奢侈品消費者行為分析

奢侈品消費者行為分析第一頁，共二十頁，2022年，8月28日奢侈品的含義奢侈品下的中國消費者心態(tài)國內(nèi)外奢侈品消費對比審視——奢侈品掩蓋下的腐敗奢侈品消費的驅(qū)動源第二頁，共二十頁，2022年，8月28日1.奢侈品到底是什么？

百度百科上說，奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。美國康奈爾大學的教授說，對有些人來說，奢侈品可能是一輛５００萬元的勞斯萊斯；而對另一些人來說，則可能是一份５００元的哈根達斯。而奧地利經(jīng)濟學派的觀點則是，今天的奢侈品就是明天的必需品。第三頁，共二十頁，2022年，8月28日二、奢侈品消費的驅(qū)動源A社會導向動機B個人導向動機C功能導向動機第四頁，共二十頁，2022年，8月28日奢侈品消費動機社會導向動機個人導向動機功能導向動機凡勃倫效應虛榮效應從眾效應享樂主義效應自我認同效應性能至上效應財富至上效應第五頁，共二十頁，2022年，8月28日凡勃倫效應：人們存在通過所購買商品展示個人財富的動機，因而商品的價格越高反而越受到消費者的親睞。虛榮效應：人們傾向于購買那些只有某些人才能享用的或獨一無二的商品來滿足自身虛榮心理，所以商品的數(shù)量越少越受到消費者的親睞。從眾效應：人們作為社會人更樂意購買哪些大眾流行或者得到周圍人群認可的商品，因而商品知名度越高越受到消費者的親睞。享樂主義效應：人們以享樂為人生終極追求，因而會對能帶給其強烈愉悅感受的奢侈品情有獨鐘。自我認同效應：人們對自我有獨到見解，尊重自身作為個體的獨立性，傾向于購買符合個人特性的奢侈品。性能至上效應：人們通常將奢侈品與高質(zhì)量、高品質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，親睞奢侈品帶來的獨特功效與設計美感。財富至上效應：人們將奢侈品是為財富有效保有和有時代傳遞的手段，看重奢侈品的保值增值作用。第六頁，共二十頁，2022年，8月28日三、奢侈品下的中國消費者心態(tài)1.消費者青年化，且女性居多：“中國已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費國！僅次于美國和日本。２０－４０歲、年收入２４萬元的人群是奢侈品的主力消費者，這個人群的數(shù)量約１０００萬人！”昨日，安永會計師事務所發(fā)布的題為《中國：新的奢華風潮》報告的“奢侈”觀點，引得業(yè)內(nèi)一片爭論之聲。記者在國貿(mào)、燕莎、王府飯店等奢侈品牌專賣店采訪時得知，幾乎每家奢侈品牌店的銷售人員都表示有“很年輕”的女孩和男孩來店中購物，以女性居多，其中一些人甚至已經(jīng)成為了店中的固定客戶。第七頁，共二十頁，2022年，8月28日2.中低產(chǎn)階級躍層為奢侈品消費者：“她們月收入不過4000～5000元，但是她們會攢下半年的工資去專賣店買一個路易·威登的包,然后拎著這個包去擠公共汽車，走路上下班?！?004年年底，《第一財經(jīng)日報》上這樣描述中國的奢侈消費。“在我們公司，用CD的香水、LANCEL的包并不新鮮，穿幾千塊一件的衣服也很常見，如果你穿得普通，自己會感覺怪怪的。”在外企工作的周小姐說，“大家都很重視自己服飾的品牌，對品牌也都很在行，如果被人發(fā)現(xiàn)用假名牌，是非常丟人的?！钡诎隧?，共二十頁，2022年，8月28日

但不斷加入其中的普通人卻讓奢侈品的消費一族有了新定義———“月光族”(每月都把薪水花光)、“新貧族”(收入不錯，卻總是處于貧困狀態(tài))、“百萬負翁”(總處于負債狀態(tài))。盡管富豪階層日益壯大，但中國的奢侈品消費增長點主要還是在“中產(chǎn)階級”身上。現(xiàn)在，上海的“中產(chǎn)階級”白領們正越來越愿意購買那些他們“買得起”的奢侈品。假如在某個品牌店里看中了一雙昂貴的鞋子，有不少白領們甘愿勒緊褲帶，攢錢買下它，為的是穿上它的那一刻，讓自己有一種“奢侈”的體驗，獲得某種形式上的滿足。上海一家媒體5月末對江浙滬三地1289名網(wǎng)民進行了一項關于奢侈品消費的調(diào)查。結(jié)果顯示，68.8%的受訪者愿意自掏腰包購買奢侈品，56.7%的受訪者為此曾有過特意積蓄一段時間的經(jīng)歷，受訪者在奢侈品上的年消費達到了人均22062.8元。顯然，不少年輕人為了購買奢侈品而不惜透支消費。

很顯然，中低收入與年齡層偏低成為中國奢侈品消費的兩大特點。第九頁，共二十頁，2022年，8月28日第十頁，共二十頁，2022年，8月28日四、國內(nèi)外奢侈品消費對比1.消費者青年化，國內(nèi)消費者青年人居多（20-30歲），而中年人與老年人坐擁更多資產(chǎn)卻不會沖動去消費許多奢侈品，（因生活環(huán)境養(yǎng)成的樸素習慣）中國飛速增長的經(jīng)濟形勢已催生了一個龐大的高消費人群，他們總體購買力驚人。與國外奢侈品消費群體迥然不同的是：在中國購買奢侈品的大部分是４０歲以下、不具消費實力，卻絕對有消費欲望并形成習慣的年輕人。這些年輕的消費群體時下被稱為“包法利”一族。而國外消費奢侈品卻大多是中年人居多。喜路亞太區(qū)行政總裁德奕寧說：“以登喜路為例，中國的消費最低年齡要比歐美及其他國家低5歲左右，大概可以劃到25歲。分析其中原因，一是由于中國目前處于發(fā)展中市場，有年輕人成功的例子；二是一些經(jīng)濟能力并沒達到消費奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費奢侈品?！钡谑豁?，共二十頁，2022年，8月28日2.奢侈品的消費方向不同對于中國人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、闔家旅游才是大家向往的奢侈品。這一方面說明了中國仍然不夠富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助長了消費中的攀比之風。安永報告也指出，中國的奢侈品市場仍處于初級階段，消費心態(tài)仍以“顯示身份”為主。因此，消費者往往追求最新、最流行的商品，屬于“商品驅(qū)動型消費”。而發(fā)達國家的奢侈品市場較為成熟，消費者偏愛“體驗驅(qū)動型消費”，追求能夠放松壓力的舒適假期或者高品質(zhì)的服務，例如送貨上門的宅配服務等。第十二頁，共二十頁，2022年，8月28日五、審視——奢侈品掩蓋下的腐敗1.奢侈品成了貪官的試金石：每個奢侈品牌子都有一個內(nèi)涵深刻的動人的品牌故事，似乎在告訴人么消費這件奢侈品是有多么的高貴優(yōu)雅，而實際上真的是這樣嗎？這只不過是商人抓人眼球的伎倆而已。在一件件做工精細，雕琢奢華的奢侈品的掩蓋下，這種對浮華與面子的追求滋生的不是有人所想要的“貴族氣質(zhì)”，而是腐敗與貪婪——天價手表與郭美美第十三頁，共二十頁，2022年，8月28日“表”哥——楊達才。“網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)表哥眼鏡超10萬，懂行的網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)，楊達才的眼鏡是羅特斯的，在“傅儀眼鏡”里，這款鏡架最低售價是13.8萬元，鏡片價格不好判斷。與他的表一樣，他的眼鏡也很多……”同時在該微博后面還配上了楊達才戴4副不同眼鏡的圖。網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這位“微笑局長”也是一個名表的愛好者，手上頻繁出現(xiàn)各類名表，至少有五塊之多，消息一經(jīng)披露，引發(fā)了網(wǎng)友強烈的質(zhì)疑。后網(wǎng)友又發(fā)現(xiàn)楊局長的名表并不只5塊。第十四頁，共二十頁，2022年，8月28日周永耕——抽的煙是1500元一條的“南京”95至尊與價值10萬的江詩丹頓第十五頁，共二十頁，2022年，8月28日2.奢侈品不“奢侈”：物以稀為貴，奢侈品之所以為奢侈品，是因其做工之精致，設計之獨特，數(shù)量之稀少，質(zhì)量之上乘而成為奢侈品。而如今奢侈品門店遍地開花，大量商家曾許諾“精雕細琢”的奢飾品幾乎批量化生產(chǎn)，質(zhì)量問題層出不窮，而其價格已經(jīng)遠遠將其本身的價值含量甩出了百十條街去——做工沒有了開始的精致，而價格卻像成了火箭一樣節(jié)節(jié)攀升。車展砸豪車、幾十萬的鐘表掉了金剛石表面，這是一件奢侈品應該有的質(zhì)量嗎？“一般來講，店面數(shù)達到三店越多不代表品牌越強，反而是品牌價值的一種下降，特別是在大眾消費者心中的品牌價值。”第十六頁，共二十頁，2022年，8月28日車主車展維權(quán)，260萬瑪莎拉蒂被砸2013年5月14日，青島會展中心門前，幾名年輕人正在掄錘砸一輛黑色的的瑪莎拉蒂跑車，該車價值260多萬人民幣。車主在青島購買此車后，先后出現(xiàn)了多次質(zhì)量問題在索賠維修無果后，只好選擇在青島國際車展開幕當日，以砸車的行為來表達自己對瑪莎拉蒂售后的不滿。第十七頁，共二十頁，2022年，8月28日

3.浮躁消費應克制，勤儉節(jié)約不可丟。1000萬元一輛的勞斯萊斯跑車、50萬元一塊的播威手表、10多萬元一套的迪奧套裝，豪華私人游艇、私人飛機……越來越多的奢侈品出現(xiàn)在我們的視野里，成為人們津津樂道的話題，仿佛奢侈品已經(jīng)是適應我們的經(jīng)濟水平和消費水平的東西。于是有人喊道：“中國的奢侈品時代來臨了！”然而，我們真的已經(jīng)能夠用自己的收入去承載昂貴的“世界頂級品牌”的光環(huán)了嗎？奢侈就代表著時尚嗎？“勤儉節(jié)約”的傳統(tǒng)觀念在今天就應當?shù)瘑?？第十八頁，共二十頁?022年，8月28日“出現(xiàn)目前這種青年奢侈消費的現(xiàn)象，與國家、社會、經(jīng)濟發(fā)展有緊密聯(lián)系?！睆偷┐髮W心理研究中心主任孫時進教授在接受媒體采訪時表示，中國經(jīng)濟剛剛騰飛，社會步入大眾消費時代，隨著商品經(jīng)濟發(fā)展，國人購買力上升，人們在物質(zhì)追求上難免會出現(xiàn)浮躁心態(tài)?！艾F(xiàn)在的奢侈消費，在國外也可以找到類似的例子，比如我們以前熟知的《百萬英鎊》、《項鏈》這樣的故事?，F(xiàn)在的中國，也常常被奢侈品商比作是早些年的日本。學者認為，在社會轉(zhuǎn)型期出現(xiàn)的這種炫耀性消費現(xiàn)象，是社會發(fā)展的必然過程，對年輕人的奢侈消費，需要社會的寬容和引導?！皬男枨髮哟慰矗贻p人在成長中必然會經(jīng)歷生存需求、安全感需求、