怎樣策劃品牌形象代言人

、幾—前言為什么數(shù)以萬(wàn)記的企業(yè)都要拼命地尋找品牌形象代言人？為什么形象代言人的形象好，而企業(yè)的“形象”仍不見好，銷售業(yè)績(jī)不見提升？為什么成功的形象代言人策劃能在短短的三個(gè)月內(nèi)將品牌導(dǎo)入期的市場(chǎng)占有率標(biāo)準(zhǔn)由國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的3.5%迅速提升到35%以上,市場(chǎng)上出現(xiàn)轟搶現(xiàn)象?想知道特步運(yùn)動(dòng)鞋如何用謝霆鋒作形象代言人致使其兩款運(yùn)動(dòng)鞋火得發(fā)燙的原因嗎?請(qǐng)耐心讀完本企劃案,看專業(yè)策劃大師如何操刀品牌子盛宴！形象代言人的分娩是痛苦的！形象代言人的包裝是動(dòng)骨的…………第一章：品牌整合要素的剖析第一節(jié)：品牌文化的內(nèi)涵及延生過(guò)程一、挖掘出企業(yè)使命，企業(yè)目標(biāo)等八大MI系統(tǒng)內(nèi)容，為公司理念進(jìn)行定位。因?yàn)椴恢拦咀鍪裁?？給誰(shuí)做？如何做等？這樣的行為是令人費(fèi)解的。二、挖掘出運(yùn)動(dòng)文化的內(nèi)涵——運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)，找出運(yùn)動(dòng)文化的根源，再以細(xì)案闡釋。三、將企業(yè)MI系統(tǒng)與文化根源捆綁結(jié)合找出共同點(diǎn)，整合后打造出一種全新的思想，這就是品牌文化的模糊原形。四、用一句簡(jiǎn)潔響亮、時(shí)尚創(chuàng)新的訴求話語(yǔ)，作為品牌的廣告宣傳總導(dǎo)語(yǔ)，畫龍點(diǎn)睛地給潛在目標(biāo)市場(chǎng)以震撼的催醒，讓潛在目標(biāo)市場(chǎng)目耳一新，有蠢蠢欲動(dòng)的沖動(dòng)感。五、品牌分為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌、只有在二合一的時(shí)候才會(huì)稱為單一品牌、如：斯舒郎公司和斯舒郎運(yùn)動(dòng)鞋用同一名字。六、企業(yè)在品牌導(dǎo)入的過(guò)程中應(yīng)先導(dǎo)入產(chǎn)品品牌、再導(dǎo)入企業(yè)品牌，這是慣例。世界上絕對(duì)不會(huì)有先談公司品牌再談產(chǎn)品品牌。七、廣告宣傳總導(dǎo)語(yǔ)是導(dǎo)語(yǔ)系列的總頭領(lǐng)，其體系下面覆蓋著大大小小的廣告宣傳分導(dǎo)語(yǔ)。廣告宣傳總導(dǎo)語(yǔ)可以是使命、理念、座佑銘，也可以是合成一種思想。潛在目標(biāo)市場(chǎng)最先記住的是導(dǎo)語(yǔ)，而不是公司和產(chǎn)品。因此說(shuō)，廣告宣傳總導(dǎo)語(yǔ)是品牌文化的領(lǐng)袖和外交官，其價(jià)值是整個(gè)品牌文化中的最大板塊。如：諾基亞的“科技以人為本”乃是其經(jīng)營(yíng)理念性導(dǎo)語(yǔ)。三源美乳霜的“做女人挺好”一語(yǔ)雙關(guān)地道出產(chǎn)品性質(zhì)和做人理念，幽默詼諧、認(rèn)人記憶猶新，96年的市場(chǎng)價(jià)值為500萬(wàn)元，97年有人以1000萬(wàn)元購(gòu)買其使用權(quán)未果。第二節(jié)：品牌形象的廣告?zhèn)鲗?dǎo)一、企業(yè)的理念體系打造成完畢后，首先應(yīng)進(jìn)行模擬測(cè)評(píng)，讓潛在目標(biāo)市場(chǎng)群品位評(píng)析，看他們?cè)趺础罢f(shuō)”，其結(jié)果無(wú)外乎有如下幾種情形：1、他們說(shuō)的是創(chuàng)作人沒(méi)有想到的。2、他們說(shuō)是意思與創(chuàng)作人的意思完全相反。3、他們說(shuō)的與創(chuàng)作人想的不一樣，或者偏好者偏差。4、英雄所見略同。但是檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)有三條：1、讀者與作者相互補(bǔ)償。2、積極要素占上風(fēng)。3、新穎、有思想。二、根據(jù)品牌理念設(shè)計(jì)獨(dú)特的VI系統(tǒng)，主要包括如下幾個(gè)方面：1、企業(yè)標(biāo)識(shí)應(yīng)明顯顯示企業(yè)所從事的行業(yè)，理念精神，若能顯示出企業(yè)名字則是成功和完美的標(biāo)識(shí)。2、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色可以顯著區(qū)分公司與競(jìng)爭(zhēng)者，否則會(huì)石沉大海。3、企業(yè)的辦公用具、運(yùn)輸、員工服飾，內(nèi)外環(huán)境等傳播工具應(yīng)顯明統(tǒng)一。三、行為系統(tǒng)（BI）應(yīng)包涵一切行為規(guī)范要素。如：公關(guān)禮儀、推銷技巧、管理規(guī)章、培訓(xùn)計(jì)劃等要明顯地與競(jìng)爭(zhēng)者不一樣，說(shuō)穿了就是個(gè)性化的思想、個(gè)性化的裝飾、個(gè)性化的行為。這就是通常講的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)一一CIS系統(tǒng)。第二章：形象代言人的包裝策劃第一節(jié)：形象代言人的出現(xiàn)緣由與定位一、企業(yè)要盡快導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，其目的在于急劇擴(kuò)張市場(chǎng)，但是僅憑常規(guī)的廣告宣傳、引導(dǎo)，其速度是跟不上形勢(shì)需要的。此時(shí)人們就會(huì)從另外途徑設(shè)想如何能夠快速傳導(dǎo)企業(yè)形象并讓市場(chǎng)接受？那就——湊熱鬧，看誰(shuí)現(xiàn)在最能吸引市場(chǎng)注意綁一石雙鳥，明星賺錢，企業(yè)出名，由此就誕生了企業(yè)形象代言人的出現(xiàn)。二、如何分類，選擇形象代言人名人很多有歌星、電影明星、體育健將、節(jié)目主持人、舞蹈明星、公眾人物如相聲演員、政府官員、杰出青年、勞模人民功臣、英雄等到等都是名人，但是如何篩選明人這要從以下幾個(gè)方面考慮：1、政府官員是不能當(dāng)形象代言人的法規(guī)規(guī)定。2、知名度有多高，聲譽(yù)如何？3、名人的觀念是什么？雖然本拉丹是恐怖分子心目中的偶像，但正義的人都會(huì)對(duì)其嗤之以鼻。4、價(jià)位如何？5、關(guān)鍵性因素：看名人的思想和性格與公眾的思想、行為、或者產(chǎn)業(yè)有無(wú)相同之處。并不是什么名人都可作為企業(yè)的形象代言人，否則就會(huì)變成了名人而名人。企業(yè)固然出了名，但無(wú)法在明星身上找到共鳴點(diǎn)，帽合神離。名人代表不了企業(yè)的個(gè)性，這種做法是不科學(xué)的。三、剖析運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)消費(fèi)群體的個(gè)性特征。運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)群體根據(jù)其個(gè)性分類無(wú)外乎以下幾種：1、返樸歸真——回歸型2、自由民主類——自由型3、叛逆就是革命，革命就是創(chuàng)新——叛逆型4、宣泄生命激情，釋放狂野靈魂——激情個(gè)性——酷型比喻：特步運(yùn)動(dòng)鞋選擇謝霆鋒作形象代言人是看中了謝霆鋒桀傲不訓(xùn)的個(gè)性與外型，這與運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)群體——叛逆型十分吻合，再加上三星運(yùn)動(dòng)鞋幾款另類、激情的運(yùn)動(dòng)鞋又符合了個(gè)性型消費(fèi)群體，所以三星知名度急劇擴(kuò)張。這就是成功的形象代言人策劃。第二節(jié)：形象代言人的包裝一、根據(jù)潛在目標(biāo)市場(chǎng)特定的消費(fèi)群體定位好形象代言人以后就可以全力整合包裝：1、服裝要突出消費(fèi)者個(gè)性思維。2、動(dòng)作要突出消費(fèi)者個(gè)性思維。3、發(fā)型要突出消費(fèi)者個(gè)性思維。4、眼神要突出消費(fèi)者個(gè)性思維。5、語(yǔ)言聲調(diào)要突出消費(fèi)者個(gè)性思維。6、臉部表情要突出消費(fèi)者個(gè)性思維。7、環(huán)境色彩要突出消費(fèi)者個(gè)性思維。8、生活氛圍應(yīng)襯托出消費(fèi)者個(gè)性思維。9、走路要突出消費(fèi)者個(gè)性思維。10、拿運(yùn)動(dòng)鞋的手勢(shì)要突出消費(fèi)者個(gè)性思維。然后就可以拍攝整個(gè)造型的SF帶，再印刷作出宣傳品。二、閃亮登場(chǎng)：明星包裝以后應(yīng)如何和目標(biāo)群體見面？這是包裝打造成的主要五環(huán)節(jié)1、演唱會(huì)“隔山望水”型見面。2、廣告型見面，如TV廣告，印刷廣告，戶外廣告等其它媒體。3、簽名型見面，又分為兩種：1）現(xiàn)場(chǎng)簽名2）簽名寄送4、展示會(huì)型見面5、直接預(yù)約型見面：此類見面應(yīng)盡量少用，以塑造成神秘感。三、形象代言人——形象語(yǔ)言文案企劃1、針對(duì)代言人和產(chǎn)品類型設(shè)計(jì)文案思路2、選擇與人、與物、與思想有直接聯(lián)系的詞句3、選擇訴求對(duì)象：1）解析型——對(duì)自己說(shuō)2）陳述型——講給群體聽4、試講錄音并作剪輯5、正式語(yǔ)言帶出盤。第三章形象代方人合作策劃第一節(jié)形象代言人等級(jí)劃分一、根據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與此相等級(jí)別的形象代言人：1、產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)流通應(yīng)選擇國(guó)內(nèi)名人做形象代言人。2、產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)流通應(yīng)選擇國(guó)際大牌名人做形象代言人。3、產(chǎn)品在亞太地區(qū)流通選擇香港和臺(tái)灣名人做形象代言人。4、產(chǎn)品在民族地區(qū)（如何拉伯世界）流通，最好選擇該地區(qū)名做形象代言人二、根據(jù)名人名譽(yù)（虛價(jià)）和企業(yè)實(shí)力選擇形象代言人。1、50萬(wàn)人民幣的名人。2、100萬(wàn)人民幣的名人。3、150萬(wàn)人民幣的名人。4、200萬(wàn)人民幣的名人。5、300萬(wàn)人民幣的名人。6、500萬(wàn)人民幣的名人。7、1000萬(wàn)人民幣的名人。注：本級(jí)別200萬(wàn)元以上是以50萬(wàn)為級(jí)差，超過(guò)者則是以幾何數(shù)字遞增。三、根據(jù)市場(chǎng)行情（實(shí)價(jià)）和宣傳需要選擇形象代言人1、10—20萬(wàn)元2、20—30萬(wàn)元3、30—50萬(wàn)元4、50—80萬(wàn)元5、80—100萬(wàn)元第二節(jié)合作洽談策略一、雙贏兩面手策略：1、名人更加出名又賺錢，公司借船出海，迅速導(dǎo)入品牌形象2、宣傳虛價(jià)與市場(chǎng)行情實(shí)價(jià)相結(jié)合。二、先打擊后洽談策略，挖掘名人不足這處，先打擊其優(yōu)越心理，再尋機(jī)洽談三、見縫插針策略：發(fā)現(xiàn)名人一段時(shí)間無(wú)人找、涼在家里趁機(jī)合作。四、比價(jià)、比形