方正科技廣告提案

本次溝通目的1、方正科技品牌初步診斷2、方正科技品牌實驗性定位及目標(biāo)3、方正科技品牌建立步驟建議辨物居方守正出奇方正科技品牌策略辨別眾物的性質(zhì)、條件等因素，使之各得其所。辨物居方守正出奇——策略思想辨物居方何為守正？怎樣出奇？守正——延續(xù)方正集團(tuán)大氣品質(zhì)的品牌內(nèi)涵出奇——表現(xiàn)形式、訴求內(nèi)容不斷創(chuàng)新，樹立充滿活力的品牌形象守正出奇釋題品牌檢驗分析品牌現(xiàn)狀，找出問題品牌現(xiàn)狀描述具化品牌現(xiàn)狀形象品牌目標(biāo)明確策略目的分析現(xiàn)狀與目標(biāo)差距尋找差距借鑒成功經(jīng)驗解決差距，探尋解決辦法建立品牌八步解決辦法策略思路卓越品牌建筑師工具箱TM

品牌診斷“三力合一”消費力競爭力產(chǎn)品力POINTOFDIFFERENCEFRAMEOFREFFERENCETARGETPROPOSITIONPositionNo.1中國是全球PC數(shù)量增長速度最快的國家，到2010年將新增1.78億PC用戶。中國市場的發(fā)展，將成為左右傳統(tǒng)IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的關(guān)鍵力量。擁有全世界最大的消費市場，中國也就擁有了最多的可能。方正科技市場占有率穩(wěn)定，連續(xù)7年穩(wěn)居國內(nèi)市場前兩位目前市場上留存于市面的本土PC品牌已然寥寥，即便算上聯(lián)想中國，像模像樣的本土PC品牌屈指算上也不過三五家，其中不乏度日艱難者。照此情形，本土PC產(chǎn)業(yè)真是到了不洗牌不可的地步。

大環(huán)境消費力

TARGET

PROPOSITION消費類市場呈現(xiàn)快速增長的趨勢，1~3級城市已經(jīng)到了電腦換代的階段，4~6級城市進(jìn)入了電腦消費時代。消費者年輕化，追求個性時尚的生活方式具有一定的文化水平具有一定消費能力18~35歲的社會中堅階層，有文化，有主見。電腦已經(jīng)不是他們單純的機器，而是一種生活的方式，它是工作、娛樂、生活的代名詞，他們選擇有品位的，有相同價值觀的品牌。希望電腦帶給自己全新的生活方式。與消費者充滿活力的需求不符方正科技品牌產(chǎn)品力

方正科技家用電腦商用電腦筆記本電腦

服務(wù)器數(shù)碼產(chǎn)品外設(shè)產(chǎn)品其他產(chǎn)品方正卓越系列、方正飛越系列、方正風(fēng)云X800系列、方正天瀑T200系列方正君逸系列、方正尊越系列、方正文祥系列、方正商祺系列、方正網(wǎng)吧專用產(chǎn)品FOUNDERMININOTE方正S系列方正T系列方正A系列方正R系列方正通用型產(chǎn)品、方正機架型產(chǎn)品、方正工作站產(chǎn)品、方正方案型產(chǎn)品方正移動硬盤、方正閃存盤、方正MP3/MP4方正無線上網(wǎng)卡、方正攝像頭、方EBOOKGPS衛(wèi)星導(dǎo)航儀方正掃描儀方正打印機方正投影機方正數(shù)碼復(fù)印機、方正光盤、方正耗材、方正多功能一體機方正稅控產(chǎn)品、方正存儲產(chǎn)品

從方正科技品牌的家族關(guān)系來看，消費者對方正科技的品牌認(rèn)知主要集中在電腦領(lǐng)域，其中又以家用電腦、商用電腦、筆記本為主要認(rèn)知類別；因此對方正科技品牌的分析，著重以電腦產(chǎn)品為對象。

產(chǎn)品力POINTOFDIFFERENCE一定的外觀工業(yè)設(shè)計獨立的產(chǎn)品研發(fā)能力擁有獨特的產(chǎn)品技術(shù)多年積累的高品質(zhì)形象目前產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品更新速率快，注重外觀工業(yè)設(shè)計，產(chǎn)品本質(zhì)很難與競爭對手拉開差距，方正科技自身產(chǎn)品不具備較強區(qū)隔優(yōu)勢。品質(zhì)傳達(dá)不深刻

競爭力

FRAMEOF

REFFERENCE依托托北北京京大大學(xué)學(xué)的的企企業(yè)業(yè)背背景景中國國最最正正宗宗的的IT企業(yè)業(yè)具有有一一定定值值得得信信賴賴的的品品牌牌認(rèn)認(rèn)知知沒能能有有效效的的區(qū)區(qū)隔隔競競爭爭對對手手市場場方方面面，，由由于于一一到到三三級級市市場場相相對對已已經(jīng)經(jīng)比比較較飽飽和和，，因因此此聯(lián)想想的的增增長長中中很很大大一一部部分分來來自自五五、、六六級級市市場場的的貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)，，而聯(lián)聯(lián)想想也也借借助助奧奧運運TOP合作作伙伙伴伴的的身身份份，，在在五五、、六六級級市市場場進(jìn)進(jìn)行行了了很很多多推推廣廣。。根據(jù)據(jù)IDC對中中國國PC市場場2006年第第三三季季度度的的最最新新調(diào)調(diào)查查，，聯(lián)聯(lián)想想的的市市場場份份額額達(dá)達(dá)到到36.2%，比比上上季季度度的的35.7%增長長了了0.5%，而而比比去去年年同同期期的的35.1%上升升了了1.1%。按按聯(lián)聯(lián)想想的的說說法法，，其中中在在五五六六級級市市場場4-9月同同期期增增長長率率更更是是達(dá)達(dá)到到了了42%，遠(yuǎn)超超年年初初預(yù)預(yù)估估的的市市場場平平均均增增長長率率的的21%。評述述：：注重重事事件件營營銷銷，，持持續(xù)續(xù)引引起起關(guān)關(guān)注注，，并并借借力力奧奧運運合合作作伙伙伴伴加加強強五五六六級級市市場場的的推推廣廣，另一方面，，頻繁更迭的的傳播口號，，使得整體品品牌定位不清清，形象模糊糊，個性缺失失，推廣缺乏乏主線。“依你而為”市場端鮮明的的直銷策略：：按照客戶要要求制造電腦腦并直接發(fā)貨貨，這使戴爾爾能夠從市場場得到第一手手的客戶反饋饋和需求，然然后業(yè)務(wù)部門門便可以及時時將這些客戶戶信息傳達(dá)到到戴爾原材料料供應(yīng)商和合合作伙伴那里里,實現(xiàn)對客戶要要求的快速反反應(yīng)。06年流年不利，，股價一路下下跌，加上其其他一系列公公關(guān)事件，在在中國的形象象受到嚴(yán)重影影響。按照客戶需求求制造電腦，，“以信息代替替庫存”，就就是戴爾核心心廣告訴求““依你而為””的來源。。廣宣目前主主要就是產(chǎn)品品低價促銷。?！盎萜湛萍汲沙删蛪粝搿薄薄罢瓶貍€性世世界”在市場方面，，惠普的策略略是：在一、、二級城市主主推高端產(chǎn)品品，其余的市市場在市場調(diào)調(diào)研的基礎(chǔ)上上推出了高端端以外相對低低端的產(chǎn)品，，去占領(lǐng)市場場。原來主要要投入在一、、二級城市的的惠普商用系系列PC，也逐步向四四到六級城市市拓展?；萜掌粘晒Φ貙崿F(xiàn)現(xiàn)了區(qū)域拓展展，并推出了了針對區(qū)域市市場的相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品，并且把把服務(wù)從原來來的200個城市增加到到288個城市，在中中國已經(jīng)連續(xù)續(xù)16個季度保持在在30%以上的增長。。評述：利用單一的創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)模式式無限放大，，廣泛運用品品牌聯(lián)合效應(yīng)應(yīng)，使得主題因因為內(nèi)容的豐豐富而愈加得得到鞏固，對三到六級市市場采用低價價促銷策略。實行國際化策策略直銷的經(jīng)營模模式正在營銷轉(zhuǎn)型型期與聯(lián)想比，我我們不夠國際際化與惠普比，我我們不夠個性性年輕化與戴爾比，我我們不具備他他的直銷模式式采取時尚個性性化品牌戰(zhàn)略略消費力

TARGET

PROPOSITION

產(chǎn)品力POINTOFDIFFERENCE

競爭力

FRAMEOF

REFFERENCE方正電腦品牌牌印象認(rèn)知調(diào)調(diào)查回答沒有特色色的有4人回答品牌老、、國產(chǎn)的有5人回答印象一般般的有3人回答穩(wěn)重印象象的有1人認(rèn)為有品質(zhì)保保證的有1人認(rèn)為給人性能能穩(wěn)定的印象象為1人認(rèn)為有實力的的有2人覺得還不錯的的有1人消費者認(rèn)知調(diào)調(diào)查最后統(tǒng)計為-3分。說明通過過調(diào)查得出人人們對方正電電腦的印象不不太好。其中我們把正正面積極的回回答表示為1分/人次；一般或或者回答不了了解的表示為為0分；回答負(fù)面或者者批評的表示示為-1分。資料來源卓越越調(diào)查方正品牌描述述調(diào)查回答中庸、沒沒什么特色的的有2人認(rèn)為是傳統(tǒng)東東方男人的有有4人認(rèn)為方正是個個老人的有1人認(rèn)為是穩(wěn)重且且方方正正的的有4人認(rèn)為其呆板的的有2人認(rèn)為風(fēng)華正茂茂的人有1人其中不了解的的有1人認(rèn)為健康的1人認(rèn)為很土的有有1人認(rèn)為沒有素質(zhì)質(zhì)1人得分為-13分。這說人們們普遍認(rèn)為方方正品牌形象象老成，缺乏乏年輕人的活活力。其中我們把正正面積極的（（認(rèn)為具有活活力的）回答答表示為1分/人次；一般或或者回答不了了解的表示為為0分回答負(fù)面或者者批評（年齡齡大的）的表表示為-1分消費者認(rèn)知調(diào)調(diào)查資料來源卓越越調(diào)查方正科技現(xiàn)在在是什么樣的的人？姓名：方正科科技（電腦））性別：男年齡：40歲左右健康情況：良良好相貌：典型戴戴眼鏡的中國國男子穿著：正裝，，顏色少變，，以黑色藍(lán)色色西裝為主性格：穩(wěn)重、、低調(diào)、略有有些古板事業(yè)：有一定定成就，處在在管理層的干干部位置其他描述：開開輛家用經(jīng)濟(jì)濟(jì)型的轎車，，平常按時上上下班，有個個嚴(yán)謹(jǐn)且富裕裕的家庭方正科技品牌牌描述品牌認(rèn)知目標(biāo)標(biāo)方正科技品牌牌期望是什么么？希望消費者認(rèn)認(rèn)為方正科技技品牌是什么么？方正科技品牌牌應(yīng)該與對手手的區(qū)別是什什么？方正科技將到到達(dá)市場什么么位置？占據(jù)國內(nèi)PC市場的主導(dǎo)地地位中國自主創(chuàng)新新的主導(dǎo)力量量，中國人民民喜愛的科技技品牌充滿人文關(guān)懷懷的IT科技，具有世世界品質(zhì)的中中國形象，穩(wěn)穩(wěn)重并且充滿滿活力充滿人文關(guān)懷懷的正宗IT廠商，中國原原創(chuàng)科技方正科技將來來是什么樣的的人？姓名：方正科科技（電腦））性別：男年齡：28歲左右健康情況：好好相貌：健康瀟瀟灑的中國男男子穿著：衣著有有品位，正裝裝不失品位，，便裝不失品品質(zhì)性格：：開朗朗、隨隨和、、充滿滿智慧慧、體體貼、、深得得人心心、在在圈子子里是是意見見領(lǐng)袖袖事業(yè)：：事業(yè)業(yè)有成成，干干練、、有能能力。。其他描描述：：懂得得生活活，值值得信信賴，，是個個有品品位、、有內(nèi)內(nèi)涵的的朋友友現(xiàn)狀與與期望望的距距離外觀時時尚內(nèi)在品品質(zhì)方正科科技方正科科技方正科科技如如何到到達(dá)那那里？？產(chǎn)品銷銷售品牌形形象如何樹樹立品品牌形形象借鑒競競爭對對手成成功經(jīng)經(jīng)驗聯(lián)想——收購IBM的PC業(yè)務(wù)之之后，，逐漸漸把自自己的的影響響力拓拓展到到國際際市場場，贊贊助奧奧運會會、NBA以及F1賽事，，我們們看到到聯(lián)想想的品品牌效效應(yīng)正正在堆堆積。。這這是方方正無無法比比擬的的。戴爾——通過直直銷模模式，，戴爾爾已經(jīng)經(jīng)把客客戶、、配件件生產(chǎn)產(chǎn)廠家家、供供應(yīng)商商、裝裝配線線等連連結(jié)成成了一一個整整體。。方正正也不不具備備戴爾爾的條條件惠普——自從2002年5月，惠惠普完完成對對康柏柏的并并購以以來，，一度度是硅硅谷領(lǐng)領(lǐng)袖的的惠普普，似似乎漸漸漸淡淡出人人們的的視野野。突突然一一下子子，惠惠普又又橫空空出世世。這這與與方正正有著著相似似的經(jīng)經(jīng)歷，，惠普普的改改革戰(zhàn)戰(zhàn)略值值得方方正借借鑒。?！盎萜湛瓶萍汲沙删蛪魤粝搿薄薄罢瓶乜貍€性性世界界”品牌定定位：：世界界領(lǐng)先先的電電子服服務(wù)商商品牌口口號：：HP+=惠普科科技成成就夢夢想掌控個個性世世界品牌資資產(chǎn)：：+HP（“+”是品牌牌重塑塑的核核心；；是HP的客戶戶，針針對企企業(yè)時時成為為品牌牌聯(lián)合合效應(yīng)應(yīng)的放放大））品牌目目標(biāo)：：幫助助客戶戶成功功（幫幫助客客戶發(fā)發(fā)現(xiàn)新新的業(yè)業(yè)務(wù)模模式，，從而而改變變工作作、娛娛樂和和生活活方式式）世紀(jì)整整合的的戰(zhàn)略略思想想惠普筆筆記本本廣告告惠普品品牌廣廣告惠普廣廣告變變革篇篇視覺符號Symbol品牌資產(chǎn)BaseofAuthorityEmotionalBenefit情感利益功能利益FunctionalBenefitPersonalityIdealCustomerCoreValue品牌個性目標(biāo)群描述核心價值卓越品品牌建建筑師師工具具箱TM建立品品牌核核心價價值體體系世界領(lǐng)領(lǐng)先的的IT服務(wù)企企業(yè)強大的的產(chǎn)品品研發(fā)發(fā)及技技術(shù)能能力HP+成就夢夢想活力、、個性性追求品品質(zhì)生生活、、時尚尚、追追求個個性的的年輕輕人視覺符號Symbol品牌資產(chǎn)BaseofAuthorityEmotionalBenefit情感利益功能利益FunctionalBenefitPersonalityIdealCustomerCoreValue品牌個性目標(biāo)群描述核心價值卓越品品牌建建筑師師工具具箱TM方正品品牌核核心價價值體體系卓越品品牌建建筑師師工具具箱TM品牌宮宮殿品牌個性家用電腦方正科技品牌品牌口號行業(yè)電腦方正筆記本方正外設(shè)方正服務(wù)器品牌基因方正數(shù)碼其他產(chǎn)品我們下下一步步工作作建議議重塑方方正科科技品品牌1、提煉煉具有有方正正人文文關(guān)懷懷的科科技觀觀品牌牌主張張2、建立立視覺覺符號號、強強化視視覺規(guī)規(guī)范3、建立立品牌牌個性性化風(fēng)風(fēng)格卓越品品牌建建立八八大工工程方正科科技品牌藍(lán)藍(lán)皮書書VI手冊企業(yè)文文化手手冊公司網(wǎng)網(wǎng)站科技生生活館館品牌期期刊品牌TVC品牌畫畫冊謝謝9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。20:50:0720:50:0720:501/5/20238:50:07PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2320:50:0720:50Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。20:50:0720:50:0720:50Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2320:50:0720:50:07January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20238:50:07下下午午20:50:071月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:50下下午1月-2320:50January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/520:50:0720:50:0705January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。8:50:07下下午8:50下下午20:50:071月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。20:50:0820:50:0820:501/5/20238:50:08PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2320:50:0820:50Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。20:50:0820:50:0820:50Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2320:50:0820:50:08January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20238:50:08下下午午20:50:081月月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月238:50下下午1月-2320:50January5,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/520:50:0820:50:0805January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。8:50:08下下午午8:50下下午午20:50:081月月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,Ja