英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特征研究

..東北師范大學(xué)遠(yuǎn)程與繼續(xù)教育學(xué)院網(wǎng)絡(luò)教育本科畢業(yè)論文題目英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特征研究鄭煥才專業(yè)英語(yǔ)年級(jí)1309學(xué)習(xí)中心XX理工學(xué)院奧鵬學(xué)習(xí)中心學(xué)號(hào)車(chē)佳璇2015年10月28日英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特征研究鄭煥才東北師范大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院摘要：廣告是商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的高速發(fā)展,廣告作為一種信息傳播的載體是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的媒介。英語(yǔ)廣告語(yǔ)作為一種特殊的應(yīng)用文體語(yǔ)言具有其獨(dú)特的語(yǔ)體特征,與一般廣告相比英語(yǔ)廣告在語(yǔ)言表達(dá)方面既表現(xiàn)出相似性又存在著差別。目前,英語(yǔ)廣告占據(jù)世界廣告市場(chǎng)半數(shù)以上,因此要提高我國(guó)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力就必須對(duì)英語(yǔ)廣告進(jìn)行相應(yīng)的研究并普及。本文主要從詞匯、語(yǔ)法、修辭等方面對(duì)英語(yǔ)廣告進(jìn)行研究和分析,并提出相應(yīng)的優(yōu)化措施。關(guān)鍵字：英語(yǔ)廣告；詞匯；語(yǔ)法；修辭一、緒論〔一廣告的概念及由來(lái)廣告是廣告主為了推銷(xiāo)其商品、勞務(wù)或觀念,在付費(fèi)的基礎(chǔ)上,通過(guò)傳播媒體向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。英語(yǔ)Advertising來(lái)自于拉丁文adverture意思是"注意"或者"誘導(dǎo)",即"喚起大眾對(duì)某種事物的注意,并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段。"[7]〔二廣告的功能根據(jù)美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)給廣告所下的定義,廣告的最終目的是傳遞情報(bào),改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度,并誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益。并根據(jù)這一定義分析出廣告的幾種基本功能：首先是信息功能,世界進(jìn)入商業(yè)化的時(shí)代,現(xiàn)代社會(huì)的人們可以看到或隨時(shí)聽(tīng)到各種各樣的廣告,它是生產(chǎn)商向消費(fèi)者傳遞商品信息的主要渠道。其次是美感功能和表情功能,對(duì)所介紹商品進(jìn)行美化,作出有利的宣傳。最后是呼喚功能,使廣告受眾作出廣告主所預(yù)期的反應(yīng),并最終促進(jìn)對(duì)該種商品的消費(fèi)。[8]〔三英語(yǔ)廣告的研究意義對(duì)英語(yǔ)廣告的研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。廣告英語(yǔ)是專門(mén)用途英語(yǔ)屬于應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)的領(lǐng)域,它為商業(yè)、產(chǎn)業(yè)、科技和社會(huì)領(lǐng)域的特定宣傳目的服務(wù)。對(duì)英語(yǔ)廣告的研究旨在解決立足當(dāng)代中國(guó)面向世界的實(shí)際問(wèn)題。在當(dāng)今世界廣告已經(jīng)成為體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文明程度的標(biāo)志之一。在我國(guó)深化改革、擴(kuò)大開(kāi)放、與世界日漸接軌的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天英語(yǔ)廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步的作用非同小可。它直接影響著我國(guó)與世界的經(jīng)濟(jì)交流和文化交流。目前,我國(guó)英語(yǔ)廣告雖然并不鮮見(jiàn)但我國(guó)廣告英語(yǔ)中出現(xiàn)的錯(cuò)誤和不規(guī)范現(xiàn)象不容忽視。所以,英語(yǔ)廣告作為一門(mén)新興、交叉學(xué)科迫切需要研究和發(fā)展否則會(huì)影響我國(guó)經(jīng)濟(jì)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,甚至有損于企業(yè)、團(tuán)體、政府、乃至國(guó)家的形象。英語(yǔ)廣告研究有助于幫助國(guó)內(nèi)寫(xiě)作者及翻譯者了解英語(yǔ)廣告的特殊性指導(dǎo)他們寫(xiě)作和翻譯英語(yǔ)廣告的實(shí)踐活動(dòng)有助于國(guó)內(nèi)高校對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易專業(yè)的學(xué)生或外語(yǔ)專業(yè)的學(xué)生了解英語(yǔ)廣告的特點(diǎn),學(xué)會(huì)欣賞、寫(xiě)作和翻譯英語(yǔ)廣告。隨著英語(yǔ)在中國(guó)的普及,英語(yǔ)廣告作為一種不斷出現(xiàn)在大眾日常生活中的信息傳播形式,已經(jīng)成為中國(guó)多元文化的一個(gè)重要組成部分,所以,英語(yǔ)廣告研究還有助于提高人們欣賞英語(yǔ)廣告的文化素養(yǎng)。[9]二、英語(yǔ)廣告國(guó)內(nèi)外研究的現(xiàn)狀〔一國(guó)外英語(yǔ)廣告研究現(xiàn)狀英語(yǔ)廣告研究屬于綜合應(yīng)用研究,英語(yǔ)廣告在國(guó)外作為一門(mén)學(xué)科存在,在西方起始于年代至今已經(jīng)有近多年的歷史?？傮w來(lái)說(shuō),在國(guó)外,英語(yǔ)廣告的應(yīng)用研究已經(jīng)比較完善。西方國(guó)家商學(xué)院都把廣告英語(yǔ)當(dāng)成必修課,普通大學(xué)也開(kāi)設(shè)廣告英語(yǔ)選修課,有關(guān)廣告英語(yǔ)的教材、辭書(shū)和研究論著更是層出不窮。在經(jīng)濟(jì)行業(yè),根據(jù)近年來(lái)世界廣告協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì),全球用于廣告費(fèi)用的支出為1800多億美元,其中,美國(guó)為1021億美元,這意味著英語(yǔ)廣告占據(jù)了整個(gè)國(guó)際廣告市場(chǎng)的一半還強(qiáng)。[12]〔二國(guó)內(nèi)英語(yǔ)廣告研究現(xiàn)狀在我國(guó),對(duì)于英語(yǔ)廣告的研究還比較薄弱,起步也比較晚。近年來(lái),由于英語(yǔ)廣告的在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用越來(lái)越重要,我國(guó)高等學(xué)校對(duì)英語(yǔ)廣告的研究也越來(lái)越關(guān)注。目前,我國(guó)英語(yǔ)廣告比加入WTO之前有明顯改善,但不管從數(shù)量還是質(zhì)量的角度去看,仍然存在有問(wèn)題。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),在我國(guó)各種公共場(chǎng)所,如公路、公園、車(chē)站、廣場(chǎng)、電影院、醫(yī)院、博物館、科技館等,商業(yè)性廣告英語(yǔ)、公益性廣告英語(yǔ)、招牌英語(yǔ)、標(biāo)示英語(yǔ)都存在著明顯的數(shù)量不足以及質(zhì)量缺憾。在各地旅游景點(diǎn),英語(yǔ)廣告普遍存在著不地道,甚至是不正確的招牌英語(yǔ)、標(biāo)示英語(yǔ)、介紹性英語(yǔ)。國(guó)內(nèi)各知名企業(yè)辦公場(chǎng)所和生產(chǎn)場(chǎng)所內(nèi)對(duì)英語(yǔ)廣告的重視程度也不夠,用英語(yǔ)介紹產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)牌不夠多,制作質(zhì)量也不夠好。國(guó)內(nèi)各種政府機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)以及其他事業(yè)單位內(nèi)部都沒(méi)有顯現(xiàn)出對(duì)英語(yǔ)廣告的充分重視程度。我國(guó)的英語(yǔ)廣告除了"量"不足以外還存在著"質(zhì)"的問(wèn)題,在詞法、句法、文體、文化、美學(xué)價(jià)值等方面都存在著諸多問(wèn)題,常常會(huì)出現(xiàn)中國(guó)式英語(yǔ)。大體來(lái)說(shuō)用詞不夠準(zhǔn)確句法不夠規(guī)范、文體趨于單一、文化承載力較弱美學(xué)內(nèi)涵較少。其中,最成問(wèn)題的是用詞不夠準(zhǔn)確、句法不夠規(guī)范、不地道英語(yǔ)泛濫。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,想要提升中國(guó)自身的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,就不能忽視英語(yǔ)廣告的重要性。三、英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特征〔一詞匯層面的語(yǔ)言特征1、人稱代詞的使用方法為了拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者間的距離,貼近消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活,廣告英語(yǔ)在傳播過(guò)程中常選用第一人稱代詞指代生產(chǎn)商,用第二人稱代詞指代消費(fèi)者。這樣做容易使消費(fèi)者對(duì)該商品產(chǎn)生好感,增添對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及其功效的認(rèn)可度,有效拉升購(gòu)買(mǎi)欲望。例如：在微軟的企業(yè)形象宣傳片中出現(xiàn)的：Yourpotential,Ourpassion〔您的潛力,我們的動(dòng)力。該廣告語(yǔ)刻意回避了廠商與消費(fèi)者之間傳統(tǒng)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系,而是突出了"我們"創(chuàng)造的靈感和成就的取得正是源于"您"不斷發(fā)揮的潛力,"我們"收獲的成功并非來(lái)自強(qiáng)大的軟件產(chǎn)品,而是強(qiáng)大的"您"。此時(shí)的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的被認(rèn)同感和榮譽(yù)感,進(jìn)而對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣。[1]2、使用形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)形容詞富有感情色彩和渲染力,其主要功能在于描繪和修飾名詞,使原本蒼白無(wú)力的實(shí)體一下子變得生動(dòng)自然,引人入勝。為了推銷(xiāo)商品,廣告商難免會(huì)對(duì)商品進(jìn)行描述美化,這自然就要使用大量的形容詞。如：美能達(dá)相機(jī)的廣告：Minolta,finesttoputyoufinest<第一流的美能達(dá),第一流的你>。這句廣告語(yǔ)讓讀者有這樣的一種感覺(jué),只要你擁有美能達(dá)相機(jī),你就是最棒的,即使不一定是真的,但會(huì)讓人有一種沖動(dòng)想要去購(gòu)買(mǎi)它,一切都變得那么理所當(dāng)然,這句廣告的目的就已經(jīng)到達(dá)了。[4]又如,飛利浦電器的廣告：Let’smakethingsbetter<讓我們做得更好>。飛利浦是一個(gè)享譽(yù)全球的家電品牌,這句廣告詞是對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的一種承諾,他沒(méi)有贊揚(yáng)自己的產(chǎn)品有多好,而是像朋友一樣,謙虛、溫和地說(shuō)："讓我們做的更好",一下子拉近了和消費(fèi)者的距離,使大家信賴它、選擇它。3、使用簡(jiǎn)單動(dòng)詞和口語(yǔ)詞匯耐克運(yùn)動(dòng)鞋有一句很成功的廣告語(yǔ)：Justdoit.<只管去做>它使用了3個(gè)很簡(jiǎn)單、很常用的英文單詞,大大節(jié)省了篇幅,讓人對(duì)廣告詞的意思一目了然,其目的是希望在眾多運(yùn)動(dòng)品牌中脫穎而出,你是不是也和我一樣,看到這句廣告語(yǔ),就想到耐克的標(biāo)志？[10]EnjoyCocaCola<暢享可口可樂(lè)>是可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)。Enjoy<暢享>既表達(dá)了酣暢淋漓的感覺(jué),又體現(xiàn)了可口可樂(lè)的自信和大氣。既有傳統(tǒng)和古典,又不乏激情與活力。言簡(jiǎn)意賅的廣告語(yǔ)不僅便于記憶,更能使人們?nèi)菀桩a(chǎn)生品牌的聯(lián)想。4、使用錯(cuò)別字和杜撰新詞為了突出產(chǎn)品的新、奇、特的個(gè)性特征,廣告的設(shè)計(jì)者可謂是絞盡腦汁,往往故意使用錯(cuò)別字、杜撰新詞等方式來(lái)增強(qiáng)更大的魅力,從而吸引消費(fèi)者的眼球。在英國(guó)隨處可見(jiàn)這樣的廣告：DRINKAPINTAMILKADAY這是一則勸人每天喝一瓶牛奶的廣告。全文應(yīng)是:Drinkapintofmilkaday。這則廣告利用發(fā)音把廣告文字巧妙地組合,創(chuàng)意新穎,離奇醒目。因?yàn)檫@則廣告的流行,pinta一詞竟成了牛奶的代名詞。例如牛奶漲價(jià),不說(shuō)milkhasgoneup．連報(bào)紙上也說(shuō)pintahasgoneup。有些廣告文甚至給pinta加上了’s,變成了復(fù)數(shù)形式。又如,TWOGETHER:theultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday。這是一則供夫妻兩人旅游度假的廣告。TWOGETHER很明顯這不是一個(gè)正確的詞,實(shí)際上是由together轉(zhuǎn)變而來(lái),twogether既取是together之音又取"兩人"之意,相比之下twogether更形象,用two代替to,目的是為了表現(xiàn)夫妻兩人一起外出旅游,共享美好假日的快樂(lè)氣氛和享受二人世界的愜意。[13]Mininurse<小護(hù)士>,這是一種化妝品的商標(biāo)名,使用了mini－這個(gè)前綴,表示"微型的、微小"；而nurse<護(hù)士>往往給人無(wú)微不至的關(guān)懷和照顧,在這里借指該化妝品的優(yōu)秀品質(zhì)。TheOrangemostestDrinkintheworld。這是一條飲料廣告。"Orangemostest"來(lái)源于Orange———most———est,其中most與est都表示形容詞的最高級(jí),在此與orange連用,借以表現(xiàn)這種飲料的"高質(zhì)量,高純度"給人豐富的聯(lián)想?！捕Z(yǔ)法層面的語(yǔ)言特征英語(yǔ)廣告的語(yǔ)法特征同英語(yǔ)廣告的功能和目的密切相關(guān)。與其他英語(yǔ)語(yǔ)體相比,它在語(yǔ)法上形成了以下幾個(gè)方面獨(dú)特的風(fēng)格。1、肯定句和簡(jiǎn)單句廣告的目的在于使讀者接受某種商品或服務(wù),期待讀者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望并隨即采取行動(dòng)；廣告又是面向廣大民眾的,句子如果冗長(zhǎng)復(fù)雜會(huì)增加理解的難度,使讀者減少興趣,因而英語(yǔ)廣告多采用肯定句和簡(jiǎn)單句子。此外,簡(jiǎn)單句還可以增加可讀性,而且節(jié)奏簡(jiǎn)潔有力,跳躍性強(qiáng),易于記憶。例如：Adiamondisforever.<鉆石廣告>。SomethingwithinyouisDior.<Dior化妝品廣告>。2、祈使句和疑問(wèn)句廣告語(yǔ)言屬于鼓動(dòng)性語(yǔ)言,要通過(guò)語(yǔ)言規(guī)勸慫恿讀者立即行動(dòng)去購(gòu)買(mǎi)宣傳的產(chǎn)品。如果廣告中全部都是用陳述句,那么讀者很有可能僅僅被動(dòng)地接受信息。而祈使句和疑句句卻能使人從這種被動(dòng)的心理狀態(tài)中解脫出來(lái)。祈使句促使讀者做某事,疑問(wèn)句促使讀者思考、回答問(wèn)題。這兩種句式都能使讀者在心理上興奮起來(lái),使讀者加深印象。因而英語(yǔ)廣告大量使用祈使句和疑問(wèn)句。[2]例如：Keepintouch<移動(dòng)廣告>；Beyoung.Havefun,DrinkPepsi<Pepsi廣告>；TakethePepsiChallenge<百事可樂(lè)廣告>；Areyougoinggreytooearly？<烏發(fā)乳廣告>；有時(shí)還使用一句一答形式,使廣告顯得十分活潑,別具一格。例如:Whodoesyourhair?Idoitmyself<發(fā)乳廣告>；Doyouneedafleetof28wide-bodiedjetstobeamajorforceintheair?Youdoifyouarereachingforthesky<航空公司廣告>。[3]3、省略句廣告需要在有限的空間、時(shí)間、費(fèi)用內(nèi)傳播足夠的信息以達(dá)到最佳的廣告效果,使宣傳的商品在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。廣告往往省略一些句子成分,使用最簡(jiǎn)潔、明了的文字來(lái)突出廣告的要點(diǎn)和內(nèi)容,讓讀者一目了然,難以忘懷。省略句是英語(yǔ)廣告最具代表性的句型,被省略的成分經(jīng)常有主語(yǔ)和謂語(yǔ)動(dòng)詞。例如:SocomeintoMcDonald'sandenjoyaBigMacSandwich.<麥當(dāng)勞廣告>；Adoptedworldwideasareferencewhenmeasuringcarsafety.<汽車(chē)廣告>。4、一般現(xiàn)在時(shí)具有概括意義的現(xiàn)在時(shí)可以表示持久性的過(guò)程和行為的固有特征,在英語(yǔ)廣告中使用,它仿佛使商品的特征帶上了客觀永恒真理的意味。這正適合廣告語(yǔ)言的現(xiàn)實(shí)性和可靠性,也正是廣告商追求的效果。例如：Nowbrownriceisasconvenientasitisgoodforyou.<食品廣告>；Centrumgivesyoumorevitaminsandmineralsthananyleadingbrand。<食品廣告>?！踩⒄Z(yǔ)廣告的修辭特征在英語(yǔ)廣告中,常常會(huì)使用比喻、重復(fù)、擬人、雙關(guān)、仿擬、押韻等多種修辭方法,有時(shí)還會(huì)借用或者套用名家名言或者成語(yǔ)俗語(yǔ),來(lái)增加產(chǎn)品的可信度和影響力。1、比喻比喻包括隱喻、明喻和換喻等,是英語(yǔ)廣告中常見(jiàn)的修辭手法,其運(yùn)用可以加強(qiáng)廣告詞的表達(dá)力,使廣告更加形象生動(dòng)。例如：Featherwater:lightasafeather<法澤瓦特眼鏡:輕如羽毛>。該句中的Featherwater指眼鏡,lightasafeather喻其輕如羽毛,這則廣告語(yǔ)用as將具有輕這個(gè)共同特征的羽毛和眼鏡連接起來(lái),以眼鏡重量輕的特點(diǎn)打動(dòng)讀者,了解了消費(fèi)者的需求,極為形象生動(dòng)。Flysmoothassilk,是則航空公司的廣告,這則廣告把飛行比喻為絲綢一般柔和平滑,給人以安全平穩(wěn)和舒適之感,使讀者對(duì)該公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)留下深刻印象。EBELthearchitectsoftime,這則廣告使用的是比喻里的隱喻手法,暗指EBEL是時(shí)間的締造者,充分的體現(xiàn)了手表的完美性和其尊貴的地位。Washthebigcityoutofhair,這則廣告采用的換喻手法,bigcity表示dirtyofhair,使人們?cè)隗@奇的同時(shí)加深了對(duì)這種洗發(fā)液的印象。2、夸張廣告語(yǔ)言還可以運(yùn)用夸張的修辭手法有目的地放大產(chǎn)品的形象特征,以突出表達(dá)效果。這樣做能夠生動(dòng)地揭示產(chǎn)品本質(zhì),強(qiáng)化語(yǔ)言的感染力,給人以深刻的印象。例如：You’reneveralonewithaStrand〔Strand牌香煙。這則廣告用夸張的手法渲染出Strand牌香煙對(duì)煙民的巨大誘惑,聲稱只要該煙在手,"你"便永遠(yuǎn)不會(huì)感到孤獨(dú)。它準(zhǔn)確地捕捉了吸煙者面對(duì)香煙時(shí)的心理和生理需求,針對(duì)煙民營(yíng)造出巨大吸引力,滿足了他們對(duì)香煙的需要。[5]3、重復(fù)重復(fù)包括詞匯重復(fù)和語(yǔ)法結(jié)構(gòu)的重復(fù),可以起加強(qiáng)語(yǔ)氣、渲染氣氛的作用,而這恰恰是廣告所追求的效果。例如下面一則廣告：Freehotel!Freemeals!Freetransfers!Forfree"Stayontheway"inAmstersdam,youcanrelyinKIM。此廣告連用4個(gè)Free,十分醒目,使人印象深刻,給人強(qiáng)烈刺激、增強(qiáng)廣告誘導(dǎo)人們旅游的效果。還有此則廣告：Whateveryou'reeating,drinkMaeusRose．Alwayslght,alwaysfresh,alwayschilles,alwaysright．這則廣告連用四個(gè)always,一氣呵成,扣人心弦,從而使人印象深刻。而語(yǔ)法結(jié)構(gòu)的重復(fù)不僅可以起強(qiáng)調(diào)語(yǔ)意的作用,而且給人一種輕松明快,自信有力的感覺(jué)。再如：ADreamPrice,ADreamOpportunity<理想的價(jià)格,理想的機(jī)會(huì)>,它將"ADream"引導(dǎo)的兩個(gè)句子重復(fù)一起,大大增強(qiáng)了語(yǔ)氣和宣傳的力度。大家都知道"機(jī)會(huì)面前,人人平等",這則廣告語(yǔ)之所以把價(jià)格和機(jī)會(huì)擺在一起,也是為了說(shuō)明兩者一樣都是理想的。4、擬人擬人是英語(yǔ)廣告中常用的一種修辭手法,它把所宣傳的事物人格化,賦予商品以人類的情感和生命,給消費(fèi)者一種親切感和人情味。例如：Behindthathealthysmile,there’saCrestkid<健康笑容來(lái)自佳潔士>。它把佳潔士牙膏擬作人,使其具有人的情感———微笑,又寓意只要牙齒潔白、健康,就可以帶來(lái)自信笑容。[6]又如:FlowersbyInterfloraspeakfromtheheart<因特花店花說(shuō)心里話>。大家都知道花是不會(huì)說(shuō)話的,這句廣告語(yǔ)將人的特征說(shuō)話賦予在了花的身上,更形象地描繪了花的嬌艷美麗,使花一下子鮮活起來(lái),它似乎能代表顧客傳達(dá)心意,大大增強(qiáng)了廣告語(yǔ)的廣告效應(yīng)。Strongtractorstrongfarmer,這則拖拉機(jī)的廣告把拖拉機(jī)比擬作了鋼鐵巨人,以農(nóng)民的好幫手的形象打動(dòng)人,并且暗示了其拖拉機(jī)的品質(zhì)堅(jiān)固。Weareproudofthebirthplacesofourchildren,thengrapesofAlameda．Onourclassicvarietywines,youwillfindthebirthplacesofourchildren,這里將葡萄酒比擬為自己的孩子,給人以美好的感覺(jué),領(lǐng)人向往而陶醉。5、雙關(guān)雙關(guān)是一種文字游戲,它巧妙利用語(yǔ)言中的同音異義、同形異義或一詞多義現(xiàn)象使句子或片語(yǔ)產(chǎn)生兩層不同的意思,表面上指一物,實(shí)則指另一物；它含蓄委婉,耐人尋味,還可以使語(yǔ)言顯得俏皮、幽默?？蓡酒鹱x者的想象,給人以意猶未盡的文字享受。例如：Giveyourguestacoldreception<空調(diào)器廣告>；Fromsharpminds,ComeSharpproducts<Sharp復(fù)印機(jī)廣告>；7dayswithout7-upmakeoneweak<七喜廣告>。這則七喜廣告巧用"7days"對(duì)"7-up"而"7days"就是oneweek。"one"在這句廣告里是不定人稱代詞,同時(shí)又是數(shù)詞,weak和week則同音異義。全句語(yǔ)言詼諧有趣,內(nèi)容夸張。廣告商還常利用產(chǎn)品商標(biāo)名稱本身的語(yǔ)言含義和名稱作用來(lái)形成雙關(guān)。例如：IamMoresatisfied。More既是香煙的商標(biāo),又做副詞,修飾后面的過(guò)去分詞。Mr.Kiplingmakesexceedinglygoodcakes。Mr.Kipling既是蛋糕的牌子名,又是對(duì)人的稱呼。6、仿擬仿擬指故意模仿某一著名的詩(shī)歌、文章、段落或某一名言、警句、諺語(yǔ)、格調(diào)等,改動(dòng)其中部分詞語(yǔ)以表達(dá)一種新的思想內(nèi)容,從而獲得打動(dòng)人心的效果。例如：AllroadsleadtoHolidayInn．<條條大路通向假日餐館>這句廣告語(yǔ)正是仿照了家喻戶曉的諺語(yǔ)AllRoadsLeadtoRome<條條大路通羅馬>,大大節(jié)省了宣傳的力度,借用名言效應(yīng),以此來(lái)引起關(guān)注并獲得不錯(cuò)的反響。Tosmokeornot,that’saquestion,這里借鑒了莎士比亞的名句Tobeornottobe,that’saquestion。吸引人們的注意力切創(chuàng)造一種親切感,仿擬的作用在此用得淋漓盡致。AMarsdaykeepsyouwork,restandplay,看到這則巧克力廣告是不是有種很熟悉的感覺(jué)?沒(méi)錯(cuò),這則廣告在句式和尾韻上模仿了幾乎人人都知道的英語(yǔ)俗語(yǔ)Anappleadaykeepsthedoctoraway,而work和play兩詞的并用又使人想起了另一個(gè)盡人皆知的俗語(yǔ)Allworknoplaymakesjackadullboy,這則巧克力廣告不僅在語(yǔ)言形似上借助了成語(yǔ),同時(shí)還引用了這兩句俗語(yǔ)的形式,仿佛每天吃一塊就會(huì)使人聰明<notbecomeadullboy>健康<keepthedoctoraway>。7、押韻使用押韻這一修辭手法能使廣告詞富有節(jié)奏感,聽(tīng)起來(lái)賞心悅目,給廣告受眾一種美的享受,從而達(dá)到以及該廣告及產(chǎn)品的效果。押韻原是詩(shī)歌中常用的修辭手法,英語(yǔ)廣告也常借用之,其運(yùn)用語(yǔ)言的聲音規(guī)律使廣告讀起來(lái)抑揚(yáng)頓挫,流暢回環(huán),瑯瑯上口,便于吟唱,成為形式與內(nèi)涵、視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的美妙組合。英語(yǔ)廣告有頭韻、中韻、尾韻等種押韻方式,比漢語(yǔ)押韻方式豐富。例如：Feelgood,fastfood。<快餐食品,可口溫馨>,這句廣告語(yǔ)里good和food既押尾韻又押耳韻<即兩者聽(tīng)起來(lái)發(fā)音相似>,使廣告讀起來(lái)抑揚(yáng)頓挫,韻律整齊,產(chǎn)生一種美感。而讀者讀起來(lái)更便于朗讀和記憶,讀起來(lái)韻味十足,朗朗上口。Hi－fi,Hi－fun,Hi－fashion,Hi－fi即為highfine<quality>,hi－fun即為high－fun,hi－fashion即為high－fashion,三個(gè)復(fù)合名詞,無(wú)論讀音和詞形,都給人以一種韻律感,耐人尋味的啟示。8、排比排比結(jié)構(gòu)可以表示強(qiáng)烈的感情,突出廣告內(nèi)容,增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的氣勢(shì),而且還突出節(jié)奏感及語(yǔ)言的韻律美。例如:You'vegotalottolive.Pepsi'sgotalottogive<百事可樂(lè)廣告>。Itismadedifferently.Itismadeusingskillsandtechniquesthatothershavelostorforgotten.。Itismadewithattentiontodetailveryfewpeoplewouldnotice.。Itismade,wehavetoadmit,withatotaldisregardfortime<手表廣告>。此廣告采用了排比的修辭手法,頗具氣勢(shì),重點(diǎn)渲染了手表制作過(guò)程中的傳統(tǒng)性。〔四英語(yǔ)廣告的文化特征廣告是文化的載體,是最有"文化顯著性"的語(yǔ)篇之一。英語(yǔ)廣告從不同側(cè)面折射出英美國(guó)家的社會(huì)、文化背景知識(shí)、人們的生活方式、價(jià)值取向、審美觀、道德觀等等。1、文化習(xí)俗。同樣,英語(yǔ)廣告也是文化與習(xí)俗的載體。如每逢節(jié)假日來(lái)臨之際,廣告設(shè)計(jì)者們就會(huì)根據(jù)不同節(jié)假日,如圣誕節(jié)、情人節(jié)、感恩節(jié)和母親節(jié)等做大量形式多樣的廣告。2、同審美觀尊重各民族的獨(dú)特審美情趣能使商家所宣傳的廣告產(chǎn)品產(chǎn)生良好的銷(xiāo)售效果。如：中國(guó)人偏愛(ài)紅色,視紅色為喜慶的象征,逢年過(guò)節(jié),我們可在大街小巷看到各種琳瑯滿目的商品,大都使用紅色的外包裝,但在一些非洲國(guó)家里紅色卻不受歡迎；土耳其人禁止用花色物品裝飾房間和客廳,他們認(rèn)為花色是兇兆；日本人不喜歡綠色,而印度人卻喜愛(ài)綠色；比利時(shí)人忌諱藍(lán)色,認(rèn)為藍(lán)色不吉利等等。[11]三、優(yōu)化英語(yǔ)廣告的措施<一>優(yōu)化英語(yǔ)廣告首先需要全社會(huì)的重視在經(jīng)濟(jì)全球化背景下我國(guó)面臨著各種機(jī)遇和挑戰(zhàn)。各種商業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)的宣傳和推廣,政府、企業(yè)及各種機(jī)構(gòu)形象的樹(shù)立和提升無(wú)疑起著至關(guān)重要的作用,而英語(yǔ)廣告的優(yōu)劣則直接影響著這種作用的實(shí)現(xiàn)效果。因而,優(yōu)化英語(yǔ)廣告環(huán)境需要全社會(huì)的重視。相關(guān)政府部門(mén)需要調(diào)動(dòng)各企、事業(yè)單位的積極性整合當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源、人力資源、教育資源和文化資源流分利用廣告英語(yǔ)方面的人才資源,組織專家及從業(yè)人員進(jìn)行廣告英語(yǔ)的廣泛重建對(duì)已有承載英語(yǔ)廣告的各種載體進(jìn)行清查、修正、撤換和維護(hù),借助于現(xiàn)代科技手段補(bǔ)建更多的英語(yǔ)廣告載體?！捕?yōu)化英語(yǔ)廣告離不開(kāi)專業(yè)人才廣告英語(yǔ)不管是以敘述事實(shí)為主要目的,還是以激發(fā)情感為主要目的,都必須以準(zhǔn)確性和美學(xué)內(nèi)涵為基本原則。這就要求英語(yǔ)廣告撰寫(xiě)者必須精通廣告英語(yǔ),必須具有足夠好的專業(yè)素養(yǎng)。因而肩必要對(duì)英語(yǔ)廣告從業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn),完善在線英語(yǔ)翻譯資源制定相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),在英語(yǔ)廣告被使用前必須組織指定部門(mén)的懂行專家進(jìn)行質(zhì)量把關(guān),以確保英語(yǔ)廣告的質(zhì)量。[14]〔三公共英語(yǔ)課程與廣告英語(yǔ)進(jìn)行有效的結(jié)合在大學(xué)英語(yǔ)初級(jí)學(xué)習(xí)階段,學(xué)生們所學(xué)的英語(yǔ)課程為公共基礎(chǔ)課,以聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)、譯的基本技能訓(xùn)練為主。全國(guó)大學(xué)英語(yǔ)四、六級(jí)考試也側(cè)重于對(duì)學(xué)生基本技能的考核,很少涉及廣告領(lǐng)域。許多學(xué)生因?yàn)橐獏⒓佑⒄Z(yǔ)四、六級(jí)考試而學(xué)英語(yǔ),沒(méi)有意識(shí)到英語(yǔ)是同時(shí)也是一種重要的工具,顯然,英語(yǔ)學(xué)習(xí)的目的不夠明確。目前,我國(guó)的主要人才基本來(lái)自于大學(xué),因此要優(yōu)化我國(guó)的英語(yǔ)廣告,將大學(xué)公共英語(yǔ)課程與廣告相結(jié)合對(duì)學(xué)生進(jìn)行傳授也是一種重要的途徑。結(jié)論從目前來(lái)看,英語(yǔ)廣告占據(jù)了整個(gè)國(guó)際