第二章市場營銷管理哲學(xué)

第二章市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)及其變化顧客滿意

學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，了解市場營銷管理哲學(xué)在實踐中的發(fā)展、演變，正確認(rèn)識新舊市場營銷觀念的區(qū)別、現(xiàn)代市場營銷觀念的基本特征，以及以顧客滿意為焦點全面貫徹現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)等主要問題。

學(xué)習(xí)重點

市場營銷管理及其哲學(xué)、顧客滿意。0市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬對市場營銷的最大誤解營銷就是推銷案例：在美國成功的奧秘1市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬下棋找高手：海爾CEO：張瑞敏海爾國際化就像是一盤棋，而要提高棋藝，最好的辦法就是找高手下棋，我們的高手就是：歐洲和美國

2市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬需求調(diào)研：留學(xué)生我們需要160L以下的我需要的是這樣的3市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬市場營銷方案：產(chǎn)品：4市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬價格：海爾的冰箱比惠而浦價格低了整整五十美元，我們還是買海爾吧！消費者5市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬渠道：沃爾瑪、勞氏以及BestBuy等大型超市銷售產(chǎn)品6市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬促銷：洛杉磯、紐約、華盛頓的大街上巨大的燈箱廣告

7市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬1999年4月30日，在美國南卡羅萊納州小鎮(zhèn)坎姆登投資3000萬美元制造冰箱。2003年，帶有“美國制造”標(biāo)簽的海爾小型電冰箱和兩種小型冷柜市場占有率是該型號冰箱的25%8市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬美國南卡州新一屆的商務(wù)部部長費思在參觀海爾集團(tuán)時指出，“海爾是一個成功的案例，是中國企業(yè)在美國投資建廠經(jīng)營最成功的范例。”2003年10月號的美國《福布斯》雜志評價海爾為“海爾是中國在海外最有影響力的品牌”。世界品牌500強(qiáng)排行揭曉_中移動海爾位列前100名.doc9市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬企業(yè)的市場營銷管理，是在特定指導(dǎo)思想或經(jīng)營觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。一、市場營銷管理哲學(xué)的含義市場營銷管理哲學(xué)（市場營銷觀念）：指企業(yè)在進(jìn)行市場營銷管理過程中，在處理企業(yè)、消費者和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。簡言之，企業(yè)營銷觀念就是指企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想。10市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬二、西方企業(yè)營銷管理哲學(xué)的演變西方企業(yè)營銷管理哲學(xué)的演變分為五個階段。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念11市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬

分析方式假定出發(fā)點經(jīng)營思想關(guān)注要點實現(xiàn)途徑銷售手段追求目標(biāo)局限性適應(yīng)場合12市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬1、生產(chǎn)觀念（1875－1920）生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。該觀念盛行于1875---1920年前后，生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費者歡迎那些可買到的和買得起的產(chǎn)品，企業(yè)要組織所有資源提高生產(chǎn)和分配效率，增加產(chǎn)量，降低成本。進(jìn)而認(rèn)為，只要是生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，就一定能夠銷售出去。13市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬1、生產(chǎn)觀念（1875－1920）我就是要向社會提供更多、更便宜的產(chǎn)品14市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬資料：德州儀器公司的生產(chǎn)觀念

德州儀器公司是達(dá)拉斯的一家電子公司，他在美國率先奉行“擴(kuò)大生產(chǎn)，降低價格”的觀念。該觀念是福特公司在本世紀(jì)初開發(fā)汽車市場時首創(chuàng)的。福特公司將其全部才能都用于改進(jìn)大規(guī)模汽車生產(chǎn)，降低成本，致使大多數(shù)美國人都能享用汽車。德州儀器公司也盡其全力擴(kuò)大生產(chǎn)量，改進(jìn)技術(shù)，以降低成本，然后利用它的成本優(yōu)勢降低售價，擴(kuò)大市場規(guī)模。它不斷追求市場的領(lǐng)先地位，并且常常如愿以償。對于德州儀器公司而言，就只意味著一件事：向購買者降低價格。這種經(jīng)營觀念也是許多日本企業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略。15市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬1）生產(chǎn)觀念的假定（1）價格越便宜！我們越喜歡！購買越方便！我們越喜歡！消費者喜愛哪些可以隨處得到的，價格低廉的產(chǎn)品。16市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬1）生產(chǎn)觀念的假定（2）我怎么看不出消費者的需要有什么不同消費者沒有特殊需要17市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬1）生產(chǎn)觀念的假定（3）整個社會需求量大，但購買力不高咱們錢雖然少，但咱們?nèi)硕喟?8市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬2）出發(fā)點諸位，我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品好呢？這要看我們有什么技術(shù)看我們有什么樣資源成本低不低廠商19市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬3）經(jīng)營思想我只生產(chǎn)這些，你要不要廠家商家顧客我只有這些賣你要不要唉！沒辦法，沒有別的，只好買我生產(chǎn)什么，商家就賣什么，顧客就買什么！20市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬4）關(guān)注要點諸位認(rèn)為，我們現(xiàn)在要抓什么？成本和費用的降低人員素質(zhì)的提高擴(kuò)大銷售渠道生產(chǎn)效率和銷售覆蓋面廣告宣傳21市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬5）實現(xiàn)途徑規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本提高生產(chǎn)率擴(kuò)大產(chǎn)量增加銷售網(wǎng)點進(jìn)行各種促銷擴(kuò)大廣告宣傳22市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬6）銷售手段前所未有的震撼每臺只售389元低價、大規(guī)模23市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬資料：福特的經(jīng)營理念

我們的政策就是降低價格，改進(jìn)工藝，完善產(chǎn)品。你會發(fā)現(xiàn)，降價總是第一步。我們堅信成本可以改變。當(dāng)我們認(rèn)為必須降低價格才能增加銷量時，我們自然會調(diào)整價格。成本的問題從來沒有困擾過我們，新的價格必定會拉低成本。當(dāng)然，更常見的方式是先算出成本，再進(jìn)行定價。從狹義上來說，這可能是科學(xué)的，從廣義上來看，這是不科學(xué)的，當(dāng)你算出的成本顯示出，如果照此生產(chǎn)，產(chǎn)品的價格不會被市場接受，那么這種成本計算又有什么意義呢？

24市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬7）追求目標(biāo)趁現(xiàn)在好賣，給我使勁生產(chǎn)通過大規(guī)模生產(chǎn)來獲取短期利潤25市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬8）局限性（1）老板，我要退貨天那！又要退貨忽視產(chǎn)品質(zhì)量、品種與推銷26市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬8）局限性（2）有紅色的車嗎？沒有！全是黑色的不考慮消費者的需求27市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬8）局限性（3）無視人的存在消費者28市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬9）適應(yīng)場合（1）壁壘我就這樣，你要怎么這！競爭者顧客皇帝的女兒不愁嫁！29市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬9）適應(yīng)場合（2）廉價材料用這個做包裝，可以節(jié)約不少成本。忽視產(chǎn)品包裝和品牌30市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬9）適應(yīng)場合（3）怎么全是一個樣過分追求大規(guī)模忽視花色品種31市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬2、產(chǎn)品觀念（1920－1940）以質(zhì)量為中心，我能生產(chǎn)最好的。

產(chǎn)品觀念大約盛行于20世紀(jì)初期至“二戰(zhàn)”前后。產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費者通常歡迎那些質(zhì)量好、價格合理的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會找上門來，無需大力推銷。32市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬資料：追求完美的勞斯萊斯

至今為止，世界上最驕傲而總產(chǎn)量又最少的極品汽車可能就是勞斯萊斯了。勞斯萊斯的不同凡響之處在于：縱然你有萬貫家產(chǎn)，金山銀山，如果你僅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帥、大使或大財閥，也不一定能買到。勞斯萊斯的牛氣由此可見一斑。勞斯萊斯從組裝到試車，每一部分要花兩個星期的時間。每一部勞斯萊斯車都非常堅固、零故障、低耗油、低磨損。無論什么車型，以每小時100公里的速度長時間行駛，放在水箱上端的銀幣絕對不會掉下來（非常小的搖動性），車?yán)镏宦牭杰噧?nèi)鐘表秒針的滴答聲（非常小的噪聲）。在第一次世界大戰(zhàn)后，在所有各種汽車公開性能審查會上，它都拿到“世界第一”的稱號。壓倒了所有其它車子。勞斯萊斯最有名的車子稱為“銀色幽靈”這種銀色車像幽靈般的不聲不響，靜悄悄的行駛。勞斯萊斯的座右銘是“技術(shù)是嶄新的，而且不被任何珍奇趕上”。“好的車子無論經(jīng)過多少年都會被保持下去?！眲谒谷R斯公司還宣布勞斯萊斯的車體部分（格調(diào)與設(shè)備）可以按照客人的嗜好專門特制。勞斯萊斯不是只管賣“車”而是要把“威信”與“名譽(yù)”賣出去。33市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬1）產(chǎn)品觀念的假定（1）質(zhì)量越高！我們越喜歡！功能越多！我們越喜歡！消費者喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品產(chǎn)品越獨特！我們越喜歡！34市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬1）產(chǎn)品觀念的假定（2）我喜歡酸味我喜歡甜味消費者有不同的偏好我喜歡咸味35市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬1）產(chǎn)品觀念的假定（3）只要東西好，錢嘛！我不在乎消費者有較強(qiáng)的支付能力36市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬2）出發(fā)點諸位，我們怎樣生產(chǎn)產(chǎn)品呢？增加產(chǎn)品特色努力提高產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品性能廠商37市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬3）經(jīng)營思想看看，是不是白玉無暇擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就擁有了購買者制造廠商38市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬4）關(guān)注要點諸位認(rèn)為，我們現(xiàn)在要抓什么？抓好質(zhì)量增加花色品種開發(fā)新產(chǎn)品質(zhì)量、品種、性能、品牌樹立品牌39市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬5）實現(xiàn)途徑精品名牌獨特產(chǎn)品領(lǐng)先性能高附加利益高認(rèn)知價值40市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬6）銷售手段高價、小規(guī)模、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、專賣蒙娜妮莎專賣店41市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬7、追求目標(biāo)通過高質(zhì)量的產(chǎn)品來獲取短期利潤獎42市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬8）局限性（1）產(chǎn)品顧客需求營銷近視癥企業(yè)在營銷中目光短淺，看不到顧客需求的日益變化，看不到市場的動態(tài)發(fā)展，不懂得依市場需求變化而改變自己的營銷策略，只埋頭于開發(fā)技術(shù)而將市場變化置于一邊。43市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬8）局限性（2）公司規(guī)定的質(zhì)量顧客要求的質(zhì)量公司開發(fā)的產(chǎn)品市場需要的產(chǎn)品過分追求完美，忽視市場變化44市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬8）局限性（3）只要我能生產(chǎn)出最好的，就一定有人來買！忽視消費者活動和推銷活動45市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬9）適應(yīng)場合高收入、較大差異、較小顧客群的市場46市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬9）適應(yīng)場合酒好不怕巷子深47市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬9）適應(yīng)場合美貌天仙肯定有人追。唉！你是天上月，水中花，咱配不上?？赏豢杉?8市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬9）適應(yīng)場合這鞋，穿30年都不會壞，怎么沒人買呢？無人喝彩49市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬9）適應(yīng)場合還有什么可以改進(jìn)的？VCD“精益求精”50市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬抱住過時的產(chǎn)品不放兒都死了好久了，你還死死抱到自己的親生的舍不得??！51市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬3、推銷觀念（1930－1950）

推銷觀念盛行于1930年至1950年前后。推銷觀念認(rèn)為：消費者一般都不購買非必需的產(chǎn)品，但若企業(yè)采取適當(dāng)?shù)拇胧╊櫩陀锌赡苜徺I更多的產(chǎn)品，故企業(yè)必須重視和加強(qiáng)推銷及銷售促進(jìn)，千方百計地使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣，以擴(kuò)大銷售，提高市場占有率。在西方國家，推銷觀念是在“賣方市場”向“買方市場”過渡期間產(chǎn)生的，在此期間，強(qiáng)行推銷（HardSelling）應(yīng)運(yùn)而生。推銷績效的好壞還取決于推銷技巧。52市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬以銷售為中心，一切為了銷售。53市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬資料：雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一

美國的雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠的生意面臨巨大的難題。它積壓了一批“托羅納多”牌轎車，型號是1986年的，由于未能及時脫手，導(dǎo)致資金不能回籠。倉租利息負(fù)擔(dān)沉重，使工廠面臨要倒閉的局面。該廠的總裁對本廠經(jīng)營和生產(chǎn)進(jìn)行了反思，總結(jié)出自己企業(yè)經(jīng)營失敗的原因是推銷方式不靈活，他針對全企業(yè)存在的問題，對競爭者及其他商品的推銷術(shù)進(jìn)行了認(rèn)真的比較，最后設(shè)計了一種大膽的推銷方式“買一送一”。決定在全國主要報刊刊登特別廣告：誰買一輛“托羅納多”牌轎車，就可以免費獲得一輛“南方”牌轎車。買一送一的做法由來已久。但一般的做法是免費贈送一些小額的商品。如買錄象機(jī)，送一盒錄象帶等，這種施以顧客一點小恩惠的推銷方式開始還起到很大的促銷作用，但后來慢慢不大起作用了。在美國這個社會，商業(yè)廣告充斥每個角落，報紙、書刊、電視、電臺、櫥窗、路邊、房頂?shù)鹊匚寤ò碎T的廣告比比皆是。推銷商品方法之多，范圍之廣，已使人有點視而不見，麻木不仁了。

54市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬

雪佛萊和奧茲莫比爾汽車以買一輛汽車贈送一輛汽車的超群出眾的方法，一鳴驚人，使許多對廣告習(xí)以為常的人也刮目相看，并相互轉(zhuǎn)告。許多人看了廣告以后，不辭遠(yuǎn)途而來看個究竟。該廠的經(jīng)銷部原來是門可羅雀，一下子變得門庭若市了。

一些無人問津的積壓轎車果真以15000美元一輛被人買走，該廠也一一兌現(xiàn)廣告的承諾。凡是購買一輛“托羅納多”牌轎車者，則免費贈送一輛嶄新的“南方”牌轎車。如買主不要贈送的轎車，可給可給4000美元的回扣。雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠實施的這一招，雖然致使每輛轎車少收入約5000美元，但卻使積壓的轎車一售而空。事實上，這些轎車如果積壓一年賣不出去，每輛轎車損失的利息和倉租、保養(yǎng)費也接近這個數(shù)了。更應(yīng)該看到，這一舉動給工廠帶來了由于源源不斷的生意，它不但使“托羅納多”牌轎車提高了知名度，增加了市場占有率，同時也推出可了一個新牌子——南方牌。這種低檔轎車開始以“贈品”作為托羅納多牌轎車的陪嫁，隨著贈送的增多，它慢慢也有名氣了。許多低收入階層的人前來購買它。這樣，雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠起死回生了。55市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬資料：雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一

56市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬1）推銷觀念的假定（1）我懶得打聽我不知道有什么產(chǎn)品消費者存在購買惰性和抗衡心理廠家生產(chǎn)什么我不清楚57市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬1）推銷觀念的假定（2）廠商顧客咦！有點意思必須積極推銷，刺激消費者購買58市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬2）出發(fā)點非渴求商品用什么辦法把這些東西賣掉

非渴求商品購買者一般不會想到去購買的商品。保險、百科全書、墳地廠商59市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬3）經(jīng)營思想快來買啦！廠家大優(yōu)惠啦！買一送一啦！好壞都要靠吆喝60市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬4）關(guān)注要點哪一招最靈？買一送一買100送80宣傳手冊強(qiáng)力廣告人員推銷展示會有獎銷售示范表演游戲商品組合有效的推銷和促銷工具、產(chǎn)品銷售量61市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬5）實現(xiàn)途徑推銷手段促銷工具擴(kuò)大銷售渠道增加推銷人員廣告的狂轟亂炸大量的經(jīng)銷商大量的代理商62市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬6）銷售手段人員推銷廣告推銷電視推銷現(xiàn)場推銷上門推銷網(wǎng)上推銷63市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬7）追求目標(biāo)通過大規(guī)模銷售來獲取短期利潤老板，我們怎么做？我們要把銷售網(wǎng)點建立到每一個村，一個也不放過64市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬8）局限性（1）來??！買?。≠I一套，可到新馬泰旅游忽視消費者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷65市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬8）局限性（2）你娃，敢不要不想活了嗎？強(qiáng)買強(qiáng)賣，損害消費者利益66市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬8）局限性（3）本藥含有人體需要的維生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能長生不老，萬壽無疆濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益67市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬9）適應(yīng)場合天那！怎么賣?。」┐笥谇蟮氖袌?8市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬信奉：產(chǎn)品——廣告——效益一個標(biāo)王一個產(chǎn)品+=一大堆利潤我信奉的是知名度、美譽(yù)度、忠誠度69市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬今是你要也得要，不要也得要70市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬評獎滿天飛區(qū)優(yōu)產(chǎn)品縣優(yōu)產(chǎn)品市優(yōu)產(chǎn)品評比一等獎國際金獎世界金獎快跑??！它們又來啦！國際金獎國際金獎省優(yōu)產(chǎn)品部優(yōu)獎村優(yōu)產(chǎn)品71市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬不擇手段不管用什么辦法，都要把這些推銷出去72市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬吹牛不打草稿推銷人員顧客產(chǎn)品你是相貌堂堂，她是美若天仙你倆真是絕配！73市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬高額回扣你買了我東西，我給你這個數(shù)74市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬75市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬4、營銷觀念（1960－1990）

營銷觀念認(rèn)為：一個企業(yè)應(yīng)該首先確定自己的目標(biāo)市場，了解顧客的需求和欲望，應(yīng)能在滿足需要的產(chǎn)品供應(yīng)方面比競爭對手有更高的效能和效率。這種營銷觀念的具體表現(xiàn)是，以顧客為中心，用“5W1H”方法和“SWOT分析法”指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動。

以顧客為中心，你要什么，我生產(chǎn)什么。76市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬資料：比恩公司的顧客滿意

美國的比恩公司是最成功的郵購商之一，它專門從事供應(yīng)中下層的服裝和日常用品。比恩公司仔細(xì)把它的外部和內(nèi)部營銷計劃結(jié)合起來，它對顧客提供下列服務(wù)：百分之百的保證所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予100%的滿意。向我們購買的任何東西如果證實不好，隨時可以退回，只有你愿意，我們可以替換或退回你購買的價錢，或?qū)⑼丝钣嬋肽愕男庞每ǖ馁J方。我們不希望你從比恩公司購買的任何東西是不完全滿意的。為激勵員工很好地為顧客服務(wù)，在公司辦公室周圍貼上醒目的標(biāo)語：什么是顧客？顧客是本辦公室的最重要的人——不論是親臨或郵購。顧客不是依靠我們…….而是我們依靠顧客。77市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬1）營銷觀念的假定（1）市場供應(yīng)量增加，供大于求。78市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬1）營銷觀念的假定（2）這是我想要的！消費需求個性化、多元化79市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬資料：消費者的聲音日本電通的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：五六十年代，10個消費者只有一種聲音；七八十年代，10個消費者十個聲音；九十年代以后，1個消費者十個聲音。80市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬1）營銷觀念的假定（3）市場關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望現(xiàn)在這些新人類一族到底需要什么81市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬2）出發(fā)點諸位，我們應(yīng)怎樣做呢？了解消費者需求努力滿足他們的需求讓顧客滿意目標(biāo)顧客82市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬3）經(jīng)營思想顧客就是上帝，以顧客為核心啊！你是我的太陽是嗎？83市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬4）關(guān)注要點顧客需要消費者多樣化的需要和欲望，使顧客得到滿足84市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬資料：誰在推動市場

在因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，消費者比以往具有更大的權(quán)力和更多的選擇，競爭迫使企業(yè)轉(zhuǎn)向以顧客為中心的新思維方式。推動市場的將不再是制造商決定生產(chǎn)什么和銷售什么；而是消費者想買什么。企業(yè)必須隨時聽取顧客意見，向顧客提供個人化產(chǎn)品和個人化銷售。告訴我你想要什么，我就會提供什么，顧客忠于的就是這種公司。85市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬5）實現(xiàn)途徑顧客滿意顧客忠誠關(guān)系營銷消費者行為以用戶為導(dǎo)向服務(wù)營銷86市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬6）手段非價格競爭差異化集中化市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略營銷策劃87市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬7）追求目標(biāo)你滿意嗎？我永遠(yuǎn)都非常滿意通過消費者滿意獲取長期利潤88市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬資料：寶潔公司的營銷寶潔公司的成功秘訣——消費者至上1934年在美國成立了消費者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費者需求的公司；70年代，成為最早一家用免費電話與客戶溝通的公司，每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過700萬的消費者進(jìn)行交流；建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn)；各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進(jìn)和改良，力求從產(chǎn)品質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計上滿足消費者；1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了60多次改進(jìn)。89市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬推銷觀念和營銷觀念的關(guān)系推銷只是營銷的一部分，營銷的目的就是要使推銷成為多余推銷要變得有效，必須以其他營銷功能作為前提90市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬推銷觀念把制造出來的產(chǎn)品處理掉91市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬營銷觀念首先決定應(yīng)生產(chǎn)什么產(chǎn)品92市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬推銷觀念工作銷售93市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬營銷觀念營銷調(diào)研產(chǎn)品開發(fā)銷售銷售促進(jìn)顧客服務(wù)工作94市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬推銷觀念出發(fā)點現(xiàn)有產(chǎn)品95市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬營銷觀念出發(fā)點目標(biāo)顧客96市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬推銷與營銷賣方需求買方需求推銷的注重營銷的注重97市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬推銷與營銷推銷營銷短期長期98市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬推銷與營銷推銷觀念

營銷觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售來獲取利潤市場顧客需求整體營銷通過顧客滿意來獲取利潤出發(fā)點重點方法目的99市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬資料：豐田企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)顧客第一、銷售第二、生產(chǎn)第三。有消費者才有銷售者，有銷售者才有生產(chǎn)者。100市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬8）局限性（1）顧客廠商你怎么啦？你的需求太多了，我沒辦法活了在強(qiáng)調(diào)顧客需求的同時，忽視企業(yè)主動性需要101市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬8）局限性（2）公共場合成何體統(tǒng)片面強(qiáng)調(diào)目標(biāo)顧客利益，忽視其它利益的存在小孩！不準(zhǔn)看！102市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬8）局限性（3）顧客需要消費者長期利益長期社會福利回避了三者之間的沖突你們不要打了103市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬對資源的浪費104市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬

105市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬環(huán)境污染106市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬107市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬5、社會營銷觀念（1980－現(xiàn)在）到了20世紀(jì)80年代以后，西方發(fā)達(dá)國家一些人對“市場營銷觀念”產(chǎn)生了懷疑，提出了一系列的問題。Peter·Drucker說：“市場營銷漂亮話講了20年之后，消費者主義居然變成一個強(qiáng)大而流行的運(yùn)動，這就證明沒有多少公司真正奉行市場營銷觀念，消費者主義是市場營銷的恥辱”。一些學(xué)者認(rèn)為：所謂市場營銷觀念回避了消費者欲望滿足、消費者利益和社會福利之間的潛在矛盾；企業(yè)奉行市場營銷觀念往往會導(dǎo)致物質(zhì)浪費、環(huán)境污染等問題，故社會營銷觀念應(yīng)運(yùn)而生。

該觀念認(rèn)為：企業(yè)在堅持市場營銷觀念的同時，必須重視企業(yè)的社會責(zé)任，注重生態(tài)保護(hù)并避免環(huán)境污染，強(qiáng)調(diào)綠色制造、綠色營銷乃至綠色消費。

以社會為中心，生產(chǎn)無公害產(chǎn)品。108市場營銷學(xué)天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院郭鵬資料:羅迪克美容院的業(yè)務(wù)

在1976年，安妮塔.羅迪克在英國的布賴頓開設(shè)了一家化妝品專賣店，名為美容院，現(xiàn)在發(fā)展到41個國家，共有700多家分店。美容院每年的銷售成長率在60%至100%，在1991年達(dá)到.1.96億美元，稅前利潤3，