某汽車公司營銷策略的分析

-----蔡云龍周坤鵬李生坡葉爾木拉提夢想，觸手可及市場環(huán)境與資源分析公司背景介紹競爭企業(yè)分析營銷策略奇瑞簡介

奇瑞汽車有限公司于1997年由5家安徽地方國有投資公司投資17.52億元注冊成立，1997年3月18日動(dòng)工建設(shè)，1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車下線。2007年8月22日，奇瑞公司第100萬輛汽車下線，標(biāo)志著奇瑞已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了通過自主創(chuàng)新打造自主品牌的第一階段目標(biāo)，正朝著通過開放創(chuàng)新打造自主國際名牌的目標(biāo)邁進(jìn)。

微型車行業(yè)概述

微型客車曾在20世紀(jì)90年代初持續(xù)高速增長，但是自90年代中期以來，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊”，受到歧視。同時(shí)，由于各大城市在安全環(huán)保方面的要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價(jià)格優(yōu)勢越來越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降。

在這種情況下，奇瑞汽車公司經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)查，精心選擇微型轎車打入市場；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。QQ微型轎車在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場反應(yīng)，到2003年12月，已經(jīng)售出28000多輛，同時(shí)獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

奇瑞汽車公司作為中國本土汽車企業(yè)，成功推出了奇瑞“旗云”、“東方之子”、“QQ”等性價(jià)比較高的轎車，并且憑借自主品牌的優(yōu)勢與合理的價(jià)格優(yōu)勢向國外出口轎車產(chǎn)品，已經(jīng)在全國形成相當(dāng)?shù)闹?。東方之子：高檔車的尊貴氣派與配置風(fēng)云：中檔車的外形與個(gè)頭，經(jīng)濟(jì)車的價(jià)格QQ：時(shí)尚與親和力并存，經(jīng)濟(jì)的價(jià)格奇瑞標(biāo)識釋義:標(biāo)志的整體是英文字母CAC的藝術(shù)化變形，CAC即英文CHERYAUTOMOBILECORPORATIONLIMITED的縮寫，中文意思是奇瑞汽車有限公司；標(biāo)志中間A為一變形的“人”字，預(yù)示著公司以人為本的經(jīng)營理念；徽標(biāo)兩邊的C字向上環(huán)繞，如同人的兩個(gè)臂膀，象征著一種團(tuán)結(jié)和力量，環(huán)繞成地球型的橢圓狀；中間的A在橢圓上方的斷開處向上延伸，寓意奇瑞公司發(fā)展無窮，潛力無限，追求無限。1、城市交通的問題影響消費(fèi)者對汽車的需求2、年輕人對時(shí)尚文化的追求市場環(huán)境分析（step）Society1、微型車車型設(shè)計(jì)增加時(shí)尚理念，增強(qiáng)對安全性能的追求2、微型車向更高層次靠攏Technology1、國內(nèi)需求旺盛2、眾多新車上市和對市場的良好預(yù)期，經(jīng)銷庫存增加，資金壓力加大3、市場的競爭強(qiáng)度加大Economics1、國家入世后對包括汽車等產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)的重視2、中國市場的國際地位和影響力不斷提高3、國家對小排量汽車各項(xiàng)政策的放開Policy營銷策略產(chǎn)品定位

奇瑞QQ從上市初就明確了它的市場定位，即成為“年輕人的第一輛車”。因此它的廣告都圍繞著奇瑞QQ是怎樣來滿足這些年輕一族的要求，既要買得起，又要體現(xiàn)他們的個(gè)性魅力。營銷策略事件營銷2003年4月初，奇瑞開始對QQ的上市做預(yù)熱引發(fā)媒體對QQ的關(guān)注。2003年4月中下旬，奇瑞告知QQ將亮相于上海國際車展，但奇瑞QQ以未做好生產(chǎn)準(zhǔn)備為原因而沒有在車展上亮相，極大地激發(fā)了媒體與公眾的好奇心，引發(fā)了媒體第二輪頗有想象力的炒作。2003年5月，就在消費(fèi)者和媒體對奇瑞QQ充滿了好奇時(shí)，奇瑞QQ進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)價(jià)格競猜2003年5月底，奇瑞QQ的價(jià)格揭曉了------4.98萬元，這時(shí)奇瑞公司宣布：QQ是該公司獨(dú)立開發(fā)的一款微型轎車，因此，消費(fèi)者在購車時(shí)不必多支付技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用。營銷策略事件營銷2003年6月初，邀請了專業(yè)的汽車雜志進(jìn)行實(shí)車試駕，對奇瑞QQ的品質(zhì)做更深入的真實(shí)報(bào)道，在具備了強(qiáng)知名度后進(jìn)一步加深消費(fèi)者的認(rèn)知度，促進(jìn)消費(fèi)者理性購買。2003年7、8、9月，奇瑞QQ連同新浪網(wǎng)，推出“奇瑞QQ”網(wǎng)絡(luò)flash設(shè)計(jì)大賽，吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與。2003年10月，廠家針對已經(jīng)購車的消費(fèi)者開展了“奇瑞QQ冬季服務(wù)暖心大行動(dòng)”，為已經(jīng)購車的用戶全方位服務(wù)。2003年11月下旬，廠家更進(jìn)一步地針對奇瑞QQ消費(fèi)者時(shí)尚個(gè)性的心理特質(zhì)，組織開展了“QQ秀個(gè)性裝飾大賽”，奇瑞QQ始終倡導(dǎo)“具有親和力的個(gè)性”的生活理念，使“奇瑞QQ”逐漸成為年輕一代時(shí)尚生活理念的新的代言者。問題思考？Q1、奇瑞QQ是如何細(xì)分轎車市場的？它為什么會取得經(jīng)營成功？

市場細(xì)分：奇瑞QQ是以滿足經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱希望變成有車一族的人的需求進(jìn)行市場細(xì)分的。目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。

原因：①外形獨(dú)特；②價(jià)格低廉；③節(jié)油減排；④自主性研究；⑤后期成本少；⑥品牌策略；⑦整合營銷傳播。所以許多時(shí)尚男女都因?yàn)镼Q的靚麗、高配置和優(yōu)性價(jià)比而選擇了奇瑞QQ。

Q2、你認(rèn)為現(xiàn)在的家庭轎車市場是否還需要細(xì)分？該如何細(xì)分？

必須需要！

①身份定位；②用途；③風(fēng)格；④價(jià)格⑤車型大小的類別；⑥排量Q3、試比較奇瑞QQ和吉利轎車的市場細(xì)分。

吉利簡介

吉利，自主品牌排名第三，以全年銷量41.61萬量的成績位列車企第九名。

吉利的多品牌計(jì)劃包括走中庸、穩(wěn)重路線的品牌“帝豪”和華普品牌改造的“上海英倫”。奇瑞QQ3

PK吉利熊貓

●熊貓目前只有一個(gè)排量和四個(gè)車型;QQ3有兩個(gè)排量和AMT可選.●外觀及尺寸——QQ3離地間隙高;熊貓長寬占優(yōu).●內(nèi)飾和配置——熊貓做工需提升.●乘坐空間.------QQ3略好.●儲物空間-----熊貓更大.

◆對比結(jié)論：

從價(jià)格、乘坐空間、產(chǎn)品成熟度來看，QQ3是絕對的優(yōu)勢。雖然排量比熊貓小一點(diǎn)，但實(shí)際動(dòng)力的差別并不明顯。更重要的是，由于在市場上拼殺多年，已經(jīng)有了相當(dāng)多的用戶。大量的用戶基數(shù)，保證了單車銷售利潤微薄的情況下獲得更多的贏利，這一點(diǎn)目前還是熊貓沒法比的。并且，QQ3的0.8L車型也是占了相當(dāng)重的份量，3萬多的價(jià)格是個(gè)不二的至勝法寶。

從新鮮感、儲物空間來看，熊貓則占據(jù)了上風(fēng)。憨厚可愛討人喜歡的外形，后備廂空間略大一點(diǎn)，但做工相比QQ3要松散和粗糙一些，整體的定價(jià)也要比QQ3高出不少，不過頂配車型的氣囊數(shù)目到是非常的多。只是，還是像本文開頭說的，一過了五萬元，微車的競爭力便已經(jīng)衰減了一半。因?yàn)椴坏搅f元的小型車已經(jīng)為數(shù)不少。

兩個(gè)小家伙誰比誰強(qiáng)，是個(gè)很難的事。QQ3雖已征戰(zhàn)多年，但寶刀未老，平均每月過萬的銷量是最有利的證明。熊貓是新人，馬路上頻頻有人看見它便詢問車價(jià)，間接說明了它僅憑外表就很受歡迎?；蛟S可借此在殘酷的競爭中取得一席之地，但比拼QQ3近五年來的繁榮景象，也許有點(diǎn)難。低價(jià)車取勝的根本就是——低要低得徹底。

奇瑞QQ與吉利：

拉進(jìn)來，整合優(yōu)勢資源

奇瑞、吉利在模仿學(xué)習(xí)的過程中逐漸提升品牌形象，憑借較高的性價(jià)比，贏得了細(xì)分市場的認(rèn)可。

走出去，建立市場快速反應(yīng)系統(tǒng)

奇瑞、吉利的操作思路有異曲同工之妙，都是國外建廠、搭建銷售渠道、促成產(chǎn)品出口，在統(tǒng)籌兼顧之下，建立市場快速反應(yīng)系統(tǒng)。

站起來，打造綜合競爭力

奇瑞以豐富的產(chǎn)品亮相，向公眾展示了一個(gè)迅速成長中的本土企業(yè)，其低端品牌形象正在發(fā)生微妙的變化，也為其分網(wǎng)銷售展示著發(fā)展前景，鼓舞著經(jīng)銷商的士氣。與此同時(shí)，吉利也在努力調(diào)整自己的運(yùn)作思路，但步伐有些遲緩，美日、豪情的市場正在逐漸萎縮，美人豹的銷量甚微，所以說在提高品牌形象的道路上，吉利還有許多工作要做。營銷策略文化營銷“就這么開心”實(shí)際上是“秀我本色”的另一個(gè)表現(xiàn)主題，他包含了快樂、年輕、個(gè)性、豁達(dá)、自信等多種“QQ”式的情感態(tài)度。秀我本色謝謝欣賞！即使贈品只是一張紙，顧客也是高興的。如果沒有贈品，就贈送“笑容”。所謂企業(yè)管理就是解決一連串關(guān)系密切的問題，必須有系統(tǒng)地予以解決，否則將會造成損失。浪費(fèi)時(shí)間。1月-231月-23蓋茨運(yùn)用的管理風(fēng)格既不是美國的個(gè)人主義式，也不是日本的共識主義式，而是獨(dú)樹一幟的達(dá)爾文式企業(yè)成功經(jīng)典名人名言16:3316:3316:33:481月-23前方充滿著未知，但我必須得走。無法評估，就無法管理。1月-231月-231月-231月-2316:3316:33授權(quán)就像放風(fēng)箏，部屬能力弱線就要收一收，部屬能力強(qiáng)了就要放一放。軍隊(duì)無放任，學(xué)校無放任，此今日世界各共和國之道例。軍隊(duì)放任，則將不能以令，學(xué)校放任，則師不能以教；將不能令則軍敗，師不能教則學(xué)校敗，其為國忠，莫此之尤。31-1月-2331-1月-23積極的人在每一次憂患中都看到一個(gè)機(jī)會，而消極的人則在每個(gè)機(jī)會都看到某種憂患。不是沒辦法，而是沒有用心想辦法。用心想辦法，一定有辦法，遲早而已。1月-231月-231月-23用人不在于如何減少人的短處，而在于如何發(fā)揮人的長處。觀察才行。你的臉是為了呈現(xiàn)上帝賜給人類最貴重的禮物做人低三分，做事高三分。16:33:4816:33:4816:331月-23決不能在沒有選擇的情況下，作出重大決策。經(jīng)營企業(yè)，是許多環(huán)節(jié)的共同運(yùn)作，差一個(gè)念頭，就決定整個(gè)失敗當(dāng)你在事業(yè)上遇到挫折，有"打退堂鼓"的念頭時(shí)，你應(yīng)該加以注意，這是最危險(xiǎn)的時(shí)候!1月-231月-2316:3316:33:48世界上沒有夕陽企業(yè),只有落后和不思進(jìn)取的企業(yè)。光靠價(jià)格便宜的產(chǎn)品能夠長久地存活下來。沒有組織就沒有管理，而沒有管理也就沒有組織。管理部門是現(xiàn)代組織的特殊器官，正是依靠這種器官的活動(dòng)，才有職能的執(zhí)行和組織的生存。管理就是做好無數(shù)小的細(xì)節(jié)工作。31-1月-2331-1月-231月-23將良品率預(yù)定為85%，那么便表示容許15%的錯(cuò)誤存在。顧客是重要的創(chuàng)新來源。人生的選擇決定一切。成功的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不僅是授權(quán)高手，更是控權(quán)的高手。卓有成效的管理者善于用人之長。2023年1月31日31一月2023做生意，要隨著形勢的變化而變化。做小生意，在于勤;做大生意，要看政治觀局勢。魔鬼存在于細(xì)節(jié)之中。一月231月-2316:33大多數(shù)的錯(cuò)誤是企業(yè)在狀況好的時(shí)候犯下的，而不是在經(jīng)營不善的時(shí)候。沒有什么比忙忙碌碌更容易，沒有什么比事半功倍更困難。成功的方法千萬條,多總結(jié)別人的失敗,根據(jù)現(xiàn)實(shí)的路行走,不要太在意聽取名人大家的創(chuàng)業(yè)格言。協(xié)調(diào)以及控制。1月-232