綠茶新品上市推廣SOP(研討版)0226

康師傅綠茶新品上市推廣SOP（3-6月）市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)部2014年2月核準(zhǔn)：制定：楊星輝

0【文號(hào)】背景

包裝升級(jí)

口味升級(jí)

代言人互動(dòng)

加強(qiáng)

綿密CP覆蓋本品+10%，2.5倍于統(tǒng)一2013年強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)2014年持續(xù)發(fā)力12014年乘勝追擊，·口味精進(jìn)，·新瓶型新包裝上市，·上市新口味，引領(lǐng)潮流·推廣升級(jí)正面對(duì)決統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)6:4市場(chǎng)格局。3月綠茶推廣規(guī)劃（3-5月）24月5月6月?tīng)I(yíng)業(yè)·主題陳列（MIT）·生動(dòng)化（同步鋪貨）；推廣KA經(jīng)銷(xiāo)新裝上市冰糖菊花口味上市從“新”動(dòng)起來(lái)健康多一味健康多一味·依上架進(jìn)度，第一波段

（試飲+買(mǎi)贈(zèng)）；·品牌布建（拱門(mén)等）·品牌布建；·微博/微信“預(yù)熱；·“新生活就這young”

新傳上市溝通；·校園/廠礦“1元換購(gòu)”·主題陳列（MIT）/第二陳列·生動(dòng)化最大化；·“綠色風(fēng)暴”配合推廣執(zhí)行；·第一波段（試飲+買(mǎi)贈(zèng)）、

第二波段（試飲+特價(jià)）、

第三波段（四連瓶特價(jià)）輪檔執(zhí)行；·品牌布建（拱門(mén)等）·品牌布建最大化曝光新裝；·年度店招\(zhòng)休閑桌椅出街；·微博/微信派樣；·校園/廠礦“1元換購(gòu)”·其他通路展售等擴(kuò)大行CP·主題陳列（MIT）·生動(dòng)化（同步鋪貨）；·依上架進(jìn)度，第一波段

（試飲+買(mǎi)贈(zèng)）；·品牌布建（拱門(mén)\店中店等）·品牌布建；·微博/微信派樣；·校園/廠礦“1元換購(gòu)”·主題陳列（MIT）/第二陳列·生動(dòng)化最大化；·第一波段、第二

波段、第三波段輪檔執(zhí)行；·品牌布建最大化·品牌布建最大化；·微博/微信派樣；·校園/廠礦“1元

換購(gòu)”3溝通主題3月-4月中全區(qū)域-全商圈（推廣同步終端鋪貨展開(kāi)）KA/MA/校園/步行街/商圈旺點(diǎn)/交航站四波段升級(jí)推廣/event操作/品牌布建活動(dòng)時(shí)間區(qū)域/商圈重點(diǎn)通路推廣方式綠茶（蜂蜜茉莉味）（330ml&600ml&1L）推廣品項(xiàng)新裝更時(shí)尚、口感再升級(jí)推廣重點(diǎn)從“新”動(dòng)起來(lái)新裝上市微博/微信派樣預(yù)熱主題：

“綠色風(fēng)暴來(lái)襲，新裝康師傅綠茶大搜索”；時(shí)間：3月上（上市1-2周）：活動(dòng)內(nèi)容：

做第一個(gè)發(fā)現(xiàn)身邊售點(diǎn)新裝綠茶的“夏洛克”，微博/微信分享照片即得新裝綠茶；活動(dòng)細(xì)則：

在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，第一個(gè)發(fā)現(xiàn)該售點(diǎn)新裝綠茶，拍照并上傳微博/微信朋友圈，附上“我在**地方發(fā)現(xiàn)了新包裝的康師傅綠茶，你那里呢？”即可截屏獲得PET600新裝綠茶1瓶；其他：

創(chuàng)立活動(dòng)公眾賬號(hào)，傳遞“正能量”集贊、轉(zhuǎn)發(fā)贏新裝綠茶；四波段升級(jí)推廣-KA/MA5視覺(jué)待精進(jìn)試飲以新裝蜂蜜茉莉味試飲，強(qiáng)化口味溝通，

室內(nèi)做冰鎮(zhèn)試飲（4℃），室外可視氣溫做試飲或派樣；布展視覺(jué)新裝上市視覺(jué)；進(jìn)度：完稿中，

本周提供貨架插卡、瓶頸套等生動(dòng)化工具，同步

鋪貨出街；MIT、促銷(xiāo)臺(tái)、冰桶、展架等；配合代言人音頻使用；四波段推廣弱勢(shì)區(qū)域（魯豫、蘇皖、廣西、新疆）可提升第二波段（試飲+特價(jià)）檔期頻度和廣度，增加初次購(gòu)買(mǎi)率；第三波段可操作茉莉四連瓶送新裝綠茶；第四波段（試飲+四連瓶特價(jià)）可依已上市區(qū)域進(jìn)行操作；四波段升級(jí)推廣-校園/廠礦6視覺(jué)3月上，延續(xù)開(kāi)學(xué)視覺(jué)，注意瓶型同步替換；3月下，使用新裝上市視覺(jué)！布展促銷(xiāo)臺(tái)、展架（2/27完稿）；創(chuàng)意堆箱/割箱，創(chuàng)意布展工具；SNS推廣現(xiàn)場(chǎng)可加入微博/微信派樣活動(dòng)互動(dòng)及告知；推廣依“新生活就這young”推廣平臺(tái)，執(zhí)行第一波段（一元換購(gòu)）推廣，側(cè)重于新裝溝通依活動(dòng)點(diǎn)位，建議限量150/300/450瓶/場(chǎng)（10/20/30箱），分時(shí)段操作，增加溝通人數(shù)；其余時(shí)段以買(mǎi)贈(zèng)補(bǔ)充）；布建品牌布建/生動(dòng)化同步鋪貨進(jìn)行；原發(fā)布視覺(jué)同步切換新裝視覺(jué)；綠色風(fēng)暴-event大事件7時(shí)間：3月底主題：綠色風(fēng)暴線上3月27日-4月19日，央視/衛(wèi)視/地方臺(tái)5″TVC(300GRPs)，3月27日-4月底網(wǎng)絡(luò)貼片(youku/愛(ài)奇藝/PPTV等)15″陳柏霖演繹換裝廣告（3月27日網(wǎng)絡(luò)最大化）；代言人參與訪談及微博支持；線下“綠色風(fēng)暴”華南·廣州（布建+快閃）（品牌中心）地方媒體、推廣團(tuán)隊(duì)、營(yíng)業(yè)團(tuán)隊(duì)“全城綠動(dòng)、綠色風(fēng)暴來(lái)襲”事件營(yíng)銷(xiāo)，媒體：創(chuàng)意候車(chē)廳；報(bào)紙整版曝光，剪角派樣；

營(yíng)業(yè)：320生動(dòng)化最大化，“綠色風(fēng)暴”工服或

袖標(biāo)

推廣：品牌布建最大化，CP活動(dòng)最大化，地標(biāo)性

布建、快閃派樣等可傳播性事件引發(fā)傳播；4.傳播：剪輯短片，上傳網(wǎng)絡(luò)借有SNS等社交媒體

傳播；8綠色風(fēng)暴-event操作說(shuō)明“新裝”綠茶制作地標(biāo)（巨大瓶型矩陣、綠巨人造型、旋風(fēng)造型、自行車(chē)造型等）、步行街“新瓶型綠化”、“雨林”候車(chē)廳等；街頭“綠色密碼”派樣：隨身攜帶的綠色衣物/飾物即是“接入密碼”，上傳活動(dòng)關(guān)鍵詞#綠色風(fēng)暴，康師傅綠茶新裝上市，綠色風(fēng)暴全城來(lái)襲#，上傳微博/微信，即可領(lǐng)走新裝綠茶1瓶；溝通主題3月29日集中曝光最大化

（區(qū)域可依鋪貨進(jìn)度以城市為單位自行規(guī)劃時(shí)間）活動(dòng)時(shí)間重點(diǎn)通路核心商圈步行街、戶(hù)外廣場(chǎng)、公交站臺(tái)、商場(chǎng)、地鐵（出入口/站臺(tái)/車(chē)廂）活動(dòng)細(xì)則綠色風(fēng)暴-綠動(dòng)創(chuàng)意大賽目的：鼓勵(lì)創(chuàng)新，鼓勵(lì)整合性行銷(xiāo)開(kāi)發(fā)主題：綠茶新裝上市，“綠色風(fēng)暴”商圈：以SD/SM或城市（三級(jí)以上）為單位規(guī)劃執(zhí)行，以鋪

貨進(jìn)度規(guī)劃執(zhí)行時(shí)間；內(nèi)容：以綠茶新裝上市“綠色風(fēng)暴”行銷(xiāo)事件為重點(diǎn)，清晰反

映：①營(yíng)業(yè)與推廣的分工配合，②布建及消費(fèi)者推廣的

廣度和配合，③創(chuàng)新創(chuàng)意推廣活動(dòng)的開(kāi)發(fā)，④事件的傳

播效應(yīng)等4類(lèi)；提交截止時(shí)間：4月17日-17:30參評(píng)單位：以SD/SM為參評(píng)單位；提交形式：PPT+視頻短片；評(píng)比：由市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)部組織、品牌中心評(píng)選最佳組織獎(jiǎng)1名、

最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)2名；獎(jiǎng)勵(lì)辦法：1500元現(xiàn)金/獎(jiǎng)項(xiàng)9—1場(chǎng)地標(biāo)Event（布建+快閃）核心地帶布建

6.5m寬×50m長(zhǎng)整體面積400㎡4*12用電腦屏幕組成快閃，吸引受眾關(guān)注快閃人員身著綠色服裝綠動(dòng)城市—執(zhí)行1場(chǎng),廣州中華廣場(chǎng)(暫定,備選上下九)所有的準(zhǔn)備在3/19前秘密完成,3/20啟動(dòng),給消費(fèi)者全方位的視覺(jué)沖擊力,創(chuàng)造綠茶BigDay航拍全景呈現(xiàn)綠色風(fēng)暴，現(xiàn)場(chǎng)+網(wǎng)絡(luò)直播—1場(chǎng)地標(biāo)Event（布建+快閃）綠動(dòng)城市—執(zhí)行1場(chǎng),廣州中華廣場(chǎng)(暫定,備選上下九)所有的準(zhǔn)備在3/19前秘密完成,3/20啟動(dòng),給消費(fèi)者全方位的視覺(jué)沖擊力,創(chuàng)造綠茶BigDay4*12用電腦屏幕組成快閃，告知變裝結(jié)合時(shí)下流行的“馬上…”在商圈進(jìn)行綠植布建，消費(fèi)者可在此區(qū)域拍照上傳微博微信等周邊候車(chē)亭、建筑裝飾新味上市“健康多一味”12推廣主題：冰糖菊花口味新上市，健康多一味。時(shí)間：4月中-5月中區(qū)域&商圈：全區(qū)域-二級(jí)以上商圈通路：KA/MA/

校園/步行街/商圈旺點(diǎn)/景點(diǎn)/交航站推廣品項(xiàng)