汽車消費(fèi)心里學(xué)

第一章消費(fèi)心理學(xué)基礎(chǔ)第一節(jié)心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象與方法第四節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究意義第五節(jié)中國(guó)消費(fèi)者心理分析第一節(jié)心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)一、心理學(xué)的定義

最早出現(xiàn)于１５９０年的心理學(xué)名詞Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ是由希臘文中Ｐｓｙｃｈｅ與ｌｏｇｏｓ兩詞演變得來(lái)的，前者意指“靈魂”，后者意指“講述”，合之則謂心理學(xué)，即“闡釋靈魂之學(xué)”。從其語(yǔ)源來(lái)看，顧名思義，心理學(xué)是研究人的心理或精神的一門(mén)學(xué)問(wèn)。返回下一頁(yè)第一節(jié)心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)二、心理學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容

心理學(xué)的研究對(duì)象，就是人們的心理活動(dòng)及其規(guī)律。心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容，包括三個(gè)方面：心理過(guò)程、心理狀態(tài)、個(gè)性心理。

（一）心理過(guò)程

心理過(guò)程包括三方面內(nèi)容：認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程、意志過(guò)程。

１

認(rèn)識(shí)過(guò)程

它是心理活動(dòng)的起點(diǎn)。沒(méi)有它就沒(méi)有人的心理活動(dòng)。認(rèn)識(shí)過(guò)程包括感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維。返回下一頁(yè)上一頁(yè)第一節(jié)心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)

２

情感過(guò)程

情緒和情感是人對(duì)客觀事物是否符合其需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)過(guò)程。人們?cè)谡J(rèn)識(shí)客觀事物時(shí)，不是冷漠無(wú)情、無(wú)動(dòng)于衷，而總是帶有某種傾向性，表現(xiàn)出鮮明的態(tài)度體驗(yàn)，充滿著感情的色彩。因此，情感過(guò)程是心理過(guò)程重要內(nèi)容的一個(gè)方面，也就是人與動(dòng)物相區(qū)別的一個(gè)重要標(biāo)志。在這里，最關(guān)鍵的是人的需要。

３

意志過(guò)程

意志過(guò)程是指人自覺(jué)地確定目標(biāo)，克服內(nèi)部和外部困難并力求實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的心理過(guò)程。意志過(guò)程有兩個(gè)特點(diǎn)，一是目的性；二是困難性，兩者任缺其一，都構(gòu)不成意志過(guò)程。返回下一頁(yè)上一頁(yè)第一節(jié)心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)

（二）心理狀態(tài)

心理狀態(tài)是指人的心理活動(dòng)在一段時(shí)間內(nèi)的特點(diǎn)，是指人在某一時(shí)刻的心理活動(dòng)水平。例如，一個(gè)人在一定時(shí)間里是積極向上還是悲觀失望，是緊張、激動(dòng)還是輕松冷靜等。心理狀態(tài)猶如心理活動(dòng)的背景，心理狀態(tài)的不同，可能使心理活動(dòng)表現(xiàn)出很大的差異性，心理狀態(tài)是聯(lián)系心理過(guò)程和心理特征的過(guò)渡階段。

（三）個(gè)性心理

俗話說(shuō)，千人千面。每個(gè)人都與別人有所不同，這就是心理學(xué)上講的“個(gè)性心理”。個(gè)性心理包括個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征。返回下一頁(yè)上一頁(yè)第一節(jié)心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)

１

個(gè)性傾向性

個(gè)性傾向性包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、愛(ài)好、理想、態(tài)度、信仰、價(jià)值觀等內(nèi)容。需要就是人對(duì)某種目標(biāo)的渴求或欲望。需要是人的行為的動(dòng)力基礎(chǔ)和源泉，是人腦對(duì)生理和社會(huì)需求的反映。

２

個(gè)性心理特征

個(gè)性心理特征包括能力、性格和氣質(zhì)三方面內(nèi)容。

（１）能力就是指順利完成某一活動(dòng)所必需的主觀條件。能力是直接影響活動(dòng)效率，并使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。返回下一頁(yè)上一頁(yè)第一節(jié)心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)

（２）性格是指人對(duì)現(xiàn)實(shí)穩(wěn)定的態(tài)度以及與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式。從定義可以看出，性格包括兩方面內(nèi)容，即態(tài)度和行為方式。

（３）氣質(zhì)是不以人的活動(dòng)目的和內(nèi)容為轉(zhuǎn)移的心理活動(dòng)的典型且穩(wěn)定的動(dòng)力特征。氣質(zhì)是先天的，遺傳的。心理學(xué)上的氣質(zhì)與日常生活中說(shuō)的氣質(zhì)是兩碼事，后者往往指人的風(fēng)度、模樣、風(fēng)骨，是后天養(yǎng)成的。心理學(xué)上講，典型的氣質(zhì)類型有四種，即膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)。

在汽車銷售中，如果銷售顧問(wèn)能夠在較短時(shí)間內(nèi)抓準(zhǔn)顧客的氣質(zhì)類型，再有針對(duì)性地正確分析他的需要，那么，把車賣給他，應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題。圖１－１是對(duì)心理現(xiàn)象構(gòu)成的歸納與總結(jié)。返回下一頁(yè)上一頁(yè)第一節(jié)心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)三、人的心理的本質(zhì)

人的心理是人腦的機(jī)能，是客觀事物在人腦中的主觀反映。這是人心理的本質(zhì)，是心理學(xué)的基本規(guī)律。（一）心理是人腦的機(jī)能

心理是腦的機(jī)能，腦是心理活動(dòng)的器官。沒(méi)有腦的心理，或者說(shuō)沒(méi)有腦的思維是不存在的。正常發(fā)育的大腦為心理的發(fā)展提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。人的大腦是最為復(fù)雜的物質(zhì)，是物質(zhì)發(fā)展的最高產(chǎn)物。

心理現(xiàn)象是在動(dòng)物適應(yīng)環(huán)境的活動(dòng)過(guò)程中，隨著神經(jīng)系統(tǒng)的產(chǎn)生而出現(xiàn)，又隨著神經(jīng)系統(tǒng)的不斷發(fā)展和不斷完善，才由初級(jí)不斷發(fā)展到高級(jí)。返回下一頁(yè)上一頁(yè)第一節(jié)心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)（二）心理是客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反映

健全的大腦給心理現(xiàn)象的產(chǎn)生提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，但是，大腦只是從事心理活動(dòng)的器官，有反映外界事物產(chǎn)生心理的機(jī)能，而心理并不是大腦本身所固有的。心理現(xiàn)象是客觀事物作用于人的感覺(jué)器官，通過(guò)大腦活動(dòng)而產(chǎn)生的。所以客觀現(xiàn)實(shí)是心理的源泉和內(nèi)容，離開(kāi)客觀現(xiàn)實(shí)來(lái)考察人的心理，心理就變成了無(wú)源之水，無(wú)本之木。對(duì)人來(lái)說(shuō)，客觀現(xiàn)實(shí)既包括自然界，也包括人類社會(huì)，人類自己。返回上一頁(yè)第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的三個(gè)階段（一）早期萌芽階段

１９世紀(jì)末到２０世紀(jì)初，有關(guān)研究消費(fèi)心理與行為的理論開(kāi)始出現(xiàn)，并且得到了初步的發(fā)展。

這一階段的主要背景是：１９世紀(jì)末２０世紀(jì)初，各主要資本主義國(guó)家經(jīng)過(guò)工業(yè)革命后生產(chǎn)力大大提高，生產(chǎn)能力超過(guò)市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)速度，市場(chǎng)上的商品供過(guò)于求，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。在這種情況下，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，為數(shù)不少的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始注重商品的推銷和刺激需求的作用，推銷術(shù)和廣告術(shù)也開(kāi)始應(yīng)用于企業(yè)的經(jīng)銷活動(dòng)中。返回下一頁(yè)第二節(jié)消費(fèi)費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)產(chǎn)生與發(fā)展（二）中期應(yīng)應(yīng)用階段２０世紀(jì)３００年代到６００年代，消費(fèi)費(fèi)行為研究被被廣泛應(yīng)用于于市場(chǎng)營(yíng)銷活活動(dòng)中，并得得到了迅速發(fā)發(fā)展。這一階段的主主要背景是：：１９２９——１９３３年年，西方資本本主義國(guó)家發(fā)發(fā)生經(jīng)濟(jì)大危危機(jī)，生產(chǎn)嚴(yán)嚴(yán)重過(guò)剩，商商品銷售十分分困難，使傳傳統(tǒng)的賣方市市場(chǎng)一下子變變成了買(mǎi)方市市場(chǎng)。在這種種形勢(shì)下，企企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn)發(fā)生生了重大轉(zhuǎn)變變，刺激消費(fèi)費(fèi)被視為一種種反危機(jī)的手手段提了出來(lái)來(lái)。市場(chǎng)學(xué)、、廣告學(xué)、推推銷學(xué)在市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中中得到了廣泛泛的運(yùn)用，并并取得了明顯顯的效果。這這些極大地豐豐富和完善了了消費(fèi)者行為為理論的研究究，使它從其其他學(xué)科中分分離出來(lái)，成成為一門(mén)獨(dú)立立的學(xué)科。返回下一頁(yè)上一頁(yè)第二節(jié)消費(fèi)費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)產(chǎn)生與發(fā)展（三）后期變變革時(shí)期從２０世紀(jì)７７０年代到現(xiàn)現(xiàn)在，是消費(fèi)費(fèi)心理學(xué)變革革的階段。這一一時(shí)時(shí)期期，，有有關(guān)關(guān)消消費(fèi)費(fèi)者者心心理理與與行行為為的的研研究究論論文文、、報(bào)報(bào)告告、、專專著著不不僅僅在在數(shù)數(shù)量量上上劇劇增增，，而而且且在在質(zhì)質(zhì)量量上上也也越越來(lái)來(lái)越越高高，，研研究究方方法法也也越越來(lái)來(lái)越越科科學(xué)學(xué)。。許許多多新新興興學(xué)學(xué)科科，，如如計(jì)計(jì)算算機(jī)機(jī)、、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)數(shù)數(shù)學(xué)學(xué)、、行行為為科科學(xué)學(xué)等等也也被被運(yùn)運(yùn)用用于于消消費(fèi)費(fèi)行行為為的的研研究究。。進(jìn)進(jìn)入入２２００世世紀(jì)紀(jì)８８００年年代代后后，，消消費(fèi)費(fèi)心心理理學(xué)學(xué)隨隨著著社社會(huì)會(huì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的的發(fā)發(fā)展展而而不不斷斷深深化化，，門(mén)門(mén)類類越越來(lái)來(lái)越越多多，，與與市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷的的關(guān)關(guān)系系也也日日益益密密切切。。目目前前，，消消費(fèi)費(fèi)心心理理學(xué)學(xué)已已成成為為西西方方國(guó)國(guó)家家市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷專專業(yè)業(yè)人人員員和和大大專專院院校校經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)專專業(yè)業(yè)的的一一門(mén)門(mén)必必修修課課程程，，并并成成為為現(xiàn)現(xiàn)代代經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)科科學(xué)學(xué)和和應(yīng)應(yīng)用用心心理理學(xué)學(xué)中中較較為為重重要要的的學(xué)學(xué)科科之之一一。。返回回下一一頁(yè)頁(yè)上一一頁(yè)頁(yè)第二二節(jié)節(jié)消消費(fèi)費(fèi)心心理理學(xué)學(xué)的的產(chǎn)產(chǎn)生生與與發(fā)發(fā)展展二、、消消費(fèi)費(fèi)心心理理學(xué)學(xué)的的研研究究現(xiàn)現(xiàn)狀狀和和發(fā)發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)２００世世紀(jì)紀(jì)７７００年年代代以以來(lái)來(lái)，，有有關(guān)關(guān)消消費(fèi)費(fèi)者者心心理理與與行行為為的的研研究究逐逐步步趨趨于于系系統(tǒng)統(tǒng)化化，，有有關(guān)關(guān)的的研研究究機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)和和學(xué)學(xué)術(shù)術(shù)刊刊物物不不斷斷增增多多。。除除了了大大學(xué)學(xué)和和學(xué)學(xué)術(shù)術(shù)團(tuán)團(tuán)體體外外，，美美國(guó)國(guó)等等國(guó)國(guó)的的一一些些大大公公司司也也紛紛紛紛附附設(shè)設(shè)專專門(mén)門(mén)研研究究機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)，，從從事事消消費(fèi)費(fèi)者者心心理理研研究究。。綜綜觀觀近近年年來(lái)來(lái)消消費(fèi)費(fèi)者者心心理理與與行行為為的的研研究究現(xiàn)現(xiàn)狀狀，，可可以以發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)以以下下新新的的發(fā)發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)。。第一一，，研研究究角角度度趨趨于于多多元元化化。。許許多多學(xué)學(xué)者者開(kāi)開(kāi)始始把把消消費(fèi)費(fèi)者者心心理理及及行行為為同同更更廣廣泛泛的的社社會(huì)會(huì)問(wèn)問(wèn)題題聯(lián)聯(lián)系系在在一一起起，，從從宏宏觀觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)、、自自然然資資源源和和環(huán)環(huán)境境保保護(hù)護(hù)、、消消費(fèi)費(fèi)者者利利益益、、生生活活方方式式等等多多種種角角度度進(jìn)進(jìn)行行研研究究。。返回回下一一頁(yè)頁(yè)上一頁(yè)第二節(jié)消消費(fèi)心心理學(xué)的的產(chǎn)生與與發(fā)展第二，研研究參數(shù)數(shù)趨于多多樣化。。隨著研研究的深深入，與與心理因因素和社社會(huì)心理理因素有有關(guān)的變變量被大大量引入入，如需需要、動(dòng)動(dòng)機(jī)、個(gè)個(gè)性、參參照群體體、社會(huì)會(huì)態(tài)度、、人際溝溝通等。。今天，，由于社社會(huì)環(huán)境境的急劇劇變化和和消費(fèi)者者自身素素質(zhì)的提提高，消消費(fèi)行為為比以往往任何時(shí)時(shí)候都更更為復(fù)雜雜，已有有的變量量已很難難對(duì)此做做出全面面的解釋釋。第三，研研究方法法趨向定定量化。。許多學(xué)學(xué)者越來(lái)來(lái)越傾向向于采用用定量分分析的方方法，運(yùn)運(yùn)用統(tǒng)計(jì)計(jì)分析技技術(shù)、信信息處理理技術(shù)及及運(yùn)籌學(xué)學(xué)、動(dòng)態(tài)態(tài)分析等等現(xiàn)代科科學(xué)方法法和技術(shù)術(shù)手段，，揭示變變量之間間的內(nèi)在在聯(lián)系，，如因果果關(guān)系、、相關(guān)關(guān)關(guān)系等。。定量分分析的結(jié)結(jié)果，使使建立更更加精確確的消費(fèi)費(fèi)行為模模式成為為可能。。返回下一頁(yè)上一頁(yè)第二節(jié)消消費(fèi)心心理學(xué)的的產(chǎn)生與與發(fā)展三、消費(fèi)費(fèi)心理學(xué)學(xué)在我國(guó)國(guó)的發(fā)展展概況（一）消消費(fèi)心理理學(xué)傳入入我國(guó)２０世紀(jì)紀(jì)２０年年代，吳吳應(yīng)國(guó)將將斯科特特的《廣廣告心理理學(xué)》翻翻譯成中中文，這這標(biāo)志著著消費(fèi)心心理學(xué)開(kāi)開(kāi)始進(jìn)入入我國(guó)。。后來(lái)，，孫科以以“廣告告心理學(xué)學(xué)概論””為題介介紹消費(fèi)費(fèi)心理學(xué)學(xué)。從這這里可以以看出，，從消消費(fèi)心理理學(xué)傳入入我國(guó)到到現(xiàn)在，，還不足足百年。。（二）消消費(fèi)心理理學(xué)研究究的空白白階段在２０世世紀(jì)３００年代和和４０年年代，由由于戰(zhàn)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)致的的物質(zhì)匱匱乏，制制約了消消費(fèi)心理理學(xué)的研研究，而而新中中國(guó)成立立后的計(jì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)濟(jì)排斥消消費(fèi)心理理學(xué)的研研究。因因此，我我國(guó)消費(fèi)費(fèi)心理學(xué)學(xué)研究出出現(xiàn)了半半個(gè)世紀(jì)紀(jì)的空白白。返回下一頁(yè)上一頁(yè)第二節(jié)消消費(fèi)心心理學(xué)的的產(chǎn)生與與發(fā)展（三）消消費(fèi)心理理學(xué)大發(fā)發(fā)展的階階段２０世紀(jì)紀(jì)８０年年代初開(kāi)開(kāi)始的經(jīng)濟(jì)體制制改革促進(jìn)了商商品經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展展。商品品的日益益豐富和和買(mǎi)方市市場(chǎng)的形形成，使使企業(yè)面面臨著日日益激烈烈的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。這一一系列的的變化促促使企業(yè)業(yè)開(kāi)始注注重消費(fèi)費(fèi)者心理理的研究究，企業(yè)業(yè)的促銷銷活動(dòng)越越來(lái)越頻頻繁，并并且在９９０年代代以后日日益受到到工商企企業(yè)的重重視。返回上一頁(yè)作業(yè)與小小結(jié)課后練習(xí)習(xí)完成相應(yīng)應(yīng)作業(yè)第三節(jié)消消費(fèi)心心理學(xué)的的研究對(duì)對(duì)象與方方法一、消費(fèi)費(fèi)心理學(xué)學(xué)的研究究對(duì)象消費(fèi)心理理學(xué)的研研究對(duì)象象包括三三個(gè)方面面。（１）消消費(fèi)者在在購(gòu)買(mǎi)行行為中以以某種形形式表現(xiàn)現(xiàn)出來(lái)的的心理現(xiàn)現(xiàn)象。消消費(fèi)者是是市場(chǎng)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)動(dòng)的主體體，其購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為影響著著市場(chǎng)運(yùn)運(yùn)行、變變化的趨趨向。消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為中的心心理現(xiàn)象象，主要要是發(fā)生生在每次次商品和和勞務(wù)的的購(gòu)買(mǎi)和和使用過(guò)過(guò)程中，，這一過(guò)過(guò)程中所所產(chǎn)生的的心理感感受，是是下一次次購(gòu)買(mǎi)活活動(dòng)的心心理起始始點(diǎn)。（２）消消費(fèi)者在在消費(fèi)行行為中所所反映出出的一般般規(guī)律。。消費(fèi)者者在消費(fèi)費(fèi)行為中中所反映映出來(lái)的的心理現(xiàn)現(xiàn)象是消消費(fèi)者中中某一個(gè)個(gè)體的心心理現(xiàn)象象。它必必然要受受消費(fèi)者者的個(gè)體體心理所所左右，，表現(xiàn)為為消費(fèi)者者個(gè)體的的個(gè)性。。而消費(fèi)費(fèi)者在其其行為活活動(dòng)返回下一頁(yè)第三節(jié)消消費(fèi)心心理學(xué)的的研究對(duì)對(duì)象與方方法中所產(chǎn)生生的感覺(jué)覺(jué)、知覺(jué)覺(jué)、記憶憶、想象象、思維維、情緒緒、意志等心心理過(guò)程程，則表表現(xiàn)為人人的心理理活動(dòng)的的一般規(guī)規(guī)律。（３）消消費(fèi)者心心理發(fā)展展、變化化的一般般趨勢(shì)。。對(duì)消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為中中心理現(xiàn)現(xiàn)象的研研究，就就一般規(guī)規(guī)程而言言，主要要表現(xiàn)在在消費(fèi)品品購(gòu)買(mǎi)活活動(dòng)的前前、中、、后階段段中。而而消費(fèi)者者在這一一過(guò)程中中的多種種心理活活動(dòng)，是是從對(duì)某某種商品品或勞務(wù)務(wù)的認(rèn)識(shí)識(shí)開(kāi)始，，經(jīng)評(píng)價(jià)價(jià)、選擇擇、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策、、用后反反應(yīng)等階階段，所所表現(xiàn)出出的不同同行為和和心態(tài)。。因此，，消費(fèi)心心理發(fā)展展、變化化的一般般趨勢(shì)，，便構(gòu)成成消費(fèi)心心理學(xué)研研究對(duì)象象的重要要組成部部分。返回下一頁(yè)上一頁(yè)第三節(jié)消消費(fèi)心心理學(xué)的的研究對(duì)對(duì)象與方方法二、消費(fèi)費(fèi)心理學(xué)學(xué)的研究究方法（一）研研究消費(fèi)費(fèi)心理學(xué)學(xué)應(yīng)當(dāng)遵遵循的三三個(gè)原則則１客觀性原原則消費(fèi)心理理是由客客觀存在在引起的的。對(duì)任任何心理理現(xiàn)象，，都必須須按照它它們的本本來(lái)面目目加以考考察，不不能脫離離實(shí)際去去主觀臆臆造。心心理學(xué)本本身有非非常抽象象的特點(diǎn)點(diǎn)，但心心理現(xiàn)象象卻是具具體的、、可以觀觀察到的的。對(duì)消消費(fèi)心理理，只能能在消費(fèi)費(fèi)者的生生活和活活動(dòng)的外外部條件件中進(jìn)行行研究。。２發(fā)展性原原則發(fā)展性原原則就是是運(yùn)用動(dòng)動(dòng)態(tài)的、、連續(xù)的的觀點(diǎn)在在事物產(chǎn)產(chǎn)生、延延續(xù)、變變動(dòng)的過(guò)過(guò)程中研研究消費(fèi)費(fèi)者的心心理現(xiàn)象象。我國(guó)國(guó)的市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展變變化很快快，作為為市場(chǎng)要要素之一一的消費(fèi)費(fèi)者，在在返回下一頁(yè)上一頁(yè)第三節(jié)消消費(fèi)心心理學(xué)的的研究對(duì)對(duì)象與方方法市場(chǎng)中的的行為不不可能處處于靜止止?fàn)顟B(tài)或或處于某某種固定定模式之之中。消消費(fèi)者的的消費(fèi)生生活，包包括消費(fèi)費(fèi)觀念、、消費(fèi)動(dòng)動(dòng)機(jī)、消消費(fèi)機(jī)構(gòu)構(gòu)、消費(fèi)費(fèi)趨向，，都在不不斷變化化著，因因此，要要在發(fā)展展中去研研究消費(fèi)費(fèi)心理。。３聯(lián)系性原原則對(duì)消費(fèi)心心理的研研究，還還要遵循循聯(lián)系性性原則。。這首先先是因?yàn)闉橛绊懞秃椭萍s消消費(fèi)心理理的內(nèi)部部、外部部因素是是相互聯(lián)聯(lián)系的。。例如，，企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境的優(yōu)劣劣會(huì)影響響顧客的的情緒，，顧客的的心境也也制約著著他們對(duì)對(duì)環(huán)境的的體驗(yàn)。。其次是是因?yàn)樾男睦磉^(guò)程程和心理理狀態(tài)也也是相互互聯(lián)系的的返回下一頁(yè)上一頁(yè)第三節(jié)消消費(fèi)心心理學(xué)的的研究對(duì)對(duì)象與方方法（二）消消費(fèi)心理理學(xué)的研研究方法法１觀察法觀察法是是指調(diào)查查者在自自然條件件下有目目的、有有計(jì)劃地地觀察消消費(fèi)者的的語(yǔ)言、、行為、、表情等等，分分析其內(nèi)內(nèi)在的原原因，進(jìn)進(jìn)而發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者者心理現(xiàn)現(xiàn)象的規(guī)規(guī)律的研研究方法法。觀察察法是科科學(xué)研究究中最一一般、最最方便使使用的研研究方法法，也是是心理學(xué)學(xué)的一種種最基本本的研究究方法。。２訪談法訪談法是是調(diào)查者者通過(guò)與與受訪者者的交談?wù)?，以口口頭信息息傳遞和和溝通的的方式來(lái)來(lái)了解消消費(fèi)者的的動(dòng)機(jī)、、態(tài)度、、個(gè)性和和價(jià)值觀觀念等內(nèi)內(nèi)容的一一種研究究方法。。返回下一頁(yè)上一頁(yè)第三節(jié)消消費(fèi)心心理學(xué)的的研究對(duì)對(duì)象與方方法３問(wèn)卷法問(wèn)卷法是是以請(qǐng)被被調(diào)查的的消費(fèi)者者書(shū)面回回答問(wèn)題題的方式式進(jìn)行的的調(diào)查，，也可以以變通為為根據(jù)預(yù)預(yù)先編制制的調(diào)查查表請(qǐng)消消費(fèi)者口口頭回答答，由調(diào)調(diào)查者記記錄的方方式。４綜合調(diào)查查法綜合調(diào)查查法是指指在市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷活活動(dòng)中采采取多種種手段取取得有關(guān)關(guān)材料，，從而間間接地了了解消費(fèi)費(fèi)者的心心理狀態(tài)態(tài)、活動(dòng)動(dòng)特點(diǎn)和和一般規(guī)規(guī)律的調(diào)調(diào)查方法法。５實(shí)驗(yàn)法法實(shí)驗(yàn)法法是一一種在在嚴(yán)格格控制制的條條件下下有目目的地地對(duì)應(yīng)應(yīng)試者者給予予一定定的刺刺激，，從而而引發(fā)發(fā)應(yīng)試試者的的某種種反應(yīng)應(yīng)，進(jìn)進(jìn)而加加以研研究，，找出出有關(guān)關(guān)心理理活動(dòng)動(dòng)規(guī)律律的調(diào)調(diào)查方方法。。返回上一頁(yè)頁(yè)第四節(jié)節(jié)消消費(fèi)心心理學(xué)學(xué)的研研究意意義消費(fèi)心心理學(xué)學(xué)的研研究意意義可可以歸歸納為為如下下幾條條。第一，，有助助于企企業(yè)全全面深深入了了解消消費(fèi)者者需求求，預(yù)預(yù)測(cè)消消費(fèi)需需求發(fā)發(fā)展趨趨勢(shì)，，開(kāi)拓拓市場(chǎng)場(chǎng)，引引導(dǎo)消消費(fèi)。。在市市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)下下，消消費(fèi)者者毫無(wú)無(wú)疑義義地成成為市市場(chǎng)的的主體體，““顧顧客就就是上上帝””““顧客客永遠(yuǎn)遠(yuǎn)是對(duì)對(duì)的””。了了解和和滿足足消費(fèi)費(fèi)者現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的的生理理需求求和心心理需需求，，按照照消費(fèi)費(fèi)者的的愿望望組織織生產(chǎn)產(chǎn)與銷銷售，，是企企業(yè)生生存發(fā)發(fā)展的的基礎(chǔ)礎(chǔ)，即即所謂謂“訂訂單生生產(chǎn)””。同同時(shí)，，企業(yè)業(yè)還要要對(duì)消消費(fèi)者者的需需求進(jìn)進(jìn)行準(zhǔn)準(zhǔn)確的的預(yù)測(cè)測(cè)，從從而改改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)，，提高高產(chǎn)品品質(zhì)量量，促促進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品的的更新新?lián)Q代代，不不斷提提高產(chǎn)產(chǎn)品和和企業(yè)業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力。第二，，有助助于提提高企企業(yè)的的服務(wù)務(wù)質(zhì)量量和服服務(wù)水水平，，從而而更好好地為為消費(fèi)費(fèi)者服服務(wù)。。消費(fèi)費(fèi)者在在選擇擇商品品時(shí)，，基本本上會(huì)會(huì)受到到兩方方面因因素的的影響響：一一是商商品本本身；；二是是服務(wù)務(wù)。當(dāng)當(dāng)返回下一頁(yè)頁(yè)第四節(jié)節(jié)消消費(fèi)心心理學(xué)學(xué)的研研究意意義有關(guān)商商品的的“硬硬件””基本本一致致時(shí)，，人們們的選選擇往往往會(huì)會(huì)受到到服務(wù)務(wù)質(zhì)量量的影影響。。第三，，有助助于促促進(jìn)企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)思思想的的轉(zhuǎn)變變，形形成現(xiàn)現(xiàn)代經(jīng)經(jīng)營(yíng)理理念?！，F(xiàn)代代市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的建建立與與不斷斷完善善，給給傳統(tǒng)統(tǒng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念念帶來(lái)來(lái)了根根本性性的沖沖擊。。當(dāng)賣賣方市市場(chǎng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為買(mǎi)方方市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)，，充分分滿足足消費(fèi)費(fèi)者的的需求求就成成了市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活活動(dòng)的的中心心。市市場(chǎng)形形勢(shì)的的變化化促使使企業(yè)業(yè)改變變以往往那種種不按按市場(chǎng)場(chǎng)需要要、盲盲目生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的的舊觀觀念、、老辦辦法。。經(jīng)營(yíng)營(yíng)思想想觀念念從以以產(chǎn)品品為中中心向向以客客戶為為中心心轉(zhuǎn)變變，這這不僅僅是銷銷售心心理理理論建建立的的基礎(chǔ)礎(chǔ)，更更是現(xiàn)現(xiàn)代企企業(yè)變變革與與發(fā)展展的根根本之之路。。返回上一頁(yè)頁(yè)第五節(jié)節(jié)中中國(guó)消消費(fèi)者者心理理分析析一、中中國(guó)傳傳統(tǒng)文文化的的八大大精髓髓第一，，國(guó)家家民族族立場(chǎng)場(chǎng)上的的統(tǒng)一一意識(shí)識(shí)。在在我國(guó)國(guó)漫長(zhǎng)長(zhǎng)的歷歷史發(fā)發(fā)展過(guò)過(guò)程中中，國(guó)國(guó)內(nèi)諸諸民族族經(jīng)歷歷了戰(zhàn)戰(zhàn)和更更替、、聚散散分合合、遷遷徙融融匯，，卻始始終不不曾割割斷共共同的的文化化傳統(tǒng)統(tǒng)，文文明認(rèn)認(rèn)同始始終如如一。。第二，，為政政治國(guó)國(guó)理念念上的的民本本要求求。民民本思思想萌萌生于于西周周初年年，當(dāng)當(dāng)時(shí)的的統(tǒng)治治者在在政治治思想想領(lǐng)域域提出出了““敬德德保民民”的的命題題。春春秋時(shí)時(shí)期，，“重重民輕輕神””““恤民民為德德”成成為為較為為普遍遍的思思潮。。第三，社會(huì)會(huì)秩序建設(shè)設(shè)上的和諧諧意愿。和和諧是中國(guó)國(guó)傳統(tǒng)文化化的重要命命題，儒、、墨、道、、法、兵等等主要思想想學(xué)派對(duì)和和諧思想都都有深刻闡闡發(fā)。返回下一頁(yè)第五節(jié)中中國(guó)消費(fèi)者者心理分析析第四，倫理理關(guān)系處理理上的仁義義主張。仁仁義是中國(guó)國(guó)古代處理理人際關(guān)系系、治理國(guó)國(guó)家的基本本理念，并并以此為核核心形成了了一整套的的倫理價(jià)值值觀念。這這些觀念可可以用“仁仁、義、禮禮、智、信信”五個(gè)個(gè)字來(lái)概括括。第五，事業(yè)業(yè)追求態(tài)度度上的自強(qiáng)強(qiáng)精神。早早在《周易易》中就有有了“天行行健，君子子以自強(qiáng)不不息”這種種事業(yè)追求求上的奮斗斗精神。孔孔子主張““三軍可奪奪帥也，匹匹夫不可奪奪志也”，，孟子提倡倡舍生取義義，推崇大大丈夫精神神，這些都都已經(jīng)成為為中華民族族的普遍心心理認(rèn)同。。第六，解決決矛盾方式式上的中庸庸選擇?！啊爸杏埂本途褪呛弦艘说姆执纭?、合宜的““度”，恰恰到好處，，收放適宜宜。返回下一頁(yè)上一頁(yè)第五節(jié)中中國(guó)消費(fèi)者者心理分析析第七，個(gè)人人理想追求求上的“修修齊治平””。《禮記記·大學(xué)》》：“物物格而后知知至，知至至而后意誠(chéng)誠(chéng)，意誠(chéng)而而后心正，，心正而后后修身，修修身而后家家齊，家齊齊而后國(guó)治治，國(guó)治而而后天下平平?！比迦寮艺J(rèn)為，，自天子以以至于庶人人，當(dāng)以修修身為本。。真心誠(chéng)意意的修養(yǎng)，，個(gè)人道德德的完善，，是治家、、治國(guó)、穩(wěn)穩(wěn)固天下的的根本。第八，社會(huì)會(huì)理想上追追求“小康康大同”。。小康，最最早源出《《詩(shī)經(jīng)》：：“民亦亦勞止，汔汔可小康。?！倍鳛闉橐环N社會(huì)會(huì)模式，小小康最早在在西漢《禮禮記·禮運(yùn)運(yùn)》中得到到系統(tǒng)闡述述，成為僅僅次于“大大同”的理理想社會(huì)模模式。返回下一頁(yè)上一頁(yè)第五節(jié)中中國(guó)消費(fèi)者者心理分析析二、中國(guó)人人行為心理理特征（一）講含含蓄：幾千年來(lái)，，中國(guó)人逐逐漸形成并并世代繼承承著含蓄保保守等一系系列“內(nèi)向向”性格格：較少自自我披露，，對(duì)環(huán)境敏敏感，語(yǔ)言言委婉曲折折，行動(dòng)小小心謹(jǐn)慎。。這種注重重安全感的的心理使中中國(guó)人喜歡歡“深藏不不露”。（二）愛(ài)面面子：中國(guó)人最看看重的就是是那張“臉臉面”。從從古至今，，在民間往往來(lái)、婚喪喪嫁娶、衣衣食住行等等社會(huì)生活活的各個(gè)方方面，面子子都無(wú)處不不在。（三）重人人情：中國(guó)是個(gè)講講人情的國(guó)國(guó)度，“人人情”是維維系中國(guó)封封建社會(huì)的的重要紐帶帶。返回下一頁(yè)上一頁(yè)第五節(jié)中中國(guó)消費(fèi)者者心理分析析（四）講義義氣：中華民族是是很仁義的的民族，是是很重義氣氣的民族。。所以，中中國(guó)的所有有銷售人員員的所作所所為，也要要符合中國(guó)國(guó)人的道德德標(biāo)準(zhǔn)和心心理尺度。。（五）推中中庸：由于中國(guó)地地大物博，，所以長(zhǎng)期期生活在這這片土地上上的中國(guó)人人崇尚一種種平衡的、、與環(huán)境和和諧相處的的“中庸””思想，，不卑不亢亢，五行平平衡。（六）愛(ài)多多疑：許多中國(guó)人人思想復(fù)雜雜，想象力力豐富，再再加上幾千千年來(lái)歷史史風(fēng)云中的的兇險(xiǎn)與欺欺詐，使中中國(guó)人一直直沒(méi)有安全全感，養(yǎng)成成了敏感多多疑的性格格。（七）從眾心心：中國(guó)人之所所以“從眾眾”，一是是自己根本本就不會(huì)拿拿主意，不不會(huì)獨(dú)立思思考，沒(méi)主主見(jiàn)；二是是不敢為天天下先，不不愿冒尖。。返回下一頁(yè)上一頁(yè)第五節(jié)中中國(guó)消費(fèi)者者心理分析析（八）攀比比心：中國(guó)人的封封建意識(shí)、、強(qiáng)烈的小小農(nóng)平均主主義意識(shí)和和長(zhǎng)期的儒儒家思想的的熏陶，由由此衍生出出互相攀比比的心理習(xí)習(xí)慣。（九）愛(ài)吉吉利：中國(guó)人的謹(jǐn)謹(jǐn)慎特性和和直覺(jué)感性性的思維特特征，使得得中國(guó)人做做事前總要要問(wèn)個(gè)吉兇兇禍福。（十）和為為貴“和合”思思想是中國(guó)國(guó)文化的核核心，尋求求和諧共處處是中華民民族的價(jià)值值理想。（十一）重重血緣血緣緣是中國(guó)文文化的第一一要素。在在任何社會(huì)會(huì)中，血緣緣都是一個(gè)個(gè)客觀的存存在，都是是一種基本本的社會(huì)現(xiàn)現(xiàn)象。返回下一頁(yè)上一頁(yè)第五節(jié)中中國(guó)消費(fèi)者者心理分析析（十二）守守信諾：誠(chéng)信，作為為中華民族族傳統(tǒng)文化化的精華源源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。?！洞呵镒笞笫蟼鳌防锢镉小熬幼又裕判哦姓鳌薄钡谋硎?；；管子說(shuō)過(guò)過(guò)“誠(chéng)信者者，天下之之結(jié)也”；；《周易易》里有““人之所助助者，信也也”；《《東周列國(guó)國(guó)志》有““信者，國(guó)國(guó)之寶也，，民之所憑憑也”。（十三）認(rèn)認(rèn)正宗：中國(guó)人有偏偏愛(ài)正宗事事物的習(xí)慣慣，對(duì)于諸諸如正宗的的血統(tǒng)、正正宗的文化化、正宗的的藝術(shù)，以以及正宗的的戲劇等，，都有特殊殊的興趣和和愛(ài)好。返回下一頁(yè)上一頁(yè)第五節(jié)中中國(guó)消費(fèi)者者心理分析析三、中國(guó)人人消費(fèi)心理理特征（一）面子子心理中國(guó)人的消消費(fèi)會(huì)超過(guò)過(guò)甚至大大大超過(guò)自己己的購(gòu)買(mǎi)或或者支付能能力，甚至至有產(chǎn)品直直接打出來(lái)來(lái)送得有面面子。營(yíng)銷銷人員可以以利用消費(fèi)費(fèi)者的這種種面子心理理，找到市市場(chǎng)、獲取取溢價(jià)、達(dá)達(dá)成銷售。。（二）從眾眾心理從眾心理指指?jìng)€(gè)人的觀觀念與行為為由于受群群體的引導(dǎo)導(dǎo)或壓力，，而趨向于于與大多數(shù)數(shù)人相一致致的現(xiàn)象。。消費(fèi)者在在很多購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策上會(huì)會(huì)表現(xiàn)出從從眾傾向。返回下一頁(yè)上一頁(yè)第五節(jié)中中國(guó)消費(fèi)者者心理分析析（三）名人人心理消費(fèi)者推崇崇名人和權(quán)權(quán)威的心理理，在消費(fèi)費(fèi)形態(tài)上多多表現(xiàn)為決決策的情感感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)理智智的成分。。這種對(duì)權(quán)權(quán)威的推崇崇往往導(dǎo)致致消費(fèi)者對(duì)對(duì)權(quán)威所消消費(fèi)產(chǎn)品無(wú)無(wú)理由地選選用，并且且進(jìn)而把消消費(fèi)對(duì)象人人格化，從從而達(dá)成產(chǎn)產(chǎn)品的暢銷銷。現(xiàn)實(shí)中中，營(yíng)銷對(duì)對(duì)消費(fèi)者推推崇權(quán)威心心理的利用用也比較多多見(jiàn)。（四）貪占便便宜貪占便宜和和愛(ài)還價(jià)是是中國(guó)消費(fèi)費(fèi)者表現(xiàn)出出來(lái)的普通通心理，““價(jià)格太貴貴”是中中國(guó)消費(fèi)者者的口頭禪禪。（五）炫炫耀心理理消費(fèi)者的的炫耀心心理主要要表現(xiàn)為為產(chǎn)品帶帶給消費(fèi)費(fèi)者的心心理成分分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超超過(guò)實(shí)用用的成分分。返回下一頁(yè)上一頁(yè)第五節(jié)中中國(guó)消消費(fèi)者心心理分析析（六）恐恐懼心理理害怕生病病、害怕怕死亡、、害怕被被看不起起、害怕怕失去………其實(shí)實(shí)，每一一個(gè)人在在做決定定的時(shí)候候，都都會(huì)有恐恐懼感，，他生怕怕做出錯(cuò)錯(cuò)的決定定，生怕怕花的錢(qián)錢(qián)是冤枉枉的，消消費(fèi)者容容易在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)之后后出現(xiàn)懷懷疑、不不安、后后悔等不不和諧的的負(fù)面心心理情緒緒，從而而引發(fā)不不滿。（七）彌彌補(bǔ)心理理當(dāng)你做錯(cuò)錯(cuò)了某件件事或感感覺(jué)內(nèi)疚疚時(shí)，首首先想到到的就是是彌補(bǔ)，，在營(yíng)銷銷的過(guò)程程中，彌彌補(bǔ)性消消費(fèi)心理理也經(jīng)常常被采用用。（八）習(xí)習(xí)慣心理理消費(fèi)者潛潛意識(shí)里里對(duì)其所所選購(gòu)的的產(chǎn)品都都有價(jià)格格標(biāo)準(zhǔn)，，對(duì)任何何一類產(chǎn)產(chǎn)品都有有一個(gè)““心理價(jià)價(jià)格”，，高于““心理價(jià)價(jià)格”返回下一頁(yè)上一頁(yè)第五節(jié)中中國(guó)消消費(fèi)者心心理分析析也就超出出了大多多數(shù)用戶戶的預(yù)算算范圍，，低于““心理價(jià)價(jià)格”會(huì)會(huì)讓用用戶對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的品品質(zhì)產(chǎn)生生疑問(wèn)。。（九）攀攀比心理理消費(fèi)者的的攀比心心理是基基于消費(fèi)費(fèi)者對(duì)自自己所處處的階層層、身份份及地位位的認(rèn)同同，從而而選擇所所在的階階層人群群為參照照而表現(xiàn)現(xiàn)出來(lái)的的消費(fèi)行行為。相相比炫耀耀心理，，消費(fèi)者者的攀比比心理更更在乎““有”，，即你有有我也有有，如很很多商品品，在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的前前夕，縈縈繞在消消費(fèi)者腦腦海中最最多的就就是誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)都有了了，我也也要去買(mǎi)買(mǎi)。對(duì)營(yíng)營(yíng)銷人員員來(lái)說(shuō)，，我們可可以利用用消費(fèi)者者的攀比比心理，，出于對(duì)對(duì)其參照照群體的的對(duì)比，，有意強(qiáng)強(qiáng)調(diào)其參參照群體體的消費(fèi)費(fèi)來(lái)達(dá)成成銷售。。返回上一頁(yè)圖１－１１心理現(xiàn)現(xiàn)象構(gòu)成成的歸納納與總結(jié)結(jié)返回9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。01:50:0401:50:0401:501/6/20231:50:04AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。1月月-2301:50:0401:50Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。01:50:0401:50:0401:50Friday,January6,202313、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。1月-231月-2301:50:0401:50:04January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。06一一月20231:50:04上午午01:50:041月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月231:50上上午午1月月-2301:50January6,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/61:50:0401:50:0406January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。1:50:04上午1:50上上午01:50:041月-239、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停