衛(wèi)崗牛奶策劃書

衛(wèi)崗牛奶品牌推廣策劃案南京衛(wèi)崗乳業(yè)由1928年宋慶齡、宋美齡創(chuàng)辦的國民革命軍遺族學(xué)校實驗?zāi)翀霭l(fā)展而來，經(jīng)過80多來的傳承創(chuàng)新，現(xiàn)已成為國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)、中國食品百強企業(yè)、江蘇省最大的乳品生產(chǎn)企業(yè)；衛(wèi)崗品牌成為江蘇省著名商標(biāo)，衛(wèi)崗牛奶成為中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、江蘇省名牌產(chǎn)品、中華人民共和國第十屆運動會專用牛奶、江蘇省體育訓(xùn)練中心專用牛奶。2009年航天英雄翟志剛一行來到衛(wèi)崗，衛(wèi)崗乳業(yè)成為了神七航天英雄第一次走進的中國乳品企業(yè)。策劃目的：衛(wèi)崗集團通過品牌推廣策劃活動，提升品牌知名度，增加早餐奶在南京-江蘇的銷售量，并通過終端渠道，增加衛(wèi)崗奶在南京-江蘇地區(qū)的占有率。最終打造出南京-江蘇市場上早餐奶中的高端產(chǎn)品。一、SWOT部分：競爭優(yōu)勢strengths市場核心賣點：被公認為南京最具歷史的乳業(yè)品牌。宣傳模式新穎，注重歷史價值。渠道優(yōu)勢： 在南京乃至江蘇地區(qū)擁有穩(wěn)定的銷售渠道。背景優(yōu)勢： 牛奶是人們生活中不可或缺的健康飲品，無論小孩、年輕人、老人都會購買牛奶來保證自己擁有健康綠色的生活氛圍。競爭劣勢weaknesses品牌管理不夠重視，只僅僅在南京地區(qū)享有美譽，而隨著地理半徑的擴散，品牌影響力越來越小。外部威脅threats隨著光明、蒙牛、伊利等乳業(yè)巨頭入主南京-江蘇，消費者的選擇越來越多，這無疑會影響衛(wèi)崗在南京-江蘇地區(qū)的銷量，分流很大一部分消費者。潛在機會opportunities衛(wèi)崗乳業(yè)在南京-江蘇地區(qū)的歷史根深蒂固，已經(jīng)成為本地區(qū)的老字號乳業(yè)，衛(wèi)崗牛奶伴隨著很大一部分中老年人走過了他們的童年，這點是一個很好的賣點。喝奶要從娃娃抓起，隨著眾多乳業(yè)品牌大規(guī)模占領(lǐng)市場，衛(wèi)崗能否抓住年輕人和小孩的心，這無疑是一個新的機遇，同時也是一個艱難的挑戰(zhàn)。衛(wèi)崗牛奶公關(guān)定性衛(wèi)崗牛奶以它優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得了很好的口碑和市場，但同時部分網(wǎng)友評論現(xiàn)在乳品選擇很多，不一定非要購買衛(wèi)崗牛奶，這影響了其客戶流量。同時面對2011新的挑戰(zhàn)，衛(wèi)崗需要進行新的品牌推廣，迎接企業(yè)新的成長。衛(wèi)崗牛奶公關(guān)傳播特點1、 整體品牌公關(guān)先聲奪人，又具有特別是南京-江蘇市場影響力2、 強調(diào)社會關(guān)愛和歷史性，提升品牌好感度衛(wèi)崗牛奶公關(guān)傳播弱點1、 傳播范圍小，基本僅限于南京-江蘇地區(qū)。2、 產(chǎn)品公關(guān)“千人一面”，差異化程度嚴重倒退，無法使新產(chǎn)品脫穎而出。3、 明顯后勁不足，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品公關(guān)的市場影響力日益漸弱。總結(jié)：衛(wèi)崗如何在眾多乳業(yè)品牌中一鳴驚人，其影響力不僅限于南京，是制定品牌推廣策略的思考基礎(chǔ)。三、品牌推廣策略第一、廣告大戰(zhàn)品牌是所有商家決勝江湖的砝碼，媒體自然成為宣傳產(chǎn)品品牌的制高點。企業(yè)策劃包括明星路線、美女經(jīng)濟都會在這里上演。光明是乳品行業(yè)第一個請明星助陣的品牌。2002年，著名跳水運動員田亮出任光明乳品品牌代言人;隨之三元牛奶也借助知名足球運動員楊晨倡導(dǎo)健康;之后，世界體操冠軍李小鵬開始為山西恒康乳業(yè)吶喊助陣。光明、伊利、蒙牛、三元老企業(yè)在央視的廣告已經(jīng)被大家熟知，但是由于資金巨大，所以蒙牛發(fā)家的優(yōu)勢媒體戶外廣告牌成為各廠家不約而同的選擇。實際上，乳制品的戶外廣告從創(chuàng)意到制作都可以算廣告中的精品。蒙牛的戶外廣告尤其有特色，“從請到我們草原來”，到一個透明杯子里傾倒出一頭頭新鮮卡通的奶牛，天然健康活潑的形象不言而喻，成為街頭美麗的風(fēng)景。企業(yè)策劃最近新版草原篇戶外廣告牌也自然綠色，意義深遠。而完達山則在各地推出“擁有310000頭奶牛保證”的品牌宣傳，想見一直處于中游的企業(yè)要奮起的決心。衛(wèi)崗牛奶邀請了趙薇作為形象代言人，這點著實應(yīng)該認真思考，趙薇近幾年來在娛樂圈影響力日漸衰弱，正向過氣女星發(fā)展，這是否意味著衛(wèi)崗也到了日暮黃昏時了呢？我們也是否應(yīng)該聘請一些年輕，具有活力的新生代偶像來代言我們的產(chǎn)品呢？聘請新的代言人這點勢在必行，畢竟，衛(wèi)崗牛奶還是一個青春朝氣的少年，我們還年輕！第二、概念戰(zhàn)乳制品的概念戰(zhàn)一直在打，從奶源打到鈣源，可謂不辭苦心。但是引爆整個市場大戰(zhàn)的還是從“無抗奶”開始，整個行業(yè)都開始了概念的反攻和重新演繹。好的概念等于成功的一半，“好鈣來自好奶”，驕傲的蒙牛這樣說；而伊利直接定位“心靈的天然牧場”，使牛奶也成為成功人士的象征，最近優(yōu)酸乳“青春滋味自己體會”把目標(biāo)消費群盯在年輕一帶身上，企業(yè)策劃市場細分開始全面實施；上?！懊篮蒙钍枪饷鞯摹?，甚至“世界一片光明”，讓人不得不佩服中國的文字文化；三元則一直對中老年和嬰幼兒比較關(guān)心，產(chǎn)品眾多，以嚴格的細分占領(lǐng)市場……從市場戰(zhàn)略到策略，乳品市場在嚴峻考驗著企業(yè)的策劃和執(zhí)行水平。衛(wèi)崗也應(yīng)該拓寬思路，推出一些新產(chǎn)品，例如推出牛奶片劑，這樣我們便可以很好的把乳品的內(nèi)涵和外延大大拓寬，也使乳品的形式開始走多樣化、方便化的道路。第三、渠道戰(zhàn)牛奶的渠道家庭占很大的比重。所以以牛奶入戶工程成為各廠家的一個關(guān)心點。“三元”、“光明”等企業(yè)成為牛奶入戶有力的實踐者。衛(wèi)崗牛奶可以開辟新的渠道，例如：由下崗女工在各社區(qū)和廣場銷售，并命名為“衛(wèi)崗健康使者”，這樣能夠減少中間環(huán)節(jié)利潤較高，加上對下崗職工的扶持，統(tǒng)一的藍色服裝和保溫箱，這樣可以使衛(wèi)崗牛奶成為南京-江蘇街頭一道獨特的風(fēng)景。每當(dāng)節(jié)假日，各社區(qū)的訂奶宣傳員可以同樣為衛(wèi)崗牛奶促銷叫賣?？梢哉f，21世紀的主流銷售模式服務(wù)營銷、直銷在乳品行業(yè)