第六章產品策略

第六章產品策略2023/2/12第六章產品策略6.1產品整體概念與產品組合6.2產品生命周期理論6.3產品包裝策略和品牌策略6.4產品更新?lián)Q代2023/2/13學習目標掌握品牌、商標、整體產品概念、產品壽命周期的內涵掌握品牌策略、包裝策略掌握產品各壽命周期的特點及營銷策略2023/2/14第六章產品策略6.1產品整體概念與產品組合一、產品整體概念二、產品組合的廣度、深度及關聯(lián)性三、產品組合策略2023/2/15一、產品整體概念（101頁）產品：是指通過交換獲得的能夠滿足人們需求和欲望的任何有形物品和無形的服務。整體產品概念包括以下五個層次：1、核心產品（實質產品）指向消費者提供的基本效用和利益。2、形式產品核心產品借以實現(xiàn)的外在形式。即各種產品出現(xiàn)在市場上能被顧客識別的面貌。形式產品的五個標志：質量，品牌，特色，式樣，包裝產品整體概念的層次3、延伸產品（附加產品）

指顧客在購買產品時所得到的附加利益的總和。體現(xiàn)實現(xiàn)產品效用的可靠程度（汽車，灶具，空調等）4、期望產品

指消費者在購買該產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。5、潛在產品指現(xiàn)有產品包括所有附加產品在內的，可能發(fā)展成為未來最終產品潛在狀態(tài)的產品。（即該產品將來可能的所有改變）它指出了現(xiàn)有產品的可能演變趨勢和前景。2023/2/162023/2/17產品整體概念的層次包裝基本效用或利益購買者期望得到的一系列屬性與條件銷售服務與保證指示可能的發(fā)展前景特色品牌品質式樣核心產品層形式產品層期望產品層附加產品層潛在產品層包裝2023/2/18思考對于旅館來說，它的核心產品是？

休息與睡眠形式產品是？房間/床等期望產品是？

干凈的床/新的毛巾/清潔的洗手間/較好的環(huán)境、衣柜、洗漱用品等附加產品是？

寬帶接口/鮮花/結帳快捷/免費早餐及優(yōu)質的服務等潛在產品是？

家庭式旅館的出現(xiàn)或商務會議場所整體產品概念的意義1、明確顧客所追求的核心利益2、企業(yè)必須特別重視產品的無形方面，包括產品形象、服務等3、企業(yè)在產品上的競爭可以在多個層次上展開1.產品組合、產品線及產品項目（103頁）產品組合

指企業(yè)提供給市場的全部產品花色品種的配備。（即企業(yè)生產、經營的全部產品線和產品項目的組合方式。）產品線（產品大類）又稱產品系列，是指具有同類功能、滿足消費者同類需求的關系密切的一種產品。產品項目（產品的品種）指某個產品系列中的某一規(guī)格、品質、檔次、款式的產品。（即產品大類里不同的個別產品，）二、產品組合的廣度、深度及關聯(lián)性寶潔公司的產品線和產品項目產品組合的廣度(寬度)洗護發(fā)劑牙膏沐浴露紙尿布洗滌劑產品組合深度飄柔潘婷海飛絲沙萱伊卡璐佳潔士格利克蕾絲舒膚佳玉蘭油激爽伊卡璐幫寶適露膚象牙雪潔拂汰漬歡樂時代杜斯關聯(lián)性（或黏度）：各條產品線之間在最終用途、生產條件、分銷渠道或其它方面的相關聯(lián)程度。2.產品組合的廣度、深度及關聯(lián)性（103頁）廣度（寬度）：產品線的數(shù)目（企業(yè)有多少產品大類）深度：每條產品線內不同規(guī)格的產品項目的數(shù)量。平均長度=產品項目總數(shù)（20）/產品線數(shù)目（5）=4長度：產品組合中產品項目數(shù)量的總和13產品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和黏度等方面做出的決策。寬度深度長度黏度發(fā)展業(yè)務組合三、產品組合策略2023/2/114擴大產品組合策略縮減產品組合策略產品線的延伸策略向下延伸雙向延伸向上延伸產品組合策略挖掘產品組合深度拓寬產品組合寬度三、產品組合策略即擴大產品組合的寬度和加強產品組合的深度。（103頁-104頁）擴大產品組合的寬度（指在原產品組合中增加產品線，擴大經營范圍）條件：有好的、能利用的機會.（要在確保主產品優(yōu)勢的基礎上擴大）加強產品組合的深度（指在原有產品線內增加新的產品項目，增加品種）條件：希望盈利，完善某條產品線.（要突出企業(yè)產品特色，抑制競爭者）

（一）、擴大產品組合策略擴大產品組合策略2023/2/116優(yōu)點：充分利用企業(yè)信譽和品牌知名度，完善產品系列，擴大經營規(guī)模；充分利用企業(yè)資源和剩余生產力，提高經濟效益；分散市場風險，滿足不同偏好的消費者的多方面需求，提高產品的市場占有率；缺點：有時會分散經營者的精力，增加管理困難，增加成本，甚至由于新產品的質量、功能等等問題而影響企業(yè)原有產品的信譽。2023/2/117即削減產品線或產品項目。縮減產品線的條件：市場不景氣或原材料、能源供應不足;某些產品線虧損,企業(yè)想集中經營;減少產品項目的條件：無利、失去競爭力、陳舊需更新優(yōu)點：可以使企業(yè)集中精力改進保留產品的品質，提高產品品牌知名度；有利于企業(yè)尋求合適的目標市場,實行生產經營專業(yè)化，降低成本提高生產效率；減少資金占有，加速資金周轉。（二）、縮減產品組合策略（三）、產品線的延伸策略2023/2/118

指全部或部分地改變企業(yè)原有產品線的市場地位，如美國的“林肯”汽車定位在高檔汽車市場，“雪佛萊”中檔，“斑馬”定位在低檔汽車市場（104頁）向下延伸（品牌低檔化策略）雙向延伸向上延伸（品牌高檔化策略）向下延伸（原生產高檔品現(xiàn)決定增加低檔品）原因：高檔產品在市場上受到競爭者同類產品的威脅；企業(yè)已達到樹立名牌產品的目的，現(xiàn)在可以根據(jù)實際情況利用高檔名牌產品的聲譽，吸引消費者購買該產品中的低檔產品，從而擴大產品的范圍，開拓市場；企業(yè)認為高檔產品的發(fā)展前途越來越小或企業(yè)的高檔產品成長緩慢；企業(yè)為了填補企業(yè)產品線的缺口，不讓競爭者有機可乘。（1）向下延伸策略（104頁）高低質量低高價格現(xiàn)有產品20向下延伸（104頁）

風險：有可能使品牌受損；可能導致生產低檔品的企業(yè)向上延伸；企業(yè)原有的經銷商有可能不愿意經營低檔品；同一產品線上的低檔商品的銷售，會抵消部分高檔商品的銷售額；可能因分散企業(yè)的資源和精力而不利于企業(yè)保持在高檔品上的競爭力21(2)向上延伸

現(xiàn)有產品質量高低低價格高向上延伸（原生產低檔品現(xiàn)決定增加高檔品）

原因：高檔品暢銷，利潤高；企業(yè)希望利用高檔產品樹立企業(yè)的形象；

企業(yè)具有生產高檔產品的技術條件；企業(yè)想使自己的產品線齊全；

風險：可能導致生產高檔品的企業(yè)向下延伸；市場可能對該企業(yè)生產高檔品的能力缺乏信任；原來的生產、銷售等環(huán)節(jié)沒有生產高檔品的足夠的技能和經驗；22(3)雙向延伸

現(xiàn)有產品高質量低低高價格雙向延伸（原定位于中檔產品市場的企業(yè)，現(xiàn)決定同時生產高檔和低檔產品）

此策略有助于擴大市場占有率，加強企業(yè)的市場地位，但風險較大。產品線延伸的好處：滿足更多的消費者需求，迎合顧客求異求變的心理。適應不同價格層次的消費需求。

2023/2/123擴大產品組合策略縮減產品組合策略產品線的延伸策略向下延伸雙向延伸向上延伸產品組合策略挖掘產品組合深度拓寬產品組合寬度一、產品生命周期的概念（105頁）二、產品市場壽命周期各階段的營銷策略（106頁）2023/2/1246.2產品生命周期理論6.2產品生命周期理論一、產品生命周期的概念（105頁）

1.產品生命周期——指產品從投放市場到被市場淘汰所經歷的時間間隔。它包括：投入期、成長期、成熟期、衰退期注意：產品的生命周期等于產品的使用壽命嗎？26導入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤生產量、銷售量、成本、利潤、競爭者2、產品生命周期的圖形（106頁）2023/2/13、產品生命周期各階段的特征導入期成長期成熟期衰退期生產量低增加最大下降銷售量低劇增最大下降成本高一般低回升利潤微小或虧損提高最大且漸降減少或負購買者創(chuàng)新者（如高收入者或年輕人）早期使用者中間多數(shù)（重復使用者或新的經濟型、理智型購買者）落伍者（比較保守的后期追隨者）競爭者很少增多最多減少營銷目標提高產品知名度，鼓勵試用追求最大市場占有率追求最大利潤和保持市場占有率壓縮開支，榨取最后價值4.生命周期的其他形態(tài)銷售額時間再循環(huán)形態(tài)“循環(huán)－再循環(huán)”型（藥、飲料等）銷售額時間多循環(huán)形態(tài)“扇”型如：尼龍）非連續(xù)循環(huán)形態(tài)（時髦品等）時間銷售額上述商品生命周期曲線僅是一條理論曲線，不同商品實際的生命周期曲線有所不同29時尚產品的生命周期曲線與特點時尚產品來也匆匆去也匆匆時間銷售額30銷售量QT時間0早夭型產品生命周期的其它曲線“早夭”型表示一些產品一上市即熱銷，然后很快在市場競爭中被淘汰。企業(yè)也不作延長其成熟期的任何努力。315.PLC各階段的研判對比類推分析（與先于該產品進入市場的類似產品的市場銷售情況進行比較，作出判斷。）產品普及率分析銷售增長率分析某年的銷售增長率=（本年度的銷售量-上年度的銷售量）上年度的銷售量×100%＜10%，導入期＞10%，成長期0.1%

--10%，成熟期＜0，衰退期32課堂思考1

請分析說明目前下列產品分別處于PLC的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機33

對PLC的認識產品的生命是有限的。在產品生命周期不同的階段，有不同特點，企業(yè)應該采取不同的營銷策略。某一產品在不同市場中所處的生命周期階段往往不同，可能它在A市場處于成熟期，但在B市場可能是導入期。

34階段營銷目標營銷要點導入期使產品盡快被消費者接受，縮短其市場投放時間，迅速占領市場，順利過渡到成長期快成長期要強化產品市場地位、創(chuàng)名牌、提高產品質量和服務質量好成熟期要延長產品生命周期、提高競爭力，維持和擴大市場份額改衰退期研制新產品、保留適當生產量、開發(fā)新市場或做好撤退準備轉二、產品生命周期各階段的營銷策略價格與促銷手段配合運用

快速掠取策略緩慢滲透策略快速滲透策略

緩慢掠取策略低價格

高

低促銷高成本高、促銷費高、銷量低、利潤低導入期(107頁)“快”市場條件（107頁）快速掠取策略的市場條件（高價高促銷）市場容量大；大多數(shù)顧客還不知道該產品；了解產品的消費者求新心理強，急于購買并愿意付高價；面臨潛在的競爭。緩慢掠取策略的市場條件：（高價低促銷）市場容量小；大多數(shù)顧客了解該產品；要購買的人愿意支付較高的價格；產品的工藝或技術復雜，潛在威脅不大。2023/2/136快速滲透策略的市場條件：（低價高促銷）市場容量大；顧客不了解該產品；顧客注重價格；（需求價格彈性較大）潛在競爭者多且競爭比較激烈；（低價可有效阻止競爭者介入）擴大產量能有效降低成本；緩慢滲透策略的市場條件：（低價低促銷）市場容量大；顧客已熟悉該產品；顧客注重價格；（需求價格彈性較大）潛在競爭比較激烈（低價可有效阻止競爭者介入）；2023/2/137市場條件（107頁）(1)產品策略————改進產品品質(2)價格策略————充分利用價格手段。（在適當時機降低價格，以吸引對價格敏感的潛在顧客）(3)渠道策略————尋找新的細分市場、銷售渠道(4)促銷策略————改變營銷溝通的重點（把廣告公關的重點從產品知名度的建立轉移到建立產品形象創(chuàng)名牌上。維系老顧客，爭取新顧客）成長期——調整4P“好”

(1)改良市場策略市場銷售量=某產品使用人數(shù)×每個使用者的使用率(開辟新的細分市場，尋找新顧客;爭取競爭者的顧客;刺激現(xiàn)有顧客增加使用量及頻率)

(2)改良產品策略(提高產品質量,增加產品功能，改進式樣,包裝、服務等)

(3)改良營銷組合策略

(產品,分銷,促銷,價格)成熟期“改”衰退期-“轉”

企業(yè)一方面應該積極地開發(fā)新產品，另一方面應該針對市場形勢，既保持適當?shù)纳a量以維持一部分市場占有率，又要做好從市場上撤退的準備。維持策略（繼續(xù)沿用目前的策略直到產品完全退出市場）

集中策略（把人力、物力集中到最有利的細分市場、最有效的銷售渠道或最容易銷售的產品上，以便在最有利的市場上獲取盡可能多的利潤。即縮短戰(zhàn)線在最有利的市場獲得盡可能多的利潤）

榨取策略.（大大降低銷售費用，如精減銷售人員，廣告費用削減為零，爭取商品被淘汰前的最后一部分利潤）

放棄策略（當機立斷放棄該產品的經營，把企業(yè)的資源逐漸轉移到其他產品上）2023/2/140買櫝還珠春秋時代，楚國有一個商人，專門賣珠寶的，有一次他到齊國去兜售珠寶，為了生意好，珠寶暢銷起見，特地用名貴的木料，造成許多小盒子，把盒子雕刻裝飾得非常精致美觀，使盒子會發(fā)出一種香味，然后把珠寶裝在盒子里面。有一個鄭國人，看見裝寶珠的盒子既精致又美觀，問明了價錢后，就買了一個，打開盒子，把里面的寶物拿出來，退還給珠寶商。2023/2/141包裝的作用有哪些？不重視包裝或包裝不善而吃虧的例子1．原產四川的榨菜，大壇裝運，獲利甚微；上海人買入，改為中壇，獲利見漲；香港人買入，小壇出售，獲利倍之；日本人買入，破壇，切絲，裝鋁箔小袋中，獲利又倍之，與四川大壇榨菜相比較，獲利翻番又翻番。

2．福建名產烏龍茶，日本人尤喜，幾乎家家必備。我國連年出口皆以木桶儲之，抵港，日本人運至加工廠，拆而熬制成烏龍茶水，裝入易拉罐中，風靡全國，年銷售量達6億美元。3．中華禮品唐三彩。一日，某部長拜訪香港中文大學校長，送唐三彩一套，當面開啟，抽出紙條若干，堆于桌上；又抽出紙條若干，堆于桌上，“彩”始露面，撫而視之，馬尾斷矣，主客皆尷尬。2023/2/1436.3.1產品包裝策略（117頁）一、包裝的含義、種類與作用1.包裝有兩層含義指用不同的容器或物件對產品進入捆扎的工藝操作活動指盛放商品的容器和包裝物2.包裝的種類內包裝中層包裝外包裝，又稱運輸包裝或儲運包裝單件：箱、桶、袋、包、壇、罐、簍、籠、筐等集合：集裝袋、集裝箱6.3產品包裝策略和品牌策略2023/2/144保護商品，提供方便區(qū)別商品，指導消費美化商品，促進銷售3.包裝的作用（117頁）二、包裝的設計要求（118頁）2023/2/145包裝的目的直接決定著包裝設計保護商品，造型美觀合理（便于運輸、保管、陳列、攜帶和使用）色彩、圖案、文字要符合民族習慣、宗教信仰及消費者的心理要求。要顯示出商品的特色包裝要與商品的價值和消費水平相適應節(jié)省費用，減少資源浪費造型美觀，圖案生動2023/2/146造型美觀，圖案生動2023/2/1472023/2/148類似包裝策略組合包裝（多種包裝策略、配套式包裝）再使用包裝策略（雙重用途包裝策略)附贈品包裝策略等級包裝策略改變包裝策略(變更包裝策略）透明包裝策略三、產品包裝策略（118頁）包裝策略1、類似包裝策略就是指企業(yè)所生產的各種產品在包裝物外形上采用相同的形狀、近似的色彩和共同的特征，以便使消費者從包裝的共同特點產生聯(lián)想，一看就知道是哪個企業(yè)的產品。實行這種策略的優(yōu)點是容易提高企業(yè)信譽，節(jié)約包裝設計費用。缺點是一損俱損。2、組合包裝策略（配套包裝策略、多種包裝策略）是指按人們消費的習慣，將多種有關聯(lián)的產品組合放進同一包裝物中進行包裝。3、再使用包裝策略（多用途包裝策略）它是指將原包裝的產品使用完以后，包裝物可移作其他用途。包裝策略4、附贈品包裝策略指在產品包裝物內附贈禮品，目的是吸引顧客購買和重復購買，以擴大銷售。5、等級包裝策略將產品分為若干等級，對高檔優(yōu)質產品采用優(yōu)質包裝，對一般產品采用普通包裝，使產品的價值與包裝相稱。6、改變包裝策略指放棄以前的舊包裝，采用新式包裝。7、透明包裝策略指設計出的包裝可使消費者直接看到產品的形態(tài)、顏色和品質，有利于刺激消費者購買。包括全透明、部份透明品牌與商標2023/2/1526.3.2產品品牌策略一、品牌及相關概念二、品牌策略三、品牌的作用四、品牌設計要求2023/2/153品牌：是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之與競爭對手的產品或勞務區(qū)分開來的商業(yè)名稱及其標志。也稱為廠牌、牌子。(113頁）它通常由文字、標記、符號、圖案及顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌品牌名稱：可以用語言稱呼的部分（商號或字號）品牌標記：符號，圖案，顏色，文字一、品牌及相關概念542023/2/156Benz＋＝品牌屬性工藝精湛、昂貴、速度快、轉賣價值高利益耐用尊重羨慕安全價值高績效、安全聲望文化組織嚴密、高效率、高品質個性嚴謹莊嚴用戶成功高管奔馳品牌奔馳品牌代表著高技術、杰出表現(xiàn)和成功等具備下面六個方面的叫深度品牌，否則只是膚淺品牌。品牌最持久的含義是價值、文化和個性。名牌：指消費者心目中知名的、著名的品牌，也就是消費者認可和信賴的品牌。商標：是指按法定程序向商標注冊機構提出申請，經商標注冊機構審查，予以批準，并授予商標專用權的品牌或品牌的一部分。所有商標都是品牌，但品牌不一定都是商標。

當商標使用時，要用“R”或“注”明示，意指注冊商標。2023/2/1572023/2/158二、

品牌策略（一）、品牌有無策略（115頁）品牌化：指企業(yè)為某產品規(guī)定品牌名稱、品牌標志，并向工商行政管理部門注冊登記的一切業(yè)務活動，叫品牌化。品牌策略（二）、品牌歸屬策略1、使用自己的品牌（生產者品牌）2、使用別人的品牌（中間商品牌或銷售者品牌）

品牌戰(zhàn)（制造商品牌和中間商品牌之間的競爭）發(fā)展中間商品牌具有以下不足：推廣費用大；庫存風險較大；如顧客對某一產品不滿意會影響其它產品的銷售，風險較大；

優(yōu)勢：陳列、儲備及零售網(wǎng)絡優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、他們非常重視自有品牌的信譽和形象。

3、使用自己和別人共有的品牌（混合品牌或合作品牌或雙重品牌)2023/2/159使用自己和別人共有的品牌是兩個或更多的品牌在一個產品上聯(lián)合起來。每個品牌都期望另一個品牌能強化產品整體的形象或增強消費者的購買意愿。如：

中間產品合作品牌

沃爾沃汽車在廣告中稱其使用米其林輪胎

同一企業(yè)合作品牌

摩托羅拉公司的一款手機中使用了摩托羅拉掌中寶，掌中寶也是該公司的一個注冊商標2023/2/1601、統(tǒng)一品牌策略：指企業(yè)所有的產品都選用同一品牌。2、個別品牌策略：指對企業(yè)的各種不同產品分別使用不同的品牌。3、分類品牌策略：指按產品類別或產品線分別使用不同的品牌。4、統(tǒng)一品牌加個別品牌策略：指企業(yè)決定對不同產品使用不同品牌的同時，在每個品牌上均冠以企業(yè)統(tǒng)一的品牌名稱。2023/2/161(三)、品牌統(tǒng)分策略（116頁）巴黎歐萊雅集團創(chuàng)立于1907年。該集團經營高檔的消費品，并從事制藥和皮膚病研究。(化妝品、染發(fā)用具、護膚品、防曬用品、彩妝、香水)旗下?lián)碛泻丈從取⑻m蔻、碧歐泉、歐萊雅、契爾氏、美爵士、卡尼爾、羽西，小護士，彩妝品牌：植村秀、美寶蓮，藥妝品牌：薇姿、理膚泉、杜克等500多個品牌，曾被著名的英國《金融時報》和美國《商業(yè)周刊》譽為“最受尊敬的法國公司”、“美的王國”，在世界范圍內擁有良好的口碑。2008年8月11日，權威行業(yè)媒體美國的《女裝日刊》公布了2007年全球化妝品公司100強，歐萊雅集團以折合233.9億美元的銷售額名列榜首，繼續(xù)領先寶潔（約178億美元）、聯(lián)合利華（142.8億美元）和雅詩蘭黛（74.7億美元）等公司。2008年3月，美國《財富》雜志公布了“2008年度全球50家最受贊賞公司榜”，歐萊雅名列第三十七，是唯一上榜的法國公司，同時，歐萊雅在法國最受贊賞公司名單榜中名列第一。2008年1月23日，全球100家最具可持續(xù)性發(fā)展的大企業(yè)名單在達沃斯世界經濟論壇上揭曉，當選企業(yè)來自17個國家的各行各業(yè)。歐萊雅集團成為六家當選的法國企業(yè)之一，也是唯一一家上榜的化妝品公司。2023/2/162個別品牌策略2023/2/163優(yōu)勢：1、多占貨架面積，給低品牌忠誠者提供更多的選擇；2、降低企業(yè)風險；3、抑制中間商控制某個品牌進而左右生產企業(yè)，同時還可以限制競爭對手（如：價格戰(zhàn)）；4、各品牌具有不同的個性和利益點，能吸引不同需求的消費者（最本質的競爭優(yōu)勢）；5、促進企業(yè)內部的競爭，提高企業(yè)整體效益，突出和保護核心品牌。（迪士尼在其電影制作中使用多個品牌，使其可生產各種類型的電影從而保護了其核心品牌不受損）不足：成本較大，企業(yè)自己的品牌間相互蠶食的現(xiàn)象顯著2023/2/165品牌延伸（擴展）策略：企業(yè)利用已取得成功的品牌的聲譽來推出改良產品或新產品。優(yōu)點節(jié)省宣傳介紹新產品的費用，減少新產品導入市場的成本，增加新產品的可接受性。強化品牌效應，增強核心品牌的形象和價值。5、品牌延伸策略（116頁）2023/2/166娃哈哈創(chuàng)建于1987年，前身是杭州市的一個校辦企業(yè)經銷部，從3個人、14萬元借款白手起家，在創(chuàng)始人宗慶后的領導下，現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產品研發(fā)、生產、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團，為中國最大的飲料生產企業(yè)，產量位居世界前列。在中國29個省市自治區(qū)建有80多個生產基地、180多家子公司，擁有員工3萬名、總資產近400億元。公司產品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品、嬰兒奶粉、白酒等11大類160多個品種，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。多年來，公司通過產品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，一直保持健康快速發(fā)展勢頭，各項經濟指標連續(xù)17年位居中國飲料行業(yè)第一，2014年公司，上繳稅金近60億元。2023/2/1672023/2/168缺點品牌淡化效應品位損害效應心理沖突效應5、品牌延伸策略（116頁）2023/2/169根據(jù)消費者觀念的變化而重新塑造品牌新形象（如：人們無公害消費意識加強）品牌的檔次調整品牌的定位修正（根據(jù)競爭環(huán)境或時代變化等進行修正定位）如英國牛仔品牌——LeeCooper

(立酷派)創(chuàng)立于1908年，是歐洲牛仔的先軀，是全球歷史最悠久及最受歡迎的牛仔品牌之一。它在第二次世界大戰(zhàn)中曾為英國皇家空軍制做軍服，戰(zhàn)后的LeeCooper發(fā)展成為全英規(guī)模最大的成衣廠之一。近百年來，它的品牌形象在不斷地變化，就20世紀來說，40年代----自由無拘束；50年代-----叛逆；60年代----輕松時尚；70年代—豪放粗獷；80年代---新浪潮下的標新立異；90年代---返璞歸真6、品牌重新定位及變更策略企業(yè)形象識別系統(tǒng)（corporateidentitysystem,縮寫CIS)CIS是企業(yè)對組織的理念、行為和視覺形象等進行系統(tǒng)化、標準化、規(guī)范化設計所形成的科學管理體系。即由一個企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)的標志和特征所形成的系統(tǒng)目的是在公眾心中占據(jù)特定位置，進而樹立獨特的形象.2023/2/170CIS（企業(yè)形象識別）VI（企業(yè)視覺識別）BI（企業(yè)行為識別）1956年，IBM公司最先通過導入CIS成為“藍巨人”系統(tǒng)規(guī)劃、革新統(tǒng)一傳播MI(企業(yè)理念識別)全部更新（或更換品牌策略）部分更新（或推展品牌策略）（如：導入CIS）太陽神集團導入CIS原名：廣東省東莞市黃崗保健飲料廠原產品品牌：萬事達1988年導入CIS取得很大成功20世紀80年代年營業(yè)額僅為520萬元1990年達到4000萬元1991年達8億1992年達12億1993年達13億隨后健力寶，三九集團，娃哈哈，紅豆，四通等都紛紛導入CIS光明、希望、溫暖的企業(yè)理念，健康向上的經營宗旨，充滿生機、蒸蒸日上的精神和以人為本的理念（一）、品牌有無策略（115頁）（二）、品牌歸屬策略（三）、品牌統(tǒng)分策略（116頁）1、統(tǒng)一品牌策略2、個別品牌策略3、分類品牌策略4、企業(yè)名稱加個別品牌策略5、品牌延伸策略6、品牌重新定位策略2023/2/172二、

品牌策略（1）有助于消費者識別、選購商品。（磁鐵效應）（2）有利于促進產品改良，保證質量。（3）有利于保護消費者的利益

2023/2/173（一）、品牌給消費者帶來的好處（114頁）三、品牌的作用2023/2/174（二）、品牌對企業(yè)的作用（114頁）（1）有助于擴大產品組合，推出新產品，促進銷售，樹立企業(yè)形象。（2）有利于約束企業(yè)的不良行為。（3）有利于保護所有者的合法權益。（4）品牌具有超值的創(chuàng)利能力。2023/2/175商標專用權，是指商標注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標的權利商標專用權具有四個特點獨占性時間性（注意續(xù)展、寬展）《商標法》第三十七條規(guī)定：“注冊商標的有效期為10年，自核準注冊之日起計算?！笔且环N財產權地域性商標侵權即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆等，損害原商標聲譽的行為商標專用權2011年05月09日，全球最具價值品牌100強排行榜

蘋果以1532.85億美元的品牌價值，躍居百強首位，谷歌，其以1114.98億美元的品牌價值，位列第二位，IBM，其以1008.49億美元的品牌價值，位列第三位，麥當勞是品牌價值810.16億美元的，微軟以782.43億美元的品牌價值位列第五位，可口可樂第六737億美元，美國最大的電信運營商AT&T以699.16億美元的品牌價值位列第七位，中國移動以573.26億美元的品牌價值位列第九位，中國公司在此次榜單中表現(xiàn)搶眼，其中12家中國公司登上了百強榜單，中國移動品牌價值達573.26億美元，排名第9位。其余11家上榜中國企業(yè)分別為工商銀行、建設銀行、百度、中國人壽、中國銀行、農業(yè)銀行、騰訊、中國石油、平安保險、中國電信和招商銀行。2023/2/176北京2013年5月21日,蘋果以1850億美元的品牌價值蟬聯(lián)2013年“BrandZTM全球最具價值品牌100強”榜首。蘋果去年僅增長1%，其第一大競爭對手三星則猛增51%，目前以210億美元的品牌價值居全球排行榜的第30位。

谷歌也是冠軍頭銜的有力競爭者，目前以1140億美元的價值高居排行榜第二。IBM則以1120億美元的品牌價值位居第三。2023/2/1772023/2/1782023/2/1792023/2/1802023/2/1812023/2/1822023/2/1832023/2/1842023/2/1852023/2/1862023/2/1872023/2/188

美國COLGALI牙膏（仿造COALGATE，GOALGATE）及時注冊，勿忘續(xù)展2023/2/189(1)簡潔醒目（容易識別，便于記憶）國際商用機器公司（IBM公司）

美國明尼蘇達礦業(yè)制造公司（3M公司）

美國無線電公司（RCA公司）

東莞黃崗保健品廠（太陽神集團）

“巴黎站前”“胃必寧”娃哈哈，力士香皂，四、品牌設計要求2023/2/190（2）、表達企業(yè)或產品特色

品牌的設計盡可能地將產品的特征和品牌名巧妙的結合起來（3）、造型要美觀大方、構思新穎（見后）（4）、適合國際市場，設計要規(guī)范化商標的設計要符合不同的民族習慣和宗教信仰（5）、遵守國家關于不能注冊為商標的規(guī)定2023/2/191要注意有些自創(chuàng)詞如果是沒有對應的中文名字，對不懂英語的人的記憶和使用有一定阻礙。（“百倫超市”）Google是一個創(chuàng)造詞，表示1后面帶有100個零的數(shù)字。代表公司想征服網(wǎng)上無窮無盡資料的雄心lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個單詞“novo”是一個拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”SONY、Kodak、IBM、Klim避免雷同，超越時空2023/2/192那三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團所在地廣東三水縣。J飄字的形狀，猶如一個做曲體收腹姿勢的體操或跳水運動員。藝術地表現(xiàn)出健力寶集團與體育運動的緊密關系，也象征著該集團公司像運動員一樣奮勇前進，奮發(fā)向上其圖標是由字母“j“的美術體構成。J字頂頭的圓點像個球體，是球類運動的象征。J字的下半部，由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運動的象征。健力寶集團2023/2/193納愛斯，是nice的中文譯音，其意為“美好”。表示納愛斯要生產美好品質的產品獻給天下人，祝愿天下人美好、幸福！雕牌商標由一個蒼勁有力的手寫體“雕”字和一只展翅飛翔、搏擊長空的大雕形象組合而成。雕，是一種猛禽，是藏民的圖騰，在藏語中有衛(wèi)生清道夫之意。雕，筑巢于懸崖絕壁上，翱翔天際，啄食腐敗生物，盡清潔衛(wèi)士的天職，保護生態(tài)環(huán)境。產品商標取名為雕，意在對頑垢污漬和丑惡現(xiàn)象猛力地去除之。

兩個圖案，寓意深刻，愛憎分明，剛柔相兼，體現(xiàn)了納愛斯以人為本的企業(yè)文化思想。2023/2/194寶馬（BMW）·德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。營銷視野

名車品牌大觀［１］2023/2/195保時捷（PORSCHE）（德國）創(chuàng)始人費迪南德．保時捷采用斯圖加特市（公司所在市）的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。營銷視野

名車品牌大觀［２］2023/2/196大眾VW.德國大眾汽車公司，德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產品

必勝－必勝－必勝。營銷視野

名車品牌大觀［３］2023/2/197“沃爾沃”，瑞典著名汽車品牌，又譯為富豪，該品牌汽