品牌管理講解稿

Ospop解放鞋的品牌命名策劃案一、 策劃背景解放鞋俗稱50作訓(xùn)鞋，是中國人民解放軍1950年起使用標(biāo)準(zhǔn)軍服的作戰(zhàn)訓(xùn)練用鞋，經(jīng)民用化之后廣泛使用的鞋種。解放鞋以輕便、實(shí)用、耐磨、價(jià)格低廉為勞動(dòng)大眾所采用，尤其是建筑工地、農(nóng)民等低收入人群使用，即令在當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)和低層勞工階層中依舊有著很廣泛的使用率。然而經(jīng)過美國商人沃爾斯的改良之后，以O(shè)spop命名的解放鞋，從美國、德國、意大利、英國到墨西哥、土耳其、以色列等十多個(gè)國家一下子紅火起來，銷售從首年5000雙，一下達(dá)到年銷售近1000萬雙，銷售量一直扶搖直上。一雙國內(nèi)經(jīng)典設(shè)計(jì)鞋再次潮爆海外。雖然，這種改良的解放鞋在海外市場(chǎng)攻城略地，銷售量節(jié)節(jié)攀升，而在中國市場(chǎng)即使是擺在與國際品牌同處的一線運(yùn)動(dòng)城內(nèi)卻少有人問津，形成一種尷尬的反差?！癘SPOP”以解放鞋版式為藍(lán)本的運(yùn)動(dòng)鞋，以每雙75美元（人民幣500元）售價(jià)登陸美國市場(chǎng)，成為當(dāng)?shù)貢r(shí)尚潮品。在原有天狼解放鞋版式上進(jìn)行大面積更改。版式瘦削化，加上更為舒適的鞋墊，高幫護(hù)腕，面料色彩談雅，有多種多樣，原料用料高檔化，工藝精致化，在鞋幫上印制一個(gè)醒目的工字牌。設(shè)計(jì)有Skyolf天狼系列和Dartur超越系列。原有解放鞋的強(qiáng)烈橡膠氣味沒有了，穿著不臭腳，具有良好透氣性，落水不濕，更具耐磨性和穿著舒適感，更為重要的是具備高檔時(shí)尚品的特質(zhì)。嚴(yán)格來說是完全脫離原解放鞋低檔粗劣而是適合西方人時(shí)尚穿著的新品。為什么同樣的時(shí)尚的鞋，在中國形成了卻打不開銷路的尷尬的局面呢？這就是因?yàn)榻?jīng)過改良的解放鞋，雖然形式上有了很大的變化，但實(shí)質(zhì)還是解放鞋，他缺少一個(gè)比較洋氣的、能真正體現(xiàn)產(chǎn)品特色的名字，故而，我們需要為OSPOP系列解放鞋取一個(gè)符合在中國本土文化的品牌名字，所以才有策劃案。二、 小組成員李蕊、羅莉莉、劉金蓮、彭艷、陳靜、吳靜、蘭麗華、李琳、邱境婷、林振樵三、 備選方案本小組在討論的過程中，各位成員積極調(diào)動(dòng)自己的思維，提出了不少的方案，在討論的過程中，我們也發(fā)現(xiàn)，搞創(chuàng)意真的是一件很不容易的事，需要一個(gè)人具有充分的靈感，才能想出一個(gè)新穎的、能夠體現(xiàn)產(chǎn)品特色的、簡(jiǎn)單的名字。在討論的過程中，嚴(yán)格參照品牌命名的一些注意事項(xiàng)，如：名稱簡(jiǎn)單、名稱獨(dú)特、適合產(chǎn)品、能啟發(fā)品牌聯(lián)想、名稱富有感情等，小組成員經(jīng)過反復(fù)的討論先后提出以下的一些方案:酷點(diǎn)寓意：首先，酷點(diǎn)符合了年輕人追求時(shí)尚、標(biāo)新立異的一種理念，只要穿上酷點(diǎn)牌解放鞋，你就是酷的焦點(diǎn)，時(shí)尚的焦點(diǎn)；其次，酷點(diǎn)也能體現(xiàn)出經(jīng)過改良之后的解放鞋的特點(diǎn)。解放鞋改良之后，添加了時(shí)尚元素，體現(xiàn)了時(shí)尚、與眾不同的特色。歐S踏寓意：一方面，歐S踏諧音Ostyle，以為歐風(fēng)，說明產(chǎn)品是經(jīng)過歐美改良化，并不是單純的源自于中國，這有利于消除中國大部分的消費(fèi)者的一種心理：解放鞋是每雙售價(jià)僅為7-12元，是滿街民工穿的，穿著大全相近的OSPOP往往給人有失身份和掉價(jià)感，正如一位重慶人所說，棒棒都穿著的，我怎穿得。另外一方面，是因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)過改良，添加了一些歐美的時(shí)尚元素，使之更加時(shí)尚，顏色更加豐富多彩，而不是以前單一的軍綠色。邁步寓意：只要你勇敢的邁出第一步，你的人生將會(huì)更加豐富多彩。邁步，勇敢的邁出去，尋找一片屬于自己的天空。躍動(dòng)寓意：青春主旋律是跳躍的，取名為躍動(dòng)，一方面體現(xiàn)了，產(chǎn)品本身的特色，是時(shí)代潮流，是以解放鞋為藍(lán)本改良的運(yùn)動(dòng)鞋；另一方面也體現(xiàn)了年輕人活潑、動(dòng)感。5、潮野寓意：潮野，二字體現(xiàn)了現(xiàn)在年輕人的一種霸氣，一種唯我獨(dú)尊的霸氣。一種時(shí)尚的、不可阻擋的氣勢(shì)。6.萊波雷特（liberate解放）寓意：諧音liberate，也即：解放的意思。現(xiàn)在社會(huì)，有太多的所束縛，我們年青一代人都渴望自由，這體現(xiàn)了現(xiàn)在年輕人的性格特點(diǎn)。再者，萊波雷特，也表明了產(chǎn)品是經(jīng)過了改良，添加了時(shí)尚的元素，不再是以往的解放鞋，代表了一種新的潮流。7.卡斯特（trust）寓意：首先，卡斯特，諧音trust，以為，值得信賴。另外，取名為卡斯特，想要表達(dá)的是：經(jīng)過改良的解放鞋，是值得大家信任的產(chǎn)品，品質(zhì)是有保障的。再者，現(xiàn)在的年輕人在家長和很多企業(yè)家的眼中都是很浮躁的，不靠譜的，穿上卡斯特解放鞋，就是想讓家長和企業(yè)家們知道，其實(shí)我們青年人并不是浮躁和不靠譜的，而是值得信賴的。優(yōu)拓寓意：優(yōu)，暗示優(yōu)秀、出色；拓，開拓，合起來的意思就是優(yōu)秀的年輕人勇敢地去考托屬于自己的一片天空。另外，也暗含經(jīng)過改良的解放鞋抱著極大的努力來開拓國內(nèi)市場(chǎng)，打出屬于自己的一塊市場(chǎng)。飛酷（flycool）寓意：諧音flycool，寓意，運(yùn)動(dòng)飛奔，酷爽無比。只要穿上飛酷的解放鞋，你就能鍵步如飛，而且能讓你在眾人眼中有種酷爽的感覺。激情青春的選擇，我就選擇飛酷。唯我（wayward）寓意：中文名寓意唯我獨(dú)尊，是高貴、自由的象征。而英文名字有捍衛(wèi)個(gè)人的理想的意思，寓意著我的青春我做主，我的運(yùn)動(dòng)我的選擇。凱爾飛（Carefeet（關(guān)愛足部））寓意：寓意：諧音carefeet，直譯為關(guān)愛您的腳，體現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)一質(zhì)量好，寓意只有好的鞋，才能更好的保護(hù)您的腳，才能在運(yùn)動(dòng)的過程中更好的發(fā)揮作用。另外，“飛”寓意健步如飛，輕松自在。12.瑞斯克（risk&king）寓意：瑞斯克，諧音risk，寓意冒險(xiǎn)，king則代表王者的意思，合起來就是冒險(xiǎn)王的意思。一方面，能體現(xiàn)年輕人喜歡冒險(xiǎn)、敢于冒險(xiǎn)、追求王者之氣的個(gè)性特征；另一方面，也能體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色，大膽改良，緊跟時(shí)代潮流。四、方案的選擇本小組成員，經(jīng)過反復(fù)的討論、投票，在討論的過程中不僅考慮了產(chǎn)品特色，而且嚴(yán)格參照品牌命名過程的一些注意事項(xiàng)，最終選出了五個(gè)方案，也即：凱爾飛（carefeet）、歐S踏（Ostyle）、飛酷（flycool）、唯我（wayward）、瑞斯克（risk&king）o具體得票：凱爾飛7票、歐S踏6票、飛酷5票、唯我5票、瑞斯克5票。1.凱爾飛（Carefeet（關(guān)愛您的腳））寓意：諧音carefeet，直譯為關(guān)愛您的腳，體現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)一質(zhì)量好，寓意只有好的鞋，才能更好的保護(hù)您的腳，才能在運(yùn)動(dòng)的過程中更好的發(fā)揮作用。另外，“飛”寓意健步如飛，輕松自在。優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單、容易記憶、易產(chǎn)生品牌聯(lián)想、非常獨(dú)特，而且，品牌名稱比較時(shí)尚，容易吸引廣大追求時(shí)尚、新潮的青年人。2.歐S踏寓意：一方面，歐S踏諧音Ostyle，以為歐風(fēng)，說明產(chǎn)品是經(jīng)過歐美改良化，并不是單純的源自于中國，這有利于消除中國大部分的消費(fèi)者的一種心理：解放鞋是每雙售價(jià)僅為7-12元，是滿街民工穿的，穿著大全相近的OSPOP往往給人有失身份和掉價(jià)感，正如一位重慶人所說，棒棒都穿著的，我怎穿得。另外一方面，是因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)過改良，添加了一些歐美的時(shí)尚元素，使之更加時(shí)尚，顏色更加豐富多彩，而不是以前單一的軍綠色。3.瑞斯克（risk&king）寓意：瑞斯克，諧音risk，寓意冒險(xiǎn)，king則代表王者的意思，合起來就是冒險(xiǎn)王的意思。一方面，能體現(xiàn)年輕人喜歡冒險(xiǎn)、敢于冒險(xiǎn)、追求王者之氣的個(gè)性特征；另一方面，也能體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色，大膽改良，緊跟時(shí)代潮流。優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單、容易記憶，能體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性特征，而且，品牌名稱是中西結(jié)合，更具時(shí)尚感。4.飛酷（flycool）寓意：諧音flycool，寓意，運(yùn)動(dòng)飛奔，酷爽無比。只要穿上飛酷的解放鞋，你就能鍵步如飛，而且能讓你在眾人眼中有種酷爽的感覺。激情青春，我就愛飛酷。優(yōu)點(diǎn)：品牌名稱簡(jiǎn)單，方便記憶，而且無論中英文名稱都只有兩個(gè)字組成，朗朗上口，易于傳播；另外，能體現(xiàn)消費(fèi)者追求酷的心理需求，易于打開市場(chǎng)。5.唯我（wayward）寓意：中文名字寓意唯我獨(dú)尊，是高貴、自由的象征。而英文名字有捍衛(wèi)個(gè)人的理想的意思，寓意著我的青春我做主，我的運(yùn)動(dòng)我的選擇。優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單、易于記憶，能體現(xiàn)產(chǎn)品的特征，迎合了廣大年輕消費(fèi)者追求時(shí)尚的個(gè)性和唯我獨(dú)尊的一種心理。五、法律審核被選中的五個(gè)方案，要經(jīng)過法律的審核才能有效，因此，我們將五個(gè)方案一一輸入中國商標(biāo)進(jìn)行查詢審核，令人欣慰的是：五個(gè)全部合格。六、 方案的確定雖然，備選的5個(gè)方案全部通過法律的審核，但是最終的方案只能留2個(gè)，所以我們小組經(jīng)過激烈的討論，最終決定保留第一次投票前2名的兩個(gè)方案。七、 活動(dòng)策劃總結(jié)這是我們第一次做品牌命名的策劃案，在此過程中，我們成長了很多，也明白了很多。做品牌命名的策劃，是很不容易的一件事，并不是光有一腔熱血就能做出好的方案，光急也是急不來的，其實(shí)最需