一季度中國家電行業(yè)產(chǎn)銷量及行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分析

一季度中國家電行業(yè)產(chǎn)銷量及行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分析

一、需求端：短期進(jìn)入恢復(fù)期，中長期打開家電長尾需求

疫情對(duì)家電需求總體呈現(xiàn)負(fù)面影響，其核心受制于家電是耐用品（替換迫切性不強(qiáng)）+安裝屬性高+物流產(chǎn)能的受限。從影響的時(shí)間維度來看，短期需求的影響并不會(huì)持續(xù)過長，普遍家電各領(lǐng)域經(jīng)歷1-2個(gè)季度的需求斷崖式下滑，疫情開始爆發(fā)的第一個(gè)季度普遍需求下滑30-50%（中國市場(chǎng)的一季度；海外市場(chǎng)集中在二季度），此后在疫情得到有效控制開始復(fù)產(chǎn)復(fù)工后，由于家電需求的“必需”屬性，家電需求普遍在疫情的第二個(gè)季度開始逐漸筑底回升（中國市場(chǎng)在二季度，海外市場(chǎng)預(yù)計(jì)在三季度）。

分區(qū)域市場(chǎng)來看，中國以及周邊的日韓等地域已經(jīng)跨過了需求大幅下探的時(shí)間點(diǎn)，從4月開始需求逐漸恢復(fù)。尤其是五一在全國長假+各地促消費(fèi)帶動(dòng)下，部分品類已經(jīng)實(shí)現(xiàn)同比正增長；重點(diǎn)公司，如美的4-5月已經(jīng)同比轉(zhuǎn)正，老板5月增速轉(zhuǎn)正等。海外市場(chǎng)從3月中旬左右開始進(jìn)入快速爆發(fā)期，預(yù)計(jì)需求大幅下探時(shí)點(diǎn)集中在3-5月，6月開始觀察歐美復(fù)產(chǎn)復(fù)工的效果。對(duì)應(yīng)到國內(nèi)出口業(yè)務(wù)，需要結(jié)合海外需求變化+國內(nèi)產(chǎn)能，疫情影響集中在2-3月（國內(nèi)產(chǎn)能受限）以及5-7月（海外評(píng)估需求整體變化，觀察是否要調(diào)整訂單）。

從近期終端來看，受益于天氣的快速變熱，以及政府層面促消費(fèi)的推動(dòng)，家電需求已經(jīng)在快速回暖。W19（5月）線下銷售規(guī)模已顯著恢復(fù)；W21線下空冰洗廚實(shí)現(xiàn)高增長，分別同比+11%、+63%、+47%、+62%。

《2020-2026年中國家電行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：從中長期來看，大部分品類的需求影響都將消除，類似于家電原本3-4年周期波動(dòng)中的一環(huán)，并且考慮接下來2年維度竣工的向上+空調(diào)低庫存和天熱較熱，預(yù)計(jì)內(nèi)需2020H2-2021年類似于國內(nèi)市場(chǎng)2015-2016年。

此外，疫情沖擊也將影響家電需求結(jié)構(gòu)的長期演化趨勢(shì)。疫情導(dǎo)致消費(fèi)的渠道、居家生活的細(xì)膩程度提升，進(jìn)而導(dǎo)致家電渠道、對(duì)家電細(xì)分品類需求的大幅提升，核心聚焦在線上、站外帶貨的提升以及長尾小家電需求的增加。

電商已經(jīng)成為絕大部分小家電品類和企業(yè)的第一渠道。國內(nèi)美的、蘇泊爾、九陽等龍頭線下渠道布局能力較強(qiáng)，線上占比維持在40%-50%，而線下渠道布局能力較弱的小熊、摩飛（新寶）等小品牌，線上收入占比已達(dá)到90%以上。而線下渠道布局較廣的美蘇九三大龍頭，KA和類KA渠道占比也是超過50%，與小家電的偏快消品屬性非常契合。

小家電零售規(guī)模遠(yuǎn)超千億，但前幾大品類僅百億規(guī)模，長尾效應(yīng)非常顯著。小家電品類眾多，終端零售市場(chǎng)規(guī)模超千億級(jí)別，但其中規(guī)模較大的電飯煲、料理機(jī)等幾大主流品類卻多在百億規(guī)模，形成非常顯著的長尾效應(yīng)，即品類眾多，但對(duì)應(yīng)規(guī)模較小，如次主流的電水壺、電磁爐等僅60~70億規(guī)模，而豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)等更是僅有20~30億。

二、供給端：成熟供應(yīng)鏈體系，助力中國優(yōu)質(zhì)龍頭份額提升

1、國內(nèi)家電產(chǎn)能份額仍有提升空間

國內(nèi)家電為全球制造基地，冰洗及部分小家電仍有提升空間。從產(chǎn)能角度看，中國已經(jīng)成為全球制造基地，2019年最核心品類的空冰洗產(chǎn)量已經(jīng)分別占到全球的94%、46%、43%，廚電、黑電、小家電大單品也已經(jīng)是全球最大的產(chǎn)能基地；從需求角度看，中國是全球最大的單一區(qū)域市場(chǎng)，