公共關(guān)系調(diào)查與策劃

復(fù)旦大學(xué)出版社公共關(guān)系學(xué)上海杉達(dá)學(xué)院嘉善光彪學(xué)院1/31/20231公共關(guān)系下篇實(shí)務(wù)篇1/31/20232公共關(guān)系引入有一家賓館新設(shè)了公共關(guān)系部，開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室、漂亮迷人的公關(guān)小姐、現(xiàn)代化的通訊設(shè)備……但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來，這個部長請來了一位公共關(guān)系顧問，向他請教“怎么辦”。1/31/20233公共關(guān)系顧問一連問了以下幾個問題：“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？”“旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多少？”“貴賓館的‘知名度’如何？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費(fèi)共多少？”“貴賓館最大的競爭對手是誰？賓館潛在的競爭對手將是誰？”“去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起？服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”1/31/20234公共關(guān)系“先搞清這些問題，然手再開始你們的公共關(guān)系工作?！?/31/20235公共關(guān)系第九章

公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之一：調(diào)查與策劃3.采取行動與傳播實(shí)施4.評估項目評估1.界定公共關(guān)系問題

公共關(guān)系四步工作法形勢分析2.制定計劃與設(shè)計方案戰(zhàn)略

1/31/20236公共關(guān)系第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查概述一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（一）組織形象調(diào)查組織形象是社會公眾對組織綜合認(rèn)識后形成的一種總體評價，是組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。組織形象調(diào)查，主要是對組織知名度、認(rèn)可度和美譽(yù)度等方面信息的調(diào)查。1/31/20237公共關(guān)系第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查概述一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（一）組織形象調(diào)查1、組織自我期望形象調(diào)查組織自我期望形象調(diào)查是指一個組織自己所期望達(dá)到的形象目標(biāo)，它是一個組織開展公關(guān)活動的內(nèi)在動力和方向。1/31/20238公共關(guān)系第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查概述一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（一）組織形象調(diào)查1、組織自我期望形象調(diào)查第一，了解組織決策層的目標(biāo)和期望第二，調(diào)查組織員工的期待和評價第三，分析組織的現(xiàn)狀和基本條件1/31/20239公共關(guān)系第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查概述一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（一）組織形象調(diào)查2、組織實(shí)際形象調(diào)查第一，公眾分布分析第二，形象地位測量第三，形象因素分析1/31/202310公共關(guān)系形象地位測量形象評估坐標(biāo)圖10050010050ABDC美譽(yù)度知名度1/31/202311公共關(guān)系1/31/202312公共關(guān)系第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查概述一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（一）組織形象調(diào)查3、尋找組織形象差距010203040506070正直質(zhì)量高服務(wù)好信用高效率高創(chuàng)新多聲望大規(guī)模大不正直質(zhì)量低服務(wù)差信用低效率低創(chuàng)新少聲望小規(guī)模小1/31/202313公共關(guān)系第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查概述一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（二）社會環(huán)境調(diào)查調(diào)查分析與本組織有關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、教育、文化、科學(xué)技術(shù)和社會思潮等方面的發(fā)展變化調(diào)查與組織有關(guān)的政府機(jī)構(gòu)、法律部門的方針、政策的制定和實(shí)施情況及變化趨勢通過調(diào)查了解傳播媒體的輿論導(dǎo)向、傳播偏好、傳播效果等情況調(diào)查與組織有關(guān)的各類公眾信息1/31/202314公共關(guān)系第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查概述一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（三）公共關(guān)系活動效果調(diào)查調(diào)查組織知名度和美譽(yù)度變化情況從新聞媒體收集涉及對本組織各方面報道的情況通過直接和間接方法，了解公眾對本次公關(guān)活動的評價等信息1/31/202315公共關(guān)系第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查概述二、共關(guān)系調(diào)查的指導(dǎo)原則全面性原則代表性原則客觀性原則定量化原則1/31/202316公共關(guān)系第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查概述三、公共關(guān)系調(diào)查的過程（一）調(diào)查課題的確定1、描述性課題這類課題的確定，通常是因調(diào)查者對對象情況知之甚少，需要通過調(diào)查來詳盡地描述對象的輪廓和細(xì)節(jié)。調(diào)查課題：“肥皂和洗衣粉在市場消費(fèi)的分布”1/31/202317公共關(guān)系第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查概述三、公共關(guān)系調(diào)查的過程（一）調(diào)查課題的確定2、解釋性課題這類課題的確定目的是力圖通過詳細(xì)闡述既成事實(shí)為何或如何發(fā)生，來解釋某些急需了解的現(xiàn)象的因果關(guān)系，以便采取應(yīng)對措施。調(diào)查課題：“洗衣粉在市場消費(fèi)中的增長與洗衣機(jī)的普遍使用有因果關(guān)系”1/31/202318公共關(guān)系第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查概述三、公共關(guān)系調(diào)查的過程（二）調(diào)查方案的制訂調(diào)查對象選擇范圍測量的方式問卷的設(shè)計1/31/202319公共關(guān)系在總體中抽樣的方法隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣聚類抽樣將所有的調(diào)查對象編上號碼，在這些號碼中，隨機(jī)地抽取N個號碼，將這些號碼對應(yīng)的對象作為樣本。按某種規(guī)律順序來抽取樣本的方法，即在一個整體數(shù)中，確定一個“始抽點(diǎn)”，再按一定的順序間隔來抽出樣本。在調(diào)查中將調(diào)查對象在不同層次上進(jìn)行分類，然后在各個層次上依序抽樣。先把總體按某種分布順序進(jìn)行分組，然后用隨機(jī)抽樣方法取出若干個組，這些組的全體成員即構(gòu)成樣本。1/31/202320公共關(guān)系測量的方式定性測量定量測量用兩個對立概念將某個問題區(qū)別開來。用數(shù)字表示的數(shù)量關(guān)系來表示概念之間的區(qū)別，不同的數(shù)字用來表示不同的區(qū)別程度。1/31/202321公共關(guān)系問卷的設(shè)計第一部分：對調(diào)查的簡要說明第二部分：指導(dǎo)受試者如何回答問題第三部分：問題的陳述與排列通常列在問卷的開頭，用以向受試者解釋調(diào)查的性質(zhì)、目的以及向受試者作出的承諾，如保密、不公布受試者個人的選擇情況等等。1/31/202322公共關(guān)系第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查概述三、公共關(guān)系調(diào)查的過程（三）調(diào)查資料的搜集和分析（四）調(diào)查結(jié)果的評估和應(yīng)用1/31/202323公共關(guān)系案例：長城飯店的日常調(diào)查1/31/202324公共關(guān)系案例：長城飯店的日常調(diào)查1/31/202325公共關(guān)系（一）日常調(diào)查1．問卷調(diào)查。2．接待投訴。1/31/202326公共關(guān)系（二）月調(diào)查1．顧客態(tài)度調(diào)查。2．市場調(diào)查。1/31/202327公共關(guān)系（三）半年調(diào)查喜來登總部每半年召開一次世界范圍內(nèi)的全球旅游情況會，其所屬的各飯店的銷售經(jīng)理從世界各地帶來大量的信息，相互交流、研究，使每個飯店都能了解世界旅游形勢，站在全球的角度商議經(jīng)營方針。1/31/202328公共關(guān)系調(diào)查結(jié)論任何一家飯店，光有較高的知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想保持較高的“回頭率”，主要是靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使客人滿意。經(jīng)過調(diào)查研究和策劃，喜來登集團(tuán)面對競爭提出了“賓至如歸方案”。1/31/202329公共關(guān)系案例分析長城飯店在信息來源、采集方式、如何處理等方面都有自己的特點(diǎn)，形成了一個全方位的信息系統(tǒng)。信息的收集不僅僅局限于每天住宿的客人身上，而是注意到了信息在空間上和時間上的發(fā)展變化。在立足于全市、全國、全世界范圍的信息采集與分析的同時，對全年、半年、月、日等不同時段的情況都加以監(jiān)測，形成了全方位立體交叉的信息網(wǎng)絡(luò)，既保證了信息來源的廣度，又保證了信息的時效性和正確性，從而保證了較高的科學(xué)預(yù)測能力和科學(xué)決策能力。如果你是一位總經(jīng)理，你認(rèn)為還應(yīng)從哪些方面來做好日常的公共關(guān)系工作？1/31/202330公共關(guān)系第二節(jié)公共關(guān)系策劃概述3.采取行動與傳播實(shí)施4.評估項目評估1.界定公共關(guān)系問題

公共關(guān)系四步工作法形勢分析2.制定計劃與設(shè)計方案戰(zhàn)略

1/31/202331公共關(guān)系第二節(jié)公共關(guān)系策劃概述一、公共關(guān)系策劃及其基本原則《中國公共關(guān)系大辭典》：策劃定義“是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計劃而構(gòu)思、設(shè)計、制作方案的過程。”1/31/202332公共關(guān)系第二節(jié)公共關(guān)系策劃概述一、公共關(guān)系策劃及其基本原則（一）公共關(guān)系策劃的含義公共關(guān)系策劃，就是策劃人員為了達(dá)到組織目標(biāo)，在充分進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對總體公共關(guān)系戰(zhàn)略、專門公共關(guān)系活動和具體公共關(guān)系操作進(jìn)行謀略計劃和設(shè)計的工作。1/31/202333公共關(guān)系第二節(jié)公共關(guān)系策劃概述一、公共關(guān)系策劃及其基本原則（二）公共關(guān)系策劃的原則1、整體性與目的性第一，公關(guān)工作的總體目標(biāo)要為組織總目標(biāo)服務(wù)；第二，在不同的發(fā)展時期，組織具體目標(biāo)不同。1/31/202334公共關(guān)系求出名飛機(jī)撒錢“公元1996年4月6日中午12時，勇為人先即將登臺亮相的十堰市鑫港山莊將雇請民用飛機(jī)準(zhǔn)時飛抵十堰上空，沿人民路勻撒大禮8萬元，敬請十堰市民屆時翹首以待，把握‘財’機(jī)！”“飛撒8萬元，撿到的就是錢,幸運(yùn)的你，幸運(yùn)的他，幸運(yùn)的我！”

1/31/202335公共關(guān)系第二節(jié)公共關(guān)系策劃概述一、公共關(guān)系策劃及其基本原則（二）公共關(guān)系策劃的原則2、獨(dú)創(chuàng)性與連續(xù)性創(chuàng)造性是公關(guān)策劃的靈魂。1/31/202336公共關(guān)系第二節(jié)公共關(guān)系策劃概述一、公共關(guān)系策劃及其基本原則（二）公共關(guān)系策劃的原則計劃性與靈活性一方面，公關(guān)策劃的方案不會輕易改變；另一方面，應(yīng)針對可能發(fā)生的變化隨時進(jìn)行調(diào)整。1/31/202337公共關(guān)系第二節(jié)公共關(guān)系策劃概述一、公共關(guān)系策劃及其基本原則（二）公共關(guān)系策劃的原則客觀性與可行性第一，堅持以客觀事實(shí)為依據(jù)；第二，策劃的方案應(yīng)行之有效。1/31/202338公共關(guān)系第二節(jié)公共關(guān)系策劃概述二、公共關(guān)系策劃與創(chuàng)造性公共關(guān)系策劃的本質(zhì)是創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新是依賴于策劃者的創(chuàng)造性素質(zhì)，創(chuàng)造性素質(zhì)的核心是創(chuàng)造性思維能力，它是策劃成功之奧秘。靈魂1/31/202339公共關(guān)系第二節(jié)公共關(guān)系策劃概述三、公共關(guān)系策劃的方法運(yùn)勢用奇用術(shù)1/31/202340公共關(guān)系借勢借勢是借用比組織更受人們關(guān)注的各種事物，從而把公眾的關(guān)注目光吸引到本組織上，即順風(fēng)張帆、順路搭車、借雞生蛋、別人搭臺我唱戲的方法。1/31/202341公共關(guān)系造勢要樹立組織良好的形象，協(xié)調(diào)與公眾之間的良好關(guān)系，常常需要組織公關(guān)工作人員憑借自己的智慧和力量，去積極主動地創(chuàng)造、烘托出一個有利的發(fā)展勢頭、趨勢和格局，這就是造勢?！氨救讼矚g音樂和運(yùn)動，是個年輕而有教養(yǎng)的百萬富翁，希望能與毛姆小說中女主角完全一樣的女性結(jié)婚。”1/31/202342公共關(guān)系以誠換誠術(shù)當(dāng)組織形象發(fā)生偏差時，用真誠的態(tài)度和行動是與公眾進(jìn)行協(xié)調(diào)溝通的最好策略，成功的危機(jī)公關(guān)中都可見這種方式。1/31/202343公共關(guān)系本田公司“缺陷車事件”70年代本田剛剛擠入小轎車市場，在幾家實(shí)力雄厚的大企業(yè)的夾縫中生存。然而，其剛打開銷路的“N360”型小轎車出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問題，造成上百人的傷亡事故。受害者及家屬組成聯(lián)盟以示抗議，本田一下子聲名狼藉，企業(yè)生存岌岌可危。1/31/202344公共關(guān)系多因組合術(shù)當(dāng)策劃思路未開時，不妨多引入一些相關(guān)的，甚至不相關(guān)的因素，并嘗試把它們進(jìn)行多樣組合，其中最佳的組合往往是最成功的策劃方案。1/31/202345公共關(guān)系可口可樂問世100周年紀(jì)念活動1986年，美國可口可樂公司舉行了可口可樂問世100周年紀(jì)念活動。抓住可口可樂100周年的時機(jī)，以亞特蘭大的多個地點(diǎn)、以可口可樂公司總裁為首的數(shù)百萬人員以及游行、彩車、演奏、頌歌、多米諾骨牌等諸多因素有機(jī)結(jié)合，出現(xiàn)了令人難忘的場面。1/31/202346公共關(guān)系以攻為守術(shù)當(dāng)組織發(fā)生危機(jī)時，可采用以攻為守的方法，用積極主動的出擊達(dá)到保護(hù)自己的目的。1/31/202347公共關(guān)系大華襯衫廠“螞蟻窩”事件北京的大華襯衫廠，以出口襯衫著名。但一次出口襯衫到日本卻遭到退貨，原來日方在貨物內(nèi)發(fā)現(xiàn)了螞蟻窩。1/31/202348公共關(guān)系自揚(yáng)家丑術(shù)在進(jìn)行公共關(guān)系活動策劃時，必須客觀真實(shí)地指出組織或其產(chǎn)品和服務(wù)所存在的問題，以誠實(shí)的態(tài)度贏得公眾的信賴，才能建立起組織及其產(chǎn)品與服務(wù)的良好形象。1/31/202349公共關(guān)系瑞士一家鐘表店由于手表大量積壓，資金周轉(zhuǎn)不靈，前景堪憂。表店老板心生一計，貼出一張廣告：“本店現(xiàn)存一批手表，走時不太準(zhǔn)確，24小時慢2秒，望君三思而擇。”1/31/202350公共關(guān)系1.當(dāng)心吞下舌頭或脹破肚子，因為這里的食物味道太美了2.當(dāng)心曬傷皮膚或脫幾層皮，因為這里的海灘過于迷人了3.當(dāng)心潛在海底太久而忘了上來換氣，因為這里的海底生物令人驚訝著迷4.當(dāng)心膠卷太少不夠用，因為這里的景色美不勝收5.當(dāng)心登山臨淵累壞了您的身體，因為這里山清水碧，使人流連忘返6.當(dāng)心墜入愛河而不能自拔，因為這里是談情說愛的世外桃源7.當(dāng)心買東西太多而不易帶走，因為這里的物價太便宜了8.當(dāng)心被這里的豪華酒店寵壞，因為這里的服務(wù)太體貼入微了9.當(dāng)心與本地的所有人都交上朋友，因為他們太友善好客了10.當(dāng)心樂不思蜀，不愿歸家菲律賓一家旅游公司的廣告1/31/202351公共關(guān)系強(qiáng)化特色術(shù)強(qiáng)化特色就是組織向公眾展示自己的長處，弘揚(yáng)自己的優(yōu)勢，來贏得公眾的好感。例：深圳竹園賓館1/31/202352公共關(guān)系第二節(jié)公共關(guān)系策劃概述四、公共關(guān)系策劃過程分析信息的分析目標(biāo)的確定公眾的辨認(rèn)主題的設(shè)計媒體的選擇計劃的編制經(jīng)費(fèi)的預(yù)算方案的審定策劃書的形成1/31/202353公共關(guān)系

1993年悉尼申奧的主題口號：“悉尼，運(yùn)動員的最佳選擇”2008年北京申奧的主題口號：

“新北京，新奧運(yùn)”1/31/202354公共關(guān)系1/31/202355公共關(guān)系可口可樂不同時期推出不同主題的宣傳口號1886提神味美的新飲料1888美味爽口，醒腦提神1890可口可樂，令你精神爽朗，回味無窮1907可口可樂，來自南方的圣水1923令人精神爽朗的時刻；遍及每一個角落；使炎熱夏天變得涼爽1925一天喝6000000瓶要想提神請留步喝新鮮飲料，干新鮮事可口可樂，全球性的符號1953恢復(fù)你的精神；好味道的標(biāo)志1960享受可口可樂；只有可口可樂，才是真正的可樂1970心曠神怡，萬事如意，請喝可口可樂；喝一瓶可口可樂，你就會展露笑容1