再論新媒介發(fā)展對(duì)文化傳播的構(gòu)建

3/3再論新媒介發(fā)展對(duì)文化傳播的構(gòu)建新媒體媒介形式不斷多樣化極大地改變了人類的生存方式和生存空間，，引發(fā)了原有傳播方式、商業(yè)模式等的一系列變革，而且對(duì)政治、文化、社會(huì)、道德產(chǎn)生全方位的巨大影響。它把全世界的人都連接到一起，使若大一個(gè)地球變成小小的“地球村”。面對(duì)這種趨勢(shì),２007年１0月15日，胡錦濤同志《在中國共產(chǎn)黨第十七次全國代表大會(huì)上的報(bào)告》中,從提高國家文化軟實(shí)力的高度，深刻論述了傳播手段創(chuàng)新的重要性：“運(yùn)用高新技術(shù)創(chuàng)新文化生活方式，培育新的文化業(yè)態(tài)，加快構(gòu)建傳輸快捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系".在人民日?qǐng)?bào)社考察工作時(shí)又進(jìn)一步指出，要充分認(rèn)識(shí)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會(huì)影響力。在這樣的時(shí)代背景下，我們發(fā)展新媒體獲得了千載難逢的機(jī)遇的同時(shí)，也面臨巨大挑戰(zhàn),誰能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶先一步，占領(lǐng)新時(shí)代的輿論高地和充滿生機(jī)的市場(chǎng)，誰就將成為新媒體技術(shù)和產(chǎn)業(yè)革命時(shí)代中的勝出者。一、新媒體文化傳播的特點(diǎn)文化傳播是指一定的主體通過語言或姿勢(shì),表情,圖像，文字等符號(hào)系統(tǒng)，傳遞或者交流知識(shí),意見，愿望等信息,并使受傳者得到一定影響的過程。由此可見，社會(huì)中任何信息的交流和互動(dòng)都是一種文化傳播。媒介即文化，文化具有媒介性.媒介之所以是文化，因?yàn)槊浇樗鶄鞑サ膬?nèi)容無不與人們的生產(chǎn)和生活方式有關(guān)。藝術(shù)、宗教、法律、教育、影視娛樂構(gòu)成了媒介的主要傳播內(nèi)容。此外，文化也具有相當(dāng)?shù)拿浇樾?，文化未?jīng)傳播就不能為廣大人民所熟悉,就不能體現(xiàn)文化所應(yīng)有的價(jià)值?，F(xiàn)代大眾傳播,特別是新媒體傳播媒介成為文化傳播的重要渠道，突破了文化傳播的時(shí)間與空間的限制，使得文化資源在全球范圍內(nèi)得以交流、共享。新媒體的發(fā)展打破了原有文化傳播形態(tài)。文化依托傳播而存在，文化又鑄就了傳播的社會(huì)價(jià)值。因此,文化作為傳播的資源,奠定了傳播的價(jià)值根基.人類的傳播在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)等新媒體普及后才發(fā)生了根本性的逆轉(zhuǎn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來超越了傳統(tǒng)意義上的大眾文化消費(fèi)階段，互聯(lián)網(wǎng)搭建的信息平臺(tái)使人類進(jìn)入了一個(gè)泛文化傳播時(shí)代,各種文化以立體的符號(hào)形式存在,為所有人提供了分享不同層次文化的機(jī)會(huì)；與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)的非中心化、平臺(tái)化、多元互動(dòng)化等特征也使人們的話語權(quán)在很大程度上回歸到了近似“對(duì)話”的情境中，實(shí)現(xiàn)了一種雙向互動(dòng)傳播形態(tài)的回歸。在文化角色上,新媒體指向充滿意義的生活世界，社會(huì)成員都能在自我創(chuàng)造、自我實(shí)現(xiàn)的過程中實(shí)現(xiàn)個(gè)性的全面、自由與和諧發(fā)展.顯然，走向生活世界的新媒體，對(duì)社會(huì)生活價(jià)值與意義個(gè)性地做出解釋與建構(gòu)，從而使新媒體的文化角色發(fā)生根本變革:從文化的工具存在轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕膶?shí)體存在。在文化品質(zhì)上，其一，新媒體文化的個(gè)性化品質(zhì).新媒體陳述則表現(xiàn)為一種“個(gè)人真理"話語表達(dá)。這就決定了新媒體文化的內(nèi)涵十分廣博,具有開放性、前瞻性和兼容性特點(diǎn)。其二，新媒體文化的過程性品質(zhì)。這是建立在個(gè)性基礎(chǔ)之上的心情表達(dá),也是人作為社會(huì)存在的情境體現(xiàn)。其三,新媒體文化的生活化品質(zhì)。新媒體的出現(xiàn)，促使了傳播行為和生活模的異化，外在的傳播行為走向生活，而個(gè)人的生活公眾化。在文化功能上,其一，新媒體具有創(chuàng)造文化、生成文化的功能。對(duì)歷史文化或異域文化的傳播與演化的功能。其二，新媒體的文化維持與強(qiáng)化功能。通過對(duì)社會(huì)主流文化的詮釋與辯護(hù).維護(hù)或強(qiáng)化一種主流的社會(huì)文化。其三,新媒體的泛文化批判功能。它使人們具有一種批判而自主的方式審視社會(huì)話題，有利于社會(huì)大眾自我建構(gòu)、個(gè)性的全面發(fā)展和促進(jìn)文化變革、生成。二、新媒體發(fā)展要高度重視文化傳播的影響在報(bào)刊雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體構(gòu)建起來的大眾文化時(shí)代里，思想的深度價(jià)值被消解,人們的思維被各種平面化，復(fù)制化的文化碎片所占據(jù)，人們的生活也為大眾傳媒和時(shí)尚所引導(dǎo),人們普遍追求的是一種快速消費(fèi)的娛樂性文化產(chǎn)品.在這種思想的指導(dǎo)下,傳統(tǒng)電視曾經(jīng)把這種庸俗的娛樂風(fēng)刮到了極至，產(chǎn)生了極大的負(fù)面效應(yīng)。隨著受眾接受水平的提高和接受要求的提升，人們不僅要滿足感官的需求還要獲得理性的滿足。淺薄的娛樂產(chǎn)品的市場(chǎng)越來越狹窄。要解決人們精神深處的緊張感和焦慮感，必須把人類有史以來最具深度價(jià)值的思想文化成果搬上熒屏.對(duì)于當(dāng)代文化傳播中道德的迷失與重建，早在19９６年《中共中央關(guān)于加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)若干重要問題的決議》中曾作出如下分析與評(píng)判:在中國社會(huì)生活中“一些領(lǐng)域道德失范，拜金主義、享樂主義、個(gè)人主義滋長(zhǎng)，封建迷信活動(dòng)和黃賭毒等丑惡現(xiàn)象沉渣泛起，假冒偽劣、欺詐活動(dòng)成為社會(huì)公害；文化事業(yè)受到消極因素的嚴(yán)重沖擊,危害青少年身心健康的東西屢禁不止；腐敗現(xiàn)象在一些地方蔓延,黨風(fēng)、政風(fēng)受到很大損害；一部分人國家觀念淡薄,對(duì)社會(huì)主義前途發(fā)生困惑和動(dòng)搖"。因此,如何在深化改革、建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的條件下形成有利于社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的共同理想、價(jià)值觀念和道德規(guī)范，防止和遏制腐朽的思想和丑惡現(xiàn)象的滋長(zhǎng)蔓延；如何在擴(kuò)大對(duì)外開放、迎接世界新科技革命的情況下；吸收外國優(yōu)秀文明成果，弘揚(yáng)祖國傳統(tǒng)文化精華，防止和消除文化垃圾的傳播，抵御敵對(duì)勢(shì)力對(duì)我“西化"、“分化”的圖謀，這是在社會(huì)主義現(xiàn)代化進(jìn)程中必須認(rèn)真解決的歷史性課題。這也正是新媒體對(duì)文化傳播的一種迫切召喚,對(duì)深度文化傳播的一種昭示。社會(huì)學(xué)強(qiáng)調(diào)社會(huì)成員社會(huì)化過程中對(duì)外界的習(xí)得、運(yùn)用和創(chuàng)造。從習(xí)得、運(yùn)用和創(chuàng)造的角度加以考量，社會(huì)化乃是新媒體不能規(guī)避的必走之路,雖然個(gè)性化是其張揚(yáng)的旗幟，但社會(huì)化卻是新媒體不可掙脫的宿命，除非它去掉“媒體”二字，否則必須尋找社會(huì)化的途徑和方法.所謂社會(huì)化就是人類接受社會(huì)文化的過程，新媒體是由人創(chuàng)造的，并且為人所使用，這兩點(diǎn)就決定了它必然擺脫動(dòng)物屬性融入社會(huì).無論是在不熟悉新媒體的人對(duì)新媒體進(jìn)行習(xí)得的時(shí)候，還是已經(jīng)踏入新媒體領(lǐng)域，對(duì)新媒體進(jìn)行運(yùn)用和創(chuàng)造的時(shí)候,都必須時(shí)刻牢記世界上并沒有也不可能存在的脫離社會(huì)而存在的新媒體。新媒體看似沒有傳統(tǒng)意義上的“把關(guān)人",但這只是發(fā)展初期的一種假象,無論是執(zhí)政黨和執(zhí)政的政府乃至社會(huì)精英話語層，都不會(huì)對(duì)這種無政府無組織的現(xiàn)象一直沉默下去，肯定會(huì)采取相應(yīng)的措施.近年來，我們政府頒布了一系列和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體有關(guān)的管理規(guī)定和政策法規(guī)，如《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》、《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定》等，社會(huì)各界也對(duì)包括抵制網(wǎng)上色情信息、暴力信息等不良有害信息以及制假賣假等虛假信息提出了堅(jiān)決清除和全力抵制的呼吁.我國正在進(jìn)行的嚴(yán)厲打擊色情網(wǎng)站，治理手機(jī)色情淫穢信息的舉動(dòng)就是有力的證明。三、新媒體對(duì)文化傳播的構(gòu)建——以鳳凰新媒體的文化傳播為例鳳凰新媒體于1９98年最早以鳳凰電視臺(tái)企業(yè)網(wǎng)站形式出現(xiàn),直到200５年11月正式開展新媒體領(lǐng)域的拓展，并于20０７年11月正式啟用新域名開始新的戰(zhàn)略布局。鳳凰新媒體秉承“開創(chuàng)新視野,創(chuàng)造新文化”之精神，全方位整合多種媒體形式、內(nèi)容資源、技術(shù)平臺(tái)與傳播渠道,努力打造一流的全球華人新媒體。鳳凰新媒體有三大核心業(yè)務(wù):鳳凰網(wǎng)、寬頻和無線增值服務(wù).其版權(quán)內(nèi)容全部來自于鳳凰衛(wèi)視、鳳凰主持人博客以及與高端媒體的合作。通過對(duì)內(nèi)容再加工,以符合互聯(lián)網(wǎng)和無線網(wǎng)使用、傳輸?shù)姆绞竭M(jìn)行發(fā)布,并且能夠根據(jù)網(wǎng)民特征量身定做內(nèi)容。依托鳳凰衛(wèi)視的品牌和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，鳳凰新媒體不僅具備整合大量傳統(tǒng)資源的能力，而且還具有將這些資源與網(wǎng)民需求對(duì)接的能力。２０09年10月9日,在北京人民大會(huì)堂召開的世界媒體峰上，鳳凰衛(wèi)視董事局主席兼行政總裁劉長(zhǎng)樂形象地把傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系比作“一個(gè)人的兩支臂膀，相得益彰、相輔相成”。結(jié)合好了就能形成完整、有機(jī)的架構(gòu),共同發(fā)展、實(shí)現(xiàn)“共贏”.劉長(zhǎng)樂還將傳統(tǒng)媒體與新媒體比喻為乘法的關(guān)系，而非簡(jiǎn)單的加減法.鳳凰網(wǎng)的成功在于其制定的文化傳播理念把握住了“全球化的辯證法”的核心，具體體現(xiàn)為：一、認(rèn)同具有普遍意義的全球文化理念,積極融入世界話語體系；二、強(qiáng)調(diào)本民族文化的獨(dú)特價(jià)值,提升其國際影響力。鳳凰新媒本與鳳凰衛(wèi)視一樣所體現(xiàn)出來的不僅僅是一種開放、開闊的、了解世界的國際化視野，還表達(dá)出對(duì)人類生存狀態(tài)的關(guān)懷以及基于人類基本價(jià)值觀所做出的同情。對(duì)公平的追求、對(duì)人性的尊重、對(duì)個(gè)體痛苦的關(guān)懷、對(duì)世界民主問題的反映。這恰恰說明鳳凰新媒體是認(rèn)同具有普世性價(jià)值的文化，而不是簡(jiǎn)單地西方化.鳳凰新媒體配合鳳凰衛(wèi)視的《千禧之旅》、《歐洲之旅》、《兩極之旅》、《走進(jìn)非洲》等跨國文化電視采訪活動(dòng),以多元、包容的立場(chǎng)向華人介紹世界各族的文化。這里所體現(xiàn)的是對(duì)人類自由、平等精神的肯定，絕不把自己的主體性強(qiáng)加于他人的主體性之上。這個(gè)觀念得到全球有識(shí)之士的肯定。這種自由多元的媒體特色以及對(duì)現(xiàn)代性的積極追求是鳳凰新媒體向國際文化吸收的思想精髓。鳳凰新媒體不僅在內(nèi)容中融入中國的文化價(jià)值觀念，還專門制作了很多大型的中國文化專題，通過大量的文化節(jié)目,鳳凰新媒體努力把中國文化推向世界，在取得西方理解與認(rèn)同的過程中，使民族自尊與自信得以彰顯。鳳凰網(wǎng)的這種文化行動(dòng),講求的是地方文化與全球化的良性互動(dòng).應(yīng)該說，鳳凰新媒體對(duì)未來傳媒業(yè)的發(fā)展做的預(yù)測(cè)比較準(zhǔn)確，對(duì)新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系認(rèn)識(shí)也很客觀，打造產(chǎn)業(yè)鏈上鳳頭的定位也符合自身優(yōu)勢(shì)，即依托鳳凰衛(wèi)視、鳳凰周刊的內(nèi)容優(yōu)勢(shì),可以說扮演了媒介競(jìng)爭(zhēng)這場(chǎng)賽馬會(huì)上田忌的角色。新媒介推出的媒體內(nèi)容，盡管目前還存在這樣或那樣的問題,新媒體在信息傳播中文化傳播的構(gòu)建將成為了當(dāng)代文化傳播的重要方式之一，必定有著后來居上的潛力和前景！我們更希望新媒體多一些足夠的理性和自覺,更好地繼續(xù)完成