā)送到網(wǎng)站平臺(tái)和朋友手機(jī)終端。發(fā)送的信息可以是群發(fā)也可以是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的私信。這樣，每個(gè)微博用戶既是信息的創(chuàng)造者，也是信息的接收者。（二）裂變式的傳播方式無論是國外的twitter還是國內(nèi)的新浪微博等微博網(wǎng)站，它們的傳播渠道都不僅僅限于網(wǎng)絡(luò)。用戶可以通過手機(jī)發(fā)送短信、彩信、MSN、或直接登錄網(wǎng)站等各種傳播手段來即時(shí)記錄點(diǎn)滴瞬間，實(shí)現(xiàn)了全息發(fā)布方式。傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播（OneToOne），不是網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播（OneToN）,而是一種裂變傳播（OneToNToN）。這種傳播形態(tài)的傳播速度是幾何級(jí)的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。這里引進(jìn)物理學(xué)的核裂變?cè)?，提出過傳播裂變的理論假設(shè)。“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”和有臨界點(diǎn)（Critical）的“中子”是裂變發(fā)生必不可少的兩大因素。微博的“分眾傳播”自然帶來“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”，而帶有臨界點(diǎn)的“中子”，即信息從聚合到裂變的關(guān)鍵，是引爆性話題。（三）傳播內(nèi)容的碎片化和現(xiàn)場性微博的一個(gè)重要特點(diǎn)就在于其內(nèi)容的“微”，用戶每次發(fā)布的內(nèi)容不得多于140個(gè)字符。在傳統(tǒng)博客的寫作中，博主習(xí)慣于長篇大論，或思想深邃，或敘事豐富有趣，這在無形中設(shè)置了博客的門檻，那些習(xí)慣用簡短語句的人雖說可以通過博客發(fā)布，但內(nèi)心顧慮碎片化的所思所想會(huì)使自己相形見絀。相反微博客頁面上的文本多是不成系統(tǒng)的，多數(shù)是閑言碎語的嘮叨、瑣碎的生活細(xì)節(jié)?？梢噪S時(shí)隨地迅速發(fā)布簡短信息的便捷性使得微博客自身具有了很強(qiáng)的時(shí)效性和現(xiàn)場感。（四）公共領(lǐng)域平臺(tái)上的互動(dòng)性所謂公共領(lǐng)域，首先意指我們的社會(huì)生活中的一個(gè)領(lǐng)域，某種接近于公眾輿論的東西能夠在其中形成。微博的興起給“公共領(lǐng)域”這一概念帶來更為貼近的詮釋。與傳統(tǒng)博客相比，在微博上以寥寥數(shù)語進(jìn)行話題的討論，更類似于生活中民眾在市場上的傾吐，公共領(lǐng)域的性質(zhì)得到構(gòu)建。在這樣一個(gè)公共領(lǐng)域中人們的互動(dòng)性得以加強(qiáng)，無論是狀態(tài)發(fā)布者或者微博本身話題的提供，都給人們構(gòu)建了一個(gè)話語表達(dá)平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)中大家互相交流，表達(dá)自己的觀點(diǎn)和意見。微博類似于SNS網(wǎng)站和博客，但又和它們不同，微博是手機(jī)短信、社交網(wǎng)站、博客和IM等四大產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的集成者：微博可以通過手機(jī)以及短彩信隨時(shí)隨地發(fā)布信息，與短信相近，但是短信的傳播方式是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的，而微博卻是點(diǎn)對(duì)面的裂變式傳播；微博可以進(jìn)行社會(huì)交往，但是比Facebook等社交網(wǎng)站要開放，進(jìn)入門檻低；微博比博客精短，比博客互動(dòng)性強(qiáng)；微博可以像MSN—樣交流，但是信息是共享的，而且還可以通過MSN發(fā)微博。這些微博的特性成為了推動(dòng)微博發(fā)展的動(dòng)力，而微博的這些特性是如何滿足用戶的使用心理更是我們需要研究的話題。當(dāng)—個(gè)新媒體和內(nèi)容出現(xiàn)時(shí)，通常人們會(huì)首先關(guān)注的是它有什么用途，人們會(huì)在什么情況下會(huì)使用它，為什么會(huì)使用它。從創(chuàng)新的擴(kuò)散角度來看，這也是對(duì)—項(xiàng)創(chuàng)新是否具有普及潛力的探討，生產(chǎn)者會(huì)投入相當(dāng)多的資金來展開此項(xiàng)調(diào)研。如果這項(xiàng)創(chuàng)新能夠普及并且對(duì)人們的生活產(chǎn)生影響，隨之而來的就是對(duì)此項(xiàng)創(chuàng)新的社會(huì)影響和效果的研究。因此，使用與滿足研究往往是新媒體研究中心最先使用的理論框架。研究發(fā)現(xiàn)，使用與滿足理論也可以解釋微博的使用。綜合論述使用和滿足理論不是僅僅站在傳播者的角度來討論大眾傳播的影響，而是站在受眾的角度，從動(dòng)機(jī)使用的方向探討受眾對(duì)媒體的使用。該理論把受眾成員看做是有特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做是基于特定需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。1974年E卡茨等人在其著作《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為—個(gè)"社會(huì)因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足"的

因果連鎖過程，提出了"使用與滿足"過程的基本模式。當(dāng)然使用大眾傳播的需求也并不完全是由個(gè)人決定的，它有著復(fù)雜的社會(huì)根源，有5方面的需求都來自于社會(huì)情境：（1）社會(huì)情境產(chǎn)生緊張與沖突，導(dǎo)致人們產(chǎn)生降低壓力的需求；（2）社會(huì)情境導(dǎo)致人們意識(shí)到某個(gè)問題值得關(guān)注產(chǎn)生環(huán)境監(jiān)測和信息方面的需求；（3）社會(huì)情境導(dǎo)致個(gè)人在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中無法滿足某種需求，需要使用媒體替代性地滿足社會(huì)交往的需求；（4）社會(huì)情境使某種價(jià)值得到重視，為了確認(rèn)和強(qiáng)化這種價(jià)值，人們使用媒體；（5）社會(huì)情境導(dǎo)致人們對(duì)某種熟悉的媒體內(nèi)容產(chǎn)生期待，為了維持群體成員的資格，人們使用媒體。簡單來說，"使用與滿足"是一種受眾行為理論，該理論認(rèn)為受眾基于特定的需求動(dòng)機(jī)來接觸媒介，從中得到滿足。由于人類需求與行為的復(fù)雜性和媒介環(huán)境的不斷變化，使用與滿足這一開放性的理論也不斷地深入發(fā)展完善。因此當(dāng)一個(gè)新媒體和內(nèi)容出現(xiàn)時(shí)，通常人們首先關(guān)注的是它有什么用途，人們?cè)谑裁辞闆r下會(huì)使用它。因此，使用與滿足理論往往是新媒體研究中最先使用的理論框架。關(guān)于微博用戶的“使用與滿足”實(shí)例研究用戶的微博使用需求方面主要分為私人性需求和公務(wù)性需求兩個(gè)方面。私人性（一）情感表達(dá)、降低壓力的需求二）社會(huì)交往的需求三）信息獲取發(fā)布的需求（四）展示個(gè)人形象的需求公務(wù)性（一）名人的公關(guān)宣傳需求（二）企業(yè)家的網(wǎng)絡(luò)營銷需求（三）政府官員的信息公開需求二、微博傳播中的雙刃劍研究信息的泛濫虛假新聞的沃土深度互動(dòng)的缺乏總論：微博，作為一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)交流工具，正在改變著我們的生活，我們與周圍人溝通的方式，乃至于溝通的范圍。它正在慢慢成為每個(gè)人網(wǎng)上的一個(gè)“交流中心”，就