ASK-重點零售客戶管理

NokiaChina重點零售客戶管理技能引言?重點零售客戶管理學習本課程的重要性重點零售客戶管理概覽SR在重點客戶管理中的作用課程內容?2008A.S.K.LEARNING.ALLRIGHTSRESERVED3引言?重點零售客戶管理0.1本課程的重要性成為大生意中的一員連鎖零售店〔含連鎖和家電連鎖〕市場份額約為所有銷售的60%，約占整個零售市場的80%2007年迪信通銷售額超過85億，排名進入中國百強連鎖30強2007年蘇寧銷售約46億國美方案在2021年銷售1千6百萬部，金額達190億〔約占整個零售市場的10%〕中國家電網(wǎng)

零售客戶對供給商提出更專業(yè)的要求“我們對業(yè)務開展類的討論更感興趣，這種討論幫助我們和供給商發(fā)現(xiàn)成長時機，并能夠通過方案進行實施〞“供給商們不關心與他們產(chǎn)品相關的品類；他們的觀點狹隘，這意味著我們必須從我們的觀點出發(fā)。我們建立了我們自己的市場和細分的觀點〞“他們找我的主要原因是因為他們的銷售目標還沒有完成；他們的市場份額沒有到達他們的預期…〞Nokia銷售管理層的期望“我們有的銷售以一種非常強勢的方法去面對客戶，使得客戶感覺是‘不得不賣’Nokia產(chǎn)品；我們希望Nokia銷售團隊能夠去理解客戶，銷售Nokia對客戶的價值，使客戶‘愿意’去賣Nokia產(chǎn)品，并能夠從中獲益〞“我們要改變那種‘月底壓貨’的銷售方式，更好的理解零售生意，管理好我們的客戶，培養(yǎng)健康的生意〞“我們的銷售人員應該能夠理解客戶業(yè)務，需求和問題的變化，并轉化為Nokia的業(yè)務時機〞客戶關系管理的重要性“在高價值的銷售流程上實行標準化的銷售部門，與不實行標準化銷售流程的部門比較，能夠將部門的效率和在企業(yè)內的知名度提高達40%。〞“那些一直都檢查銷售團隊是否采用適當?shù)匿N售方法和流程的銷售領導人，比起那些不能定期檢查銷售流程運用的領導人，銷售的效果能夠提升50%。〞 —GartnerGroup學習本課程對我們的好處持續(xù)將本課程的技能用于工作，你將：提升我們個人的客戶管理能力提高區(qū)域執(zhí)行的效率提高客戶滿意度提高我們客戶管理的效率讓公司管理層對我們的工作更加滿意?2008A.S.K.LEARNING.ALLRIGHTSRESERVED9引言?重點零售客戶管理0.2客戶管理概覽Nokia客戶管理模型

〔Nokia全球標準〕AccountPlan制定客戶計劃AccountExecution執(zhí)行客戶計劃Account

Review回顧客戶計劃合作制定價值陳述〔銷售，營銷，促銷，等〕監(jiān)控業(yè)績進展并以不同間隔在不同層次上回憶行動方案找出問題和時機理解客戶的策略和方案〔包括消費者〕將客戶的策略與Nokia的策略聯(lián)系起來(渠道，銷售策略，等)確定客戶的問題，概述Nokia的價值根據(jù)客戶與Nokia共同的目標，方案在一定時間內，要實現(xiàn)的目標和時機確定所需要的資源了解競爭的環(huán)境，制定競爭策略根據(jù)在回憶中發(fā)現(xiàn)的問題，調整客戶方案綜合整理成向更高層匯報的報告制定支持銷售策略的客戶關系管理和覆蓋策略，并解決有關問題在Nokia虛擬團隊內部協(xié)調客戶關系管理職責從客戶，消費者和競爭對手那里定期收集信息制定相應的渠道策略客戶管理層次解決問題者企業(yè)資源供貨商Partner「我們需要在關系價值鏈上提升至您的客戶希望要到達的程度」合作伙伴?2008A.S.K.LEARNING.ALLRIGHTSRESERVED12引言?重點零售客戶管理0.3SR在客戶管理中的作用SR在客戶管理中的任務理解總部的客戶開展方案制定門店的執(zhí)行方案推動門店方案的執(zhí)行對門店銷售結果進行回憶?2008A.S.K.LEARNING.ALLRIGHTSRESERVED14引言?重點零售客戶管理0.4課程內容?2008A.S.K.LEARNING.ALLRIGHTSRESERVED理解總部客戶管理方案制定門店銷售方案對門店銷售結果進行回憶執(zhí)行門店銷售方案課程目錄課程概覽課程內容學習目標對門店客戶管理的意義理解總部客戶管理計劃能夠理解總部的客戶管理計劃，知道這個計劃是針對客戶的那些需求，能夠給客戶帶來什么價值；能夠向門店客戶溝通這個計劃對門店的好處和總部同事形成團隊合作使得總部的方案能夠在門店有效執(zhí)行制定門店銷售計劃能夠根據(jù)總部的方案和門店的情況，與門店共同制定門店的執(zhí)行方案是對門店管理的重要步驟，使門店合作效率提高，雙方在門店投入的ROI提高執(zhí)行門店銷售計劃能夠向門店經(jīng)理溝通這個門店計劃，能夠跟進、執(zhí)行這個計劃總部計劃、門店計劃能夠的到最有效的執(zhí)行對門店銷售結果進行回顧能夠向公司客戶團隊、門店客戶分析門店計劃的執(zhí)行結果和執(zhí)行之間的關系，幫助整個團隊了解成功的原因和需要改進的地方增加客戶團隊、客戶管理團隊對業(yè)務的理解，提高新的門店計劃的效率重點零售客戶管理的四項原那么學會從零售客戶的角度去觀察生意和敵人斗爭，

而不是和戰(zhàn)場斗爭任何生意都根基于

投入和產(chǎn)出低本錢,高效率行為－執(zhí)行－結果理解總部客戶管理方案?2008A.S.K.LEARNING.ALLRIGHTSRESERVED18總部方案結構如何開掘客戶需求單元學習目標能夠理解總部的客戶管理方案，知道這個方案是針對客戶的哪些需求，能夠給客戶帶來什么價值能夠向門店客戶溝通這個方案對門店的好處總部方案結構重點客戶管理原理重點客戶方案構成理解總部客戶管理方案回應專項專案資金優(yōu)先級重點客戶管理原理競爭者客戶伙伴供貨商管理全球化營運財務創(chuàng)造需求問題企業(yè)目標改變資金的使用時機重點客戶方案構成客戶信息主要策略時機管理〔解決方案〕人員關系管理行動方案客戶信息客戶策略客戶策略〔續(xù)〕3.客戶和公司的關聯(lián)的目標時間段關注領域KPI衡量目標相關的公司目標1H08休閑食品品類增長增長率％20%公司增長22%休閑食品市場占有市場占有率%6%公司31%客戶忠誠度品類客單價貢獻金額2.2元（原來2.0）公司增長22%廠商費用商業(yè)毛利增長%10%公司投入增長20%4.客戶KPI時間段關注領域

權重

%目標

08品類成長10%20%

市場占有30%6%

客單價30%2.2元

商業(yè)毛利30%增長10%

時機管理1.機會編號狀態(tài)名稱/優(yōu)先度起始日期活動客戶目標公司目標競爭信息190%年度協(xié)議/高11/1-12/30談判銷量增長20費用增長22%銷量增長22%費用增長20%銷量增長30%費用增長40%230%品類管理/高

1/1-6/30聯(lián)合項目小組工作

目標品類銷量增長5%；客戶品類的市場份額上升1%銷量份額上升致30%Oishi投入大量陳列費，可能影響主貨架的布局330%特別陳列7/15-12/31產(chǎn)品特別陳列客單價上升0.1元公司銷量上升10%競爭對手模仿410%新品推廣

12新品推廣品類銷量上升2%公司銷量上升5%

510%產(chǎn)品促銷

聯(lián)合促銷銷量上升5%公司銷量上升10%競爭對手可能訂購最有效的位置陳列費用時機管理〔解決方案〕2.機會的風險分析ID機會名稱公司強項競爭對手強項制勝戰(zhàn)略1年度協(xié)議對品類的銷量貢獻；對品類的利潤貢獻；空間產(chǎn)出率高市場費用比例高；毛利率高；SKU多通過長期的商業(yè)目標，確定合作優(yōu)勢（費用支持永遠是暫時的，因為虧本生意只是短期的）2品類管理全球成功案例；品類管理軟件；品類成長的承諾搞市場費用符合采購的短期工作目標加強與客戶高層進行戰(zhàn)略溝通3特別陳列公司產(chǎn)品的市場份額高；公司有推動客戶沖動消費的成功實踐配合推動客戶沖動的促銷方案、廣告進行特殊陳列，確保一定比例的購買者沖動購買人員關系管理1.客戶團隊姓名職位電話Email公司聯(lián)絡人IVPCL關系建議溝通方式

2.公司客戶團隊部門姓名職務Email電話

人員關系管理3.會議時間表會議名稱簡述頻率起始時間參加人

行動方案#行動分類負責人資源截止日期狀態(tài)

理解總部客戶管理方案如何開掘客戶需求了解零售業(yè)的開展了解零售客戶零售業(yè)開展電信專賣〔90-95年前〕個體時代〔95-01〕連鎖經(jīng)營時代〔01-〕全國連鎖〔NDRP〕地區(qū)連鎖〔PDRP〕區(qū)域連鎖〔KA〕移動營業(yè)廳〔OS〕其它經(jīng)營形式〔專賣店、獨立店等〕2006年中國連鎖經(jīng)營100強

?電器類零售商排序企業(yè)名稱銷售規(guī)模同比增幅店鋪數(shù)(個)同比增幅單店產(chǎn)出1國美電器集團86,93074%82092%106其中：原永樂（中國）電器連鎖有限公司22,0781%2025%1093蘇寧電器集團60,95253%52043%11712江蘇五星電器有限公司17,80122%22919%7825北京市大中電器有限公司8,70012%972%9068廣東大地通訊連鎖服務有限公司2,10017%18038%1278三聯(lián)商社股份有限公司1,786-14%130-14%14單位:百萬元人民幣國內的電器零售商處在典型的“外延式〞增長階段零售商靠門店數(shù)量增長來提升整體銷量;單店產(chǎn)出下降,或沒有增長或增幅下降;總費用和單店費用不斷增加,費效比逐步下降;零售商的開展引起生產(chǎn)企業(yè)競爭格局的劇烈變化,最終導致生產(chǎn)商的重新洗牌;由于缺乏先進的零售管理技術,這個趨勢在相當長的一段時間內還會延續(xù)下去.如何開掘客戶需求了解零售客戶零售商面臨的兩個關鍵問題我們如何將更多商品銷售給客戶？我們如何減少銷售本錢？效率忠誠度利潤銷量毛利率根本需求根本需求生意驅動因素有效供給商正確的產(chǎn)品產(chǎn)品供給穩(wěn)定顧客忠誠度新顧客客流量客單價促銷活動長期的價格優(yōu)勢價格的穩(wěn)定性價格的競爭性信息優(yōu)化店面空間使用庫存周轉節(jié)省人力本錢更長的付款期返利和折扣零售商有著眾多的需求…某零售商供給商考核表解讀類別指標200720082009經(jīng)營指標總進貨額總銷售額正常銷貨毛利促銷銷貨毛利高庫存商品滯銷商品貢獻度業(yè)績毛利費用配合度缺貨率短交率新商品數(shù)量零售商組織需求業(yè)務衡量指標銷量利潤庫存銷量客流量成交率客單價坪效人效連帶銷售率銷量=〔客流量*成交率〕*客單價坪效=銷量/營業(yè)面積人效=銷量/店員數(shù)連帶銷售率=總SKU數(shù)/總筆數(shù)利潤毛利毛利=銷售價–進貨價營業(yè)本錢=房租+人員工資+其它費用營業(yè)外收入=返利+促銷支持年節(jié)費陳列費其它費用利潤=毛利-營業(yè)本錢+營業(yè)外收入庫存庫存天數(shù)〔平均庫存天數(shù)〕斷貨率〔OOS〕訂單滿足率送貨時間/頻率庫存周轉率庫存周轉天數(shù)庫存投資回報足夠的平安庫存可以降低OOS庫存天數(shù)下降有助于提高資金效率庫存周轉率與周轉天數(shù)?練習條件某客戶的10月份銷售額300萬；該客戶的毛利率是10%；該客戶10月1日盤點庫存為80萬，11月1日盤點為100萬；問題該客戶的月庫存周轉次數(shù)是多少？周轉天數(shù)？如果該客戶年平均庫存是90萬，該客戶的年庫存周轉次數(shù)是多少？案例練習?陳述我們的價值毛利率%銷量萬元/月毛利額萬元/月庫存萬元/月庫存

周轉率庫存投資回報帳期價保諾基亞7%45045073周三星12%15028014全程案例練習?陳述我們的價值毛利率%銷量萬元/月毛利額萬元/月庫存萬元/月庫存

周轉率庫存投資回報帳期價保諾基亞7%45031.545017%73周三星12%150182800.676.4%14全程請結合上表向零售商進行一個5分鐘的講解,論證我們的產(chǎn)品為他們帶來了更多的收益.客戶的KPI指標銷量成交率客單價連帶率坪效人效利潤銷售毛利營業(yè)外收入庫存缺貨率平均庫存天數(shù)用店長的語言談改進-練習小組討論，從店長的角度看A店和B店，應如何提高？人效坪效關聯(lián)率客單價成交率A店10萬0.2萬1.280010%B店6萬0.5萬1.8120015%零售商盈利模式舉例重要一般重要不重要采購毛利商業(yè)毛利會員費促銷支持地產(chǎn)及效勞沃爾瑪家樂福通過直接的產(chǎn)品銷售所獲得的收入通過非直接產(chǎn)品銷售所獲得的收入通過收取購置者會費而得到的收入通過為供給商提供促銷所需資源而得到的收入通過營業(yè)場所地價、對外租賃價格的升值及增設的效勞而得到的收入零售商貿易條件的結構輔助條款主要條款淘汰條款罰款條款價格條款返利條款付款條款費用條款儲運條款促銷條款退貨條款殘損條款根底條款案例:零售商費用分類類別所屬條款內容固定費用費用條款產(chǎn)品類入場管理費、新品進場/上架費、新品促銷費、商品條碼費等

商店類新店開張、老店裝修、店慶、首單折扣、首單延遲付款等

年節(jié)類元旦、春節(jié)、五一、中秋、國慶、圣誕等

陳列類主貨架陳列、收銀口陳列、多點陳列等輔助條款罰款條款

服務類咨詢費、服務費等可變費用返利條款

有條件返利、無條件返利

促銷條款

DM費、堆頭費、促銷員管理費等制定門店銷售方案門店方案概述客戶管理手冊單元學習目標能夠根據(jù)總部的方案和門店的情況，與門店共同制定門店的執(zhí)行方案制定門店銷售方案門店方案概述KA難纏不講理，沒有方法和KA搞好客戶關系……客戶關系管理?常見困惑良好的客戶關就是朋友關系嗎？搞客戶關系是吃吃喝喝嗎？客戶關系沒法量化衡量當一個客戶經(jīng)理離職后，一切生就得重新開始……重要的是能夠增值使用您的解決方案后，客戶新的績效客戶原本

的績效您特定的

商業(yè)價值$%#T$%#T區(qū)域執(zhí)行客戶方案概述門店客戶的信息門店客戶所面臨的主要挑戰(zhàn)門店客戶的主要業(yè)務策略區(qū)域客戶〔門店〕的主要業(yè)務指標門店的主要執(zhí)行目標總部方案的相關策略門店業(yè)務時機結合總部資源，制定“OneNokia〞解決方案行動時間表制定門店銷售方案客戶管理手冊?客戶管理手冊??門店信息1．客戶基本信息客戶名金信通-南方店Nokia銷售代表陳程地址上海滬閔路88號門店聯(lián)系人王偉職務店長2．門店業(yè)務情況總營業(yè)額

(萬元)1650比上年同比增長8％銷售臺數(shù)

（臺）10000毛利率13％門店類型（A、B、C）A門店營業(yè)面積（平方米）400客戶總的ASP（元）1500柜臺總長度（米）80柜臺銷售人員（店方）柜臺銷售人員數(shù)量（廠家）3.Nokia業(yè)務表現(xiàn)Nokia在當?shù)氐姆蓊~（臺數(shù)）40％Nokia在當?shù)厥袌鯝類店平均單店相對去年同比增長（臺數(shù)）8％Nokia在該店的份額（臺數(shù)）33％Nokia在該門店相對去年的同比增長（臺數(shù)）7％Sell-in（臺）3300Sell-out（千臺）3200NokiaASP（元）1600Nokia臺數(shù)/競爭對手臺數(shù)2.2Nokia柜臺長度30%SX柜臺長度30%Nokia投入總費用35%SX投入總費用30%主要競爭對手SXSX在整個市場的份額11%競爭對手

ASP（元）1500SX在該客戶的份額

15％?客戶管理手冊??門店銷售策略1.門店主要業(yè)務指標時間段關注領域KPI權重

%目標描述年度銷量臺數(shù)增長50%8%或臺數(shù)指標利潤毛利潤增長40%5%或金額指標庫存庫存天數(shù)下降10%20%或天數(shù)指標2.門店銷售策略分析時間段門店市場環(huán)境對門店的影響門店可能采取的對策年度地區(qū)手機擁有率超過80%，基本飽和，80%以上手機消費是換機消費顧客對手機了解程度高，對功能更強的產(chǎn)品有興趣培訓店員能夠更加專業(yè)的向顧客介紹手機的新功能、新服務周邊手機零售店密度增加門店數(shù)增長10%顧客分流，價格透明，顧客可能尋求更便宜的價格加大推廣價格不透明機型的力度爭取更多的供應商支持，獲得價格競爭優(yōu)勢?客戶管理手冊??門店執(zhí)行目標3.門店執(zhí)行目標時間段關注領域KPI權重

%目標描述年度銷量銷量增長30%10%年度陳列公司陳列標準20%100%總部品類管理活動前一月PG能力提高PG的筆試、角色演練達標率20%80%組織門店PG培訓，達標率超過80%當月高毛利機型重點機型的銷量占Nokia總銷量比例20%30%每月選定2款以上的Nokia機型為與PG獎金掛鉤的重點機型當月庫存SKU最大庫存10%4小于4周?客戶管理手冊??門店時機管理1.機會編號狀態(tài)名稱起始日期活動Nokia目標客戶目標競爭信息170%品類管理/高4/1-12/30

柜臺調整份額增長1%目標品類銷量增長3%SX提出高端機銷售合作項目230%PG銷售能力提高每月第4周，2天培訓、角色扮演月主推機型銷量達到總銷量的30%主推機型單機利潤超過260元/臺SX可能推出類似的活動，提供更優(yōu)惠的合作方案330%主推機型銷售競賽月度有獎銷售比賽2.機會的風險分析編號名稱Nokia優(yōu)勢競爭對手優(yōu)勢制勝戰(zhàn)略1品類管理/高總部協(xié)議，品類管理成功實踐投入比例高強調幫助客戶目標品類的增長2PG銷售能力提高較為完整的PG培訓體系和經(jīng)驗Nokia學員資源產(chǎn)品線豐富，消費者喜愛度高，容易見效可能提出更為優(yōu)惠的PG獎勵政策確保培訓效果確保PG能力提高，能夠真正有效的提高銷售Nokia量，從而獲得相關獎勵3主推機型銷售競賽?客戶管理手冊??門店活動時間表策略#行動責任人資源截止日期狀態(tài)1與店長開會，溝通年度門店執(zhí)行計劃。RAM12/51根據(jù)總部協(xié)議，重新布置Nokia柜臺，并配置相應的陳列；提供相應的、合格的住店PG公司、物料、PG2/302與店長溝通，滾動3個月確定每月的主推產(chǎn)品公司新產(chǎn)品計劃、促銷資源每月第3周2培訓PG，使他們能夠有效推廣主推產(chǎn)品Nokia學院每月第4周2神秘訪客抽查學員技能學習情況神秘訪客每周1次3對能力較差的PG進行指導公司資深PG