少子化背景下母嬰賽道內(nèi)卷初現(xiàn)-上海煜寒

少子化背景下少子化背景下母嬰賽道內(nèi)卷初現(xiàn)2023年1月?母嬰市場線上渠道增速強勁，正在成為未來的新戰(zhàn)場持較強的增長趨勢?嬰兒推車以及安全座椅線上集中度較低，給新品牌留有發(fā)展空間兒童座椅消費者行為態(tài)度：兒童座椅品牌分析?兒童座椅線上市場集中度高，國外品牌占比仍然強勢，國產(chǎn)品牌份額提升，母嬰國潮仍有機會，未來高端才能驅(qū)動增長?以兒童座椅為代表的大件購買路徑長更易轉(zhuǎn)化為忠誠客，衍生的小件產(chǎn)品需要優(yōu)化SEO嬰童產(chǎn)品市場現(xiàn)狀1中國母嬰市場整體規(guī)模穩(wěn)步擴大，但受制于出生人口的減少增速有所放緩20142014-2024母嬰市場規(guī)模及同比增速(單位:萬億)876543210 增速(%)3%.80.0018%222014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年E2023年E2024年E5%0%資料來源：母嬰研究院，煜寒整理003中國大陸新生兒出生率近年呈下降趨勢，但隨著居民生活水平提高，人均消費能力逐步提高有望拉動母嬰市場持續(xù)增長中中國大陸出生人口數(shù)(萬人)2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022城城鎮(zhèn)居民人均可支配性收入及人均消費性支出(元)城鎮(zhèn)居民人均可支配性收入(元)城鎮(zhèn)居民人均消費性支出(元)39251423593639631195336162884424127264672444526112214272139223079184881996815160166744383421210474124930030307245002010年20112012201320142015201620172018201920202021嬰童產(chǎn)品市場現(xiàn)狀4母嬰市場規(guī)模整體增速放緩，但線上渠道增速迅猛，線上成為母嬰行業(yè)新戰(zhàn)場2016-20222016-2022年母嬰產(chǎn)品線上線下渠道增速(單位:%)0 線上增速平均增速線下增速00000000032%18%17%17%3%10%9%8%3%2016201720182019202020212022E-1%-5%0嬰童產(chǎn)品市場現(xiàn)狀9由于母嬰行業(yè)品類繁多、從業(yè)者整體教育水平偏低等原因，母嬰行業(yè)充滿機遇和挑戰(zhàn)1、品類繁多母嬰市場是一個長尾市場，存在著非常多小而細的需求，各品類由于其需求頻次、彈性，自身產(chǎn)品特性，集中度比較低，還有一些亟待發(fā)展的品類如安全座椅等，由于人們對其必需性的認知程度不夠，存在滲透率低的特點2、從業(yè)者問題母嬰店從業(yè)人員準入門檻低，魚龍混雜，其銷售人員大多年齡偏高，對新產(chǎn)品了解不夠。3、結(jié)婚率、生育率低近年來，我國單身人口數(shù)量逐年上升。據(jù)中國統(tǒng)計年鑒的數(shù)據(jù)顯示，中國單身人口已經(jīng)達到2.4億，年。年輕人不愿意走進婚姻，結(jié)了婚的也不愿意生孩子，人口問題日益嚴峻。0嬰童產(chǎn)品市場現(xiàn)狀06中國嬰兒推車受新生兒出生率下降放緩，而隨著私家車保有量持續(xù)上升為兒童安全座椅市場規(guī)模增長提供保證2006-202006-2020中國私家車保有量(單位:億輛)3322110私家車數(shù)量(億輛)1.401.062019年2020年安全座椅產(chǎn)量(萬個) 增速(%)1,944.0020嬰童產(chǎn)品市場現(xiàn)狀7中國兒童安全座椅普及率過去7年增長10倍，相較于歐美國家當(dāng)前普及率，仍有近10倍增長潛力2014年-2021年中國2014年-2021年中國兒童座椅普及率對比2021年中國兒童座椅與歐美兒童座椅普及率對比0000000中國2014年中國20中國2014年1111110000095%95%90%國國度1消費者購買嬰童產(chǎn)品整體線上化趨勢顯示，寶媽購買信息渠道嚴重依賴社交平臺，大件嬰童產(chǎn)品線上購買趨勢更明顯消費者嬰消費者嬰童產(chǎn)品購買鏈路AIPL消費者看差評，去直播問問題”消費者看差評，去直播問問題”不去線下試的”產(chǎn)品類型，然后看產(chǎn)品測頻，產(chǎn)品使用方法，對大概有個了解”買的，推薦給朋友啊，好產(chǎn)感都不一樣”?小紅書?媽媽群?電商平臺?線下：朋友使用，導(dǎo)購?電商平臺：淘寶線下超市代購消費者可能去看一下，逛一逛隨便看看”也去線下看一下，媽媽群推薦的也是比較信賴的，特別是孩子差不多大的”或者淘寶買都可以”紅書媽媽群紅書媽媽群電商平臺群?口碑：朋友推薦?電商平臺：淘寶線下：朋友使用淘寶等打折大促，618啊，雙十一，或者等孩子要出生了就買”?口碑：朋友推薦?線下：進口商超，零售門店?電商平臺：淘寶遞方便，也沒時間出去”?有的我信賴海外代購，比如奶瓶這種度2消費者購買嬰童大件產(chǎn)品習(xí)慣從線上社交平臺種草，研究時間長，未來也容易轉(zhuǎn)化為大件品牌的忠誠客消費者嬰消費者嬰童大件產(chǎn)品購買鏈路等孩子出生等促銷活動?使用體驗和分享?產(chǎn)品復(fù)購，嘗試新品?產(chǎn)品細節(jié)等孩子出生等促銷活動?使用體驗和分享?產(chǎn)品復(fù)購，嘗試新品?產(chǎn)品細節(jié)對比?價格對比?評價對比?產(chǎn)品測評視頻?市場產(chǎn)品概覽?品牌選擇階段段我會等2-3段我會等2-3第二個是看看價格有沒有下降”“會挑兩個到三個，我拿不定注意給老公看一下，幫我選一下”“大件難度高能做好，小件也愿意嘗試一下，然后也會給身邊的寶媽推薦”推薦和小紅書自己研究，基本上爸爸不參與這個階段”度3小件產(chǎn)品購買決策路徑更短，往往直接在電商平臺完成種草到購買的過程，所以搜索排名靠前，購買記錄多的品牌更容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化消費者嬰消費者嬰童小件產(chǎn)品購買鏈路消費者需求線下線上?消費者需求線下線上?囤貨?看到就買?新品嘗試購買評價對比價格挑選產(chǎn)品?了解品牌力?看設(shè)計外形?了解基礎(chǔ)功能性“小的東西基本上看看價格，看看淘寶上的評價就“小的東西基本上看看價格，看看淘寶上的評價就行了，一周最多了就可以買了，也比較便宜，不好可以換”“我想買什么直接在淘寶搜索，Babycare和可優(yōu)比好像排的比較前面，看著還不錯，點開看看可能濕巾買的好，再買買玩具吧”路過買；線上就是大批量囤貨，等打折一起買，也不用自己拿，有了孩子也不方便出去”度4孩子在0至3歲期間家長購買嬰童推車的多，安全座椅在3至6歲期間購買更多過去過去一年購買嬰童產(chǎn)品類型|各年齡段差異(%)產(chǎn)品占比(%)0-6個月6個月-3歲3-6歲嬰兒推車嬰兒安全座椅嬰兒奶粉嬰兒玩具嬰兒床嬰兒餐桌椅嬰兒輔食/營養(yǎng)品度5嬰兒車平均決策時間2.8個月，安全座椅平均決策時間3.1個月。消費者在購買嬰兒推車與安消費者在購買嬰兒推車與安全座椅時的決策時間%嬰兒推車安全座椅665 度6重量輕、收車方便、避震效果是當(dāng)前消費者購買嬰兒推車的主要考慮量輕量輕收車方便程度避震效果格安全裝置外觀設(shè)計適合不同年齡的孩子用質(zhì)座位空間清洗他人推薦置物空間科技背書機構(gòu)背書83543能性“這些基礎(chǔ)的功能都會看的，現(xiàn)在市面上的應(yīng)該做的都不錯”重的推車”能性“這些基礎(chǔ)的功能都會看的，現(xiàn)在市面上的應(yīng)該做的都不錯”重的推車”還有五金這種有檔次感一眼看的出來”“顏色設(shè)計很重要，市面上產(chǎn)品長得基本上差不多，但是比如遮陽棚顏色花色好看””便性觀7功能性是消費者挑選兒童推車的基礎(chǔ)考慮因素，而顏值，品牌等情感因素則是打動消費者的最終關(guān)鍵。的主要購買考慮因素車資料來源；消費者訪談；煜寒分析度8安全性、避震效果、耐用是當(dāng)前消費者購買兒童安全座椅的主要考慮安全裝置安全裝置避震效果價格適合不同年齡質(zhì)座位空間 可旋轉(zhuǎn)外觀設(shè)計他人推薦 易清洗科技背書機構(gòu)背書1105度9消費者認為市面上品牌的安全座椅在基礎(chǔ)功能都有保證，而真正打動消費者的是更有科技感，美感和細節(jié)感的產(chǎn)品的主要購買驅(qū)動因素資料來源；消費者訪談；能性便省事性計務(wù)煜寒分析有歐洲標(biāo)準的”“像iso接口的這種歐洲標(biāo)準的都會看，感覺都是標(biāo)配”“我特別喜歡bebebus的安全座椅有個安裝成功的綠色按鈕告訴我安裝到位，省了太多事了””“基本上都是媽媽選，偶爾給老公幫忙看一下挑個顏色””問問產(chǎn)品咨詢”品牌分析1好孩子的安全座椅品牌認知度在同類品牌中最高各品牌安各品牌安全座椅品牌漏斗%%%15%14%27%10%8%3%%4%2%43%最常使用買知%市場頭部集中占比達到市場頭部集中占比達到66.7%；,goodbaby子,3兒童安全座椅線上市場頭部集中度高，國外品牌依然強勢國外品牌依然國外品牌依然強勢，僅Osann歐適兩大國外品牌其它國外品牌Maxi-Cosi麥可也表現(xiàn)不俗BRIYAX/寶得適,OVAmaxicosi5%OVAmaxicosi5%4%品牌分析4新消費風(fēng)潮下，部分新銳品牌開始嶄露頭角，獲得年輕消費者和資本青睞近兩年嬰童品牌相關(guān)投融資與并購企業(yè)品牌域次額資方嬰童用品品牌元天圖資本英孚兒童安全座椅制造商披露母嬰用品品牌紅杉資本中國基金兔子嬰童用品品牌使輪安樸資本、蜂巧資本樂途嬰童用品品牌數(shù)千萬元牛資本嬰兒推車制造商/被挪威高端兒童用品公司英氏嬰童嬰童服飾及用品/被海瀾之家收購品牌分析以吸引消費者MAXINF攜旗下品牌寶貝第一Babyfirst