國際營銷產(chǎn)品策略概述

第九章國際營銷產(chǎn)品策略簡要回顧第七章STP戰(zhàn)略：目標(biāo)市場選擇第八章進入戰(zhàn)略：如何進入目標(biāo)市場本章主要內(nèi)容第一節(jié)產(chǎn)品及相關(guān)概念第二節(jié)國際市場營銷產(chǎn)品策略產(chǎn)品——營銷組合的心臟促銷Product

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the“heart”of

MarketingMix分銷渠道價格第一節(jié)產(chǎn)品及相關(guān)概念一、產(chǎn)品的概念能夠提供到市場上以獲得、使用或消費并可以滿足消費者需要或欲望的任何東西。產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴大到服務(wù)（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點（桂林、維也納）、組織（保護消費者協(xié)會）和觀念（環(huán)保、公德意識）等。

耐克城的體驗之旅1992年，耐克在芝加哥城的北密歇根街區(qū)開設(shè)了第一家耐克城。這不僅僅是一個銷售產(chǎn)品的場所，也是一個更為個性化的體驗中心。耐克城將近7萬平方英尺，建筑物外部寫著耐克品牌名稱以及紅色和白色的旋動標(biāo)志。這里的任何物品-----從運動鞋、運動服到門的把手和欄桿，都有耐克的標(biāo)志。耐克城的建筑風(fēng)格、布局、擺設(shè)、工作人員和整個氛圍都在展現(xiàn)著耐克的品牌活力，傳達著耐克的核心精神。走進耐克城，消費者會立刻感到自己正在享受倉儲式的購物。運動鞋按尺碼陳列于房間四周的擱架上，存貨位于陳列品下方的墻內(nèi)。消費者可以從擱架上選出自己喜歡的運動鞋以及合適的尺碼，然后在下面尋找是否有存貨。在這里，既沒有精心的展架設(shè)計、復(fù)雜的照明燈光，也沒有過多裝飾展出的運動鞋，展示耐克產(chǎn)品本身的品質(zhì)和價值顯然是這里的主題。1996年，耐克城超過藝術(shù)館，成為芝加哥最熱門的旅游點，年客流量超過100萬人，銷售額2500萬美元。芝加哥耐克城開張6年之內(nèi)，更多的耐克城出現(xiàn)了。這里給消費者帶來的是不受任何競爭者和零售商限制的無拘無束的“耐克體驗”。關(guān)于案例的思考耐克營銷的是什么產(chǎn)品？國際產(chǎn)品概念純粹的有形商品純粹的無形商品肥皂、牙膏或食鹽醫(yī)生的檢查和金融服務(wù)多種產(chǎn)品和服務(wù)的組合汽車企業(yè)餐館航空公司附帶服務(wù)的產(chǎn)品混合提供物附帶次要實物商品的服務(wù)二、產(chǎn)品的整體概念1、核心產(chǎn)品層2、形式產(chǎn)品層3、附加產(chǎn)品層核心產(chǎn)品層是指產(chǎn)品的基本效用和性能。消費者購買某種產(chǎn)品就是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。1、核心產(chǎn)品層—基本效用和性能小笑話：尋找“賣點”年齡七十歲的富翁娶一妙齡女郎為妻。朋友問其訣竅，老漢一笑，輕聲道：我謊報了年齡。朋友：你說你自已5O歲？老漢：不，我說我90了——如果老漢是產(chǎn)品，女郎是客戶。了解客戶的真實需求，方能一擊命中；了解產(chǎn)品的真正賣點，方能持續(xù)造爆款。你吃過鵝肉嗎？香水的核心產(chǎn)品層日本各種稀奇古怪的發(fā)明2、形式產(chǎn)品層產(chǎn)品的式樣、特色、品牌、品質(zhì)、包裝、商標(biāo)、設(shè)計、特征等。史上最強咖啡：DeathWish這款黑色包裝的咖啡，絕對算得上是咖啡中的戰(zhàn)斗機！精選擁有超高含量咖啡因的咖啡豆，烘烤至中深色狀態(tài)再制作而成，濃度是普通咖啡的兩倍，灌下一杯，保證你像打了雞血一樣！這對于感覺普通咖啡不夠給力的朋友來說，會是天賜神物，你敢挑戰(zhàn)嗎？附有刻度的95厘米皮帶兩個出口的玻璃瓶手指托盤雙人雨傘

毛茸茸的T恤

會開花的燈有刻度的夫妻床長臂照相機

鞋柜樓梯浴室專用麥克風(fēng)

香蕉架茶壺形狀的烤面包器

毛線團餐具人形床

牙刷架奶花躺椅唯美的花瓣火柴丑鞋暢銷千姿百態(tài)的食物優(yōu)盤注重形式的兒童產(chǎn)品3、附加產(chǎn)品層產(chǎn)品能夠提供給消費者的附加利益，包括交付和信用、安裝、擔(dān)保、售后服務(wù)等。麥當(dāng)勞和肯德基的兒童樂園一、國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化（一）國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略（二）國際產(chǎn)品差異化策略第二節(jié)國際市場營銷產(chǎn)品策略1、國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的概念國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的產(chǎn)品。（一）國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略代表人物：美國哈佛大學(xué)李維特（1983年）“企業(yè)應(yīng)該把世界看成一個大市場，不必理會各個地區(qū)和國家之間的需求差異……”全球消費者群體的產(chǎn)生A國C國B國為什么會產(chǎn)生消費需求的共性？1、在大部分生理需求和部分社會需求方面是相同的；2、國際經(jīng)濟、文化交流程度出現(xiàn)的交叉文化。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品案例：特色產(chǎn)品案例：古巴雪茄古巴雪茄以其得天獨厚的氣候，豐潤的土壤，富有靈性的煙農(nóng)和500年深厚獨一的雪茄文化。一直被公認為是世界上最好的雪茄，古巴也一直以生產(chǎn)最高水平的雪茄來滿足世界上最挑剔的雪茄愛好者的需求而獲得了榮譽。一線雪茄品牌：COHIBA高希霸1966年中的一天，Cohiba帶給全世界的吸煙者們一個意外。1969年商標(biāo)注冊之后，COHIBA非常迅速的出名。當(dāng)1982年Cohiba最終出現(xiàn)在市場時，它已經(jīng)成為世界最知名的雪茄。這款氣派的古巴雪茄作為古巴政府的國務(wù)禮品開始了它世界之旅，特別是款型“Lancero（長矛手）”已經(jīng)變成這個國家的形象大使。2、國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)勢（1）規(guī)模經(jīng)濟（2）樹立統(tǒng)一形象（3）對全球營銷進行有效的控制關(guān)于全球標(biāo)準(zhǔn)化的程度從現(xiàn)實中跨國公司的營銷實踐來看，真正實現(xiàn)完全的全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷成功的跨國公司寥寥無幾。一項調(diào)查顯示：美國跨國公司中僅有9％的使用了完全的標(biāo)準(zhǔn)化策略。全球標(biāo)準(zhǔn)化的戰(zhàn)略往往導(dǎo)致跨國公司慘痛的失敗，比如寶潔在日本推出尿布。3、選擇國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的條件（1）產(chǎn)品的需求特點（2）產(chǎn)品的生產(chǎn)特點（3）競爭條件（4）成本收益（二）國際產(chǎn)品差異化策略1、國際產(chǎn)品差異化的概念國際產(chǎn)品差異化策略是指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國家和地區(qū)的市場提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國家或地區(qū)市場的特殊需求。2、國際產(chǎn)品差異化策略的優(yōu)勢（1）能更好地滿足消費者個性需求（2）有利于開拓國際市場（3）有利于樹立良好的國際形象歐洲各國對汽車的不同要求3、國際產(chǎn)品差異化的劣勢（1）要求企業(yè)有很高的市場調(diào)研能力（2）要求企業(yè)的研究開發(fā)能力要跟得上（3）生產(chǎn)成本及營銷費用高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，管理難度加大三得力啤酒：純天然礦泉水釀造。三得力啤酒：加拿大的麥芽＋日本的酵母＋德國的啤酒花想喝就喝三得力！三得力啤酒通過廣告塑造差異產(chǎn)品要想賣的貴，必須要有獨特性！產(chǎn)品沒有特點，生產(chǎn)成本就要低！總結(jié)：人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)！回顧：差異？標(biāo)準(zhǔn)？二、產(chǎn)品系列的選擇與適應(yīng)性（一）產(chǎn)品系列的選擇方案1、產(chǎn)品和促銷直接延伸策略2、產(chǎn)品直接延伸、促銷改變策略3、產(chǎn)品改變、促銷直接延伸策略4、產(chǎn)品與促銷雙重改變策略5、產(chǎn)品創(chuàng)新策略直接延伸產(chǎn)品調(diào)整雙重調(diào)整促銷調(diào)整產(chǎn)品不變產(chǎn)品調(diào)整促銷不變促銷調(diào)整產(chǎn)品創(chuàng)新：開發(fā)新產(chǎn)品百事可樂：產(chǎn)品促銷直接延伸渴望無限Perrier礦泉水：產(chǎn)品延伸促銷調(diào)整歐洲：有益健康美國：時尚飲料巴黎水（Perrier）號稱是世界上獨一無二的天然含氣礦泉水，被譽為“水中香檳”。EXXON汽油：產(chǎn)品調(diào)整促銷延伸根據(jù)不同國家的天氣而改變汽油的組成產(chǎn)品與促銷雙重改變策略通用食品公司對銷往不同國家的咖啡采用不同的混合配方。因為英國人喜歡喝加牛奶的咖啡。法國人喜歡喝不加牛奶或糖的濃咖啡，而拉丁美洲人喜歡巧克力味的咖啡。與此相適應(yīng)，采用不同廣告宣傳內(nèi)容。產(chǎn)品創(chuàng)新策略肯德基炸雞為適合日本人的口味，取消土豆泥，改為涼拌卷心菜，少放糖。（二）產(chǎn)品系列的適應(yīng)性1、強制性適應(yīng)改進產(chǎn)品（1）各國對進口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)所作的特殊規(guī)定（2）各國對計量標(biāo)準(zhǔn)及某些特殊的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定有所不同（3）各國氣候等自然條件的特殊性政府法規(guī)影響產(chǎn)品調(diào)整瑞典規(guī)定禁止使用噴霧劑，因為會污染空氣，這條規(guī)定自1979年1月1日實施后，涉及數(shù)以千計的噴發(fā)膠、除臭劑、空氣清潔劑、殺蟲劑、油漆、上光蠟等產(chǎn)品，唯一的例外是醫(yī)藥用噴霧劑。丹麥規(guī)定所有啤酒和飲料產(chǎn)品均要實行包裝回收，這大大限制了國外小型啤酒商的進入。非關(guān)稅壁壘影響產(chǎn)品調(diào)整日本要求所有的進口藥品一律要在本國的實驗室檢驗——因為日本人在生理上與美國人或瑞士人不同；類似的，國外的滑雪產(chǎn)品不能進入日本，因為日本的雪是特別的。歐盟以貼上不使用激素的標(biāo)簽作為牛肉進口的前提，限制美國牛肉的進口，雖然聯(lián)合國權(quán)威健康機構(gòu)已經(jīng)宣稱使用這種牛肉是安全的。2000年達成的一項國際貿(mào)易協(xié)定要求對世界范圍內(nèi)的轉(zhuǎn)基因食品貼上標(biāo)記。歐盟選擇ISO9000作為對各種工業(yè)品的基本要求。氣候和地理影響產(chǎn)品調(diào)整氣候和地理條件影響產(chǎn)品的各個方面銷售巧克力會遇到天熱發(fā)生變形問題：Toblerone公司規(guī)定其巧克力產(chǎn)品在空調(diào)通風(fēng)處出售；雀巢公司的辦法是專門為亞洲生產(chǎn)一種脂肪較少的巧克力薄餅，以提高其融化點要保護產(chǎn)品不使因運輸和存儲時間過長而變質(zhì)。VOLVO汽車銷售到中國的汽車在冷卻系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)等都有較大的調(diào)整。產(chǎn)品構(gòu)成影響產(chǎn)品調(diào)整洛杉磯一家護膚洗發(fā)用品生產(chǎn)商，費盡九牛二虎之力才確保了出口到日本的產(chǎn)品中不含有甲醛——這種成分在美國被普遍使用，在日本卻是違禁品。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，該公司將機器設(shè)備反復(fù)清洗，對所有配料進行檢查，方使產(chǎn)品最終在交貨前檢驗合格。英國汽車英國日本印尼香港印度馬哈拉施特拉邦食品與藥物管理部門測試出，強生嬰兒油中含有液體石蠟油。同在其他強生產(chǎn)品中也發(fā)現(xiàn)“對嬰兒有害的礦物油和化學(xué)成分”，包括強生嬰兒發(fā)油、護膚液和洗發(fā)液。若強生公司不取消“嬰兒使用”標(biāo)志，其產(chǎn)品將在馬哈拉施特拉邦禁售。寶潔公司的產(chǎn)品調(diào)整在全球很多地方都可以見到Tide洗衣粉。但洗衣粉對于水質(zhì)是相當(dāng)敏感的，要根據(jù)水的硬度、溫度、機洗手洗方式等進行調(diào)整。2、非強制性適應(yīng)改進產(chǎn)品（1）文化的適應(yīng)性改變（2）各國消費者的收入水平（3）消費者的不同偏好（4）國外市場的教育水平中東拒絕綠色馬桶綠色在中東是高級顏色，因為伊斯蘭教先知默罕默德戴著綠色頭巾。社會禁忌：豬在穆斯林國家不吉利，澳洲一家寵物食品商轉(zhuǎn)而為其生產(chǎn)非豬肉寵物食品。數(shù)字心理：以4為單位包裝的產(chǎn)品在日本滯銷（3、5吉利）；西方13表示不幸、7表示幸運。顧客特點、期望和偏好影響產(chǎn)品調(diào)整審美觀：歐洲人喜歡頭尖、跟窄的皮靴，美國制鞋商因此受阻——“實惠但不吸引人”。顧客特點：通用電氣為出口到日本的X光掃描儀進行專門設(shè)計，縮小了體積，因為日本醫(yī)院和接納病人規(guī)模比大多美國醫(yī)院小。經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r影響產(chǎn)品調(diào)整經(jīng)濟條