第8章 廣告信息

第八章廣告信息主要內(nèi)容：廣告信息廣告主題廣告創(chuàng)意及其實(shí)施廣告信息與主題是“說什么的”問題廣告創(chuàng)意是“怎么說”的問題第一節(jié)廣告信息的構(gòu)成與傳播

一、廣告信息（說什么）1、直接信息：是指由通用符號(hào)傳達(dá)的廣告信息。包括文字、語言、企業(yè)與商品名稱、包裝及外觀識(shí)別等。簡單地說，廣告所要直接傳達(dá)的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象方面的信息構(gòu)成直接信息的主要內(nèi)容。2、間接信息：是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息。

（1）內(nèi)容：包括構(gòu)圖的平衡、比例、虛實(shí)、韻律和分割等使人形成的不同感覺；色彩引起的不同心理感受；廣告發(fā)布的載體所形成的感覺；附加元素形成的不同心理沖擊。（2）作用：引導(dǎo)視線，增加廣告的吸引力，強(qiáng)化關(guān)注度；強(qiáng)化企業(yè)形象、品牌形象或商品特性，突出廣告主題；營造某種氛圍，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想；使廣告更富人情味，拉近與消費(fèi)者的距離。無論是直接信息還是間接信息，都必須以廣告主題為核心，都為充分表達(dá)廣告主題這個(gè)目的服務(wù)的。要合理安排二者的關(guān)系。二、廣告信息傳播中的障礙

廣告信息傳播中的障礙可以用傳播學(xué)中的“噪音”理論加以解釋說明。廣告信息障礙主要在以下環(huán)節(jié)存在：（一）將廣告主題藝術(shù)化1．不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題。2．產(chǎn)生不應(yīng)有的聯(lián)想，偏離廣告初衷。（二）廣告在傳遞過程中產(chǎn)生信息障礙。（媒體造成的）（三）受眾在接收廣告信息時(shí)可能存在信息障礙。（四）受眾在對(duì)廣告信息進(jìn)行解碼的過程中也會(huì)產(chǎn)生信息障礙。廣告信息的傳遞是一個(gè)復(fù)雜的過程，在以上每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能會(huì)出現(xiàn)問題并進(jìn)而影響到整個(gè)廣告活動(dòng)的效果。為此，要實(shí)現(xiàn)受眾接受的信息盡可能地接近發(fā)送者預(yù)期的廣告主題，必須進(jìn)行周密的調(diào)查與策劃，充分了解市場、消費(fèi)者、傳媒和產(chǎn)品本身。第二節(jié)廣告主題

一、定義：指廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，是廣告作品為達(dá)到某項(xiàng)目標(biāo)而要表述的基本觀念，是廣告表現(xiàn)的核心，也是廣告創(chuàng)意的主要題材。廣告主題涉及的核心問題是市場，它的確立建立在市場調(diào)查和科學(xué)分析的基礎(chǔ)上。也就是確定一則廣告要向受眾傳達(dá)什么。二、廣告主題的構(gòu)成要素：1．廣告目標(biāo)要素。2．信息個(gè)性要素。3．消費(fèi)者心理要素。三、廣告主題確定的要求1．完整統(tǒng)一。同時(shí)具備主題的三要素。2．顯著。最大限度地引起人們的注意。3．通俗。易于受眾理解。4．獨(dú)特。獨(dú)樹一幟，與眾不同。5．協(xié)調(diào)。要與廣告商品和廣告主的企業(yè)形象相一致，以免造成信息混亂。6．集中穩(wěn)定。要把握訴求焦點(diǎn)，比較單一，不能發(fā)生主題的多元化、分散化。49屆靈獅獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品賞析

四、廣告主題確定的方法（一）商品、企業(yè)分析與廣告主題確定廣告＝商品＋好話＋美人的時(shí)代已經(jīng)過去。美國廣告大師羅瑟·瑞夫斯(RosserReeves)提出的USP理論適合于本點(diǎn)。定義：商品分析主要從商品原材料的優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)、商品獨(dú)特的制造過程、商品獨(dú)有的使用價(jià)值、價(jià)格幾個(gè)方面著手，尋找出與同類商品或替代品之間的差異，為消費(fèi)者確定一個(gè)購買理由。企業(yè)分析涉及企業(yè)的歷史、規(guī)模、軟硬件、員工、理念、社會(huì)形象等多個(gè)角度。適用條件（滿足下列之一即可）：1．商品特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)處于中心位置，重要到能夠影響消費(fèi)者的購買決策時(shí)。2．商品具有競爭者的產(chǎn)品不具有的特點(diǎn)，尤其當(dāng)產(chǎn)品有革命性突破時(shí)，適合讓產(chǎn)品當(dāng)廣告的主角。3．對(duì)于商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平不高的國家和地區(qū)的理性購買行為，以商品特點(diǎn)作為廣告主題依然具有美好的前景。（二）消費(fèi)者分析與廣告主題消費(fèi)者分析是科學(xué)確立廣告主題的關(guān)鍵。在廣告實(shí)踐中，進(jìn)行市場區(qū)隔是消費(fèi)者分析最常用的一種辦法，尤其是按人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征來區(qū)隔市場區(qū)隔消費(fèi)者最為廣泛。消費(fèi)者在年齡、性別、受教育程度、經(jīng)濟(jì)收入的差異都會(huì)導(dǎo)致媒體接觸、認(rèn)知、需要與動(dòng)機(jī)等心理活動(dòng)的差異，并最終在廣告效果上體現(xiàn)出來。但是消費(fèi)者分析從來不是單一角度的，在按人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，以下的因素同樣具有分析價(jià)值：1．生活方式和心理特征；2．購買行為的理性參與程度；3．品牌的選擇策略，有簡單與復(fù)雜之別；4．購買商品的原因和使用商品的原因，兩者有時(shí)一致，但也時(shí)有偏離；5．經(jīng)常性的信息來源，等等。五、廣告主題理論與實(shí)踐發(fā)展的階段

(一)獨(dú)特的銷售主張--USP理論（UniqueSellingProposition）美國廣告大師羅瑟·瑞夫斯(RosserReeves)在上世紀(jì)50年代左右提出。獨(dú)特的銷售主張理論在以產(chǎn)品觀念為核心的時(shí)代，具有明顯的優(yōu)勢。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品之間的差異越來越小，而某些差異對(duì)消費(fèi)者來說并沒有太大意義，因此這種理論在目前有著比較大的局限性。(二)品牌形象理論(BrandImage)。這是由大衛(wèi).奧格威(DavidOgilvy)在50年代末提出。品牌形象理論的基本觀點(diǎn)是：廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)；每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌印象的長期投資；隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的提高，產(chǎn)品中物的差異性縮小，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的附加值和心理感受。在這一理論基礎(chǔ)上，CI或CIS理論于20世紀(jì)70年代發(fā)展起來。獨(dú)特的銷售主張與品牌形象理論的共同點(diǎn)是：確定廣告主題基本上是從商品或企業(yè)本身出發(fā)，即從我出發(fā)，從里向外考慮問題。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種置消費(fèi)者于不顧而以自我為中心確定廣告主題的方法，明顯表現(xiàn)出不適應(yīng)性和局限性。（三）、定位理論(Positioning)1969年艾·里斯和杰·特勞特在美國《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》上寫了一篇名為《定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場所玩的競賽》中使用“定位”(Positioning)一詞。廣告定位階段自70年代初期產(chǎn)生，到80年代中期達(dá)到頂峰。該理論的核心是定位并不涉及改變產(chǎn)品或企業(yè)本身，它只是涉及建立或改變企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位?！钡捎趯?shí)踐的局限，當(dāng)時(shí)的定位理論缺乏動(dòng)態(tài)視角與發(fā)展的觀點(diǎn)，在依然強(qiáng)調(diào)“定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底”的核心理論基礎(chǔ)上，1996年的《新定位》一書彌補(bǔ)了這方面的不足。其作者之一特勞特認(rèn)為：市場逐漸成熟后，如果企業(yè)不能及時(shí)構(gòu)思新的定位，就會(huì)陷入困境。定位理論的提出意味著廣告主題應(yīng)當(dāng)建立在對(duì)消費(fèi)者心理的研究上，而不是商品之間的差異研究上。這是一種從外向里的思考問題的方法，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的以“廣告主”為中心、以“自我”為中心到以“消費(fèi)者”為中心的轉(zhuǎn)變，是一種巨大的進(jìn)步。以上三種確定廣告主題的理論并非后者取代前者，而是后者在吸收和兼容以前理論的基礎(chǔ)上，隨著市場經(jīng)濟(jì)和營銷理論的發(fā)展而進(jìn)一步發(fā)展。第三節(jié)廣告創(chuàng)意

“創(chuàng)意是廣告的靈魂與生命”。

一、廣告創(chuàng)意的涵義廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作者對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是指廣告主題之后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)構(gòu)思，即創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)，是為了達(dá)到廣告目的，對(duì)未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意，俗稱為“點(diǎn)子”，即Idea。二、廣告創(chuàng)意的要求1．以廣告主題為核心。廣告主題是廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)，同時(shí)也為創(chuàng)意的發(fā)揮提供了最基本的題材。2．首創(chuàng)性。首創(chuàng)精神是廣告創(chuàng)意最鮮明的特征，是廣告創(chuàng)意最根本的一項(xiàng)素質(zhì)。但這并不等于一味的嘩眾取寵，離開特定信息的傳播，任何新穎的創(chuàng)意都毫無意義。3．實(shí)效性。廣告創(chuàng)意如果不能促進(jìn)銷售，不能給廣告主帶來利益，就不是好的創(chuàng)意。實(shí)效性具有兩層含義：第一，要注重廣告的實(shí)際效果；第二，它要具有可操作性，便于付諸實(shí)施。4．通俗性。為確保廣告的創(chuàng)意能夠被大眾接受，就必須考慮大眾的理解力，采用簡潔明了的方式傳遞集中單一的信息。三、廣告創(chuàng)意的過程

1986年羅杰·馮·奧克提出的四步創(chuàng)意模式每個(gè)文案和美工在創(chuàng)意的不同階段仿佛都在扮演著不同的角色：Explorer（探險(xiǎn)家）、Artist（藝術(shù)家）、Judge（法官）和Warrior（戰(zhàn)士）。（一）探險(xiǎn)家――尋找新的信息，關(guān)注異常模式。創(chuàng)意人員需要開闊視野，擺脫自己專業(yè)領(lǐng)域的限制，留意其他領(lǐng)域新的發(fā)現(xiàn)，綜觀全局，才更容易發(fā)掘獨(dú)特的構(gòu)思與創(chuàng)意。（二）藝術(shù)家――實(shí)驗(yàn)并實(shí)施各種方法，尋找獨(dú)特創(chuàng)意并予以實(shí)施。藝術(shù)家必須完成兩項(xiàng)重要任務(wù)：尋找大創(chuàng)意、實(shí)現(xiàn)大創(chuàng)意。（三）法官――評(píng)估實(shí)驗(yàn)結(jié)果，判斷哪種方法最有效。此時(shí)，創(chuàng)意人員要做到兩點(diǎn)：第一，為值得的大創(chuàng)意拼搏；第二，避免扼殺藝術(shù)家的想像。在進(jìn)行創(chuàng)意評(píng)估時(shí)，要回答以下問題：這個(gè)創(chuàng)意確實(shí)不錯(cuò)呢，還是湊合（我的第一反應(yīng)是什么）？這個(gè)創(chuàng)意哪點(diǎn)對(duì)（或哪點(diǎn)不對(duì)）？如果不成功又會(huì)怎樣（是否值得去冒這個(gè)險(xiǎn)）？我的偏見是什么（受眾是否有同樣的偏見）？什么阻礙著我的思維（我是否一葉障目）？（四）戰(zhàn)士――克服一切干擾和障礙，直到實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念。四 、廣告創(chuàng)意的方法

廣告創(chuàng)意最根本的問題出現(xiàn)在思維方式上。多數(shù)思維學(xué)說將思維方式分為兩大類：事實(shí)型和價(jià)值型。傾向于事實(shí)型思維方式的人喜歡把觀念分解成細(xì)小的部分，然后對(duì)背景進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)最佳的解決之道。他們往往傾向于線性思維，喜歡事實(shí)與數(shù)字，習(xí)慣于邏輯、結(jié)構(gòu)和效率，而不習(xí)慣模棱兩可的東西。價(jià)值型思維方式依據(jù)直覺、價(jià)值觀和道德觀來做出決定。他們依賴于各種觀念的融合，更善于接納變化、矛盾和沖突。他們長于運(yùn)用想像產(chǎn)生出新的觀點(diǎn)，也善于運(yùn)用現(xiàn)有概念，創(chuàng)造新鮮事物。在扮演探險(xiǎn)家這個(gè)角色時(shí)，多事實(shí)型思維方式，其后則采用價(jià)值型思維。(一)頭腦風(fēng)暴法。又名腦力激蕩法。這種方法是由BBDO的阿克列斯·奧斯本(AlexOsborn)于1938年首創(chuàng)，指兩個(gè)或更多的人聚在一起，圍繞一個(gè)明確的議題，共同思索，相互啟發(fā)和激勵(lì)，填補(bǔ)彼此的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的空隙，從中引出創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，以產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性設(shè)想。同時(shí)為了確保產(chǎn)生更多更好的創(chuàng)意，頭腦風(fēng)暴法必須遵循幾條原則：自由暢想原則、禁止批評(píng)原則、結(jié)合改善原則、以質(zhì)生量原則。(二)垂直思考與水平思考法。縱向思考注重事物間的邏輯關(guān)系，水平思考法是由英國心理學(xué)家愛德華·戴勃諾(Edward.DeBone)最早提出。原則：找出支配性的構(gòu)思；尋求多種看法；擺脫舊意識(shí)舊經(jīng)驗(yàn)的束縛；抓住偶然性的構(gòu)思，深入發(fā)掘新的概念。第四節(jié)廣告創(chuàng)意實(shí)施

一、廣告文案廣告作品中的語言文字部分構(gòu)成了廣告文案。由于印刷廣告的文案最具代表性，故以此為例。。廣告文案通常包括標(biāo)題、正文、口號(hào)、隨文四大部分。但不是每則廣告都必須同時(shí)具有以上四項(xiàng)元素，有的正文與口號(hào)合而為一，有的廣告甚至沒有正文等等。（一）標(biāo)題。有效的標(biāo)題會(huì)引起注意，調(diào)查顯示，閱讀標(biāo)題的人比閱讀正文的人平均多二至四倍。為了突出標(biāo)題，必須做到：將廣告標(biāo)題置于最醒目的位置；表現(xiàn)廣告主題，展現(xiàn)顯而易見、清晰無誤的利益與承諾；新穎奇特，引起受眾的注意。（二）正文。廣告正文是廣告文案的主體，是對(duì)廣告標(biāo)題的解釋和廣告主題的詳細(xì)闡釋，講述全部銷售信息。創(chuàng)作正文時(shí)有幾種常用的風(fēng)格：1．直接推銷式正文。文案以客觀而直截了當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法，直接說明或展開標(biāo)題和圖形。它一般按照產(chǎn)品銷售點(diǎn)的重要程度進(jìn)行簡明描述，比較適用于人們需要仔細(xì)斟酌才會(huì)購買或使用難度較大的產(chǎn)品，也比較適合在直郵廣告中使用。2．?dāng)⑹鍪秸?。敘述情況，設(shè)定一種情景，然后讓產(chǎn)品或服務(wù)挺身而出，解決問題，這種文案為情感訴求提供了良機(jī)，是創(chuàng)意文案比較理想的風(fēng)格。3．對(duì)白/獨(dú)白式正文。在這種文案中，廣告中的人物用自己的語言進(jìn)行推銷，比較有人情味和真實(shí)可信。但如果不掌握好分寸，容易讓人覺得做作、不真實(shí)。正文不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)，避免用“差不多”、“也可以”等含糊其辭的語言；不要用最高級(jí)形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要有所指，要實(shí)事求是；高雅的文字、精雕細(xì)刻的筆法，通常是對(duì)廣告明顯的不利因素；不要貪圖文案獲獎(jiǎng)；使用大家熟悉的詞匯和短語；讓讀者參與其中等等。（三）廣告口號(hào)。廣告口號(hào)又稱廣告標(biāo)語，它是廣告的中心，是廣告作品中畫龍點(diǎn)睛的一筆。廣告口號(hào)是為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)的印象，在較長一段時(shí)間內(nèi)反復(fù)使用，集中體現(xiàn)廣告階段性戰(zhàn)略的一種簡煉的口號(hào)性語句，具有以下特征：1．集中體現(xiàn)廣告的階段性戰(zhàn)略。具有一定的高度，體現(xiàn)廣告的形象與主題，從而加強(qiáng)受眾的印象2．在某一階段內(nèi)長期使用。3．是一種口號(hào)性語句。4．一兩句話表達(dá)一個(gè)完整的廣告主題。（四）廣告隨文。文案中的附屬性文字，一般情況下，附于正文之后，多為比較固定的內(nèi)容，用來傳達(dá)企業(yè)名稱、地址或聯(lián)系方法等內(nèi)容，并對(duì)廣告正文作必要的補(bǔ)充。內(nèi)容包括以下幾個(gè)部分：1．品牌。包括產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)、品牌名稱、商品名稱等。2．企業(yè)名稱和標(biāo)志。以全稱或規(guī)范簡稱形式出現(xiàn)，企業(yè)標(biāo)志一般與企業(yè)名稱相伴出現(xiàn)。3．企業(yè)地址、聯(lián)系人聯(lián)系方法。4．購買商品或獲取服務(wù)的方法。包括銷售地點(diǎn)、服務(wù)機(jī)構(gòu)的名稱、地址、聯(lián)系方法等。5．特殊標(biāo)志。6．特殊需要說明的內(nèi)容和附加的表格?；驹瓌t：如KISS原則，SCHC等。二、非文字元素

非文字元素?fù)?dān)負(fù)著演繹信息的重任，創(chuàng)造出廣告的氛圍，賦予文字信息特殊的風(fēng)味，并決定著受眾對(duì)它的感覺。非文字元素主要包括三種形式，即視覺元素、聽覺元素與視聽覺綜合元素。其中印刷廣告只運(yùn)用視覺元素，電子廣告中的廣播廣告只包含有聽覺元素，電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告綜合運(yùn)用視聽覺元素。（一）視覺元素印刷廣告中具有三個(gè)最基本的視覺元素：插圖、設(shè)計(jì)和布局。這三個(gè)元素的不同組合會(huì)創(chuàng)造出截然不同的廣告效果。1．插圖。在印刷廣告中，插圖指實(shí)際構(gòu)成廣告圖像的繪畫、圖片，或電腦生成的藝術(shù)品。合理的使用插圖可以吸引目標(biāo)受眾的注意、凸顯品牌、表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和利益點(diǎn)、營造氣氛和感覺、啟發(fā)讀者閱讀正文和為品牌制造預(yù)期的社會(huì)背景，總之，可以極大地增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ墓π?。在使用插圖時(shí)，要注意與廣告文案戰(zhàn)略相結(jié)合，把產(chǎn)品或品牌當(dāng)作插圖的一部分加以表現(xiàn)，以助于實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)役的具體目標(biāo)。另外，單獨(dú)就插圖而言，其規(guī)格、色彩和媒介的運(yùn)用相當(dāng)重要。插圖（1）規(guī)格。把插圖的規(guī)格放大一倍是否會(huì)使插圖達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的可能性也可能提高一倍？答案是否定的。一方面，這會(huì)加大預(yù)算；同時(shí)，在擁擠不堪的媒介環(huán)境中，插圖越大，廣告贏得讀者關(guān)注的幾率越大，但并不意味著讀者會(huì)去讀完整條廣告。（2）色彩。色彩是一種潛力巨大的創(chuàng)意工具。有些產(chǎn)品如房產(chǎn)、家具或高檔消費(fèi)品要依賴顏色來準(zhǔn)確傳遞自己的重要價(jià)值。色彩還可以突出產(chǎn)品的特點(diǎn)或?qū)⒆x者的注意力引向廣告的特定部分。但要找出明確的色彩原則并非易事，因?yàn)樯逝c文化和環(huán)境具有很大的相關(guān)性，因此色彩的運(yùn)用需要在實(shí)踐中去摸索。（3）媒介。插圖的媒介選擇關(guān)系到在廣告中是使用繪畫、照片還是電腦繪畫。繪畫意味著多樣的表現(xiàn)形式，包括卡通、國畫、和各種水彩畫與油畫，幾乎無所不能；照片具有一種真實(shí)的感覺，令人可信，且成本低；電腦繪畫可以很方便地編輯圖片，通過添加、抽取、組合各種手段營造出現(xiàn)實(shí)中沒有的神奇效果，近些年來隨著相關(guān)軟件的開發(fā)得到了很好的發(fā)展。對(duì)于插圖的規(guī)格、色彩和媒介的決策沒有一定之規(guī)，最關(guān)鍵的是能突出廣告的主要信息，同時(shí)帶給讀者審美享受。設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)指印刷廣告在美學(xué)方面和風(fēng)格方面的規(guī)劃，它體現(xiàn)了創(chuàng)意人員為具體安排印刷廣告的所有元素并使之達(dá)到優(yōu)美、有條理的效果而付出的努力。優(yōu)美指廣告在視覺上給人以美的感受；有條理指廣告插圖、文案與特殊元素的組合有利于讀者閱讀。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意以下原則：（1）布局應(yīng)該平衡。平衡主要指廣告表現(xiàn)的條理性與和諧性，這種平衡可以通過對(duì)稱構(gòu)圖和不對(duì)稱構(gòu)圖來實(shí)現(xiàn)。對(duì)稱構(gòu)圖強(qiáng)調(diào)構(gòu)圖顯現(xiàn)的對(duì)稱性，包括軸對(duì)稱和點(diǎn)對(duì)稱，其視覺表現(xiàn)結(jié)果是比較有條理和工整。不對(duì)稱構(gòu)圖不等于不平衡，不同大小、形狀和顏色的成分組能形成強(qiáng)烈的視覺表現(xiàn)力。（2）廣告的比例應(yīng)該賞心閱目。比例涉及到不同成分的大小以及彼此之間的色調(diào)關(guān)系：廣告整體的寬與高的關(guān)系，每個(gè)成分的高與寬的比例，整體與成分、成分與成分之間交叉的比例關(guān)系及色調(diào)的比例。這些比例因素應(yīng)當(dāng)既有穩(wěn)定性也有變化，才能保持平衡又避免單調(diào)，產(chǎn)生比較好的視覺效果。（3）廣告的各個(gè)組成部分應(yīng)該有條不紊，指向明確。（4）廣告的各個(gè)部分應(yīng)該協(xié)作以顯示整體性。設(shè)計(jì)人員要做的是使整條廣告同周邊廣告或文章區(qū)隔開來，要充分考慮留白的重要性。（5）廣告應(yīng)重點(diǎn)突出某個(gè)元素。3．布局設(shè)計(jì)側(cè)重于廣告的結(jié)構(gòu)概念，布局是設(shè)計(jì)概念的表現(xiàn)形式。布局圖是對(duì)候選印刷廣告的大體勾勒，表明廣告中所有成分的位置，它指導(dǎo)著視覺表現(xiàn)方案，是設(shè)計(jì)過程的一個(gè)組成部分，與設(shè)計(jì)效果有著不可分割的關(guān)系。布局圖設(shè)計(jì)分為小樣、草圖、末稿和版面組合四個(gè)階段。小樣是廣告布局的第一個(gè)草圖，規(guī)定了如何安置各個(gè)元素如標(biāo)題、圖形、正文和廣告口號(hào)，表現(xiàn)了廣告的大致模樣，它的大小一般是成品廣告的1/4。草圖與實(shí)際廣告的大小相同，通常在計(jì)算機(jī)上完成，可以很方便的對(duì)文字和插圖進(jìn)行操作，經(jīng)常被廣告公司用來向客戶進(jìn)行初步演示。末稿是經(jīng)過潤色的廣告，代表著廣告完成后的樣子，字體、色彩、插圖、正文等都已經(jīng)包含在里面。在客戶認(rèn)可了末稿之后，廣告公司制作部就著手制作廣告的最后樣子――送到印刷廠的版面組合。在此階段，制作人員根據(jù)客戶的要求對(duì)廣告的圖形與文字元素做最后的修改與調(diào)整，并爭取客戶對(duì)版面組合的認(rèn)可，然后就可交付印刷廠制作出廣告成品。（二）聽覺元素

廣播廣告的構(gòu)成包括語言、音響、音樂三種基本要素。1．語言。廣播廣告中的語言是有聲語言，是三要素中最重要的部分，在實(shí)際制作過程中主要依靠人聲（或模擬人聲）表現(xiàn)。根據(jù)創(chuàng)意的不同，可以采用不同的聲音來增強(qiáng)廣告的效果。包括用典型聲音塑造產(chǎn)品形象，賦予產(chǎn)品某種象征意義；用真實(shí)人物的聲音，增強(qiáng)廣告的可信度；用與目標(biāo)消費(fèi)者的相類似的聲音來推薦產(chǎn)品，比較有親和力；采用獨(dú)特的聲音給聽眾留下深刻的印象，使聲音符號(hào)與其他視覺符號(hào)一起形成某個(gè)產(chǎn)品或品牌的識(shí)別。2．音響。音響就是效果聲，是增強(qiáng)廣告效果的聲音。由于音響可以用來說明時(shí)代、地區(qū)、時(shí)間、環(huán)境，可以用來表現(xiàn)人物的動(dòng)作或物體的運(yùn)動(dòng)，人物的內(nèi)心情感、產(chǎn)品的品質(zhì)和形象，所以廣播廣告中恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用音響，更易引起聽眾注意，增強(qiáng)廣告的形象性、感染力和記憶度，使廣告信息的傳播更為有效；反之，就會(huì)無助于甚至?xí)蓴_廣告信息的傳達(dá)。音響包括自然音響、人工音響和無聲三種。。在使用音響時(shí)，要考慮受眾的接受心理，而不要一味的制造各種奇特的聲音，以免引起反感或者分散了聽眾對(duì)于產(chǎn)品或品牌信息的注意。3．音樂。廣告音樂有兩種類型：一是背景音樂，一是廣告歌曲。（三）視聽覺元素

電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告綜合運(yùn)用了視聽覺元素――畫面與聲音，制造出更生動(dòng)更真實(shí)的效果。電視廣告的畫面具有動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)，所以多了一個(gè)評(píng)判的維度――時(shí)間。此處的時(shí)間概念在具體的電視廣告制作中有兩種體現(xiàn)：第一，除懸念廣告外，廣告片中的主信息應(yīng)盡早出現(xiàn)，以30秒的廣告為例，主信息一般在5秒鐘左右必須出現(xiàn)，否則，會(huì)使觀眾失去興趣和耐心；第二，不同片長的電視廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息內(nèi)容含量有異，效果有別。5秒電視廣告出現(xiàn)口號(hào)、產(chǎn)品或品牌的名稱與標(biāo)志；15秒廣告可對(duì)產(chǎn)品簡單說明；30秒廣告可敘述故事表達(dá)主題；45秒和60秒的廣告可提供關(guān)于產(chǎn)品和品牌的更多的信息；超過60秒的廣告除在特殊情況和有特別大的預(yù)算外，很少使用。電視廣告中的聲音表現(xiàn)形式有兩種：寫實(shí)音和寫意音。寫實(shí)音指能從廣告畫面中交代聲源所發(fā)出的聲音，它包括臺(tái)詞、音響和音樂，可把廣告信息傳達(dá)得更加清楚