營銷講義第六講市場分析

分析消費者市場和購買行為一、分析消費者市場二、消費者購買行為模式三、購買者的決策四、消費者購買決策過程五、消費者購買決策過程的各個階段2023/2/1礪才弘商格物致用一、消費者市場消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場。它是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。消費者市場是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。2023/2/1礪才弘商格物致用消費者市場的特征從交易的商品看，產(chǎn)品花色多樣、品種復(fù)雜、產(chǎn)品的生命周期短，商品的專業(yè)技術(shù)性不強，替代品較多；從交易的規(guī)模和方式看，消費品市場購買者眾多，市場分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星；從購買行為看，消費者的購買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性；從市場動態(tài)看，購買力的流動性強。2023/2/1礪才弘商格物致用在分析消費者市場時，企業(yè)需要研究的內(nèi)容包括：Who（購買者）——誰構(gòu)成了市場What（購買對象）——在市場購買什么Why（購買目的）——為何購買When（購買時間）——何時購買Where（購買地點）——何地購買How（購買行為）——怎么購買2023/2/1礪才弘商格物致用二、消費者購買行為模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟政治技術(shù)文化購買者特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認識信息收集方案評估方案決策購后行為購買者行為反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量影響要素分析決策過程研究2023/2/1礪才弘商格物致用影響購買者行為的主要因素：A文化因素：文化、亞文化、社會階層B社會因素：參考群體、家庭、角色C個人因素：年齡與生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性D心理因素：動機、知覺、學習、信念和態(tài)度2023/2/1礪才弘商格物致用影響購買行為的各種因素的詳細模式文化因素文化亞文化社會因素社會階層參照群體家庭角色與地位個人因素年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性與自我觀念心理因素動機感覺學習信念與態(tài)度購買者2023/2/1礪才弘商格物致用（一）文化因素：文化：是人類欲望和行為的最基本的決定因素，人們在成長過程中形成了最基本的價值、習慣、偏好和行為觀念。亞文化：每一文化中又包含著更為具體的認同感的較小的亞文化群體。許多亞文化構(gòu)成了重要的細分市場，營銷者根據(jù)他們的需要設(shè)計產(chǎn)品和制定營銷方案。社會階層：在一個社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，每一階層成員具有相同的價值觀、興趣、愛好和行為方式。2023/2/1礪才弘商格物致用社會階層的特點同一社會階層的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人的行為更為相似。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。2023/2/1礪才弘商格物致用（二）社會因素相關(guān)群體：對購買者產(chǎn)生直接和間接影響的社會群體（職業(yè)、同事、朋友、家庭、社會崇拜）。名人廣告——崇拜性群體家庭：家庭生命周期，支配者類型。角色與地位。2023/2/1礪才弘商格物致用在我們中國很多市場都有“托兒”（也有的地方叫做“拉驢”），比如“婚托”、“藥托”等。請運用所學營銷理論分析“托兒”之所以起作用的原理所在，并分析消費者是否可以避免？

2023/2/1礪才弘商格物致用（1）消費者購買過程由問題認識、信息收集、方案評價、購買決策與購后行為五個基本階段組成；（2）消費者購買決策受他人態(tài)度與未預(yù)期情況因素兩大因素影響；（3）“托兒”就是影響消費者購買決策的“他人態(tài)度”；（4）消費者除非特別有“主見”，否則難以避免“托兒”的影響。2023/2/1礪才弘商格物致用（三）個人因素：年齡與生命周期；職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境；生活方式；個性與自我。2023/2/1礪才弘商格物致用（四）心理因素：動機：需要—動機—行為（弗洛依德、馬斯洛、赫茨伯格的動機理論）認知：個人的感覺（選擇性注意；選擇性曲解；選擇性保留）學習——人類行為大多來源于學習信念與態(tài)度（通過實踐和學習，人們形成了自己的信念與態(tài)度，信念和態(tài)度反過來又影響人們的購買行為。）2023/2/1礪才弘商格物致用馬斯洛的需要層次論自我實現(xiàn)需要(自我發(fā)展和實現(xiàn))尊重需要（自尊、肯定、身份）社會需要（歸屬感受、愛）安全需要（安全、保護）生理需要（饑餓、干渴）2023/2/1礪才弘商格物致用三、消費者的購買決策過程（一）

參與的角色：發(fā)起者、影響者、決策者購買者、使用者復(fù)雜的購買行為；減少失調(diào)的購買行為；習慣性購買行為；尋找品牌的購買行為。（二）購買行為2023/2/1礪才弘商格物致用（三）購買決策過程：問題的認識信息收集對可供選擇方案的評估購買決策購后行為（討論：筆記本電腦購買的決策過程。）2023/2/1礪才弘商格物致用1、問題的認識購買過程從購買者對某一問題的認識開始。內(nèi)在的和外部的刺激因素都可能引起需求。營銷人員需要去識別引起消費者某種需要的環(huán)境。2、信息收集個人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人）；商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）；公共來源（大眾傳播媒體、消費者評審組織）；經(jīng)驗來源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）。2023/2/1礪才弘商格物致用3、方案評價消費者評價過程最流行的模式是認識導(dǎo)向，即營銷人員認為消費者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺的和理性的基礎(chǔ)之上的。其中比較典型是消費者期望值購買方案評價模型。2023/2/1礪才弘商格物致用4、購買決策在購買意圖和購買決策之間，其他人的態(tài)度和未預(yù)期到的情況因素影響消費者的購買決策。消費者的購買決策包括五個方面的內(nèi)容：產(chǎn)品決策、品牌決策、經(jīng)銷商決策、購買時機決策和購買數(shù)量決策。2023/2/1礪才弘商格物致用5、購后行為消費者在購買產(chǎn)品之后會體驗?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。在產(chǎn)品被購買之后，營銷者的工作并沒有結(jié)束，而是進入了購后時期。營銷者必須監(jiān)視購后滿意、購后行為和購后產(chǎn)品的使用和處理。2023/2/1礪才弘商格物致用

補充：生產(chǎn)者購買行為分析(一)生產(chǎn)者市場的購買特征：購買者少且業(yè)務(wù)量大；買賣雙方關(guān)系密切；需求缺乏彈性；直接采購且技術(shù)性很強；衍生需求。2023/2/1礪才弘商格物致用A直接再采購：繼續(xù)購買已經(jīng)采購的產(chǎn)品；B修正再采購：變更部分采購條款；C接受新訂貨。（二）生產(chǎn)者購買行類型

2023/2/1礪才弘商格物致用（三）生產(chǎn)者市場購買決策者發(fā)起者使用者影響者決定者批準者購買者控制者2023/2/1礪才弘商格物致用（四）影響購買行為的主要因素

環(huán)境因素：經(jīng)濟前景好，投資品購買增加。組織因素：企業(yè)內(nèi)獨特的目標、政策、決策程序、組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)影響。人際因素：人際交往中的地位、職權(quán)、權(quán)威等影響。個人因素：年齡、收入、教育、專業(yè)、個性及對風險態(tài)度的影響。2023/2/1礪才弘商格物致用影響工業(yè)采購行為的主要因素:環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟前景資金成本技術(shù)變革率政治與法規(guī)的發(fā)展競爭性的發(fā)展組織因素目標政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際因素職權(quán)地位志趣說服力個人因素年齡收入教育工作職位個性風險態(tài)度文化采購者2023/2/1礪才弘商格物致用（五）生產(chǎn)者采購過程及其與購買類型的關(guān)聯(lián)階段購買類型新購修正再采購直接再采