某房地產項目整體營銷策劃報告

1龍陽一號項目整體營銷策劃報告2目錄

一、宏觀環(huán)境分析 二、漢陽區(qū)域市場分析 三、項目精神屬性研判 四、整體營銷戰(zhàn)略 五、第一階段營銷規(guī)劃3調控政策解讀武漢樓市解讀武漢房地產后市研判宏觀環(huán)境分析4調控歷程4月15日，史上最嚴厲的調控措施出臺，國家重拳打擊高房價，保障民生；市場投機被徹底清洗，部分高泡沫市場成交量下跌，房價企穩(wěn)成市場主流；8、9月份，全國市場明顯回暖，量價齊升，調控目標被徹底粉碎，由此觸發(fā)9.29新政出臺；9.29新政凸顯出政府的調控決心，但同時暴露出調控的復雜性和多變化，多樣因素的共同作用，使中國的房地產市場調控成為焦點話題。59.29調控關鍵詞限購這一有違市場經濟的做法，無庸置疑的成為此次調控的最大焦點，部分城市采用如此極端的調控措施，充分表明此次調控的目的性和真實性；限購令的出臺，表明政府開始使用行政手段解決房地產市場錯綜復雜的迷局，中國房地產市場調控全面升級；限購令將扭曲市場供需狀況，不利于房地產市場的長遠發(fā)展；需求只能被抑制，勢能累積規(guī)律導致市場的下一個周期可能會呈現周期性的需求爆發(fā)。6時機9.29這一新政出臺時間本身就耐人尋味，充分顯露出管理層的良苦用心；在全國房地產市場“金九銀十”的尾聲出臺新政，2010年市場主體已然構筑，市場主流已經獲利離場，余量“被調控”已無關大局；這個時機調控，明顯預計將會收效甚微，調控的“民生目標”十分明顯；年末的需求抑制，反而將有利于明年的持續(xù)發(fā)展，2011年房地產開局值得期待；7信心不斷強化的調控，表達出越來越強烈的政府信心，堅決要讓房地產市場平穩(wěn)發(fā)展；周而復始的“調控—抑制—反彈—暴漲”的過程，徹底擊碎了持幣觀望者的猶豫；調控反而在心理層面對市場起到了信心提升的效果，這種信心的將直接轉化為購買力，為后市創(chuàng)造空間。8差別地方執(zhí)行9.29新政存在明顯的差別，各區(qū)域市場表現也明顯的不同；價格曲線明顯偏離價值的區(qū)域市場量價齊跌，市場走低，泡沫被擠出；價格與價值曲線相近的區(qū)域市場表現波瀾不驚，量跌價穩(wěn)，進入穩(wěn)定期；政策的力度與價值本源有著最重要聯系，價值理論才是政策的相對試金石。99.29往后9.29新政是管理層的“民生工程“，起到的作用有限，但調控的真實性和執(zhí)行性不可忽視；9.29對市場泡沫將會起到明顯的抑制作用，從長遠來看，反而有利于市場的發(fā)展；夯實居住需求基礎，在此基礎之上保證一定規(guī)模的改善型置業(yè)，兼顧再改和高端居住需求，將是中國房地產的終級目標，調控的方向性和市場發(fā)展的方向性顯而易見；政策在有意識的引導房地產的周期性，2011年第一個房地產旺季極有可能成為下一個房地產周期的起點。10武漢樓市解讀預計2010年成交量無法超過09年，但縱向綜合對比，市場預計實現增長約150～200萬方，市場異?；钴S；08年之前受政策影響造成市場曲線波動，并不影響市場基本面，武漢市場形勢平穩(wěn)；武漢市場自06年開始，供需曲線基本持平，需求總量維持穩(wěn)定；07～09年的市場表現，是一個完整的調控周期，值得借鑒。04年-09年武漢市商品房銷量（萬/平方）11武漢市場10年價格明顯大幅高于09年，是名符其實的增長年；綜合成交量來看，10年，武漢市場已經進入“泡沫生成期”，市場活躍，價格飚升；武漢將成為未來全國房地產市場的“領軍人物”，未來的發(fā)展曲線與全國一線城市有趨同性。12市場的傳統(tǒng)規(guī)律性始終存在，淡旺季分明；市場表現出十分明顯的趨前性。13房地產市場發(fā)展周期有效增長發(fā)展起步平穩(wěn)發(fā)展泡沫生成價值背離價值回歸下一周期開始價值支撐14有效增長發(fā)展起步平穩(wěn)發(fā)展泡沫生成價值背離價值回歸下一周期開始武漢價值支撐房地產市場發(fā)展周期15武漢房地產走勢武漢作為中部龍頭，發(fā)展機遇良好，房地產市場具備發(fā)展條件，房價將進一步走高；同北、上、深發(fā)展軌跡一樣，武漢房地產也即將進入泡沫生成期，市場泡沫正在積聚，市場風險增加；市場活躍，價格迅速攀升，開發(fā)量持續(xù)維持高位水平，市場供給量顯著增加；武漢市場將會沿續(xù)此形勢持續(xù)，超過價值支撐點后繼續(xù)向上，直至價值背離，結合政策分析，預計一個完整的營銷周期將從2011年4月份開始；傳統(tǒng)營銷規(guī)律依然存在，營銷前置將成為市場主流；房地產市場逐漸走向理性，開發(fā)行為、購買行為都趨于理性。16漢陽區(qū)總體經濟分析漢陽區(qū)域發(fā)展09-10年上半年漢陽區(qū)域樓市分析區(qū)域競品分析漢陽區(qū)域市場分析17漢陽經濟環(huán)境2010年上半年實現地區(qū)生產總值（GDP）210.73億元，同比增長16％；2010年上半年完成全社會固定資產投資977815萬元，同比增長23.8％；2010年上半年，實現社會消費品零售額958661萬元，同比增長18.1%；2010年上半年，利用外資7900萬美元，同比增長3.9%；引進內資156000萬元，同比增長13%；2010年上半年，房地產開發(fā)投資305500萬元，同比下降2.8%；商品房銷售面積18.88萬㎡，同比下降12.8%。漢陽區(qū)域各項指標遠遠高于武漢市水平。昭示漢陽的增長實力強勁；投資型經濟帶動漢陽經濟迅速發(fā)展；經濟持續(xù)回升，消費信心強勁，房地產市場空間較大；房地產開發(fā)投資基本與去年同期持平，受銷售行為的影響，銷量下降，下半年銷量將集中走強。18漢陽發(fā)展特性蝶變漢陽------武漢又一個最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d之地歷史悠久，深厚文化底蘊的山水名城；六湖連通，打造武漢最宜居城市；新興工業(yè)托起漢陽騰飛，工業(yè)屬性突出；成功完成由老工業(yè)區(qū)向城市綜合功能區(qū)的轉變；19雙中心發(fā)展，造就武漢綜合城市區(qū)；四新新城、博覽中心的建設進一步完善漢陽城市功能；大體量城中村改造，促進城市升級換代；地鐵加快城市提速，提升城市地位。20區(qū)域發(fā)展對房地產的影響漢陽眾多的生態(tài)人文資源，造就漢陽眾多高端項目，高端項目漸成市場主流；扁平化的區(qū)域地理格局，多點化發(fā)展的模式，使?jié)h陽全區(qū)域均穩(wěn)固發(fā)展；被動性人口紅利現象，保證了區(qū)域消費力的水平，進而保證了房地產的市場需求；區(qū)域人流的導入，給區(qū)域帶來持續(xù)增長的同時，也給房地產市場帶來持續(xù)性的需求導入；作為武漢西的第一站，漢陽區(qū)域承接了較大比重的外部房地產需求導入；交通網絡的完善將促進區(qū)域間的相互流通，讓漢陽真正融入武漢主城區(qū)，促進區(qū)域成熟。眾多實力利好（嘉年華、博覽中心等)刺激區(qū)域迅速成熟，增強區(qū)域對客戶的吸引力。2109-10年前三季度漢陽成交套數走勢圖從整體走勢來看，漢陽區(qū)今年受政策影響導致成交套數波動幅度較09年要大；從成交套數來看，今年成交套數走勢不容樂觀，可能不及09年成交量；預計未來成交量走勢可能會受政策影響而走勢平穩(wěn)或偏低。漢陽區(qū)域樓市分析2209-10年前三季度漢陽成交價格走勢圖今年成交均價較09年同期上漲16%，約965元/㎡，漲幅較大，09年12月份成交均價達到峰值，房價的過快上漲引起了調控政策陸續(xù)出臺；房價在10年4月的政策調控后有所回落，但仍然是高出09年水平；預計未來房價不穩(wěn)，政策不止。漢陽區(qū)域樓市分析23漢陽區(qū)樓市成交量在政策的影響下波動明顯，并持續(xù)小幅下滑，隨著調控政策的加劇，成家量在未來走勢中可能有所減少。本案要想取得較高的成交量需要制定合理的價格策略，縮小價格與產品本身的價值偏差，為市場所能接受，取得可觀的銷售業(yè)績。漢陽區(qū)成交均價自09年至今隨國內房價上漲大勢所向，上漲幅度較大，本案要想在上市之后銷售價格得到迅速提升，需要強調產品細節(jié)雕琢和置業(yè)服務更趨人性化，增加產品附加值，實現高品質產品的高價格實現。漢陽區(qū)域樓市總結24區(qū)域標桿項目：世茂錦繡長江華潤中央公園區(qū)域周邊項目：水墨清華水墨蘭軒南國明珠百靈景都硚口王家灣鐘家村四新沌口根據本案所在板塊的競爭關系來看，與本區(qū)域構成競爭關系的大致有四個板塊，分別是硚口、鐘家村、四新和沌口。硚口區(qū)接近漢口中心城區(qū)，鐘家村是漢陽區(qū)原核心商圈，這兩個區(qū)域發(fā)展成熟，城市配套完善，現代都市氣息濃厚；四新區(qū)正在崛起，沌口多種產業(yè)聚集地，品牌地產商已進駐，區(qū)域發(fā)展帶來未來居住價值的提升。競爭板塊分布25硚口板塊最接近漢口中心地段，區(qū)域內城市配套較為完善，交通便利，北上漢口中心商圈，南至漢陽王家灣，截留本案客戶的可能性較大，成為重要競爭板塊之一；鐘家村板塊與王家灣同屬于漢陽區(qū)，且為漢陽區(qū)老核心商圈，區(qū)域發(fā)展相當成熟，人氣旺盛，生活配套齊全，經漢陽大道可直接到達王家灣，截留本案客戶的可能性較大，成為重要競爭板塊之一；四新板塊位于王家灣板塊南面，區(qū)域發(fā)展得到國家政策傾斜，目前區(qū)域成熟度不高，但未來發(fā)展?jié)摿^大，金地等品牌開發(fā)商已進駐做項目開發(fā)，可能會給本案造成客戶分流；沌口板塊是多種產業(yè)的聚集地，工業(yè)發(fā)展強勁，工業(yè)園內的企業(yè)職工構成巨大的房產品需求，萬達、萬科等品牌開發(fā)商進駐開發(fā)項目，會滯留本區(qū)域客戶，雖然距本案較遠，但在一定程度上造成客戶分流。競爭板塊分析26區(qū)域標桿項目：世茂錦繡長江華潤中央公園區(qū)域周邊項目：水墨清華水墨蘭軒南國明珠百靈景都硚口王家灣鐘家村四新沌口世茂錦繡長江百靈景都水墨蘭軒金地瀾菲溪岸萬科金域藍灣融僑錦江板塊代表性競爭樓盤分布27

推廣方面強調生態(tài)健康生活概念，產品多元化，強調戶型功能，以產品優(yōu)越性去打動客戶，并附以階段性的折扣帶動銷售，項目銷售情況較好。偉業(yè)點評：優(yōu)勢：低容積率，低建筑密度、高綠地率、戶型多元化距王家灣、鐘家村商圈均較近，配套完善、交通便利劣勢：工程質量存在問題，開發(fā)商信譽遭客戶質疑項目周邊存在不良工程，如變電站和消防局，影響生活質量王家灣板塊代表樓盤之百靈景都距本案較近，地段及配套同質競爭樓盤分析28王家灣板塊代表樓盤之水墨蘭軒各代表樓盤中距本案最近，所有外部資源均與本案同質偉業(yè)點評：優(yōu)勢：湖景資源優(yōu)勢明顯，居住環(huán)境優(yōu)雅多元化的產品，花園洋房+高層，戶型設計較好劣勢目前項目周邊視覺感官較差，拉低形象競爭樓盤分析該項目為景觀資源型項目，推廣上注重生態(tài)、濱水和宜居的產品理念，建筑高度隨著湖景漸遠而增高，高層戶型面積適中，總價控制較好，銷售情況也較好。29

項目啟動階段聯合國內外銷售聯盟等知名顧問機構做樓盤推介，在推廣主題上主推濱江品質生活主題，首推超高層精裝產品，高端造勢，一舉樹立起樓盤的高端形象，項目整體去化情況較好。偉業(yè)點評：優(yōu)勢：無敵江景，外立面識別性強，地標建筑，環(huán)境好高容積率、低密度產品，戶型多樣化分期組團主題園林，即繼承并異化劣勢交通通達性較差鐘家村板塊代表樓盤之世茂錦繡長江與本項目同為高容產品，自然景觀均豐富項目競爭樓盤分析30

項目預計今年12月份開盤發(fā)售，區(qū)域發(fā)展給項目價值提升帶來的利好較多，如六湖連通工程、國際博覽中心等。偉業(yè)點評：優(yōu)勢：多元化物業(yè)組合，別墅+洋房+高層，項目品質升華水景資源突出，借勢打造威尼斯式景觀環(huán)境，創(chuàng)意設計規(guī)劃新區(qū)，區(qū)域升值潛力大劣勢：距中心城區(qū)較遠，交通和配套相對劣勢四新板塊代表樓盤之金地瀾菲溪岸武漢新區(qū)核心地段的高端項目，升值潛力較大競爭樓盤分析31

項目預計今年12月份開盤發(fā)售，深居大漢口商道原點，CBD商圈中心腹地，依江而立。偉業(yè)點評：優(yōu)勢：江景豪宅，戶戶觀江超高層設計，升華城市高度地段好，配套成熟，交通便利劣勢地塊小，容積率較高沿江大道和江漢二橋帶來噪聲污染，影響居住舒適度硚口板塊代表樓盤之融僑錦江一線臨江、配套完善、全超高層設計的豪宅項目競爭樓盤分析32

項目預計今年12月份開盤發(fā)售，位于車都的金域藍灣擁有豐富的地緣客戶，萬科地產欲將其打造成沌口的核心居住區(qū)。偉業(yè)點評：優(yōu)勢：臨近江漢大學等高校，人文資源豐富戶型多元化設計，滿足各類客戶需求產品前瞻性設計，獨創(chuàng)涉外酒店式公寓劣勢三環(huán)以外，距中心城區(qū)較遠，配套交通不夠完善沌口工業(yè)區(qū)，居住環(huán)境不佳沌口板塊代表樓盤之萬科金域藍灣人文資源豐富的涉外公寓項目，產品多元化競爭樓盤分析33競爭分析總結1、深度挖掘臨近項目的江、湖等景觀資源，以求資源最大化利用，以景觀資源的稀缺性構成項目競爭力；2、強調產品細節(jié)和功能性打造，以其產品優(yōu)越性取得項目競爭力；3、針對特定客群前瞻性設計產品，以新概念產品形成項目的競爭力；4、高效利用項目資源，借勢起飛，打造特色景觀環(huán)境，以創(chuàng)意設計吸引客戶，形成較強的項目競爭力；5、物業(yè)類型多元化，利用高端產品提升項目檔次，以品質產品構成項目競爭力；6、注重項目的品牌塑造，發(fā)揮品牌營銷。34龍陽一號VS百靈景都、水墨蘭軒純正地中海主題定位，在區(qū)域內樹立差異化的主題風情；強調產品理念設計，注重細節(jié)打造，以產品品質從區(qū)域中脫穎而出；增加產品附加值，采用知名品牌物業(yè)公司服務于項目，提升項目整體檔次；強調本案的規(guī)模優(yōu)勢。龍陽一號VS世茂錦繡長江在戶型上強調舒適和功能性的基礎上，戶型更趨緊湊化在園林景觀打造上更注重邊界處理，從細節(jié)凸顯差異突出性價比，高品質，相對適中的價位強調本案的交通通達度競爭策略35龍陽一號VS金地瀾菲溪岸、萬科金域藍灣突出本案地段、配套、交通及人文優(yōu)勢；強調產品的細節(jié)打造，以精工產品取得競爭優(yōu)勢；以知名品牌物業(yè)服務增加項目產品附加值。龍陽一號VS融僑錦江突出本案產品設計和規(guī)劃優(yōu)勢；利用知名品牌物業(yè)服務提升項目整體品質，以質取勝；強調湖景資源優(yōu)勢，與其江景資源相抗衡。競爭策略36項目精神屬性研判精神屬性釋義及研判模型項目解讀項目優(yōu)勢點提煉精神屬性研斷37精神屬性精神屬性是市場對項目的個體認知，是項目在不同個體心中所形成的感覺；精神氣質是一種內在感觀信知，不是項目定位；項目的精神屬性是項目獨有的人文內涵，是項目區(qū)別于其它項目，形成獨特競力的重要關鍵。38精神屬性的研判項目優(yōu)勢項目優(yōu)勢項目優(yōu)勢項目優(yōu)勢…市場競爭核心競爭力心理認知挖掘項目精神屬性39項目概況占地面積： 8.8萬㎡總建筑面積： 34.6萬㎡建筑形態(tài)： 高層、超高層容積率： 3.9停車位： 全地下 2021個用地性質： 住宅70年 底商40年戶型面積： 90-160㎡總戶數： 3285戶綠地率： 35%十里新城龍陽村居民點水墨清華及墨水湖世紀龍城34萬方大型居住社區(qū)；容積率3.9的超高層社區(qū)，寬綽尺度；墨水湖湖畔，觀湖高層；35%綠地率，全地下停車位，高端配置；綜合型面積區(qū)間，針對區(qū)域內復合型客戶群體。40區(qū)域特征位于芳草路，二環(huán)地段，地段優(yōu)勢明顯；墨水湖畔大型居住社區(qū)概念突出；近距離對接王家灣商圈，游走于繁華與寧靜；區(qū)政府隔街相望，貴崇氣息撲面而來；高層觀湖，占據城市優(yōu)勢景觀資源；規(guī)劃中的交通體系發(fā)達、健全，有利于項目的成熟；多方合作，融合蘇浙務實誠信企業(yè)理念。王家灣商區(qū)區(qū)政府墨水湖41項目優(yōu)勢提煉地段優(yōu)勢----二環(huán)內核，漢陽新中心配套優(yōu)勢----王家灣商圈景觀優(yōu)勢----高層觀湖景觀園林優(yōu)勢----純粹地中海異域園林規(guī)模優(yōu)勢----35萬方大型建筑集群規(guī)劃優(yōu)勢----超高層規(guī)劃，引領城市住宅發(fā)展方向產品優(yōu)勢----35%綠地率，全地下停車位及產品本身優(yōu)勢風格優(yōu)勢----地中海風情設計理念品牌優(yōu)勢----務實、細致，以人為本的開發(fā)理念人文優(yōu)勢----區(qū)府為鄰，上層建筑對比市場競爭，找出差異性42核心價值篩選地段優(yōu)勢----二環(huán)內核，漢陽新中心

（市場同質化）配套優(yōu)勢----王家灣商圈

（處于競爭劣勢）景觀優(yōu)勢----高層觀湖景觀

（處于競爭劣勢）園林優(yōu)勢----純粹地中海異域園林

（競爭優(yōu)勢）規(guī)模優(yōu)勢----35萬方大型建筑集群

（處于競爭劣勢）規(guī)劃優(yōu)勢----超高層規(guī)劃，引領城市住宅發(fā)展方向

（競爭優(yōu)勢）產品優(yōu)勢----35%綠地率，全地下停車位及產品本身優(yōu)勢

（市場同質化）風格優(yōu)勢----地中海風情設計理念

（競爭優(yōu)勢）品牌優(yōu)勢----務實、細致，以人為本的開發(fā)理念

（競爭特色）人文優(yōu)勢----區(qū)府為鄰，上層建筑

（市場同質化）43項目核心競爭力超高層超高層住宅代表了現代人居的發(fā)展方向，是絕對意義上的劃時代產品，充分展現了人類科學技術的進步，是先進和積極的代名詞。高度決定視界！超高層住宅，必將帶給客戶一種全新的居住理念。生活在城市上空，以鷹的視角感受人生，生活空間豁然開敞，因居住而享受，因享受而愉悅。44地中海風情絕對差異化的地中海風情建筑群，一改區(qū)域內注重外在的建筑立意，由外及內，通過建筑展現真正的生活內涵，打造純粹的地中海風情生活。風情造就品味！來自地中海沿岸的氣息，傳遞出不一樣的異域風情！火一般的熱情、無處不在的浪漫，包裹出別樣的生活情趣！人生就應如此，享受生活，愉悅人生！ 項目核心競爭力45

務實、進取秉承蘇浙企業(yè)務實、進取的人文精神，匯聚社會優(yōu)勢資源，專注于項目運作的每一個過程，競競業(yè)業(yè)，打造精品項目，奉獻精致生活。態(tài)度實現價值!態(tài)度本身就是一種存在，立志為人，擁有責任心和使命感的態(tài)度，才是真正的基礎。務實、進取的精神念力，保障了產品的成功，責任開發(fā)，讓購房成為一種愉悅的享受!項目核心競爭力46項目精神屬性以客戶的角度理解項目核心競爭優(yōu)勢，深度挖掘市場感知，強化客戶認同，提煉項目精神屬性。熱情、浪漫、愉悅地中海風情奠定熱情愉悅的基調；超高層帶來的空曠致遠的人生享受；秉承于蘇浙人文理念的品質之旅。474849項目營銷策略工程進度及開發(fā)策略營銷分期價值運營客戶策略整體營銷策略50工程進度及開發(fā)策略開發(fā)策略項目整體35萬方，分3期開發(fā)，分期劃分如圖所示；3棟超高層均分于3期，確保每一期均有超高層，均勻分布施工壓力；滾動開發(fā)策略，確保1、2、3期均能單獨運作，施工、交房同步進行，最大化實現資金運營；1、2、3期確保能夠再進行細分開發(fā)，以銷定產，均衡開發(fā)。BBFBBBBBBBBBBBBDHHCABBBBBBBBBBBBBCBBEBBDBBA’DA’BBBBFA1BBBBBEBBEDBBECBBCCA1BBBBCEDABEEAEFEA1A1A1A1FF一期二期三期51工程進度試排2010年2011年日期工程審批工程正負零施工三層拿預售證開盤5月7月樣板房啟用9月12月11月1月4月6月下旬3月2月臨時接待中心啟用10月施工圖確定，試樁樁基施工8月施工十六層一組團封頂承建單位進場開工營銷中心開放52營銷分期拆分總量，少量多次，始終確保熱銷勢頭；視情況靈活采用開盤或加推的形式；戶型搭配，每期均有亮點戶型面市；利用多次開盤，運營項目價值。BBFBBBBBBBBBBBBDHHCABBBBBBBBBBBBBCBBEBBDBBA’DA’BBBBFA1BBBBBEBBEDBBECBBCCA1BBBBCEDABEEAEFEA1A1A1A1FF2.1期1.1期1.1.1期3.2期1.2期3.1期2.2期2.3期1.1.2期1.1.3期分期組團體量（㎡）戶型類型一期1.1.1期43044A1BDEF1.1.2期27378BCDEF1.1.3期30224A1BED1.2期38761A1BDE二期

2.1期36844BCDE2.2期43560A1BCE2.3期42086A1BF三期3.1期41302A1ABE3.2期49467BCDEFH53周邊項目類比綜合上述，得出本案銷售均價A=8327.8元/㎡可比樓盤因素南國明珠水墨蘭軒水墨清華百靈景都本案地理位置（10）

98888交

通（5）

44444工程進度（5）

44444外部環(huán)境（5）

44434配套設施（10）

98788項目規(guī)模（5）

33444戶型面積（5）

34344戶型設計（10）

89888裝修標準（10）

77777建筑材料（10）

88878物業(yè)管理（10）

88888開發(fā)商品牌（5）

33334外立面（10）

88898綜合（100）

7878767779

銷售價格比較系數可調均價權重南國明珠78001.01787820水墨蘭軒74001.01747430水墨清華88001.03906425百靈景都86001.02897625入市價格測算54

銷售價格比較系數可調均價權重錦繡長江105000.88924050中央公園120000.871040950可比樓盤因素錦繡長江中央公園本案地理位置（10）

888交

通（5）

789工程進度（5）

554外部環(huán)境（5）

554配套設施（10）

998項目規(guī)模（5）

554戶型面積（5）

554戶型設計（10）

554裝修標準（10）

998建筑材料（10）

998物業(yè)管理（10）

998開發(fā)商品牌（5）

553外立面（10）

998合計909180綜合上述，得出本案銷售均價B=9824.5元/㎡入市價格測算標桿項目類比因為以上參考項目分別為周邊普通住宅和高端項目，最終得出的本案銷售均價=8327.8*0.7+9824.5*0.2=8627.14元/㎡。綜合考慮影響本案其他因素，建議本案的一期入市的銷售均價為8500元/㎡。55項目一期價值運營模式一期85008800940010000通過一期整盤運作，最終實現均價9000元/平方1.1.1期均價8500元/平方；1.1.2期均價8800元/平方；1.1.3期均價9400元/平方；1.2期均價10000元/平方；56本項目是一個引領人居方向的大型項目，立足于武漢市中心城區(qū)，且運作周期長達4年；時間的變化及項目高度的變化，客戶必然隨之泛化，任何一種對客戶的主觀臆斷均有悖于客戶的有效性原則；對于本案，客戶策略是一個系統(tǒng)的動態(tài)過程，隨著項目運營的深入，客戶策略也會發(fā)生改變……項目客戶策略★一級區(qū)域沌口漢口二三環(huán)漢口一二環(huán)鐘家村二級區(qū)域注：“六橋一隧一路”政策的實施對武昌客戶將會產生較大影響。

一級區(qū)域（核心客戶）：項目所在區(qū)域內、鐘家村

二級區(qū)域（重要客戶）：漢口區(qū)域（寶豐路、古田為代表）、沌口區(qū)域

三級區(qū)域（次要客戶）：其他區(qū)域（主要包括外來遷入人口，如漢南、蔡甸等武漢郊區(qū)人口、8+1城市圈等。項目客戶策略客戶來源分析58出于對競品項目的客群研究、本項目周邊交通環(huán)境的發(fā)展趨勢，以及漢陽城中村的建設，可將本項目客戶來源區(qū)域劃分為：

一級區(qū)域（核心客戶）：項目所在區(qū)域內、鐘家村

二級區(qū)域（重要客戶）：漢口區(qū)域（寶豐路、古田為代表）、沌口區(qū)域

三級區(qū)域（次要客戶）：其他區(qū)域（主要包括外來遷入人口，如漢南、蔡甸等武漢郊區(qū)人口、8+1城市圈等。一期主力客戶將集中在20分鐘車行交通圈內，即以王家灣為中心的漢陽區(qū)域為主但未來隨著交通環(huán)境的逐步改善，推廣與銷售的拓展，不斷向外圍擴張?！?分鐘可達10分鐘可達20分鐘可達客戶地圖★一級區(qū)域沌口漢口二三環(huán)漢口一二環(huán)鐘家村二級區(qū)域項目客戶策略59一期主要客戶：漢陽區(qū)中高公務員王家灣商圈大商戶墨水湖拆遷新貴富鐘家村商圈大商戶沌口開發(fā)區(qū)企業(yè)主黃金口園區(qū)企業(yè)主四新江提新貴富層……重要客戶潛在客戶核心客戶130-140㎡三房、四房總價120-160萬80-130㎡兩房、三房總價60-120萬80-120㎡兩房、三房75-120萬二置＋首改+投資老板＋官僚大漢陽＋沌口二置＋二改商戶+中高管小老板＋公務員王家灣＋墨水湖首改＋首置企業(yè)主＋公務員漢陽中心＋王家灣置業(yè)目的改善居住環(huán)境追求高品質居住環(huán)境及精神上的滿足一步到位的剛需（首置+首改）。一期客戶定位客戶定位項目客戶策略60區(qū)域現狀客戶（一期）項目品牌知名度加大區(qū)域交通便利度加強區(qū)域環(huán)境改善吸引力加強保值增值能力加強區(qū)域未來客戶（二三期）以地緣客戶為主年齡主要在30~45歲之間家庭結構以2、3口之家為主自住為主地緣客戶依然占主導地位，但其他區(qū)及外來人口將逐步增強；自主、投資為主地緣性客戶為主私企老板、大型個體戶、周邊區(qū)域企事業(yè)單位中高層、拆遷新貴新婚用房、三口之家7：2：1地緣：其他區(qū)：外來5：3：2地緣：其他區(qū)：外來地緣性及其他區(qū)客戶為主新的生成客戶其他區(qū)域改善新“移民”、高素質（高品位、高學歷）增多項目客戶策略客戶演變61項目運營階段及客戶策略二期運作三期運作一期運作經營客戶匯聚客戶創(chuàng)造客戶通過對項目精神屬性的塑造，打造地中海式生活方式，再利用親情化的營銷手法感化客戶，向客戶植入對項目的歸屬感，從而”創(chuàng)造”出本項目所獨有的客戶群體。持續(xù)而深遠的加強對客戶的影響，以客戶滿意度為主，項目推廣為輔。通過小眾的營銷策略，讓客戶質量、數量均能自行“生長”。完成項目品牌內涵之后，以品牌召號客戶，將客戶的來源進行最大泛化，配合營銷手段，吸引優(yōu)質客戶。6262整體營銷策略營銷前置活動先導體驗營銷早入市搭建平臺，積極爭搶客源；無盲點現場包裝，品質無處不在；各渠道聯動出擊，資源高效整合；強銷控集中放量，主動步步為營。63成立龍陽置業(yè)會（暫定名）配合正式營銷中心的投入使用，開啟龍陽會會員吸納工作，以與某種資源合作的方式（如與銀行發(fā)行聯名信用卡），收取一定的誠意金，給予一定的優(yōu)惠額度，以此來甄選意向客戶。早入市搭建平臺，積極搶占客源通過項目體量規(guī)模，積極與各類品牌商家資源合作，如家居賣場（如歐亞達等）、家電賣場（如國美、蘇寧、工貿等）或知名品牌家居、電器等，搭建資源平臺，為業(yè)主后期生活提供便利。啟用臨時接待中心因諸多因素限制，正式營銷中心啟用的時間相對較晚（預計2011年5月），為避免周邊其他項目的分流，本項目在春節(jié)后至正式營銷中心投入使用前，應盡早啟用臨時接待中心，盡早積蓄部分意向客源。64無盲點現場包裝，品質無處不在示范園林、樣板間提前展示，高品質形象看得見身著禮服的靚麗門童鋪滿咖啡細末的水晶煙缸精美的高腳杯取代一次性紙杯各色飲料水酒取代無味的白開水除了樓書之外的藝術、文學、財經、時尚類雜志書籍地中海代表性植物，如薰衣草…65各渠道聯動出擊，資源高效整合以體驗式營銷活動為項目推介核心，其余渠道作為輔助。整合渠道活動營銷油畫展、尋寶大賽、地中海風情展（風情展講、風情體驗、風情派對、風情時尚）名品歌劇賞析……形象展示戶外、示范景觀/樣板區(qū)、現場包裝、宣傳資料直效行銷泛大客戶策略——針對銀行、醫(yī)院、供電局、4S店業(yè)主……等小眾目標群的巡展、DM、短信等網絡炒作配合漢陽騰飛，先行炒熱區(qū)域熱度；后配合項目營銷活動開展，宣揚項目理念共生營銷王家灣品牌商家、金融機構、高端消費場所聯合開展關系營銷江蘇商會、常州商會、廣東商會、臺商會、武漢高爾夫協(xié)會、武漢汽車協(xié)會等66強銷控集中放量，主動步步為營集中放量，統(tǒng)一認購，營造區(qū)域大盤氣勢針對房源位置、戶型等特點，加大價差利用價格杠桿擠壓成交,優(yōu)先去化低層、臨路，嚴控高層、暢銷房源67第一階段營銷規(guī)劃一期推盤計劃入市時機營銷規(guī)劃詳解各節(jié)點思路及主要工作費用預算計劃68項目1.1期共推出7棟，面積合計約10萬平米，根據武漢“每批次預售面積需大于3萬平米、且3日內一次性公開所有預售房源”的要求，項目需推出3棟樓才符合該規(guī)定;1.1期分批推出，如左圖所示，分三批推出，類似面積樓棟、面積大小盡量搭配推出，即一組團為1、2、7#樓（首期推出時銷控部分房源），二組團為3、8#樓，三組團為11、12#樓。BBFBBBBBBBBBBBBDHHCABBBBBBBBBBBBBCBBEBBDBBA’DA’BBBBFA1BBBBBEBBEDBBECBBCCA1BBBBCEDABEEAEFEA1A1A1A1FF二組團12891213一組團三組團二組團三組團一期推盤計劃69入市時機2011年1月入市滿足營銷前置的要求，搶占市場先機，提前攔截客戶，搶占市場份額；按工程進度，1月份，臨時接待中心可交付使用，其它主要銷售道具也已到位，具備入市基礎；滿足項目初期招商的需要，一期商鋪先行招商運作，待二期商鋪推出時帶租約銷售；項目的各類型營銷活動需要一個實物載體完成。70營銷規(guī)劃詳解1/8臨時營銷中心啟用3/18項目奠基儀式4/9龍陽會啟動儀式5/21首屆龍陽會活動6/18營銷中心啟用產品發(fā)布會7/23樣板房開放8/20龍陽會活動集中認籌8/27開盤形象面市產品面市文化演繹銷售信息營銷線推廣線憧憬愉悅奔向愉悅傳遞愉悅體驗愉悅愉悅之旅活動線71前期籌備期（即日起至2011年1月8日）目標：確保項目面市成功主要工作：籌備臨時營銷中心投入使用相關事宜；銷售團隊的組建與培訓；項目基礎宣傳物料的準備；項目專屬推廣陣地的建立，完成初期形象推廣。72臨時營銷中心啟用（2011年1月8日）目標：確保臨時營銷中心開放，接待客戶來訪咨詢；通過這一平臺傳播項目信息。主要工作：接受客戶來訪來電咨詢及登記，開始積累客戶；進行前期推廣工作，項目形象入市。73奠基儀式（2011年3月18日）目的產品正式向外界公開；通過媒體力量，發(fā)布項目信息?；顒铀悸费垵h陽區(qū)、龍陽集團主要領導參加奠基儀式；安排意向客戶參觀工地現場，了解項目建筑實力；邀請武漢市所有媒體參加奠基儀式，以新聞報道的形式軟性發(fā)布項目信息。活動預算約5萬元74龍陽會啟動（2011年4月9日）目的：以龍陽會的形式，前置銷售；龍陽會啟動當天成員人數達到100組?；顒又黝}：“龍陽會全城啟動，憧憬地中海風情愉悅”活動思路非盈利性質的龍陽會平臺，龍卡不做為認籌使用；利用龍陽會積累客戶，并將其做為活動營銷的主要陣地，演繹地中海文化；龍陽會可采取與銀行聯名發(fā)行信用卡的形式辦理，附加更多龍陽會成員增值服務；龍陽會啟動當天舉辦大型地中海風情活動，拉開龍陽會活動營銷的大幕；客戶通過參加本案系列營銷活動增加龍卡積分，該積分則是開盤優(yōu)惠幅度依據，積分越多，優(yōu)惠幅度越大。費用預算：龍陽會的費用計入營銷費用，會員制啟動當天活動費用約20萬元。75首次龍陽會活動（2011年5月21日）目的：增強客戶對項目的文化認同，積累和鎖定客戶；參與活動客戶60組?；顒又黝}：“地中海七日游，奔向地中海風情愉悅”活動思路：通過前期的客戶積累，已積累一定數量的龍陽會成員，具備活動開展的條件；此次活動須結合本案特性展開，把地中海項目主題融入到活動中去，通過與項目主題相關的活動，深化龍陽會成員對龍陽1號項目的文化認同；建議活動內容為西班牙等地中海沿岸國家旅游活動，象征性收取成員旅游費，以作誠意甄別；參加本次活動龍卡增加積分50分。費用預算：活動的費用計入營銷費用，活動費用約50萬元。76營銷中心開放及產品發(fā)布（2011年6月18日）目的：正式建立項目信息傳播平臺，進行形象展示，并做產品推介；借活動增加客戶對龍陽1號項目的文化認同，提高項目知名度；活動當天積累客戶100組。活動主題：“龍陽1號營銷中心開放暨產品發(fā)布會，傳遞地中海風情愉悅”活動思路：借正式營銷中心開放這一事件做營銷活動，進行項目形象展示；整個活動在五星級酒店舉行，過程中穿插項目產品發(fā)布，作為產品的首次亮相，讓客戶深入了解到本案產品信息；活動中在配以地中海藝術表演、互動游戲、地中海有獎問答等環(huán)節(jié)，放映意大利經典電影等，營造和活躍現場氣氛。參加本次活動增加龍卡積分60分。費用預算：活動費用約20萬元。77樣板房開放（2011年7月23日）目的：進行產品展示，讓客戶貼身體驗到本案產品的優(yōu)越性；借活動增加客戶對龍陽1號項目文化認同，提高項目知名度和美譽度；活動當天積累客戶100組?；顒又黝}：“龍陽1號樣板房盛情開放，體驗地中海風情愉悅”活動思路：借樣板間開放這一事件展開營銷活動，向客戶傳遞項目信息；新營銷中心已經開放，活動條件也已具備，活動在項目現場舉辦，邀請客戶來項目現場感受龍陽1號樓盤品質；通過樣板間開放給客戶以居住體驗和未來生活憧憬，產品細節(jié)之處引起客戶關注；活動中伴奏地中海系列背景音樂、歌劇等，配以意大利美食午餐，豐富活動內涵；參加本次活動龍卡增加積分70分。費用預算：活動費用約20萬元。78會員活動集中認籌（2011年8月20日）目的：篩選誠意客戶，試探市場，為開盤做鋪墊；活動當天積累客戶100組，辦VIP卡100張?；顒又黝}：“龍陽1號盛大認籌，地中海風情愉悅之旅”活動思路：經過前期蓄客，已經積累大量客戶，具備認籌條件；通過發(fā)售VIP卡篩選客戶，以較短的認籌期制造緊張氣氛，逼定客戶；活動就在新營銷中心展開，現場適度裝扮，營造認籌氛圍，當天可能客戶較大，適當增加工作人員數；活動過程中，營銷中心伴以地中海古典音樂，凡是認籌客戶均贈送意大利名著如但丁《神曲》、薄伽丘《十日談》，為項目增添地中海文化色彩。費用預算：活動費用約30萬元。79開盤活動（2011年8月27日）目的：消化前期積累的客戶，產品價值實現，項目形象提升；活動當天積累客戶100組，成交200套?；顒又黝}：龍陽1號盛大開盤，地中海愉悅享受活動思路經過前期蓄客認籌，已積累一定量的誠意客戶，具備開盤條件；通過搖號方式選房，制造房源緊俏的氣氛，促成客戶迅速成交，一次性付款和按揭實行差別優(yōu)惠；龍卡積分達到180分的除享受正常折扣外，還可享受2個點的優(yōu)惠，180分以下者則享受正常折扣外的1個點的優(yōu)惠；邀請名星等名人來到開盤現場，如阿星等，利用名人效應制造噱頭，聚集人氣；凡是開盤當天簽訂購房合同，房款到位的客戶均可參加抽獎，獎品為法國雷諾車一輛（贈5年使用權）活動中在配以地中海藝術表演和樂曲，購房贈送地中海系列名貴藝術品、法國紅酒等，安排外國模特發(fā)放禮品、宣傳資料等，將地中海文化元素滲透到底。費用預算：活動費用約50萬元。80總體廣告費預算1.1期2500萬元2011.9-2013.31.2期630萬元2013.4—2014.42期1300萬元2014.5-2016.33期780萬元2016.4-2017.41.1.1期48%1200萬元1.1.2期30%730萬元1.1.3期22%530萬元階段性廣告費用預算如下2011.9-122012.1-102012.10-2013.3設整體均價為10000元/㎡，總體銷售額為34.6億，以1.5%的比例得出本案總廣告費用為6800萬，1.1期肩負著樹立項目品牌的重任，其前期投入費用更高，建議47%左右較為合適，1.1期廣告費用約為2500萬，1.2期占12%，約為630萬；2期占26%，約為1300萬；3期占15%，約為780萬。811.1期一組團廣告費匡算推廣方式數量或尺