【營銷案例】立白：品牌IP情景化營銷

【計算機論文】【營銷案例】立白：品牌IP情景化營銷

【廣告代理】聚勝萬合【制作公司】客戶廣告制作公司1.背景與挑戰(zhàn)很多冠名綜藝節(jié)目特別是熱門綜藝節(jié)目的廣告主往往發(fā)現(xiàn)自己冠名的節(jié)目火了，可是自己的品牌并沒能收獲到與節(jié)目等量的關(guān)注，總是陷入節(jié)目關(guān)注大于品牌聲量的魔咒，立白也一樣，立白冠名我是歌手已經(jīng)連續(xù)做了三季，雖然隨著我是歌手這個節(jié)目的創(chuàng)新及湖南衛(wèi)視的強大運營和炒作能力收貨了巨大的品牌關(guān)注，但單純的品牌曝光已經(jīng)無法滿足客戶的需求，雖然品牌知名度提升了，但立白發(fā)現(xiàn)消費者對品牌IP所要傳達的關(guān)鍵詞的認(rèn)知依然不足；2.目標(biāo)受眾分析通過騰訊大數(shù)據(jù)對前兩季《我是歌手》綜藝粉絲的數(shù)字行為軌跡的分析后發(fā)現(xiàn)，我是歌手的粉絲們除了喜歡看節(jié)目直播之外，在社交網(wǎng)絡(luò)表達對不同歌手的意見、聽歌曲、看純享版短視頻和閱讀相關(guān)娛樂新聞是更高頻次的用戶習(xí)慣，立白緊緊抓住這些綜藝粉們頻繁出沒的場景，將品牌IP進行了情景化的融合，讓消費者在潛移默化中將注意力聚焦在品牌本身。3.營銷策略利用立白與我是歌手節(jié)目品牌的自然強關(guān)聯(lián)，將我是歌手的節(jié)目IP及立白的品牌IP進行充分的融合，利用“QQ音樂產(chǎn)品功能+節(jié)目純享版音視頻+騰訊娛樂話題的炒作”三管齊下，在多場景實現(xiàn)品牌IP的滲透。4.實施方案首先，獨家音頻IP，全民猜歌王我們通過分析我是歌手前兩季節(jié)目的關(guān)注熱點發(fā)現(xiàn)，每期我是歌手節(jié)目播出后，網(wǎng)友最關(guān)心的就是節(jié)目中競演歌手的歌曲音頻和排名順位，并且熱衷于在社交網(wǎng)絡(luò)上分享歌曲和表達自己對歌手的意見。借助我是歌手的全網(wǎng)獨家音頻版權(quán)，我們打通了電視直播、社交互動和音樂分享，節(jié)目播出期間共有5498萬網(wǎng)友參加了立白我是歌手的互動活動，并通過微信、QQ在社交網(wǎng)絡(luò)上分享與表達自己對于所支持歌手的觀點。借助騰訊平臺的社交提醒功能，在每周五通過QQ提醒、QQ音樂PUSH、QQTIPS彈窗觸達億級網(wǎng)友，不斷提高活動參與粘度。節(jié)目直播期間，以歌曲音頻為連接器，網(wǎng)友可以通過QQ音樂聽歌識曲功能直接進入互動頁面，為自己所支持的歌手投票。同時，我是歌手第三季115首優(yōu)質(zhì)好歌曲也攜帶著立白的品牌信息出現(xiàn)在愛音樂網(wǎng)友的PC和手機，實現(xiàn)了10億+的歌曲播放量，并在二次傳播中達到了42億+的歌曲分享量。其次，巧用綜藝IP，純享真歌手通過分析綜藝節(jié)目觀眾與綜藝的接觸點，我們發(fā)現(xiàn)除了我是歌手電視直播及芒果TV的點播之外，一個綜藝粉還會去關(guān)注這個節(jié)目中的好音樂及純享版短視頻，這一部分對我們來說也是揚長避短，規(guī)避了我們沒有完整版視頻版權(quán)的短板，突出了我們音頻版權(quán)及純享版版權(quán)的優(yōu)勢。并且點播完整版視頻耗時一百多分鐘，而歌曲和純享版視頻僅僅是精華版的幾分鐘，實現(xiàn)重復(fù)多次的播放視頻部分，我們?yōu)榱锥ㄖ屏硕桃曨l專題頁面，承載了純享版及熱門話題的相關(guān)短視頻，并且微信新聞插件也為短視頻帶來巨大流量。最后，自造話題IP，暢聊真歌手借助騰訊新聞網(wǎng)絡(luò)紅人——新聞哥的話題引導(dǎo)能力，炒熱立白“玩真的”關(guān)鍵詞，通過新聞哥插科打諢的口吻把我是歌手這個節(jié)目熱點及立白玩真的這個話題進行了發(fā)酵，同時在每期節(jié)目之后新聞哥互動設(shè)置了“你敢______，我就敢______，2015年玩真的”，成功調(diào)動8000+網(wǎng)友自造傳播內(nèi)容，實現(xiàn)了內(nèi)容品牌IP化；此外，立白皂液作為一款洗衣產(chǎn)品與我是歌手競演歌手的明星戰(zhàn)袍也存在一些可能的話題關(guān)聯(lián)點，于是我們把這個點放大，結(jié)合時尚頻道有圖有真相欄目對歌手的星星進行點評，并且使用“真”和“合一”的品牌關(guān)鍵詞，為每個歌手打上了“真”和“合一”的標(biāo)簽，比如Alin被打上了“真歌姬”，張靚穎“真女神”等等，李建“詩歌合一”、譚維維“剛?cè)岷弦弧钡鹊取?.效果1.互動數(shù)據(jù)：節(jié)目播出期間共有5498萬網(wǎng)友參加了立白我是歌手的互動活動，并通過微信、QQ在社交網(wǎng)絡(luò)上分享與表達自己對于所支持歌手的觀點，同時，我是歌手第三季115首優(yōu)質(zhì)好歌曲也攜帶著立白的品牌信息出現(xiàn)在愛音樂網(wǎng)友的PC和手機，實現(xiàn)了10億+的歌曲播放量，并在二次傳播中達到了42億+的歌曲分享量。2.視頻層面通過純享版短視頻的傳播能力，實現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)4489萬播放量的成績，并實現(xiàn)了社交平臺1