消費者市場與消費者購買行為二

第五章：消費者市場與消費者

購買行為研究一、消費者市場及其特點二、消費者購買行為模式三、影響消費者購買行為的因素四、消費者購買決策過程一、消費者市場及其特點

界定：指個人和家庭為生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。

1、廣泛性6、情感性2、分散性7、伸縮性3、復(fù)雜性8、替代性4、易變性9、地區(qū)性5、發(fā)展性10、季節(jié)性二、消費者購買行為模式

七個主要問題（6W1H）和七個研究對象（7O）消費者市場由誰構(gòu)成？購買者消費者市場購買什么？購買對象消費者市場為何購買？購買目的消費者購買活動有誰參加？購買組織消費者市場怎樣購買？購買方式消費者市場何時購買？購買時間消費者市場何地購買？購買地點

消費者購買行為模式外部刺激營銷環(huán)境產(chǎn)品經(jīng)濟的價格技術(shù)的渠道法律的促銷文化的購買者“黑箱”買者特征文化社會個人心理決策過程確認需要信息收集評估決策購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇購買時機購買數(shù)量三、影響消費者行為的因素心理因素個人因素文化因素社會因素

（一）心理因素需要與動機感覺與知覺學(xué)習(xí)與記憶態(tài)度1、需要：是任何行為的動力源。消費者的需要（一）含義:匱乏狀態(tài)（二）特征：1.無限發(fā)展性（人心無足）2.并不是總是處于喚醒狀態(tài)3.沒有指明方向2、消費者動機動機是激發(fā)個體行為以達到一定目的的內(nèi)在驅(qū)動力。引起動機有兩類條件：內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。消費誘因是引起消費者需要的外部刺激。消費者需要經(jīng)喚醒后產(chǎn)生驅(qū)動力，促使有機體去追求需要的目標。動機為行動提供能量和具體方向。動機理論A、亞伯拉罕·馬斯洛需要層次理論試圖說明人們不同階段行為的驅(qū)動力人們總是滿足最基本的需要后再轉(zhuǎn)向下一個重要的需要該理論幫助營銷者了解各種產(chǎn)品如何能適應(yīng)潛在顧客的計劃、目標。自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實現(xiàn)）尊重需要（自我尊重、賞識、地位）社會需要（歸屬感、愛情）安全需要（安全、保護）生理需要（饑餓、口渴）馬斯洛需求層次論每個層次對應(yīng)應(yīng)的產(chǎn)品1.生理需要要：日常用品品、無商標產(chǎn)產(chǎn)品2.安全需要要：保險、報報警系統(tǒng)、老老年投資3.歸屬的需需要：服裝、、裝飾品、酒酒吧、飲料4.自尊的需需要：汽車、、家具、信用用卡、酒5.自我實現(xiàn)現(xiàn)的需要：業(yè)業(yè)余愛好、旅旅游、教育剖析1.從低級到到高級；2.未滿足的需需要才影響人人的行為；3.自我實現(xiàn)現(xiàn)不是我行我我素，也不是是完美無缺；；4.越高級級的需要越有有長遠意義。。B、西格蒙德德·弗洛伊德德精神分析理理論奧地利心理學(xué)學(xué)家弗洛伊德德首先提出，，后經(jīng)弗洛姆姆、榮格、阿阿德勒等加以以修正和發(fā)展展，形成一個個龐大的思想想體系。人類行為的真真正心理力量量大部分是無無意識的，無無意識由沖動動、熱情、被被壓抑的愿望望與情感構(gòu)成成。當一個人面對對特定產(chǎn)品或或品牌時，他他不僅對產(chǎn)品品已特征有反反應(yīng)，也會對對潛意識方面面的特征有反反應(yīng)。如產(chǎn)品品形狀、尺寸寸、顏色、名名稱等都會引引發(fā)這人的聯(lián)聯(lián)想或情感反反應(yīng)。B、西格蒙德德·弗洛伊德德動機理論無意識動機理理論建立在三三個體系之上上：本我：心理體系中最最原始的、與與生俱來的部部分，由遺傳傳的本能、沖沖動、欲望組組成，是所有有行為背后的的心理動力來來源，本我按按照快樂原則則運轉(zhuǎn)，滿足足本能的需要要。本我是人人的心理本質(zhì)質(zhì)，是無理性性、無邏輯、、無意識的，，也不具有任任何價值、倫倫理、道德的的因素。其活活動結(jié)果有二二：或得到滿滿足將心理能能量釋放，或或屈從于自我我調(diào)節(jié)。B、西西格蒙蒙德··弗洛洛伊德德動機機理論論自我：：從本我我中分分化出出并得得到發(fā)發(fā)展的的部分分，處處于本本我與與外部部世界界之間間，統(tǒng)統(tǒng)管個個人行行為，，自我我按現(xiàn)現(xiàn)實原原則行行事，，即推推遲能能量釋釋放，，直至至滿足足需要要的對對象被被發(fā)現(xiàn)現(xiàn)。健健康的的自我我能夠夠靠壓壓抑或或升華華作用用將本本我的的盲目目沖動動引入入社會會認可可的軌軌道，，自我我占據(jù)據(jù)人格格的中中心部部分進進行知知覺、、學(xué)習(xí)習(xí)、記記憶、、推理理等。?？傊晕椅业闹饕獧C機能是自我我保存和趨趨利避害，，它不斷告告誡本我，，要求本我我為長遠快快樂而忍受受暫時的緊緊張和痛苦苦。B、西格蒙蒙德·弗洛洛伊德動機機理論超我：是人格結(jié)構(gòu)構(gòu)中最后形形成的，反反映社會的的各項準則則，是人在在兒童時代代對父母道道德行為的的認同、對對社會典范范的仿效、、是在接受受傳統(tǒng)文化化、價值觀觀念、社會會理想過程程中逐步形形成的，它它以自我理理想和良心心為尺度，，提示人們們該做什么么，不該做做什么，勸勸人壓抑本本我的原始始沖動，觀觀察評判自自我，超我我按社會倫倫理規(guī)范和和價值標準準行事，為為本我的沖沖動設(shè)置最最后的障礙礙，避免危危及他人和和社會的過過失行為，，引導(dǎo)自我我從善向美美。B、西格蒙蒙德·弗洛洛伊德動機機理論本我、自我我、超我的的關(guān)系：本我是生長長進化的產(chǎn)產(chǎn)物，是生生理遺傳的的心理表現(xiàn)現(xiàn)。自我是客觀觀現(xiàn)實相互互作用的產(chǎn)產(chǎn)物，是較較高級的精精神活動過過程。超我是社會會化的產(chǎn)物物，是文化化傳統(tǒng)的運運載工具。。C、弗雷德德里克·赫赫茨伯格動動機雙因素素理論美國心理學(xué)學(xué)家赫茨伯伯格1959年提出出首先應(yīng)用于于行為科學(xué)學(xué)，把動機機與工作滿滿足聯(lián)系起起來，將導(dǎo)導(dǎo)致對工作作不滿的因因素稱為保保健因素，，如規(guī)章制制度、工資資水平、福福利待遇、、工作條件件等，如果果得不到滿滿足，就會會引發(fā)不滿滿，降低工工作效率。。激勵因素，，如提升、、工作成就就、個人發(fā)發(fā)展等，能能喚起進取取心。保健因素得得不到滿足足，就會不不滿，但僅僅僅滿足保保健因素卻卻不能產(chǎn)生生滿足感，，必須提供供激勵因素素。動機雙因素素理論的應(yīng)應(yīng)用商品的基本本功能與利利益可視為為保健因素素，如果不不具備，就就會使消費費者產(chǎn)生不不滿。但僅僅具備基本本利益和價價值還不能能讓其滿意意，還須提提供激勵因因素，即附附加價值。。同時，消費費者的價值值追求會隨隨時間變化化而變化，，兩類因素素間也會轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化或改變變。購買動機的的特征1、動機的的多重性：：可分為主主導(dǎo)性動機機和非主導(dǎo)導(dǎo)性動機。。同樣的動機機可能產(chǎn)生生不同的行行為，而同同樣的行為為可能是不不同動機所所引起的。。有的動機直直接促成一一種消費行行為，而有有的動機可可能促成多多種消費行行為；或多多種動機促促成一種消消費行為。。購買動機的的特征2、內(nèi)隱性性：消費者經(jīng)常常處于某種種原因而不不愿意讓別別人知道自自己的真實實動機，或或消費者對對自己的真真實動機缺缺乏明確的的意識。由于主體意意識的作用用，往往使使動機形成成內(nèi)隱層、、過渡層、、表露層等等多等級的的層次結(jié)構(gòu)構(gòu)。（顯性性動機與隱隱性動機））購買動機的的特征3、沖突性性：指消費者面面臨兩個及及以上相互互矛盾的購購買動機時時需要做出出權(quán)衡取舍舍的現(xiàn)象。。這種矛盾和和沖突可能能是由于動動機之間的的指向相反反或相互抵抵觸，或出出于各種消消費條件的的限制。動機沖突類類型雙趨沖突：消費者具具有兩種以以上傾向選選擇的目標標而只能從從中選擇其其一時所產(chǎn)產(chǎn)生的動機機沖突。雙避沖突：消費者有有兩個以上上要避免的的目標但又又必須選擇擇其一時的的沖突。趨避沖突：消費者在在趨近某一一目標又想想避開而造造成的動機機沖突。如如啤酒酒精精度降低對對健康有力力但又擔心心口感不好好，新產(chǎn)品品有引人特特征但價格格太高等。。3、消費者者的感覺與與知覺感覺：人腦對直接接作用于感感覺器官的的客觀事物物個別屬性性的反映。。知覺：人腦對刺激激物各種屬屬性的整體體反映。兩者的區(qū)別別：感覺是對客客觀事物單單一屬性的的反映，是是當前的，，不考慮以以往的經(jīng)驗驗，介于生生理與心理理活動之間間。知覺是對事事物整體性性、相互關(guān)關(guān)系的反映映，考慮以以往的經(jīng)驗驗，是以生生理機制為為基礎(chǔ)產(chǎn)生生的純粹心心理活動。。知覺的性質(zhì)質(zhì)及其在市市場營銷中中的應(yīng)用知覺的整體體性：知覺能夠根根據(jù)個體的的知識經(jīng)驗驗將直接作作用于感官官的客觀事事物的多種種屬性整合合為同一整整體，以便便全面整體體地把握該該事物。知覺整體性性與電視廣廣告：電視廣告成成本高，時時間太短效效果又差，，為減少費費用又保證證效果，企企業(yè)經(jīng)常采采用此方法法：將電視廣廣告分為為前后兩兩個階段段，前一一階段播播放情節(jié)節(jié)完整的的廣告，，觀眾熟熟悉后，，就將其其簡化，，僅播主主要情節(jié)節(jié)或主要要廣告語語。由于于知覺的的整體性性，手中中看到簡簡化的廣廣告時就就會在腦腦中補充充相關(guān)信信息，既既省了費費用又保保證了效效果。知覺的性性質(zhì)及其其在市場場營銷中中的應(yīng)用用知覺的選選擇性知覺對外外來刺激激有選擇擇地反映映或組織織加工，，包括：：選擇性注注意：對外界刺刺激僅注注意到某某些刺激激，對其其他刺激激加以忽忽略，以以此保證證人能把把注意力力集中到到重要內(nèi)內(nèi)容上。。選擇性注注意的影影響因素素有客觀觀與主觀觀兩方面面：客觀觀因素有有：刺激激強度大大的、對對比明顯顯的、活活動性的的、有規(guī)規(guī)則的、、簡潔的的、通俗俗的。主觀因素素：需要要、動機機、興趣趣、愛好好、情緒緒、人物物、知識識、經(jīng)驗驗等。知覺的性性質(zhì)及其其在市場場營銷中中的應(yīng)用用選擇性扭扭曲：人們主觀觀地將某某些信息息加以扭扭曲，使使之符合合自己的的意向。。如人們們故意忽忽視自己己喜愛品品牌的缺缺點。選擇性保保留：人們傾向向于保留留與其態(tài)態(tài)度和觀觀念相符符的信息息。營銷啟示示：企業(yè)業(yè)提供相相同的營營銷刺激激，不同同消費者者會產(chǎn)生生完全不不同的反反映，企企業(yè)必須須有針對對性進行行刺激，，以使企企業(yè)的信信息被選選為知覺覺對象。。知覺風(fēng)險險及類型型在購買產(chǎn)產(chǎn)品的過過程中，，消費者者因無法法預(yù)料其其購買結(jié)結(jié)果的優(yōu)優(yōu)劣而產(chǎn)產(chǎn)生的一一種不確確定性感感覺。功能風(fēng)險險；物質(zhì)質(zhì)風(fēng)險；；經(jīng)濟風(fēng)風(fēng)險；社社會風(fēng)險險；心理理風(fēng)險。。減少風(fēng)險險的方式式主動搜集信息息；品牌忠誠誠；依據(jù)品牌牌與商店形象象；購買高價價的；尋求商商家保證；從從眾購買。4、學(xué)習(xí)與記記憶（1）學(xué)習(xí)：：人在生活過程程中因經(jīng)驗而而產(chǎn)生的行為為或行為潛能能的比較持久久的變化。因經(jīng)驗而生：：有計劃訓(xùn)練練、偶然獲得得學(xué)習(xí)伴有行為為或行為潛能能的改變改變是比較持持久的：身體體活動知知識觀念學(xué)習(xí)的理論經(jīng)典性條件反反射理論理論：借助某種刺刺激與某一反反應(yīng)之間的已已有聯(lián)系，經(jīng)經(jīng)由練習(xí)可以以建立起另一一種中性刺激激與同樣反應(yīng)應(yīng)之間的聯(lián)系系操作性條件反反射理論：個體學(xué)習(xí)去去做能產(chǎn)生正正面結(jié)果的行行為而避免產(chǎn)產(chǎn)生負面結(jié)果果的行為認知性學(xué)習(xí)班圖納認為，，人的許多行行為都是通過過觀察學(xué)習(xí)而而獲得的。觀察、模仿（2）記憶記憶是過去經(jīng)經(jīng)驗在人腦中中的反應(yīng)。心理過程：識識記、保持、、再認或回憶憶懷舊情結(jié)，懷懷舊產(chǎn)品5、消費者態(tài)態(tài)度定義：態(tài)度就是對人、、事、物的持持久地概括性性評價。態(tài)度反映了人人的內(nèi)心的好好惡傾向，是是具體行為的的先導(dǎo)。構(gòu)成：認知成分（信念念）情感成分（感感覺）行為成分（反反應(yīng)傾向）態(tài)度的功能1.效用功能能（主體希望望獲得的基本本利益）2.價值表現(xiàn)現(xiàn)功能（體現(xiàn)現(xiàn)核心價值觀觀或自我觀念念）3.自我防御御功能（能夠夠自我保護））4.認識功能能（形成一種種判斷事物的的評價標準去去認識事物））態(tài)度的改變1.改變情感感經(jīng)典性的條件件反射；激發(fā)對廣告的的興趣；更多的接觸2.改變行為為成分（試用用，操作性條條件反射）3.改變認知知成分（改變變信念；轉(zhuǎn)變變權(quán)重；增加加新信念；改改變理想點））（二）個人因因素影響消費者行行為的個人因因素生理因素職業(yè)和經(jīng)濟狀狀況個性/自我意意識生活方式1、生理因素素：生理特征：包包括人體身高高、相貌、體體形、年齡、性別、耐耐久力、爆發(fā)發(fā)力、靈敏性、適應(yīng)性等等方面的特性性和特征。健康狀況生理機能2、經(jīng)濟因素素職業(yè)特征；經(jīng)濟收入狀況況：個人可任任意支配的收收入、儲蓄、資資產(chǎn)、借貸的能力。通常情況下，，這是決定消消費者個人購購買行為的首首要因素。3、個性（人人格）（1）個性：：決定和折射射個體如何對對環(huán)境做出反反應(yīng)的內(nèi)在心心理特征。包包括是一個個個體與其他個個體區(qū)別的具具體品性、特特質(zhì)、行為方方式等。（2）個性描描述：自信心、控制制欲、自主、、順從、保守守、隨和、開開放等。（3）個性直直接或間接影影響消費行為為：如保守的人不不易接受新產(chǎn)產(chǎn)品、自信者者購買決策過過程較短、控控制欲強的人人追求交易中中的支配地位位等。4、自我概念念含義：是個體對自身身一切的知覺覺、了解和感感受的總和。。它回答：我我是誰？我是是什么樣的人人？價值：一般認為，消消費者總選擇擇與其自我概概念相一致的的產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)，放棄與自自我概念相抵抵觸的產(chǎn)品。。這對企業(yè)很很有意義。5、生活方式式生活方式是指指一個人在生生活中表現(xiàn)出出來的活動、、興趣、觀念念的模式，即即AIO，活活動（activity）、興趣（（interest）、、觀念（opinion）生活方式是影影響個人行為為的心理、社社會、文化、、經(jīng)濟等因素素的綜合反映映。不同生活方式式的消費者消消費行為不同同：如節(jié)儉型型與奢侈型；；保守型與開開放型；自我我主義型；社社會責(zé)任型等等。生活方式是企企業(yè)細分市場場的重要依據(jù)據(jù)。（三）文化要要素社會會階階層層消費者社會階階層亞文化化文化1、文文化廣義義的的文文化化，，又又稱稱社社會會文文化化，，指指人人類類社社會會歷歷史史實實踐踐過過程程中中所所創(chuàng)創(chuàng)造造的的物物質(zhì)質(zhì)財財富富和和精精神神財財富富的的總總和和。。狹義義的的文文化化則則是是指指社社會會意意識識形形態(tài)態(tài)而而言言，，即即僅僅指指精精神神文文化化，，如如教教育育、、語語言言、、宗宗教教、、價價值值觀觀、、審審美美觀觀、、道道德德規(guī)規(guī)范范、、風(fēng)風(fēng)俗俗習(xí)習(xí)慣慣等等等等。。2、、亞文文化化內(nèi)涵涵：：大大文文化化背背景景下下的的局局部部文文化化現(xiàn)現(xiàn)象象。。分類類：：民民族族亞亞文文化化年年齡齡亞亞文文化化宗教教亞亞文文化化性性別別亞亞文文化化種族族亞亞文文化化職職業(yè)業(yè)亞亞文文化化地理理亞亞文文化化社社區(qū)區(qū)亞亞文文化化娃哈哈哈哈非非常?？煽蓸窐罚海撼醭踹M進內(nèi)內(nèi)蒙蒙古古市市場場，，是是第第一一個個在在內(nèi)內(nèi)蒙蒙古古蒙蒙語語頻頻道道做做廣廣告告的的中中國國品品牌牌。。3、、社會會階階層層內(nèi)涵涵：：根根據(jù)據(jù)價價值值觀觀、、職職業(yè)業(yè)、、收收入入來來源源、、教教育育水水平平、、財財產(chǎn)產(chǎn)數(shù)數(shù)量量、、居居住住區(qū)區(qū)域域等等因因素素對對人人群群進進行行的的社社會會分分類類，，是是按按層層次次排排列列的的、、具具有有同同質(zhì)質(zhì)性性和和持持久久性性的的群群體體。。特點：同同一階層層的人在在生活習(xí)習(xí)慣、消消費水準準、消費費內(nèi)容上上較為接接近，甚甚至對品品牌、商商店、傳傳媒都有有共同偏偏好。（四）社社會因素素相關(guān)群體體社會集團團社會角色色/地位家庭庭1、相關(guān)群體體：（1）內(nèi)內(nèi)涵一個人在在認知、、情感形形成過程程和行為為實施過過程中用用來作為為參考標標準的某某個人或或某些人人的集合合。（2）分分類成員群體體：個人人具有成成員資格格并受其其直接影影響的群群體，又又分為主主要群體體與次要要群體，，前者指指對成員員產(chǎn)生重重要影響響的群體體，如家家庭、朋朋友、同同事、同同學(xué)，后后者如學(xué)學(xué)生會、、俱樂部部。非成員群群體：個個人不具具有成員員資格卻卻期望成成為其中中一員的的群體，，追星族族。（3）相相關(guān)群體體對消費費行為的的影響一是信息息性影響響：指相相關(guān)群體體的價值值觀和行行為被成成員作為為有用的的信息加加以參考考。二是功利利性影響響：指相關(guān)群群體的價價值觀和和行為方方式對成成員發(fā)生生作用后后可以幫幫助其獲獲得獎賞賞或避免免懲罰。。三是價值值表現(xiàn)影影響：指群體的的價值觀觀和行為為方式被被成員所所內(nèi)化，，無需任任何外在在獎罰就就會依據(jù)據(jù)群體價價值觀和和規(guī)范行行事。2、角色色角色是指指與人們們社會地地位、身身份相符符合的一一整套權(quán)權(quán)利、義義務(wù)的規(guī)規(guī)范與行行為模式式。角色對消消費行為為的影響響：（1））在群體體中人們們承擔的的角色不不同，其其消費行行為也不同；；（2））角色能能夠決定定和影響響個人的的消費態(tài)態(tài)度和消消費習(xí)慣；（3）不同的的角色要求同同一個人也要要表現(xiàn)出不同同的購買行為。。3、家庭家庭對消費活活動的作用：：家庭是大部分分商品和商品品類型的主要要銷售對象象；家庭決定其成成員的消費方方式；家庭影響其成成員的消費價價值觀。（1）家庭權(quán)權(quán)威中心丈夫做主型妻子做主型共同做主型各自做主型（2）家庭成成員的文化與與社會階層受教育水平低低的；受教育水平高高的文化因素核心文化亞文化社會階層社會因素參考群體家庭角色與地位個人因素年齡和生命周期職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性和自我觀念心理因素動機知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購買者影響購買者行為的各種因素四、消費者購購買決策過程程購買決策的參參與者消費者購買行行為類型消費者購買決決策的主要步步驟（一）購買決決策的參與者者發(fā)起者影響者決定者購買者使用者（二）消費者者購買行為類類型強參與弱弱參與品牌差別大品牌差別小復(fù)雜購買行為廣泛挑選購買行為習(xí)慣性購買行為消除差異購買行為（三）消費費者購買決決策過程的的主要步驟驟搜集信息評估選擇購買決策購后行為需求確認個人、商業(yè)業(yè)、公共、、經(jīng)驗特性、屬性性、品牌、、效用他人態(tài)度、、意外情況況購后評價、、使用、處處置現(xiàn)實需要、、潛在需要要謝謝1月-2302:04:1002:0402:041月-231月-2302:0402:0402:04:101月-231月-2302:04:102023/1/62:04:109、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:04:1102:04:1102:041/6/20232:04:11AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2302:04:1102:04Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:04:1102:04:1102:04Friday,January6,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2302:04:1102:04:11January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。06一一月20232:04:11上午午02:04:111月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:04上上午1月-2302:04January6,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/62:04:1102:04:1106January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2:04:11上上午午2:04上午午02:04:111月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。02:04:1102:04:1102:041/6/20232:04:11AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2302:04:1102:04Jan-2306-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。02:04:1102:04:1102:04Friday,January6,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2302:04:1102:04:11January6,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20232:04: