汽車營銷學培訓(xùn)講義

市場營銷概論2023/1/312學習汽車營銷的目的是什么？2023/1/313我能成為一名出色的營銷人員嗎？喬·吉拉德的故事2023/1/314如何成為一名出色的營銷人員？水管和水桶的故事知識能力的儲備積極的心態(tài)學習提高能力夢想、激情……？2023/1/315一則故事—制鞋公司尋找國外市場甲：“這里人不穿鞋，沒有市場。”2023/1/316乙：“這里人不穿鞋，市場巨大?！?023/1/317丙：“這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫里進一些貢，才能獲準在這里經(jīng)營。我們需要投入大約1．5萬美元，他才能開放市場。我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%”2023/1/318某公司招聘營銷人員的測試題一個星期內(nèi)，將100把奇妙聰明梳，推銷給一個特別指定的人群：和尚。甲：賣出1把“無數(shù)次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終于感動了一個小和尚，買了一把梳子。”2023/1/319某公司招聘營銷人員的測試題一個星期內(nèi)，將100把奇妙聰明梳，推銷給一個特別指定的人群：和尚。乙：賣出10把“蓬頭垢面對佛是不敬的，應(yīng)在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭?！?023/1/3110某公司招聘營銷人員的測試題一個星期內(nèi)，將100把奇妙聰明梳，推銷給一個特別指定的人群：和尚。丙：賣出1000把你知道他是怎么賣出去的嗎？2023/1/611問題：制鞋公司司派出的的三名員員工，哪哪一個是是真正的的銷售人人員？為為什么？？請分析三三位營銷銷人員各各自的工工作特點點？2023/1/612引申問題：什么是營銷？？在市場的發(fā)展展過程中，形形成了哪些營營銷觀念？2023/1/613營銷與市場無無法分割市場是商品交交換的場所市場是商品交交換關(guān)系或供供求關(guān)系的總總和市場是現(xiàn)實和和潛在的購買買者1.1什么是“營銷銷”就地理位置、、形式而言，，是具體的、、看得見、找找得著的現(xiàn)實市場的形形成條件就經(jīng)濟關(guān)系、、內(nèi)容上而言言，是對市場場的進一步抽抽象概括就賣方的營銷銷角度分析，，市場只是指指需求的一方方市場=人口+購買力+購買欲望2023/1/614企業(yè)業(yè)營營銷銷的的目目的的是是創(chuàng)創(chuàng)造造顧顧客客（（消消費費者者））。。顧客客是是企企業(yè)業(yè)生生存存和和發(fā)發(fā)展展的的根根基基。。失失去去顧顧客客，，企企業(yè)業(yè)就就失失去去了了價價值值。?！皾M滿足足””顧顧客客，，創(chuàng)創(chuàng)造造““滿滿意意””的的顧顧客客，，是是每每個個企企業(yè)業(yè)的的使使命命和和宗宗旨旨。。企業(yè)業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造造顧顧客客的的目目的的，，通通過過營營銷銷和和創(chuàng)創(chuàng)新新實實現(xiàn)現(xiàn)，，其其前前提提則則是是全全面面了了解解顧顧客客。。企業(yè)業(yè)必必須須向向市市場場提提供供產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)，，滿滿足足顧顧客客的的需需要要并并引引導(dǎo)導(dǎo)顧顧客客的的欲欲望望。?！盃I營銷銷”的基基礎(chǔ)礎(chǔ)是是顧顧客客2023/1/6156W＋1HWho誰構(gòu)構(gòu)成成市市場場What購買買什什么么Why為何何購購買買Who誰參參與與購購買買When何時時購購買買Where何地地購購買買How怎樣樣購購買買“營營銷銷”的基基礎(chǔ)礎(chǔ)是是顧顧客客2023/1/616營銷是一一種交換換活動商品經(jīng)濟濟使生產(chǎn)產(chǎn)與消費費分離。。消費者滿滿足需要要，必須須依靠手手中的資資源，向向生產(chǎn)者者換取產(chǎn)產(chǎn)品；生生產(chǎn)者也也必須依依靠手中中的資源源——產(chǎn)品，向向消費者者換取自自己所需需的貨幣幣。生產(chǎn)者從從事的是是以出售售為目的的的商品品生產(chǎn)，，其產(chǎn)品品必須能能夠滿足足消費者者的某種種需要，，才能被被買走，，順利通通過市場場交換。。營銷是以以滿足人人們的需需要為目目的，主主動通過過市場把把潛在交交換轉(zhuǎn)變變?yōu)楝F(xiàn)實實交換的的各種活活動。2023/1/617行業(yè)（賣方方）市場（買方方）產(chǎn)品、、服務(wù)務(wù)貨幣、、商譽譽信息傳傳播（（促銷銷）信息收收集（（反饋饋）--以交換換為基基礎(chǔ)的的簡單單營銷銷系統(tǒng)統(tǒng)2023/1/618公司經(jīng)營單單位A經(jīng)營單單位B營銷管理生產(chǎn)管理財務(wù)管理人力資源管理研究與開發(fā)管理營銷是是一種種管理理職能能2023/1/619--營銷管理識別、確認認和評估市市場上存在在的、人們們的各種需需要和欲望望；選擇和決定定最“值得得”，也能能最好為其其提供產(chǎn)品品、服務(wù)的的市場或顧顧客群；指導(dǎo)產(chǎn)品開開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)，與其他他管理職能能形成合力力，共同應(yīng)應(yīng)對目標市市場；向公眾和潛潛在顧客推推薦產(chǎn)品、、介紹價格格，引導(dǎo)興興趣，激發(fā)發(fā)欲望；分銷產(chǎn)品，，把產(chǎn)品、、服務(wù)送達達顧客。2023/1/620營銷管理人力資源管理生產(chǎn)管理財務(wù)管理研發(fā)管理企業(yè)目標市場--整合管理流流程2023/1/621--“市場營銷”的定義定義：“營營銷就是通通過創(chuàng)造和和交換產(chǎn)品品和價值，，從而使個個人和群體體滿足欲望望和需要的的社會和管管理過程。?！保ǚ评铡た铺乩眨㏄hilipKotler生于1931年，是現(xiàn)代代營銷集大大成者，被被譽為"現(xiàn)代營銷學學之父"2023/1/622需要、欲欲望、需需求產(chǎn)品價值、滿滿意交換、交交易、關(guān)關(guān)系市場市場營銷銷“市場營銷銷”的核核心概念念2023/1/623回顧：學習汽車營銷銷的意義和目目的營銷的定義：：菲利普·科特勒營銷的特點營銷的五組核核心概念2023/1/624--理解營銷學的的核心概念營銷的目的：：了解人們的的需要和欲望，滿足需求。（寫出你目前前最為迫切的的三個需要。。）“產(chǎn)品”：用以滿足足人們需要和和欲望的工具具、媒介，有有關(guān)需求問題題的全面或某某一方面的““解決方案””。人們?nèi)绾螡M足足自己：效用、費用和滿意。營銷的核心：：交換和交易易營銷的任務(wù)：：促成和實現(xiàn)現(xiàn)交換。市場：購買力＋購購買欲望＋購購買者。2023/1/625（一））需要要、欲欲望和和需求求1．需需要：：是指指人們們沒有有獲得得基本本滿足足的一一種感感受狀狀態(tài)。。（需需要不不是營營銷人人員創(chuàng)創(chuàng)造的的）2．欲欲望：：是指指人們們想得得到某某些需需要的的具體體滿足足物的的愿望望。（（人們們的需需要有有限，，但欲欲望很很多））3．需需求：：是指指人們們針對對特定定產(chǎn)品品的欲欲望，，是有有能力力購買買且愿愿意購購買某某個產(chǎn)產(chǎn)品的的欲望望。市場營營銷人人員只只能影影響消消費者者的欲欲望2023/1/626（二二））產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)品品：：是是指指任任何何能能用用以以滿滿足足人人類類某某種種需需要要或或欲欲望望的的東東西西。。此處處的的產(chǎn)產(chǎn)品品包包括括有有形形和和無無形形的的，，涵涵蓋蓋實實物物、、服服務(wù)務(wù)和和其其他他能能夠夠滿滿足足消消費費者者需需要要和和欲欲望望的的一一切切東東西西。。人們們購購買買實實物物產(chǎn)產(chǎn)品品的的主主要要原原因因不不是是擁擁有有它它們們，，而而是是因因為為它它們們能能夠夠帶帶給給人人們們某某種種利利益益。。2023/1/627（三三））價價值值和和滿滿意意價值值是是一一個個復(fù)復(fù)雜雜的的問問題題，，馬馬克克思思認認為為：：產(chǎn)產(chǎn)品品的的價價值值量量是是由由社社會會必必要要勞勞動動時時間間決決定定的的。。而邊際效效用學派派則認為為：消費費者根據(jù)據(jù)不同產(chǎn)產(chǎn)品滿足足其需要要的能力力（即效效用）來來決定這這些產(chǎn)品品的價值值。所謂效用用是指產(chǎn)產(chǎn)品滿足足人們欲欲望的能能力。效效用實際際上是指指一個人人的心理理感受。。實際上，，并不存存在100%滿滿足的產(chǎn)產(chǎn)品。消消費者的的最終選選擇傾向向于理想想產(chǎn)品與與現(xiàn)實產(chǎn)產(chǎn)品的接接近程度度（價值值高的產(chǎn)產(chǎn)品）。。即“在最低的的獲取、、擁有和和使用成成本之下下所要求求的顧客客滿意”。2023/1/628（四）交交換、交交易和關(guān)關(guān)系一個人可可以通過過四種方方式獲得得自己所所需要的的產(chǎn)品，，而交換換只是其其中之一一。自行生產(chǎn)產(chǎn)、強制制取得、、乞討、、交換；；當人們決決定以交換方式式來滿足需需要或欲欲望時，，就存在在市場營營銷了。。2023/1/629（四）交換換、交易和和關(guān)系1．交換：：就是通過過提供某種種東西作為為回報，從從他人之處處換得自己己所欲之物物的行為。。實現(xiàn)交換換的方式主主要有：常常規(guī)性的交交換（即由由賣方定價價）、談判判。交換的條件件：至少有兩方方雙方均有對對方所欲之之物雙方能溝通通信息及傳傳遞貨物雙方可自由由地決定是是否接受對對方所提供供之物雙方的交易易是自愿且且稱心如意意的雙方對交換換結(jié)果的預(yù)預(yù)期2023/1/630（四）交換換、交易和和關(guān)系2、交易：：是由雙方方之間的價價值交換所所構(gòu)成的行行為，是交交換的基本本單元。交易的方式式有：貨幣幣交易、非非貨幣貿(mào)易易等。3、關(guān)系關(guān)系營銷可可以定義為為：企業(yè)與與其顧客、、分銷商、、經(jīng)銷商、、供應(yīng)商等等建立、保保持并加強強關(guān)系，通通過互利交交換及共同同履行諾言言，使有關(guān)關(guān)各方面實實現(xiàn)其各自自目的。關(guān)系營銷的的最終結(jié)果果，將為企企業(yè)帶來一一種獨特的的資產(chǎn)，即即市場營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。先建立良好好的關(guān)系，，有利的交交易自會接接踵而來。。2023/1/631總結(jié)：營銷產(chǎn)生于人人類的需要和和欲望，需要要和欲望由產(chǎn)產(chǎn)品來滿足；；消費者在選選擇產(chǎn)品時，，要考慮價值值和期望滿足足；營銷者開開展的營銷活活動就是使?jié)摑撛诘慕粨Q成成為現(xiàn)實而進進行的活動；；為使這些活活動有效，營營銷者必須對對其進行管理理。2023/1/632市場營銷學的的發(fā)展概況萌芽期20世紀初至20年代成形期20世紀20年代至40年代成熟期20世紀50年代以后1905年，Marketing一詞首次出現(xiàn)現(xiàn)一戰(zhàn)后，以““推銷”為核核心的市場營營銷學菲利普·科特勒格隆羅斯……2023/1/633小結(jié)與回顧：：營銷的概念誰是真正的營營銷者？2023/1/634復(fù)習習與與回回顧顧：：營銷銷的的特特點點？？如何何理理解解市市場場營營銷銷中中的的““產(chǎn)產(chǎn)品品””？？交換換和和交交易易兩兩者者之之間間有有何何關(guān)關(guān)系系？？2023/1/635案例：福福特汽車車的興衰衰1899年、1901年與別人人合伙經(jīng)經(jīng)營汽車車公司，，但均因因產(chǎn)品不不適合市市場需要要，無法法銷售而而失敗。。1903年，創(chuàng)辦辦福特汽汽車公司司，第一一批產(chǎn)品品實用、、優(yōu)質(zhì)、、價格合合理，生生意興隆??；1906年，重蹈蹈覆轍，，向富有有階層推推出豪華華汽車，，大眾買買不起，，銷量直直線下降降。1907年，全國國經(jīng)濟衰衰退開始始，但福福特卻及及時調(diào)整整指導(dǎo)思思想和經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略，“薄薄利多銷銷”，銷銷量獨好好。1908年，福特特作出明明智的戰(zhàn)戰(zhàn)略性決決策：生生產(chǎn)規(guī)格格統(tǒng)一、、品種單單一、價價格低廉廉、大眾眾需要且且買得起起的“T型車”，，并實施施規(guī)模化化生產(chǎn)，，獲得巨巨大成功功。最高高時，一一天生產(chǎn)產(chǎn)9109輛車，產(chǎn)產(chǎn)銷量最最高一年年達100萬輛，一一舉成為為世界最最大的汽汽車公司司。2023/1/636案例：福福特汽車車的興衰衰1920年以后，，形勢改改變，經(jīng)經(jīng)濟增長長、收入入增加、、生活水水平提高高、路況況改善，，消費者者開始追追求時髦髦，“T型車”銷銷量開始始下降1922年，當聽聽到公司司銷售人人員關(guān)于于“T型車”需需要徹底底改進的的呼吁時時，說：：“先生生們，根根據(jù)我看看，福特特車的唯唯一缺點點是我們們生產(chǎn)的的還不夠夠快?！薄辈⑶倚Q：““無論你你需要什什么顏色色的汽車車，福特特只有黑黑色的””此時，通通用汽車車卻抓住住機會，，適應(yīng)市市場需要要，改變變汽車的的顏色和和式樣，，對然銷銷售價格格有所提提高，但但“雪佛佛蘭”開開始威脅脅“T型車”。。1926年，“T型車”銷銷量陡降降；1927年，福福特改改產(chǎn)““A型車””，耗耗費巨巨資和和時間間，并并讓通通用占占領(lǐng)了了大量量市場場份額額，永永遠失失去了了車壇壇首席席寶座座。2023/1/637案例中中的營營銷觀觀念生產(chǎn)觀觀念產(chǎn)品觀觀念推銷觀觀念市場營營銷觀觀念的的雛形形2023/1/6381.2市場營銷觀觀念的演變變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀觀念社會營銷觀觀念創(chuàng)新營銷觀觀念顧客滿意關(guān)系營銷整合營銷綠色營銷2023/1/639--生產(chǎn)產(chǎn)觀觀念念生產(chǎn)產(chǎn)觀觀念念———短短缺缺時時代代需需求求拉拉動動強調(diào)調(diào)：：技術(shù)術(shù)裝裝備備生生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)規(guī)模模少品品種種大大批批量量高高品品質(zhì)質(zhì)“我我能能生生產(chǎn)產(chǎn)多多少少？？””2023/1/640--產(chǎn)品品觀觀念念產(chǎn)品品觀觀念念———需需求求拉拉動動趨趨緩緩強調(diào)調(diào)：：產(chǎn)品品品品種種性性能能花花色色樣樣式式等等產(chǎn)品品種種類類功功能能性性價價比比增增加加改改善善“我我能能生生產(chǎn)產(chǎn)什什么么？？””產(chǎn)品品導(dǎo)導(dǎo)向向———““酒香香不不怕怕巷巷子子深深””；；2023/1/641--推銷觀念銷售觀念——需求趨向向穩(wěn)定強調(diào)：推銷人員廣廣告促促銷手段技巧巧“我能賣什么么？”（以產(chǎn)定銷銷）銷售量和促銷銷努力成正比比“我怎么賣？？”（促銷））2023/1/642--市場營銷觀念念營銷觀念——需求穩(wěn)定定強調(diào)：以需求為中心心“消費者需要要什么？”宗旨：顧客是是中心、競爭爭是基礎(chǔ)、協(xié)協(xié)調(diào)是手段、、利潤是結(jié)果果4P→4C→→4R2023/1/643--傳統(tǒng)推推銷與與現(xiàn)代代營銷銷比較較區(qū)別比較起點強調(diào)方法終點傳統(tǒng)推銷工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷促銷通過銷售量獲利現(xiàn)代營銷市場顧客需要整合營銷通過顧客滿意獲利2023/1/644--這是是兩兩個個不不同同的的過過程程傳統(tǒng)統(tǒng)銷銷售售——“由由內(nèi)內(nèi)向向外外””現(xiàn)代代營營銷銷——“由由外外向向內(nèi)內(nèi)””傳統(tǒng)統(tǒng)銷銷售售——以以企企業(yè)業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品為為中中心心現(xiàn)代代營營銷銷——以以顧顧客客需需求求為為中中心心2023/1/645--社會營銷銷觀念社會營銷銷觀念強調(diào)：個體利益益—公共共利益企業(yè)利益益—社會會利益短期利益益—長期期利益現(xiàn)代營銷銷觀念的的補充發(fā)發(fā)展展完完善宗旨：兼兼顧消費費者需求求、企業(yè)業(yè)利潤、、社會利利益例：汽車車的召回回制度三鹿奶粉粉事件、、瘦肉精精事件2023/1/6462009年上半年年汽車召召回2011年，國內(nèi)內(nèi)共計實實施汽車車召回82次，召回回車輛總總數(shù)首次次突破180萬輛，為為歷年來來最高。。2011年累計召召回數(shù)2023/1/647--創(chuàng)新營銷銷觀念顧客滿意綠色營銷：環(huán)保、社會、可持續(xù)發(fā)展整合營銷：整合、協(xié)調(diào)發(fā)展，為顧客利益服務(wù)關(guān)系營銷：建立事業(yè)共同體客戶關(guān)系營銷：以客戶為中心網(wǎng)絡(luò)營銷（電子商務(wù)）：以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的各種營銷活動，包括電子商務(wù)；物流配送營銷道德：營銷活動行為規(guī)范2023/1/648總結(jié)：以產(chǎn)品為中心心的舊式生產(chǎn)產(chǎn)觀念和以顧顧客為中心的的現(xiàn)代營銷觀觀念，其營銷銷活動、程序序、手段、方方法各不相同同。現(xiàn)代營銷觀念念創(chuàng)造利潤的的過程兼顧顧顧客、企業(yè)、、社會三者利利益協(xié)調(diào)一致致，標志著營營銷觀念從““惟我”到““惟他”，從從“局部”到到“整體”的的轉(zhuǎn)變。不同的經(jīng)濟階階段，適用不2023/1/649市場營銷在在中國20世紀70年代末導(dǎo)入入中國大陸陸；20世紀80年代末得中國市場營銷學有待走向成熟。2023/1/650市場場營營銷銷的的研研究究對對象象和和內(nèi)內(nèi)容容研究究對對象象：：企企業(yè)業(yè)的的一一種種管管理理職職能能研究究內(nèi)內(nèi)容容：：以以消消費費者者為為中中心心的的市市場場營營銷銷活活動動，，即即““4P””理論論（（““11P””理論論））2023/1/651--我國國汽汽車車市市場場的的形形成成與與發(fā)發(fā)展展孕育育階階段段（（1978-1984）“計計劃劃””色色彩彩較較濃濃誕生生階階段段（（1985-1993）引入入市市場場機機制制快色色成成長長階階段段（（1994年至至今今））全面面開開展展市市場場經(jīng)經(jīng)濟濟建建設(shè)設(shè)2023/1/652國內(nèi)內(nèi)汽汽車車市市場場營營銷銷營銷銷環(huán)環(huán)境境不不斷斷變變化化汽車車產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)新新一一輪輪洗洗牌牌競爭爭全全球球化化ThankYou!9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。01:52:0001:52:0001:521/6/20231:52:00AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2301:52:0001:52Jan-2306-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。01:52:0001:52:0001:52Friday,January6,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2301:52:0101:52:01January6,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。06一月20231:52:01上午01:52:011月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:52上上午1月-2301:52January6,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/61:52:0101:52:0106January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。1:52:01上午1:52上上午01:52:011月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。01:52:0101:52:0101:521/6/20231:52:01AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2301:52:0101:52Jan-2306-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。01:52:0101:52:0101:52Friday,January6,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2301:52:0101:52:01January6,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。06一一月20231:52:01上午午01:52:011月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月231:52上上午午1月-2301:52January6,202316、