實(shí)戰(zhàn)：社群落地從構(gòu)建到運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)只需七步

【計(jì)算機(jī)論文】實(shí)戰(zhàn)：社群落地從構(gòu)建到運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)只需七步

有一次，任正非和人民大學(xué)的黃衛(wèi)偉教授探討華為如何應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的顛覆性創(chuàng)新？任正非認(rèn)為華為有能力舉全公司之力靠壓強(qiáng)原則，迅速跟上顛覆性創(chuàng)新的步伐，好比高壓下即使是水從一個(gè)小孔中噴出來(lái)也可以切開(kāi)鋼板。而黃衛(wèi)偉教授認(rèn)為當(dāng)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新的時(shí)候，真正構(gòu)成威脅的還不是技術(shù)，而是你在新的客戶(hù)群里沒(méi)有基礎(chǔ)，難以維護(hù)普遍客戶(hù)關(guān)系。我不清楚黃教授所指的廣泛的客戶(hù)基礎(chǔ)是什么？我的理解是社群。社群被高密度的喊了快兩年，但至今為止依然沒(méi)有一個(gè)明確的界定與成型的方法論，似盲人摸象，各言所是，到底社群應(yīng)該如何玩？第一步做什么，怎么做，接下來(lái)做什么？在潛心深研很多咖們的互聯(lián)網(wǎng)+思想觀點(diǎn)后，如易觀國(guó)際認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化三大戰(zhàn)役“賣(mài)貨、聚粉、建平臺(tái)”，中歐商學(xué)院李善友教授七字訣“產(chǎn)品、社群、自組織”等。集百家之長(zhǎng)順勢(shì)推出整合版的社群方法論。任何事物要想不被繁雜的表象所干擾，就必須對(duì)原始定義有清晰的界定。社群也不例外，組織行為學(xué)認(rèn)為，社會(huì)成員要構(gòu)成一個(gè)群體，應(yīng)具備以下三個(gè)特征：(1)群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來(lái)(2)成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往(3)群體成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范通過(guò)對(duì)社群原始定義的系統(tǒng)解構(gòu)，我認(rèn)為社群+落地粗略的可分為七步。構(gòu)建社群第1步：重新定義目標(biāo)用戶(hù)群體，確立產(chǎn)品定位首先就是要設(shè)計(jì)聯(lián)系群體成員的紐帶，不論是產(chǎn)品、內(nèi)容還是工具。社群必須要有一個(gè)載體作為入口，產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案。如小米的載體是手機(jī)，大三湘的載體是山茶油。在消費(fèi)升級(jí)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾下，整個(gè)商業(yè)邏輯發(fā)生了變化，過(guò)去是先有產(chǎn)品后有用戶(hù)，但現(xiàn)在可以先有用戶(hù)后生產(chǎn)產(chǎn)品。因此，對(duì)企業(yè)而言首當(dāng)其沖的就是重新定義目標(biāo)用戶(hù)，根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像以最快的速度推出最小化可行產(chǎn)品，就是所謂的MVP。為什么那些曾經(jīng)在去年熱火朝天的所謂社群今年銷(xiāo)聲匿跡了。因?yàn)榍閼巡灰司貌?，說(shuō)一千道一萬(wàn)，歸根結(jié)底你還是的實(shí)實(shí)在在替用戶(hù)解決問(wèn)題，不然就是耍流氓。“為發(fā)燒而生”定位沒(méi)錯(cuò)，但如果總是出問(wèn)題，長(zhǎng)期以往，士可忍孰不可忍。產(chǎn)品才是凝結(jié)群成員關(guān)系的媒介和群成員需求的解決方案，社群的調(diào)性、價(jià)值觀標(biāo)簽固然可以把群成員快速圈起來(lái)，但如果沒(méi)有產(chǎn)品把大家的痛處撫平，標(biāo)簽就會(huì)陷入"然并卵"的窘境。目前來(lái)看正在崛起的中產(chǎn)階級(jí)受到各大廠家的青睞，另外目標(biāo)用戶(hù)定位必須精準(zhǔn)，不能說(shuō)你的用戶(hù)是年輕的白領(lǐng)女性，而是如下圖般細(xì)致入微。目標(biāo)用戶(hù)定位明晰后，接下來(lái)就是產(chǎn)品，在這個(gè)物品過(guò)剩、物欲橫流、認(rèn)知盈余的時(shí)代，產(chǎn)品功能已遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足用戶(hù)訴求，還必須肩負(fù)起用戶(hù)展示自我以及與外界互動(dòng)的使命，這就使得產(chǎn)品人格化的特征越來(lái)越明顯。同時(shí)還有符合“平民的價(jià)格、貴族的氣質(zhì)”才可能打動(dòng)中產(chǎn)，產(chǎn)品或服務(wù)要驚艷到讓粉絲引以為傲，逢人就贊不絕口主動(dòng)分享、推薦，讓用戶(hù)有炫耀的資本和自傳播的動(dòng)力。第2步：尋找100位KOL進(jìn)行產(chǎn)品封測(cè)無(wú)論是小米還是其他產(chǎn)品型社群，他們的發(fā)展軌跡都是首先從萬(wàn)千潛在用戶(hù)中篩選100位KOL，那么這些KOL從哪里找？需要符合哪些條件？第一批KOL只能靠創(chuàng)始人的人脈資源來(lái)定向邀請(qǐng)，或從垂直論壇找大咖、達(dá)人，這些人名氣不一定大，但在細(xì)分領(lǐng)域有絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)和影響力，還有一定的語(yǔ)言表達(dá)力，當(dāng)然能幽默風(fēng)趣那就再好不過(guò)了。更關(guān)鍵的是這些KOL都有一個(gè)共同的愛(ài)好，喜歡分享，曬個(gè)不停?！暗啦煌?，不相為謀”因此第一批進(jìn)入者必須高度認(rèn)可社群發(fā)起人，高度認(rèn)可群文化和群目標(biāo)，某種程度上用金錢(qián)來(lái)投票是甄別是否為同路人很管用的方法。金錢(qián)既是一定的門(mén)檻，同時(shí)愿意為一個(gè)社群付出金錢(qián)的人，也愿意付出時(shí)間，愿意為社群投入時(shí)間的人才是真正的鐵桿。當(dāng)然并不是所有的社群都要用金錢(qián)來(lái)投票，但是加入必須有門(mén)檻，無(wú)門(mén)檻的社群，只是一味地拉人頭追求數(shù)量，最終只是一個(gè)人群而已，跟牛群、羊群沒(méi)任何區(qū)別！第3步：策劃社群活動(dòng)，強(qiáng)化身份認(rèn)同社群是一群志同道合的人的聚集與連接，線(xiàn)下活動(dòng)是保持社群生命力和活躍度最為重要的保障。人與人之間的連接，只有在高頻互動(dòng)中才能強(qiáng)化成員彼此的鏈接，增加成員的歸屬感?！洞筮B接》的作者尼古拉斯.克里斯塔基斯認(rèn)為參與(即重復(fù)的合作性互動(dòng))能夠建立信任并增加關(guān)系的價(jià)值。互動(dòng)分為線(xiàn)上和線(xiàn)下互動(dòng)。線(xiàn)上聊一百次不如線(xiàn)下見(jiàn)一面，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的連接很容易找到價(jià)值觀相近的伙伴，但若沒(méi)有見(jiàn)面機(jī)會(huì)，彼此很難產(chǎn)生信賴(lài)。目前很多活動(dòng)內(nèi)容聚焦在新產(chǎn)品體驗(yàn)或邀請(qǐng)鐵桿會(huì)員參觀工廠、觀摩生產(chǎn)流程等。很多社群不重視用戶(hù)之間的交流，而在意活動(dòng)的影響力或規(guī)模?；顒?dòng)的目的是為了促進(jìn)用戶(hù)彼此的交流，而非活動(dòng)本身，更不是形式上在一起。據(jù)統(tǒng)計(jì)小米平均每個(gè)月舉辦21場(chǎng)活動(dòng)，米粉節(jié)、同城會(huì)等等，從中可以看出高頻次活動(dòng)對(duì)社群發(fā)展的重要性?？傊缛盒枰ㄟ^(guò)一系列的活動(dòng)對(duì)內(nèi)聚攏成員，強(qiáng)化成員關(guān)系，對(duì)外宣揚(yáng)社群核心價(jià)值，吸引新成員加入，同時(shí)不斷的向外界宣告社群存在。在信息泛濫的今天，如果人們一周看不到企業(yè)的消息，很容易就被人們遺忘。為什么那么多EMBA同學(xué)喜歡參加玄奘之路，一方面是活動(dòng)本身帶給人們刻骨銘心的體驗(yàn)和人生感悟，最重要就是人們?cè)谝黄鹜讲酱┰礁瓯谕局心Y(jié)而成的一生情誼。第4步：構(gòu)建一套極客文化體系，提升成員專(zhuān)業(yè)認(rèn)知雷軍曾說(shuō)過(guò)一句比較矯情的話(huà)，他說(shuō)“看不懂的人以為我們是手機(jī)公司，看懂一點(diǎn)的人以為我們是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，其實(shí)都不是，我們是一家品牌公司、文化公司”。文化是社群的靈魂，文化體系回答了構(gòu)建社群的目的是什么？社群存在的價(jià)值是什么？社群文化體系至少包括社群目標(biāo)、價(jià)值觀、社群公約。社群成員必須要一起做一些事才能加深和固化彼此的感情，也就是常說(shuō)的“扛過(guò)槍、下過(guò)鄉(xiāng)”。優(yōu)秀社群的基礎(chǔ)在于：讓對(duì)的人在一起做對(duì)的事。這里“對(duì)的事”就是共同的目標(biāo)，或者說(shuō)共同的任務(wù)。有了共同的任務(wù)、持續(xù)的活動(dòng)，社群才有活力，也才可持續(xù)。共同目標(biāo)和價(jià)值觀可以增加成員之間的情感連接，讓弱關(guān)系升級(jí)為強(qiáng)關(guān)系，社群目標(biāo)不僅可以激發(fā)人們的潛能，也是吸引新成員加入的關(guān)鍵要素。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群除了應(yīng)該遵循“平等、開(kāi)放、協(xié)作、分享”的互聯(lián)網(wǎng)法則外，還要有利他的文化基因。法國(guó)思想家盧梭在《社會(huì)契約論》里講人類(lèi)社會(huì)早期，是混亂的，個(gè)人放棄部分權(quán)力和自由，共同來(lái)維護(hù)集體的權(quán)力，以集體的力量來(lái)幫助每個(gè)人，這就是社會(huì)契約，這樣社群才能發(fā)揮巨大的力量。其中關(guān)鍵是精神的認(rèn)同，思想的引導(dǎo)。因此，對(duì)文化的認(rèn)同是一切關(guān)系的開(kāi)始，創(chuàng)造共同的認(rèn)知和價(jià)值后，追隨是必然的行為。社群只有源源不斷的帶給群成員歸屬感和優(yōu)越感，成員才會(huì)留下來(lái)，并自發(fā)傳播社群文化。對(duì)于產(chǎn)品型社群而言最重要的就是打造一套極客文化體系，塑造極客文化氛圍，類(lèi)似小米的“為發(fā)燒而生”。當(dāng)社群目標(biāo)定位為中產(chǎn)階級(jí)后，那么無(wú)論是產(chǎn)品定位還是社群調(diào)性，都應(yīng)宣揚(yáng)一種極客的價(jià)值文化主張。從認(rèn)知到行為，從文化符號(hào)到儀式展演，由內(nèi)而外全方位提升成員的專(zhuān)業(yè)認(rèn)知，為社群建立品牌護(hù)城河。通常采用的手段就是提供一套鑒別方法，與友商PK各個(gè)指標(biāo)、參數(shù)突顯自身產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二。試想一個(gè)新產(chǎn)品如何迅速?gòu)纳筋^林立的市場(chǎng)脫穎而出，目前來(lái)看除了找那些已成名的品牌過(guò)招外，再?zèng)]有第二個(gè)方法。無(wú)論是小米、滴滴還是釘釘，無(wú)一例外都是拉著友商圍繞各種指標(biāo)、參數(shù)撕逼，這不僅贏得了更多成員的擁護(hù)與垂青，而且為成員創(chuàng)造了對(duì)外炫耀的資本和內(nèi)容。第5步：社群裂變，培植自組織，布局線(xiàn)下體驗(yàn)場(chǎng)景社群的發(fā)展壯大離不開(kāi)裂變，裂變的前提是社群已經(jīng)形成一套成形的亞文化體系和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。社群裂變并不是由社群領(lǐng)袖主導(dǎo)，而是依靠社群內(nèi)的核心成員主動(dòng)發(fā)起。今年很多圖謀長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的社群，都不約而同的布局線(xiàn)下，為線(xiàn)下成員提供聚會(huì)、活動(dòng)的固定場(chǎng)所。社群場(chǎng)景化極大的增強(qiáng)了社群成員的儀式感和體驗(yàn)感。社群需要通過(guò)儀式來(lái)宣告它的存在，弘揚(yáng)社群的價(jià)值主張。通過(guò)舉行儀式可以強(qiáng)化社群成員的共同價(jià)值觀，從而增強(qiáng)成員間的凝聚力。儀式感的塑造統(tǒng)一化和符號(hào)化，無(wú)論是語(yǔ)錄體系還是外在的衣著、行為，成員統(tǒng)一整齊的行動(dòng)帶給心靈的震撼是產(chǎn)品無(wú)法比擬的。聞名天下的禪宗祖庭柏林禪寺，30年前，萬(wàn)佛樓開(kāi)光時(shí)凈慧老和尚提出“大眾認(rèn)同、大眾參與、大眾成就、大眾分享”的生活禪。最近越琢磨越覺(jué)得這個(gè)理念用來(lái)指導(dǎo)社群運(yùn)營(yíng)再恰當(dāng)不過(guò)，深深被老和尚的般若大智所攝服。后來(lái)這句話(huà)被海航董事局主席陳峰同志看到，一字未改直接收錄在海航文化手冊(cè)，成為海航人的共同追求。社群運(yùn)營(yíng)社群的價(jià)值在于運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)需要專(zhuān)業(yè)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，至少承擔(dān)四個(gè)職能，內(nèi)容生產(chǎn)、活動(dòng)策劃、新媒體運(yùn)營(yíng)、客服。當(dāng)然還要有一套群管理軟件、微信群、QQ群、貼吧、APP等。第6步：建章立制，健全社群運(yùn)營(yíng)機(jī)制：評(píng)價(jià)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、會(huì)員積分體系一個(gè)群體是變得更聰明，還是更愚蠢，取決于互動(dòng)的時(shí)空環(huán)境與機(jī)制等，而不是互動(dòng)這個(gè)動(dòng)作本身。因此，要想讓成員的連接與匯聚產(chǎn)生群體智慧，更重要的是改善連接與匯聚的機(jī)制。社群有自已共同價(jià)值觀和責(zé)任，同時(shí)構(gòu)建社群的規(guī)范，通過(guò)制度、層級(jí)和角色來(lái)進(jìn)行區(qū)分成員，并通過(guò)權(quán)利和權(quán)益的不同分配、激勵(lì)的干預(yù)和懲罰措施等影響和控制社群的集體行動(dòng)，提升社群的認(rèn)同感和執(zhí)行力。如何激發(fā)成員的群體智慧和能量？需要制定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)機(jī)制。由于社群不同于企業(yè)組織，可以單純的依靠利益來(lái)驅(qū)動(dòng)。社群還有其他多成分如人文情懷、使命追求、愿景，因此，社群運(yùn)營(yíng)除了常規(guī)的利益獎(jiǎng)懲之外，還需要一套全新的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。游戲化升級(jí)思維是個(gè)不錯(cuò)的體系，其核心就是PK，充分利用了人性中的攀比心。對(duì)于評(píng)價(jià)機(jī)制而言主要參照兩個(gè)指標(biāo)，參與度、貢獻(xiàn)值。激勵(lì)包括利益激勵(lì)、榮譽(yù)激勵(lì)和情感激勵(lì)。群體激勵(lì)的幾個(gè)關(guān)鍵因素，(1)給出簡(jiǎn)單而清晰的目標(biāo)，逐級(jí)實(shí)現(xiàn)。社群發(fā)展到一定階段后，一定要將社群的成員按照貢獻(xiàn)度與影響力劃分會(huì)員層級(jí)，不同的成員等級(jí)、權(quán)限也不同，像游戲打怪升級(jí)一樣設(shè)置任務(wù)、點(diǎn)數(shù)、關(guān)卡、徽章、排行榜等激勵(lì)體系。(2)每個(gè)人都清晰地知道自己的任務(wù)，并去完成它。社群變現(xiàn)：完成從產(chǎn)品到品牌，再?gòu)钠放频疆a(chǎn)品的三級(jí)進(jìn)化人類(lèi)學(xué)家拉爾夫.林頓所研究的強(qiáng)有力的部落群體必須具備三個(gè)特征：相似的文化、頻繁的互動(dòng)以及共同的利益。由此可得社群要想持續(xù)發(fā)展除了文化和互動(dòng)之外，就是必須要有共同的利益。第7步：設(shè)計(jì)“社群+”商業(yè)模式：產(chǎn)品/內(nèi)容/工具+社群+眾籌+共享馬克思主義認(rèn)為：“人們奮斗所爭(zhēng)取的一切，都同他們的利益有關(guān)”。任正非也認(rèn)為華為的執(zhí)行力，得益于它是一個(gè)利益共同體。所以要想讓成員持續(xù)為社群貢獻(xiàn)價(jià)值，離不開(kāi)商業(yè)利益的輸出與供給，那么社群的商業(yè)利益來(lái)自哪里？眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，社群不能簡(jiǎn)單的依靠賣(mài)貨賺錢(qián)，這就倒逼社群必須跨界找到新的利潤(rùn)來(lái)源。目前來(lái)看市面上常見(jiàn)的四種變現(xiàn)方式，第一賣(mài)廣告位，第二賣(mài)產(chǎn)品(做電商)，第三賣(mài)服務(wù)(收會(huì)費(fèi))，第四股權(quán)眾籌或者產(chǎn)品眾籌。前三種依然是把社群作為一個(gè)銷(xiāo)售渠道或者平臺(tái)?？缮缛旱膬r(jià)值如果僅僅是用來(lái)賣(mài)貨的話(huà)，不亞于買(mǎi)櫝還珠。那么社群的商業(yè)模式到底該如何設(shè)計(jì)？個(gè)人認(rèn)為社群的商業(yè)模式應(yīng)該是通過(guò)社群成就一個(gè)品牌，使社群品牌成為一種文化價(jià)值的承載物和表達(dá)體，然后通過(guò)品