新媒體營銷管理大綱

《新媒體營銷策劃與管理》李大志大綱上篇：新媒體簡介下篇：新媒體營銷策劃與管理上篇：新媒體簡介第一章新媒體總論第二章搜索引擎第三章門戶網(wǎng)站第四章網(wǎng)絡(luò)視頻第五章網(wǎng)絡(luò)廣播第六章網(wǎng)絡(luò)報紙第七章網(wǎng)絡(luò)雜志第八章博客營銷第九章微博營銷第十章手機媒體下篇：新媒體營銷策劃與管理恭喜發(fā)財！3、從命名啟動營銷的力量3-1命名策劃5大法則阿里巴巴網(wǎng)站的命名有什么好處？藝人名稱?3、從命名啟動營銷的力量3-1命名策劃5大法則命名啟動營銷的力量阿里巴巴百度雅虎前程無憂天涯土豆卡秀愛情公寓開心網(wǎng)3、從命名啟動營銷的力量3-1命名策劃5大法則1）好聽2）好看3）好記4）特別5）清深望文生義：傳播也浪漫，聯(lián)想的力量3、從命名啟動營銷的力量3-2營銷命名陷阱我們各種節(jié)目組合和營銷活動如何科學命名？1）不要產(chǎn)生地域沖突2）不要產(chǎn)生邏輯沖突問題：茅臺干紅的命名有什么問題沒有？伊利和蒙牛的命名有什么特點呢？三、營銷廣告策劃：競爭利器1、廣告功能與創(chuàng)意技巧1-1廣告的功能知曉了解偏好行動不同廣告目標所對應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式1、廣告功能與創(chuàng)意技巧1-1廣告的功能廣告要求：A、藝術(shù)性的設(shè)計B、低成本，高效果的表達留下好感，記憶深刻、口碑傳播1、廣告功能與創(chuàng)意技巧廣告語成就天地間。好男人不會讓心愛的女人受一點點傷。我們只是大自然的搬運工。道聽途說也無妨。好的創(chuàng)意：1-2廣告創(chuàng)意技巧廣告創(chuàng)意技巧1）前后效果對比。2）形而上學的搭配。3）簡單重復(fù)的力量。4）夸張必到極點。5）威懾恐嚇也無妨。6）妙語新編戲說。7）把時間倒來倒去。8）換個角度看問題。9）編個故事打動人。廣告不是說明書！1、廣告功能與創(chuàng)意技巧1-2廣告創(chuàng)意技巧1）平面案例討論與欣賞1、廣告功能與創(chuàng)意技巧1-2廣告創(chuàng)意技巧小麥雞酒刀耕火種縱情山水美好<aname=baidusnap0></a>時光</B>酒DAVID香港手表LEE蒙娜麗莎歌唱美國希望的太陽我能少年百氏雨夜百氏海灘百氏太空百氏中國移動松下電工瓶蓋衛(wèi)星體操生日2）視頻案例討論與欣賞1、廣告功能與創(chuàng)意技巧1-2廣告創(chuàng)意技巧如何針對目標市場進行廣告設(shè)計？2、廣告投放策略常用媒體：報紙、雜志、廣播、電視、互動媒體傳統(tǒng)媒體：新媒體：營銷推廣的媒體決策我們可以通過哪些媒體進行營銷推廣？四、營銷推廣策劃：低成本傳播1、低成本傳播模式――炒作事實為根據(jù)溝通為手段互惠為特征營銷傳播基本原則：1、低成本傳播模式――炒作1-1炒作定義與種類炒作定義與種類炒作，通過某一活動、某一事件使人們產(chǎn)生驚奇、歡喜等感覺，使人們關(guān)注此活動或事件，達到宣傳企業(yè)或其他組織的目的。能在極短的時間內(nèi)提高知名度。1、低成本傳播模式――炒作1-1炒作定義與種類正向炒作與反向炒作加爾文女式牛仔飛鴿自行車炒作美國總統(tǒng)1、低成本傳播模式――炒作1-1炒作定義與種類易物網(wǎng)只要想得到，就能換得到。你的垃圾是我的寶貝。曲別針魚形筆陶瓷把手烤爐發(fā)電機啤酒桶雪地摩托車5000公里旅行錄音簽約兩層別墅1、低成本傳播模式――炒作1-1炒作定義與種類易物網(wǎng)易巴特制造楷模規(guī)模推廣換客評價易物貝模糊搜索星巴克（一）托管博客無須自己注冊域名、租用空間和編制網(wǎng)頁，博客們只要去免費注冊申請即可擁有自己的博客空間。（二）是自建獨立網(wǎng)站的博客

有自己的域名、空間和頁面風格，需要一定的條件。（三）是附屬博客

將自己的博客作為某一個網(wǎng)站的一部分

（如一個欄目、一個頻道或者一個地址）。博客與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系1、博客沖擊傳統(tǒng)媒體博客改變了傳統(tǒng)媒體傳受雙方固定的角色，它的互動性使讀者和作者平等對話，共同書寫和評論一個新聞事件；博客不受利益集團控制，無法在主流媒體中體現(xiàn)的信息得到傳播；傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)掌握在少數(shù)人手中，受眾獲得信息的途徑和方式受到限制，博客使傳播的主體呈現(xiàn)出大眾化趨勢，信息的交流共享成為傳播的形式和目的，具有多人生產(chǎn)，多人消費的特征。博客與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系2、博客是傳統(tǒng)媒體的有力補充任何一種新媒體的產(chǎn)生，都在不同程度上豐富了人類的傳播形態(tài)，并不意味著早期出現(xiàn)的傳播方式的消亡。博客吸引了更多的人參與進來，為傳統(tǒng)媒體提供了新聞素材，也使關(guān)注面更為廣闊，成為傳統(tǒng)媒體的信息源和資料庫；有效提升了傳統(tǒng)媒體的傳播速度、影響力，擴大了傳播渠道。博客帶來的網(wǎng)絡(luò)失范問題1、名譽權(quán)無保障網(wǎng)絡(luò)的開放性和匿名性使得一些缺少自律意識的網(wǎng)民在博客中肆意宣泄自己的情感。2、內(nèi)容庸俗化、低俗化博客的開放性、個人化、互動性，在一定程度上為庸俗文化提供了舞臺。3、著作權(quán)受侵犯博客文章被任意轉(zhuǎn)載第九章：微博微博介紹微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。最大的特點就是集成化和開放化，你可以通過你的手機、IM軟件gtalk、MSN、QQ、skype和外部API接口等途徑向你的微博客發(fā)布消息。相比較博客的“被動”關(guān)注，微博的關(guān)注則更為“主動”，只要輕點“follow”，即表示你愿意接受某位用戶的即時更新信息；從這個角度上來說，對于商業(yè)推廣、明星效應(yīng)的傳播更有研究價值。最早也是最著名的微博是美國的twitter.（推特），根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊用戶。國內(nèi)微博企業(yè)絕大多數(shù)把學習的榜樣都鎖定在了Twitter身上（唯一一個例外是Follow5），由于是本土中文服務(wù)，與其他網(wǎng)站互通性更強，自然比Twitter更能吸引國內(nèi)用戶。

微博的三大特性

便捷性微博在語言的編排組織上，沒有博客那么高，只需要反應(yīng)自己的心情，不需要長篇大論,更新起來也方便；微博開通的多種API使得大量的用戶可以通過手機、網(wǎng)絡(luò)等方式來即時更新自己的個人信息。背對臉與博客上--面對面的表演不同，微型博客上是背對臉的Follow5（跟隨我），就好比你在電腦前打游戲，路過的人從你背后看著你怎么玩，而你并不需要主動和背后的人交流?？梢砸稽c對多點，也可以點對點。原創(chuàng)性微博網(wǎng)站現(xiàn)在的即時通訊功能非常強大，通過QQ和MSN直接書寫，在沒有網(wǎng)絡(luò)的地方，只要有手機也可即時更新自己的內(nèi)容，哪怕你就在事發(fā)現(xiàn)場。微博營銷與博客營銷的本質(zhì)區(qū)別微博營銷與博客營銷的區(qū)別：博客營銷可以依靠個人的力量，而微博營銷則要依賴你的社會網(wǎng)絡(luò)資源。微博營銷的特點立體化：高速度：便捷性：廣泛性：微博營銷可以借助先進多媒體技術(shù)手段，從文字，圖片，視頻等展現(xiàn)形式對產(chǎn)品進行描述，從而使?jié)撛谙M者更形象直接的接受信息。微博最顯著特征之一就是其傳播迅速。一條關(guān)注度較高的微博在互聯(lián)網(wǎng)及與之關(guān)聯(lián)的手機WAP平臺上發(fā)出后短時間內(nèi)互動性轉(zhuǎn)發(fā)就可以抵達微博世界的每一個角落，達到短時間內(nèi)最多的目擊人數(shù)。微博營銷優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告行業(yè)，發(fā)布信息的主體無須經(jīng)過繁復(fù)的行政審批，從而節(jié)約了大量的時間和成本。通過粉絲關(guān)注的形式進行病毒式的傳播，影響面非常廣泛，同時，名人效應(yīng)能夠使事件的傳播量呈幾何級放大。微博的營銷價值微博營銷例舉微博將是有效的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，微博的運營商可以與企業(yè)共同進行策劃，以企業(yè)微博、代言人微博、用戶微博為載體，針對新產(chǎn)品、新品牌等進行主動的網(wǎng)絡(luò)營銷微博將是植入式廣告的最好載體之一。微博營銷可以在趣味話題、圖片和視頻中植入廣告微博是一種按照讀者喜好定制的活媒體，將是企業(yè)和媒體人十分熱衷使用的客戶滿意度測試工具。往往能在微博中熱議的話題，就能夠馬上成為各大媒體爭相討論的熱點話題微博也是重要事件的最好的新聞發(fā)布現(xiàn)場。微軟亞洲研究院的張亞勤就很會利用它的價值，對他執(zhí)掌的微軟亞太研發(fā)集團第一時間進行了發(fā)布，能讓媒體更快捷地傳播和推廣。微博的營銷價值微博給網(wǎng)民尤其是手機網(wǎng)民提供了一個信息快速發(fā)布、傳遞的渠道。建立一個微博平臺上的事件營銷環(huán)境，能夠快速吸引關(guān)注。這對于企業(yè)的公共關(guān)系維護、話題營銷開展，能起到如虎添翼的作用。品牌營銷的有力武器。每一個微博后面，都是一個消費者，一個用戶。越是只言片語，越是最真實的用戶體驗。第十章：手機媒體手機媒體的內(nèi)容制作特點精編時效手機載體“隨時、隨地、隨身”的特點，決定了內(nèi)容選擇的原則――時效性。手機的內(nèi)容呈現(xiàn)特點決定了內(nèi)容需“精選后再精加工”的內(nèi)容制作原則?；有旅襟w的主要優(yōu)勢就是互動性強，這是我們務(wù)必貫徹的內(nèi)容形式之一。就算你猜到了開始，卻注定猜不到結(jié)局。與讀者互動就是一種愛情“長”跑。讀者與廣告主都將擁有美妙的感受。讀者已經(jīng)厭倦信息的過度轟炸,轉(zhuǎn)而根據(jù)自己的喜好去獲取信息。而哪些信息是讀者熱于發(fā)現(xiàn)的呢？一次探寶行動？一個實用信息？還是一個轟炸性的新聞？無論是何種信息，讀者都是抱以一種尋求神秘結(jié)果的心態(tài)，慢慢被引入姜子牙的愿者之鉤?！?2580生活播報》是什么？《12580生活播報》是中國移動于2009年在新媒體領(lǐng)域推出的“手機雜志”第一品牌12580手機雜志的定位：綜合類媒體；品牌廣告市場12580手機雜志的目標：將12580手機雜志打造為中國最好的手機媒體《12580生活播報》手機雜志的優(yōu)勢、特點和方向用戶量龐大，模式領(lǐng)先發(fā)行量：2000萬，年底3600萬廣告盈利模式，隨身直達覆蓋全國主要省市內(nèi)容風格精選、精編應(yīng)用性強創(chuàng)新（現(xiàn)場直擊：寶馬3）互動12580手機雜志發(fā)展前景和WAP聯(lián)通，增強表現(xiàn)和互動3G時代的視頻表現(xiàn)持續(xù)的運營商用戶通道優(yōu)勢《12580生活播報》媒體特性是雜志是綜合媒體是手機新媒體就是一個雜志品牌好像《時尚》綜合６大行業(yè)內(nèi)容以行業(yè)細分摒棄傳統(tǒng)介質(zhì)以手機為載體隨身閱讀一本在手機上閱讀的綜合類雜志！《12580生活播報》的媒體內(nèi)容來源專職采編團隊專職作者團隊各地媒體兼職采編12580中央信息庫專職圖片設(shè)計團隊《生活播報》擁有一支完備的圖片設(shè)計團隊，攝影、視覺、設(shè)計、制作等分工明確，整體策劃能力出眾。12580固有的中央信息庫，對《生活播報》本地化信息起到了強有力的后盾作用?！渡畈蟆窊碛幸恢嫶蟮膶I(yè)采編、記者團隊，他們具備多年從業(yè)經(jīng)驗，有著豐富的資源和獨特的媒體內(nèi)容視角。每位編輯都擁有自己豐富的專職作者資源，可以從行文、文體、風格、感覺上豐富內(nèi)容類型，令用戶體驗到不斷變化的新鮮感覺?！渡畈蟆吩诟鞯囟紦碛袑I(yè)的媒體兼職采編，可以隨時按要求彌補信息的種類。全國主流媒體合作具備專業(yè)媒體從業(yè)經(jīng)驗的編輯團隊《生活播報》同樣不會放棄與主流媒體的合作，我們的合作模式是與各大媒體進行“定制化”的內(nèi)容合作，而非一稿多用。多方面的原創(chuàng)性內(nèi)容來源，保證了《12580生活播報》內(nèi)容的獨特性，使其具備了強有力的媒體內(nèi)容競爭優(yōu)勢?！?2580生活播報》內(nèi)容原創(chuàng)的方法事件翻譯資源內(nèi)容共建品牌資源第三方資源媒體資源（１次轉(zhuǎn)載與加工）經(jīng)驗與知識《12580生活播報》本地內(nèi)容的主要支撐方式本地采編原創(chuàng)常規(guī)選題：本地采編人員均是相關(guān)生活類媒體的專業(yè)人士，通過其固有的落地資源，根據(jù)當期選題進行本地信息采集與加工。特色選題：組織線下或線上的主題活動，通過活動拓展資源，制作本地的特色內(nèi)容。本地媒體合作根據(jù)當期選題由本地采編人員與當?shù)氐纳铑悎蠹?、雜志或網(wǎng)絡(luò)媒體接口進行的內(nèi)容合作。由當?shù)夭删幦藛T提出明確選題，與當?shù)孛襟w進行選題共建，共同采集信息并加工成文?！?2580生活播報”本地內(nèi)容支撐方式與綜合類媒體的合作（例如，門戶網(wǎng)站）由總部的編輯團隊發(fā)起，將洽談合作而來的綜合類媒體（例如，門戶網(wǎng)站）的地方內(nèi)容資源按各刊周期分配給各地采編人員，由當?shù)厝藛T負責內(nèi)容的選編與二次加工。*目錄一、創(chuàng)新思維與新媒體營銷策劃二、命名與產(chǎn)品組合優(yōu)化策劃：心理沖擊三、營銷廣告策劃：競爭利器四、營銷推廣策劃：低成本傳播五、營銷資源整合策劃：聯(lián)盟的力量六、互動電視營銷策劃綜合實戰(zhàn)一、創(chuàng)新思維與新媒體營銷策劃1、傳統(tǒng)思維與創(chuàng)新思維1-1傳統(tǒng)思維的障礙慣性思維心理設(shè)限從眾枷鎖1、傳統(tǒng)思維與創(chuàng)新思維1-2創(chuàng)新思維的特征和方法聯(lián)想思維系統(tǒng)思維辯證思維縱向思維逆向思維模仿思維創(chuàng)新思維2、新媒體營銷策劃與管理2-1新媒體發(fā)展與市場競爭什么是品牌？2、新媒體營銷策劃與管理2-2互動電視營銷推廣與品牌建設(shè)2、新媒體營銷策劃與管理2-3營銷策劃全過程：從定位到營銷模式創(chuàng)新課程思考：二、命名與產(chǎn)品組合優(yōu)化策劃：心理沖擊1、時代的名片：四大社會趨勢1）娛樂化2）時尚化3）網(wǎng)絡(luò)化4）信息化屏幕年代降臨。1、時代的名片：四大社會趨勢3）網(wǎng)絡(luò)化：兩樂、娃哈哈可口可樂以先行者的姿態(tài)，聯(lián)手暴雪娛樂與第九城市的《魔獸世界》，展開對80后的營銷攻勢。之后，不僅在上海舉辦近萬名年輕人參加的嘉年華派對“要爽由自己，冰火暴風城”，還展開歷時兩個月的全國市場推廣活動，活動區(qū)域涉及全國50個城市。百事可樂立刻聯(lián)手上海盛大的《傳奇》，強化“最年輕的飲料定位”。1、時代的名片：四大社會趨勢4）信息化2、營銷出發(fā)點：定位什么是定位？定位：定位就是明確我是誰，并且在客戶心里確定位置。2、營銷出發(fā)點：定位互動電視觀眾市場細分與定位SK品牌戰(zhàn)略：凝聚不同客戶TTLing品牌13-18歲TTL時尚俱樂部19-24歲25-35歲面對商業(yè)模式的單一，網(wǎng)絡(luò)視頻改如何拓展？（1）充分開發(fā)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的樣式。除了貼片廣告外，還有植入廣告、超長TVC、主題征集和活動報道等形式。（2）向用戶收費。如“56看看”，視頻內(nèi)容都由賣家（內(nèi)容方）上傳，并由賣家來定價。（3）投資電影，擴張至上游產(chǎn)業(yè)。如直接參與票房收入分成、買斷該影片的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，或者通過拍電影與上游的影視制作和發(fā)行公司建立廣泛的聯(lián)系。（4）進軍電子商務(wù)。如迅雷推出在線商城頻道。網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播學審視一、傳播主體審視內(nèi)容提供者電視媒體網(wǎng)站各類新聞網(wǎng)站綜合門戶網(wǎng)站專業(yè)視頻網(wǎng)站電視媒體網(wǎng)站電視媒體是互聯(lián)網(wǎng)上視頻節(jié)目資源的最大擁有者，主要負責把節(jié)目內(nèi)容數(shù)字化并送上互聯(lián)網(wǎng)。形式直播：電視臺實際播出節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)同步傳輸方式，時效性強。點播：媒體將節(jié)目內(nèi)容截成段，用戶可根據(jù)標題或分類選擇收看，目的性強，完全自主選擇，隨時反復(fù)觀看。綜合門戶網(wǎng)站新浪寬頻、搜狐寬頻1、在重大事件、突發(fā)事件的新聞報道上，開始注重視頻的采用2、以視頻方式提供在線直播的嘉賓訪談、娛樂現(xiàn)場，事后再設(shè)為在線點播。專業(yè)視頻網(wǎng)站共享或發(fā)布視頻；瀏覽其他用戶視頻節(jié)目；發(fā)表對節(jié)目的意見或回復(fù)；添加好友，用戶之間的多向交流；網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播學審視二、傳播內(nèi)容審視網(wǎng)絡(luò)視頻新聞:1、電視臺播過的新聞；2、網(wǎng)民拍攝的新聞事件網(wǎng)絡(luò)視頻廣告網(wǎng)絡(luò)影視視頻：電影、片花、預(yù)告片、連續(xù)劇、綜藝節(jié)目等網(wǎng)友上傳視頻：1、生活片段；2、對現(xiàn)有影視作品進行重新剪輯和配音。第五章網(wǎng)絡(luò)廣播網(wǎng)絡(luò)廣播：以因特網(wǎng)為傳播媒介，向受眾提供音頻服務(wù)的廣播。1995年8月，美國ABC廣播網(wǎng)首先利用因特網(wǎng)進行全球播音，標志著網(wǎng)絡(luò)廣播的正式誕生。英國廣播公司BBC在1996年建立了在線新聞網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)廣播的播出形式1、直播實時廣播，與傳統(tǒng)廣播形式相似，按照固定的節(jié)目時間表來播出音頻節(jié)目，傳播媒介為因特網(wǎng)而非接收無線電波的普通收音機。實質(zhì)是傳統(tǒng)廣播電臺實際播出節(jié)目的網(wǎng)上傳播形式。直播形式適用于一些有意義的重大活動和突發(fā)事件的在線及時報道。2、點播時選時播，將節(jié)目根據(jù)內(nèi)容分別存放于服務(wù)器中，受眾可根據(jù)標題或分類選擇所喜愛的節(jié)目來收聽。節(jié)約資源，選擇性、針對性強網(wǎng)絡(luò)廣播的受眾可以根據(jù)自己的時間、需求和興趣來選擇要聽的內(nèi)容，即使錯過了直播的時間，也可以聽到已經(jīng)播出的節(jié)目。擺脫了“線性傳播”實時收聽的限制。一、網(wǎng)絡(luò)廣播的傳播學特點1、頻率專業(yè)化新聞、音樂、交通頻率以成為專業(yè)化的主流廣播頻率資源短缺，而虛擬空間是無限量的，所以網(wǎng)絡(luò)電臺不受電波資源的限制，各種專業(yè)頻道都可以找到自身的立足之處。2、互動性較強、強烈對象感網(wǎng)絡(luò)電臺可增加電子布告欄、網(wǎng)上論壇、聊天室、電子郵件等信息服務(wù)，增強反饋。收聽廣播只占用了聽眾的聽覺器官，并不影響其他器官的正?；顒印?、伴隨性（廣播的共性）電波有范圍限制，所以傳統(tǒng)廣播只能覆蓋某一地區(qū)。網(wǎng)絡(luò)傳輸不存在范圍限制，可借助因特網(wǎng)把信號送到世界每個角落。4、傳播全球化●接收方式的更新1、網(wǎng)絡(luò)廣播聽眾傳統(tǒng)廣播：順時傳播、線性流動、保存性差；聽眾只能順應(yīng)電臺所安排的時間來聽。網(wǎng)絡(luò)廣播：無序性、非線性流動、數(shù)字化儲存；聽眾不再受到時間上的強制性限制。線性收聽非線性收聽單向收聽雙向收聽●選擇性空間增大自由地選擇合適的時間，根據(jù)自己的需求和興趣，選擇要聽的內(nèi)容。對收聽起始點擁有極大的選擇性，可隨意控制節(jié)目片段。2、網(wǎng)絡(luò)廣播主持人網(wǎng)絡(luò)電臺主持人一般及采、編、播于一體，很大程度上代表了自己的喜好和個性。分為：專職和業(yè)余兩種。專職的NJ：主要活躍于一些傳統(tǒng)電臺開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)電臺以及各類網(wǎng)站或互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商、專業(yè)廣播節(jié)目公司開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)電臺。業(yè)余的NJ：一般由廣播網(wǎng)站招募，網(wǎng)民自愿報名。所有網(wǎng)絡(luò)用戶大眾傳播機構(gòu)及其從業(yè)人員參與者不受限制時間限制信息容量及時、直接延遲、間接反饋環(huán)節(jié)一對多、多對多、多對一、一對一一對多、點對面流通方式大眾傳播組織傳播：論壇人際傳播：聊天室單一的大眾傳播傳播類型網(wǎng)絡(luò)廣播傳統(tǒng)廣播中國網(wǎng)絡(luò)廣播的發(fā)展局限局限一：受眾群體尚未成熟電話線的狀況、帶寬的大小、受眾訪問量及訪問速度等是影響廣播收聽效果的主要因素。局限二：技術(shù)條件有待提高發(fā)展中國家的計算機普及還需要時間，受眾群體還需培養(yǎng)，尚未成熟。網(wǎng)絡(luò)廣播的運營需要巨大的資金投入；盈利方式比較單一：主要依賴廣告聽眾規(guī)模不大；網(wǎng)絡(luò)電臺參差不齊；同質(zhì)化局限三：成本及利益點的缺乏網(wǎng)絡(luò)廣播的未來之路頻率專業(yè)化強大的互動性強烈的個性色彩便攜網(wǎng)絡(luò)廣播傳統(tǒng)廣播手機手機廣播優(yōu)勢：1、移動性2、個人化（廣播――窄播――個播）第六章網(wǎng)絡(luò)報紙網(wǎng)絡(luò)報紙廣義：通過互聯(lián)網(wǎng)傳播新聞信息的網(wǎng)站或網(wǎng)頁。包括：商業(yè)網(wǎng)站的新聞欄目專業(yè)的新聞網(wǎng)站報紙的網(wǎng)絡(luò)版狹義：印刷型報紙的網(wǎng)絡(luò)版。在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)的嚴冬和泡沫后，開始走向理性。●網(wǎng)絡(luò)報紙開始擺脫印刷型紙質(zhì)媒體的局限，開始以網(wǎng)絡(luò)為基點，充分利用網(wǎng)絡(luò)的各種優(yōu)勢開展信息服務(wù)；●向信息深度加工方向發(fā)展；●發(fā)展娛樂、網(wǎng)上社區(qū)等其他產(chǎn)業(yè)和服務(wù)手段。中央報地方報綜合報專業(yè)報中文報外文報單一報紙網(wǎng)站包括主報旗下所有報刊1、電子版階段網(wǎng)上所有內(nèi)容都是紙質(zhì)報紙的翻版。網(wǎng)絡(luò)報紙的發(fā)展階段2、超鏈接階段通過超鏈接，使讀者隨時通過鏈接從這一網(wǎng)站跳到另一網(wǎng)站，以尋求所需信息。同時，在各網(wǎng)絡(luò)報紙的網(wǎng)站上還開辟BBS，郵件列表等服務(wù)，供受眾在網(wǎng)上發(fā)布信息。3、多媒體階段由于技術(shù)水平及設(shè)備完善程度的限制，網(wǎng)絡(luò)報紙要達到完整的多媒體階段還有待時日。

目前，我國的網(wǎng)絡(luò)報紙還多處在第一和第二階段。我國網(wǎng)絡(luò)報紙發(fā)展的局限性1、時效性上尚未實現(xiàn)實時傳播2、信息尚未達到海量3、網(wǎng)絡(luò)新聞多媒體特點難以實現(xiàn)4、服務(wù)仍需加強可檢索范圍有限，大多局限在近1、2年本報的新聞中；免費郵箱、新聞訂閱、便民服務(wù)、股市行情等服務(wù)在許多網(wǎng)站上都享受不到；大量的欄目設(shè)置與印刷版本雷同。第七章網(wǎng)絡(luò)雜志網(wǎng)絡(luò)雜志以網(wǎng)絡(luò)為平臺，模擬雜志翻閱形式，定期發(fā)布，集FLASH動畫、視頻短片和背景音樂、聲音甚至3D特效等各種效果與一體，可在線閱讀或下載離線閱讀的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)雜志的類型――內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)雜志大多數(shù)的主題都與時下的流行文化相關(guān)，如感情、服飾、旅游、理財、游戲等。與傳統(tǒng)紙媒中的時尚類雜志和資訊類雜志較為接近。網(wǎng)絡(luò)雜志的類型――內(nèi)容來源品牌雜志、原創(chuàng)雜志、DIY雜志1、品牌雜志以紙媒中的知名雜志作為內(nèi)容來源，以同步發(fā)行的速度，抓取原雜志當期的頭版內(nèi)容或部分精彩內(nèi)容，并添加相關(guān)內(nèi)容，進行文字、圖形圖案和音頻視頻的擴充后，得到的視覺效果更為豐富精致的網(wǎng)絡(luò)雜志。與紙媒相比，網(wǎng)絡(luò)雜志在多媒體的輔助下，表達形式更具情景化和擬態(tài)化。2、原創(chuàng)雜志從雜志的名稱到雜志的內(nèi)容均為原創(chuàng)，在紙媒中沒有先行刊。主要由專業(yè)的內(nèi)容提供商針對特定用戶開發(fā)制作，有著精確的定位，獨立的選題策劃和富有創(chuàng)意的包裝設(shè)計。原創(chuàng)雜志要獲得受眾青睞，更多地需要借助已有知名品牌：（1）依托媒體集團《瑞麗網(wǎng)刊》、《物志》（2）依托知名人物《瀾LAN》、《豫約》、《開啦》（3）依托知名網(wǎng)站《當當時尚百貨》、《中國同學錄》（4）依托知名活動、賽事等。3、DIY雜志網(wǎng)民自己動手創(chuàng)作內(nèi)容的雜志。DIY雜志基本都是非盈利性的雜志，以滿足個人愛好、尋求理想為主，或相互交流、切磋的載體。自媒體是為個體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨立空間，可以從事面向多數(shù)人的、內(nèi)容兼具私密性和公開性信息傳播的傳播方式的總稱。如：博客、博客、網(wǎng)絡(luò)雜志等都屬于自媒體。自媒體的特性：（1）個人自由表達出版。根據(jù)自己的興趣、需求自主地選擇信息；自媒體的出版不需要他人的把關(guān)就可直接上傳網(wǎng)絡(luò)面向受眾。（2）知識過濾與積累。用戶對知識內(nèi)容的篩選和有意識的發(fā)表；只要不刪除，信息一直儲存在網(wǎng)絡(luò)中。（3）深度交流溝通。自媒體作為平臺，聚集了興趣愛好相同的網(wǎng)民，促進了人際傳播。網(wǎng)絡(luò)雜志的傳播特點博客“四零”：零編輯、零成本、零技術(shù)、零形式。――方興東網(wǎng)絡(luò)雜志“兩零”：1、零編輯：網(wǎng)絡(luò)雜志的出版不需要他人的把關(guān)就可直接上傳網(wǎng)絡(luò)面向受眾。2、零成本：出版網(wǎng)絡(luò)雜志不需要任何費用，只花幾分鐘就可以上傳到特定的免費網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)雜志目前存在的問題1、內(nèi)容的同質(zhì)化網(wǎng)絡(luò)雜志大多數(shù)的主題都與時下的流行文化相關(guān)，涉及的內(nèi)容大多集中在時尚生活、娛樂潮流、數(shù)碼資訊、動漫游戲等領(lǐng)域，因此從內(nèi)容上來說，提供的信息都差不多，缺乏自己的獨特之處。2、重視形式而忽略內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)雜志是多媒體的融合，集FLASH動畫、視頻短片和背景音樂、聲音甚至3D特效等各種效果與一體。這個特性就使得網(wǎng)絡(luò)雜志的表現(xiàn)形式十分重要，因此許多網(wǎng)絡(luò)雜志往往過多強調(diào)其外在的動態(tài)特性，而降低了內(nèi)容的可讀性。3、下載速度過慢由于集成了大量的影音、動畫文件，網(wǎng)絡(luò)雜志的容量一般比較大，所以在下載或者是在線翻閱的等待時間就比較久。第八章博客博客――繼Email、BBS、ICQ之后出現(xiàn)的第四種網(wǎng)絡(luò)交流

方式。

Email:點對點式的告知與反饋的傳播模式BBS：公共空間的言論互動，個人對群體的傳播，言論是碎片式的、無序的、匿名的即時聊天工具：私人空間，個人或小群體之間博客：一種最具個人化的內(nèi)容，卻有最具公眾性的形式。博客的特征：頻繁更新、簡短明了、個性化具體表現(xiàn)為：1、網(wǎng)頁主體內(nèi)容由簡潔明了的、個人性的眾多“帖子”組成；2、更新頻繁、即時流動，“逆時序”排列文章，有限呈現(xiàn)最新信息；3、內(nèi)容可以是各種主題、各種外觀布局和寫作風格，但是文章內(nèi)容必須以超鏈接作為重要的表達方式；4、即時的回應(yīng)機制，頁面直接留言評論。博客的分類按內(nèi)容：新聞博客、個人日記博客、網(wǎng)絡(luò)寫作博客按格式載體：文本博客、圖片博客、音頻博客、視頻博客按終端形式：普通博客、移動博客按存在形式：托管博客、自建獨立網(wǎng)站的博客、附屬型博客按層次：草根博客、精英博客*李大志海納百川，取則行遠1、定義（狹義）基于數(shù)字基礎(chǔ)的，非線性傳播的，能夠?qū)崿F(xiàn)交互具有互聯(lián)傳播特性的媒體。（廣義）利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動通信技術(shù)，以電視、電腦和手機為主要輸出終端，向用戶提供視頻、音頻、語言數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務(wù)的所有新的傳播手段或傳播形式的總稱。2、分類新興媒體――依托全新的傳播技術(shù)，改變傳播形態(tài)。代表：網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、（互動性）電視媒體新型媒體――在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，依托新技術(shù)衍生而來的，傳播形態(tài)并未發(fā)生根本性改變，傳播范圍擴大。代表：樓宇電視、車載移動電視第一章新媒體總論1.新媒體是數(shù)字的傳統(tǒng)媒體新媒體信息載體：原子信息載體：比特傳播語言：口頭語言、書面語言、電磁波語言傳播語言：數(shù)字語言2.非線性傳播線性傳播非線性傳播無間斷性方向確定性由傳向受的單向傳播Vs.并置開放性自主選擇、反饋新媒體技術(shù)數(shù)字技術(shù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)移動通信技術(shù)1、數(shù)字技術(shù)給新媒體帶來的變化●極大地簡化或改進了新聞從業(yè)人員的工作方式。●實現(xiàn)了信息傳播內(nèi)容的巨變。新媒體技術(shù)數(shù)字技術(shù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)移動通信技術(shù)2、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)Web技術(shù)：從Web1.0到Web2.0Web1.0：用戶通過瀏覽器獲取信息下載、瀏覽、搜尋傳播方式：一點向多點、媒介中心/媒介發(fā)布Web2.0：上傳、分享、創(chuàng)建交互傳播方式：人際傳播、組織傳播、大眾傳播新媒體技術(shù)數(shù)字技術(shù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)移動通信技術(shù)3、移動通信技術(shù)（3G）日本NTTDoCoMo于2001年10月1日開通全球第一個3G服務(wù)。全球3G技術(shù)標準包括歐洲的WCDMA、美國的CDMA2000、中國自主研發(fā)的TD-SCDMA和WiMAX四個。2009年1月7日，我國工業(yè)與信息化部為中國移動、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放了三張3G牌照，標志著我國正式進入3G時代。2009年也由此成為我國的3G元年。存在的問題：（1）缺乏全球統(tǒng)一標準。全球3G技術(shù)標準包括歐洲的WCDMA、美國的CDMA2000、中國自主研發(fā)的TD-SCDMA和WiMAX四個。（2）數(shù)據(jù)傳輸速度有待提高。目前的數(shù)據(jù)傳輸速度只接近于普通撥號接入的水平，影響了資料、圖畫、影像的傳遞。第二章搜索引擎搜索引擎一種能夠通過Internet接受用戶的查詢指令，并向用戶提供符合其查詢要求的信息資源網(wǎng)址的系統(tǒng)。搜索引擎的發(fā)展歷史搜索引擎的發(fā)展一：目錄索引1994年4月，斯坦福大學的兩名博士生美籍華人楊致遠和DavidFilo搜索引擎的發(fā)展二：元搜索引擎1995年，一種新的搜索引擎形式出現(xiàn)了――元搜索引擎。搜索引擎的發(fā)展三：全文搜索引擎搜索引擎的分類●全文搜索引擎●目錄索引●元搜索引擎●垂直搜索引擎：是針對某一特定領(lǐng)域、某一特定人群或某一特定需求提供的有一定價值的信息和相關(guān)服務(wù)。特點就是“專、精、深”，且具有行業(yè)色彩?！袢巳馑阉鳎阂环N更多地利用人來提煉搜索引擎提供的信息的機制。人肉搜索與電腦搜索人肉搜索引擎：其實就是在一個社區(qū)里面提出一個問題，由人工參與解答而非搜索引擎通過機器自動算法獲得結(jié)果的搜索機制。百度知道、新浪愛問、雅虎知識堂從本質(zhì)上說都是人肉搜索引擎。人肉搜索引擎的潛在力量比機器搜索引擎強大，但反饋速度就比不上機器搜索引擎。搜索引擎的未來之路1、搜索的智能化、人性化2、手機終端的無線搜索3、搜索的專業(yè)化方向：垂直搜索與站內(nèi)搜索第三章門戶網(wǎng)站廣義：是一個應(yīng)用框架，它將各種應(yīng)用系統(tǒng)、數(shù)據(jù)資源和互聯(lián)網(wǎng)資源集成到一個信息管理平臺之上，并以統(tǒng)一的用戶界面提供給用戶。狹義：是指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。提供新聞門戶網(wǎng)站聊天室免費郵箱電子商務(wù)免費虛擬空間網(wǎng)絡(luò)游戲電子公告牌搜索引擎網(wǎng)絡(luò)社區(qū)影音資訊博客播客“百貨商場”或“網(wǎng)絡(luò)超市”發(fā)展：1998年2月25日，愛特信正式推出中國人自己的搜索引擎“搜狐”，成為當時國內(nèi)第一家中文搜索引擎。1998年12月1日，全球最大的中文門戶網(wǎng)站“新浪網(wǎng)”面世。2000年，新浪、網(wǎng)易、搜狐先后挺進納斯達克。內(nèi)門戶網(wǎng)站剛剛上市，就經(jīng)歷了全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的泡沫和納斯達克市場的動蕩。從2001年起，三大門戶都在尋求突破，進入到重新審視自己與調(diào)整轉(zhuǎn)型的新時期。2004年起，中國門戶網(wǎng)站進入了穩(wěn)定發(fā)展階段。門戶網(wǎng)站的類型1、從網(wǎng)站的內(nèi)容模式看按照內(nèi)容寬度，門戶網(wǎng)站分為：●綜合門戶網(wǎng)站：全面性、廣泛性，覆蓋各行各業(yè)。●垂直門戶網(wǎng)站：針對某一特定領(lǐng)域、某一特定人群或某一特定需求而提供的有一定深度的信息和服務(wù)的網(wǎng)站。專、精、深優(yōu)勢：信息的廣度和寬度，可面向所有網(wǎng)絡(luò)用戶。優(yōu)勢：信息的精度和深度，吸引的是具有行業(yè)、專業(yè)背景的用戶。門戶網(wǎng)站的類型1、從網(wǎng)站的構(gòu)建主體看按照構(gòu)建主體，門戶網(wǎng)站分為：●企業(yè)門戶：只針對企業(yè)成員、客戶等企業(yè)相關(guān)人員。通過一個唯一入口，為企業(yè)員工、分銷商、代理商、供應(yīng)商、合作伙伴等，提供基于不同角色和權(quán)限的、個性化信息、服務(wù)的平臺?！裆虡I(yè)信息門戶：面向普通網(wǎng)絡(luò)用戶，為其提供有價值的資訊、信息及服務(wù)的門戶網(wǎng)站。通過網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲等商業(yè)途徑盈利?！裾T戶：跨部門的、綜合業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)，使公民能快速便捷地接入相關(guān)政府部門的業(yè)務(wù)應(yīng)用、組織內(nèi)容與信息。門戶網(wǎng)站的類型1、從網(wǎng)站提供的服務(wù)看按照主要服務(wù)的不同，門戶網(wǎng)站分為：●信息型門戶網(wǎng)●商務(wù)型門戶網(wǎng)：●商務(wù)信息型門戶網(wǎng)：以信息吸引瀏覽者，主要服務(wù)是信息發(fā)布、傳播與交流等。為用戶提供商品信息外，主要目的是促成雙方交易。既提供有價值的信息。也為用戶提供電子商務(wù)與交易的平臺。門戶網(wǎng)站的傳播特點單純依靠粘貼復(fù)制的手法已經(jīng)不能滿足受眾的要求。對新聞的深度整合、專題化制作，使受眾不僅能看到新聞，更能了解到新聞的背景、故事以及專業(yè)人士的分析與評論。1、對來自其他媒體信息內(nèi)容的加工再傳播2、具有多重角色的傳播者：整合信息、引發(fā)討論3、對網(wǎng)民自主原創(chuàng)內(nèi)容的吸納與開放4、網(wǎng)民的主動性、參與性5、信息表達的多樣性和媒介融合性門戶網(wǎng)站的傳播功能1、海量新聞提供了新聞信息服務(wù)功能2、輿論監(jiān)督功能3、多媒體融合下的娛樂功能4、構(gòu)建公共表達的平臺功能門戶網(wǎng)站的發(fā)展階段●網(wǎng)民需求呈現(xiàn)個性化、多樣化和自主化的特點。●網(wǎng)絡(luò)服務(wù)越