汽車行業(yè)渠道管理的特點與面臨的問題

渠道建設管理與控制

----創(chuàng)建渠道優(yōu)勢的“五個步驟”

秦毅1秦毅--

專注于“營銷渠道建設與銷售隊伍管理”工作經歷機械研究院市場經營室新世紀傳播公司臺灣新華行銷顧問公司理實佳訊公司通路視點工作室學業(yè)經歷北京農業(yè)工程大學工業(yè)管理學士北京大學光華管理學院營銷管理專項MBA99年通過國家注冊咨詢師認證社會任職北京大學企業(yè)家研修中心銷售與渠道管理專項顧問國務院企業(yè)調查中心營銷管理專項客座顧問研究著作北大出版社：《營銷組織與渠道規(guī)劃》北大出版社：《銷售隊伍的日常管理與控制》北大出版社：《銷售隊伍的系統(tǒng)培訓與激勵》中國經營報：“資深顧問專訪”2秦毅--

專注于“營銷組織建設與銷售隊伍管理”專項培訓課程創(chuàng)建渠道優(yōu)勢的“五個步驟”代理商總經理“增值營銷與規(guī)范化管理”營銷組織與銷售隊伍管理職業(yè)銷售經理的“六項修煉”常年營銷顧問渠道策略咨詢渠道管理體系設計賣場與渠道策略執(zhí)行審計合作伙伴培訓體系設計3系統(tǒng)培訓及咨詢客戶微軟（中國）惠普（中國）摩托羅拉（中國）聯(lián)想電腦方正科技實達網絡清華同方寧波波導TCL電腦神州數(shù)碼佳都國際長城國際朝華科技東方通信恒基偉業(yè)等等。。。4點滴想法和建議5課程綱要區(qū)域渠道規(guī)劃渠道成員甄選渠道管理與控制針對渠道的服務區(qū)域渠道狀況評估6區(qū)域渠道的建設與管理

－創(chuàng)建渠道優(yōu)勢的五個步驟2004-5-197分銷渠道是指產品從生產向用戶或消費者轉移過程中所經過的所有取得產品所有權（或協(xié)助所有權轉移））的組織或個人。從生產者的立場看，渠道就是用來從生產到市場再到客戶手中的機構網。何謂“渠道”8何謂“渠道管理”對分銷渠道的分析、計劃、組織和控制渠道管理不僅是對直接代理的管理，更是對整體網絡的調控渠道管理的行為，不是點對點，而是點對“立體”的市場結構良好的渠道管理：1+1大于29關注專有名詞制造商、廠商、分銷商、批發(fā)商、零售商、消費者設備供應商、系統(tǒng)集成商、系統(tǒng)增值商中間商、代理商、經銷商批發(fā)市場、零售店、終端賣場、專賣店、連鎖店、街邊店、商場店、專柜專業(yè)運輸商、社會運輸商、內部儲運機構10硬件件產產品品渠渠道道成成員員的的典典型型類類別別大眾眾用用品品、、低低值值、、體體積積小小（手手機機、、低低端端打打印印機機、、PC））工業(yè)業(yè)配配套套、、高高值值、、量量大大（配件件、、商商用用設設備備、、集集成成方方案案））家用用品品、、低低值值、、體體積積小?。ń纸诌呥叺甑?、、專專賣賣店店、、賣賣場場售售點點））11“借借助助原原因因””與與““對對應應要要求求””二級級渠渠道道、、店店頭頭數(shù)數(shù)量量覆蓋蓋廣廣度度和和密密度度客戶戶關關系系、、技技術術實實現(xiàn)現(xiàn)接洽洽、、推推進進、、談談判判促促單單頭款款、、保保證證金金、、款款到到發(fā)發(fā)貨貨帳期期、、承承諾諾銷銷量量市場場調調研研、、交交流流、、信息息管管理理代理理區(qū)區(qū)域域、、授授權權市市場場編裝裝分分投投、、必必要要庫庫存存量量店頭頭數(shù)數(shù)量量、、地地點點覆覆蓋蓋營業(yè)業(yè)時時間間12借力力““代代理理商商””13特別別說說明明銘記記借借助助下下級級代代理理的的原原因因時刻刻檢檢驗驗其其實實現(xiàn)現(xiàn)價價值值的的程程度度時刻刻輔輔助助其其實實現(xiàn)現(xiàn)價價值值14“止止血血””與與““治治病病””止血血治病病15渠道道管管理理的的““五五步步驟驟””運運作作過過程程“系系統(tǒng)統(tǒng)治治病病””16區(qū)域域渠渠道道規(guī)規(guī)劃劃的的原原則則與公公司司的的營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略匹匹配配保證證可可持持續(xù)續(xù)、、有有活活力力的的穩(wěn)穩(wěn)定定發(fā)發(fā)展展努力力將將運運行行費費用用控控制制最最低低目標標是是達達成成客客戶戶的的完完美美采采購購必須須兼兼顧顧與與渠渠道道合合作作伙伙伴伴相相對對長長期期的的共共同同發(fā)發(fā)展展17區(qū)域域渠渠道道規(guī)規(guī)劃劃的的過過程程渠道道策策略略規(guī)規(guī)劃劃表表18需反反思思的的關關鍵鍵方方向向總部的市市場期望望總部的具具體策略略產品本身身的屬性性和價值值產品所處處的生命命周期以往的基基礎19反思后的的典型結結論總部的要要求速度質量密度達成：近近期銷量量或遠期期市場占占有初入策略略快速切入入廣泛滲透透找尋最有有實力的的伙伴布好局，，層層推推進典型過程程策略20調查渠道道環(huán)境大眾廣告告和專業(yè)業(yè)媒體產品批發(fā)發(fā)市場走訪終端端客戶同業(yè)訪談談招商廣告告的回饋饋當?shù)匦袠I(yè)業(yè)管理部部門熱點商廈廈電子市場場掃街親朋緣故故詢問慕名拜訪訪業(yè)內人人士借助咨詢詢及調查查機構從競爭對對手的終終端順藤藤摸瓜電話號碼碼簿網絡查詢詢展覽活動動21電話托人走訪中介查詢客戶、加加盟、求求職推銷、市市調、求求職推廣、介介紹、聯(lián)聯(lián)絡專項、購購買、監(jiān)監(jiān)控搜索、網網站、媒媒體22初步調查查時的內內容代理圈狀狀況進貨渠道道進貨方式式反點和獎獎勵對現(xiàn)有供供應方的的滿意度度情況相關型號號產品的的走貨情情況代理圈的的分類對方的情情況代理的產產品和銷銷量人員及組組織結構構客戶或下下級網點點覆蓋在同行中中的位置置對產品和和市場的的看法初步的合合作意向向下級或終終端客戶戶反映對現(xiàn)有供供貨商不不滿23形成“競競品資料料袋”產品銷售運作作組織人員員廣告促銷銷反點獎勵勵下級分銷銷財務銷量量24獲得競爭爭對手信信息的途途徑25客戶細分分：渠道道策略的的前提客戶類別別典型用戶戶購買模式式對渠道的的要求26渠道寬度度策略的的分類（（總體體：單獨獨、交叉叉）渠道成員員的種類類渠道成員員的數(shù)量量27優(yōu)點不足要求獨家型選擇型密集型28層次選擇擇的依據據產品及銷銷售復雜雜程度對后勤、、服務等等要求的的程度客戶了解解程度產品本身身的價值值和體積積29層次策略略發(fā)展的的趨勢及及原因現(xiàn)象原因30渠道關系系的選擇擇交易型合同型緊密型疏遠緊密31關系策略略的典型型體現(xiàn)利潤分配配信用分配配市場傾斜斜溝通投入入思想精力力分配服務傾斜斜授權程度度管控力度度32寬度層次關系區(qū)域渠道道規(guī)劃表表33總結注意意34渠道成員員的甄選選35甄選代理理時常出出現(xiàn)的問問題36代理商甄甄選推薦薦步驟37第一步：：

建立立區(qū)域代代理備選選數(shù)據庫庫！需不斷積積累來源參照照策略制制定部分分的甄選選來源即即可一般在外外圍接觸觸較好，，避免進進行實質質性的交交談38第二步：：

確定定寬度覆覆蓋率的的實施策策略區(qū)域代理理商的數(shù)數(shù)量區(qū)域代理理商個體體所能達達到的銷銷量兼顧客戶戶覆蓋的的平衡實質為““寬度、、層次和和關系””策略的的具體實實施規(guī)劃劃39初步估算算代理商商數(shù)量的的方法渠道策略略是前提提渠道經濟濟性分析析是前提提業(yè)績分攤攤法計算算保本平衡衡法計算算N=成本集合合/單機機毛利潤潤，N0=N/每個代理理商的估估算銷量量終端客戶戶覆蓋法法計算結合競爭爭產品的的渠道發(fā)發(fā)展結合市場場發(fā)展的的權重40第三步：：走訪調調查比初訪做做得要更更加精細細問訪的針針對性要要更強41規(guī)模、運運行、經營、人人員、組織、信信譽、客戶、專長、、合作、期望、、核實代理商精選表表！42第四步：甄選選，關鍵要素素43綜合比照資金實力、人人力資源、客客戶群、零售售覆蓋、產品品品項、從業(yè)業(yè)經驗、銷量量銷售積極性、、合作態(tài)度、、管理水平匹匹配44形成甄選矩陣陣圖合作態(tài)勢內在吸引力45第五步：談判判確定經銷商商反復攻堅46關鍵環(huán)節(jié)產品資源個人特點需求時段47我們都有哪些些優(yōu)勢？48目標代理商都都有哪些需求求？49代理談判中的的常用技巧：：50第六步：簽訂訂代理合同51代理合同中的的要素范例（說明：做什什么、獎什么么、罰什么））市場保障金：：數(shù)量、處罰罰情況產品：買何種種產品客戶：客戶是是哪一類代理區(qū)域：地地域區(qū)域范圍圍存貨：存貨信信用額度、存存在哪里、存存多少、誰負負責配送安裝：哪哪方承擔價格：代理價價格、市場允允許變化程度度獎勵：指標獎獎勵、反款獎獎勵、超額獎獎勵、專項獎獎勵及各種不不同的獎勵方方式（也包括括均衡條款，，如全國70%以上均未未達到標準銷銷量的情況））銷售指標：承承諾完成銷量量廣告和促銷：：誰調查、誰誰策劃、誰實實施、誰分攤攤售后服務：各各方承擔的義義務，區(qū)劃合同期限：長長度、續(xù)簽條條件52合同條款之外外的要求發(fā)展方向、經經營思路組織、人員構構成辦公面積、庫庫房面積、場場所功能設置置內部管理模式式、規(guī)范化程程度、電子商商務運作能力力、管理配合承諾諾、信息的收收集、分析和和反饋銷售直達零售售退換貨的規(guī)定定產權和商標使使用規(guī)定經銷商不得與與廠商的銷售售經理有資金金方面的直接接來往，否則則后果自負廠家服務備注訂貨單據據樣本廠家組織機構構說明和關鍵鍵聯(lián)系人廠商的服務項項目及必要的的收費方式53總結注意54針對渠道成員員的管理與控控制無規(guī)矩，不成成方圓！55廠商總代理-1行業(yè)代理批發(fā)商總代理-3總代理-2零售商行業(yè)客戶行業(yè)大客戶顧客56當今渠道管理理的特點對象是各自獨獨立的經濟實實體各自利益很難難絕對統(tǒng)一渠道成員相互互依存被管理者進退退自由渠道管理的重重要內容是協(xié)協(xié)調沖突充滿了拿起來來燙手，放又又放不下目標統(tǒng)一在最最終用戶的滿滿意57常規(guī)渠道管理理所面臨的問問題58渠道管理的的總原則59渠道管理的的核心內容容穩(wěn)定且充滿滿活力的供供應鏈60面對區(qū)域代代理商結構構的管理貢獻結構市場覆蓋成員沖突物流走向價格趨勢市場回饋61區(qū)域代理商商貢獻結構構的類型圓柱型：長方形：三角形：倒T字型：62貢獻結構的的優(yōu)劣點評評63代理商的市市場覆蓋情情況實際為對寬寬度策略的的執(zhí)行審視視形成針對““客戶覆蓋蓋方向”和和“密度方方向”的理理性分析64密集程度種類完全65成員沖突伴隨渠道產產生，沖突突如影相隨隨66渠道沖突的的類型（按按效果分））功能正常的的沖突正常的競爭爭互利于雙方方的渠道被被錯誤地認認為是在相相互競爭功能失調的的沖突影響渠道效效率相互消耗的的爭端破壞渠道成成員的合作作關系瞄準已存在在渠道的目目標市場引引入的新渠渠道67渠道沖突的的結果不構成破壞壞性的結果果-雖然然不滿但沒沒有更好的的伙伴-積極極意義的沖沖突能提高高渠道效率率構成破壞性性的結果-浪費費渠道成員員的資源-沖突突惡性循環(huán)環(huán)破壞協(xié)作作：68個體沖突處處理的原則則策略甄選溝通行動裁定跟蹤69觀念－不是是避開沖突突而是管理理沖突渠道沖突是是不可避免免的，一味味避免沖突突實際上是是阻礙變革革適度的沖突突可以激發(fā)發(fā)組織創(chuàng)新新－鯰魚效效應恰當?shù)毓芾砝頉_突能夠夠增加渠道道的凝聚力力通過沖突““激發(fā)—解解決”的過過程檢驗并并加強渠道道系統(tǒng)的功功能信息時代，，保持系統(tǒng)統(tǒng)柔性的需需要70協(xié)調預防沖沖突的常用用方法71物流走向區(qū)域串貨渠道塞貨72價格競爭鋒利的“雙雙刃劍”73惡性價格競競爭的危害害渠道整體利利潤下降公眾品牌形形象受損激發(fā)中間商商的短里行行為，不利利于中間商商的自我積積累和發(fā)展展嚴重的會導導致，中間間商整體對對產品無信信心74價格競爭的的起因75預防價格競競爭的有效效方法76市場回饋：：

終端客客戶滿意度度調查表終端客戶滿滿意度代理商滿意意度77成員個體的的管理與控控制評價調控78走訪與調查查的方式走訪電話溝通文件報表間接背景內線合作代理終端客戶業(yè)內走動直接信息79數(shù)據分析80代理商十五五項評估體體系（四級細分分制：優(yōu)良良中差）價格控制、、銷售區(qū)域域、銷售直直達、零售售店覆蓋管理配合、、促銷配合合零售商庫存存、零售商商斷貨、定定期送貨、、送貨回應應、零售商商投訴促銷運作銷售額、應應收帳款、、計劃完成成率81代理商綜合合評分集合合表參看代理商商綜合評分分表評估類別及及權重：銷銷售額度（（55%））、銷售質質量（25%）、對對下級的服服務品質（（10%））、市場及及管理方面面的配合程程度（10%）注意：總分分階段與一一票否決82評價調控做得好、示示范效應有潛力、幫幫助產出調控、保持持均衡勢頭不對，，要出軌擾亂渠道，，給教訓弊大于利、、降損失83評價調控時時的注意事事項84代理商業(yè)務85總結注意86針對渠道的的服務做代理商的的經營顧問問！87服務的策略略渠道流程的的表現(xiàn)決定定了服務質質量(SQ)其它條件不不變,顧客客傾向于能能提供更高高水平SQ的渠渠道道但是是，，他他們們須須準準備備花花費費更更多多，，給給出出更更高高價價格格因此此，，需需在在價價格格/時時間間與與服服務務需需求求間間權權衡衡對不不同同需需求求和和等等級級的的渠渠道道成成員員應應有有不不同同內內容容和和級級別別的的服服務務與與之之相相應應88針對對代代理理商商的的服服務務核心心服服務務需需求求溝通通交交往往89代理理商商老老板板們們的的常常見見““心心病病””90對廠廠商商的的不不滿滿意意調調查查91輔助助管管理理92銷售售推推動動93市場場拉拉動動94溝通通交交往往與代理商老板溝通95商務務交交談談的的原原則則96分析析確確認認：：抱抱怨怨或或異異議議的的分分類類我不不是是這這么么看看的的??！真是是這這樣樣嗎嗎，，你你在在吹吹牛牛??！我實實在在是是沒沒辦辦法法??！這一一單單被被你你們們搞搞砸砸了了！！醉翁翁之之意意不不在在酒酒??！97處理理抱抱怨怨和和異異議議的的技技巧巧98人際際交交往往時時注注意意99受代理商商青睞的的“四類類明星””解決問題題的了解產品品的帶來訂單單的輔助管理理的100令代理商商頭疼的的“四大大惡人””只管壓任任務愛占占便宜的的不聞不問問、不負負責任的的少不經事事、言行行唐突的的一問三不不知的101下級代理理的心里里話我需要你你，但是是我有點點怕你??！你以為你你了不起起嗎？讓我如何何才能愛愛你？讓我掙錢錢我才和和你在一一起！給我及時時豐富的的信息我我就喜歡歡你！幫我提高高經營能能力我將將依靠你你！你們自己己不出亂亂子我才才相信你你！你要不愛愛我，我我也不愛愛你！結論：102渠道現(xiàn)狀狀的“四四要素””審核渠道現(xiàn)狀市場覆蓋蓋交易達成成購買便利利長期合作作103覆蓋廣度度：104交易深度度105合作穩(wěn)度度106提升渠道道進取心心與凝聚聚力系統(tǒng)培訓訓（TPS））激勵活動動（PCS））107全程總結結1089、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。01:53:0201:53:0201:531/6/20231:53:02AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2301:53:0201:53Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。01:53:0201:53:0201:53Friday,January6,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2301:53:0301:53:03January6,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。06一一月月20231:53:03上上午01:53:031月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月231:53上上午1月-2301:53January6,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/61:53:0301:53:0306January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。1:53:03上上午午1:53上上午午01:53:031月月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。01:53:0301:53:0301:531/6/20231:53:03AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2301:53:0301:53Jan-2306-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。01:53:0301:53:0301:53Friday,January6,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2301:53:0301:53:03January6,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。06一月月20231:53:03上上午01:53:031月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月231:53上上午1月-2301:53January6,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎