國美電器盈利模式分析報告

..國美電器盈利模式分析摘要：隨著國家經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,這幾十年來中國的家電連鎖零售業(yè)也得到了迅速地發(fā)展。尤其是中國加入世界貿(mào)易組織十年來,中國家電零售連鎖企業(yè)走過了國際同行三四十年才能走完的路,不僅在行業(yè)規(guī)模上有了質(zhì)的飛躍,而且還實現(xiàn)了信息技術(shù)與商業(yè)模式的結(jié)合,提升了自身的核心競爭實力。業(yè)內(nèi)人士分析稱,在龐大的消費(fèi)電子產(chǎn)品市場支撐下,中國有望孕育全球最大的電子家電零售企業(yè),而積極推進(jìn)供需鏈變革的國美電器則有望成為未來全球電子家電零售行業(yè)的新主導(dǎo)者。因此對于國美電器來說,隨著跨國家電連鎖零售企業(yè)進(jìn)入中國市場以及面對中國市場的激烈競爭,如何快速提自身競爭盈利能力,是個亟待解決的問題。因此本文希望能夠通過對國美電器的盈利模式的研究,找出其目前盈利模式所存在的問題,分析其原因,并提出策略性建議,以期對國美電器甚至整個家電連鎖零售行業(yè)未來長遠(yuǎn)健康發(fā)展給予一些啟示。關(guān)鍵詞：家電連鎖零售行業(yè)差價非主營業(yè)務(wù)類金融債務(wù)結(jié)構(gòu)我國家電連鎖零售行業(yè)背景隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷增長,中國家電專門零售商品銷售額也在不斷增長,如圖所示,中國家電連鎖零售行業(yè)是中國競爭最為激烈的行業(yè)之一。,家電連鎖行業(yè)從無到有,從小到大,逐漸發(fā)展壯大,經(jīng)歷了較為充分的市場競爭,最終國美和蘇寧憑借其雄厚的資本實力和先進(jìn)的管理理念,不斷的擴(kuò)張、并購,在大中城市形成雙寡頭壟斷的市場格局。從1987年1月1日國美電器連鎖零售的萌芽在不足一百平米的小店成立開始,到1996年,蘇寧全資子公司—XX蘇寧誕生,揭開了蘇寧電器連鎖發(fā)展的序幕,此后永樂電器、大中電器、XX工貿(mào)、XX百誠、XX三聯(lián)商社等中堅型家電連鎖零售企業(yè)同樣開始書寫下了家電連鎖零售企業(yè)發(fā)展史上的嶄新篇章。完成對傳統(tǒng)渠道的"侵略"之后,我國家電連鎖零售業(yè)開始進(jìn)入同業(yè)并購時代。從20XX12月中永通泰成員間的并購開始,到國美電器借助資本力量大舉并購,將XX金太陽、XX黑天鵝等區(qū)域連鎖收歸旗下,直至20XX11月國美電器與上海永樂閃電合并,并以迅雷不及掩耳之勢從蘇寧電器"虎口奪食"將北京大中納入囊中。20XX12月國美托管大中,從而使國美電器在家電連鎖零售業(yè)處于絕對的霸主地位。20XX年初,國美電器陸續(xù)收購XXXX電器、XX迅達(dá)移動通訊、XX蜂星電器以及上市公司三聯(lián)商社,為我國家電連鎖零售業(yè)的業(yè)內(nèi)并購劃上了一個休止符。從20XX至20XX的6年間,家電連鎖零售行業(yè)遭遇了以國美、蘇寧、永樂為代表的家電連鎖零售企業(yè)瘋狂擴(kuò)張和10多次的收購兼并,行業(yè)格局也由國美、蘇寧、永樂、大中"四方"割據(jù)到"三國鼎立",最終形成了"美蘇"雙雄對峙的競爭格局。在國美、蘇寧兩寡頭的競爭如火如茶的同時,海外資本滲透也已經(jīng)拉開序幕。20XX12月11日,我國零售業(yè)全面開放。20XX5月,美國最大的電器連鎖百思買集團(tuán)以1.8億美元控股五星電器,20XX2月百思買收購五星電器剩余股權(quán),全資控股五星電器。20XX2月22日,百思買在官網(wǎng)發(fā)布公告,將關(guān)閉在我國的9家百思買門店,并計劃于2012財年在我國開設(shè)將近50家五星電器門店。擁有六大PB品牌,150余種獨(dú)家商品的百思買在我國家電連鎖零售經(jīng)營業(yè)中的競爭將舉足輕重。20XX末日本家電連鎖零售霸主山田電機(jī)提前進(jìn)軍我國市場,投資6億多元開設(shè)出我國及海外市場首家門店,向我國推介"購物即生活"的領(lǐng)先經(jīng)營服務(wù)理念。日本第三大家電連鎖零售淀橋相機(jī)瞄準(zhǔn)網(wǎng)購商機(jī),于20XX年末宣布借助互聯(lián)網(wǎng)的力量,啟動我國銀聯(lián)卡結(jié)算服務(wù)、網(wǎng)上訂購服務(wù),正式進(jìn)軍我國互聯(lián)網(wǎng)郵購市場,開啟其以"網(wǎng)店先行,進(jìn)攻在后"的方式搶食我國家電連鎖零售市場的蛋糕的征程。20052006200720082009201020112012家電專門零售商品銷售額〔億元1377.151848.432178.092553.281517.691768.803891.113407.71增長率34.22%17.83%17.23%-40.56%16.55%119.99%-12.42國美電器基本狀況國美電器成立于1987年1月1日,是中國最大的以家電及消費(fèi)電子產(chǎn)品零售為主的全國性連鎖企業(yè)。國美電器集團(tuán)在全國280多個城市擁有直營門店1200多家,旗下?lián)碛袊?、永樂、大中、黑天鵝等全國性和區(qū)域性家電零售品牌,年銷售能力1000億元以上。1993年,黃光裕原來的電器小門面變成了一家大型電器商城；1995年,國美電器商城從一家變成了10家；1999年,國美進(jìn)軍天津,開始從北京走向全國,也開始了大規(guī)模的全國性擴(kuò)張；20XX12月,國美在12個城市共擁有49家直營連鎖店及33家加盟連鎖店；20XX國美電器在香港開業(yè),邁出中國家電連鎖零售企業(yè)國際化第一步；20XX國美電器在香港成功上市。20XX12月,國美電器直營門店達(dá)200家,并進(jìn)入音像連鎖業(yè)；20XX,國美進(jìn)軍地產(chǎn)業(yè),建造國美第一城；隨后3年,分別并購XX北方電器、大中電器和永樂電器；20XX2月,戰(zhàn)勝最大競爭對手蘇寧電器成功收購三聯(lián)商社。20XX4月,國美電子商務(wù)網(wǎng)站全新上線。20XX,國美門店總數(shù)〔含大中電器達(dá)1,063家,覆蓋全國256個城市,同時國美還有542家非上市公司,因此國美集團(tuán)總門店數(shù)為1605家。國美電器在其領(lǐng)導(dǎo)人黃光裕的帶領(lǐng)下,一舉成為中國最大的連鎖零售企業(yè),20XX-20XX居于中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)榜首,如表1所示。但是由于家電連鎖行業(yè)的激烈競爭,,20XX,隨著國美電器領(lǐng)導(dǎo)人黃光裕入獄以及20XX國美電器控股權(quán)之爭,使得國美電器的家電連鎖零售的霸主地位逐漸被同行業(yè)的蘇寧云商所取代。2006-20XX中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)單位：億元2006200720082009201020112012第1名國美電器國美電器國美電器蘇寧云商蘇寧云商百聯(lián)集團(tuán)蘇寧云商銷售規(guī)模8693000102350001045937811700267156222921182075712400000第2名百聯(lián)集團(tuán)百聯(lián)集團(tuán)蘇寧云商國美電器國美電器蘇寧云商百聯(lián)集團(tuán)銷售規(guī)模770945787139151023424210680165154900001100000012205221第3名蘇寧云商蘇寧云商百聯(lián)集團(tuán)百聯(lián)集團(tuán)百聯(lián)集團(tuán)國美電器國美電器銷售規(guī)模6095237854754694329399791537103692911100000011747974數(shù)據(jù)來源,中國連鎖經(jīng)營協(xié)會,三．國美電器盈利模式及其分析你的盈利能力只能支撐昨天、今天,你的盈利模式才能支撐明天。盈利模式,又稱商業(yè)模式,指按照利益相關(guān)者劃分的企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的目標(biāo)利潤。簡單的說,盈利模式就是企業(yè)賺錢的渠道,通過怎樣的模式和渠道來賺錢盈利模式〔百度百科tnHLgD702Oa。在市場競爭的初期和企業(yè)成長的不成熟階段,企業(yè)的贏利模式大多是自發(fā)的,隨著市場競爭的加劇和企業(yè)的不斷成熟,企業(yè)開始重視對市場競爭和自身盈利模式的研究。國美電器作為目前中國最大的家電零售連鎖企業(yè),其盈利模式值得我們探究。3.1賺取差價盈利模式賺取差價盈利模式,也可叫做"吃差價"盈利模式,是大多數(shù)零售企業(yè)完成原始資本積累并實現(xiàn)盈利的"必經(jīng)之路",也是零售的起點(diǎn)。這種傳統(tǒng)的零售企業(yè)盈利模式是通過零售企業(yè)擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模和提高銷售規(guī)模使自身在與供應(yīng)商的議價中占取主動方優(yōu)勢,從而"逼迫"供應(yīng)商降低采購價格,同時降低自身其他采購成本,再利用薄利多銷即低價低利擴(kuò)大銷售的策略獲取采購價與零售價的差價以達(dá)到盈利的目的。國美電器作為家電零售行業(yè)的龍頭企業(yè),在中國大中型近全國280多個城市擁有直營門店1200多家,并且國美電器于20XX4月全新上線電子商務(wù)網(wǎng)站,這種"實體店+B2C"線上線下的銷售模式,使得國美擁有覆蓋面最廣的銷售網(wǎng)絡(luò)及強(qiáng)大的銷售規(guī)模。薄利多銷是國美電器的經(jīng)營戰(zhàn)略,這使得國美電器更好的拴住更多的消費(fèi)者,同時國美進(jìn)貨量大,銷售業(yè)績好,強(qiáng)大的銷售能力使得供應(yīng)商愿意與國美合作,國美在與供應(yīng)商的議價方面擁有主動位置,從而供應(yīng)商"自愿"降低采購價格。銷量越大進(jìn)價越低,進(jìn)價越低銷量越大,國美的利潤及銷售規(guī)模也會逐漸提升,就這樣,國美電器形成了一個循環(huán)體系,如圖1所示。圖1.國美電器賺取差價盈利模式運(yùn)作圖面對如此的"價格壓榨",供應(yīng)商為什么還要忍受虧損堅持與國美合作？因為國美所處的連鎖零售行業(yè)銷售份額占到城市市場總銷量的40%-50%,供應(yīng)商不敢丟掉這個市場。所以說國美的價格優(yōu)勢是建立在規(guī)模優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上。為了更加降低自身采購成本,賺取更多的進(jìn)銷差價,國美針對傳統(tǒng)采購模式的弊端,果斷地推出了招標(biāo)采購制。這種模式的意義不僅在于采購費(fèi)用的節(jié)約,而更重要的是徹底改變了家電生產(chǎn)廠家與商家之間的地位：不再是你生產(chǎn)什么我賣什么,而是我賣什么你生產(chǎn)什么。國美電器的薄利多銷策略主要體現(xiàn)在銷售毛利率上。如表2所示,20XX—20XX,國美電器的銷售毛利率平均在10%左右并呈上升狀態(tài),也就是說,國美電器每有100元的銷售收入可以為公司創(chuàng)造10元錢的毛利潤。如此低的毛利,國美電器卻能在競爭如此之大的家電連鎖行業(yè)立足并且逐漸成為行業(yè)的老大,可見國美電器的資本的強(qiáng)大。同時,國美電器毛利率的上升,也說明了國美電器其差異化戰(zhàn)略以及定價策略得到了較好的成效。表2.2006-20XX國美電器銷售毛利率單位：千元2006200720082009201020112012毛利①2359747409524745080344259530591879075565306202791銷售收入②24729192424785234488925742667572509101455982078947867260銷售毛利率①/②9.54%9.64%9.82%9.98%11.63%12.63%12.96%數(shù)據(jù)來源,國美電器2006-20XX年報圖2.20XX-20XX國美電器銷售毛利率3.2非主營業(yè)務(wù)盈利模式傳統(tǒng)的銷售行業(yè)都是依靠其主營業(yè)務(wù)來獲得較高的利潤,而家電連鎖行業(yè)多數(shù)零售企業(yè)卻依靠非主營業(yè)務(wù)來賺錢,這種盈利模式被稱為非主營業(yè)務(wù)盈利模式,也被叫做"吃供應(yīng)商"盈利模式,即通過擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模和維持對消費(fèi)者的低價優(yōu)惠市場策略,不斷提高其渠道終端的市場影響力,在此基礎(chǔ)上,通過提高其銷售規(guī)模,以提高產(chǎn)品絕對銷量和采購量來要挾供應(yīng)商加大返利力度和交納更多的通道費(fèi)。國美電器用薄利多銷策略的低價銷售來吸取更多消費(fèi)者以擴(kuò)大銷售規(guī)模,低價有時必定會帶來盈利損失,那么這些損失怎么彌補(bǔ)呢,這就得靠國美電器的非主營業(yè)務(wù)盈利模式,將這些損失巧妙地轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商,以信道費(fèi)、返利等方式獲得其他業(yè)務(wù)利潤以彌補(bǔ)損失,其實這也是對供貨商的一種"變相"壓榨。國美電器的非主營業(yè)務(wù)盈利模式運(yùn)作過程如圖2所示。圖3.國美電器非主營業(yè)務(wù)盈利模式運(yùn)作圖國美電器的非主營業(yè)務(wù)收入主要由促銷收入、進(jìn)場費(fèi)用、管理費(fèi)收入、上架費(fèi)、空調(diào)安裝管理費(fèi)、展臺費(fèi)、代理費(fèi)收入、廣告費(fèi)等構(gòu)成,這些收入歸根結(jié)底均來源于供應(yīng)商返利及繳納的通道費(fèi)。僅以入場費(fèi)為例,其費(fèi)用率最低為15%,最高可達(dá)30%之多〔數(shù)據(jù)來源,://blog.sina/s/blog_3ed685630100kbge.html。這樣的盈利模式使國美電器不但獲得了豐厚的隱蔽利潤,同時也很好地解釋了為什么國美頻頻發(fā)動價格戰(zhàn)而仍具雄厚的資金保障——低價帶來的損失被可觀的非主營業(yè)務(wù)贏利成功地彌補(bǔ)了。表3.國美電器非主營業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)單位：千元2006200720082009201020112012其他業(yè)務(wù)收入①1251297254871132673153131800323905033021081541326從供應(yīng)商收入②88777818427822519320222298021666522081763521753①/②70.95%72.30%77.11%70.98%66.89%63.04%33.85%其他業(yè)務(wù)利潤③1095297194394327519582641738286372728890221121998毛利④2359747409524745080344259530591879075565306202790③/④46.42%47.47%61.05%62.02%48.38%38.23%18.09%數(shù)據(jù)來源,國美電器2006-20XX年報如表3所示,國美電器從供應(yīng)商處所獲得收入占取了其他業(yè)務(wù)收入的極大部分,約為65%,20XX更為明顯,竟達(dá)到77.11%。我們從表3也不難發(fā)現(xiàn),2006-20XX國美電器的其他業(yè)務(wù)所帶來的利潤與毛利的比率平均在45%,在20XX達(dá)到了62.02%,可見國美電器從其他業(yè)務(wù),主要是從供應(yīng)商處獲取了較多的利潤,這為國美的急速擴(kuò)張、擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)及銷售規(guī)模提供了后續(xù)保障,也為國美電器薄利多銷策略所帶來的虧損進(jìn)行了一定程度上的填補(bǔ)。3.3."類金融"盈利模式國美電器的門店急速擴(kuò)張、規(guī)模不斷擴(kuò)大,這些資金來源除了自身資本、非主營業(yè)務(wù)收入、賺取的差價收入等外,不得不提到國美的"類金融盈利模式"。類金融模式是指零售商與消費(fèi)者之間進(jìn)行現(xiàn)金交易時,利用供應(yīng)商給予零售商一定時間內(nèi)一定的信用額度,在此信用額度內(nèi),零售商可以先貨后款的方式,延期數(shù)月支付上游供應(yīng)商貨款,,這使得其賬面上長期存有大量浮存無成本短期融資形成的現(xiàn)金,這樣就形成"規(guī)模擴(kuò)張——銷售規(guī)模提升帶來賬面浮存現(xiàn)金——占用供應(yīng)商資金用于規(guī)模擴(kuò)張或轉(zhuǎn)作他用——進(jìn)一步規(guī)模擴(kuò)張?zhí)嵘闶矍纼r值帶來更多賬面浮存現(xiàn)金"的資金內(nèi)循環(huán)體系。國美電器就是利用緩期付賬的方式占用供貨商貨款進(jìn)行短期融資,此方式下的資金拖欠期限短則數(shù)日數(shù)周,長則可達(dá)6個月之久。就這樣,國美像銀行一樣,吸納供應(yīng)商的資金供于自己使用。其基本運(yùn)作過程圖4.所示,圖4.國美電器類金融盈利模式運(yùn)作圖怎樣才能證明國美電器的類金融盈利模式呢？表4.國美電器2006-20XX單位：千元2006200720082009201020112012短期負(fù)債①14955396161800911514724720682377195568582262302022867586帶息銀行貸款②729330300000170000350000100000002434374應(yīng)付賬款及應(yīng)付票據(jù)③12615000135565451291795815815261168996831714038316971671③/①84.35%83.79%85.28%76.47%86.41%75.77%74.22%銷售收入④24729192424785234488925742667572509101455982078947867260流動資產(chǎn)⑤15497140223375591848271123272720234963432408398422974374③/⑤81.40%60.69%69.89%67.96%71.92%71.17%73.87%數(shù)據(jù)來源,國美電器2006-20XX年報,新浪財經(jīng)圖5.國美電器2006-2012短期負(fù)債與銷售收入趨勢圖表5.國美電器2006-20XX應(yīng)付賬款及應(yīng)付票據(jù)周轉(zhuǎn)天數(shù)單位：天2006200720082009201020112012平均周轉(zhuǎn)天數(shù)應(yīng)付賬款與應(yīng)付票據(jù)周轉(zhuǎn)天數(shù)135124117137135149119130數(shù)據(jù)來源,國美電器2006-20XX年報國美電器的負(fù)債主要為短期負(fù)債,從表4可以看出,應(yīng)付賬款和應(yīng)付票據(jù)占據(jù)了短期負(fù)債的極大部分,構(gòu)成了短期負(fù)債的主體,而帶息銀行存款占短期負(fù)債規(guī)模的比例極小。我從圖5不難看出應(yīng)付賬款及應(yīng)付票據(jù)與銷售收入成正比關(guān)系,國美電器通過賬期方式先貨后款,占用供應(yīng)商資金的同時與消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)金交易,國美電器就可以持有大量的浮動現(xiàn)金,在一定程度上也促進(jìn)了國美電器銷售規(guī)模的提高以及主營業(yè)務(wù)的發(fā)展。同時,我們從圖5也可以看出,應(yīng)付賬款及應(yīng)付票據(jù)從20XX開始逐漸上升,這主要是因為20XX國家實行相對寬松貨幣政策,銀行給予承兌匯票的信用額度有所增加,國美電器較多地采用了銀行承兌匯票的方式支付供應(yīng)商的貨款,從而導(dǎo)致短期負(fù)債也隨著大幅增加。就這樣,國美電器不用向銀行或其他企業(yè)借款,也不用付出高額的利息支出,通過應(yīng)付賬款及應(yīng)付票據(jù)就可以獲得無成本的大量資金,就這樣周而復(fù)始形成一個循環(huán)體系,使得國美電器不斷的擴(kuò)張規(guī)模。以20XX為例,國美每天的銷售額為1.64億元〔598.21億元/365天,從圖可得20XX應(yīng)付賬款及應(yīng)付票據(jù)的周轉(zhuǎn)天數(shù)為149天,那么國美電器就有244.36億元的浮動資金。這些資金國美電器既可以用于自身擴(kuò)張,又可以投入其他行業(yè),還可以存入銀行獲得利息收入。國美電器現(xiàn)有盈利模式存在的問題家電連鎖零售行業(yè)的快速發(fā)展,使得國美電器在市場上取得了壟斷性地位。其獨(dú)特的盈利模式,使得國美電器的營業(yè)額逐年增長,取的客觀的成就。直到20XX,國美電器出現(xiàn)上市以來的首次虧損,這不是一個偶然。國美電器對外稱虧損是受到電子商務(wù)投入、銷售業(yè)績下滑以及運(yùn)營成本過高的影響。其實我們也可以從此看出國美電器的盈利模式所帶來的僅僅是業(yè)態(tài)的勝利,在快速擴(kuò)張、賺取市場規(guī)模的過程中,存在著許多急需解決的問題。4.1企業(yè)與供應(yīng)商之間的關(guān)系緊張20XX5月,國美電器與其空調(diào)供應(yīng)商、空調(diào)界的老大格力電器決裂,這是因為國美在未經(jīng)格力允許的情況下,私自對其銷售的格力空調(diào)大幅度降價銷售。20XX5月,就在格力與國美的沖突仍然為業(yè)界津津樂道時,黑電的龍頭企業(yè)創(chuàng)維也與國美公開叫板,國美和永樂的促銷措施使得創(chuàng)維撤掉了XX所有國美永樂賣場的廠家銷售人員,并停止對國美永樂供貨。同時,有供應(yīng)商在家電產(chǎn)業(yè)資深觀察人劉步塵的博客中爆料,已經(jīng)有部分供應(yīng)商決定五一之后停止給國美供貨2-3個月,究其原因,竟然是國美過于高昂的信道費(fèi)、返利等各種費(fèi)用使得供應(yīng)商已經(jīng)無法承擔(dān)。該供應(yīng)商還說到："供應(yīng)商與XX鎖是唇齒相依的關(guān)系,是共生共存的關(guān)系,XX鎖無論如何也不要把供應(yīng)商逼到絕境。遺憾的是,國美的企業(yè)文化完全是吃、拿、卡、要"。從上面的種種事件,我們可以看出國美電器與零售商之間的緊張關(guān)系。其實零售商與供應(yīng)商之間的矛盾一直也是整個家電連鎖行業(yè)間公開的秘密,這也成為了遏制家電連鎖行業(yè)發(fā)展的大問題。國美電器本著"商者無域、相融共生"的企業(yè)發(fā)展理念,可近年來,國美電器與零售商之間圍繞著信道費(fèi)、返利、賬